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28.04.2011
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Marketing-Kommunikation infder Automobilwirtschaft
Vorlesung BWG BachelorProf Dr Willi DiezProf. Dr. Willi Diez
BWG BachelorMarketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft
1. Grundlagen1.1. Begriff und Bedeutung1.2. Kommunikationsmodelle1.3. Kommunikationsinstrumente
2. Kommunikationsplanung
3. Kommunikationsgestaltung3.1. Gestaltung von Printanzeigen3.2. Gestaltung von Werbebriefen3.3. Gestaltung von Websites3.4. Gestaltung einer Pressemitteilung
p g2.1. Mediakommunikation2.1.1. Werbeziele2.1.2. Werbebotschaft2.1.3. Werbebudget2.1.4. Mediaselektion2.1.5. Werbeerfolgskontrolle2.2. Planung einer Direct Mailing Aktion2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten2.4. Planung von Event-Aktivitäten2.5. Planung von PR-Aktivitäten2 5 1 Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
4. Fallstudie zur Marketing-Kommunikation
Chart 2 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit2.5.2. Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR2.5.3. Aktive Öffentlichkeitsarbeit: Issue-Management2.6. Integrierte Kommunikation2.6.1. Bedeutung der integrierten Kommunikation2.6.2. Formen der integrierten Kommunikation2.6.3. Instrumente der vertikalen Integration
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Wichtige Websites
www.wuv.dewww.zaw.dewww.medialine.dewww.awa-online.dewww.axelspringer-mediapilot.dewww.gujmedia.dewww.ma-reichweiten.dewww nielsen media de
Chart 3 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
www.nielsen-media.dewww.spiegel.de
Lernziele: Praxisrelevante Fertigkeiten
Erstellung einer Werbekonzeption
Beurteilung von Anzeigen
Gestaltung eines Werbebriefes/Newsletters
Beurteilung von Websites
Erstellung einer Pressemitteilung
Chart 4 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Durchführung eines Agentur-Briefings
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1. Grundlagen
1.1. Begriff und Bedeutung
Definition:
Unter Kommunikationspolitik ist die systematische Gestaltung der Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Einstellungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen zu verstehen (vgl. Bruhn 1997, S.1).
Chart 6 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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Bedeutung:
1.1. Begriff und Bedeutung
Das Automobil ist ein typisches High-Involvement-Produkt
Über das Produkt hinaus stehen auch die Unternehmen der Auto-mobilindustrie in besonderer Weise im Blickpunkt der Öffentlichkeit
Schließlich leistet die Kommunikationspolitik einen ganz wesent-lichen Beitrag zur Gestaltung eines der zentralen Erfolgsfaktoren
A t bil k d M k I
Chart 7 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
von Automobilmarken, dem Marken-Image
1.2. Kommunikationsmodelle: Allgemeines Kommunikationsmodell
SenderWerbetreibendes
A
BEmpfängerKonsument
KonsumdemonstrationKontakt-Botschaft
UnternehmenKommunikations-
ziele
C
D
a b c
Aussage
Werbemittel Botschaft
ZielgruppeWirkungen
Kontakt-Botschaft
EmpfängerII
Signale
Chart 8 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Zeichenvorrat
Verstandene Botschaft
Kontrolle
AussageKodieren
Verbalisieren Visualisieren
SignaleDecodieren Verstehen
Akzeptieren
Reaktion
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1.2. Kommunikationsmodelle: S-O-R Modell
Stimulus Organismus Response
Kommunikative Botschaften
AnzeigeFunkspotFernsehspotVerkaufsgesprächt
Momentane Reaktion
Aufmerk-samkeitAnmutun-gen
Dauerhafte Gedächtnisreaktionen
Finale Reaktionen
KaufverhaltenVerwendungs-verhaltenKommunika-tionsverhalten
Chart 9 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
etc.
Einstellungen/ ImagesWissen
1.2. Kommunikationsmodelle als Grundlage der Kommunikationsplanung (Laswell-Formel)
Wer? sagt was?unter welchen B di ?
