marketing mix internazionale: prodotto

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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO CORSO DI MARKETING INTERNAZIONALE

anno accademico 2011/2012

MODULO 8.1:

Marketing mix internazionale: prodotto

Prof. Mauro Cavallone

Prof.ssa Francesca Magno

Dott.ssa Valentina Ziliani

Materiale didattico proiettato in aula.

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Strategie

Standardizzazione o adattamento

Vie della competizione

Innovazione

Packaging

Il Marketing mix internazionale: prodotto

Corso di Marketing Internazionale a.a. 2011/2012

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•  Soddisfa le esigenze oggettive del consumatore.

•  Compatibile con gli usi che ne farà il consumatore.

•  Affidabile e di qualità costante.

•  Innovativo.

•  Lanciato con puntualità sui mercati esteri.

•  Consegnato con tempestività.

•  Dotato di un’efficiente assistenza.

Prodotto


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Rispetto alla variabile prodotto, l’impresa può scegliere tra quattro strategie alternative:

1) Stesso prodotto del mercato di origine.

2) Prodotto adattato ai nuovi mercati.

3) Prodotto nuovo per il mercato mondiale.

4) Prodotto su misura.

Prodotto: quattro strategie prodotto-mercato


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L’impresa vende all’estero lo stesso prodotto realizzato per il mercato di origine:

•  senza modificarne le caratteristiche tecniche (economie di scala, elevati costi di adattamento, vendita all’estero di un prodotto “obsoleto”).

•  proponendo eventuali usi alternativi (segmento target o uso del prodotto differenti).

1) Stesso prodotto


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Quale prodotto dell’assortimento?

•  prodotto di maggior successo sul mercato interno.

•  prodotto con la maggiore domanda potenziale.

•  prodotto più significativo rispetto alla strategia generale dell’impresa (es. sviluppare notorietà del brand).

1) Stesso prodotto (segue)


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In quale mercato estero?

•  mercato che già in passato aveva mostrato un buon potenziale di domanda.

•  mercato con caratteristiche macro e micro economiche favorevoli (es. crescita del reddito pro capite, fase di sviluppo dell’economia,...).

•  mercato verso cui l’espansione dell’impresa è una scelta naturale.

1) Stesso prodotto (segue)


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prodotto

Effetto trasparente: ha stessa capac i tà d i sodd is fare la domanda in tutti i paesi.

Effetto riducente: all’estero non soddisfa a pieno le esigenze.

Effetto amplificante: all’estero soddisfa i bisogni di una clientela di fascia superiore.

Effetto deformante: all’estero soddisfa bisogni diversi.

Stesso prodotto: effetto prisma


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Il “made in” diventa fattore specifico di scelta quando si consolida una convinzione collettiva che i prodotti provenienti da certi paesi:

•  conferiscono prestigio sociale.

•  sono elementi di differenziazione e distinzione.

•  qualificano i possessori di particolari valenze generalmente riconosciute.

Stesso prodotto: forza del “made in”


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L’impresa propone al compratore straniero un prodotto diverso da quello venduto sul mercato interno:

•  parzialmente modificato per meglio soddisfare i bisogni e le attese dei consumatori locali.

•  se i costi di adattamento sono compensati dai ricavi differenziali.

2) Prodotto adattato


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Come modificare il prodotto?

•  cambiarne le caratteristiche tecniche (design, prestazioni, packaging, marchio).

•  agire sugli altri elementi del marketing mix (prezzo, distribuzione e comunicazione).

2) Prodotto adattato (segue)


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Perché modificare il prodotto?

•  specifica regolamentazione locale per la difesa del consumatore e dell’industria nazionale.

•  diverse condizioni d’uso del prodotto.

•  differenze in tradizioni, gusti e stili di vita dei potenziali consumatori locali (es. prodotti alimentari).

2) Prodotto adattato (segue)


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L’impresa offre un prodotto nuovo (per l’impresa o per il mercato):

•  non ancora sperimentato nel mercato di origine e progettato per uno o più mercati esteri (o proprio per il mercato mondiale).

•  a un insieme di mercati internazionali considerati come un unico grande mercato.

•  con l’obiettivo di conquistare una presenza stabile all’estero.

3) Prodotto nuovo


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Dove cercare nuove idee?

•  esigenze attuali e future del consumatore.

•  tendenze del mercato e della domanda.

•  evoluzioni della tecnologia.

•  opportunità per ringiovanire il prodotto.

•  possibilità di integrazione del product concept.

3) Prodotto nuovo (segue)


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Come selezionare l’idea più promettente?

•  risposta probabile dei consumatori.

•  dimensione del mercato potenziale.

•  possibili reazioni dei concorrenti.

•  punti di forza del prodotto rispetto ai competitors.

