marketing estrategico lambin

8/12/2019 Marketing Estrategico Lambin

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MARKETING ESTRATGICO

Captulo I El marketing en la empresa y en la economa

Los fundamentos ideolgicos del marketing.Las funciones del marketing en la empresa.La funcin del marketing en la economa.La evolucin de la funcin prioritaria del marketing.

Captulo II El marketing en perio!o !e crisis y !e tur"ulencia

El nuevo entrono macromarketing.El nuevo consumidor.Implicaciones sobre el marketing.

Captulo III El marketing y la satis#acci$n !e las necesi!a!esLa nocin de necesidad en la Teora Econmica,

Los objetos de la motivacin humana.Hacia una teora integrada del consumo.Las motivaciones del cliente industrial.

Captulo I% El comportamiento !e elecci$n !el compra!orEl comprador, agente activo de decisin.El comprador, productor de satisfacciones.odeli!acin del concepto producto multiatributo.El consumidor " la informacin.

Captulo % &os comportamientos !e respuesta !el compra!or

Los niveles de respuesta del mercado.La medida de la respuesta cognitiva.La actitud " la medida de la respuesta afectiva.edida de la respuesta comportamental.Las medidas de satisfaccin#insatisfaccin.

Captulo %I El an'lisis !e las necesi!a!es a tra()s !e la segmentaci$nEl an$lisis de macrosegmentacin.El an$lisis de microsegmentacin.la segmentacin de los mercados industriales.La propuesta en pr$ctica de una estrategia de segmentacin.Las segmentacin internacional.

Captulo %II El an'lisis !el atracti(o !el merca!o !e re#erencia%onceptos b$sicos en el an$lisis de la demanda.Estructura de la demanda global.El modelo del ciclo de vida del producto.Los m&todos de previsin de la demanda.

Captulo %III El an'lisis !e la competiti(i!a! !e las empresas'ocin de la ventaja competitiva.

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'acin de (rivalidad ampliada).El an$lisis de las situaciones competitivas.La ventaja en coste " el efecto de e*periencia.

Captulo *I &a elecci$n !e una estrategia !e marketing+n$lisis de la cartera de actividades.Las estrategias b$sicas de desarrollo.Las estrategias de crecimiento.Las estrategias competitivas.Las estrategias de desarrollo internacional.

Captulo * El !esarrollo por el lan+amiento !e nue(os pro!uctosEvaluacin del riesgo de una innovacin.

+n$lisis de los factores de &*ito de las innovaciones.rgani!acin del proceso de desarrollo.El proceso de lan!amiento de una nuevo producto.La estrategia de la calidad.

Captulo *I &as !ecisiones estrat)gicas !e !istri"uci$nEl papel econmico de la distribucin.Estructura vertical de un canal de distribucin.Las estrategias de cobertura del mercado.Las estrategias de comunicacin frente a los intermediarios.

+n$lisis de los costes de distribucin.El marketing estrat&gico del distribuidor.El marketing interactivo o directo.Las estrategias de entrada en los mercados e*tranjeros.

Captulo *II &as !ecisiones estrat)gicas !e precio-uncin del precio en la estrategia de marketing.

El precio desde el punto de vista de los costes.El precio desde el punto de vista de la demanda.El precio desde el punto de vista de la competencia.Las estrategias de precios de lan!amiento de un nuevo producto.La determinacin de precios de una gama de productos.El precio en el marketing internacional.

Captulo *III &as !ecisiones estrat)gicas !e comunicaci$n'aturale!a " funcin de la comunicacin de marketing.La comunicacin personal.El proceso de la comunicacin publicitaria.La determinacin del presupuesto de comunicacin.

Captulo *I% El plan estrat)gico !el marketinga!ones de ser de un plan estrat&gico de marketing./escripcin del contenido de una auditoria de marketing.La eleccin de los objetivos " del camino estrat&gico.El an$lisis del riesgo " la planificacin de lo imprevisto.

,I,&IOGRA-.A

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0arnou*, 1., 2345, L6audit marketing, 7aris, Ediscience Internacional.

8otler, 7., 2332, arketing management, 7rentice Hall Inc. 9. Edicin, Engle:ood,%liffs, 'e: ;erse".

