Plan de Marketing “Saladitas de Gamesa”

Trabajo Final

Fundamentos de Mercadotecnia

Mtro. José Santiago Corro Villanueva

Alumnos: José Ignacio Fernández Telleria

Jerónimo Cosío

María José Sánchez Macín

Christie Romero Nava

Índice

Introducción

Plan de Marketing

Resumen Ejecutivo

Situación Actual de Marketing

o Descripción del mercado

o Revisión del producto

o Examen Competitivo

o Canales y revisión de logística

Análisis FODA

Objetivos y Cuestiones

Estrategia de Marketing

o Posicionamiento

o Estrategia del producto

o Precios

o Estrategia de distribución

o Estrategia de comunicación de marketing

o Estrategia de marketing

Programas de Acción

Controles

Conclusión

Bibliografía

Introducción

En clase de fundamentos de mercadotecnia todos nuestros compañeros han

trabajado durante el semestre haciendo entregas sobre productos asonados por el

profesor. A nosotros, el equipo, nos tocó “Saladitas” las cuales son galletas que

todos ya conocíamos pero nunca nos habíamos puesto a investigar a profundidad

de lo que realmente son como producto. Así mismo es que todo lo relacionado y

visto en clase fue agregando cuerpo a nuestro trabajo ya que gracias a todo ello

hemos podido realizar un Plan de Marketing sobre las galletas “Saladitas” de

Gamesa.

Este trabajo demuestra como es que una empresa exitosa tiene distintos

productos los cuales hacen que sea única. Así mismo se hablará de las

estrategias que proponemos como equipo. Por lo que el proyecto refleja la

situación actual del producto y como es que nosotros haríamos que tuvieran hoy

por hoy más peso en el mercado en el que se mueven.

Plan de Marketing

Resumen Ejecutivo

Situación Actual de Marketing

“Los orígenes de Gamesa- Quaker se levantan al año de 1921, cuando los

hermanos Alberto, Ignacio y Manuel Santos González adquirieron el 50% de las

acciones de la fábrica de pastas y galletas Lara, S.A., y cambiaron su

denominación por la de Lara y

Santos, S.A. (LYSA). En 1925,

cambió la razón social de Lara y

Santos a la de Industrial, Fábrica

de Galletas y Pastas, S. A. El

cambio de razón social de la

fábrica obedeció al cambio de

propietarios, según narra doña

Francisca de Hoyos, viuda del promotor de la industria harinera, don Alberto

Santos González.” (Gamesa)

Los hermanos Santos se hicieron de la planta al comprar la parte de los otros

socios. La empresa inició entonces su crecimiento, y para 1948 sus dueños

decidieron modificar nuevamente su denominación social para llamarla Galletera

Mexicana, S.A. Este nuevo cambio de nombre llegó acompañado de otras

innovaciones, como la construcción de lo que hoy se conoce como Planta

Monterrey y la adquisición de otras instalaciones en distintas ciudades del país.

Después de tres décadas más de desarrollo, en 1978, Galletera Mexicana, S.A.,

se convirtió en Gamesa, S.A., nombre con el que empezó a asociarse con otras

empresas de renombre internacional, como Nabisco y Gerber.

“El mayor paso en la historia de Gamesa,

S.A., llegó en octubre de 1990, cuando la

empresa familiar evolucionó para

integrarse al gran consorcio mundial

PepsiCo, comprometiéndose con las expectativas de una compañía de clase

mundial.

Y otro gran momento para la empresa ocurrió en noviembre del 2001, cuando

PepsiCo adquirió The Quaker Oats Company, Inc., una de las empresas líderes en

alimentos “Good For You”. Como consecuencia de esa transacción, Gamesa

integró a su estructura de negocio la operación de Quaker Alimentos en México,

con lo que reforzó su línea de

productos y formó una excelente

alianza denominada Gamesa-

Quaker.

