UNIVERSIDAD DE GUAYAQUILFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASFUNDAMENTOS DE MARKETINGING. MARCO NAVARRETE

TEMA:FIJACION DE PRECIOSELEMENTOS A CONSIDERAR PARA LA FIJACION DE PRECIOSCULES SON LAS ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS EN NUEVOS MERCADOS?INTEGRANTES:

DOMINGUEZ MAQUILON HERNAN DARIOGUZAY CAVA BETHY FLOR LOOR VASQUEZ VANESSA ESTEFANIA LUCAS QUIMIS PATRICIA INESMALATS BARTOLOME DANIELA XIMENA

NDICEPAG.FIJACION DE PRECIOS3INTRODUCCION3QUE ES EL PRECIO?4QUE DEBEMOS CONSIDERAR PARA FIJAR EL PRECIO?5ELEMENTOS A CONSIDERAR PARA LA FIJACIN DE PRECIOS:7COSTOS DE PRODUCCIN7GANANCIA7DEMANDA7COMPETENCIA DEL MERCADO7COSTOS DE PRODUCCIN8GANANCIA9DEMANDA9COMPETENCIA DEL MERCADO10QUE ES UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS?12CULES SON LAS ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS EN NUEVOS MERCADOS?12LAS ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS17

FIJACION DE PRECIOS

INTRODUCCION

En la actualidad las compaas enfrentan un entorno feroz de fijacin de precios y en constante cambio. La bsqueda de valor de los clientes ha puesto mayor presin amuchas empresas con respecto a sus precios.

Gracias a la reciente desaceleracin econmica, el poder de Internet para fijar precios y de los minoristas impulsados por el valor, como Walmart, los consumidores actuales ms austeros estn en busca de estrategias para gastar menos. En respuesta, parece que casi todas las compaas estn buscando formas de reducir sus precios.

Sin embargo, recortar los precios no suele ser la mejor respuesta. Una reduccin de precios innecesarios podra provocar prdida de utilidades y afectar las guerras de precios; podra abaratar una marca al transmitirles a los consumidores la idea de que el precio es ms importante que el valor que la marca le proporciona. En su lugar, no importa cul sea el estado de la economa las compaas deben vender valor y no un precio. En algunos casos, eso implica vender menos productos a precios muy bajos; pero en la mayora de los casos, significa persuadir a los clientes de que el pago de un precio ms alto por la marca de la compaa se justifica por el mayor valor que obtienen.

QUE ES EL PRECIO?

Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un bien o servicio. El precio sigue siendo uno de los elementos ms importantes en la determinacin de la participacin de mercado y de la rentabilidad de una compaa.

El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los otros elementos representan costos. Tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de marketing.

A diferencia de las caractersticas del producto y de los compromisos de canal, los precios se pueden modificar con rapidez. Al mismo tiempo, la fijacin de precios es el principal problema que enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas compaas no manejan bien la fijacin de precios. Algunos gerentes lo consideran un gran dolor de cabeza, y prefieren enfocarse en otros elementos de la mezcla de marketing. Los precios tienen un impacto directo en los resultados de una empresa; el incremento de un pequeo porcentaje del precio puede generar un gran porcentaje de aumento en la rentabilidad.

Sin embargo, los gerentes inteligentes manejan la fijacin de precios como una herramienta estratgica fundamental para crear y obtener valor de los clientes.QUE DEBEMOS CONSIDERAR PARA FIJAR EL PRECIO?

Fijar el precio correcto es una delas tareas ms difciles del mercadlogo, en la que interviene un gran conjunto de factores. No obstante, encontrar y aplicar la estrategia de fijacin de precios correcta es fundamental para el xito.

En ltima instancia, el consumidor decidir si el precio de un producto es el correcto. Las decisiones de asignacin de precios, al igual que otras decisiones de mezcla de marketing, deben empezar con el valor para el cliente. Cuando los consumidores adquieren un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o usar el producto).

La fijacin de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones que tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios.

