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Mario López
PLAN DE
MERCADEO
MERCADEOPLAN de
PLAN DE
MERCADEO MODULO 1/5
MÓDULO 1: PLAN DE MERCADEO I
(ANÁLISIS DEL MICRO Y MACRO ENTORNO).OBJETIVO: Determinar el entorno empresarial con la finalidad de analizar las
ventajas y desventajas tanto en el micro y en el macro entorno para potenciar
ventajas competitivas.
CONTENIDOS:
Introducción: perspectivas del marketing actual, sus problemas y las respuestas.
1. Análisis de la situación actual del micro entorno.
Marketing mix.
Matriz BCG.
Evaluación de indicadores financieros.
2. Análisis de la situación actual del macro entrono.
Posicionamiento.
Proveedores.
Canales de distribución.
Mercado meta.
Factores económicos.
Factores políticos.
Factores socioculturales.
3. Análisis DAFO.
Construcción de la Matriz DAFO.
Cruce de variables
Identificación de estrategias
Determinación de acciones a seguir (permanentes, temporales y estratégicas).Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
¿QUÉ DEBE CONOCER
ANTES DE EMPEZAR A
PLANEAR?
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO ¿De qué se trata todo esto?
Si no sabes a dónde vas, cualquier
camino te conduce allí.
Tanto la intuición como el análisis son
esenciales para una planeación efectiva
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO ¿Porque planear?
La necesidad de planear,
esencialmente se deriva delhecho de que toda empresa opera en unmedio que experimenta constantes cambios(tecnológicos, políticos,
competitivos, actitudes y
normas sociales,
económicos) derivados del
proceso de globalización.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Es una relación entre fines y medios
Significa que las decisiones de hoy producirán
resultados en el futuro; resultados que se
desprenden de la finalidad y de los objetivos
de la organización (Ivanicevich, 1997, p. 199)
“Es el proceso mediante el cual se
determina racionalmente a donde
queremos ir y como llegar allá.”
PLANEACIÓN
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
El marketing es el arte de encontrar,desarrollar y aprovechar las oportunidades
Si el departamento de marketing no veninguna oportunidad, ¡ha llegado el
momento de despedirlos!
Si los gerentes de marketing no puedenimaginar nuevos productos, servicios,
programas ni sistemas, entonces…¿para qué se les paga? by Philip Kotler
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Reflexión sobre la tradicional diferencia
Recordemos, “Ventas” intenta empujar al
cliente a comprar lo que tiene la empresa.
”Marketing” desarrolla una oferta
realmente valiosa para el cliente,
buscando crear una relación beneficiosa
para ambas partes- duradera entre la
organización y el cliente.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Reflexión
¿Porqué tanta importancia al
cliente?
ÉL PAGA SU
SUELDO, SU CASA, SU
CARRO Y SUS SALIDAS A
LA PLAYA.Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Algo sobre el Trade Mkt
¿Cliente y Consumidor final
es lo mismo?
FabricanteCliente
(canal)Consumidor
Trade
Marketing
Miopía sólo
satisfacer y fidelizar
al consumidor final,
debe también
hacerlo con el
cliente-distribuidor
Auténtica
orientación al
cliente(CF o CD)
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Algo sobre el Trade Mkt
Cuando la concentración de la distribución es
escaza no es tan necesario adoptar
orientaciones al cliente-distribuidor .
TASA DE CONCENTRACIÓN ENTRE
FABRICANTES
TASA DE CONCENTRACIÓN
ENTRE DISTRIBUIDORESBAJA ALTA
BAJAIndependencia
relativa(1)
Dominio del
fabricante(2)
ALTADominio del
distribuidor(3)
Independencia
mutua(4)
Consumer Marketing(dirigido al consumidor final), y se contrapone al
Trade Marketing, que incluye canales de distribución.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEODe la orientación al cliente a la
orientación al mercado.
Sin perjuicio de la importancia de los restantes
factores, el elemento central de esta cultura de mkt
es el enfásis en el cliente. Conviene señalar que la
orientación al cliente es sólo parte de la orientación
al mercado.