Actualmente es la empresa más

grande en la fabricación de

galletas en México y en el 2009

llegó a Colombia junto con las

galletas Quaker. Hay una

variedad de galletas para que el

consumidor elija entre: Galletas

María, Saladitas, Pancrema,

Emperador, Arcoíris, Mamut,

etcétera.” (Wikipedia)

o Descripción del mercado

Las Saladitas de Games están enfocadas a un mercado masivo, ya que son un

complemento para la hora de comer, y son un acompañante para todas las

comidas, no importa tu edad o sexo, las Saladitas la idea es que estén en todas

las tiendas.

Después de analizar la segmentación, ver las diferencias que nuestro producto

tiene y tratar de entender el valor que está buscando nuestro cliente en nuestro

producto definimos a nuestro target de la siguiente manera:

Nuestro target es una señora que tiene una familia, va a el supermercado de su

preferencia, tiene por lo menos 25 años, está casada y tiene hijos, es una ama de

casa y forma parte de alguna de estas clases C, C+ y A/B, le gusta cocinar en

casa y busca alguna forma práctica y rápida de cocinar para toda su familia no

necesariamente tiene que ser una experta en la cocina y Las Saladitas le ayudan

a dar un toque diferente a sus comidas, pero también le importa mucho que la

alimentación de su familia sea saludable, no importa los ingresos que tenga en

casa, probablemente ya conoce la marca, y busca una forma práctica de darle

más valor a la comida que hace en casa.

Porcentaje de crecimiento de nuestro target ‘familias’

1950-1960 1960-1970 1970-1990 1990-2000 200-2005

Hogar 1.6% 3.8% 2.5% 3.2% 1.9%

Familias 2.3% 3.6% 2.6% 3.1% 1.7%

Segmentación de mercado

Niveles:

1. Masivo:

Galletas

2. Segmento:

Para familias

3. Nicho:

Galletas saladas para acompañar comidas y ocasiones.

Variables:

Segmentación Geográfica: Venta en las zonas urbanas y suburbanas de México.

Gamesa tiene 9 plantas productoras dentro de la República Mexicana, las cuales

cubren mercados locales y globales en Estados Unidos y Latinoamérica.

*no son medibles las familias que forman parte del mercado para estas galletas,

por lo tanto no se sabe si es sustancial.

Sus puntos de venta son:

7eleven

Big K

Chedraui

Circulo K

Comercial

Mexicana

Costco

Extra

Gigante

Grupo Zorro

Abarrotero

Heb

K mart

Ley

Sams

Soriana

Super Kompras

Superama

Walmart

Segmentación Demográfica: Para cualquier género. Para personas dentro de

rango de edad de los 3 años en adelante (niños, adolescentes, adultos jóvenes,

adultos, adultos maduros, ancianos).

Segmentación Psicográfica: Dirigido a personas de clases C, C+ y A/B.

Personas con un estilo de vida dinámica e intensa que prefieren alimentos

saludables y con una fuerte cultura de unión familiar.

Segmentación Conductual: Un alimento para acompañar los alimentos en

comidas familiares

Mercado meta: Personas en busca de opciones de alimentos más saludables

para preparar comidas, en un tiempo más rápido y fácil que se ajuste a su

estilo de vida. Gamesa propone que su producto esté presente en las comidas,

como un pretexto para hacer frente a la familia con todo y sus defectos.

o Revisión del producto

Lo que diferencia a la marca:

Producto.- Las Saladitas son un producto de buena calidad el cual se

come con todo y de manera saludable ya que son una opción saludable

para acompañar la comida (Posee Calidad) (Cumplimiento de normas y

estándares de calidad e higiénicas)

Servicio.- En cualquier lugar encontramos las Saladitas y a su vez son

fáciles de adquirir ya que toda la gente las identifica al preguntar por

ellas. (Cumplimiento de normas y estándares de calidad e higiénicas)

Personal.- El cliente se identifica con la publicidad al haber familia,

niños, adultos, jóvenes, etc.

