Tempo di Sconti Digital Marketing Plan

- part 3 -

Documento a cura di Armando Giorgi (armando.giorgi@gmail.com) Roma, 26 Maggio 2014

Step di progetto

!• Metodologia e Approccio strategico !

• Fase Analitica Analisi As Is (comunicazione, UX Design, SEO etc), benchmark e analisi competitor. !

• Brand Analysis Posizionamento Brand, Vision, Mission, Valori e comunicazione. !

• Definizione della strategia e Web Marketing Plan Canali, modalità di utilizzo, budget indicativi.

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Suspect

Motori di ricerca

Prospect

Graded

Goal

Web eMobile ADV

Social Media

Metodologia - Ecosistema digitale Tempodisconti

DEM e affiliate mktg

NUOVO APPROCCIO MARKETING

Branding, Positioning e Credibilità diventano rilevanti

SCENARIO !• Il navigatore è sempre meno fedele e valuta più proposte affini • Gli utenti sono sempre più esigenti e i gruppi d’acquisto perdono in credibilità • Notorietà e riconoscibilità di marca diventano un fattore rilevante nella

competizione !!STRATEGIA PROPOSTA !• Puntare alla crescita del CPL efficace • Mantenimento attività a performance (integrazione campagne keyword adv) • Maggiore investimento e attenzione ai motori di ricerca (SEO) • Rafforzare la credibilità in rete e sfruttare le debolezze altrui • Aumentare la notorietà di marca (Digital PR) e comunicare in modo chiaro il

posizionamento distintivo

1. Intercettare i bisogniConcentrare le azioni sui canali che possono garantire il massimo risultato e ritorno dell’investimento

S.E.O. On-OffSite

Annunci (Pay per Click)

D.E.M

Affiliate Marketing

1. Setup seo tecnico e semantico (seo on-site)

3. Utilizzo dei Rich Snippet

Ottimizzare la visibilità sui motori di ricerca

2. Campagna di link building strategico

4. Presidio delle prime posizioni dei motori di ricerca (universal search)

7

1. Eliminando elementi di distrazione

3. Evidenziando la value proposition principale

Ottimizzare la user experience delle landing

2. Facilitando le scelte e le operazioni degli utenti

4. Individuare i modelli migliori attraverso A/B Test

8

Realizzare layout responsive (landing, sito, dem) per aumentare il tasso di conversione da dispositivi mobili

Visite da mobile: 14%

Tasso di conversione: +30%Visite da tablet: 7%

Tasso di conversione: +10%

!N.B. I dati medi relativi al comparto si attestano su un valore doppio rispetto a quelli di TDS (per il quale l’utente viene filtrato a monte e dirottato su specifica App mobile).

2. Influenzare la percezione del servizio

Utilizzare Facebook per generare lead

Campagne Adv targettizzate su FB

Fare branding e presidio dei canali social

Presidiare e guidare le conversazioni a tema sui canali social e sulle community

Digital PR e Content marketing

Strategie per differenziarsi dai concorrentiLe aziende pongono maggiore attenzione alla soddisfazione complessiva del cliente per poter competere con i player internazionali, che dettano gli standard qualitativi ma anche le politiche di prezzo.

Quota investimento marketing e adv

Titolo

0%1%13%

13%

44%

31%Campagne MarketingDEMSEODirectFacebook ADVSocial Media

Canale Click Ordini Conversion rate Costo Costo per

LeadQuota %

Ordini

Campagne Marketing attive 550.000 1.260 0,23 ? 31%

DEM Piattaforma MrSend (DB interno: 240.000 iscritti) 110.000 1.800 1,64 ? 44%

Facebook ADV 3.300 24 0,73 ? 1%

SEO - Traffico da ricerca 28.000 520 1,86 € 0,00 13%

Direct 30.000 520 1,73 € 0,00 13%

Social Media 820 2 0,24 € 0,00 0%

Google Adwords ? ? ?

