II. Marketing y Promoción

Marketing es…

“…un proceso social y de gestión a través del cual los distintos

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean,

creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para

otros”.

(Kotler; Dirección de

Marketing)

“… una función de la organización y un conjunto de procesos

para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para

manejar las relaciones con estos últimos, de manera que

beneficien a toda la organización..."

(American Marketing

Asociation - A.M.A.)

Marketing es…

II. Marketing & Promoción

Marketing es…

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia.

“…es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor.

2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad

de la empresa para producir.

3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la

capacidad de toma de decisiones en la empresa.

4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las

necesidades previamente identificadas del consumidor.

5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor".

Marketing es…

Marketing es…

II. Marketing & Promoción

Bases del marketing

Diferenciaci

ón

Percepción es

realidad

Diferenciaci

ón

Marca y Posicionamiento

Marca es…

“…nombre, término, symbolo o cualquier cosa que sea capaz de

identificar al producto o servicio de un proveedor o vendedor al

de otro….“

(American Marketing Asociation -

A.M.A.)

Marca y Posicionamiento

Marca es…

“…el conjunto de expectativas , memorias, historias y relaciones

que, en conjunto, son capaces de hacer que un determinado

consumidor tome la decisión de un producto sobre algún otro. Si

el consumidor no se encuentra dispuesto a pagar por el producto,

elegirlo o hablar al respecto de él este no tiene un valor existente

para dicho consumidor…”

Seth Godin

Marca y Posicionamiento

Facilita interpretación de la información

Ahorra tiempo

Genera confianza

Asegura un nivel de calidad

Simplifica opciones

Incrementa satisfacción

CONSUMIDOR

Marca - Ventajas

EMPRESA

Elemento diferenciador

Parte activos de la empresa

Lealtad de marca

Relación precio /margen

Extensiones

… Posicionamiento

…es crear una percepción de un producto o servicio en la mente del cliente con elementos emocionales y racionales. Es atribuirle adjetivos a una marca…

Jack Trout

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Productos de ventas

Revolución industrial

Compradores masivos con necesidades físicas

Desarrollo del producto

Especificación del producto

Funcional

Transacciones uno a muchos

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Objetivo

Fuerzas que posibilitan

Cómo ven el mercado las compañías

Concepto clave del Marketing

Directivos del Marketing de la Compañía

Propuestas de valor

Interacciones con el Consumidor

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Marketing 2.0

… orientado hacia el cliente

Satisfacer y retener a los consumidores

Información tecnológica

Consumidor inteligente con mente y corazón

Diferenciación

Posicionamiento corporativo y del producto

Funcional y emocional

Relaciones uno a uno

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Objetivo

Fuerzas que posibilitan

Cómo ven el mercado las compañías

Concepto clave del Marketing

Directivos del Marketing de la Compañía

Propuestas de valor

Interacciones con el Consumidor

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Marketing 3.0

… dirigido a los valores

Hacer del mundo un mejor lugar

Tecnología New Wave

Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu.

Valores

Corporativo, visión, valores

Funcional, emocional y espiritual

Colaboración de muchos a muchos

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Objetivo

Fuerzas que posibilitan

Cómo ven el mercado las compañías

Concepto clave del Marketing

Directivos del Marketing de la Compañía

Propuestas de valor

Interacciones con el Consumidor

… Marketing en el tiempo

…Lovemarks

“Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an intimate, emotional connection that you just can’t live without. Ever.”

Fuente: www.lovemarks.com

…Lovemarks

Fuente: http://blog.pyramid.se/

Modelo de pirámide basado en la propuesta de valor de marca para el cliente CBBE, Keller, 2002, & Kotler/Pfoertsch, 2006.

…Lovemarks

MISTERIO

SENSUALIDAD

INTIMIDAD

Variables o herramientas del Marketing…

… Promoción y publicidad

COMUNICAR

PERSUADIR

RECORDAR

… Promoción y publicidad

Marketing directo

Publicidad

Marketing internet o interactivo

Promoción de ventas

Relaciones públicas (PR)

Ventas personales

Fuente: Belch G.y Belch M., 2004, cap1, p.16.

Publicidad es …

“… comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con elfin de persuadir a una audiencia o influir en ella.”

(Wells, Burnett y Moriarty Kotler; Publicidad. Principios y Prácticas)

“… la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de losmedios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y losindividuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audienciasacerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas...."

(American Marketing Asociation - A.M.A.)

“…cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por unpatrocinador identificado…"

(Kotler y Armstrong; Fundamentos del Marketing)

Código de conducta publicitaria …

El Código de Conducta Publicitaria establece un conjunto de principios a los que se debe someter la publicidad:

• Respeto a la legalidad y a la Constitución.

• Buena fe: no abusar de la buena fe del consumidor.

• Respeto al honor, la integridad y la propia imagen.

• No explotará el miedo, no incitará a la violencia, ni a comportamientos ilegales, no atentará contra el buen gusto, no alentará prácticas peligrosas, ni comportamientos que perjudiquen al medio ambiente.

• No sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.

• Autenticidad: la comunicación será identificable como publicidad sea cual fuera su forma o el medio utilizado.

• Veracidad: la publicidad no deberá ser engañosa, en el sentido de poder inducir a error a sus destinatarios.

“Código de Conducta Publicitaria” Madrid 2002

… Big Idea

PASO 1¿Por que estas aquí?... Contexto, entorno

PASO 2¿Cuál es el problema?...

PASO 3¿Por qué es un problema?... Enfoque físico, económico y social

PASO 4¿Cuál es tu posición al respecto?...

PASO 5Crea y descubre la idea.

PASO 1¿Por que estas aquí?

PASO 2¿Cuál es el problema?

PASO 3¿Por qué es un problema?

PASO 4¿Cuál es tu posición al respecto?

PASO 5Crea y descubre la idea.

Infuse some much-needed cool and fun into the new Sienna, allowing parents to actually

like their minivan.

… Big Idea

Tipo de Publicidad …

MASIVOSESPECÍFICO

TODOS

DIF

ICIL

MED

ICIÓ

N

MED

IBLE

ATL es …

Radio

Volantes

PeriódicosRevistas

ExterioresVallas

Televisión

ATL

Eventos

BTL es …

Relaciones Públicas

..Creativo POP

Exteriores…Motiva la inversión

Mkting directo

BTL