über welche zu wem?(Unternehmen,
Kommunikator)
sagt was?(Botschaft)
Bedingungen?(Umweltsituation)
Kanäle?(Medien, Kommu-nikations-
träger)
(Zielperson oder -
gruppe)
mit welcher Wirkung? unter Anwendung welcher
Chart 10 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
(Kommunikationserfolg) Abstimmungsmechanismen?(Integrationsinstrumente)
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1.2. Kommunikationsmodelle: Einstufige und mehrstufige Kommunikation
EinstufenmodellEmpfängerEmpfänger
direkt veranlasster Wandel in
Einstellung undSenderEinstufenmodell p gEmpfänger
Einstellung und Verhalten
ZweistufenmodellEmpfängerEmpfängerEmpfänger
indirekt veranlasster
WandelSender Meinungsführer
fEmpfängerE f
direkt und indirekt l tS d
Chart 11 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Mehrstufenmodell EmpfängerEmpfänger
veranlasster Wandel
Sender Meinungsführer
1.3. Kommunikationsinstrumente
Überblick:
1. Mediakommunikation2. Direktmarketingg3. Event-Marketing4. Sponsoring5. Online-Kommunikation6. Messen und Ausstellungen7. Product Placement8. Verkaufsförderung9. Öffentlichkeitsarbeit10 Sonderformen u a :
Chart 12 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
10.Sonderformen, u. a.:Ambient-MarketingRoadshowsLicensingMobile MarketingViral MarketingAmbush-Marketing
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1.3. Kommunikationsinstrumente: Product Placement
Chart 13 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Mini (1)
Chart 14 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Mini (2))
Chart 15 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Mini (3)
Chart 16 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
„Test your Handling Skills“
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1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Mini (4)
Chart 17 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Mini (5)
Chart 18 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Mini (6)
Chart 19 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Jeep
Chart 20 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel IKEA (1)
Chart 21 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel IKEA (1)
Chart 22 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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1.3. Kommunikationsinstrumente: Ambient-Marketing am Beispiel Nike
Chart 23 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
1.3. Kommunikationsinstrumente – Ambush-Marketing
Chart 24 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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Interaktionsmodelle im Marketing
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Quelle: Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement
BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2. Kommunikationsplanung
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2.1. Mediakommunikation
Definition:
In Anlehnung an die klassische Definition von Behrens kann Werbung als eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung von Menschen zur Erfüllung der Werbeziele bezeichnet werden (vgl.Behrens 1963, S. 12).
Chart 27 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.1. Mediakommunikation
PRODUKTGRUPPEN Januar 2010 kum.* 2009 kum.* 2010 kum.* 2010/2009 kum.*TEUR TEUR TEUR Anteile in % +/- %
ABOVE-THE-LINE-MEDIEN 1.559.302 1.559.302 1.494.201 100.0 4.41 HANDELS-ORGANISATIONEN 179.027 179.027 184.315 11.5 -2.92 ZEITUNGEN-WERBUNG 96.149 96.149 92.647 6.2 3.8
Werbeausgaben nach Produktgruppen
3 PKW 89.193 89.193 88.333 5.7 1.04 ARZNEIMITTEL 75.585 75.585 65.409 4.8 15.65 PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN-WERBUNG 74.256 74.256 79.167 4.8 -6.26 ONLINE-DIENSTLEISTUNGEN 65.562 65.562 47.037 4.2 39.47 E-COMMERCE 42.946 42.946 27.442 2.8 56.58 SONSTIGE MEDIEN / VERLAGE 40.861 40.861 46.502 2.6 -12.19 TV-WERBUNG 32.574 32.574 30.184 2.1 7.9
10 VERSANDHANDEL 31.000 31.000 26.946 2.0 15.011 MILCHPRODUKTE - WEISSE LINIE 30.859 30.859 21.791 2.0 41.612 MOBILNETZ 30.275 30.275 35.119 1.9 -13.813 MOEBEL + EINRICHTUNG 27.854 27.854 25.218 1.8 10.514 UNTERNEHMENS-WERBUNG 27.584 27.584 27.382 1.8 0.715 SCHOKOLADE + ZUCKERWAREN 26.647 26.647 25.334 1.7 5.216 RUBRIKEN-WERBUNG 22.694 22.694 20.231 1.5 12.2
Chart 28 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
16 RUBRIKEN WERBUNG 22.694 22.694 20.231 1.5 12.217 FDL PRIVATKUNDEN 22.433 22.433 19.198 1.4 16.918 HAARPFLEGE 21.552 21.552 19.994 1.4 7.819 REISE-GESELLSCHAFTEN 20.507 20.507 17.025 1.3 20.520 VERSICHERUNGEN 17.854 17.854 20.472 1.1 -12.821 CARITATIVE ORGANISATIONEN 17.422 17.422 15.934 1.1 9.322 BILD- + TONTRAEGER MUSIK 15.705 15.705 13.390 1.0 17.323 SCHIFFSLINIEN + -TOURISTIK 15.703 15.703 12.971 1.0 21.124 FILM 15.616 15.616 18.297 1.0 -14.625 TV PROGRAMM 15.537 15.537 16.189 1.0 -4.0
Quelle: www.nielsen-media.de
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2.1. Mediakommunikation
Werbekonzeption:
Die Werbekonzeption kann als ein gesamtheitlicher Entwurf zur Durch-führung der werblichen Aktivitäten definiert werden. In dieser weiten Abgrenzung umfasst die Werbekonzeption die folgenden Elemente:
die Werbeziele
die Werbebotschaft
das Werbebudget
die Werbemittel und Werbeträger sowie
Chart 29 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
die Werbemittel und Werbeträger sowie
die Werbeerfolgskontrolle.
Werbekonzeption als Grundlage des Agentur-Briefings:
2.1. Mediakommunikation
Die Werbekonzeption bildet die Grundlage für das sogenannte Briefing. Unter Briefing versteht man die konkrete Auftragsbe-schreibung für eine Werbeagentur durch das werbetreibende Unternehmen (vgl. Vergossen 2004, S. 366).
