marketing estrategico i -ii

8/15/2019 Marketing Estrategico i -II

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Introducción _ _ ,

Este manual esta dirigido a los alumnos de pregrado de ios últimos semestres, que cuentan

con un conocí miento previo de los fundamentos del marketing. Para su diseño se ha

tenido en ajenia» ue un egresado de !a universidad, aspira, en sus primeras etapas de

desarrollo pro"esional, a ocupar cargos de gerencia intermedia por lo ue su propósito es

#rindar los conceptos, las herramientas $ ios procesos desde la perspectiva da la toma de

decisiones, de la gerencia de marketing.

%tro aspecto ue se ha tenido en consideración son& tos constantes cam#ios ue su"re el

entorno, lo ue ha determinado ueja supervivencia, de la empresa estar' en "unción a

su capacidad de respuesta. En tai sentido el alumno de#e sesai roiia" destre(as&para el

an'lisis $ cultivar el pensamiento estrat)gico, a *n de poder identi*car ias oportunidades que

permitan un uso e*ciente de los re+ cursos de "a organi(ación.


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Eí alumno debe entender que toda acción de marketing esta destinada a im- píemantar

una estrategia de marketing. Es "recuente caer en ei error de diseñar las actividades de

marketing soto en el plano t'ctico, pensando ue un #uen producto,, a un precio

ra(ona#le .$ con un nivel de disínbución adecuado,soto reuiere de una fuerta de venías

motivada, de una pu#licidad creativa $ de promociones de ventas e"ectivas para alcan(ar

ios objetivos, ignorando por completo los cam#ios ue se dan en el mercado $,ue los

nesgos $ ias oportunidades $a no tienen "ronteras.

El alumno encontrar' en este manual, adem's de los contenidos, m)todos $ procesos»

ejercicios» tra#ajos pr'cticos $ lecturas comp-lementanas, ue le permitir'n alcan(ar ios

siguientes oblativos:


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i, -anejar ios conceptos, las herramientas $ "os procesos para ia toma de decisiones de

marketing, relacionadas con la identicación de las oportunidades, ei diseño,ejecución $ control de ias estrategias $ programas

de marketing, con un enroque que tiene en consideración Ja internacio- naiización de los

mercados.

2. omprender ue la lucha por los mercados se desarrolla en ei piano estrat)gico. $ ue

toda acción de marketing esta orientada a impiemeníar una estrategia. , .

&


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./. 0econocer ue e! )1ito de una estrategia depende tanto de su diseño como de la

capacidad de l' organi(ación para su correcta ejecución. .

Es evidente ue para alcan(ar estos o#jetivos se reuiere un alumno comprometido en

aprender $ pro"undi(ar el tema, porue un manua" es sólo una guía $ su utilidad estar' en

"unción de uien lo use. Por mi parte me comprometo a atender las consultas ue se sirvan

dirigir a "as siguientes direcciones electrónicas2 da*$er3teIe"onira.net. oe $4o

edavicon3vahoo.es

5ic. 6avid 7igueroa 0amos

Marketing Estratégico - Lic. a!id "lgueroa #amos

mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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%rientaciones metodológicas + .

Estructura

E! nanual consta de veintidós 899: lecciones» distribuidas en cuatro 8;< unidades

de aprendi(aje $ cu$o detalie es el siguiente2 =

UNIDAD!: ¿Por qué pensar estratégicamente?

11 !naapreciación general " - 1# $ei

entorno foca% ai entorno gíobai

>./5a giobaii&act'n de los mercados ( el marketing estrat)gico glo#al > ; 5a

calidad generadora de satisfacciones c 5s orientación al mercado


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UNIDAD i$%&'En qué negocios debemos participar?

9.>!na mirada a ra administración estrat)gica

9.9*laneación del marketing corporativo

9./Estrategia corporativa Elementos. ?ipos

9.;Estrategia de la me(cla de productos

9.@El 7lan orporativo $ la consistencia en las decisiones de la alta gerencia $ de Aa

gerencia de nivel medio,=

UNIDAD III: ¿Cómo diseñarlas estrategias ee mareting?

/.>5a importancia dei o#jetivo del producto

/.9&Bn'lisisdeC mercado

/./El mercado meta $ la ventaja competitiva / ; ?amaño $ valor dei mercado

/.@Bn'lisis de renta#ilidad $ productividad


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UNIDAD I"# ¿Cómo competir?

;.>Estrategias de marketing

;.96iseño de estrategias para+el mercado glo#al

;./Programas para impiementar las estrategias4.4La ejecución de fas estrategias de marketing . .

;.@El pian de marketing anual &

;.D: plan de marketing como un dispositivo de control F,G -onjtoreo deC entorno

Metodología

En cada unidad, adem(s deí contenido tem(tico, encontrar( e)ercidos para relacionar ios temas que se

est(n tratando con la e*periencia+ un resumen de


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cada lecciónH direcciones virtuales 8p'gina e#< invitando al alumno a #uscar in"ormación Jen

KneL so#re un determinado tema $H lecturas complementarias so#re ios temas de ma$orinter)s,

!e recomienda ieer detenidamente cada !ección, hacer un resumen personal, consultar la

#i#liogra"ía recomendada, desarrollar los ejercidos, responder Mos cuestionarios de

autoevaluación con IotaC integridad.

No pase a otra lección si no ha comprendido Ca anterior, revise nuevamente el contenido $

consulte ai ?utor dei curso las dudas ue tenga. Por ,mi parte Ae reitero mi compromiso de

atender sus consultas en las siguientes direcciones electrónicasH da*auer3tele"onica. net m $

edaviciom3vahoo.es

mailto:[email protected]:[email protected]


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Evaluación

omprende la autoevaluación $ los e1'menes "ormales ue se toman en cada seos en "as

"echas previstas.

> .


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índice & .

Knidad IH FPor u) pensar,estrat)gicamente

i i !na apreciación general

1#$es entorno loca% ai entono

global

1+ a globali&sción de los mercados ( el marketing global, -

1a calidad generadora de

satisfacciones 1. a orientación al m e r c a d o /

Knidad IIH FEn qué negocios de#emos participar

#1!na mirada a la

administración estrat)gica

##*laneadón del marketing

corporativo

#+ Estrategia corporativa Elementos 0ipos,/,,,,

#Estrategia

de la me&cla de producios,,,,,

#. Eí *lan 2orporativo ( la consistencia de las decisiones de la alta gerencia (

de la gerencia de nivel medio

!nidad 3íl: 42ómo dise5ar las estrategiasde marketing6 -7

+1a importancia del

objetivo del producto

+# 8 9n'lisis del mercado

++ Ei mercado meta ( 3a ventaja competitiva/,,,,+ 0ama5o ( valor del mercado+. 9n'lisis de rentabilidad ( productívídad%

!nidad ;: 42omo competir6

1 Estrategias de marketing

# $isa5o de estrategias para el mercado global

+ *rogramas para impiementar las estrategias

a ejecución de íasestrategias de marketing

. El plan de marketing-anual,,,,,,,/,


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Marketing estratégico - Lic. J!d guzroa#amos

< Ei pian de marketing como, un dispositivo de cftntro

= >onitoreo del entorno,

Qlosario,,.,.,.,.,..........,...........,,.,.....,..,,..........,..,,.,..,......&2,...,.,....,,,...,.HH,,,,.,,

?ibliografía ,


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Marketing Estratégica - Líe, s!ic ígueroa-#amos

9

!@$9$

¿POR QUÉ PENSAR ESRAÉ!"#AENE%

$Administrar una institución% &a sea un negocio%

um uni'ersidad% un (ospital tienen que )csmse

en las tendencias pre'isi)les que perduran a pesar de (s titulares del d*a+ ,iene que e-plotar

esas tendencias como oportunidades+ . esas

tendencias )/sicas son le aparición de la

saciedad utura & sus nue'as caracter*sticas sin

precedentes% especialmente le contracción

mundial de ia po)lación 0u'enil & el surgimiento

de una nue'e clase tra)a0adora# 1a decadencia

continua de ia manuactura como productora de

rique2a & empleos# & ios cam3 )ios de orma%

estructura & unción de 4a sociedad anónima &

su alta gerencia+ 5n épocas de gran

meertidum)re+% seguir )asando la estrategia en

esas tendencias inaltera)les & )/sicas r%o

signi6ca é-ito autom/tico+ Pero no (acerio as*%

garanti2a el racaso%7


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Peter 8 Drucer: 9a erencia en la ;ociedad 8utura

5ditorial Norma


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''

Estrategia de marketing T .Progr

amas de market

ing

H

2>*E0E@29B 9 DC9C

+@2E*0!9 8 F *C2E$i>E@09 92030!$@9 iplica u) es eC marketingtrat)gico, !os conceptoscentrales $ su importancia

!e relaciona a ta empresa con suentorno $ a la necesidad deadecuarse a ios cam#ios

Promover en los estudiantes j sucapacidad de an'lisis $ j , entenderue e" marketing es *loso"ía, esan'lisis $ es acción, =, j

%NEP?%! + 5BSE

-arketing estrat)gico» estrategias, entorno, cam#io»gíobaii&ación, oportunidades+ calidad, orientación aimercado.

5ección >.>2 KNB BP0EIBIUN QENE0B5


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En. estos tiempos no es su*ciente ha#er alcan(ado el )1ito, ha$

necesidad de mantenerlo. Seamos por u). +

EC desarrollo de productos #asados en las motivaciones $

pre"erencias de ios compradores, asociados a nom#res corporativos

$ marcas convenientes, han permitido ganar la con*an(a $ la

*delidad de los clientes» $ con elio, participaciones o"e mercado

deseadas.

!i em#argo este )1ito medi'tico suele ser moment'neo, porue

"recuentemente se comete el error de considerarlo como un triun"o

consumado, ignorando ue la única constante de nuestro entorno es

eC cam#io.

5o gerentes no pueden ignorar la creciente competencia glo#alcomo resultado de ia apertura de los mercados, el r'pido cam#io

tecnológico, los nuevos marcos ooV&ticos $ económicos ue

imponen& ios convenios unilaterales $ los mercados comunes a los

cuales estamos adscritos $ a los ue aspiramos integrarL la creciente

importancia de la inversión e1tranjera $ ei comercio internacional, la

trans"erencia de Aas actividades productivas del estado ai sector

privado» $ por supuesto» los cam#ios culturales, sociales $

demogr'*cos ue a"ectan+a la po#lación.