Canali business online (marzo 2014)

QUOTA % ORDINI

13

Ipotesi ripartizione Budget Marketing

5005001.0001.000

2.000

1.000

7.000

7.000

PPC (Adwords e Mobile)Affiliate MarketingSocial MKTGDEMSEOTracciamento & AnalyticsContent Marketing & PRConsulenza WMKTG

!Il Budget include i costi di gestione, monitoraggio, analisi dati e reporting delle campagne (risorsa SEO/SEM e Consulenze)

Tot Budget / Mese:

20.000€

Il media mix

Digital strategy - Obiettivi

Affiliate  Marke9ng

Affiliate  Marke9ng

(spot  Radiofonici)

As is - Key Performance Indicators (KPI)

SITO WEB

• Conversioni - Numero di ordini / iscrizioni sito web

• Visite mensili (Google Analytics)

• Frequenza di rimbalzo (permanenza sul sito)

• Posizionamento sui motori di ricerca (core e long tail keywords)

• Link popularity

!ECOSISTEMA DIGITALE

• Brand awareness (visibilità sul web con il messaggio più corretto)

• Presidio completo della sfera search (google, blog, news, video, immagini)

• Visite e accessi verso il sito web

• Iscrizioni utenti (e condivisioni) sui canali social (facebook, twitter, google plus, pinterest)

Perchè è importante il sito TempodiSconti.it? !. è il vostro biglietto da visita !. è il vostro principale strumento di comunicazione !. è la vetrina di tutti vostri prodotti/servizi !. è il principale canale per lo sviluppo del vostro business !!TO-DO:

!‣ Analisi e ottimizzazione della landing page e delle call-to-action ‣ Analisi e ottimizzazione del flusso di prenotazione ‣ Verificare in progress il modello migliore attraverso A/B Test ‣ Evidenziare sempre la value proposition principale ‣ Curare la comunicazione visiva attraverso immagini emozionanti e positive ‣ Persuasive copywriting & SEO

!

Website - il fulcro dell’ecosistema digitale

OBIETTIVO: Incrementare il tasso di conversione, le visite di ritorno e diminuire la frequenza di rimbalzo

18

Data la numerosità e la complessità dei canali acquisitivi online attivati e che si andranno ad attivare (SEM, display, affiliation, retargeting…) risulterebbe estremamente difficile misurare correttamente in progress il costo acquisitivo dei vari canali, con conseguente dis-ottimizzazione degli investimenti.  Una corretta analisi e computazione, tramite sistemi di tracciamento e deduplica configurati ad hoc, di quelli che sono i costi acquisitivi effettivi per ciascun canale, consentirebbe di ottenere risparmi in media tra il 20% ed il 30% degli investimenti online.

• Organici  • SEM  • Display  • Affiliation  • DEM

Promozione Accessi e tracciamento tramite cookies

Impr. Click Sales

340 120 10  ! 89 20 02  ! 66 05 01

SEO

SEM

DEM

Calcolo del CPA per canale

OBIETTIVO: Cost saving grazie alla corretta misurazione del ROI effettivo di ogni canale

Check up e deduplica delle conversioni  Inserimento di un sistema di deduplica e analisi degli investimenti

Website - sistemi di tracciamento

TO-DO: Configurazione e impostazione in modalità avanzata di Google Universal Analytics (Consulente Analytics) o sistema proprietario TradeDoubler

19Mobile.  Versione per smartphone, tablet e app.

Come già evidenziato, un primo step importante sarà la realizzazione di un layout mobile o responsive per aumentare il tasso di conversione da dispositivi mobili. !Le attività di Marketing Online dovrebbero essere quindi sviluppate anche per supporti Mobile e Tablet in quanto mediamente il 20% degli accessi e acquisti avviene oggi da dispositivi mobile (smartphone e tablet). Per quanto riguarda invece le campagne DEM si arriva fino al 40%. * !Per fidelizzare il proprio pubblico e sfruttare al meglio le campagne di ADV su mobile è opportuno sviluppare la App sia per iOs sia per piattaforma Android. Inoltre vanno studiate delle campagne marketing ad hoc per promuovere l’App e incentivare gli utenti ad utilizzarla.