Esto significa que el mercadlogo no puede disear un producto y un programa de marketing, y despus establecer el precio. El precio debe considerarse junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

Aunque los costos son importantes al establecer los precios, la fijacin de precios basada en el costo suele estar impulsada por el producto. La compaa disea lo que considera un buen producto, suma los costos de la fabricacin del producto, y asigna un precio que cubre los costos ms un margen de utilidad meta. Luego, en el marketing debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra.

Una fijacin de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qu tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.

Fijar un precio para un producto es un aspecto importante que contribuye al xito de un negocio. Si el negocio cotiza sus productos muy baratos, podra estar dejando algo de ganancia sobre la mesa. Por el otro lado, fijar un precio muy alto seguramente reducir la demanda.Es importante recordar que un buen valor no es lo mismo que un precio bajo. Por ejemplo, una camiseta y un par de zapatos lacoste tiene un valor un poco alto. No obstante, para aquellos que poseen dichos bienes y si le pregunta porque los adquiere le dir que el precio no importa porque es muy buena calidad.

Los factores a considerar para fijar el precio de un producto son los costos para producirlo, la demanda del producto, las ganancias que el negocio desea obtener y la competencia en el mercado.

Elementos a considerar para la fijacin de precios:

Costos de produccin Ganancia Demanda Competencia del mercado

COSTOS DE PRODUCCIN

Los costos de una compaa son de dos tipos, fijos y variables. Los costos fijos (tambin conocidos como gastos generales de produccin) son aquellos que no varan con los niveles de produccin o ventas. Por ejemplo, una empresa debe pagar cada mes las cuentas de alquiler, la calefaccin, intereses y los sueldos de los ejecutivos, sin importar cul sea su produccin.

Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de produccin. Cada computadora personal fabricada por HP incluye el costo de microprocesadores, cables, plstico, empaque y otros insumos. Aunque estos costos tienden a ser similares por cada unidad producida, se les denomina variables porque su monto total vara segn la cantidad de unidades producidas.

Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para un nivel de produccin determinado. La gerencia desea cargar un precio que, al menos, cubra los costos totales de produccin en un nivel de produccin especfico.

La compaa debe vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si a la compaa le cuesta ms que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces tendr que cargar un precio mayor o recibir utilidades menores, lo cual la colocara en una desventaja competitiva.

GANANCIA

Adems de cubrir los costos de produccin, el precio tambin debe incluir un elemento de ganancia. Esto significa que el negocio est obteniendo un retorno por su servicio de fabricar y vender el bien. Los negocios que estn orientados a las ganancias apuntan a obtenerlas y esto es un aspecto importante al fijar el precio de un producto. Cada negocio determina cunta ganancia desea y esto entra en juego al determinar el precio del producto.

DEMANDA

La demanda del mercado es un indicador de cunto estn dispuestos los consumidores a pagar por un producto. Si hay una alta demanda por un producto, los consumidores estarn dispuestos a pagar ms por l. Si la demanda es poca, no estarn dispuestos a pagar tanto por l. Por lo tanto, al fijar el precio de un producto, el negocio toma en cuenta la demanda del producto para poder cobrar un precio al que el producto se vender.

La mayora de las compaas tratan de medir sus curvas de demanda estimando la demanda con distintos precios. El tipo de mercado hace la diferencia.En un monopolio, la curva de demanda muestra la demanda total del mercado que resulta de precios diferentes. Si la empresa enfrenta competencia, su demanda con distintos precios depender de si los precios de los competidores se mantienen constantes o cambian de acuerdo con los precios de la empresa misma.

Competencia del mercado

La libertad que tiene el vendedor para fijar los precios vara segn los diferentes tipos de mercados.Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijacin de precios.

Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian con algn producto bsico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Ningn comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.

En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo de productos, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas desempean un papel menor o nulo. As, los comerciantes en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de marketing.

En la competencia monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores.

Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes y, adems del precio, utilizan libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para distinguir sus ofertas. De esta manera, Toyota distingue su Prius por medio de una marca y una publicidad slidas, reduciendo as el impacto del precio. Anuncia que el Prius de tercera generacin tiene un arranque de cero a 60 en 70 % menos emisiones. Como hay muchos competidores en mercados como ste, cada empresa se ve menos afectada por las estrategias de fijacin de precios de los competidores, que en el caso de los mercados oligopolistas.

En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. Debido a que hay pocos vendedores, cada uno est alerta ante las estrategias de fijacin de precios y los movimientos de sus competidores.

En un monopolio puro, el mercado est conformado por un solo vendedor, que podra ser un monopolio gubernamental (el servicio postal estadounidense), un monopolio privado regulado (una compaa de electricidad) o un monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el nylon). En cada caso, la fijacin de precios se maneja en forma nica.

QUE ES UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS?La Estrategia de precioses un conjunto de principios, rutas, directrices y lmites fundamentales para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de laestrategia de posicionamiento general.

CULES SON LAS ESTRATEGIAS PARA FIJAR PRECIOS EN NUEVOS MERCADOS?La estrategia para fijar precios en nuevos mercados es la siguiente:Estrategias de fijacin de precios de productos nuevos:

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan segn la fase delciclo de vidaque est atravesando el producto. Durante laintroduccindel producto al mercado es cuando se produce elprocesoms difcil.Una compaa que introduce un producto nuevo imitador debe decidir cmo posicionara a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio.Existen para ello cuatro estrategias:

Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios accesibles.

La compaa que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:

Estrategia para capturar el nivel ms alto del mercado:Muchas compaas que lanzan nuevos productos fijan altos precios iniciales para sacar utilidades de cada capa del mercado. Apple con frecuencia utiliza esta estrategia, llamada fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado.

Cuando Apple introdujo el primer iPhone, el precio inicial era de hasta 599 dlares por cada uno. Slo unos cuantos clientes compraron los telfonos, y eran aquellos que realmente queran el nuevo aparato y que podan pagar un precio tan alto. Seis meses despus, Apple bajo el precio a 399 dlares por un modelo de 8GB y 499 dlares por el modelo de 16GB para atraer a nuevos compradores.

Un ao despus, redujo los precios de nuevo a 199 y 299 dlares, respectivamente, y ahora es posible adquirir un modelo de 8GB por 99 dlares.

De esta forma, Apple captur el nivel ms alto de utilidades de varios segmentos del mercado.La captura del precio ms alto slo tiene sentido en ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado, y debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese precio. En segundo lugar, los costos de produccin de un volumen ms pequeo no deberan ser tan altos que eliminen la ventaja de cobrar ms. Por ltimo, no debe ser tan fcil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto ms barato.

Estrategia para penetrar en el mercado: En lugar de establecer un precio inicial elevado para aprovechar segmentos de mercados pequeos pero redituables, algunas compaas utilizan la fijacin de precios para penetrar en el mercado.Estas empresas fijan un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con rapidez y profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rpidamente y ganar una gran participacin en el mercado. El alto volumen de ventas da como resultado la cada de los costos, lo que permite a la compaa reducir an ms su precio.

Por ejemplo, el gigante sueco IKEA ha utilizado esta estrategia para incrementar su xito en el mercado chino:

Cuando IKEA abri por primera vez tiendas en China en 2002, la gente se arremolin, pero no para comprar muebles para el hogar, sino que acudieron para aprovechar los obsequios: aire acondicionado, baos limpios e incluso ideas de decoracin. Los consumidores chinos son famosos por su austeridad.

Cuando tenan que hacer alguna compra, acudan a las tiendas locales cercanas que ofrecan imitaciones de los diseos de IKEA a fracciones del precio. As, para atraer a los escrupulosos clientes chinos, la compaa ofreci los precios ms bajos del mundo, lo opuesto a las estrategias que utilizan muchos minoristas occidentales en China. Al surtir sus tiendas chinas con productos hechos en ese mismo pas, la empresa logr ofrecer precios hasta 70% ms bajos que en sus tiendas fuera de China. La estrategia de fijacin de precios para penetrar en el mercado funcion.