Este escenario no puede ssr ignorado, en ra(ón de sus implicancias

para "as decisiones de marketing. !in importar es )1ito det pasado

ías organi(aciones de#en entender las necesidades de sus clientes,

las estrategias $ t'cticas de su competencia $ ei amplio entorno en

donde opera para garanti(ar su )1ito a largo pla(o.


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'(

5as decisiones de marketing de#en tomarse despu)s de considerar

las restricciones $ oportunidades dei enlomo. omo uiera ue el

rango dejas decisiones, los temas $ los niveles de decisión son

amplios, surge ía necesidad de


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Marketing Estratégico - Lic. a!id iqueros #amos

desarrollar procesos para coordinar las diversas decisiones (

actividades, a *n garanti(ar un propósito $ una dirección

comunes

5legado a este punto, creo conveniente hacer una revisión de los

conceptos centrales de marketing $ su papel en la empresa,

6I-EN!I%NE! 6E5 -B0WE?INQ

Para empe(ar, de#emos señalar ue .el K!% cotidiano de la pala#ra

marketing, no supone un signi*cado uni"orme, encontr'ndose,entre sus adeptos $ críticos, tres acepciones2 & &

>< < marketing es un conjunto de medios de venta,

particularmente e"ectivos, utili(ados en la conuista de los

mercados e1istentes, privilegiando a las actividades de

pu#licidad, promoción de ventas (venía a presión. Esto

supone ue el marketing sólo tendría una ma$or aplicación

en los mercados de gran consumo, minimi(ando su

importancia en mercados especiali(ados $ en otros sectores

como la administración pú#lica $ los servicios sociales $

culturales.

9< Es marketing es un conjunto de herramientas de an'*sis, de

m)todos de previsión $ de estudios de mercado utili(ados

con el *n de desarrollar un en"oue prospectivo de las

necesidades $ de la demanda. Esta !isión del "uturo,

sustentada en m)todos a .menudo complejos, estaría

reservada a la gran empresa» dej'ndose de lado a la

mediana 3 peueña empresa de#ido a sn cito costo $ a su

aparente poco valor pr'ctico.


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)

/< El marketing es el gran corruptor, el aruitecto de ia sociedad

de consumo» vate decir» un.sistema de mercado en el cual

los individuos son o#jeto de e1plotación comercial por parte

de los vendedores.

?ras estos en"oues» encontramos tres dimensiones características

deC concepto da marketing. Kna dimensión 4acción5, relacionada

con ia conuista de los mercados2 una dimensión Gan'lisis,

necesaria para comprender los mercadosH

>: Ei mar*eting estrat+gico, ue comprende2 un an'lisissistem'tico $ permanente de las necesidades deC mercado $ el

desarrollo de conceptos de productos renta#les destinados a

grupos de compradores especí*cos $ ue presentan =

cualidades distintivas ue los di"erencian de Aos competidores

inmediatos. Ei o#jetivo de este en"oue es asegurar al productoruna ventaja competitiva duradera $ de"endi#").

9< E- mar*eting ooeractonal. tiene como papel +la

organi(ación de las estrategias de venta $ de comunicación

cu$o o#jetivo es hacer conocer $ valorar a los compradores

potenciales ias .cualidades distintivas de los productos

o"recidos, reduciendo ios costes de prospección de ios

compradores.5. + L

Estas dos dimensiones se complementan entre sí se materiali(an

en la empresa a trav)s del programa de marketing, ue es. el

instrumento de aplicación operacional del concepto marketing.


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E5 -B0WE?INQ EN 5B E-P0E!B

En p'rra"os anteriores hemos tratado so#re las tres dimensiones deí marketing, ue se traducen en ia orientación ai mercado como una

*loso"ía de gestión, en el marketing estrat)gico como un proceso

sistem'tico de an'lisis necesario para la comprensión de tos

mercados $ en el marketing+ operativo como un conjunto de

acciones destinadas a conuistar el mercado. Estas dimensiones se

integran a trav)s deC programa de marketing.

El -arketing estrat)gico

El marketingX estrat)gico se apo$a en el an'lisis de las necesidades

ds ios individuos $ de las organi(aciones. 6esde el punto de vista deí

marketing» lo ue si comprador #usca no es el producto como tal,

sino ios #ene*cios ue el producto puede o"recerle» esta #ene*cio

puede ser o#tenido por.di"erentes tecnologías, ias coates est'n, a suve(, en continuo cam#io.

En este sentido, es "unción del marketing estrat)gico seguir la

evolución dei mercado e identi*car ios di"erentes productos+

mercados $ segmentos actuales

>areting scratégico 9*e:+Da'id 8igueroa 6amos @ 7 7

$ una dimensión ideologíaX» ue&conlleva una actitud

"renteH&al+.mercado YSer =+ uadro >.><

6uadro 7.7 imensiones det Marketing


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'/

5a tendencia ha sido reducir al marketing a la dimensión

JacciónL $ su#estimar la dimensión &an'lisisZ, con ei

agravante de traer implícita ia idea de la omnipotencia deí

marketing» vale decir, ia capacidad de &hacer aceptarZ iodo

por ei mercado utili(ando poderosas acciones de

comunicaciones, conce#idas independientemente de todo

deseo de satis"acción de ias necesidades reaies de los

compradores. Este en"oue es una distorsión pro"unda de la

ideología ue sustenta ia gestión dei marketing.

5B B?EC9@9 6E5 %-P0B6%0

EC concepto oei marketing se apo$a so#re una teoría de ias

elecciones individuales "undamentada en el principio de Aa

so#eranía de" comprador, ue es la #ase de la economía de

mercado.

i j

0... ei #ienestar soda$ no depende en de*nitiva de las intenciones altruistas, 11

sino ue resulta m's de ia con)unción, por ei intercam#io voluntario 3

competiti!o, de 8os mó!iles interesados de productores $ compradores, L

Ad


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/

n

;

mi

t

(

B

E F

Permítanme transcri#ir lo ue Mean+Macues 5am#im, en su

o#ra [-arketing Estrat)gicoZ señala2

En 8a base de la economía dé mercado se encuentran cuatro ideas

centrales, 8no centes en apariencia, pero cargadas de implicaciones en aiterreno de ia losoía delenoque de mercados+

Lo que tos indi!iduos buscan son e*periencias graticantes para ellos+

es ia per- sacudón de un interés persona i ío que incita a ios indi!iduos

a producir 3 a tra5 ba)ar, esta b9squeda es el motor dei crecimiento,

del desarrollo indi!idua$ 3, en deniti!a, determina el bienestar

general.

\ Lo que es graticante responde a Jas elecciones indi!iduales, ias

cuales !arían seg9n los gustos, ias culturas, ios sistemas de !alores,

-etc. : reser!a de$ respeto de ias regias éticas, morales 3 sociales

que una sociedad se da, ning9n )uicio debe ;acerse sobre el !alor o

ia ri!olidad de las elecciones o sobre lo que podría ser

considerado como 4!erdaderas4 o 4alsas4 necesidades. Ei sistema

es pluralista 3 respetuoso de ios gustos 3 preerencias.

\ or el intercambio !oluntario 3 competiti!o es por io que iosindi!iduos 3 ias organizaciones que se dirigen a ellos, alcanzar(n -


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'2

me)or sus ob)eti!os. prador. Ei undamento morai dei

sistema reside en ei reconocimiento del ;ec;o da que ios indi!iduos

son responsables de sus actos 3 capaces .de decidir io que es

bueno 3 8o que es mato para ellos.

!on estos cuatro principios ios fundamentos de ía gestión del

marketing,, los c su !ez constitu(en una *loso"ía de acción v'lida

para toda organi&ación ai servíac de los dientes. Esta gestión

supone reconocer ue el o#jetivo, principal de toda organi&ación

de#e ser ia satis"acción de las necesidades del consumidor ( ue

ios o#jetivos de renta#ilidad $ crecimiento son consecuencia de

na#er alcan(ado oto )1ito ei o#jetivo principal.

Esta es la ideología ue sustenta la gestión deC marketing $ ue

de#e orientar permanentemente las acciones de la empresa.

5a puesta en pr'ctica de esta losofía de acción, tiene dosdimensionesH

]


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$ potenciales» so#re "a #ase de un an'*sis de la diversidad dejas necesidades a encontrar.

- le L productos+mercados identi*cados representan una oportunidad econó- = mica

cu$o atractivo de .mercado es preciso evaluar. !u evaluación comprende la medición

de" mercado potencial ue permite cuanti*car el tamaño de la oportunidad $ el an'lisis

del ciclo de vida, para determinar la .&duración de su vida económica lo ue incorpora eí

elemento tiempo.

- 7a+ra una empresa determinada, el atractivo depende de su capacidad para atraer

mejor ue sus competidores la demanda de sus compradores. Esta capacidad se

sustenta en una ventaja competitiva, dada por ja presencia de cualidades distintivas ue

ia di"erencian de sus competidores» o por una productividad superior ue&î da una

ventaja de costes.

orno podemos apreciar» ei marketing estrat)gico cumpte la "undón de orientar a ia

organi(ación hacia las oportunidades económicas m's atractivas para ella, es decir» las ue

mas se ajusten a sus o#jetivos, recursos $ a su sa#er+hacer, $ ue así mismo o"re(can un

potencial de crecimiento $ renta#ilidad.

5a gestión del marketing estrat)gico se sitúa en el medio 3 iargo pla(o, su o#jeto es precisar ia

misión de ia empresa, de*nir sus o#jetivos, ela#orar una estrategia de desarrollo $ manteneruna estructura euili#rada de 8a cartera ds productos. \

5l mareting operadonal

marketing operadonal es una gestión de conuista de los mercados e1istentes, +cu$a accón

se sitúa en ei corto $ mediano pla(o. omprende la gestión comercial, centrada en la o#tención

de un o#jetivo de ventas $ ue se po$a en los medios t'cticos #asados en ia política de

producto, distri#ución, precio $ comunicación., las ue conocemos como me(cla de marketing.

cC o#jetivo de venias a reali(ar va a traducirse en un programa de "a#ricación por el 'rea de

producción $ eo programas de almacenaje $ distri#ución "ísica por ios servidos comerciales.