Lagadec, 7., 2332, La gestion des crises, 7aris, Ediscience Internacional.

Lambin, ;ean, arketing estrat&gico, Ed. c1ra:


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NOTAS DE CURSO ESPECIAL SOBRE MARKETING

ESTRATGICO

I. EL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA ECONOMA

Desarrollo de productos

Las 2 caras del marketing:

Comunicacin

FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA

4

PENSA!EN"#$undamentosideolgicos de laptica del marketing

arketing sistema de:

ACC!%N"areas necesariaspara el&uncionamiento delmercado

Pu'licidad

Promocin(enta a presin)todos agresi*os paracon+uistar los mercadose,istentes

El -om're: o'.eto deE/PL#"AC!%NC#E0C!AL


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Operatoro

Con+uista de los mercados e,istentes por medio de acciones a corto mediano plao

E!trat"#$o

Seguimiento de la e*olucin del mercado de re&erencia identi&icando los productos

mercados analiando la di*ersidad de necesidades

E% pro#ra&a 'e &ar(et)#

5na *e determinado un o'.eti*o de *enta en *olumen unidades monetarias el 'ene&icio

se o'tiene despu)s de la reduccin de los costos gastos el con.unto de este an6lisis

completa el programa

E% )*e+o pape% 'e% &ar(et)# e!trat"#$o

7 $undamentar su acti*idad en opciones estrat)gicas slidas claramente de&inidas

7 Desarrollar sistemas de *igilancia entorno an6lisis de la competencia

7 0e&orar la capacidad de adaptacin a los cam'ios del entorno

7 Pre*er regularmente la reno*acin de la cartera de productos 7 mercado

Tre! '&e)!o)e! 'e% $o)$epto 'e% &ar(et)#

1 Accin 8 con+uista de mercados

2 !deolog9a 8 &ormacin de actitudes3 An6lisis 8 comprensin de los mercados

El *erdadero &undamento del marketing es: la so'eran9a del comprador o teor9a de las

elecciones indi*iduales


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$ormalmente es la traduccin a reglas operati*as uno de los principios de Adam Smit-:

Desarrollo de un sistema +ue mediante la ';s+ueda del inter)s personal procure +ue los

indi*iduos contri'uan sin +uerer al 'ien com;n

En la 'ase de la econom9a de mercado se encuentran cuatro ideas centrales cargadas de

implicaciones en el terreno de la &iloso&9a so're los mercados:

1 Los indi*iduos persiguen e,periencias grati&icantes

2 Lo grati&icante corresponde a elecciones indi*iduales

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E% &ar(et)# e!trat"#$o

Es el proceso adoptado por una organiacin +ue tiene una orientacin 8 mercado cuo

o'.eti*o consiste en un rendimiento econmico m6s ele*ado +ue el del mercado a tra*)s de

una pol9tica continua de productos ser*icios +ue aportan a los usuarios un *alor superior

al de las o&ertas de la competencia

LA FUNCI,N DEL MARKETING EN LA ECONOMA

ORGANI-ACI,N DEL INTERCAMBIOORGANI-ACI,N DE LA

COMUNICACI,N

7 5tilidades de estado7 5tilidades de lugar

7 5tilidades de tiempo

7 Antes de la produccin7 Despu)s de la produccin

7 !n&ormacin de promocin

7 Acti*idades de promocin

7 Estudio de posi'ilidades

7 Despu)s de la utiliacin medidas de

satis&accin

7 Despu)s del consumo e*aluacin

rei*indicacin

El marketing estrat)gico conecta un c9rculo *irtuoso de desarrollo econmico cuas etapas

son:

1 El marketing estrat)gico identi&ica las necesidades insatis&ec-as desarrolla nue*os

productos adaptados a ellas2 El marketing operati*o organia un plan de accin +ue desarrolla la demanda para

los productos nue*os

3 La demanda creciente genera la disminucin en los costos +ue permiten

disminuciones de precios para &a*orecer la entrada de nue*os consumidores al

mercado

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4 Esta ampliacin suscita nue*as in*ersiones +ue generan econom9as de escala

Adem6s es un &actor de democracia econmica por+ue:

1 Da la pala'ra a los compradores

2 #rienta la produccin en &uncin de necesidades estudiadas

3 0espeta de di*ersidad de las necesidades a tra*)s de la segmentacin de mercados

