Agosto 2010

EL MARKETING

ESTRATEGICO

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Definición, origen e importancia

Las variables de marketing Mix

EL MARKETING MIX

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El concepto Marketing Mix fue

desarrollado en 1950 por Nel Bolden,

quien desarrolló un listado de 12

elementos, con las tareas y

preocupaciones comunes del

responsable del mercadeo.

Definición y origen

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Esta lista original fue simplificada a los

cuatro elementos: Product, price, place

and Promotion, por Mc. Carthy en

1960.

Definición y origen

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Mercado

objetivo

Producto Precio

Plaza Promoción

Mezcla de Marketing Combinación de las

4 variables de

marketing a un nivel

operativo y táctico,

con la finalidad de

obtener la respuesta

positiva y la compra

de los consumidores

de nuestro mercado

meta. 5

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1.1. Concepto de estrategia.

1.2. La dirección estratégica.

1.3. El marketing y la dirección estratégica

1.4. La estrategia de marketing en la

empresa

1.4.1. Marketing estratégico

1.4.2. Marketing operativo

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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Y MARKETING

“Conjunto de acciones encaminadas a la

consecución de una ventaja

competitiva sostenible en el tiempo y

defendible frente a la competencia,

mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y

su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos

participantes en la organización.”

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1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Ventaja competitiva:

Características o atributos de un

producto o marca que le confieren

una cierta superioridad sobre sus

consumidores inmediatos.

+ sostenible en el tiempo

+ defendible frente a la competencia

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1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno: Recursos: activos físicos, tecnológicos, humanos y organizativos de la empresa.

Capacidades: conjunto de habilidades que configuran las competencias esenciales de una empresa, así como aquellas rutinas que permiten llevar a cabo una actividad de forma diferenciada.

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1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Satisfacción los objetivos de los múltiples

grupos participantes en la organización:

Constituye el objetivo último de la

actividad empresarial.

Necesidad de conciliar los objetivos de

accionistas, consumidores, directivos,

empleados, proveedores, etc.

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1.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Proceso que mediante las funciones de análisis, planificación, organización,

ejecución y control persigue la consecución de una ventaja competitiva

en el tiempo y defendible frente a la competencia, a través de la adecuación

entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, con el fin de

satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.

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1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Análisis estratégico: DAFO.

Planificación: describir los cursos de acción para lograr el objetivo deseado.

Ejecución: implantación de las estrategias diseñadas para alcanzar los objetivos. Necesita de la adecuada organización de cuatro subsistemas: estructura organizativa, proceso de dirección, cultura empresarial y recursos humanos.

Control: seguimiento del logro de los objetivos. Comparación entre los resultados alcanzados y los previstos. Establecimiento de acciones correctoras sobre las desviaciones. Su efectividad depende de la definición clara y concisa de los objetivos y de la disponibilidad de información regular de las actividades. Tiene carácter sistemático y está presente en todas las actividades

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1.2. LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.

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En este sentido y motivado porque las compañías

actualmente se mueven en un mercado altamente

competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo

de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra

empresa sino también de la competencia en el

mercado. En este contexto las empresas en función de

sus recursos y capacidades deberán formular las

correspondientes estrategias de marketing que les

permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja

a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para

que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino

posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

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El marketing ejerce un pleno dominio sobre tres aspectos clave del contexto estratégico:

1. La elección de los productos-mercados.

2. El análisis del comportamiento competitivo.

3. El proceso de recolocación de recursos

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DIRECCIÓN

ESTRATÉGICA MARKETING

Favorecer la coordinación

interfuncional

Transmitir la necesidad de

orientarse al mercado para

satisfacer mejor los intereses de

los grupos participantes en la

empresa

1.3. MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1.4.1.MARKETING ESTRATÉGICO

“Metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los

consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una

ventaja competitiva sostenible y defendible.”

Encamina a la empresa hacia la adopción de las estrategias de marketing que le permitan la consecución de sus objetivos

Incluye:

1.Análisis estratégico del mercado

2.Diagnóstico estratégico

3.Elección de una estrategia de marketing

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1.4. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA EMPRESA

1. Análisis estratégico del mercado: a) Definición y delimitación del mercado de referencia :

Grupos de consumidores.

Necesidades que hay que satisfacer

Productos o respuestas tecnológicas a esas necesidades

b) Evaluación dinámica del atractivo del mercado :

Medición del atractivo económico que representa el mercado (ciclo de vida del producto).

c) Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico

Adaptación de la oferta a las necesidades específicas de cada grupo de consumidores.

d) Análisis de la competencia y de los competidores :

Grado de rivalidad en el mercado y fuerza que ostenta cada competidor.