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-arketing estratégico - Lic. 6avid 74gueroa0amos

'3

El marketing operacional es un "actor decisivo en el rendimiento de ía empresa, so#re todo en

mercados donde la competencia es intensa. ?odo producto, aún cuando detente una calidad

superior» ̀de#e tener un precio acepta#le por e" mercado, estar disponi#le en tos circuitos de

distri#ución coi n'denles con los h'#itos de compra de los consumidores o#jetivo $ estar sostenido

4or las acciones pu#licitarias destinas a dar a conocer su e1istencia .$ +a valori(ar sus cualidades

distintivas,

EC marketing cperacional para aican(ar sus o#jetivos, de#e apo$arse en una reRe1ión estrat)gica

#asadas en las necesidades del mercado $ su evolución. El marketing operacional no puede crear

demanda donde no ha$ necesidad, $a ue no puede mantener vivas actividades condenadas a la

desaparición.

?7 programa de marketing

El proceso de plani*cación de! marketing es una "undón de reRe1ión ue incorpora las estrategias

$ tos medios de acción reueridos para aican(ar ios o#jetivos. . & X .

5os medios ds acción del marketing operativo son las varia#les de producto, precio, distri#ución,

pu#licidad, promoción ds ventas $ "uer(a de ventas. Por su parte el marketing estrat)gico elige los

productos+mercado 8mercados meta< en Aos ue la empresa tiene una ventaja+ competitiva $

estima la demanda glo#al en cada uno de el"os. El marketing operativo propone un o#jetivo de

cuota de mercado o de participación en cada uno de ios mercados elegidos, así como ía inversión

reuerida para alcan(ar dicho o#jetivo 8presupuesto de marketing valor depender' ae la política de

precios adoptada. Bsí mismo» para cada mercado+producto en los ue participamos, de#e

determinarse el o#jetivo de contri#ución ai #ene*cio o utilidades de ia empresa. Esta contri#ución o

#ene*cio #aito esperado se o#tiene de deducir dejas ventas, los costes directos de producción» las

cargas directas $ los gastos de marketing. Este #ene*cio sirve para cu#rir los gastos generales de


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e1plotación $ la o#tención del #ene*cio neto, Este an'lisis se concreta en ei programa de

marketing.


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Marketing Estratégico - Lic. a!id "igueroa#amos

'6

En ia 7igura 11 podemos apreciar la. relación e1istente entre el marketing estrat)gico $ si

marketing operativo, así mismo ia e1istencia de tres.o#jetivos relacionados entre siH

- %#jetivo de venias&en volumen de unidades, ei cual es un reHejo del o#jetivo de

participación del mercado.& + El objetivo de ventas en valor monetario, ue se o#tiene de multiplicar Ias,

unidades a vender.por el precio esta#lecido..

- %#jetivo &de contri#ución ai #ene*cio4 es la utilidad #ruta ue el producto aporta para

cu#rir los gastos generales $ "as utilidades netas de "a empresa», las ue est'n en

"unción a su cartera de productos.

"igura l.l roceso e"e lanicación de Marketing 8Bdaptado de Mean+Macues um#in<

-arketing Estrat)gico

Necesidades. Productos+mercados.Btractivo deC mercado.

ampetitívidad. Previsión6emanda glo#al

-arketing %perativo

-ercados e1istentes -edios damarketing %#jetivo de cuota de

mercado


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Marketing Estratégico - 5ic. a!id "igueros#amos

'

%#jetivo de venta 8En volumen<

Programa de -arketing

YProducto, predo, distribución, pu#licidad, "uer(a de

Presupuesto de

_ > A -arketing

7s orientación a5 mercado

5a orientación ai mercado es una *loso"ía de gestión» cu$a valide& di"ícilmente

puede ser cuestionada por alguna empresa. 5a idea de gestionar e*ca(mente

una empresa, desconociendo las necesidades del consumidor, no parees ser ra(ona#le. !inem#argo, esta aceptación del concepto& de marketing &tiene sus limitaciones en la pr'ctica»

en ra(ón de ue muchas empresas privilegian el marketing operativo, totaC ei o#jetivo es

vender, dejando al marketing estrat)gico en ei nivel de las #uenas intenciones. +

Poner en pr'ctica esta *loso"ía de gestión es ponerse en eC lugar de una organi(ación

orientada ai mercado» en la ue su comportamiento $ sus acciones ser'n coherentes con el

concepto de marketing. rear un producto, ue represente para el consumidor, un valor

superior&a Aos ue o"rece ia competencia, es la responsa#ilidad de la gestión del marketing. !i

entendemos ue el satis"acer las necesidades del consumidor es eC o#jetivo central de toda

organi(ación» estamos pues, "rente a una tarea de toda la organi(ación $b no solo de la "un+

ción deí marketing, por lo ue podemos in"erir ue la gestión deí marketing es demasiado

importante para dejarla sólo en manos del gerente de marketing.

j %#jetivo de ventas > @Envalor monetaria<

%#jetivo de contri#ución al#ene*cio


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Marketing Estratégico - 5ic. a!id "igueros#amos

'

orno se visuali(a en Aa 7igura >.9, reali(ar una gestión superior a ia media deC mercado,

reuiere crear un. valor superior para el consumidor, lo ue otorga una ventaja competitivade"endi#le.

"igura 1,2 eterminantes de ta orientación mercado

gpe

8 5 * «Í-WÍV A - BrientaciónC competencia| - Vigíianaa del

+D - BrientaciónA cliente final

- BrientaciónFi diente Gnter-

Halor superior al de la competencia

6reación de!alor para

e$comprador Rendimiento 2 su4erior a :a ' med;a de ios1competidores1I r

&

G

G

G

i entorno +

oordinación ti

ínter"undonai

eterminantes "enta0a competiti'adeendi)le2


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larkedng Estrat)gica - Kc. avia ttgueroañamoL

2 /

5os "actores claves ue caracteri(an una gestión orientada ai,mercado sonH

- Brientación dienta 6nai !igni*ca ue todos tos niveles de+ ia organi(ación, est'n

comprometidos a crear los #ienes o servidos ue #rinden utilidad $ satis"acción al

comprador» lo ue e1ige el desarrollo de una capacidad para la &comprensión $

anticipación de sus necesidades,

- Grientación c*iHnte intermedio. 5os intermediarios de#en ser tratados como

dientes, no como simples colaboradores En este sentido, es necesario

identi*car sus necesidades especícas

- Grientación a com4etidores. 0euiere conocer las "ortale(as $ de#ilidades de

los competidores, $ desarrollar capacidades para anticiparse a sus acciones $

reaccionar r'pidamente a sos ataues.

- 6oordinación interuncional


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larkedng Estrat)gica - Kc. avia ttgueroa ñamoL

2 '

aceptar, que ei o#jetivo principal de toda empresa es satis"acer las necesidades deC consumidor al gue sir!e.

& C marketing como an'*sis se e1presa a trav)s del marketing estratégico que . comprende el an(lisis

sistem'tico $ permanente de 8as necesidades del mercado

a n de orientar / ia organi(ación, hada "as oportunidades m's atractivas para al$a,

? El marketing como acción se e1presa a trav)s deí mM.tsMa..msm?Mañ5 que es una gestión de

conuista de ios mercados e1istentes. omprende ia gestión comercial, centrada en ia o#tención de un

o#jetivo de !entas, la ue se apo$a en ios medios t'cticos basados en la política deí producto, distribución,

preda 3 comunicación 8me(da de marketing o ; p&s


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larkedng Estrat)gica - Kc. avia ttgueroañamoL

2 2

Marketing Estrat)gico2 4El proceso adoptado por una organi(ación ue tiene una orientaciónLmercado $ cu$o ob)eti!o

consiste en un rendimiento económico m's elevado ue el dei mercado, a traF+s de un/ política continua de

creación de pro+


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Marketing Estratégico - Líe. a!id =gueroa#amos

7P

dudes 3 ser!idos que aportan a ios usuarios un !alor superior al da =as oertas de la competencia,&

Jean-Jacques Lambin - Marketing Estratégico

L -arketing $ -ercadotecnia son utili(ados como sinónimos»ectura escogida: J

El nue!o papel del marketing estratégico

:lgunas empresas ;an tenido tendencia a aislar ia reQe*ión estratégica en ios staR establecidos

como apo3o a ia dirección genera$, mu3 ale)ados de ia realidad. :;ora bien, para ser ecaz, una

estrategia debe apo3arse en un conocimiento proundo del mercado 3 su puesta en acción supone

planes co;erentes &dé penetradorS ai mercado, así cama políticas de distribución, precio 3 promoción

sin las. cuales ei meTor pian tiene poca posibilidad de é*ito. La organización de marketing adoptada

deer( inspirarse en esta necesidad 3 !elar para que las preocupaciones del marketing

estratégico sean asumidas por ios dierentes ni!eles de la organización. En =as grandes empresas, las

estructuras de organización por producto-mercado @product managamentT ;an demostrado su

gran ecacia a este respecto+ en tas pequeUas 3 medianas empresas, los mismos resultados pueden

ser obtenidos por estructuras temporales 3 periódicas, como un comité de reQe*ión estratégica

por tos principales responsables de ía empresa.

Esta undón de reUe*ión estratégica e*iste, de una orma o de otra, en ia ma3or parte ds íes

empresas rentables. G< principalmente As anali(ado las causas de )1ito+de mas de

doscientos nueFos Gproductos industríales.


33/150


77

presentía de cualidades distintivasH #


34/150


72

Productos ue antes "a#ric'#amos en el país, ahora los importamos. 5a ra(ón esta

en ía estrategia de las empresas glo#aii9adas, de considerar a un grupo de paísescomo un territorio $ concentrar en uno de ellos su "a#ricación.

El crecimiento de nuestro 7I esta sustentado en la gran minería, ia ue . ha

e1perimentado un gran impulso de#ido principalmente, a las grandes necesidades

de hina para mantener sus planes de producción.

» EM nuevo entorno competitivo mundial»"avorecido por ei progreso tecnológico en los

medios de transporte $ de comunicación, ue ha reducido costes = da tiempo $ de

transporte, ha llevado aC mundo a una "ase de competencia planetaria a nivel de

mercados» productos» costes de mano de o#ra $ pre+

"bb 5ección >,92 6E5 EN?%0N% 5%B5 B5 EN?%0N% Q5%B5 í \ \ ==

En la lección anterior hemos e1presado ue las organi(aciones en"rentan un entorno

din'mico» ue esta cam#iando de manera dram'tica eC mercado ( los conceptos

tradicionales deI marketing de masas. En esta lección trataremos de e1plicar esos

cam#ios» veamos algunos ejemplos.