Inhalte:Produktbeschreibung (ibs. USP)Markt- und WettbewerbssituationO ti li i t W b i l
Chart 30 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Operationalisierte WerbezieleZielgruppenBudgetSonstige Rahmenbedingungen
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2.1.1. Werbeziele
Werbeziele
ökonomische psychografische
Absatz Umsatz
Marktanteil kognitive affektive konative
Chart 31 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Operationalisierung von Werbezielen:ZielartAngestrebtes Ausmaß der ZielerreichungZeitbezugZielobjektAnvisierte Zielgruppen
Operationalisierung von Werbezielen:ZielartAngestrebtes Ausmaß der ZielerreichungZeitbezugZielobjektAnvisierte Zielgruppen
2.1.2. Werbebotschaft
Elemente der Werbebotschaft
Reason whyConsumer Benefit
Tonality
Chart 32 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Tonality
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Consumer
2.1.2. Werbebotschaft
Reason whyBenefit
y
Chart 33 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Tonality
Informative Tonality vs. Emotionale Tonality
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 34 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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2.1.2. Werbebotschaft
Inhaltliche Ausgestaltung d W b b t h ft
Bekanntheits-werbung
der Werbebotschaft
AktionswerbungImagewerbung
Unternehmen
Chart 35 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
UnternehmenMarkeModell
Bekanntheitswerbung (1)
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 36 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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Bekanntheitswerbung (2)
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 37 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Unternehmensimage-Werbung
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 38 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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Marken-Image-Werbung (1)
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 39 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Produkt-Image-Werbung (2)
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 40 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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Produkt-Image-Werbung (3)
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 41 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Produkt-Image-Werbung (4)
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 42 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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22
Produkt-Image-Werbung (5)
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 43 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Produkt-Image-Werbung (6)
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 44 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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Bekanntheits- vs. Image-Werbung
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 45 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Aktions-Werbung (1)
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 46 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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Aktions-Werbung (2)
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 47 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Werbung im Autohaus: GW
Anforderungen an Gebrauchtwagenanzeigen
2.1.2. Werbebotschaft
„Fokus“-Angebote herausstellen
GW-Kunden sind besonders preisorientiert: Preiskommunikation!
Hinweis auf Finanzdienstleistungen
Hinweis auf Garantien
Große Auswahl evtl. auch optisch hervorheben
Chart 48 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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Werbung im Autohaus: Service
Anforderungen an Aftersales-Werbung
2.1.2. Werbebotschaft
konkrete Leistungsangebote machen
Fokus-Preise einsetzen (z.B. Festpreise)
aktives Zubehör-Marketing
Saisonale Angebote (Frühjahrs-, Urlaubs-, Herbst- und Winter- Check
Vertrauen schaffen durch Menschen(K d Mi b i )
Chart 49 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
(Kunden, Mitarbeiter)
Kontaktorientierung: Ansprechpartner benennen
Werbung im Autohaus: Service-Imageanzeige
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 50 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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Werbung im Autohaus: Service-Imageanzeige
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 51 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Werbung im Autohaus: Service-Imageanzeige
2.1.2. Werbebotschaft
Chart 52 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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2.1.3. Werbebudget
Definition:
U W b b d i h di F l dUnter Werbebudgetierung versteht man die Festlegung der notwen-digen Etats zur Deckung der Planungs- und Durchführungskosten sämtlicher Werbeaktivitäten einer Planungsperiode, um die vorgege-benen Werbeziele zu erreichen. Die Planungsperiode beträgt dabei in der Regel ein Jahr.
Chart 53 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.1.3. Werbebudget
Analytische Verfahren (auf Basis von Werbereaktionsfunktionen)
Quadrant II Quadrant IPsychologische
Wirkung
ÖkonomischeWirkung
Aktivitäten-niveau
Chart 54 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Quadrant III Quadrant IVBudget
Quelle: Bruhn, M., Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Auflage
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2.1.3. Werbebudget
Operationale Verfahren:
Prozentsatz vom UmsatzAusrichtung an den verfügbaren finanziellen Mitteln („all-you-can-afford“)Orientierung an den Werbeaufwendungen der Wettbewerber (Konkurrenz-Paritäts-Methode) sowieAusrichtung an den Werbezielen.
Chart 55 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.1.4. Mediaselektion
Mediaselektion
Überblick
sachliche
Mediaselektion
Inter-Mediaselektion Intra-Mediaselektion
zeitliche
Kontinuierliche Werbung
Konzentrierte Werbung
Chart 56 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Werbepulsation
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2.1.4. Mediaselektion
Werbeträger Werbemittel
PrintmedienTageszeitungen
ÜberregionalRegional
Anzeigen, Beilagen
RegionalAnzeigenblätter
ZeitschriftenPublikumszeitschriftenSpecial-Interest-ZeitschriftenFachzeitschriften
Adressbücher/Telefonbücher
Elektronische MedienFernsehen
Öffentlich-rechtliche AnstaltKabel-KanäleP TV
TV-, Hörfunk- und Kino-Spot
Chart 57 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Pay-TV
HörfunkÖffentlich-rechtliche AnstaltLokalradios
KinoInternet
Außenwerbung Plakat, Verkehrsmittelwerbung, Bandenwerbung
220
230
240
225
58
Fernsehen
Internet
Tägliche FernsehnutzungDurchschnitt in Minuten 1)
Tägliche Mediennutzung 2008Durchschnitt in Minuten 1)
insgesamt235
225
2.1.4. Mediaselektion
190
200
210
199719981999200020012002200320042005200620072008
50
60
100
120
Fernsehen
Internet
4,574,47
Tägliche InternetnutzungDurchschnitt in Minuten
14- bis 19-Jährige
Anteile am WerbemarktIn Milliarden Euro (2007)
Andere
Internet
Tageszeitungen
196
58
Chart 58 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
0
10
20
30
40
199719981999200020012002200320042005200620072008
4,16
3,35
1,82
1,020,690,69Hörfunk
Fachzeit-schriften
FernsehenWerbung per Post
Publikums-zeitschriften2
1) TV: Jeweils erstes Halbjahr Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)/F.A.Z.
