marketing zusmmenfassung use

7/22/2019 Marketing Zusmmenfassung Use

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Marketingkonzept

1. Situationsanalyse

2. Quantitative und qualitative Marketingsziele

3. Marketingsstrategie und massnahmenDer Marketingmix (Bild des Produktes beim Kunden, z.B. Label, etc.) ist die Kombination aus denMarketinginstrumenten (Produkt, Price, Promotion, Place), die das Unternehmen zur Erreichung seinerMarketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt

3.1 Zielpublikum definieren Geographisch (Gebiet / Ortsgrsse)Demographisch ( Alter, Geschlecht, Einkommen, Ausbildung)Psychographisch (Lebensstil, Persnlichkeit)Verhaltensbezogen(Verwenderstatus, Markentreue)Imageanalyse des ProduktesSemantisches Differential des Produktes

3.2 Wirkungsziele Zielgruppe (Mnner 30 bis 40)Kommunikative Aufgaben (Bekanntheit erhhen)Vorgegebenes Aufgabenerfllungsniveau (Erhhung von 20 auf 30%)Planperiode (bis Ende 2008)

3.3 Botschaft Was will ich damit, mit Produkt, sagen (Promotion mit 4P)3.3.1 Werbung Inhalt der Botschaft (Was soll gesagt werden?)

Appell der Botschaft (Rational, Emotional, Moralisch?)Aufbau der Botschaft (nur Vorteile? / Vor- und Nachteile)Ausdrucksform der Botschaft (Schrifttyp / Farbe)berbringer der Botschaft (Glaubwrdigkeit, Image, etc)

3.3.2 Verkaufsfrderung Inserate / TV- Spots / Radio-Spots / Plakate / ProspekteVerpackungen / Banner / etc.

3.3.3 PR / PPR Pressemitteilung / Vortrag / ArtikelSeminare / Lobbying / Spenden / etc

3.3.4 Verkauf Persnlich / Messen / etc.

3.3.5 Sponsoring Sport / Kultur / Sozio / Radio / Tv3.3.6 Direktmarketing Katalog / Flyer / Telemarketing / E-Mail / Internet

3.4 Kommunikationswege (ber welche Medien / Radio / TV / Zeitung)3.5 Makroplanung (Bercksichtigung saisonaler Einflsse / Sommer fr Glac)3.6 Mikroplanung Kotler Seite 969

4. Budget (Beispiel Werbung)4.1 Budget4.2 Budgeteinteilung fr Absatzfrderung ( Push & Pull Taktik)

4.2.1 Absatzfrderungsmix Konsumgter: Schwerpunkt WerbungInvestitionsgter: Schwerpunkt auf persnlichen Verkauf

4.2.2 Aufteilung innerhalb des Mix Werbemittel: Inserate, Plakate, etc

Werbetrger, NZZ, Blick, Tagi, etc.4.3 Kennzahlen Reichweite

FrequenzEindrucksqualittGross Rating Points

5. Kontrolle (Pretest / Posttest / Verfahren)5.1 Wirkungskontrolle

6. Umsetzung


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1. Situationsanalyse (SWOT)

Beurteilen von:Marktsituation (Grsse / Wachstum / etc.)

Produktsituation (Umsatz / DB / Kosten / etc.)Wettbewerb / Konkurrenzsituation (Grsse / Marktanteil)Distributionssituation (Kanalanalyse / etc.)Makroumfeld (Demographisch / gesamtwirtschaftlich / techn. / politisch /etc.)

Strken / Schwchen (organisationsintern / gelten nur fr die untersuchte Firma)Chancen / Gefahren (organisationsextern / gelten fr alle unternehmen dieser Branche)

Strenghts-Opportunities: Strken einsetzen / Chancen nutzenWeakness-Opportunities: Schwchen abbauen / Chancen packenStrenghts- Threats: Strken nutzen und Gefahren begegnenWakness-Threats: Schwchen mindern und Gefahren abwenden.

1.1 Resultat der Situationsanalyse

Entsprechend der Ausgangslage zeigt sich eine entsprechende Strategie auf. Im Beispielzum Beispiel Wir bieten gute Weiterbildung die eidgensisch anerkannt ist. Gleichzeitig

schauen wir, dass wir den Preis der Schule abbauen knnen oder dass sich dieUnternehmungen an der Weiterbildung der Mitarbeiter beteiligen.