EC tamaño d)la "amilia.se ha reducido, ha$ &menos hijos por "amilia. a esperan(a de vida es

ma$or, como consecuencia la po#lación de ma$or edad esta creciendo, ada ve( son+

menos ias Kamas de casaL ue se uedan viendo telenovelas ada ve( son m's Jamas

de casaL ue se incorporan a la fuer&a laboral ada ve( son m's las parejas ue

comparten las actividades deC Ahogar. ada ve( son m's los hogares dirigidos por uno delos padres. 5os hijos ven sus propios programas de televisión, leen sus propias revistas,

juegan con vldeojuegos o navegan por ia nternet

5a. televisión esta perdiendo eC gran poder ue ejercía. 5a industria cinematogr'*ca gana

m's dinero por las películas ue se ven en casa, sin comerciales, jcr por auellas ue se

pro$ectan en e" cine.


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7

Ei mercado se ha desmasi*cado. 5as #arreras arancelarias se han reducido permitiendo eC

ingrese de nuevos competidores. 5os productos ue hasta hace una d)cada se producían en

ei país ahora se importan. Países con economías emergentes, de manera especial hina, son

nuevos actores en el comercio mundial 5as modernas tecnologías 'e ia comunicación $ de

manejo de datos, est'n creando nuevas "ormas de hacer negocios.

$espu)s de esta #reve e1posición, es evidente que en"rentamos un entorno cam#iante,

ue estamos viviendo una prounda transformación estructural del entorno económico,

competitivo $ sociocuiturai, lo ue o#liga a ja +empresa a revisar sus opciones estrat)gicas

$ sus prioridades. El )1ito de una organi&ación radica en su capacidad de identi*car, en

estos cam#ios, nuevas oportuní-

dos omo ejemplo podemos citar la importación de con"ecciones $ te1tiles de hina, cu$os

precios&colocaron a la industria local al #orde deC colapso» por lo ue& el Estado se vio

o#ligado a aplicar salvaguardas para protegerlas. = . =

5a tendencia a integrar mercados comunes $ convenios de comercio bilaterales est'n

siendo prioritarios en la política económica dei go#ierno. ?enemos el caso de la

omunidad Bndina de Naciones 8BNEC2B!CM, 5e$ de Promociónomercial Bndina& $ Erradicación de la 6roga L90N$E9M, rea de 5i#re omercio de las

9m)ricas 8B5B


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7]

Ei movimiento ecológico» surgido como una corriente contraria al consu- mismo, persigue la

toma de conciencia de !a escase& de los recursos naturales, de la necesidad de preservar

el medio am#iente $ persigue un carribio de óptica&en la visión del consumo. !u impacto

se ha traducido en demandar a ias organi&aciones una responsabilidad social $ lograr

ue los estados


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1 1 Marketing Estratégico Vc. a!id "igueroa #amos &.

7C

ce ia organi(ación, ,o a "as decisiones q(e se toman, e5 conRicto con la )tica,

+cuando +se esta #ajo la presión de ios objetivos organi&acipnales

#esumen+ & ,

L Es e!idente que enrentamos un entorno cambiante,, que estamos& !i!iendo una prounda

transormación estructural dei entorno económico, competiti!o 3 so- docuitural, 8o que obliga

a Jé empresa a re!isar sus opciones estratégicas 3 sus prioridades.

\ Las organizaciones no pueden ignorar la competencia global 3 por supuesto las . nue!as

oportunidades que tme consiga la, globaVzación. 1

L Es e!idente ia presión que e)ercen los grupos ecologistas 3 de deensa dei. consumidor, sobre

las empresas 3 a= estado, para que las pr(cticas empresariales respeten e$ entorno 3 el

bienestar de los- compradores 3 de ta sociedad en el largo plazo.& 1 & 1 ^

_. . 1 ^ `

L ti entorno genera nue!as oportunidades 3 retos por lo que. és !ital darle un seguimiento

constante 3 adaptarse a sus continuos cambios.&

L A ia gerencia de marketing le ataUe ia responsabilidad de identicar ios, cambios

signicati!os, que para su organización, se dan en su entorno, identicar las tendencias 3

buscar las oportunidades. ,

Para completar este tema $ ampliar nuestra hori(onte so#re ia glo#ait(ación $+ el comercio in+

ternacional, desde la perspectiva de nuestros países,+he seleccionado ia siguiente iectura2

ocumentos sobre la integración.andina & F =

lo)ait2ación & comercio intémaciona( 7escenarios & agendas Por

Alian agner ,i2ón %

onenaa presentada ai e=


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tonomía, en tantc que en el mundo giobaiizado de ;o3 predomina ia posibilidadde inesraedón 3 por

consiguiente, te interdependencia. Esto sé ;a traducido en ia apa rición de oíros actores en ei sistema

de relaciones internacionales -empresas trans as dona ies, organizaciones no gubernamentales 3 otras

ormas de actuación directa de la saciedad ci!il organizada- 3 est( conduciendo ai replanteamiento de

las regias de coe*istencia que marcaron ese orden entre ios Estados, io que se !e reQe)ado, por

e)emplo, en ia erosión dei sistema de ias Zaciones Vnidas

ara eí act9a= proceso de giobaiizadón también ;a sido determinante el sn de =a guerra ría, que ;a

modicado ia estructura de poder mundial 3 se ;a reíe)ado en ei campo de =as ideas. Luego deim!oluntarismo liberar, uno de cu3os m(s conocidos e*ponentes es "rands "uku3ama, autor de la

contro!ertida tesis sobre ei n de la ;istoria2 , en ia actualidad predomina ia escuela realista, que

plantea ia tesis deí regreso ai uturo, donde eí uturo es en realidad el pasado,


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Marketing Estratégico- Lic. a!id "igusros#amos

('

Esto ocasiona naturalmente reacciones, &Vna reacción es aquel$0 de /uienes bascan una reaíirmadón

impositi!a de tos n9cleos culturales endógenos, que se traduce en Ja reaparición de nacionalismos,

autoritarismo 3 !iolencia. ero también e*iste una corriente, que cada !ez se arma m(s, que busca

realizar un esuerzo para compa- tíbilizar la base cultural nacional q.ue es siempre di!ersa- con las

limitaciones de. recursos económicos, ios requerimientos de $s competíti!idad en ís economía glo-

balizada 3 las e*pectati!as de un desarrollo con equidad social,1

fG. E


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Marketing Estratégico - uc. a5id "igueroa#amos

en e$ mediano plazo% Ga agenda regional+ as agendas con nuestros\ tres principales interlocutores% ios

Estados Vnidos de :mérica, la Vnión Europea 3 la región :sia-u I


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narcotr(co,, pasar a un acuerdo de 5cuarta generación5, que comprenda tres pilares% eí di(logo político,

ei libre comercio 3 ia cooperación.

Luego sería con!eniente promo!er ia con!ergencia de esos acuerdos de tai manera de establecer una

(rea de libre comercio entre :mérica Latina @


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Marketing estratégico - tic. /i!ia "igueroa#amos

(6

nos encontramos antes una crisis sistémica, en ia cual las normas acordadas inter- nacionalmente no son

3a ecaces 1para contrarrestar 8os eectos negati!os de ía g;baíizadón nanciera. Esto requiere, entre

otras medidas, me)orar 8a gestión tria- croeconómica internacional 3 ai diseUo de mue!as políticas

nancieras 3 moneta rias, por lo es importante. que ios países andinos se preparen para participar con una

posicrón coordinada en ei proceso de reormas.

En ei marco de e BM6 se est( preparando ei inicio de una nue!a ronda de negocia- dones comerciales

multilaterales, denominada a 4#onda de Milenio4 en tanto que ios paises de ia región toda!ía tienen

entre manos ia tarea de e)ecutar los importantes compromisos adquiridas en ia #onda Vrugua3.

La agenda de negociaciones en 8a BM6 comprender( los 4temas tradicionales4, talescomo acceso a mercados 3 sal!aguardias+ la llamada 4agenda incorporada4, que

"

pro!iene de compromisos de negociación establecidos en ios instrumentos 3a acordados, entre 8os que

se encuentran 8as negociaciones sobre agricultura, ser!idos @:[


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:larksting Estratégico - Lic. in-8a 8geros#amos,

Di'ersos aleJ'en tos contenidos en esta sección (an sido tomados del documento KCam)ie &

continuidad en e4 proceso de glo>li2ao/n tntemaaonai: 5scamaos de *a de siglaK% ;istema 5conómico 9at* nos

marica no B ;L9A F% Caracas% MME+ 1 8uu&ama% 8mncis% @,ñe 5nd oistor& and eñe 9ast >anK% A'on ;oos% MMO%O anmgtm% ;amuel $,(e Clas( o Cm*mt*ons and Gte 6emaing o orld GrdsrK;imón ;(uster% QM;%

L lhrsncs, #.+


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Maks%ing


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Msrksdng Estratégico1 - Lic. Fa!id "igaensa#amos

32

b Pretender un mercado estandari&ado es ignorar Aa tendencia ue nos esta llevando a la

desmasicación de ios mercados $ a la personali(ación dei consumoH & &

- Es reconocer ue iodos los consumidores son sensi#les al precioH

- fue "as economías d) escala est'n necesariamente+ligadas a la estandari(ación,ignorando las nuevas tecnologías de la producción ue han sacado a la industria de la

era ta(íoriana/ (

- fue e1isten normas t)cnicas uni"ormes en todos tos países, lo ue no es cierto. aca

país tiene e1igencias normativas particulares, lo ue o#liga a numerosas variantes de

"a#ricación.>

5a alternativa

EC dilema no es elegir entre adaptación $ estandari(ación, la respuesta esta en sa#er como

conciliar las dos posturas. En"ocamos en lo ue es comQn a !os mercados, no de#e llevamos a

ignorar sus di"erencias $ lógicamente a la necesidad de adaptamos a dichos mercados, la

ma$oría de los "racasos internacionales son el resultado de ignorar la identidad cultura%, de

no reconocer ios valores $ actitudes, lo ue hace ue una estrategia de )1ito en un país, sea

nnaia en otro.