Mobile App & Mobile ADV

Fonte: Google (Maggio 2013)

Fonte: Google (Maggio 2013)

* Il dato di conversione da smartphone è generalmente sottostimato del 30%-40% (è uso comune aprire DEM o vedere promozione display da mobile e poi completare acquisto da desktop) - Dati ContactLab

Di seguito una ipotesi di costi per una campagna esclusivamente su rete mobile. La proposta di Admobsphere.com è costruita secondo i seguenti criteri: - La campagna è a costo per click - Offerta test per adv su mobile (settore travel, target business) - Prodotto geotarghettizzato su area romana e milanese !

OBIETTIVO: Download App e Lead Generation

TO-DO: Se siete interessati posso chiedere un preventivo ad hoc per un test analogo (promozionale) su target femminile.

PropostaCountry Media Type Canali Prodotto Remarks Formato Modello Gross Rate Net

rateSconto Durata max VolumiBudget Net/Net

ITA web Mobile

Mobile travel, geo-target Lazio

campagna CPC per wi-fi, Android, ios

320x50, 300x50, 216x36, 168x28, 120x20

CPC € 0,70 € 0,35 -50% 30 days 5.713 € 2.000

5.713 2.000 + IVA

Mobile ITA - Gennaio '14

Publisher Type3Bmeteo Appalfemminile.com Msiteansa.it Msitelaroma24 Appasromalive.it Msitebakeca.it MsiteBlogfinanza Msiteborsaitaliana.it Msiteborse.it Msitebusinessinsider.com Msitecorriere.it Msiteebay.it Apppaesionline.it Msitehotels.com Msiteilsole24ore.com Appmilanofinanza.it Msiterisparmiosuper.it Msitetgv-europe.it Msitetripadvisor.it Appturistipercaso.it Msitetravel.yahoo.com App

Mobile Marketing - Proposte per Mobile ADV

Proposta di Mobile ADV

21Coltivare la relazione con il cliente richiede una presenza attenta. L’email è di aiuto perché stabilisce un contatto diretto e personalizzato, al momento giusto.

Una relazione personalizzata con clienti e prospect basata sulla loro storia di acquisto e sui loro interessi può determinare il successo della propria attività online. Se conosci i tuoi clienti e sai quando e cosa hanno acquistato, puoi coinvolgerli con promozioni e iniziative personalizzate, recuperando anche gli indecisi e soprattutto gli acquisti interrotti. !TO-DO: 1) Valutare e, dove possibile, implementare soluzioni proposte nel documento di Analisi - Step 1 2) Popolare e far crescere il proprio db di contatti in modo "pulito" e sicuro (no acquisto di db esterni non verificati). >> Campagne di lead generation (ppc, dem verticali, affiliate marketing), co-marketing, raccolta naturale da sito e landing page, contest e campagne di content marketing virale (es. Groupon - Amuleto antisfiga) 3) Conoscere i propri clienti: la relazione si crea email dopo email. >> Profilazione del database; newsletter e DEM personalizzate (per es. anche suddividendo in gruppi uomo/donna), cluster utenti basati su criteri comportamentali, cura delle email transazionali, impostazione della corretta frequenza di invio, analisi dei dati di invio e A/B test 4) Pensare e testare mail anche per aperture da Smartphone: titolo invitante, mini-descrizione testuale per chi non scarica immagini, link non solo da pulsanti grafici, apertura della versione mobile dei sito web. 5) Gestione dei carrelli abbandonati: Valorizzare le esperienze d’acquisto interrotte 6) Post vendita e up-selling: Un “grazie” può fare la differenza (email automatiche, etc)

E-mail Marketing

OBIETTIVO: Costituire un db di utenti profilati e fidelizzati >> 500.000 mail attive

DEM - Input competitor…Ottima l’idea di proporre uno sconto riservato agli utenti già iscritti, suggerisco però di valorizzare questa opportunità per l’utente dandogli maggior risalto: una cornicetta, maggiore padding, allineamento centrato e dimensioni maggiori per il codice sconto (ma anche specificando meglio che si tratta di uno sconto aggiuntivo).