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2. Quantitative und qualitative Marketingziele

Qualitativ: Bekanntheit, Wissen, Image, Prferenz, berzeugung, ZufriedenheitAlles weiche Begriffe und nur teilweise messbar

Quantitativ: Umsatz, Absatz, Kontakte, OTS, etc (OTS: Opportunity to see)Kann einwandfrei gemessen werden.

Zielart WANN? WER? WO? WAS? WIE VIEL?Qualitativ Bis Ende

2007Die SparteTrockensaucen

In der CH Den Umsatzder MarkeXY

Auf 1 Mio.steigern

Quantitativ Bis Mitte2007

Der PM derTurnschuhe

In Austria DieBekanntheitvon Rebook

Von 70% auf90%steigern.

z.B. bezogen auf das Beispiel von der SWOT Analyse:

Wir wollen bis zum Herbst 2007 die Anzahl der BBA FH Schler am Standort Zrich um 15% steigern oderOderWir wollen bis Ende Herbst 2007 dass 20% mehr Unternehmen die Weiterbildung ihrerMitarbeiter am Standort Zrich finanziell frdern.

1.1 Resultat der Quantitativen und qualitativen Marketingziele

Wir wissen, wer was bis wann erreicht haben will.


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3. Marketingsstrategie und massnahmen

3.1 Zielpublikum definieren

Segmentierung von Konsumgtermrkten

Geographisch StaatLandesteilStdtischLndlich

Demographische Segmentierung AlterLebensabschnittGeschlechtEinkommenAltersgenerationNationale HerkunftSoziale Schicht

Psychographische Segmentierung LebensstielPersnlichkeit

Verhaltensbezogene Segmentierung Anlsse

Nutzennachfrage (Benefit-Segmentierung)Verwenderstatus und VerwendungsrateMarkentreueStadium der KaufbereitschaftEinstellungen

Segmentierung von Industriemrkten

Demographische Variablen BracheUnternehmensgrsseStandortOperative Variable (Handelsunternehmen o.Industrie)AnwenderstatusKundenkompetenz

Beschaffungskonzept der Kunden Organisationsform der BeschaffungsfunktionMachtstrukturBestehende BeziehungenAllgemeine BeschaffungspolitikKaufkriterien

Situationsbedingte Faktoren DringlichkeitSpezifische ProduktanwendungAuftragsumfang

Personengebundene Eigenschaften hnlichkeit zwischen Kufer & VerkuferRisikobereitschaftLieferantentreue

Bild des Produktes beim Kunden


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3.3.1 Werbung

Kennzahlen fr Werbung:

Gesttzte Bekanntheit Kaufinteresse Kaufabsicht Produktahnwendungswissen Produktverwendungswissen

Medienauswahl: Mediennutzung der Zielgruppe (z.B. TeenagerPlaystation) Produkttyp (DamemodeHochglanzmagazin

Cosmopolitan) Kommunikationserfordernisse der Werbebotschaft (EmotionalTV) Kostenstruktur / 1000er Kontaktpreis (TV Teuer / Radio billig) Selektionsmglichkeit (PlakateOrt) Verfgbarkeit (TVbegrenzte Werbezeit)

Werbeintensivste Unternehmen CH:

Migros 245 Mio Coop 228 Mio Nstle 41 Mio Denner 35 Mio Unilever 34 Mio

Auflagestrkste Zeitschrift CH: Beobachter 330000 K-Tipp 300000 Schweizer Illustrierte 240000

Auflagestrkste Zeitungen: 20 Minuten 400000 Blick 260000 Tages Anzeiger 230000

Reichweite TV Sender: SF_1 60% SF_2 40% RTL 35% Pro_7 30%

Reichweite Radio-Sender: Radio_24 6% Energy 4.5% Zrisee 4%

Internet: 1. Google.ch2. Bluewin.ch3. msn.com


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3.3.2 Verkaufsfrderung

Verbrauchergerichtete Instrumente:

Produktproben Degustation, Musterversand

Gutscheine / Coupons: 20% bei Abgabe Inserat

Rckvergtungsrabatte: Bei Rcksendung Coupon erhalten von 20 CHFr.