La orientación al mercado, es una filosofía
empresarial que incluye a todos los que participan en
el mismo, no sólo a los diferentes clientes, sino
también la competencia, así como aquellos
relevantes de su entorno.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Componentes de la orientación al mercado
Coordinación
Interfuncional
Cliente-
Distribuidor
Consumidor
Final
Competencia
Clima
socioeconómico
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Proceso de Planificación Global
PLAN ESTRATÉGICO, PLAN DE MARKETING,
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO, PLAN
DE VENTAS, PLAN DE GESTIÓN,
ESTRATEGIA DE MARKETING, MARKETING
ESTRATÉGICO.
¿Pregunta a la clase, son lo mismo?
ES SIMPLISTA, TENER UNA ACTITUD QUE
SE RESUMA EN:
“¡Qué más da!, Al fin y al cabo son conceptos que significan
prácticamente lo mismo”…………
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Proceso para empresa MUY GRANDE
LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO CORTO PLAZO
Plan estratégicoPlanes de las
áreas funcionalesPlanes a corto Presupuestos
P. De marketing
P de RRHH
P de calidad
P de producción
Etc…
P de ventas
P de compras
P de promoción
Etc…
Proceso para empresa TAMAÑO MEDIO
LARGO PLAZO MEDIO PLAZO CORTO PLAZO
Plan estratégico
Plan de
marketing
estratégico
Plan de gestión
anual
Proceso para empresa PEQUEÑA EMPRESA
MEDIO-LARGO CORTO PLAZO
Plan de
marketing
estratégico
Plan de gestión
anual
LARGO PLAZO CORTO PLAZO
Plan estratégicoPlan de gestión
anual
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO PLAN DE MARKETING
Es un documento escrito en el que, de una
forma sistemática y estructurada, y previos
los correspondientes análisis y estudios, se
definen los objetivos a conseguir en un
período de tiempo determinado, así como
se detallan los programas y medios de
acción que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO PLAN DE MARKETING
Es un documento escritoTiene un contenido
sistemático y estructurado
Define claramente campos de responsabilidad y
establece procedimientos de control
Posee presencia
física, soporte
material, puede
ser presentado,
analizado y
puesto en
práctica.
•Precisa realización de
análisis y estudios.
•Indica objetivos
•Desarrolla estrategias
•Medios de acción
•Planes de acción
•Cuantificación de
objetivos
•Información,
comparación y
explicación de las
desviaciones que se
vayan produciendo y
adopción de medidas
correctivas. Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
PROCESO DE ELABORACIÓN
DEL PLAN DE MKT
Sondeo y
búsqueda de
información
Concientización de la importancia
de la planificación al equipo
planificador.
Evalúa, estudia, reflexiona y
sanciona la información.
Obtiene info externa e
interna y redacta un informe
de situación
Define los OBJETIVOS de MARKETING y
las ESTRATEGIAS de MARKETING
Lo procesa y
elabora
Profundiza y
estructura las
ESTRATEGIAS.
Reflexiona, elabora y analiza el
DIAGNÓSTICO de la SITUACIÓN
Dicta las direcciones para la
elaboración de los Planes de
acción
Visto Bueno del
documento final
Redacta el plan
de marketing
definitivo.
Controla y se responsabiliza de la
puesta en marcha y ejecución del PLAN
DE MARKETING
Elabora los
Planes de Acción
Las evalúa y revisa. Propone y selecciona las
decisiones estratégicas definitivas.
Propone y utiliza las herramientas
adecuadas para realizar el
DIÁGNOSTICO de la situación
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Lic. Mario López
INICIO DE FASES DEL PLAN A DESARROLLAR
EN LA CATEDRA DE “PM”
PLAN DE
MERCADEO Planificación de MARKETING
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5
Primera fase Segunda fase 3ra fase.