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2.1.4. Mediaselektion
Chart 59 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.1.4. Mediaselektion
Kriterien der (sachlichen)
Kriterien der Mediaselektion
Reichweiten
Kriterien der (sachlichen) Mediaselektion
qualitative KriterienKosten
Chart 60 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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2.1.4. Mediaselektion
Reichweiten-Maße
Auflage
LpA-Werte
Opportunity-To-See (OTS)
Gross Rating Points (GRP)
Chart 61 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Aufgliederung der Druckauflage
Druckauflage
2.1.4. Mediaselektion
Gratisabgabe
Verbreitete Auflage
Verkaufsauflage
Beleg-ExemplarRest-Exemplar
Archiv-Exemplar
Remittenden
Chart 62 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Abonnenten-exemplare
Einzelverkaufs-exemplare
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2.1.4. Mediaselektion
LpA-Werte:Die LpA-Werte geben die Reichweite einzelner Medien an.
Chart 63 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.1.4. Mediaselektion
LpA-Werte
Chart 64 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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2.1.4. Mediaselektion
Chart 65 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.1.4. Mediaselektion
Ermittlung von Brutto- und Nettoreichweiten
Netto(Brutto)reichweite bei i li B l
1,51 Mio.
0,13 Mio. 0,12 Mio.
0,08 Mio.
einmaliger Belegung:2,64 Mio. Personen(3,1 Mio. Personen)
Medium 1(Brottoreichweite 1,84 Mio.)
Medium 2(Brottoreichweite 0,59 Mio.)
Medium 3
Chart 66 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
0,05 Mio.0,33 Mio. 0,42 Mio.
Medium 3(Brottoreichweite 0,67 Mio.)
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2.1.4. Mediaselektion
Formel:
Der OTS-Wert misst die Zahl der möglichen Werbekontakte je Zielperson.
Opportunity‐to‐See
Formel:
OTS-Wert =
Beispiel:Zielperson A: 5 KontakteZielperson B: 3 KontakteZielperson C: 2 Kontakte
Summe aller Kontakte (Bruttokontakte)
Erreichte Zielpersonen (Nettoreichweite)
Chart 67 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Bruttokontakte: 10Zielpersonen: 3
OTS= = 3,310 Bruttokontakte
3 erreichte Zielpersonen
Reichweitenkumulation und Aufbau von Durchschnittskontakten
Varianten für 15 Schaltungen
2.1.4. Mediaselektion
Bunte 5xFocus 5x 15xStern 5x
Hörzu 15x
Reichweite % 41,0OTS 3 4
Reichweite % 15,1OTS 11 8
Chart 68 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
OTS 3,4 OTS 11,8
„Steile“ Reichweitenkumulationgeringe Kontaktausprägung
„Flache“ ReichweitenkumulationHohe Kontaktausprägung
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2.1.4. Mediaselektion
Der GRP-Wert misst den Werbedruck eines Treuplanes.
Gross Rating Points (GRP)
Formel:
GRP = x 100
Beispiel:Anzahl der Zielpersonen: 10 Mio.Reichweite des Streuplans: 4 Mio.(Nettoreichweite)
BK
ZP
BK = NR x DKGRP = Gross Rating PointsBK = BruttokontakteNR = NettoreichweiteDK = DurchschnittskontakteZP = Zielpersonen
Chart 69 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
(Nettoreichweite)Durchschnittskontakteje Zielperson: 5
OTS= x 100 = x 100 = 200 NR x DK
ZP4 Mio. x 5
10 Mio.
GRP-Berechnung bei 5 Schaltungen in
2.1.4. Mediaselektion
Berechnung des GRP
Beispiel:
1. Berechnungsmöglichkeit
46,43 Mio. Kontakte x 100= 95 GRP
49,01 Mio. Zielpersonen
2. Berechnungsmöglichkeit
Chart 70 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28,8% Reichweite x 3,3 OTS = 95 GRP
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2.1.4. Mediaselektion
Kosten: Überblick
Kosten für die Produktion des Werbemittels (z. B. TV Spot, Anzeige)
SchaltkostenProduktionskosten
Kosten für die Belegung eines bestimmten Werbeträgers
Chart 71 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Anzeigenpreise ausgewählter Printmedien
2.1.4. Mediaselektion
Chart 72 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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Preise für TV-Werbung
2.1.4. Mediaselektion
Chart 73 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Preise fürHörfunk-Werbung
2.1.4. Mediaselektion
Chart 74 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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Tausenderkontaktpreis als Entscheidungskriterium
2.1.4. Mediaselektion
TKP allgemein:
TKP = x 1.000Preis einer Anzeige (TV-Spots etc.)