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1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO

2. Diagnóstico estratégico :

Posibilitar la elección de la mejor

estrategia de marketing mediante la

comparación de los objetivos de

marketing con las capacidades de la

empresa para lograrlos (matriz BCG.

McKinsey-General Electric, etc.) .

3. Elección de una estrategia de marketing

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1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO

Potencial de crecimiento del Mercado

Alto

Estrella Duda

Bajo

Vaca Perro

Fuerte (Alta) Débil (Bajo)

Posición competitiva relativa

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Interrogante, aquí la empresa requiere de mucho efectivo para poder seguir en el negocio, puesto que la compañía tiene que seguir aumentando su planta, equipo y personal para mantenerse al parejo del rápido crecimiento del mercado y porque además quiere sobrepasar al líder, aquí la empresa tiene que pensarlo bien si continua en el negocio o no.

Estrellas, si el negocio interrogante tiene éxito se

convierte en una estrella,, aquí seria el líder en un mercado de gran crecimiento, aquí las estrellas también gastan una fuerte suma de dinero para mantenerse en el mercado puesto que la competencia los acosa, las estrellas también tienen su ciclo de vida y luego se convertirán en vacas.

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Vacas, cuando el crecimiento anual de la empresa cae a menos del 10% las estrellas se convierten en vacas si aun mantienen una buena participación del mercado, una vaca produce gran cantidad d efectivo, la empresa ya no busca crecer, el índice de crecimiento del mercado ha bajado y es líder en su mercado, disfruta de economías de escala y de márgenes de utilidad mas altos, la empresa utiliza las empresas vacas para pagar sus cuentas y apoyar a las estrellas, interrogantes y perros que están hambrientos de efectivos, pero no es bueno desviar muchos efectivos a otras UEN si es que no se tienen muchas vacas.

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Perros, los perros describen las participaciones de

empresas raquíticas en mercados de bajo

crecimiento, generan pocas utilidades o perdidas,

la empresa deberá considerar el porque se esta

aferrando a estos perros por buenas razones o por

factores sentimentales, generalmente los perros

consumen mas tiempo en la administración del

que se merecen y necesitan ser reestructurados o

eliminados.

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El propósito de identificar las unidades de negocios estratégicas de la corporación radica en asignarles objetivos de planeación estratégica y fondos apropiados, la corporación revisa estos planes con objeto de decidir cuales de sus UEN se les debe estructurar, mantener, recompensar o terminar, la administración sabe que dentro de su cartera de negocios incluyen un numero de “los que tuvieron éxito ayer”, así como de los “que se ganaran la vida mañana”, pero la administración necesita algo mas analítico, que los haga decidir o tomar una decisión al respecto, por lo que se extendieron varios modelos de evaluación de cartera como son “La Matriz de Boston Consulting Group” y la Matriz de General Electric.

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ESTRELLA INTERROGANTE

VACA PERROS

25

5

4

6

1 3

2

7

8

El siguiente paso es determinar que objetivo, estrategia y presupuesto deberá asignar a cada UEN, en función a los siguientes:

Estructurar, el objetivo es incrementar la participación de mercado en aquellas UEN que se convertirán en estrellas

Sostener, aquí el objetivo es preservar la participación del mercado de la UEN, este objetivo es para vacas fuertes, si es que han de continuar rindiendo un gran flujo de efectivo positivo.

Cosechar, aquí el objetivo es incrementar el flujo de efectivo de la UEN a corto plazo sin considerar los efectos a largo plazo, este efecto es bien visto apara las vacas raquíticas cuyo futuro no es brillante y de las que se requiere mayor flujo de efectivo.

Eliminar, aquí el objetivo es vender los negocios para dar un mejor empleo a los recursos en cualquier otra parte, este objetivo deberá aplicarse a los interrogantes que absorben las utilidades a la empresa.

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Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas:

1. Diseño del Plan de marketing:

• Combinación más adecuada de las 4 p’s

• Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la

aceptación y compra del producto por los segmentos

objetivo.

2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas para

alcanzar los objetivos de la organización, lo cual precisa

de 5 elementos interrelacionados: estructura organizativa,

recursos humanos, proceso de dirección, cultura

empresarial y presupuesto de marketing.

3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos de

marketing y adopción de las medidas correctoras

oportunas (auditoría de marketing).