Sondeo y
búsqueda de
información
Sondeo y
búsqueda de
información
Diagnóstico de la
situaciónPlanes de acción
Decisiones estratégicas de marketing
Objetivos de
marketing
Estrategias de
Marketing:
-Cartera
-Segmentación y
posicionamiento
-Fidelización
-Funcional
(marketing mix)-Producto
-Precio
-Distribución
-Comunicación
SINTÉSIS DE DESARROLLO DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNETAPA 1
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Análisis Externo
El primer punto de referencia, a la hora de analizar la situación externa,
es el marcado por aquellos elementos no controlables que determinan el
entorno.
ANALIZAR EL ENTORNO, en el contexto de un plan de marketing, es
poco más que hacer un breve repaso al consabido cuadro
macroeconómico que el GOES presenta para los 3 próximos años (con
datos que deben tomarse de la evolución del PIB, del consumo privado,
de la inversión, del IPC, etc….) y una serie de variables generales de
interés, que serán distintas en cada caso y en cada grupo de trabajo de
la clase.
El más relevante del análisis externo es el que se refiere al MERCADO
en el que se está actuando.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEOEJEMPLO análisis del ENTORNO, PARA
DISTRIBUIDOR DE ELECTRODOMÉSTICOS
Número
de
hogares
HabitantesPirámide
poblacionalMatrimonio
Estructura
económicaViviendas Macroeconomía
Hogares Urbanos
Total Clasificaciónpor grupos de
edades
Número de matrimonios
PEA Crecimiento PIB
Hogares Rural
GéneroEdad media,mediana y cuartílica
Por deptoPoblación ocupada
IVAE
Promedio familiaUrbana
Área Proporción del target
Por mpioPoblación
desocupadaInflación
Promedio Familia
Rural
Por departamento
Clasificaciónsocioeconóm
ica
Nacidosvivos
Poblacióndesempleada
Por municipio Por depto% de
desempleosobre la PEA.
Estas variables NO deben ser consideradas las únicas para conocer el ENTORNO,
busque más que tenga relación con el producto o servicio sobre el cual hará el PLAN,
DEBE DE OBTENER AL MENOS 5 AÑOS PARA ATRÁS Y VER TENDENCIAS.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
EJEMPLO EVOLUCIÓN DE LA OFERTA DE
VIVIENDA (miles de unidades)
Número de
hogares2008
Varia-ción
2007Varia-ción
2006Varia-ción
2005Varia-ción
2004Varia-ción
Total de
Proyectos
realizados
Viviendas de promoción privada
Obras
iniciadas
Obras
terminadas
Viviendas de promoción pública
Obras
iniciadas
Obras
terminadas
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
EJEMPLO EVOLUCIÓN
MACROECONOMICA (%)
Número de hogares
2008Varia-ción
2007Varia-ción
2006Varia-ción
2005Varia-ción
2004Varia-ción
PIB a precios de
mercado
Consumo privado
Consumo público
Balanza
Comercial
Crecimiento
salarial
IPC
Déficit público
Importaciones
electrodomésticos
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Análisis del Entorno
Normalmente con lo anterior basta para entender el ENTORNO, sin
embargo en algunos casos suele ser relevante hacer un breve repaso del
modelo de las fuerzas competitivas de PORTER para conocer el grado
de competitividad del sector.
Rivalidad entre competidores
Poder de negociación de
cliente y proveedor
Amenaza de productos
sustitutivos y entrantes
Dificultad de salida del
sector
Clave conocer la
realidad actual y
futura de estas
fuerzas.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Análisis del Mercado
ANÁLISIS DEL
MERCADO
Naturaleza del
mercado
Unidad de toma de decisión
Estructura del
mercado
OBJETIVO
FUNDAMENTAL
DEL ANÁLISIS
EXTERNO
DESCUBRIR
OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS QUE
PRESENTA EL
MERCADO EN EL
QUE PRETENDEMOS
DESENVOLVERNOS
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Análisis del Mercado
Naturaleza del
mercado
Segmentos de clientes Valores considerados
Empresas grandes con ISO
9000
1. Atención al cliente(proximidad)
2. Precio
3. Servicio
PYMES que tienen la ISO
9000
1. Atención al cliente(proximidad)
2. Precio
3. Solución técnica adecuada
PYMES sin ISO 9000 1. Atención al cliente(proximidad)
2. Precio
3. Servicio
Ejemplo de segmentos de clientes para una empresa que comercializa sistemas de
verificación y control.