El entorno internacionalb,/ adopción de una visión glo#al va a depender de las condicionas dei entorno, por lo ue tos

e1pertos sugieren anali&ar al entorno internacional en #ase a&dos varia#les2

&>< 5as uerzas globales en a!or de la estandarización $ ue puedan provenir de múltiples

orígenes: comportamiento de compra, potencial de "as economías de escala,

competencia» etc.

9< las uer2as locales en a'or de la adaptación a las características lo-

cales: la diversidad cultura%R Bas regulaciones locales, los requerimientos delas redes locales de distribución, etc

Doshaí ( @ohia han dise5ado una matn( en #ase a estas dos varia#les, d'ndoles a cada una

de ellas, un nivel elevado $ un nivel d)bil, permitiendo de*nir


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Marketing Estratégico F Lic. a!id "ígueroa#amos

]]

Entorno internacional tranquilo. Este entorno se caracteri(a porue am#as

varia#les son&d)#iles $ no se aprecia un modo de organi(ación dominante. ?al es ei caso

de ios sectores del cemento o de ia siderurgia, .

- Entorno mu indoméstico+ Este entorno esta dominado por las particularidades

tócales2 preferencias, comportamientos o reglamentaciones propias de cada país,+

Es el enlomo propio de la industria alimentaria, donde los gustos $ h'#itos culinarios

ejercen una "uerte inRuencia en las pre"erencias $ comportamientos+ de compra. En este

entorno !a empresa encontrar' ue "e conviene adaptarse ai mercado, Mo ue traer'

como consecuencia una organi&ación internacional #astante descentrali(ada.

Perspectiva del marketing glo#aí

5a estrategia de las empresas glo#ales,, por mucho tiempo han estado e1presadas #ajo el

eslogan Gthsnk global, aci oca% lo ue puede traducirse en2

Pensar e* mareting estratégico de manera

glo)a* Actuar con el mareting operati'o de

manera local

Esto implica una reHePión a dos niveles Primero, una reHePión glo#al que persigue

denir ei mercado de re"erencia geogr'*co» en el cúai se va ha identi*car segmentos de

dientes ue tengan e1pectativas mu$ especí*cas con relación a ia satis"acción de una necesidad.

Estos segmentos» peueños localmente, se acumulan a nivel regional o mundial constitu$endo

así un volumen importante, generador de economías de escala para la empresa. aso de ia

crema dental 6olgate er)al lanqueador, ue se produce en rasil $ se vende adem's de

rasí", en Brgentina, hile, Perú, Krugua$, Paragua$, Quatemala, El !alvador, Vonduras,Nicaragua, osta 0ica $ Panam', &

+o panera etapa de reRe1ión de*ne ei producto con el cual se va ha servir el mercado, mas no io

relacionado con las otras&varia#les ue tendr'n ue adaptarse a ias características locales.

Esta adaptación, supone una segunda etapa de reRe1ión.


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0eestructuración de la estructura de la cartera de actividades, Para hacer "rente a Aos desa"íos de

nuevos competidores,, nuestras empresas de#erían identi*car sus ventajas competitivas $

desarrollar productos con ma$or valor agregado. .

-arketing a medida o adaptado. En tos niveles de altos ingresos, los consumidores #uscan&soluciones adaptadas a sus pro#lemas particulares $ no soluciones estandari(adas, B pesar de

ue nuestro mercado es peueño, el reto es identi*car esos nichos a trav)s de una micro+

segmentación $ comunicaciones interactivas.

%rientación a la competencia. En mercados donde la competencia es intensa la capacidad de

anticipar ias acciones $ reacciones de Aa competencia es vital, por lo ue se reuiere contar con

un sistema de an'lisis $ seguimiento de la competencia,

$esarrollo de sistemas de previsión. En un entorno tur#ulento la empresa de#e estardispuesta a a"rontar ios cam#ios, por Ao ue reuiere, re"or(ar su capacidad de adaptación $

desarrollar,escenarios alternativos $ planes de contingencia.

-arketing glo#al Va medida ue ios procesos de integración de mercados en ios cuales

estarnos involucrados avan(an, la necesidad de pensar de manera glo#al o por lo menos

regional, aduiere una urgencia ma$or. 5os convenios de integración comercial, $a sean

multinacionales

o bilaterales, suponen nuevas opciones para los paísesJ participantes, esto es un

hecho que no podemos ignorar ;amos a tener que enfrentar al reto de mercados

ma(ores, que traen consigo nuevos consumidores ( nuevos competidores

0esponsa#ilidad social omo respuesta a ios nuevos reuerimientos de la sociedad, ue desea

proteger su enlomo $ ue espera que ias empresas se +preocupen por el #ienestar de ias

personas $ de la sociedad en el largo pla(o, se hace necesario practicar un marketing

responsa#le. %rientación ai mercado. 5a puesta en pr'ctica del concepto marketing, es una tarea

compleja, ue no sólo compete a la "unción de marketírtg» sino a toda ía organi(ación.

Muc;os de ios ammtos empacados de marca !endidos en Jos supermercados de E


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Vna gran dierencia es ia actitud rente a ios ingredientes genéticamente modica dos. Los europeos se

;an opuesto de manera enérgica a ia introducción de estos alimentos, mientras que tos estadounidenses

;an demostrado escaso interés en ei asunto. - 1 . 1 .

Las normas europeas que entraron en !igencia este aUo e*igen que ios productos con incluso una pequeUa cantidad de ingredientes modicados genéticamente alerten a sus consumidores en sus

etiquetas. Los productos en EE. VV. En cambio inclu3en de orma rutinaria ingredientes modicados pero

no io suelen pubiidtar muc;os en sus etiquetas.

Esta dierencia a3uda a e*plicar porqué nile!er usa aceite !egetal para ;acer ma 3onesa Weíimann en

el #eino Vnido, mientras utiliza aceite de so3a en EE. VV., un alimento que normalmente es modicado

genéticamente. :sí la ma3onesa brit(nica tiene alrededor de la mitad de la grasa saturada que su

equi!alente en EE. VV.

:;ora que ei mundo se preocupa por el impacto de ia obesidad sobre ia salud, las multinacionales de

alimentos empacados est(n ba)o presión para unicar los contenidos nutridonales de sus productos en

todo el planeta. Muc;as compaUías dicen que est(n esorz(ndose, donde sea posible, por obtener una serie

de est(ndares globales para grasas, sodio 3 otros ingredientes.

4:;ora somos menos tolerantes con las e*cepciones locales4, dice Jan estírate, presidente dei Gnstituto de


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Kna empresa, cuando comunica su o"erta, da a conocer eC producto $ a su ve( incentiva ai

consumidor a pro#ar eC producto, o"reci)ndole #ene*cios #uscados

solución a un pro#lema. Esta comunicación crea e1pectativas en eC consumidor, tes ue

se denominan benecios esperados.

Bi consumir o usar si producto, eC comprador va a perci#ir eí nivel de benecios recibidos $ los va

a comparar con ios benecios esperados. !i el consumidor cree ue eí producto ha colmado sus

e1pectativas, entonces diremos ue hemos logrado satis"acerlo. !i su percepción es contraria

entonces estamos en un caso de insatis"acción,

< &O L eoeíición de las e1periencias satis"actorias se amplia ei nivel general de

satis"acción,dei cliente $ le permite desamollar e1pectativas de lo ue ie espera en ei

"uturo, entonces estamos ha#lando de una ma$or lealtad a la marca $ una

comunicación ver#aC positiva, lo ue se traduce en ma$ores venías por compras

repelidas ( por la captación de nuevos dientes. 5a insatis"acción genera menos ventas,

porue un diente insatisfecho no sólo deja de comprar, sino ue su "rustración lo

convierte en una "uente de comunicación ver#al negativa,C !o ue se traduce en menos

dientes. Ser 7igura 1 alto grado o ei estar complacido, genera una relación emocional

con ia marca ue sumada a "a pre"erencia racional, da lugar a la lealtad de tos dientes.

6imensiones de la calidad + +

Para lograr la satis"acción+ deC diente la empresa tiene ue+ o"recer calidad en

sus #ienes $ servicios, Pero Fu) entendemos+por calidad \

EH termino &calidad, tradicionaimente ha estado orientado hacia Aa "a#ricación» es decir, se

ha usado para descri#ir productos li#res de de"ectos.. En "a actualidad, ia visión de te calidad esmucha m's amplia. El t)rmino calidad esta íntimamente Ogado a la satis"acción del diente,

en consecuencia la calidad ser' perci#ida por el diente en "undón al nivel de satis"acción

alcan(ado. Kn producto tendr' calidad superior cuando sí nivel de satis"acción sea alto.t L

ts denición de calidad» ue se ha adoptado en el mundo, es la propuesta por la Bmerican

Bocíet( "or Duaiit ontrol2


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6aíidad es ía totalidad de características de un producto o ser!icio que inQu3en en su capacidad para

satisacer necesidades establecidas o implícitas4

Es evidente ue esta de*nición esta centrada en eí consumidor, enase a lo cual pedemos

armar que una empresa entrega calidad cuando ei #ien o servicio ue o"rece satis"ace o

e1cede "as e1pectativas del consumidor. 6esde este punte de vista ia calidad+ de un producto

estar' en "unción al mercado al cual se dirige, Kn automóvil de G, corno uno de >,»

ue satis"acen las necesidades ce su mercado meta, puede ser perci#idos como un producto

d ̂calidad2 Fo que cuenta es ia calidad en unción a4 mercado 3 no ía calidad en &unción a 4a

ingeniería \ =

En su #úsueda por suministrar un nivel superior de satis"acción aC cliente, las organi(acionespueden perseguir alguna de las ocho dimensiones de la calidad2

>< 6esempeño2 características #'sicas de operación de un producto, Ejemplo2 la

nitide( de una "otogra"ía.instrumentación dei marketing de la calidad+total

EC &marketing de una empresa, para ue tenga )1ito, no puede ser de responsa#ilidad e1clusiva+

del departamento de marketing. +El consumidor ue no entienda las instrucciones para usar un

producto» ue no sea capar de comunicarse can la persona adecuada para ia atención .rie

una consulta o un reclamo, que reci#e una "actura incorrecta con toda seguridad%modicar'

eí concepto ue de la empresa tiene.