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1.4.2. MARKETING OPERATIVO

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Oportunidades (O)

Amenazas (A)

Fortalezas (F)

Debilidades (D)

Estrategias FO

Estrategias DO

Estrategias FA

Estrategias DA

(Maxi-Maxi) (Maxi-Mini)

(Mini-Maxi) (Mini-Mini)

ATACAR

(VENTAJA COMPETITIVA)

REFORZAR POSICIONES

SOBREVIVENCIA

DEFENDER

APROVECHAMIENTO

Estrategias de Fortalezas y Oportunidades (FO): Se utilizan las fortalezas internas de la empresa para

aprovechar las ventajas de las oportunidades externas. Estrategias de Debilidades y Oportunidades (DO): Se intenta superar las debilidades internas aprovechando

las oportunidades externas clave. Estrategias de Fortalezas y Amenazas (FA): Se aprovechan todas las fortalezas internas para evitar o

reducir las Amenazas externas. Estrategias de Debilidades y Amenazas (DA): Se intenta reducir las debilidades internas y evitar las

amenazas externas.

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Oportunidades (O)

1.- Demanda

Amenazas (A)

1.- Impuesto.

2.Competencia

Fortalezas (F)

1.- RR HH.

2.- Ubicación

Debilidades (D)

1.- Capital.

2.- Falta TI

Estrategias FO

1.- Diversificar el

producto.

Estrategias DO

1.- Introducir

cambios tecnológicos.

Estrategias FA

1.- Elevar estándares

de calidad

Estrategias DA

1.- Alianzas

estratégicas

3. Elección de una estrategia de marketing

¿Cuál será?

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1.4.1. MARKETING ESTRATÉGICO

Puesta en marcha de las estrategias previamente definidas:

1. Diseño del Plan de marketing:

• Combinación más adecuada de las 4 p’s

• Dirigido a estimular la demanda y a favorecer la

aceptación y compra del producto por los segmentos

objetivo.

2. Ejecución e implantación de las estrategias diseñadas para

alcanzar los objetivos de la organización, lo cual precisa

de 5 elementos interrelacionados: estructura organizativa,

recursos humanos, proceso de dirección, cultura

empresarial y presupuesto de marketing.

3. Control: comprobación del cumplimiento de los objetivos de

marketing y adopción de las medidas correctoras

oportunas (auditoría de marketing).

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1.4.2. MARKETING OPERATIVO

Variables Mk. Estratégico Mk. Operativo

Importancia del futuro de

la empresa

Muy importante Poco importante

Personal implicado Dirección del Dpto. Mk. Mandos intermedios del

Dpto. Mk.

Nivel organizativo de

trabajo

Producto-mercado Funcional

Horizonte temporal Largo plazo Corto plazo

Regularidad Decisiones irregulares Decisiones regulares

Riesgo de las alternativas Grande Pequeño

Incertidumbre Alta Baja

Comparación de las actividades y decisiones del Mk.

Estratégico y el Mk. operativo

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Variables Mk. Estratégico Mk. Operativo

Información utilizada Más subjetiva y de forma

continua

Más objetiva y para

problemas concretos

Naturaleza del problema No estructurado Estructurado

Facilidad de evaluación Difícil Más fácil

Énfasis Consumidor y competencia Consumidor

Modelos, medios y tareas Auditoria de mk., Sist. de

inteligencia, mapas de

posicionamiento , modelos

de difusión, modelos de

cartera, financieros, etc.

Plan de mk., Sist. de

información, análisis

presupuestario, métodos para

optimización de decisiones.

Resultado Eficiencia Eficacia

Estilo de dirección Proactivo Reactivo

Actividades principales Análisis y elección de

alternativas estratégicas para

obtener ventajas

competitivas sostenibles

Planificación de las variables

de mk., ejecución y control

de las alternativas elegidas

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Mientras que el marketing estratégico nos

obliga a reflexionar sobre los valores de la

compañía, saber dónde estamos y dónde

queremos ir, el marketing operativo nos

invita a poner en marcha las herramientas

precisas del marketing Mix para alcanzar

los objetivos que nos hayamos propuesto.

Le compete, por tanto, al marketing

operativo o táctico planificar, ejecutar y

controlar las acciones de marketing del

cómo llegar.

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Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia.

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En resumen, podemos decir que el

marketing estratégico es imprescindible

para que la empresa pueda no sólo

sobrevivir en su mercado sino posicionarse

en un lugar preferencial. Para ello, las

variables que deberá considerar en un

plan de marketing estratégico son, entre

otras: Segmentación, Análisis de la

competencia, Auditoria de Marketing,

Posicionamiento, etc.

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