Reichweite (in Kontakten)
TKP allgemein:
TKP Zielgruppenbezogen:
Chart 75 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
TKPZG = x 1.000Preis einer Anzeige (TV-Spots etc.
Reichweite in der Zielgruppe (in Kontakten)
2.1.4. Mediaselektion
Qualitative Kriterien der Mediaselektion:
1. Zielgruppeneignung
2. Spielraum zur Gestaltung der werblichen Aussage
3. Umfang der möglichen werblichen Aussage
4. Zeitliche Flexibilität des Werbemitteleinsatzes
5. Typische Nutzungssituation des Werbemittels
Chart 76 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
5. Typische Nutzungssituation des Werbemittels
6. Image des Werbeträgers
28.04.2011
39
2.1.4. Mediaselektion
Beispiel: Zielgruppen-Profil eines Werbeträgers
Chart 77 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.1.4. Mediaselektion
Formel:
Affinitäts-IndexDer Affinitäts-Index misst die Zielgruppeneignung eines Mediums.
Affinität = x 100Affinität in v. H.
Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung in v. H.
Affinitätsindex = x 100Reichweite der Zielgruppe
Reichweite in der Grundgesamtheit
Beispiel:
Reichweite eines Mediums in der Grundgesamtheit: 3 15 Mio Personen
Chart 78 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Reichweite eines Mediums in der Grundgesamtheit: 3,15 Mio. PersonenReichweite eines Mediums in der Zielgruppe: 1,77 Mio. PersonenAnteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung: 51,89 %
Affinität = x 100 = 56,19% Affinitätsindex = x 100 = 1091,773,15
56,19%51,89%
28.04.2011
40
Berechnung des Affinitätsindex eines Werbeträger
Erwachsene 14+Grund- Männer 14+ Männer-Anteil Index
2.1.4. Mediaselektion
Grundgesamt-heit
62,90 Mio. 29,7 Mio. 47 % 100
Bild am SonntagGesamtleserschaft
Bild am Sonntagmännliche Leser
Männer-Anteil Index
Chart 79 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
11,28 Mio. 6,66 Mio. 59 % 125
Formel: 59 % x10047 %
= 126
Image-Werbeträger
Welches Image haben Printmedien? Welche Funktionen erfüllen Printmedien?
2.1.4. Mediaselektion
10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Chart 80 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Tageszeitungen AnzeigenblätterBasis: Nutzer im letzten Erscheinungsintervall ab 14 JahrenQuelle: Zeitungsqualitäten 2005 / Stuttgarter Zeitung
28.04.2011
41
2.1.4. Mediaselektion
Werbeerinnerung
Sympathisch
Aufmerksam-keitseffektAnzeigen (1.700 Spots)
TV (2.700 Spots)
Media-Mix und kommunikative Leistung
y p
Durchschnittlich
Langweilig
Interessant
Produkt wird gut erklärt
Meinung besser Überzeugungs-effekt
Chart 81 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Reiz zum Kauf
Überzeugend
Gefallen
Zustimmung in %
effekt
10 20 30
Zeitungen Zeitungen Fachzeitschriften Fernsehen Radio Plakate Radio
Media-Mix in der Automobilbranche
Top-Werber der Autobranche in Deutschland im Gesamtjahr 2009
2.1.4. Mediaselektion
39 5
29,1
31,0
56,3
13,0
16,3
39,8
1,1
0,9
1,6
23 9
45,0
89,3
61,5
7 2
18,7
15,1
8,8
0,2
13,2
30,3
0,5
0,2
0,3
Audi
Ford
Renault
VW (-0,6%)
(+25,1%)
(-3,4%)
(-18 7%)
Veränderung zum Vorjahr
Chart 82 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
31,9
39,5
12,1
3,1
0,6
0,2
26,8
23,9
28,6
7,2
2,1
3,1
2,4
0,5
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0 140,0 160,0 180,0 200,0
Opel
Audi (-18,7%)
(-27,7%)
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
(in Mio. Euro)
Quelle: nielsen, Automobilwoche
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42
2.1.4. Mediaselektion
Zeitliche Mediaselektion:
Kontinuierliche Werbung
Konzentrierte Werbung („Werbeblitz“)
Werbepulsation
Chart 83 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.1.5. Werbeerfolgskontrolle
„Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben umsonst ist. Ich weiß nur nicht welche.“
„Wer glaubt, dass er mit weniger Werbung Kosten einsparen kann, glaubt auch, dass die Zeit stillsteht, wenn er nicht mehr auf
Henry Forddie Uhr schaut.“
Henry Ford
Chart 84 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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2.1.5. Werbeerfolgskontrolle
Werbeerfolgskontrolle
Methodische Dimension:
Befragung
Recall- und Recognition-TestsMultiatributive Einstellungsmessungen
Zeitliche Dimension:
Beobachtung
AktivierungsmessungTachistokopBlickaufzeichnung
Chart 85 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Post-TestPre-Test