1. Situación y evolución de los segmentos de mercado.
2. Tipología y perfil de los segmentos existentes en el mercado:
necesidades insatisfechas y satisfechas, escala de valores, etc…
3. Competidores por segmento y su market share.
4. Cambios producidos en la demanda.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Unidad de toma de decisión
SEGMENTO: empresas grandes con ISO 9000 y PYMES con o sin ISO 9000
Miembro de la UTD Papel desempeñado % Compra
nueva% Recompra
Motivaciones
Técnico de métodos
de ctrl.
Prescriptor y usuario. También
participa en la decisión: define
la parrilla de proveedores
70 40Atención al cliente (proximidad)
y solución técnica adecuada.
Responsable de
compras
Actúa de filtro: ajusta precio y
ejecuta la compra.5 5
Precio y atención al
cliente.(proximidad)
Técnico de
producción
Usuario final5 35
Solución técnica adecuada,
imagen y servicio.
Jefe de métodos Toma decisión de a quien se
compra 20 20
Atención al cliente(proximidad)
solución técnica adecuada y
precio.
Ejemplo de análisis de la UTD de determinados segmentos de clientes para una empresa
que comercializa sistemas de verificación y control.
UTD
En el marketing industrial este elemento tiene especial importancia. Muchas
PYMES industriales, son a su vez proveedoras de otras empresas. El proceso de
compras difiere sustancialmente de la compra de un artículo de consumo. La
definición de las personas que intervienen sus roles y motivaciones de compra
serán básicos para definir un plan para la PYME industrial. Motivaciones,
criterios de elección, comportamiento de los miembros de la UTD, escala de
valores, etc…
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Estructura del Mercado
Estructura del
mercado
Situación relevante del mercado: tamaño de la oferta, productores, tipos de
productos ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos
elegidos, etc… Competidores: número, perfil, importancia relativa, estrategia
seguida, etc…
Unidad de
negocio
Dimensión del mercado Estructura del mercado (en %) por
marca
Observaciones
Tamaño
(millones
de $)
Tasa de
crecimie
nto anual
($)
No de
competid
ores
Líder 2ª marca3ra
marca
MARCA
XXX
4ta
marca
Ventas
de XXX
(millón $)
Margen
(%)
Inversión
Publicitar
ia (total
marca
líder)
Jabón de
tocador168 -3% 47 25 15 13 8 5 40
360
millón $
Gel39 +45% 35 14 8 8 8 - 65
569
millón $
Shampoo63 +48% 73 8 - - - - 70
1460
millón $
Desodorant
e66 +35% 18 28 7 5 4 - 53
1106
millón $
Total 336
Análisis del mercado
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Estructura del MercadoCompetidores: número, perfil, importancia relativa,
estrategia seguida, etc…
Concepto Nuestra Empresa Competidor 1 Competidor 2
1. Perfil general
Dimensión
Clientes preferentes
Líneas de productos
Ámbito geográfico
Estrategias generales
Otras características relevantes
2. Marketing Comercial
Equipos
Estrategias
Producto
Comunicación
Canal de distribución
Logística
Imagen
Calidad subjetiva
Análisis de los competidores
Estructura del
mercado
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEOAnálisis del mercado e
implicaciones estratégicas
El ANÁLISIS DEBE SER COMPLETO Y PROFUNDO. (Veáse gráfica
siguiente slide).
Para el análisis del mercado, y como complemento a las fuentes de
información externa que nos facilitan un conocimiento exhaustivo del mismo,
contaremos con una serie de instrumentos de ANÁLISIS ESTRATÉGICO,
que nos ayudarán a perfilar dicho mercado con mayor exactitud.
