exposicion auditoria de marketing estrategico (1)

7/30/2019 Exposicion Auditoria de Marketing Estrategico (1)

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AUDITORIA DE MARKETING

ESTRATGICO


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1. LA ELECCIN DEL MERCADO DE

REFERENCIA Y DE LA MISIN ESTRATGICA

1.1. Misin Estratgica.-Una declaracin de misin no es un simple discursode palabras bonitas, cumple un doble objetivo:

En el plano interno; le da al personal unacomprensin ms clara de los objetivos

perseguidos lo que fomenta la creacin de unacultura de empresa.

En el plano externo; crea un clima de confianzaexplicando el papel econmico y social de laempresa.

EXP. LUZ LOPEZ RODRIGUEZ


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Una declaracin de misin estratgica

debe incluir:

Esto debe hacer nfasis en lanecesidad genrica que la

empresa busca satisfacer

CAMPO DEACTIVIDAD

A quienes y dnde (no slose debe pensar en el grupo

que comprar mi producto,sino tambin en aquellos"socios" que nos ayudarn enesta labor; proveedores,intermediarios, tercearizados,etc.

MERCADO DEREFERENCIA

Cmo (procedimientos) ycon qu (recursos humanos y

tecnolgicos) pensamoslograr nuestros objetivos.

RECURSOS

(principios directores enmateria de resultados

econmicos y noeconmicos, sistema devalores o culturaorganizacional de laempresa.

VOCACIONBASICA



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1.2. Eleccin de un mercado referencia.-

Un aspecto muy importante ,

vital para construir una

ventaja competitiva sostenible

en el largo plazo, es definir elmerado de referencia desde el

punto de vista del comprador,

y no del punto de vista del

productor.



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Esto se debe sustentar en base de tres ejes:

FUNCIONES: se refiere a las necesidades que

debe satisfacer el producto odesde otra perspectiva, elconjunto de ventajas buscadas

por las diferentes grupos decompradores.

GRUPOS DECOMPRADORES:

son el conjunto de clientespotenciales a los cuales laempresa dirige sus productos yservicios, es decir, a las personasque trata de satisfacer.

TECNOLOGAS: aqu se pone en juego el saber

hacer que permite producir lasfunciones descritas. En otra palabrasson los elementos, tanto materialescomo inmateriales que utiliza laempresa para satisfacer lasnecesidades del pblico objetivo.



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De esta manera , en funcin de estos tres ejes se pueden formar trestipos de estructuras

PRODUCTO-MERCADO: representa la interseccin de un grupo

de compradores con una necesidad (funcin) y una tecnologa concreta. Esdecir, un producto mercado es elconjunto de clientes con una necesidadespecifica que ser satisfecho con una

tecnologa concreta. MERCADO: es el conjunto de las

tecnologas que permiten satisfaceruna funcin afecta a un determinadogrupo de compradores.

UNDUSTRIA: esta definida por unatecnologa, con independencia de las

funciones y los grupos de compradoresafectados por la misma.



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La nocin de producto mercado es la mas adecuada alenfoque de marketing, se corresponde con la nocin de la

UEN, la cual , en definitiva, esta determinada por 4elementos.

Compradores a satisfacer, o

publico objetivo. Solucin buscadas por los

compradores.

Competidores que se debencontrolar.

Dotacin de recursos ycapacidades que es necesarioadquirir y controlar.



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SELECCIN DEL MERCADO

Hacer un anlisis macro y micro lo cual ayuda

detectar empresas competidoras y oportunidadesde negocio para que la empresa oriente ydesarrolle su estrategia competitiva.

Permite detectar producto-mercado o grupos decompradores los cuales tenemos que satisfacer susexpectativas en comn.

MATRIZ DE SEGMENTACION

Finalmente dentro de producto-mercado habrnecesidades detectadas para satisfacer, lo cualla organizacin tendr que incluir a los

diferentes grupos destacados para poder cubrirsus expectativas requeridas con sus productos.



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2.ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE

COBERTURAMarketing Indiferenciado.-Poltica de producto

Busca desarrollar productos estandarizados susceptibles de adaptarse a lasnecesidades de mucha gente.

Marketing Diferenciado.--

Mercado con productos adaptados a las necesidades especficas de cadasegmento. De acuerdo a la elasticidad de la demanda se establece el precio.

Marketing Concentrado.-- La empresa se especializa en segmentos y renuncia a cubrir todo el mercado.

Generalmente la adoptan pequeas y medianas empresas.

EXP. SANDRA RUELAS


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Estrategia de cobertura.-Si la empresa practica un marketingdiferenciado:

EXP. SANDRA RUELAS

Estrategia de concentracin

Busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.

Estrategia del Especialista en Producto

Se especializa en una funcin, pero cubriendo a todos los compradores afectados por esa funcin.

Estrategia del Especialista en Cliente

Se especializa en una categora de clientes (hospitales, colegios, etc.) ofreciendo una amplia gama deproductos, que cubran las necesidades de ese cliente.

Estrategia de Especializacin Selectiva

Introducir varios productos diferentes en mercados sin ninguna relacin.

Estrategia de Cobertura Completa

Se propone un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.


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2.1. Eleccin de un posicionamiento.-Una vez identificado los productos/mercados objetivos, se planteael posicionamiento de acuerdo a las expectativas de loscompradores y posiciones ocupadas por los competidores. Para

posicionar un producto, la empresa tiene varios puntos de anclaje,sin perder de vista que el ms importante es el producto en s.

-Tipo de usuarios: Se presentan los productos comoparticularmente utilizados por un grupo especfico deusuarios.