Werbeerfolgskontrolle
Multiattributive Einstellungsmessung
Grundlagen:Einstellungsmodell von Fishbein
2.1.5. Werbeerfolgskontrolle
K = 1
Aij = ∑ Bijk aijk
n
Aij = Einstellung der Person i zu Objekt j (attitude)Bijk = Wahrscheinlichkeit, dass nach Auffassung der Person
in Objekt j ein Merkmal k besitzt (belief)
Chart 86 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
j k
aijk = Bewertung des Merkmals k beim Objekt j durch Person in = Zahl der relevanten Merkmale
28.04.2011
44
Multiattributive Einstellungsmessung: Beispiel
2.1.5. Werbeerfolgskontrolle
Item 1 2 3 4 5 6
innovativ
ökologisch
emotional
zuverlässig
Chart 87 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
gute Qualität
preiswertvor Kampagne
nach Kampagne
6 = trifft voll zu1 = trifft nicht zu
2.2. Planung einer Direct-Marketing-Aktion
Definition:
Unter Direct Marketing versteht man in dem heute üblichen weiteren Begriffsverständnis alle Marketingaktivitäten, die sich einstufiger Kommunikation und des Direktvertriebs bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Ebenfalls zum Direct Marketing werden solche Aktivitäten gezählt, die sich mehr-stufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten individuellen Kontakt herzustellen
Chart 88 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
45
2.2. Planung einer Direct-Mailing-Aktion
Medien des Direct-Marketing
Klassische Medien als Direktwerbemedien genutzt
elektronisch
Direktwerbemedien
gedruckt
adressierte Werbe-
unadres-sierte
Telefon-marketing
Neue Medien
elektronischgedruckt
Chart 89 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
sendungen Werbe-sendungen
marketing Medien
aktiv passiv
Funk Fernsehen
Aussen-werbung
Presse-beilagen
Anzeigen
Rechtliche Rahmenbedingungen
Rechtliche Rahmenbedingungen des Telefonmarketing
2.2. Planung einer Direct-Mailing-Aktion
Gewerblicher Bereich
Passives Telefonmarketing
Privatbereich
Aktives Telefonmarketing
Erlaubt wenn:Ausdrückliches
Grundsätzlich erlaubt
Passives Telefonmarketing
Aktives Telefonmarketing
Erlaubt wenn:Ausdrückliches
Grundsätzlich erlaubt
Chart 90 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Einverständnis
Konkludentes Handeln
Einverständnis
Einverständnis kann vermutet werden
Quelle: Bruns, Direktmarketing, 2. Auflage
28.04.2011
46
2.2. Planung einer Direct-Marketing
Durchführung einer Direct-Mailing-Aktion:
Zielformulierung hinsichtlich der Aktionsziele, der Zielgruppen und des Aktionszeitraums
Einsatz qualifizierten Adressmaterials
Interne Vorbereitung
Chart 91 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Durchführung einer Erfolgskontrolle
Typische Einsatzmöglichkeiten für Direct-Mailings im Automobilhandel
Neuwagenverkauf After Sales Sonstiges
2.2. Planung einer Direct-Marketing
Produktneuvorstellung mit Probefahrt
Saisonale Service-Aktionen
Einladung zu Veranstaltungen
Ablauf von Leasingverträgen HU / AU Gratulation zum
Geburtstag
Sondermodelle und Aktionsangebote
Zubehör-Aktionen(z.B. Reifen)
Chart 92 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Aktionsangebote (z.B. Reifen)
Nachrüstung
Wartungsdienste
28.04.2011
47
2.2. Planung einer Direct-Marketing-Aktion
E-Mail-Marketing
NewsletterVersand personalisierter E-Mails
g
Chart 93 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.2. Planung einer Direct-Marketing-Aktion
Stärken:
Bewertung Direct-Marketing
Personalisierte KundenanspracheGeringere StreuverlusteAusschaltung von KonkurrenzeinflüssenBei der Rezeption der WerbebotschaftHohe FlexibilitätEinfache Möglichkeit der Erfolgskontrolle
Chart 94 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Schwächen:
Reaktanzen („Robinson“-Listen)Hohe Kosten
28.04.2011
48
2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten
Definition:
Unter Sponsoring versteht man die Planung, Organisation, Durch-führung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Medien verbunden sind, um damit die Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.
Chart 95 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Bedeutung der Sponsoringarten
45,5%44,2%Sportsponsoring
2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten
16 6%
7,3%
4,3%
26,3%
15,7%
12,3%
2,6%
21,1%
Soziosponsoring
Bildungssponsoring
Ökosponsoring
Kunst-/Kultursponsoring
Chart 96 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
k. A.