5a mejora de la calidad de los productos ( servicios ue se o"recen constitu(e ia prioridad

número 1 de la alta dirección. Dran parte del )1ito de las empresas japonesas glo#ales se

de#e al aito nivei de calidad ue integran en sus productos $ a consecuencia de ello tos

consumidores $a no aceptan un desempeño promedro en cuanto a calidad. $ada esta realidad,

las compa5ías nan adoptando ía administración de calidad total para mantenerse

competitivas $ renta#les. \ \ \ \

4La calidad es nuestra seguridad m(s cierta de delidad por parte de ios consumidores,

nuestro me)or recurso deensi!o contra ía competencia pro!eniente del e*tran)ero 3 e=

9nico rumbo a seguir ;acia ai crecimiento sostenido 3 ia obtención de utilidades4 1o(n 8% eicti% 1r% Director eneral da eneral 5lectric+


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E+sts una cone1ión intima entre calidad +de producto $ de servicio, satis"acción dei consumidor

$ renta#ilidad. Kna alta calidad crea $ mantiene una a"ta satis"acción en el cliente, lo cual ie

permite mejorar su participación de mercado, lo ue supone ma$ores ventas,, ias ue se

relacionan positivamente con ia tasa interna de retomo. uando la participación de mercadocrece, a menudo ia empresa sa vuelve m's competitiva en costos promedio por las economías

de escala ue o#tiene. !o us le permite ser m's renta#le. Por otra parte, una calidad superior le

permite tener precios m's aitos, por tanto Mos programas de mejoramiento de la calidad por lo

general incrementan la renta#ilidad.

5a calidad es ia clave para generar vaior $ satis"acción a ios clientesH ia calidad total, al igual ue

ei marketing, es una actividad ue íe atañe a todos. 5a administración dei marketing tiene dos

responsa#ilidades en una compañía centra+

L Las e*pectati!as de ios consumidores se orman en base a sus e*periencias, inormaciones 3

comentarios-de sus relacionados 3 la inormación comercia$ que recibe da ios !endedores,X


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1 e en sus productos. Leonard :. Morgan de eneral Electric seUaló% 4Zo sóio nos interesa ia

calidad dei producto, sino ia calidad de nuestra publicidad, ser!icio, literatura dei producto

entrega, apo3o posteriora la !enía 3 dem(s5

J, La caíid(d requiere un compromiso total por parte del diente. La caiidad sóio puede ser entregada por compaUía en ia que todos ios empleados estén comprometidos con ia calidad, 3 moti!ados 3

capacitados para entregaría, Las empresas de é*ito son aquellas que ;an eliminado ías barreras que

e*isten entre departamentos,


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7, fue toda ia organi(ación cono(ca ia in"ormación so#re ias necesidades del comprador.

2, fue cada departamento "uncional tenga conocimiento de ias restricciones ue

en"rentan otras unidades.

, fue e1ista un "uerte compromiso con las metas de satis"acción deC diente $ renta#ilidad.

Para evaluar ei grado de orieníaden aei mercado de una empresa, en ei uadre 2 9 encontrara

ia lista de características ue permitir'n su calicaciónBAF], sri(dícsmmis nuestra unidad de negocios ;ace circular documentos @por e)emplo reportes,

circularesT con inormación sobre nuestros dientes. @:T

C. 6uantío ie sucede digo importante a un dienta o a un mercado grande, toda ia unid.ad.de negodos

se entera en mu3 poco tiempo. @]T & 1

D.. Los datos


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7.


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1&Fterketrng sscr)c(grco - L8c. a!id ionerosriamos

I 3

#esumen\ La orientadorS ai. mercado es una losoía que guia &tos esuerzos de marketing.

\


56/150

I J

Marketing Estratégico - Lic. a!id "igueroa #amos EJE#6G6GB E

[B6BZB6GMGEZ[B .

.

'or qué estudiar marketing estratégico0

'En ace medida cada una ee as siguientes oraciones,, se identican con tus e*pec cmas es

ormación proesional0 Marca con una f en el casillero correspondiente.

>i . j *reguntas> -

i!í C @o

X

INos)

i > F!C entorno de las organi(aciones se caracteri(a por un cons+. C J tantecambio6

>+i

9 F5a globait&ación es una realidad S i " C 3"""""""""""""""

i & i i .Y> / FEC an'lisis del entorno permite Identi*car oportunidades i j = i = > > >

; FEs necesario que e1ista en la empresa una "undón ue sirva C de ne1o con su entornoA \ +

rr q 1C i i i A

j j FEs eC marketing una *loso"ía ue ie da a la empresa unaY orientación al mercado iH, , , ,

1iI

i

i% ` 5# sola utili(ación de ia pu#licidad $ las ventas no permiten j T generardemanda. FEsta de acuerdo

1 1

U .G FKn alto nivel de satis"acción del diente permite generar iaai+ % tad a lamarca6

71

g 4a calidad perci#ida por el diente esta en función, a su nivel jde satisfacción6

U o 4Ei marketing es una tarea que compromete a toda la organi-I &ac3ón6

V0rrW-um00R1 j

X , g 'La administración cíe la calidad total o#edece a una orienta - Y don

ai mercado6i% -, Z2onsideras d[ utilidad, para tu formación profesional, elestu- U G dio dei marketing estrat)gico6

i 1# 4a ra&ón de ser de la empresa es satisfacer una necesidad6 GG

U ,, 42onsideras ue ef conocimiento ( %a pr'ctica dei marketing jS deben ser de% dominio de un gerente6

7

U% 1 4 4El marketing estrat)gico esta al alcance de ia mediana (pe- j J uena empresa6


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I I

j 'Las pr'cticas del marketing de#en ser consecuentes con ia í ]responsabilidad social de Ia empresa6

:U


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EXPLORACIÓN BWVZEhhh. uni!ersia , edu. oe

Eí portal de tos uni!ersitarios. 6ontiene ia oerta educati!a de ias uni!ersidades asociadas, becas,

bibliotecas, recursos para in!estigación, cursos gratuitos, etc.

[iene iinks de interés, recomiendo hhh, h;arton. uni!ersia.net. que trae temas de interés

relacionados con ia gestión empresarial, 9ltimas ideas sobre negocios, in ormaciones e in!estigaciones

de di!ersas uentes, tendencias tíei mercado, etc.

h!h, mincehr. croó, oe 1 11

Ei portal det Ministerio de 6omercia E*terior 3 [urismo, can inormación relacionada a comercio

e*terior, turismo 3 artesanía. 6ontiene ios tratados de comercio internacional e integración.

inormación estadística e interesantes iinks.

hhh&. inei.ao9 . oe & 7


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EXPLORACIÓN BW VZEMESTurtam

A-523

6BSI6 7>QKE0%B 0B-%!


60/150

KNI6B6 li

FEN fK NEQ%I%! 6EE-%! PB0?IIPB0

Vn e)ército !ictoriosa busca sus !ictorias antes de entablar batalla, un e)ército destín do a !encer,luc;a con la esperanza de ganar.

En $a acti!idad comercia$, ias estrategias ganadoras se ormulan antes que las!entas. e io contrario, se producen batallas competiti!as en ei mercado.

6onozca a su enemigo 3 conózcase a usted mismo+ 3 en den batallas nunca ser( derrotado. Lainormación puede a3udarle a alcanzar la !ictoria. 6uando, se conoce al car(cter 3 la personalidadde ios competidores como indi!iduos 3 amo empresa, se puede predecir me)or cómo actuar(n en eluturo. Los patrones se repiten, 6onocos $o que 3a ;icieron 3 conocer( io que ;ar(n.


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\ 9ección 2,: VZ: >ISADA : L: :MGZG


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-arketing Estrat)gico - 5ic. 6avid "Apuerca0amos

3

8

NISE5E! 6E E!?0B?EQIB

uando se produc' un solo producto o servicio, es "acti#le preparar un plan estrat)gico ue

a#arue todas sus actividades, Pero un gran número de organi(aciones tienen varías líneas de

negocios. Por ejemplo el caso de E% Qrupo de omunicaciones» Volding creado per la empresa

Editora El omercio, el cual esta integrado por unidades de negocio2 Planes estratégicos: !

lanes aplicabas en toda ía organizadorS,& establecen ob)eti!os

1 generales 3 posidonan aF_ia organízadón en términos de su entorno, -

ADMINISTRACIÓN,


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-arketing Estrat)gico - 5ic. 6avid "Apuerca0amos

3

9

6ada VEZ representa un negocio 9nico o relacionado 3 tend(5 su propia misión,

competidores 3 estrategia, distinguiéndose de los otros negocios de ía organización

matriz.


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>areting 5stratégico 9ic+ Da'id6guaroa Samos

5! misión debe responder a la pregunta '6VL E< ZVE


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-arketing Estrat)gico - 5ic. 6avidP&Ageros0ovos

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8

: tra!és del an(lisis& "B:, 8as organizaciones tienen 8a&opción de e!aluar su misión

act9a$ 3 sus ob)eti!os. '


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-arks*ng Estrat)gica - 5ie, 6avid 7igueros 0amos

0esumen

\& 5as nuevas condiciones&del medio donde se desarrollan las organi(aciones $ ia

"orma como a"ectan las decisiones que toman tos gerentes, ha o#ligado a

pensar estrat)gicamente, es decir, desarrollar un en"oue sistem'tico para

analizar e4 entorno, e!aluar las "ortale(as $ de#ilidades de ía organi(ación e

identi*car oportunidades en las ue se tenga una ventaja competitiva

sosten ibie. Esta "orma de pensar es ía ue sustenta la administración

estrat)gica.

L ada uno de ios negocios ue integran una corporación, por io genera 4

necesita de una estrategia separada. Bsí mismo, cada uno de ios negocios

tiene unidades "uncionales distintas para desarrollar sus operaciones, por

io que se hace necesario distinguir entre estrategias a ni!el corporativo, denegocio $ uncional.

L 5a estrategia corporativa busca dar respuesta a la pregunta FEN fKE

NEQ%I%! 6EE-%! PB0?IIPB0 L X

la estrategia+ a nivel de negocio #usca responder a ia pregunta FU-%

P%6E-%! %-PE?I0 EN B6B !@ 6E NKE!?0%! NEQ%I%!