Ahora IKEA posee el 43% de la participacin del creciente mercado chino de mobiliario para el hogar, y las ventas de sus siete enormes tiendas chinas aumentaron 25% el ao pasado.

La inmensa tienda de Beijing recibe casi seis millones de visitantes al ao. La muchedumbre de los fines de semana es tan grande que los empleados necesitan utilizar megfonos para mantenerla controlada.Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario cumplir varias condiciones.

Primero, el mercado debe ser muy sensible a los precios para que el precio bajo produzca un mayor crecimiento de mercado. Segundo, los costos de produccin y distribucin deben disminuir conforme el volumen de ventas aumenta.

Por ltimo, los precios bajos deben ayudar a impedir la entrada de los competidores, y la compaa debe mantener su posicin de precios bajos; de otro modo, la ventaja del precio slo ser temporal.LAS ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS

A menudo la estrategia para fijar el precio de un producto debe modificarse cuando ste forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la compaa busca un conjunto de precios que incrementen al mximo las utilidades de toda la mezcla de productos. Es difcil fijar precios porque diversos productos tienen demandas y costos relacionados, y porque enfrentan distintos grados de competencia.

FIJACIN DE PRECIOS PARA LNEA DE PRODUCTOS:Es muy comn que las empresas tengan lneas de productos en lugar de productos individuales. Por ejemplo Sony no ofrece slo un tipo de televisin, sino varias lneas de televisores que contienen modelos diversos y cuyos precios pueden costar por debajo de los $200 hasta precios de primera lnea de hasta $20,000.

La gerencia debe decidir qu nivel de precios fijar entre los diferentes productos de una lnea. Estos precios deben de tomar en cuenta la diferencia de costos entre productos de la lnea, las evaluaciones de los clientes de sus diferentes caractersticas y los precios de la competencia.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL:Aqu se fijan precios a productos opcionales o accesorios para un producto principal. Por ejemplo al comprar un automvil usted tiene la opcin de solicitar ventanas elctricas o de las regulares o un diferente modelo de estreo. Las compaas tienen que decidir que artculos incluirn en el precio base y cules ofrecern como opcionales.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTO CAUTIVO: En sta estrategia determinamos el precio para productos que se tiene que usar junto con un producto principal. Quienes fabrican productos principales (mquinas para afeitar, consolas e impresoras) con frecuencia asignan precios bajos a stos y asignan altos mrgenes de utilidad a los productos consumibles.

Por ejemplo, cuando Sony lanz su consola de videojuegos PS3, a un precio de 499 y 599 dlares por las versiones regular y de lujo, perdi 306 dlares por unidad vendida; sin embargo, la empresa esperaba recuperar las prdidas mediante la venta de los juegos ms lucrativos PS3.

FIJACIN DE PRECIOS PARA SUBPRODUCTOS:

La produccin de productos y servicios a menudo genera subproductos. Si los subproductos no tienen valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afecta la fijacin del precio del producto principal. Por medio de la fijacin de precios de subproductos el fabricante busca un mercado para estos subproductos para compensar los costos de desecharlos y lograr que el precio del producto principal sea ms competitivo.

Al procesar carnes, derivados del petrleo, sustancias qumicas, y otros productos, es comn que resulten subproductos. Las empresas a veces no se dan cuenta de lo valiosos que son sus subproductos, pero al buscar mercado para estos subproductos se vuelve ms competitivo el precio del producto principal.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE PRODUCTOS:Al fijar precios de productos colectivos, los vendedores suelen combinar varios de sus productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido. Por ejemplo, los restaurantes de comida rpida venden una combinacin de hamburguesa, papas fritas y refresco a un solo precio;La fijacin de precios de productos colectivos ayuda a promover las ventas de productos que de otra forma los consumidores tal vez no compraran, pero el precio combinado debe ser lo suficientemente bajo como para lograr que compren el paquete.

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