16,6%
3,5%Mediensponsoring
g
2008 1998
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Quelle:acquisa.de, 01/2009
28.04.2011
49
Beispiel: Sport-Sponsoring
2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten
Chart 97 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Beispiel: Kultur-Sponsoring
2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten
Chart 98 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
50
Beispiel: Sozial-Sponsoring
2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten
Chart 99 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten
Beispiel: Autohaus Widmann
Chart 100 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
51
Stärken und Schwächen ausgewählter Sponsoringaktivitäten:
Sport‐sponsoring
Kultur‐sponsoring
Öko‐Sponsoring
Sozial‐Sponsoring
Stärken hohe Multiplikator‐wirkung (Medien)
breites Spektrumvielfältige
sehr positive Einstellung der
hohe Sympathie‐wertewirkung (Medien)
große Vielfalt ermöglicht gezielten Einsatz (Image, Ziele, Zielgruppen)bereits Interesse vorhandenKundenkontakt möglich
vielfältige Gestaltungsmöglichkeitensteigendes InteresseKundenkontakt möglich
Einstellung der BevölkerungDokumentation der gesellschaftlichen Verantwortung erzeugt politischen Goodwill
wertelokale Verwurzelungrelativ niedrige Kosten
Schwächen Konzentration des Medieninteresses auf wenige
Zurückhaltung der Medien bei der Nennung der
hohe moralische Ansprüche an den Sponsor
geringe Medienpräsenzteilweise schwer
Chart 101 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
auf wenige Sportartenhohe Kostenteilweise Probleme mit Randerscheinungen (Doping, Krawalle)
Nennung der SponsorenBerührungsängste der Kulturschaffendenteilweise sehr hohe Kosten
Sponsor (Glaubwürdigkeit)BerührungsängsteZurückhaltung bei den Nennungen der Sponsoren
teilweise schwer kommunizierbar
2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten
Beispiel: Sponsoring und Werbung
Chart 102 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
52
Beispiel:Sponsoring und Website
Beresa ist aktiv im
2.3. Planung von Sponsoring-Aktivitäten
Fussball-Sponsoring mit Ausrichtung auf die 2. Bundesliga.
Auch regionale Vereine werden gefördert.
Eb i d i H db ll
Chart 103 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Ebenso wird ein Handball-Verein unterstützt, die HSG Nordhorn.
2.4. Planung von Event-Aktivitäten
Definition:
Unter Event-Marketing ist die systematische Planung und Durchführung von Veranstaltungen als Plattform einer Erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes einer Marke oder einer Unternehmung zu verstehen sodass durcheines Produktes, einer Marke oder einer Unternehmung zu verstehen, sodass durch emotionale und physische Stimulanzen starke Aktivierungsprozesse ausgelöst werden.
Merkmale:
Events sind von Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter.Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe, das heißt, es sind inszenierte Ereignisse.Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um
Chart 104 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um (Authentizität).Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und erreichen eine hohe Kontaktintensität.Events sind interaktionsorientiert, das heißt, die Beteiligten werden aktiv über die Verhaltensebene einbezogen.Events sind etwas Einmaliges und Exklusives
28.04.2011
53
Event
2.4. Planung von Event-Aktivitäten
Formen von Events
Zielgruppen Initiator Inhalt
geschlossenes Event
Produkt Event
Unterhaltungs/ Informations
Event
offenes Event Kultur Event
Chart 105 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Handels-Event
kooperativeEvents
Hersteller-Event
2.4. Planung von Event-Aktivitäten
Anlässe für Events
Produkt‐Event Unternehmens‐Event Unterhaltungs‐Event
V ll d ll J bilä K lVorstellung neuer Modelle Jubiläum Kultur
GW‐Aktionstage Neueröffnung Sport
Sondermodell Umbau Infotainment
Chart 106 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
54
Event-Marketing: Beispiele Unterhaltungs-Event - Infotainment
2.4. Planung von Event-Aktivitäten
Chart 107 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Event-Marketing: Beispiele
2.4. Planung von Event-Aktivitäten
Chart 108 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
55
2.5. Planung von PR-Aktivitäten
Definition:
Unter Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) versteht man die systematische Gestaltung der Beziehungen eines Unternehmens zusystematische Gestaltung der Beziehungen eines Unternehmens zu einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit. Neben der Erhaltung und Erhöhung des Bekanntheitsgrades ist es ihr Ziel, Akzeptanz und Vertrauen in die Produkte und das unternehmerische Verhalten herzustellen (vgl. Bruhn 1997, S. 545).
