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Le strategie di prodotto.Strategia Beta: prodotto

adattato ai nuovi mercati

Marketing Internazionale

Giovanni ZazzeriniZazzerini.spinoff@unipg.it

Perugia, 9 marzo 2006

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La strategia di standardizzazione (summary)

Questa strategia si concentra sulle affinità culturali indipendentemente dalla distanza geografica dei consumatori, e può tradursi in un aumento dei profitti e minori costi reali in relazione al sourcing globale, all’omogeneità del comportamento di consumo, alla compatibilità ambientale a livello politico e legale, all’orientamento globale dell’impresa e alla sua filosofia organizzativa e alle economie di scala (Es. Colgate)

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La via della standardizzazione: i prodotti globali

ProdottoA

Prodotto A

PaeseX

PaeseY

PaeseX

PaeseY

PaeseZ

Sviluppo del prodotto per il mercato di origine e successiva esportazione

in altri paesi

Prodotto progettato e sviluppato per più paesi

(prodotto globale)

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I prodotti universali

L’uniformità di quasi tutti i prodotti universali riguarda le loro caratteristiche fisiche e funzionali, non le loro prestazioni e utilizzazioni effettive, per le quali le stesse imprese produttrici riconoscono e prevedono comunque diversità, anche marcate, nei singoli contesti nazionali (Es.HONDA).

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Comunicazione e standardizzazioneLe campagne pubblicitarie globali hanno successo per le seguenti categorie di prodotti:

Beni durevoli di lusso (BMW, Mercedes); Beni non durevoli dall’immagine prestigiosa

(Perrier); Servizi globali prestigiosi (American Express,

Accenture); Dettaglianti globali elitari (Tiffany).

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Standardizzazione e adattamento del prodottoTrade-off tra:

Ricerca della produttività: massimizzazione dell’efficienza tecnico produttiva attraverso la standardizzazione (mercato sovranazionale)

Flessibilità di marketing: adattare l’impresa alle particolari condizioni del mercato estero.

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Vantaggi:Economie di scala;Rafforzamento dell’immagine & fedeltà del consumatore (Gilette)Aumento del potere contrattuale nei confronti dei fornitori;Economie di apprendimentoEffetto “made in …”Contenuto tecnologico

Svantaggi:Minore attenzione alle esigenze e alle usanze locali,l’azienda si allontana dal mercato e dal consumatore e dunque diventa spesso meno competitiva a livello locale;Differenze nei gusti e nelle abitudini dei consumatori

Vantaggi e svantaggi della standardizzazione

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La strategia dell’adattamento

Agire in ogni paese in modo diverso considerandolo un mercato a se stante.L’impresa persegue una politica di radicale adeguamento dei suoi prodotti alle peculiarità locali (progettazione modulare), senza ricercare alcuna uniformità di approccio sui mercati esteri.Vantaggi:

Discriminazione dei prezzi; Divergenza dei mercati; Importanza dei segmenti; Aumento della consapevolezza etnica.

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La via dell’adattamento e i prodotti locali

ProdottoA

PaeseX

ProdottoA2

PaeseY

Trasferimento per adattamento

Sviluppo del prodotto per il mercato di origine e

successive modifiche per adattarlo alle condizioni di un

altro paese

ProdottoB

PaeseX

ProdottoA

PaeseX

Prodotti sviluppati ad hoc per ciascun paese

obiettivo

Es. Vini (Argentina, UK, Cile, …)

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Strategia Beta: prodotto adattato ai nuovi mercati Perché adattare un nuovo prodotto?

• Regolamentazione locale (sitemi di misura, voltaggio)

• Condizioni di uso differenti (taglie “forti”, piastrelle per il Nord Europa, Trattori in Germania)

• Tradizioni locali differenti (rubinetti UK)

Come adattarlo?• Cambiando le caratteristiche tecniche• Adattando gli altri elementi del marketing mix

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La “glocalizzazione” Utilizzo di un modello globale con i dovuti

adattamenti nelle varie parti del mondo per venire incontro ai gusti e alle esigenze locali;

Pensare a livello globale agendo però a livello locale (Es. Mc Donald’s, Whirpool)