-Situacin de uso: par que lo usa

-Caracterstica del uso: Se posiciona unproducto por el uso especfico que se le da.

-Ventaja aportada: Debe ser exclusiva,importante, duradera y difcil de igualar.(Polaroid)

.

--Comparacin de la competencia: Seposiciona la marca en relacin a sucompetidor ms cercano.

EXP. SANDRA RUELAS


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En relacin al posicionamiento:1. El posicionamiento se debe y puede conocer

a travs de estudios de imagen de marca.

2. Se deber conocer las posiciones detentadaspor la competencia.

3. Decidir la posicin a adoptar.4. Evaluar el inters por la posicin

5. Analizar componentes de la personalidad demarca y asegurar que son importantes para elcomprador.

6. Estimar grado de vulnerabilidad de laposicin

7. Velar por la coherencia y limpieza delposicionamiento.

EXP. SANDRA RUELAS


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3. ANLISIS DEL ATRACTIVO DEL

ENTORNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)3.1. Anlisis de las tendencias devolucin delMercado Global.-En esta etapa es importante saber:

a) Cul es el tamao del mercado totalb) Cules son las tendencias. Hay crecimiento, estancamiento,

declive?

c) Cul es el consumo medio por habitante

d) Cul es la duracin de vida media de los productos.

e) Existe una estructura estacional de las ventas

f) Cules son los productos sustitutos

g) Cul es la estructura de distribucin

h) Cmo ha sido la evolucin de los precios

i) Cul es el nivel de publicidad

j) Cules son los medios ms utilizados.

EXP. CORINA MUOZ


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3.2. Anlisis del Comportamiento de losCompradores.-El objetivo es describir el comportamiento deadquisicin, de utilizacin y de posesin de loscompradores. En esta etapa es importante saber:

a) Cul es por segmento, el perfilsociodemogrfico de los compradores.

b) Quienes son el comprador, usuario, decisor decompra.

c) Cules son los mviles determinantes de ladecisin de compra.

d) Cules son los principales usos del productopara los compradores.

e) Cul es la frecuencia y periodicidad de compras.f) A qu factores de marketing son ms sensibles.

g) Cules son las causas de satisfaccin einsatisfaccin.

EXP. CORINA MUOZ


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3.3. Anlisis de las Estructuras yMotivaciones de los Canales de

Distribucin.-Es importante conocer la evolucin de loscanales de distribucin y conocer lasmotivaciones y expectativas de losdistribuidores.

a) Cul es la cuota de mercado de cada

canal.b) Cules son las tendencias de evolucin

en cada canal.

c) Cul es el segmento de cliente cubiertopor el canal.

d) Cules son los costos de distribucin por

canal.e) Cul es la importancia de los crditos de

los proveedores.

f) Cules son las ayudas promocionalesacordadas con los detallistas.

EXP. CORINA MUOZ


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3.4. Anlisis de la EstructuraCompetitiva.-Constituye el marco en el cual la empresadebe perseguir sus objetivos de crecimiento yrentabilidad. En este sentido es importante

plantearse las siguientes interrogantes:

a) Cul es el nmero de competidoresdirectos.

b) Cul es la cuota de mercado detentadapor los cinco primeros competidores.

c) Cul es la fuerza de imagen de marca delos competidores actuales.

d) Cual es la ventaja competitiva de loscompetidores

e) Cules son los productos sustitutos y quamenaza representan estos productos.

EXP. CORINA MUOZ


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3.5. Anlisis del Entorno.-

a. Econmico b. Tecnolgico c.Sociodemogrfico- Cultural

d. Poltico e. Internacional

EXP. CORINA MUOZ


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A. Econmico:

-Cul es el crecimiento esperado del ingresoper cpita

-Que cambios econmicos podrn afectar laevolucin de la demand

B. Tecnolgico:

-Qu cambios podran afectar en los costos deproduccin del producto

-Qu cambios tecnolgicos podrn afectarnuestros productos

-Qu impacto tendran dichos cambios

C. Sociodemogrfico-Cultural:-Cuales son los cambios que podran afectarla demanda de nuestros productos

-Cual sera el impacto de dichos cambios

EXP. CORINA MUOZ


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D. Poltico:-Qu ley o reglamentacin tiene incidencia sobrenuestra actividad.

-Que reglamentaciones podrn afectar nuestrosmecanismos de venta, distribucin ocomunicacin.

-Qu regla financiera o fiscal podra tener unimpacto en nuestra rentabilidad.

-Nuestra empresa es susceptible a crticas o quejasde asociaciones de consumidores

-Como deberamos reaccionar

E. Internacional:-Estamos supeditados a la importacin dematerias primas extranjeros.

-Qu medidas se podran tomar en el caso que seprodujera un quiebre en la provisin de dichasmaterias primas.

-Como afecta nuestro negocio la globalizacin delos mercados.

EXP. CORINA MUOZ


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4. Anlisis de las Fuerzas y Debilidades dela Competitividad

4.1. Identificar Ventaja Competitiva.-

Ventaja Externa

Ventaja Interna4.2. Anlisis de la cartera de Productos4.3. Anlisis de los Competidores.- Producto

Promocin

Distribucin

Servicios

Equipo de Ventas

Investigacin y Desarrollo

Publicidad

Informacin de mercado

4.4. Anlisis de la Distribucin4.5. Anlisis de la Fuerza y Calidad de la Comunicacin.-

EXP. LUIS FERNANDEZ


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Bibliografia

LIBRO: Introduccin al Marketing Estratgico (ByManuel Villacorta Tilve)- PAG 15-19

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GRACIAS POR SU ATENCION

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