KundenVerbände
Mitarbeiter
Chart 109 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Aktionäre
StaatBanken
Händler
Lieferanten Stakeholder
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Medienarbeit
Aussendung von Pressetexten bzw. O-Ton-Statements
Einsatz von Druckschriften und elektronischen Datenträgern
GeschäftsberichteUnternehmensportraits
Pressekonferenzen, Interviews und HintergrundgesprächeWorkshopsFahrvorstellungenProduct Placement
Öffentlichkeitsbezogene Veranstaltungen und Aktionen
Aktuelle und historische Ausstellungen (z. B. Automobilmuseum)J bilä t lt
pHaus- und MitarbeiterzeitschriftenFestschriften und Darstellungen der Unternehmensgeschichte
Lobbyismus
VerbandsarbeitTeilnahme an Hearings
Chart 110 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
JubiläumsveranstaltungenBetriebsbesichtigungenFachtagungen und SymposienVortragstätigkeit von Führungskräften und MitarbeiternÖffentliche Wettbewerbe (z. B. Wissenschaftspreise)
Mitarbeit in Kommissionen
28.04.2011
56
Beispiel: Pressemappen
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 111 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Beispiel: Kundenzeitschriften
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 112 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
57
Beispiel: Kundenzeitschriften
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 113 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Funktion der Pressearbeit
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Sender
Multiplikator-Wirkung
Objektivierung
Chart 114 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Empfänger
28.04.2011
58
Multiplikatorfunktion der Pressearbeit
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 115 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Risiken der Presse-Arbeit
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 116 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
59
Testimonialin der PR
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 117 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Testimonial in der PR
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 118 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
60
Sponsoring und Pressearbeit
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 119 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Sponsoring undPressearbeit
2.5.1. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 120 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
61
Krisen-PR
2.5.2. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 121 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Krisen-PR
2.5.2. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 122 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
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Krisen-PR
2.5.2. Begriff und Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
Chart 123 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.5.2. Reaktive Öffentlichkeitsarbeit: Krisen-PR
Grundregeln der Krisen-PR:
A k d R l ti i d P blAnerkennung und Relativierung des ProblemsHinweis auf den Stand des Wissens und Bereitschaft zur rückhaltlosen AufklärungRichtigstellung von Sachverhalten in sachlichem TonVermeidung von LeerformelnVerzicht auf Anschuldigungen gegenüber Dritten, insbesondere gegenüber der Presse
Chart 124 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Bereitschaft zur Beseitigung von FehlernKombination jeder schlechten mit einer guten Nachricht
28.04.2011
63
2.5.3. Aktive Öffentlichkeitsarbeit: Issue-Management
Issue Management verfolgt zwei Ziele:
Identifikation kritischer Themen für das Unternehmen um vorbeugend zu handeln.vorbeugend zu handeln.
Besetzung wirtschaftlich, gesellschaftlich und technisch relevanter Themenfelder um Kompetenzanspruch des Unternehmens zu demonstrieren
Muss-Themahoch Will-Thema
gsha
ltung
nt
lichk
eit
hoch
Chart 125 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
nied
rig
niedrig
Kann-Thema Darf-Thema
Erw
artu
ngde
r Öffe
n
Kompetenz des Unternehmens
2.6. Integrierte Kommunikation - Begriff
Definition:
Integrierte Kommunikation kann ganz allgemein als die Abstimmung aller kommu-nikativen Maßnahmen eines Unternehmens definiert werden (vgl. Kroeber-Riel 1991, S. 166). In den letzten Jahren findet für diesen Sachverhalt immer stärker der Begriff „Crossmedia“ Verwendung. Gemeint ist damit die durchgängige Vernetzung einer kommunikativen Botschaft über unterschiedliche Kommunikationsinstrumente hinweg (vgl. Vergossen 2004, S. 39). Im Hinblick auf die Dimensionen der marktgerichteten Kommunikation können dabei drei Formen der Integration unterschieden werden:
die inhaltliche Integration, das heißt die Abstimmung der jeweiligen Kommunika-tionsaussagen (z. B. Produktaussagen in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit)die formale Integration, das heißt die Abstimmung von Gestaltungselementen in der K ik ti ( B i h itli h V d M k i h T hi
Chart 126 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
Kommunikation (z. B. einheitliche Verwendung von Markenzeichen, Typographie, Farben) sowiedie zeitliche Integration, das heißt die Abstimmung des zeitlichen Ablaufs von Kommunikationsaktivitäten (z. B. bei der Durchführung einer Image-Kampagne oder der Einführung eines neuen Produktes).
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Mediawerbung Public Relations Sponsoring Verkaufsförderung
Direct Mailing Event Marketing Online Kommunikation
2.6. Integrierte Kommunikation
Dimensionen
Horizontale und vertikale Integration
Direct Mailing Event-Marketing Online-Kommunikation
Horizontale Integration
tikal
e ra
tion
Hersteller
Nationale Vertriebs-gesell
Chart 127 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
vert
Inte
ggesell-schaften
Vertrags-händler
2.6.1. Bedeutung der integrierten Kommunikation
Kumulatives Lernen durch integrierte Kommunikation:
„Die integrierte Kommunikation verhindert, dass immer wieder neue schwache und wenig wirksame Gedächtnisspuren angelegt werden, sie verstärkt vielmehr den Lernprozess, der zum Aufbau eines klaren und starken Gedächtnisbildes von Marke oder Firma erforderlich ist.“ (Kroeber-Riel 1991, S. 166)
Chart 128 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
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„Kumulatives Lernen“
2.6.1. Bedeutung der integrierten Kommunikation
Chart 129 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.6.1. Bedeutung der integrierten Kommunikation
Herstellervorgaben vs. Eigene Anzeigen
Chart 130 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
28.04.2011
66
2.6.2. Formen der integrierten Kommunikation
Integrierte
inhaltlich
Integrierte Kommunikation
formalzeitlich
Chart 131 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez
2.6.3. Instrumente der integrierten Kommunikation
Händlerstandards und Vertriebsrichtlinien
Gestaltungsvorschläge für AnzeigenwerbungGestaltungsvorschläge für Anzeigenwerbung
Gestaltungsrichtlinien
Bereitstellung von Werbemitteln
Kooperative Durchführung von Kommunikationsaktivitäten
Mitarbeiterqualifizierung
Chart 132 BWG Bachelor, Marketing-Kommunikation in der Automobilwirtschaft, Prof. Dr. Willi Diez