DEM - Input competitor…

DEM - Input competitor…

DEM - Uno sguardo al futuro…

http://lnx.cinziadimartino.it/blog/gmail-grid-email-marketing/

Google prevede la possibilità di intercettare ca. 500 utenti web al giorno per le parole chiave selezionate con un costo di ca. 300 €. E’ pertanto ipotizzabile a regime e lavorando anche sulle keywords long tail ottenere un numero complessivo di ca. 20.000 clic / mese. Con un tasso di conversione medio, a regime, del 5% è ipotizzabile raggiungere un obiettivo di 1.000 acquisti al mese (con un costo per clic medio di 0,40 €).

Search Engine Marketing (SEM) - Google Adwords

In questa tabella sono riportate solo alcune delle keywords pertinenti sul quale è stato fatto il campionamento

Search Engine Marketing (SEM) - Google AdwordsIntervenendo sull’ottimizzazione della campagna e presidiando le keywords in modo strategico si potrà abbassare ulteriormente il costo per clic, garantendo un’ottima visibilità, una buona generazione di lead e acquisti online.

TO-DO: Configurazione e gestione in modalità avanzata di Google Adwords (Consulente SEM)

OBIETTIVI: Incrementare Lead Generation e Acquisti online (secondario: Brand Awareness)

Ottimizzazione Google Adwords  Implementazioni funzioni avanzate nella gestione della campagne.  Una volta effettuata la fase di start-up ed assestata la campagna generale, è possibile aumentare ulteriormente l’efficacia delle singole campagne mediante specifici prodotti Google Adwords.

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Dynamic Search Ads: annunci generati automaticamente da Google utilizzando le chiavi di ricerca specifiche digitate dall’utente

DSA

Remarketing Dinamico

Estensione degli annunci

Remarketing List per Search Ads : funziona con le stesse logiche del re-marketing ma proponendo all’utente le stesse offerte visualizzate durante la sua navigazione sul sito nel momento in cui effettua una ricerca su Google

Estensione sitelink e di offerta: mostra nell’annuncio ulteriori link e/o informazioni aggiuntive sul prodotto (es. costo) al di sotto del testo dell’annuncio stesso

~  +10% aumento click

~  +5% aumento copertura

~  +10% aumento click

Search Engine Marketing (SEM) - Google Adwords

29Remarketing  ! Gli utenti si informano online prima di acquistare un prodotto / servizio (infoCommerce). Oltre il 34% finalizza poi l’acquisto ma non sempre in prima navigazione. Assume una valenza strategica avere quindi una copertura completa su differenti canali, in modo da riuscire a colpire gli utenti che sono usciti dal sito senza portare a termine il processo di conversione (iscrizione e acquisto).  Il remarketing è una modalità di acquisto media che consente di raggiungere questi utenti, capitalizzando l’investimento display conducendolo verso logiche a performance.

Search Engine Marketing (SEM) - Google Adwords

STRATEGIA: Presidiare risultati di ricerca per keyword branded (basso cpc), keyword strategiche (abbocco, pertinenti e long tail), remarketing su rete display e serch, campagna specifiche per mobile / App.

Trend delle ricerche online (Italia)

Trend delle ricerche online (Italia)

Trend delle ricerche online (Italia)

Trend delle ricerche online (Italia)

Come sta cambiando Google e la SEO

Partendo dall’assunto che i fattori di ranking SEO sul quale si è fondato il nostro lavoro negli anni passati, continuano a rimanere un indispensabile punto di riferimento e che buona parte di essi continuano a pesare nel posizionamento del sito e dei contenuti, il 2012 e 2013 hanno portato importanti cambiamenti e novità negli algoritmi Google che non possono essere trascurati. !1) Strategie SEO: non basta più solo sull’ottimizzazione tecnica. E’ necessario produrre contenuti di qualità, conoscere bene i propri concorrenti e quali SERP è possibile ed è più corretto presidiare. - L’approccio classico alla SEO non è più sufficiente a garantire risultati significativi. - Per non avere sorprese è importante puntare soprattutto su contenuti di qualità, sulla freschezza dei contenuti e sulla definizione di una propria specifica area di concetti (lavorare più sulle entità che sulle keywords) !2) Approccio marketing come soluzione: - pensare meno all’utente (numeri) e più al pubblico (prospect) - trovare i luoghi sul web frequentati dal pubblico (pubblico che si trova sempre più anche sui social) - capire le loro aspettative, desideri e cosa cercano (Google Analytics) !3) Nuovi obiettivi SEO: - categorizzare il sito correttamente - comparire per il giusto target - minor attenzione alle keywords e maggiore attenzione alle entità (presidiare bene solo specifiche aree di concetti)