Los más representativos: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CURVA DE EXPERIENCIA
MATRICES DE ANÁLISIS DE LA
CARTERA DE PRODUCTOS
CONSTATA-CIONES
EMPÍRICAS DEL PRODUCTO
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEOAnálisis del mercado e
implicaciones estratégicas
Definir el MERCADO
RELEVANTE
Diagnóstico del PROCESO DE COMPRA
Definir los SEGMENTOS
DE MERCADO
DESCRIBIR LOS
SEGMENTOS
(perfil)
ANALIZAR LAS
POSICIONES DE LOS
COMPETI-DORES
1. Diseño del producto
2. Servicios relacionados
3. Mensajes y atractivos
PROMOCIONALES
4. Objetivos de la
COMUNICACIÓN
5. Envase, PRECIO,
DISTRIBUCIÓN.
IMPLICACIONES
1. Posibles SEGMENTOS
ESTRATÉGICOS.
2. Estrategias y programas
requeridos por cada segmento
estratégico.
3. Competidores primarios.
4. Estrategias de
SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO.
IMPLICACIONESProposición de
SEGMEN-TACION
Estrategias de MARKETING
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Análisis del mercado e implicaciones estratégicas
A la hora de DELIMITAR EL MERCADO RELEVANTE (punto de partida obligado para que el análisis del
mercado sea correcto), el enfoque de marketing sugiere que es más eficaz para la empresa definir su campo de
actividad en relación con la función, necesidad satisfecha, o beneficios ofrecidos por el producto, que en relación
con el producto tangible que comercializamos para satisfacer esa necesidad.
Segmentos
de mercado
Impor-
tancia
relativa en
el mercado
(%)
Escala de
valores de
los
segmentos
Importancia relativa de
los segmentos en la
facturación de la empresa
Competidor
principal
Nuestra
empresa
Nuestra
empresa vs.
Competidor
principal
PF PD PF PD PF PD
Seg 1 30%
1 Precio
(50%)
2 Servicio
(30%)
3 Calidad
(20%)
Seg 2 40%
Seg 3 30%
Total 100% 100%
PF: Punto fuertes. PD: Puntos débiles.
Cuadro sinóptico para los análisis previos para la definición de
estrategias de segmentación y posicionamiento.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
ANÁLISIS
INTERNO
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Diferencias EXTERNO vs INTERNO
OBJETIVO
FUNDAMENTAL
DEL ANÁLISIS
EXTERNO
DESCUBRIR
OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS QUE
PRESENTA EL
MERCADO EN EL QUE
PRETENDEMOS
DESENVOLVERNOS
OBJETIVO
FUNDAMENTAL
DEL ANÁLISIS
INTERNO
DESCUBRIR DELIDADES
Y FORTALEZAS DE LA
EMPRESA, DESDE EL
PUNTO DE VISTA
COMERCIAL Y DE
MARKETING.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Aspectos que incluye el análisis interno
¿Qué objetivos de marketing nos hemos trazado? ¿Son
los que deben ser o debiéramos habernos marcados otros?
¿Los hemos alcanzado?
¿Qué estrategia de marketing tenemos?: ¿A qué
mercados nos dirigimos y con qué productos(estrategia de
cartera)? ¿hemos elegido bien el segmento
estratégico?(estrategia de segmentación) ¿Es correcto el
posicionamiento buscado, dado el segmento estratégico al que
nos dirigimos (estrategia de posicionamiento)? ¿Lo hemos
conseguido? ¿Cuál es nuestra estrategia funcional (marketing
mix)?
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Aspectos que incluye el análisis interno
¿Los recursos humanos y materiales que hemos desplegado
para alcanzar estos objetivos son los adecuados?
Análisis pormenorizado de la estrategia de productos:
amplitud y profundidad de la gama, política de marcas, envases,
diseños, presentaciones, calidad, materiales, etc…
Análisis de la estrategia de precios: ¿es adecuada la
estrategia elegida, dada la estrategia seguida por los
competidores, los objetivos de rentabilidad sobre ventas que
tenemos, la imagen que queremos proyectar, etc…?¿Están bien
definidas las tarifas de precios y las escalas de descuentos?