Imagen .- La imagen que tienen las galletas es muy conocida por lo que

ya posee una imagen fija en la mente del consumidor. (Top of mind)

Canal de distribución .- Es lo mejor de las galletas ya que las encuentras

en todos lados y en sus distintos tamaños sin importar la tienda

Publicidad. - Realmente es muy poca, en parte porqué es una marca tan

consolidada que la gente ya la conoce y no tiene que hacer mucho para

diferenciarse de la marca, sin embargo detectamos que a lo largo de los

años si han hecho campañas muy grandes de publicidad en televisión.

o Examen Competitivo

El precio de las Saladitas es muy accesible por lo que obtenemos más

producto y sus beneficios por un precio bajo y medio

Ben

efic

ios

Precios

Mas Lo Mismo Menos

Mas X

Lo Mismo

Menos

Elementos de la Ventaja Competitiva

Lo Posee Bastante Lo Posee Poco

Importante X

Distintiva X

Superior X

Comunicable X

Preventiva X

Aseguible X

Rentable X

Matriz de Crecimiento ¨Ansoff¨

Mercado Actual Mercado NuevoProducto

ActualPenetración de Mercado

Através de la mercadotecnia y

publicidad empujar el producto de Saladitas de

Gamesa y encontrar nuevos clientes.

Desarrollo de MercadoDarte a conocer en un nuevo mercado que

todavía no lo abarque Saladitas de Gamesa

Producto Nuevo

Desarrollo de ProductoDarle un nuevo producto

DiversificaciónEncontrar un nuevo

al mercado relacionado con Saladitas Gamesa.

Por ejemplo:Salsa para mariscos de

Saladitas Gamesa

mercado y un nuevo producto. Por ejemplo:Galletas dulces para

tomar con leche.Es un nuevo mercado y es un nuevo producto.

Ahorita las Saladitas de Gamesa se encuentra en la etapa de madurez dado a

que el precio es constante y ya es líder del mercado.

Competencia

Directa

(Producto)

Indirecta

(Mercado)

Salmas (Sanissimo)

Habaneras (Nabisco)

Tostitos (Gamesa)

Tostadas

Tortillas

Totopos

Participación del mercado de galletas

55%

28%

4%

Gamesa Bimbo Nabisco

Cambios y cómo ve el mercado a la marca entre 1990 y el 2005

El mercado tuvo poco crecimiento entre los dos años

Las Saladitas son líderes en el mercado con una participación de 55%

El producto es muy conocido por todo su target

La marca Saladitas está muy bien posicionada, además de que Gamesa

también es súper reconocida

Saladtias es impresindible para la marca Gamesa

El producto es muy aceptado por su mercado

o Canales y revisión de logística

¿Qué diferencia a mi producto?

Distribución.- Las Saladitas de Gamesa es un producto que lo puedes

encontrar en prácticamente todos los supermercados, restaurantes y hasta

misceláneas de México, así que no importa en que parte de México estés

siempre podrás encontrarlas cerca.

Imagen.- Todos por lo menos alguna vez en su vida han comido “Saladitas de

Gamesa” ya que

gracias a el

posicionamiento que

ha tenido a lo largo

de los años siempre

pensamos en “Las

Saladitas” cuando

queremos unas

galletas para

acompañar una

comida, sobre todo

los mariscos.

Además llevan

mucho tiempo en el

mercado, así que

gracias a esto la

gente también ya las tiene en su mente porque prácticamente toda su vida las

han comido, o por lo menos saben que existe.

Precio.- Las Saladitas no son un producto caro ni mucho menos de lujo, sin

embargo no importa el nivel socio económico todos los mexicanos las conocen

y la mayoría las tienen en su casa ya que es un buen alimento para acompañar

muchas otras comidas.

Sabor.- El sabor de Las Saladitas es único, muchos creen que es la mejor

opción para acompañar la comida. Sin embargo muchos prefieren alternativas

mucho más saludables, sobre todo en los últimos años que el uso de la sal en

los alimentos no ha sido bien visto.

Practicidad.- En la forma en la que vienen empacadas ya que las convierte en

la mejor opción cuando se quiere tener un complemento para la comida que

sea práctico ya que están guardadas individualmente, así que puede ser una

buena idea para un día de campo o cuando se va de viaje.