OBIETTIVO: presidiare le prime posizioni dei motori di ricerca (arrivare al 20% delle transazioni online complessive) !Il sito web www.tempodisconti.it a tendere dovrebbe godere di un buon posizionamento per tutte le keyword core, presidiando le prime posizioni per la maggior parte delle combinazioni di chiavi legate alle keyphrase «offerte [categoria]», «shopping online [categoria]», «[tipologia prodotto o brand]» etc. !Setup SEO - L'intervento generalmente si concretizza nella realizzazione di una specifica analisi volta all'identificazione dei fattori tecnici e semantici che influiscono sull'indicizzazione delle pagine del sito nelle S.E.R.P. dei motori di ricerca con stesura di una relazione contenente tutte le indicazioni necessarie ad incrementare l'ottimizzazione delle stesse. Contestualmente si avvieranno le attività di ottimizzazione tecnica on-site e semantica. Terminata la fase di setup, seguirà un periodo di verifica, mantenimento e monitoraggio SEO. !Aree di intervento: • Definizione della struttura del website, dei parametri tecnici, ottimizzazione dei contenuti semantici in ottica SEO Frinedly. • Campagne di link building “di qualità” per aumentare il numero di link in ingresso al website. • Sviluppare strategie parallele non strettamente legate alle keywords (rich snippet e visibilità aumentata sulle serp, social search optimization etc)

Search Engine Optimization (SEO)

TO-DO: !- Campagne mirate di sponsorizzazione post e acquisizione nuovi fan. >> Prevedere un investimento ADS di ca. 50 Euro al giorno. - Gestione della pagina con contenuti e iniziative volte a produrre un maggiore coinvolgimento da parte degli utenti della community (quiz, minicontest, inviti a lasciare feedback e recensioni).

Social Media Marketing - Facebook ADS

OBIETTIVO: Brand Awareness e Lead Generation

Parallelamente alle classiche attività di pianificazione di ADV Online è assolutamente da mantenere l’adesione ai programma di affiliazione e performance marketing che permettono di programmare una comunicazione verticale e pianificarla a CPA (costo per Azione) o CPO (costo per Ordine). La pianificazione su queste piattaforme avviene attraverso differenti mezzi (dem, banner, display) in maniera mirata, veloce e flessibile, mantenendo sempre uno stretto controllo del ROI. Le maggiori piattaforme conosciute di programmi di affiliazione e performance marketing sono Zanox, Tradedoubler, Antevenio. Criteo, Perfect Audience e AdRoll per il re-targeting. !!TO-DO: !- TRADEDOUBLER, ANTEVENIO, CRITEO: Ottimizzare campagne per renderle più performanti. - ALTRE CAMPAGNE ATTIVE (Yunait, Vivigratis, etc): Verificare e ottimizzare dove possibile. !- ZANOX: ricontattare per proposta campagna RTD (con sconto). >> canale display – real time bidding (obiettivo leads) - 1,20 CPM dinamico e 3.000 euro budget minimo d’investimento. !- PERFECT AUDIENCE / ADROLL: Valutare possibilità di campagna test per sondare performance e costi.

ADV - Affiliate Marketing

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Come evidenziato nella prima parte dell’analisi (benchmark conpetitor) una funzione molto interessante e strategica (sia ai fini SEO sia per aumentare la fiducia dei prospect) è l’inserimento di un sistema di recensioni/opinioni degli utenti (controllabile) all’interno del sito TempodiSconti. Soluzione consigliata: eKomi, azienda Tedesca leader nella raccolta, gestione e pubblicazione indipendente dei feedback dei clienti, transaction based in partnership con Google. Vantaggi ottenibili: - Migliorare la performance SEO delle pagine prodotto (integrando le recensioni come contenuto del sito) - Incrementare la visibilità su Google e il CTR attraverso la presenza delle “stelline” (Rich Snippet) - Aumentare il quality score del sito - Aumentare la fiducia dei nuovi utenti e il numero di Acquisti