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Aspectos que incluye el análisis interno
¿La estrategia de distribución es la más adecuada para la
evolución y tendencias de los canales de distribución o se ha quedado
obsoleta?¿Estamos presentes en aquellos canales más
vendedores?¿Con qué participación de mercado: númerica y
ponderada? ¿Mantenemos unas buenas relaciones con los
distribuidores? ¿los tenemos fidelizados?, etc…
¿Qué estrategia de comunicación interna y externa
seguimos?¿Hay coherencia y orquestación entre los diferentes medios
de comunicación que utilizamos?¿nos dirigimos a los públicos-objetivo
adecuados y con los medios más indicados (publicidad, marketing
directo, relaciones públicas, publicidad directa, esponsorización,
patrocinio, mecenazgo, promoción,….) ¿El comportamiento
corporativo sustenta correctamente la imagen externa proyectada o
hay que modificar la estrategia de comunicación? Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Aspectos que incluye el análisis interno
¿y la estrategia de ventas?: ¿contamos
con la estructura comercial adecuada? ¿Son
eficientes nuestros comerciales? ¿Tenemos
una estrategia clara y definida en cuanto a:
tratamiento a dar a clientes, la forma más
adecuada de llegar al cliente (delegaciones,
distribuciores, mayoristas, minoristas, etc…),
remuneración de vendedores y comisionistas,
formación del personal comercial, o
seguimiento y control de su actuación?.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Sistemas de
información
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEOSISTEMAS DE BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
La suma de datos, por sí misma, no constituye
información. Por ejemplo ningún periodista
redactaría una noticia empleando
ùnicamente para ello una serie de datos
sueltos. Los datos necesitan formar parte de un
sistema para llegar a conformar una
información. De la interpretación de una serie
de datos, encuadrados dentro de un sistema ,
se obtiene el resultado final, esto es, la
información.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Observación y experimen-
tación
Estimaciones de expertos
Sondeos y entrevistas
Estudio de motivaciones
Test a ciegasEl vendedorFerias y
exposiciones
Estudios de la oferta.
(competencia)
Quejas y sugerencias de consumidores y
usuarios
Proveedores La distribución
Ejemplos de fuentes de información externa
Fuentes primarias externas:
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Bibliotecas y archivos públicos
Asociaciones de empresas
Organismos públicos
Administraciones públicas
Anuarios estadísticos
Memorias anuales de la competencia
Revistas especializadas y
del sector y periódicos
económicos.
Centros de documentación
Ejemplos de fuentes de información externa
Fuentes secundarias externas:
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Series de ventas y beneficios
Análisis de éxitos y fracasos en
lanzamientos de nuevos productos
Evolución de nuestra clientela (nuevos clientes,
pérdidos, concentración por
clientes)
Comportamiento y eficacia de nuestra
red de ventas.
Opiniones y comentarios de
personal clave de la empresa
Archivos de la empresa, de su
agencia publicitaria,
sucursales, etc…
Encuestas y sondeos internos.
Entrevistas en profundidad
Vendedores y distribuidores de
nuestros productosUnidades de I + D
Quejas y sugerencias de consumidores y
usuarios y proveedores.
Entre otras
Ejemplos de fuentes de información externa
Fuentes “internas”:
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO
Diagnóstico de
la Situación
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Aplicación práctica
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5
Primera fase Segunda fase 3ra fase.
Sondeo y
búsqueda de
información
Sondeo y
búsqueda de
información
Diagnóstico de la
situaciónPlanes de acción
Decisiones estratégicas de marketing
Objetivos de
marketing
Estrategias de
Marketing:
-Cartera
-Segmentación y
posicionamiento
-Fidelización
-Funcional
(marketing mix)-Producto
-Precio
-Distribución
-Comunicación
SINTÉSIS DE DESARROLLO DE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNETAPA 1
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO OBJETIVOS DE LA SECCIÓN
1.QUE EL ALUMNO
CONOZCA LAS
HERRAMIENTAS
MÁS USUALES
PARA EL
DIAGNÓSTICO.