•  opposizione di governo e opinione pubblica.

•  risorse e competenze disponibili.

•  convenienza economica.

3) Prodotto nuovo (segue)


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Il prodotto è progettato e realizzato dall’impresa secondo le esigenze specifiche dei singoli compratori:

•  grandi opere di ingegneria civile e industriale: complessi funzionanti.

•  produzioni su commessa: beni industriali, strumentali o di consumo.

4) Prodotto su misura


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•  Massima efficienza tecnica e produttiva.

•  Soluzioni di marketing creative per soddisfare con un solo prodotto le esigenze di un mercato internazionale.

Standardizzazione. Adattamento.

•  Risposta più efficace ai bisogni specifici dei mercati esteri.

•  Condizioni di produttività accettabili.

Prodotto: standardizzazione o adattamento


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•  Prodotto progettato per il mercato di origine e non modificato: è superiore ai prodotti locali.

•  Prodotto senza frontiere: soddisfa i bisogni di una clientela transnazionale.

•  Prodot to-base con una s t ra teg ia d i posizionamento differenziata (in termini di vissuto, modalità di consumo, distribuzione,...).

•  Prodotto nato per essere standard: risponde in modo innovativo a un bisogno universale.

Prodotto: standardizzazione


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•  Prodotto progettato per il mercato di origine e modificato (caratteristiche fisiche, funzionalità, packaging, servizi): scaling up o scaling down.

•  Prodotto completamente nuovo e progettato per uno specifico paese.

Prodotto: adattamento


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In seguito alla saturazione dei mercati e alla pressione competitiva, la Boeing cominciò a ricercare nuovi mercati in paesi diversi (Medio Oriente, Africa, America Latina).

Boeing: il Boeing 737


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Per avere successo, il Boeing 737 fu adattato ai nuovi mercati: •  nuovo disegno delle ali per atterraggi più veloci.

•  maggiore potenza dei motori per decolli più rapidi. •  semplificazione dei comandi per piloti meno esperti. Il Boeing 737 diventò il jet commerciale più venduto nella storia.

Boeing: il Boeing 737 (segue)


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Il caso di Ryanair:

Oggi gli stessi aeroplani sono stati scelti da

Ryanair, la linea low cost numero uno al

mondo, che ha capitalizzato nell’acquisto di

tali prodotti le caratteristiche studiate per altri

paesi beneficiandone sia in termini

economici che di performance.

Ryanair recentemente ha acquistato 200 di

questi aeromobili.


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McDonald’s: i menu

McDonald’s modifica i menu in base alle abitudini alimentari locali: •  birra in Germania.

•  vino in Francia.

•  hamburger di agnello in India. •  panini di segale in Finlandia.


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IBM: le tastiere

IBM produce in Europa più di 20 differenti tastiere per ogni PC standard per adattarsi alle diverse lingue utilizzate.


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Coca-Cola: l’assortimento

I formati delle lattine variano da paese a paese: •  355 ml negli Stati Uniti.

•  330 ml in Italia. E così pure la gamma dei gusti:


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Opel e Vauxhall Corsa

•  Regno Unito: Vauxhall Corsa.

•  Italia: Opel Corsa.


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Pepsi Co lancia i Cheetos (patatine sferiche al formaggio) nella provincia cinese di Guangdong:

•  70 mln di consumatori.

•  mercato stimato di 40 – 70 mln $.

•  diffusione della moda dello snack rompidigiuno.

•  crescita del reddito procapite.

Pepsi Co: i Cheetos


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E’ la prima volta che uno snack occidentale è prodotto in Cina secondo i gusti cinesi: il formaggio non è molto diffuso nella dieta cinese e dai focus group condotti risulta che il gusto dei Cheetos americani non è apprezzato.

Più di 600 gusti (dal pescegatto arrosto al caramello dolce) sono testati per arrivare alla scelta del “Savory American Cream” (pop corn al burro) e del “Zesty Japanese Steak” (bistecca speziata).

Pepsi Co: i Cheetos (segue)


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Unilever

Adatta il colore della polvere Vim a seconda dei mercati. In Olanda si considera efficace un detersivo se ha una colorazione tendente al bianco-grigio, in Belgio se è blu, in Francia se è perfettamente bianco.

Tratto da “Il Marketing Internazionale” G. Pellicelli, capitolo 9 pg. 257 Corso di Marketing Internazionale a.a. 2011/2012

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Bain & Company propone uno schema metodologico per studiare l’arena competitiva.

Confrontando quota di mercato relat iva dell’azienda e percentuale di premium brand nel settore si identifica il proprio posizionamento strategico e il percorso per muoversi verso il quadrante più appetibile.