Social commerce - Recensioni e commenti degli utenti

Per incrementare la brand awareness e il numero di contatti si potrebbe prevedere anche un budget di pianificazione online con la possibilità di geolocalizzare e verticalizzare il più possibile. Appoggiarsi a grandi editori permette di godere di maggiore istituzionalità da parte dell’editore, una maggior possibilità di contatto con il traffico e lo sfruttamento di Database sicuramente sostanziosi e targettizzati. L’obiettivo principale per questo tipo di attività è quello di generare leads con un pretesto (ad esempio attività promozionali particolarmente allettanti) per permettere al sito Tempodisconti.it di arricchire il proprio Database. !Con la stessa finalità oltre al tradizionale display ADV proponiamo di realizzare anche delle Campagna di articoli sponsorizzati da diffondere presso blog, riviste specializzate online e siti di opinion leader. Una campagna strutturate di article marketing permette di avere il controllo sulle informazioni, commenti ed esperienze condivise che vengono immesse in rete dagli utenti. Gestisce la reputazione online nei motori di ricerca, genera traffico diretto verso il sito web e immette informazioni pilotate, autenticate e aggiornate sui servizi/offerte da promuovere.

ADV - Pianificazione su Portali e Article Marketing

Per incrementare il numero di lead si può ipotizzare anche lo studio e realizzazione di campagne di content marketing virale come ad es. quella proposta da Groupon qualche mese fa con gli Amuleti antisfiga da ufficio a 0 Euro. Operazione intelligente, ironica e potenzialmente molto virale. Questa campagna ha portato in poche ore 20.000 acquisti che sono cresciuti nei giorni successivi, arrivando a superare i 40.000 acquisti. http://www.thevortex.it/2014/04/groupon-la-sfiga-da-ufficio-combattila-con-gli-amuleti/ http://www.groupon.it/deals/venezia/groupon-it/32917163 !BLOG TOUR Altra strategia efficace per incrementare la visibilità e reputazione online di un brand è quella di coinvolgere la Blogosfera. Anche su questo fronte Groupon ha aperto la strada nel 2012 con una iniziativa specifica per l’area Viaggi. Sponsorizzazione di #IschiaBlogTour I blogger raccontano in prima persona la loro esperienza, ed è questo quello che ci interessa maggiormente: Groupon offre esperienze, non semplici coupon.

Content Marketing e PR online

I contenuti video rappresentano una componente in forte crescita, sia in termini di numero di video fruiti, sia in termini di attenzione. CISCO prevede una crescita media annua del traffico generato dai contenuti video pari al 78% fra il 2012 e il 2016. ! L'influenza del Video Marketing nelle vendite Il 100% dei degli utenti, della fascia tra i 18 e i 34 anni, accede alla piattaforma YouTube quando ha bisogno di maggiori dettagli sui prodotti che deve acquistare. L’influenza di YouTube nelle decisioni d’acquisto è addirittura superiore a quella della televisione e influenza soprattutto i prodotti di bellezza (79% contro il 49%), la tecnologia e smartphone (61% vs 52%) e automobili (73% vs 60%).

Online Video Marketing - YouTube

Fonte: Google (http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/youtube-insights-stats-data-trends-vol4.html)

CANALE FUNZIONE QUOTA INVESTIMENTO

QUOTA TRANSAZIONI

Website (UX-Design; responsive; sistemi di tracciamento; sistemi di recensione etc) ROI n/a

E-mail Marketing (DEM) ROI 15% 40%

Affiliate Marketing (Tradedoubler, Antevenio, Zanox, etc) ROI 35% 20%

Mobile ADV ROI - BRAND 5% 2%

SEM (Google Adwords) ROI 25% 15%

SEO ROI - BRAND 10% 15%

Social Media Marketing (+ Facebook ADS) BRAND 5-10%

10%

Content Marketing / Article Marketing / Digital PR BRAND 5-10%

Piano Media Online - Sintesi

RADIO (RDS??) BRAND n/a