2.ANALÍSIS FODA.
3.MATRIZ DE
POSICIÓN
COMPETITIVA.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO TOOLS
Dentro de la metodología que llevamos en clase, el DIAGNÓSTICO es la
segunda etapa a considerar para concluir la PRIMERA FASE.
Un diagnóstico de cualquier disciplina es la consecuencia de un
análisis previo, el análisis siempre debe ser lo más profundo y
riguroso posible, mediante el cual podamos extraer conclusiones y
definir una estrategia concreta.
Las herramientas principales para el DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN,
el marketing emplea dos instrumentos principales:
1. FODA, que nos ofrecerá los factores claves para el éxito y el perfil de la
empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia
de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas.
FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)
SWOT(Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats)Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO TOOLS
2.La matriz de posición competitiva, que reflejará
nuestra posición a partir de dos variables: el
atractivo del mercado (bajo, medio, alto) y la
posición del producto ante los competidores (baja,
media, alta).
Ambos instrumentos son válidos, es recomendable
que al menos el FODA sea empleado siempre en
el diagnóstico de la situación del plan de
marketing.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
OPORTUNIDADES: son aquellos factores
externos a la propia empresa (es decir, no
controlables), que favorecen o pueden favorecer el
cumplimiento de las metas y objetivos que nos
propongamos. Por lógica, consideraremos como
AMENAZAS aquellos factores externos a la
empresa (y, por lo tanto, también no controlables)
que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de esas mismas metas y objetivos
trazados.
“suele decirse en la vida, que hay muchas
oportunidades disfrazadas de problemas”
FORTALEZAS son los factores internos propios
de la empresa que favorecen o pueden favorecer
el cumplimiento de nuestros objetivos. Por el
contrario DEBILIDADES son los factores internos
que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de nuestros objetivos.
Los conceptos del FODA, se
utilizan con la misma
acepción por ejemplo para la
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA, sin embargo
hay que destacar que lo que
buscaríamos son
“oportunidades, amenazas,
debilidades y fortalezas”
RELEVANTES DESDE EL
PUNTO DE VISTA DEL
MARKETING.
El resto de oportunidades,
fortalezas, amenazas o
debilidades serán
irrelevantes a la hora de
hacer el plan de marketing.Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
LO IDEAL ES DETECTAR VENTAJAS Y DESVENTAJAS
COMPETITIVAS, MÁS QUE PUNTOS FUERTES O DÉBILES.
LAS VENTAJAS O
DESVENTAJAS
COMPETITIVAS
DEBEN
RELACIONARSE CON
EL VALOR PERCIBIDO
POR LOS CLIENTES
RESPECTO A LA
EMPRESA.
VALOR PERCIBIDO= ES EL
POSICIONAMIENTO DEL
CLIENTE EN TORNO A LA
UTILIDAD DEL PRODUCTO
BASADO EN LA PERCEPCIÓN
DE LO QUE SE RECIBE Y SE DA.
NO DEBE ENTENDERSE COMO
UNA CALIDAD OBJETIVA Y
MEDIBLE, SINO QUE
CONSTITUYE UN NIVEL DE
ABSTRACCIÓN MÁS ALLÁ DE
ALGÚN ATRIBUTO DEL
PRODUCTO.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
PARA LA CREACIÓN DE ESE VALOR HAY QUE
FORMULARSE UNA SERIE DE PREGUNTAS:
¿Qué quieren nuestros clientes?
¿Cuánto están dispuestos a
pagar?
¿Cómo creamos ese
valor?
¿Nos pueden igualar los
competidores?