L & 5a estrategia a ni!el "uncional responde a la pregunta FU-% P%6E-%! BP%

B0 5B E!?0B?EQIB B NISE5 6E NEQ%I%!

i proceso de ía administración estrat)gica, se inicia con ia denición de iamisión de la organi(ación, para pesar luego ai an'*sis del entorno $ de los

recursos de ia organi(ación, ia "ormulación de estrategias, su

implementación $ e!aluación. .

eniciones

Bdministración estrat)gicaH se de*ne como ei arte $ la ciencia de ormular, im+

plantar $ evaluar 8as decisiones a trav)s de las "undones ue permiten a una

empresa lograr sus ob)eti!os.tstrqii,..fs2 son ios individuos ue poseen ia ma$or responsa#ilidad en ei

)1ito o. "racaso de&una empresa.

eclaración de ía. visión2 responde a la pregunta Fu) ueremos llegar a ser $ es

considerada como eí primer paso a seguir en ia pianeadón estrat)gica. Para mu+

chos precede a ia declaración de ia misión.6ecía ración de ia misión: responde a ía pregunta #'sica Fcu'l es nuestro negó-

ició0 LB misión denida como una declaración describe ios valores 3 las prioridades de una

empresa


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-arketing Estrat)gico - 5ic. 6avidP&Ageros0ovos

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0

%#jetivos a argo pla(o2 se de*ne como resultados especícos ue una empresa

intenta lograr para cumplir con su misión #'sica, esta#lecen ia dirección a

seguir,

m


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-arketing Estrat)gico + tic. 6avid 7igueraa0amos

5as 6#EEZ6G:< %0P%0B?ISB! de este grupo son2 ia rentabilidad+ el valor de ía

in"ormación $ entretenimientoH el reconocimiento ai euipo de&tra#ajoH un per+

manente compromiso con el paísH el orgullo de ser peruanosH ei respeta a ía

persona, is dignidad $ ios derec;os+ mantener la calidad 3 propugnar ía capacidad de

inno!ación.

!u SI!IUN2 ser ei grupo in"ormativo de re"erencia en ai Perú, $ ei m's

importante $ e"ectivo coma vehículo publicitario.

Bu >B`@ E>*CEB9C9: orientar e informar/ entretener ( cuituri&ar a sus

seguidores, 9sí mismo tusca satisfacer ia rentabilidad del negocio de sus

clientes, anunciantes, accionistas, proveedores, trabajadores ( la

comunidad en general

Bu 2>*C>B: mantener sus valores de independencia, bjetividad,

pluralidad, credibilidad, )tica, lidera&go ( profesionalismo

Cesumen de lo publicado en el diario El 2omercio ( en eí Buplemento $ial

5ima, 9 de Bgosto de 9;


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-arketing strat)gico + Lic. a!id "igueros0amos

i

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4

don de mercado, !enías 3 contribución, 3 @2T los recursos que le ser(n asignados.

La estrategia de a mezcla de productos reQe)a las e*pectati!as de ía alia gerencia,

por lo que constitu3en una guía para ios gerentes de ni!el medio. Es undamental para ei desarrollo de as estrategias 3 Jos programas de marketing conocer cual es

el ni!el de desempeUo que se -espera cumpla cada producto con relación al total de

negocios de la corporación.

Nigura #, *ianeación dei marketing corporativo

Bb)eti!osorporativos

Estrategia6orporati!a

-ercados =a servir Productos/ o"recer

[ >

F Estrategia de 3a &

Bb)eti!os de cada productoF 0ecursos asignados _ / ___

En la siguiente lección trataremos sobre la estrategia corporati!a

fA

f

K M

5strategias &ProgramasdeMarketing


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-arketing Estrat)gico + Lic. 6avid+ *gueroa0amos

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6

tancas continúan midi)ndose en miíias o kilómetros, Kna 6 de 9Gdólares

puede terminar casi en 9 cuando 8lega a determinados destinos, señaló

en una ocasión Nike omsiock, director genera4 de+ Plani*cación $ omercio

Electrónico en 6V5 &

4Es di"ícil inra!alorar la+ necesidad de una logística de distri#ución eciente en

costes cuando se trata de pedidos internacionales de #ienes tangi#les.

Bdem's, el tratamiento $ reposición de los productos devueltos puede

convertirse en una pesadilla, especialmente, si se tiene en cuenta ias di"erencias

de regulaciones nacionales 3 preerencias de los consumidores respecto a la

política de de!oluciones4, ad!ierte Mauro uilién. En su estudie, destaca el dato de

que tan sólo el ] de las empresas de marketing directo con operaciones de

comercio electrónico reali(an transacciones internacionales, según unestudio de irect -arketing. :ssociation.

Esto supone, par ejemplo, una sería amena(a para ias empresas

estadounidenses porue, si Internet crece m's r'pido en ei resto del

mundo, las 6ompaUías ue no cuentan con las condiciones necesarias para

vender "uera de su mercado podrían uedar relegadas a la segunda

división.

6e igual modo, las empresas ue no asuman las di"erencias de

in"raestructuras que tienen las países ser'n incapaces de competir en la liga

de oro. ?res son ias di"erencias "undamentales ue de#en tenerse en

cuenta, según ei pro"esor uilién. Primero,, ei ancho de #anda internacional

instalado" ue esta#lece límites a Aa velocidad en ue Ru$e Aos datos. Para

superar esta #arrera, recomienda rediseñar las p'ginas he para ue la

descarga de p'ginas sea m's r'pida o reducir el número da ccks necesarios

para completar una compra.

%tro pro tierna es ei porcentaje de usuarios ue acceden a Internet a trav)s

del ordenador, ei televisor o el tel)"ono móvil En algunos países, como

:rgentina, menos del 2P de los ;ogares dispone de ordenador, pero m's dei

@w tiene televisión por ca#le. En vanos países& europeos $

latinoamericanos ha$ m's tel)"onos mó!iles q\e líneas *jas. ualuier

estrategia glo#al de Internet de#e tener en cuen- 1 ta estas

di"erenciasrecuerda Quili)n,


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-arketing Estrat)gico + Lic. 6avid+ *gueroa0amos

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7

Ei tercer condicionante es el coste de utili(ación de la 0ed. Quili)n destaca

que en a4gurms países no ha$ tari"as planas de acceso, lo ue encarece

comprar por Internet o simplemente navegar. Por tanto, los costes locales

de acceso a"ectar'n al potencial de crecimiento dei mercado, $ pueden

indicar a ias empresas si necesitan segmentar ei mercado para ser e*caces $renta#les.


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3

8

?am#i)n ;a3 importantes di"erencias en+ ios h'#itos de& compra.. Bsí,L en

Estados Knidos Aa cultura de la !enta por. cat(logo est' mu$ implantada, io

ue "acilita ei salto a 8a venta oniine+ mientras ue en países como España

esta "órmula no ha conseguido tanto )1ito. Bdem's, resulta mu$ complicado

estandari(ar 4as !entas relacionadas con ciertos acontecimientos, como ei día deía madre o !an Salentín, que no se celebran en todos ios países o lo ;acen en

ec;as distintas. Por 9ltimo, ía sensi#ilidad ante ios precios varía de una reglón a

otra, lo que est' o#ligando a muchas empresas a adoptar una política de

*jación de precios especí*ca para cada país, & . 1

!i panorama se complica todavía m's si ss tiene en cuenta que ios m)todos $

costum#re de pago varían de un Estado a otro. Z0aro es sí país en ei ue ía

ma$oría de la población adulta dispone de tarjeta ae cr)dito, destaca uilén.5o ha#itual es que m's deí G@w de ia población adulta no tenga tarjeta. Es

m's, en muchos países incluso ía gente ue tiene tarjeta es reticente a

utili(aría en Gnternet por motivos de seguridad.

>./&cadena ce establecimientos 9; horas G+Elevan detectó ue en Mapón

apenas ei >w del comercio electrónico se a#onada con. tarjeta ds cr)dito.

Entonces, decidió o"recer i a posi#ilidad de recoger $ pagar sus productor

onne en cualuiera de sus

Y. AAT establecimientos JEste pro(ecto, llamado =dreamcom,

podría perfectamente convertirse en la infraestructura

dominante de compra ( pago para ei comercio electrónico en

japónJ, destaca Duill)n

>ujeres, hombres, campo ( ciudad9unque nternet nadó con la vocación de llegar a todo el mundo, lo

cierto es que todavía gran parte de la población mundial no cuenta

con acceso a Ia Ced EB problema es todavía m's grave si se tiene encuenta que en ia ma(oría de ios países latinoamericanos tan sólo ai 1T

de ios usuarios son mujeres que, a ía postre, son quien , ornan la

ma(oría de las decisiones de compra en ios bogares En EE!! (

7curoca esta porcentaje asciende ai BD

4Las empresas cu3 r o ob)eti!o sea, por e)emplo, !ender productos 3 ser!idos rela+

donados con ia salud lo tendría di"ícil para conseguir ue sus ventas cre(can en

países donde ha$ pocas mujeres ue naveguen por ia 0ed, destaca Quil")n,


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3

9

ue tam#i)n advierte so#re ia di"erente penetración de Internet en eí

mundo ur#ano $, en eí rural. 6omo seUala eí estudio, ;a3 países donde ia

ma3oría de 8a población-se


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0

lección 2. E


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-arketing Estrat)gico + ucx 6avid 7tgueroa0amos

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2

!as tendencias crean un tipo distinto de consumidor que requiere\ para atender

sus necesidades, distintos productos\ ser!idos 3 estrategias.

T "uerzas políticas, gu)ernamentales 3 iegaies,


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-arketing Estrat)gico b 5ic. 6avid 7igutroa0amos

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3

O e- -irada de nue!as rmas. El ingreso

de :JHEH al mercado de la cer!eza !a

;a modicar el mapa competiti!o+ ei

gn)oo ackus 3a no esta sólo en. elmercado,

La adquisición de un competidor pequeUo

por parte de,una organización grande

con poder nanciero. 1

La desregulación, el- cambio en ias &

condiciones económicas o los -nue!os

procesos de producción que estimulan iacompetencia de precios. [eleónica los

sure en sus mercados de teleonía mó!il

larga distancia 3 transmisión de datos.

