marketing estrategico y operativo
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Marketing Estratégico y Operativo
Gustavo Castillo Z
Danny Diaz
Concepto de marketing
Philip Kotler dice que es:
«el proceso social y administrativo por el que
los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios».
Marketing estratégico
Consiste en poder planificar, con bastante
garantía el éxito de nuestra empresa, basándonos
para ello en las respuestas que ofrezcamos a las
demandas del mercado, teniendo en cuenta que
el entorno en el que nos posicionamos cambia y
evoluciona constantemente, el éxito de nuestra
empresa dependerá, en gran parte, de nuestra
capacidad de adaptación y anticipación a estos
cambios.
El marketing estratégico busca…
Conocer las necesidades actuales y futuras de
los clientes
Localizar e identificar nuevos mercados
Valorar el potencial e interés de esos mercados
Orientar a la empresa en busca de nuevas
oportunidades
Diseñar un plan de actuación que consiga los
objetivos buscados.
Este tipo de marketing nos sugiere
una serie de preguntas básicas, las
cuales las respuestas serán la
estrategia a seguir…
¿Qué problemas tienen mis clientes?
¿Cómo puede nuestro producto / servicio
conducir a mejoras en las vidas de nuestros
clientes?
¿Cuáles son las motivaciones de los clientes
principales que conducen a las ventas?
¿Qué otras cosas están sucediendo en la vida
de nuestros clientes, que pueden afectar
nuestras ventas?
¿Cuáles serán los clientes que se esperaba en
el mercado y al lado de nosotros?
Principales funciones del marketing
estratégico
Delimitar el mercado relevante, identificar el
sector en que esta la empresa en la que
laboramos, para trazar objetivos.
La segmentación de mercado, distinguir la
clase de mercado.
Análisis de la competencia, el tipo de
competencia al que vamos estar expuestos, por
ejemplo competencia interna, de nuevos
productos,etc…
Necesidades de proporcionar ventajas a
terceros. Al hablar de terceros nos vamos a
referir a los empleados.
Alianzas estratégicas, se juntan o asocian con
otro y se hace una alianza. Regularmente surge
cuando una empresa tiene lo que otra no.
Fases del marketing estratégico…
Definición de objetivos estratégicos:
– Definir la filosofía y misión de la empresa o
unidad de negocio.
– Establecer objetivos a corto y largo plazo para
lograr la misión de la empresa, que define las
actividades de negocios presentes y futuras de
una organización.
Planificación estratégica:
– Formular diversas estrategias posibles y elegir la
que será más adecuada para conseguir los
objetivos establecidos en la misión de la
empresa.
– Desarrollar una estructura organizativa para
conseguir la estrategia.
Implementación estratégica:
– Asegurar las actividades necesarias para lograr
que la estrategia se cumpla con efectividad.
– Controlar la eficacia de la estrategia para
conseguir los objetivos de la organización.
Marketing Operativo
Puesta en práctica de la estrategia de marketing.
Objetivos de corto y mediano plazo.
Se concreta en decisiones relativas al producto,
precio, plaza y promoción.
Marketing Operativo
Luque (1997, Pág. 10) :
“El marketing operativo se refiere a las actividades de
organización de estrategias de venta y de comunicación para
dar a conocer a los posibles compradores las particulares
características de los productos ofrecidos. Se trata de una
gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio
plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la
base de las cuatro p’s”.
Marketing Operativo
Funciones Básicas
Elaboración de las políticas comerciales.
Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales. Coordinados.
Definidos en el tiempo.
Cuantitativos.
Posibles.
Con los objetivos comerciales definidos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales
Marketing Operativo y las 4 p’s
Producto: incorpora atributos no sólo físicos sino
también psicológicos y sociológicos.
Gestión de la gama de productos y el mantenimiento
modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos.
La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los
embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto.
Marketing Operativo y las 4 p’s
Precio: parte del conocimiento de los costos del
producto, la sensibilidad de la demanda ante variaciones
de precios, la estrategia global y comercial de la empresa
y las competencias.
La zona geográfica.
El tiempo.
La demanda.
Marketing Operativo y las 4 p’s
Plaza: se relacionan con la longitud del canal, número de
intermediarios y las responsabilidades de cada integrante
del canal.
Se toma en consideración los costos, el tiempo de
entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de
servicio a los clientes establecida.
Marketing Operativo y las 4 p’s
Promoción: dar a conocer la oferta, poner de manifiesto
sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores
al que se dirige y estimular la demanda a través de
acciones promocionales adecuadas.
publicidad
promoción de ventas
relaciones públicas
Venta personal
I.- Comprensión del mercado y el entorno
Conocer e identificar las necesidades de los
consumidores
Medir y pronosticar la demanda
Segmentación , selección y delimitación del mercado
objetivo
Análisis de la competencia
Lograr el posicionamiento en el mercado
Relaciones con instituciones del entorno
Establecer alianzas estratégicas para lograr ventajas
competitivas
Análisis del entorno genérico
(macro entorno))
II.- Análisis interno
Recursos tangibles e intangibles
Capacidades distintivas
III.- Formulación de objetivos y estrategias orientadas al
mercado
Definir la ventaja competitiva
I.- Elaborar los Planes de Marketing
Determinar los objetivos comerciales
Gestión de la información
Elaboración de planes de acción para conquistar el
mercado objetivo
Diseño de la mezcla de marketing: producto,
precio, promoción y distribución (plaza)
II.- Ejecución y control de las acciones y
políticas comerciales de marketing
Aplicación de los planes de marketing
Controlar logros del Plan de Markting
III.- Coordinación con el personal de Marketing
y las relaciones con el resto de la
organización
Marketing
Estratégico Operativo
Las 4 P’s del marketing:
Marketing estratégico vs. operativo.
PRECIO
PLAZA
(distribución)
PRODUCTO
PROMOCION
(comunicación)
• Modificación de la gama
• Decisiones sobre marcas
• Racionalización de productos
• Eliminar algún producto
• Lanzar un producto nuevo
• Lanzamiento de una nueva marca
• Eliminar modelos/referencias
• Precios máximos
• Precios de penetración
• Modificar condiciones de venta
• Tipo de distribución
• Estrategia multicanales
• Mayor cobertura de distribución
• Estrategia de comunicación:
público-objetivo, medios y
mensajes
• Decisión de cambio de agencia
• Modificar los precios de venta al
público y la escala de descuentos
• Fijar los términos de la venta
• Entrar en la cadena X
• Estar en todos los puntos de venta
de la cadena X
• Campaña de marketing directo a
determinado público objetivo
• Campaña en medios generales
• Seleccionar la agencia
Gracias…
Marketing Estratégico y Operativo