Análisis FODA

Fortalezas Oportunidades

Debilidades Amenazas

Objetivos y Cuestiones

Estrategia de Marketing

Posicionamiento

Estrategia del producto

Estrategías de producto “Extensión de marca”

* ?

V

El mercado de galletas saladas tuvo un crecimiento anual de 2.6%, elegimos

vaca porqué Saladitas tuvo un crecimiento de ventas, además de que los

costos disminuyeron. Además tiene una participación relativa de mercado de

1.96.

Estrategias de Saladitas

Como ya hemos aclarado el target de Saladita es una mujer con familia de más

de 25 años, está casada, tiene hijos y es parte del grupo C,C+ o AB. Y después

de ver algunos estudios del INEGI pudimos concluir que hay crecimiento en

este mercado

Introducción Crecimiento Maduro Declinación

Producto + BásicoExtensión

de línea

Extensión

de marca

Cerrar

producto

Precio + BajoPrecio

competitivo

Precio

por valor

alto

Costo

mayor, la

utilidad llega

a ser cero

DistribuciónSelectiva ->

ClienteIntensiva

+

Intensiva

Selectiva ->

Utilidad

Publicidad Adaptadores

tempranos

Mercado

Mayoría

Diferenci

a y

beneficio

de la

Comunicaci

ón al cliente

leal

marca

Después de analizar la marca y sobre todo el producto, cómo se compara con

su competencia y lo que está haciendo la marca decidimos colocarlo en la

etapa Maduro

Precios

Precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En

este caso las Saladitas Gamesa cuestan $35.00 por 540 g

Las Saladitas Gamesa están él en rango más bajo del precio, en el precio por

costo. Esto se debe a que es un producto PUSH y este producto la empresa lo

empuja a través de mercadotecnia.

El producto tiene su costo más un margen de utilidad asignada así sacan el

precio al que lo van a vender, y que el cliente esté dispuesto a pagar.

Para poder sacar el precio de equilibrio y para después agregarle el margen de

ganancia debemos usar esta fórmula:

Costo Unitario: Costo Variable Unitario + Costo Fijo/ Ventas Unitarias

Y para agregarle el margen de ganancia se usa la siguiente fórmula:

Precio con Margen: Costo Unitario/(1- Rendimiento Esperado)

Estrategia de distribución

La distribución de Las Saladitas detectamos que es uno de sus puntos más

fuertes, ya que no sólo lo puedes encontrar en prácticamente todos los

supermercados, miscelaneas y tienditas de todo México sino que también hay

muchísimos restaurantes de todo tipo y nivel social en donde podemos

encontrar Saladitas.

Además podemos aprovechar la gran red de distribución que tiene PEPSICO

(dueña de Gamesa) para detectar nuevos puntos de venta que le pueden servir

a la marca (tal y como lo hace Coca-Cola con las PDAs).

Estrategia de marketing

La nueva estrategia de marketing para Saladitas se concentrará en un punto

principal para toda la campaña y es que a Las Saladitas “Las encuentras en

todos lados” por medio de diferentes activaciones y una estrategia de

marketing buscaremos que en todos los restaurantes en dónde se junta la

familia a comer puedan encontrar a Saladitas, ya que nuestro consumidor es

toda la familia, pero le daremos una gran importancia a una presencia digital

(que ahorita no tiene la marca) para poder llegar a nuestro target que

finalmente van a ser las mamás que compran la comida para toda la familia.

Esta campaña también nos ayudará a diferenciarnos de las marcas genéricas

que se venden en el súper de Saladitas, que hasta tratan de copiar el empaque

de la marca.

Posicionamiento

La marca Saladitas sin duda ya tiene un gran posicionamiento en el mercado

(sólo basta con ver que la competencia copia hasta el color de su empaque)

por esto debemos impulsar a la marca, pero sobre todo seguir con la línea de

que a las Saladitas de Gamesa “Las vas a encontrar en todos lados” desde un

súper mercado, una miscelánea y hasta en un restaurante elegante y en una

marisquería de la esquina, con esto le podemos dar un posicionamiento mayor

a la marca.