6ambios en los !alores .sociales 3 cu$-&

tunales o nue!as tecnologías que moti!en a

los compradores a adquirir productos o

ser!icios considerados no competiti!os.9m?ev est' casi lista F&Waceunos

días Ia >unidpa!-

% dad de !rna aprobó 3a habití- .

tadón urbana del pro(ecto de Ia

planta de 9m?ev en Wua- chipa, la

Qltima de las grandes barreras que

ia cervecera tenía para inidar la

construc- & don de la

misma En breve, la

>unidpaWdad de

2hosica, que : era menosreada& al pro(ecto

F ue ia de 5ima, estaríaotar- i géndoie laautori(ación dení-

F tiva para el inicio de =a&

cons+. trucdón $e otro

lado, aunque=aún no se an anundado las =

+ acaones que tomar' Bmev= para su ingreso aimercado H local, lasespeculadones est(n i a iaorden del día. 5a m's

pro#a#le ser( auella ue2 H plantea ue mevimportab X 2 r', hadamediados de no+ & í viem#re,un gran Jote de car+ &C ve(a rakma, Eseem#anue 2

q "e servir' para empe(ar a=F competir en el verano

"4a _ i planta en el mejorde los ca- 7

H sos arrancar' .en "e#rero< $+ H contar con envases parasu ,H primera producción. , ,

ía - 7 4El6omercio4$ @2P-P-2PP]T . `

Les cambios que se producen en estas uerzas se traducen en cambios en la

demanda, aectan Jos tipos de productos que se desarrollan, la naturaleza .de su

posidonamiento 3 las estrategias de segmentación deí mercado\ los tipos de

ser!íaos que se orecen 3 la elección de los negocios que.-se !ender( o que se

comprar(n. Estas uerzas aectan, por igual a competidores\ pro!eedoras e

intermediarios


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-arketing Estrat)gico b 5ic. 6avid 7igutroa0amos

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4

or otrs parte, cada !ez es ma3or ei n9mero de países .que est(n

comprometí\ dos en desarrollar sus capacidades 3 !oluntades para competir

en mercados mundiales, lo que aumenta la .comple)idad de los negocios.

Las empresas 3 los países deben aprender, adaptarse, inno!ar e in!entar paracompetir con é*ito en ios mercados mundiales.


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6

Vna empresa puede sustentar sus ortalezas en uno o m(s&de los recursos 3

competencias indicadas, reconociéndose a ias m(s destacadas como competencias

distinti!as. En el 6uadro 2,7 se ;ace algunas sugerencias sobre as competencias

distinti!as.

uadro


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7

6BM: en comunicaciones mó!iles, ;a desarrollado comercial mente esta

tecnología a Gra-


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.. F5a empresa tiene ía posi#ilidad de o#tener el capital ue reuiere a

largo piacc d trav)s del endeudamiento o de valores X =

.], F5a empresa

posee su*ciente capital de tra#ajo \. \.C, F5os procedimientos de ela#oración de presupuesto de capital

son e*caces

.. F5as políticas de+reparto de utilidades son ra(ona#les

], reguntas para e auditoría de la producción 3 las operaciones

].7, F5os proveedores de materias primas, re"acciones $ partes del

proceso de montaje son con*a#les $ ra(ona#les

].2, F5as instalaciones, eC euipo, la mauinaría $ Aas o*cinas est'n en

#uenas condiciones]., F5as políticas $ ios procedimientos del control de inventarías son

e*caces

].], F5as políticas $ ios procedimientos del control de calidad son

e*caces

].C, F5as instalaciones, los recursos $ los mercados est'n u#icados

en "orma, estratégica0

]., F5a empresa posee capacidades tecnológicas

C, reguntas para ía auditoria de ia in!estigación 3 desarrollo

G i + mpresa posee instalaciones de G0 F!on adecuadas

C-2. !i se utili(an empresas de G e1temas, Fson e"ícaces en costes0

C.. FEl personal de I6 de la empresa estaien caliícado0

C.]. F5os recursos de I6 est'n distri#uidos de manera eciente0

C.C. F5as sistemas de cómputo $ de in"ormación de Aa gerencia son

adecuados

@+ D. F5a comunicación entra el departamento de I6 $ otros

departamentos de

Aa empresa es e*ca(

@. G. F5a empresa cuenta con productos competitivos tecnológicamente

, reguntas para Ja auditoría de ios sistemas de inormación de ia gerencia

D.>. F?odos tos gerentes` de la empresa utili(an el sistema.de

in"ormación para ía coma de decisiones

\@.9. 'E*iste un puesto de je"e de inormación o director de sistemas de

inormación en i a empresa

.. F5os datos dei sistema ce in"ormación se utili(an en "orma regular

.]. F5os gerentes de todas las 'reas "uncionales de Aa empresacontri#u$en con entradas para el sistema de in"ormación


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-arketing Estrat)gica - 5ie, 6avid 7igueroa0amos

.C. FE1isten contraseñas e*caces para ingresar ai sistema de inormación

ds Aa empresa

.. F5os estrategas de la empresa est'n "amiliari(ados con el sistema de

in"ormación de empresas rivales.. FEl sistema de in"ormación es "'cil de mar


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ebido a que s$ entorno cambia las organizaciones modican su misión 3 ob)eti!os,

tenemos como e)emplo a las empresas teleónicas que ;an cambiado a empresas de,

telecomunicaciones, )os cambios tecnológicos Ies ;an permitido ampliar la denición de

su negocio, a;ora adem(s de comunicación teleónica !enden automatización deocinas, transmisión de datos, tele!isión por cable 3 otros negocios relacionados+

Las organizaciones en un momento dado pueden tener m(s de un ob)eti!o, pero por

le general sólo ;a3 una meta primaria ;acía ia cual se puede dirigir la estrategia

corporati!a. 'or qué0 porque es alta la probabilidad de conQictos cuando se trata de

alcanzar m(s de un ob)eti!o,

E


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-arketing Estrat)gico b Lic. 6avid "Ageros0amos

20

2

la penetración del mercado es &una estrategia de statu quo% en ra2ón de que los productos & mercados no

se modi6can+ 9os siguientes indicadores a'orecen la aplicación de Ysta estrategia:

1M 6uando los mercados presentes no est(n mu3 saturados con un producto o

ser!icio en particular.

#M Cuando la tasa de uso de los dientes puede ser incrementada de manera signi6cati'a%

+M 6uando la participación de les principales competidores ;a descendido 3 las

!entas totales del mercado se rao incrementado.

1 ]T 6uando la correlación entre eí !alor de las !enías 3 ios gastos en marketing

;a sido alta.

CS 6uando ei incremento& de las economías de escala otorga ma3or uerza

competiti!a. &

esarrollo dei producto

Es. una estrategia& de crecimiento intensi!o, que intenta generar ma3ores !entas en ios

actuales mercados\ a tra!és de me)oras o modicaciones de ios productos o &ser !idos

actuales 3 la creación de nue!os productos, con la nalidad ds satisacer )as

cambiantes necesidades 3 deseos del cliente, también para contrarrestar nue!os

productos o ser!idos de ia competencia o para sacar !enta)a de una nue!a tecnología o

para satisacer necesidades de segmentos especícos de$ mercado a9n no atendidos. Esta estrategiademanda una ma3or in!ersión en in!estigación 3 desarrollo.

Las fuerzas que imulsan ei uso de estrategia est!n

dados or" #$ el surgí miento% de nuevos segmentos

de mercado como consecuencia en ios cam&ios en

gustos 3 preerencias de los consumidores+ 2T cambios competiti!os+ 3.T cambios

tecnológicos. F

Gntegración

Estas estrategias est(n orientadas a lograr un ma3or control de os procesos de

producción 3 comercialización, con la nalidad de ser m(s eciente,en. su ser!icio Jos

mercados e*istentes. La integración puede darse en tres ormas%


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-arketing Estrat)gico b 5ie, 6aviy 7igueroa2 Earr.es 2

usuarios. or e)emplo, 6íoro* promodona su le)ía como& desinectante $+no

como blanqueador. 6ada !ez ss puede comprar m(s cosas 3 ser!idos con las tar)etas

de crédito, por son cada !ez m(s los establecimientos 3 proesionales que aceptan la

tar)eta. & 1

5-pansión de! mercado 7

F Esta estrategia orienta ei crecimiento del mercado ;ada otra (rea geogr(ca.

Muc;as rmas aparecen como competidores regionales para desplazarse pos-

teriormente a otras (reas del país\ como es el &caso de Gndustrias :nanas, pro-

ductores de Oola #eal\ que inicié sus operaciones en :3acudio 3 ue creciendo en

otras pro!incias, ;asta que ingreso al gran mercado de Lima con su propuesta de

`precio )usto5 obligando a ia competencia a reducir .sus precios para

contrarrestar su crecimiento. F -

Este crecimiento también nos puede orientar ;ada mercados internacionales\ cdn ei

ob)eto de obtener ma3ores !entas 3 utilidades.. Esta e*pansión ;ada los mercados

internacionales puede alcanzar tres ni!eles% estrategia regional, estrategia multinacional o

estrategia global, & _

La estrategia es regional cuando una compaUía concentra sus recursos en una o dos

(reas. Gndustrias :Uanos, ;o3 :)egroup, tiene operaciones en Henezuela\ Ecuador,

Mé*ico\ 6osta #ica, anam(, Zicaragua, 3 esta preparando su ingreso a Wonduras\

El ,@ millones en este aUo, con lo que

espera acturar por !entas ]CP miliones de dólares.

Vna estrategia multinacional implica un rango ma3or de países. Los negocios se

organizan a tra!és de países c regiones. Vna subsidiaria local pueda mane)ar

estrategias independientes. En ia estrategia lobal ei con)unto de mercados son

mane)ados ba)o un con)unto de principios estratégicos comunes, !iendo ei mercado

como un todo 3 no como una serie de mercados nacionales.


85/150

-arketing Estrat)gico - 5ic. 6avid 7igueroa 0amos . > .

7P

tos, eliminando los productos que sir!en a segmentos demasiado pequeUos o

demasiado onerosos. rocter amble !endió a iníra!deco su marca


86/150

-arketing Estrat)gico - 5ic. 6avid 7igueroa 0amos . > .

7P

L as estrategias corporativas est'n orientadas ha hacer crecer ios

negodos o ha consolidarlos as estrategias de credmiento

comprenden: estrategias de cred


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-arketing Estratégico-- Lic. 6avid 7igueroa.#amos

10

8

opongan a tener productos in"ormati(ados en sos salas de estar, o Ga

posibilidad de ue en eí camino Intel pisotee a sus sodas. Bdem's, es posible

gue ía empresa de#a en"rentarse a una renovada competencia de su conocido

ri!al :d!anced Micro

marketing estrategico i -ii

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