4 Estimula la inno*acin

EOLUCI,N PRIORITARIA DEL MARKETING

MARKETING PASIOEL MARKETING DE

ORGANI-ACI,N MARKETING ACTIO7 E,istencia de un

mercado potencial7 Carece de acciones

promocinales7 Estudios de mercado

poco &recuentes7 $uncin produccin

prioridad de laempresa

7 Escase de o&erta7 Contactos limitados alprimer comprador

7 Dese+uili'rio de&unciones

7 %ptica de *entas7 Concentracin en

necesidades deln;cleo

7 ercados pocos&ragmentados

7 $uncin prioritaria las*entas

7 Dese+uili'rio de

&unciones7 arketing sal*a.e

7 Progreso tecnolgico+ue origina nue*osproductos de menorciclo de *ida

7 Saturacin de demandade necesidades '6sicas+ue genera aparicin deproductos di&erenciadosadaptados a grupos en

mercados m6ssegmentados7


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&a*orecer inno*aciones menores menos re*olucionarios +ue a+uellas propuestas en el

la'oratorio 5na estrategia 'asada en el a*ance tecnolgico tiene m6s pro'a'ilidades de

desem'ocar en una inno*acin de ruptura asegurar as9 a la empresa una *enta.a

competiti*a a plao m6s di&9cilmente alcana'le por la competencia La maor9a de las

inno*aciones de ruptura surgen del la'oratorio no del mercado Es pues importante

guardar un e+uili'rio entre estas de estrategias de desarrollo

La aplicacin pr6ctica de la ptica del marketing conlle*a a algunas di&icultades Cuando

unos productos son mu inno*adores los usuarios potenciales son malos .ueces de la

*ia'ilidad econmica de la inno*acin Es un estudio de mercado cl6sico es mu di&9cil

esta'lecer claramente la distincin entre una reaccin +ue re&le.a una descon&iana &rente a

algo demasiado nue*o una reaccin +ue traduce la ausencia real de necesidades e inter)spor el producto

El marketing estrat)gico no supone la apro'acin inmediata de los usuarios Es el

conocimiento la comprensin de las necesidades de los usos del comprador potencial lo

+ue de'e guiar la decisin@ e,isten di*ersas maneras de conseguir esta comprensin no

;nicamente la +ue consiste en interrogar a los consumidores potenciales

Este aspecto es importante en el campo de la comercialiacin de los productos de alta

tecnolog9a Si en el estado &undamental la in*estigacin puede ser conducida &uera de toda

preocupacin marketing de rendimiento inmediato en el estado de la in*estigacin

aplicada en cam'io el &uturo de *ista de la demanda de los usuarios de'e necesariamente

ser tenido en cuenta

Contrariamente a ciertas interpretaciones aplicar el concepto de marketing no signi&ica

estar conducido slo por la demanda e,presa del mercado compradores la cual est6

orientada -acia unas necesidades inmediatas mu reconocidas Admitir esta *isin de las

cosas conducir9a a e*itar toda inno*acin de ruptura en la empresa cuando son

precisamente estas inno*aciones las m6s portadoras de crecimiento renta'ilidad


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En la pr6ctica la ptica marketing se aplica de di*ersas &ormas en las empresas aun cuando

la maor parte pretende inspirarse en ella En realidad como se -a seBalado anteriormente

la ptica marketing es un ideal a alcanar raramente logrando por completo pero +ue de'e

guiar toda la acti*idad de la empresa

II. EL MARKETING EN PERODO DE CRISIS Y DETURBULENCIA

EL NUEO ENTORNO MACROMARKETING

Las principales causas de los nue*os desa&9os de los aBos no*enta en Europa occidental son

de'idas a cam'ios tecnolgicos econmicos competiti*os lo cual pro*oca una re*isin

de las prioridades sociales culturales

1 Las sucesi*as crisis del petrleo

2 La reuni&icacin de las dos Alemanias

3 La re*olucin de la Europa central

4 La segunda re*olucin rusa La creacin del ercado nico Europeo seguido de su crisis de crecimiento en

aastric-t

La! )*e+a! te$)o%o#1a!