Estrategia de producto

Después de analizar la marca, y sobre todo la compañía dueña de la marca

(Gamesa) nos pudimos ver que son prácticamente líderes en los dos

principales segmentos de galletas (dulces y saladas), por esto decidimos que

Saladitas no debe buscar meter otro producto al mercado, ya que la compañía

a la que pertenece ya lo hace.

*Un mercado pequeño que nos dimos cuenta que podría entrar Saladitas es en

el mercado de las galletas finas, en donde Gamesa no tiene ninguna marca

que competir, pero es muy diferente al mercado en el que se encuentra

Saladitas hoy en día.

Estrategia de comunicación de marketing

Nuestra estrategia principal para la campaña de marketing será el “Las

encuentras en todos lados.” Pero para que esta campaña se lleve a cabo

exitosamente todos los departamentos tienen que estar muy bien coordinados,

sobre todo la producción y distribución de nuestro producto. Al ser un producto

100% push tendremos que depender mucho de medio ATL y masivos para

poder llegar a cuanta más gente se pueda.

Activaciones en restaurantes.- Debe ser importante impulsar

activaciones en algunos puntos de la república no sólo apra tener el

producto en la mayor cantidad de restaurantes posibles, sino para que

los clientes (las familias) vean que en sus restaurantes favoritos también

se sirven Saladitas. Puede ser algo muy sencillo como una degustación

de Saladitas con algún coctel o platillo del lugar de activación.

ATL.- Hacer una campaña a nivel nacional con espectaculares y

anuncios de televisión para que la gente entienda nuestro mensaje de

“Las encuentras en todos lados.” Y que luego lo vea en sus super

mercados y centro de consumo favoritos.

Marketing Digital.- Nos dimos cuenta que la marca no tiene ninguna

presencia en el marketing digital, y mucho de nuestro target (mamás con

familia) está teniendo un crecimiento muy grande en todos los ámbitos

digitales. Así que decidimos en nuestra estrategia desarrollar una

campaña digital, así como crear perfiles de la marca en Facebook,

Twitter y Pinterest, que según nuestra investigación son las redes

sociales que más usa nuestro target.

Marketing Móvil.- Para poder medir nuestra campaña y la adaptación

que está teniendo la gente de la misma decidimos desarrollar una

aplicación en la cual al momento de tomarle foto a un código QR

impreso en los paquetes podemos determinar en dónde se está

consumiendo más nuestro producto, y aprovechar para que más gente

nos conozca en el mundo digital con diferentes premios a las personas

que más productos suban a la aplicación.

Programas de Acción

Controles

Claramente “Saladitas” de Gamesa poseen un control en toda la distribución de

producto y en sus canales de repartición del mismo porque es impresionante

ver como en cualquier establecimiento, tienda, súper y más siempre hay

Saladitas. Así es que el control de accesibilidad del producto es impresionante,

como el control de su publicidad en medios masivos. Es decir, la televisión ya

que el tener comerciales cómicos y dirigidos a las familias hacen que el

consumidor relacione las galletas con risas y buenos momentos rodeados de

los que se quiere.

Conclusión

Este trabajo nos ha mostrado que un estudio y un plan de marketing hacen que

el producto tenga éxito en el mercado que se proponga. Así mismo es que

quedamos intensamente satisfechos con los temas vistos en clase que fueron

pauta y de suma importancia para poder desarrollar de manera exitosa este

trabajo.

Concluimos que “Saladitas” de Gamesa son un producto que tienen un gran

impacto en la sociedad mexicana ya que tienen trayectoria e historia de mucho

tiempo. Fue gratificante realizar este trabajo durante todo el semestre para así

obtener un aprendizaje más profundo de mercadotecnia

Bibliografía

http://www.gamesa.com.mx/historia/

http://www.gamesa.com.mx

http://es.wikipedia.org/wiki/Gamesa_Galletera