Prodotto: vie della competizione


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quota mkt relativa azienda

% p

rem

ium

bra

nd s

etto

re

Dead end

Hitchhiker (autostoppista =

follower)

Low Road (alta sensibilità al

prezzo)

High Road

Vie della competizione


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•  Innovare: accrescere il valore aggiunto del prodotto, sperimentare nuovi mercati estendendo la brand equity.

•  Mantenere gli investimenti in comunicazione.

•  Gestire la relazione con il trade in logica collaborativa.

Es.: Danone (segmentazione dell’offerta), Gillette (innovazione).

Vie della competizione: High Road


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•  Stimolare i consumatori a spostarsi verso prodotti premium: innovare, comunicare, investire in brand equity.

•  Minimizzare il gap di prezzo rispetto ai competitor: aumentare la quota di mercato, raggiungere economie di scala.

Vie della competizione: Low Road


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•  Innovare: investire in ricerca, esplorare possibili nicchie di mercato.

•  Allinearsi alle politiche di pricing del leader.

•  Investire in comunicazione.

Vie della competizione: Hitchhiker


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Ripensare il proprio posizionamento:

•  diminuire i costi e guadagnare quota con una strategia aggressiva di prezzo.

•  creare un nuovo segmento premium: prodotto super premium e nuovi canali di vendita.

Vie della competizione: Dead End


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In un mercato premium è importante:

•  valorizzare il momento di acquisto e consumo.

•  attuare promozioni mirate e selettive (evitare guerre di prezzo).

•  innovare il prodotto (elevare il contenuto di servizio e di immagine).

•  creare esposizioni innovative e attraenti.

Vie della competizione: mercati premium


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E’ stimato che dei circa 30.000 prodotti introdotti annualmente negli USA , meno del 5% otterrà un buon successo e meno del 10% sopravvivrà a tre anni dal lancio.

Innovazione di successo significa:

a) orientamento al lungo termine.

b) ricerca tecnologica.

c) ascolto dei bisogni emergenti di specifici target: prodotti che forniscono servizi aggiuntivi in risposta a un cliente che cerca tempo, qualità,...

Prodotto: innovazione


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•  Aquafresh Floss’N’Cap (Glaxo): tappo con dispenser per filo interdentale (elimina il bisogno di un secondo packaging).

•  Carbkarma (Ben&Jerry): gelato dietetico con orientamento new age (la USA Dietary Guidelines invita a limitare grassi saturi e carboidrati).

•  Pollo Arrosto (Arena): pollo già nel cartoccio, pronto per il micronde e con una shelf life di 18 giorni (la lunga durata in frigorifero coniuga il desiderio di provvista e quello di risparmio di tempo).

Prodotto: innovazione (segue)


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4) eliminazione di tutte le riserve mentali che frenano l’individuazione di nuove opportunità (Marketing laterale - Kotler): prodotti breakthrough come Kinder Sorpresa o Actimel di Danone nascono con la logica della creatività basata sullo stimolo a generare ipotes i i l log iche (un g iocat to lo commestibile, uno yogurt medicinale) che analizzate poi in una fase razionale possono portare alla concettualizzazione di prodotti innovativi.

Prodotto: innovazione (segue)


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“Da elemento essenziale per individuare un prodotto o una marca, a variabile strategica per definire il posizionamento, le caratteristiche e i plus intrinseci e di marketing di un prodotto o una marca” (Conai).

L’innovazione deve conciliare qualità del prodotto, protezione, praticità, costi, immagini e codici grafici con declinazioni originali (forme, colori, lettering) per sottolineare e trasmettere identità e personalità.

Prodotto: packaging


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Il consumatore chiede trasparenza:

•  rappresentazioni grafiche dei prodotti sulle confezioni più realistiche.

•  informazioni semplici e immediate.

•  colori ed elementi più aderenti a mission e valori aziendali.

•  soluzioni eco compatibili (alleggerimento degli imballaggi e riduzioni di materiali).

Packaging (segue)


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Fase di creazione: una marca globale è originale, facile da memorizzare, breve e immediata da pronunciare.

Fase di introduzione: adattamenti locali (se necessari) in base alle percezioni dei consumatori.

Fase di consolidamento: razionalizzazione del portafoglio marche con una maggiore standardizzazione relativa.

Marca


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Marca (segue)

THINK GLOBAL, ACT LOCAL

ITALIA

GERMANIA

PORTOGALLO

SPAGNA FINLANDIA

DANIMARCA


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•  Il marketing internazionale, G. Pellicelli (2007-2010)

•  Mercati internazionali e marketing, E. Valdani, G. Bertoli, Egea (2006).

• International marketing, P. Cateora e J. Graham (1999)

Bibliografia


marketing mix internazionale: prodotto

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