Las empresas de'en cada *e m6s -acer &rente a la competencia tecnolgica +ue se 'asa en

el progreso tecnolgico utiliado principalmente como arma competiti*a +ue le permita la

con+uista de los mercados

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La tasa de crecimiento de una econom9a est6 estrec-amente ligada al n;mero de nue*as

tecnolog9as al n;mero de industrias +ue estas tecnolog9as nue*as permiten crear

Desgraciadamente las nue*as tecnolog9as no aparecen a inter*alos regulares

La )*e+a e$o)o&1a e*ropea

Los e&ectos de la crisis en el mundo industrial aparecen claramente a la lu de los -ec-os

siguientes re&eridos a los pa9ses de la Comunidad Europea:

7 5n crecimiento ralentiado

7 La tasa deparo

7 La in&lacin7 Los d)&icits presupuestarios

7 El resplandor comercial

El Mercado nico Europeo

A estas tendencias de la econom9a mundial se aBade en Europa occidental un -ec-o

pol9tico de importancia maor el acuerdo de los doce pa9ses de la 5nin Europea para la

creacin del mercado ;nico so're la creacin de una moneda ;nica europea

La creacin de este gran mercado interior de'er6 permitir no solamente eliminar toda una

serie de tensiones +ue -o d9a a&ectan a los resultados de las empresas@ sino +ue tam'i)n

dar6 un latigao al intensi&icar la competencia pueden darse las siguientes

consecuencias:

1 5na reduccin signi&icati*a de los costes2 5na e&icacia creciente en el seno de las empresas los precios +ue 'a.o

3 Los a.ustes entre industrias

4 5n &lu.o de inno*aciones

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La anticipacin de las empresas &rente al desa&9o del mercado ;nico era pues positi*a en

cuanto a las implicaciones de la realiacin de un mercado glo'al europeo FCu6l es la

situacin -o d9aG

7 "anto en el plano econmico como en el pol9tico el ercado nico Europeo est6

en trance de llegar a ser una realidad

7 Las empresas -an respondido a las iniciati*as poniendo como testigo aH la

reorientacin de las e,portaciones -acia el comercio intracomunitario as9 como 'H

el crecimiento acuerdos alianas &usiones reagrupaciones de empresas

7 El &ortalecimiento de la competencia se produce como consecuencia de la

desregulacin introducida progresi*amente en los sectores cla*e como los

transportes a)reos las telecomunicaciones7 Las ganancias de producti*idad deri*adas de las reestructuraciones reducciones

de precios de'idas a la intensi&icacin de la competencia

E% )*e+o e)tor)o $o&pett+o

A los cam'ios econmicos es preciso aBadir los cam'ios competiti*os +ue resultan de la

mundialiacin de los mercados de re&erencia en un n;mero creciente de sectores

industriales Esta e*olucin -a sido posi'le por el progreso tecnolgico aplicado en este

caso a los medios de transporte de comunicacin

Los nuevos competidores

Esta e*olucin tiene como consecuencia el conmo*er la distri'ucin de las *enta.as

comparati*as entre regiones del mundo entre pa9ses industrialiados pa9ses en *9as de

desarrollo entre econom9as capitalistas econom9as socialistas Dic-a e*olucin -a

suscitado la aparicin de nue*os competidores para las empresas de los pa9ses

industrialiados:

7 Los nue*os pa9ses industrialiados INP!H

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7 Los pa9ses del Este

7 Las empresas .aponesas

7 Los grandes distri'uidores

La revolucin en la distribucin alimentara

El desarrollo de la marca es un elemento esencial del marketing estrat)gico de los

Di&erentes &actores e,plican el ),ito de las estrategias de marca propia:

7 La concentracin de la gran distri'ucin +ue controla una parte mu importante

del poder de compra de los -ogares

7 La creacin a ni*el europeo de poderosas centrales de compra +ue otorgan a los

distri'uidores un considera'le poder de negociacin

7 El desarrollo de los sistemas de lectura ptica Icdigo de 'arrasH en las ca.asregistradoras +ue dan a los distri'uidores un acceso pri*ilegiado a la in&ormacin

de marketing

7 La adopcin por la gran distri'ucin de estrategias de segmentacin al detalle

7 La p)rdida de e&icacia de la pu'licidad de los medios de comunicacin el

aumento de la pro&esionalidad de los consumidores capaces de lle*ar a ca'o el

ar'itra.e entre los ser*icios aportados por la marca los aportados por la empresa