La respuesta a esas preguntas
viene marcada por la necesidad
de estar muy próximo al cliente
y exige entender lo que este
quiere y transmitir después ese
mensaje a toda nuestra
organización para transformar
esa información en valor
consistente para el cliente.“ES ESENCIAL PERSEGUIR
SISTEMÁTICAMENTE LA
EXCELENCIA EN ACTIVIDADES
CLAVES PARA LA GENERACIÓN
DE VALOR”.
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
VALOR DE PRODUCTO
• Calidad
• Innovación
• Ecología
• Salubridad
• Envase
• Formatos
• Otras funcionales.
VALOR ECONOMICO O
PRECIO
• Precio.
• Oferta-promociones
• Condiciones de pago
• Que pueden producir al cliente ahorro
VALOR DE SERVICIO
• Gama
• Información
• Comodidad
• Disponibilidad del producto
• Rapidez
• Trato
• Profesionalidad
VALOR DE IDENTIFICACIÓN
• Imagen
• Asociaciones
• Marca
• Confianza
• Relaciones
• Otros aspectos psicológicos relevantes
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
Cuando hablamos de VALOR PARA EL CLIENTE, HABLAMOS DE:
• El cliente debe de percibirel beneficio que va aobtener con el producto oservicio.
PERCEPCIONES
• Características funcionalesa las que nos hemosreferido como valor deproducto: valor económicoo de precio, valorpsicológico, relacionadocon lo que hemos llamadovalor de servicio y valor deidentificación.
VARIAS DIMENSIONES
Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
Las VENTAJAS competitivas se relacionan con el valor percibido por
los clientes en relación a la empresa y se CONSIGUEN:
CUANDO EL CLIENTEATRIBUYE A SUSPRODUCTOS UN VALORPERCIBIDO SUPERIORPARA IGUAL PRECIO.
CUANDO LA EMPRESATIENE UN PRECIO(percibido o real) INFERIORPARA IGUAL VALORPERCIBIDO.
Para detectar las ventajas
competitivas de una empresa
debemos:
1. Identificar sus puntos
fuertes(PF) y débiles(PD).
2. Deducir cuáles son los PF y PD
de su competencia.
3. Estudiar la escala de valores
estratégicos. Ello supone,
conocer sus necesidades – en
su dimensión “valor de
producto, de precio, de servicio
y de identificación” e identificar
los 3 más importantes.Lic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO ANÁLISIS FODA - CONCEPTOS
LA EMPRESA TENDRÁ UNA VENTAJA
COMPETITIVA, CUANDO EN ALGUNO DE SUS PF ES
MEJOR QUE SUS COMPETIDORES Y ADEMAS EL
CLIENTE/CONSUMIDOR/USUARIO LO VALORA.
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS SON LAS QUE
GARANTIZAN NUESTRA CLIENTELA. Y SERÁN LA
GARANTÍA DE QUE PODREMOS VENCER A LA
COMPETENCIA. SI NO, NUESTROS PLANES
CONSTITUIRÁN UNA ILUSIÓN INÚTIL.
POR OTRA PARTE, CUANDO EN ALGO QUE VALORA EL CLIENTE, LA
EMPRESA TIENE UN PD, Y ADEMÁS ESTA PEOR QUE LA COMPETENCIA,
TENEMOS UNA DESVENTAJA COMPETITIVALic. Mario López
PLAN DE
MERCADEO Aplicación práctica
LA DIFERENCIA ENTRE UNA EMPRESA GANADORA Y OTRA
PERDEDORA, LA MARCA SU CAPACIDAD DE CREAR VENTAJAS
COMPETITIVAS REALES, DE MANTENERLAS Y TRANSFORMARLASLLEGADO EL MOMENTO.
LO REALMENTE DIFICIL EN EL DESARROLLO ES identificar
las ventajas competitivas o factores claves de éxito y
analizar la capacidad para desarrollar dichas ventajas,
identificar que factores competitivos son los más
importantes, los que nos llevarán a plantear vías de
desarrollo estratégico, y cuáles son los secundarios, y ser
conscientes de la inestabilidad de las ventajas
competitivas a lo largo del tiempo.
Lic. Mario López