Sonderpreispackungen / Aktionen: 3 fr 2

Geschenk: Bierhumpen bei Kauf von Sixpack Heineken

Wettbewerb: Skiweekend-Verlosung bei Knorr Quick Soup

Treueprmie: Miles and More Programm by Lufthansa

Garantieleistungen: Geld-Zurck-Garantie

Verbundsaktionen: Nstle les petits plaisirs im Coop

Cross Promotion: Zahnbrste und Zahlpaste

Handelsgerichtete Instrumente:

Kaufnachlsse: Im Dezember 20 % auf Listenpreis

Funktionsrabatte: Werbebeitrag infolge Inserat in Coop Zeitung /Listing Fee fr guten Regalplatz

Gratiswaren: bei Bestellung von 100 Stck sind 10 gratis

Incentivies / Rckvergtungen: wenn von Produkt XY bis Ende 2006 100 Stckverkauft worden sind, CHFr. 1000.- Bonus

Ausbildung / Schulung: Schulung fr Verkaufspersonal fr Produkt XY

Hndlerwettbewerb: Verkufer welcher 100 Stk von Produkt XY verkauft,erhlt Nachtessen, Preis fr das schnste Schaufenster

POS Display / Merchandising: 2- Verkaufspunkte, Regalstopper, Deckenaufhnger, etc

Aussendienstgerichtete Instrumente:

Messen & Ausstellungen: Zspa, Muba

Verkaufswettbewerb: Reise nach Hawai fr den Verkufer mit meisten Neukunden

Geschenkartikel: Kugelschreiber mit Firmenlogo

Rckvergtungen: Wenn von Produkt XY bis Ende 2006 100 Stck verkauft

Worden sind, CHFr. 1000.- Bonus


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3.3.3 PR / PPR

GRAU VOLL: Marketingskommunikation

ROT: Unternehmenskommunikation

Typischer Einsatz von PR / PPR:

Pressemitteilung Vortrag Artikel Seminare Lobbying Spenden


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3.3.6 Direktmarketing

Bei Direktmarketing werden gezielt ausgewhlte, bekannte Personen kontaktiert Minimaler Streuverlust

Bei allgemeiner Werbung wird eine nicht genau bestimmbare Zahl von unbekannten Personen kontaktiert Grosser Streuverlust

Massenmarkthing: Direktmarketing (One to one marketing):

Durchschnittskunde Individueller KundeAnonymer Kunde KundenprofilStandardprodukt Individualisiertes ProduktMassenprodukt Individuelle ProduktionMessendistribution Persnliche LieferungMassenwerbung Individuelle KommunikationMassenverkaufsfrderung MehrwegkommunikationEconomies of Scale Economies of ScopeMarktanteil KundenanteilAlle Kunden Profitable KundenKundenanziehung Kundenbindung

Persnlicher Verkauf: Aussendienst (Versicherungen, Brokerfirmen,Kosmetikhersteller

Katalogversand: z.B Quelle, Otto, Conrad Electronik, eventuell auch CDAuch mglich Katalog mit Geschichten und Storiesaufzupeppen, steigert die Lesebereitschaft des Kunden

Direktmarketing per Anschreiben: Briefe, Prospekte, Antwortkarten, CD, Vidoeband, Diskette

Telefonmarketing: Inbound(Callzenter mit Service z.B. Swisscom

Kundenzenter / Helpline, Infonummer, etc.)Outbound(Kunde wird aktiv angerufen, z.B. DeutscheKlassenloterie oder automatische Wahl der Kundenummermit Anrufbeantworter, etc.)

TV Direktmarketing: Direktreaktionswerbespots, 60 bis 120s Werbung auf TV berProdukt mit gebhrenfreier Telefonnummer fr Bestellung

Direktmarketing per Radio, Zeitung: Angesprochen hren oder lesen von Angebot und erteilenBestellung per gebhrenfreiem Telefonanruf oderBestellcoupon

Kiosk Shopping: Kundenauftrags-Annahme-Automat / Kunde wird auf Touch

Screen informiert und kann direkt per Bildschirm die Ware alsGeschenk oder Heimlieferung bestellen

Online Marketing per Internet: Kunde kann 24h angegriffen werden / Kunde aufInformationsvergleich / Schnelle Marktanpassung /Kontaktmessung / Beziehungsaufbau


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4.2 Budgeteinteilungen fr Absatzfrderung

1. Budgetierung anhand der Finanzkraft (wie viel knnen wir uns leisten?)2. Prozentsatz des Umsatzes (z.B. 5 % vom Umsatz 2006 fr 2007)3. Ausrichtung an Konkurrenz4. Ziel Massnahmen Kalkulation

Absatzfrderungsmix: Konsumgter: Schwerpunkt Werbung Investitionsgter: Schwerpunkt auf persnlichen Verkauf

Aufteilung innerhalb des Mix: Werbemittel: Inserate / Plakate / etc. Werbetrger: NZZ / Blick / Tagi / etc.

Wichtig:Bei der Budgetierung ist festzulegen, wie viel an den Handel (Push) und wie viel auf den Kunden (Pullverwendet wird).

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