7 La aparicin en el mercado de una nue*a raa de distri'uidores los deep

discounters

La competencia global

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D!S"0!J5!D#0ES!ntermediarios pasi*os

EP0ENDED#0ES$a'ricantes


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Para toda una serie de acti*idades la competencia es a glo'al Es mu e*idente para los

productos con *ocacin glo'al como los 'ienes de e+uipo o lata tecnolog9a o como los

commodities lo es menos para los productos de consumo uni*ersales duraderos o no

duraderos@ lo es menos toda*9a para los ser*icios

El marketing de guerra

La aparicin de los nue*os competidores -a tenido como consecuencia un re&oramiento

de la durea de la luc-a competiti*a En consecuencia el an6lisis de la competiti*idad se

con*ierte en una preocupacin central del marketing estrat)gico@ de a-9 el origen de la

e,presin marketing de guerra de'ida a 0ies "rout (arios &actores e,plican esta

e*olucin:

7 ercados saturados estancados

7 En estos mercados la ptica de marketing est6 me.or integrada en las empresas

7 Los productos o&recidos a menudo son de calidad similar las di&erencias poco

percepti'les

7 Contrarrestar las manio'ras de la competencia llega a ser un &actor cla*e so're el

),ito

EL NUEO CONSUMIDOR

Los consumidores 'uscan ni*eles de satis&accin personal de un orden m6s ele*ado

Llegan a ser m6s e,igentes en sus e,pectati*as 'uscan productos adaptados a sus

necesidades espec9&icas rei*indican una in&ormacin completa antes de comprar +uieren

productos limpios desde el punto de *ista ecolgico

E% 2) 'e% &ar(et)# 'e &a!a!

En este nue*o entorno las pr6cticas tradicionales del marketing operati*o de masas tienden

a perder su e&icacia Los principales cam'ios son los siguientes:

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7 5na demogra&9a cam'iante con m6s mono7-ogares

7 5n *alor m6s grande atri'uido al tiempo personal

7 La proli&eracin de marcas

7 5na ca9da en la e&icacia comunicacional de la pu'licidad

7 5na disminucin de &idelidad a las marcas a las empresas

7 El coste creciente de la comunicacin personal

7 Aumento de las pr6cticas de *entas promocinales autodestructi*as

7 5n n;mero creciente de las tiendas de los supermercados

E% $o)!*&er!&o

El consumerismo naci de la toma de conciencia de los e,cesos del marketing operati*oes decir de las pr6cticas del marketing sal*a.e +ue tienden a do'legar la demanda a las

e,igencias de la o&erta Los argumentos de la cr9tica consumerista son:

7 El marketing 'usca la satis&accin de las necesidades inmediatas de los

consumidores en detrimento de su 'ienestar a m6s largo plao

7 Los productos son conce'idos de manera de manera +ue pri*ilegian el o'.eti*o

de 'ene&icio de la empresa so're el o'.eti*o de satis&accin de las necesidades

7 El marketing pri*ilegia el *alor de signo de los productos en detrimento de su

*alor de uso

7 E,iste un dese+uili'rio &undamental entre los derec-os del comprador los

derec-os del *endedor

La e$o%o#1a

E% &ar(et)# +er'e

1

Ecolog9a#'ligaciones

#portunidades

Nue*as necesidades dela sociedad


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5no de los e&ectos del mo*imiento ecolgico -a sido el nacimiento de una nue*a raa de

consumidores los *erdes +ue -an intentado consumir compati'iliando las necesidades de

los indi*iduos la proteccin del entorno

IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING

Por *) &ar(et)# re!po)!a3%e

Dos ideas cla*e distinguen la ptica de marketing responsa'le de la del marketing cl6sico:

aH el marketing de'e prestar atencin a las necesidades e intereses de los compradores@ 'H

de'e poner el acento en el 'ienestar a largo plao del consumidor del p;'lico

La tica del marketing

La empresa +ue se a*iene a practicar un marketing responsa'le de'e de&inir claramente las

reglas )ticas +ue e compromete a respetar en sus relaciones con el mercado

Tipos de comportamiento tico

E,isten cinco tipos de comportamiento )tico en la empresa:

7 $ase 1: los amorales

7 $ase 2: los legalistas

7 $ase 3: los simpatiantes

7 $ase 4: los con*ertidos

7 $ase : los con*encidos

De% &ar(et)# )ter)a$o)a% a% &ar(et)# #%o3a%

Los aBos no*enta se caracterian por la &inaliacin del proceso de internacionaliacin de

la econom9a mundial por su glo'aliacin

1=


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El dilema estandarizacin adaptacin

Dos actitudes distintas pueden adoptarse: la +ue estimula a la estandariacin de las

acti*idades del marketing a tra*)s de todos los mercados la +ue al contrario esta'lece la

prioridad en el adaptacin de los productos acciones de marketing a las necesidades

espec9&icas de los di&erentes mercados

5na estrategia de adaptacin pone el acento en las di&erencias +ue e,isten entre los

mercados "res grupos de &actores contri'uen a di&erenciar los mercados:

7 Las di&erencias de comportamientos de los consumidores7 Las di&erencias en la organiacin de los mercados

7 Las di&erencias en el entorno competiti*o

Los diferentes entornos internacionales


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7 En el entorno trasnacional: se encuentran &uertes presiones en &a*or de la

estandariacin

La ptica de marketing internacional

La empresa glo'al o trasnacional de'er9a:

7 Pensar el marketing estrat)gico de una manera glo'al

7 Actuar con el marketing operati*o de una manera local

La! )*e+a! pror'a'e! 'e% &ar(et)#

Los cam'ios del entorno implican todo un re&oramiento del marketing estrat)gico en la

empresa esto implica la adopcin de las nue*as prioridades siguientes:

7 0eestructuracin de la estructura de la cartera de acti*idades

7 arketing a medida o adaptado

7 #rientacin a la competencia

7 Desarrollo de sistemas de pre*isin

7 arketing glo'al

7 arketing responsa'le

7 #rientacin mercado

1?


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III. EL MARKETING Y LA SATISFACCI,N DE LASNECESIDADES

Etapa de orientacin a la produccin 1?= 8 13Etapa de orientacin a las *entas 13 8 1

Etapa de orientacin al consumidor 1 8 1>

Etapa de orientacin a la sociedad 1> 777777777

AH Aparicin incesante de productos marcas nue*as en el mercado

1

EL!!NAC!%N DE LAS JA00E0AS N# A0ANCELA0!AS

C#S"ES !N!C!ALES

0EES"05C"50AC!%NDE EP0ESAS

P0ES!#NES C#PE"!"!(AS

P0EC!#

DEANDA

(#L5EN DEP0#D5CC!%N

A0C#S"ES

e.or e,plotacin de las*enta.as competiti*aseconom9as de escalae&ectos de e,periencia

I7H

IKHI7H

I7HIKH

IKH

I7H

IKH

I7H

IKH

IKH Aumento I7H Disminucin


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JH La presencia espectacular continua de la pu'licidad 'a.o &ormas cada *e m6s

*ariadas

CH La relati*a esta'ilidad de medidas de satis&accin de los consumidores a pesar de

las indiscuti'les me.oras de *ida

7 La nocin de necesidad en la teor9a econmica

7 #'.etos de la moti*acin -umana

7 acia una teor9a integrada de consumo

7 Las moti*aciones del cliente industrial

LA NOCI,N DE NECESIDAD EN LA TEORA ECON,MICA

Ne$e!'a'4 'e!eo 0 'e&a)'a

Necesidad: un sentimiento de pri*acin respecto a una satis&accin general ligada a la

condicin -umana

Deseo: un medio pri*ilegiado de satis&acer una necesidad

Los deseos son cam'iantes continuamente in&luidos por todas las &ueras sociales

Los deseos se traducen en demanda potencial

Ne$e!'a'e! +er'a'era! 0 2a%!a!

Necesidad: es la ad+uisicin del deseo

Necesidades (erdaderas: &isiolgicas

Necesidades A'solutas: son a+uellas +ue e,perimentamos sea cual &uere la situacin de los

dem6s Ison satura'asH

Necesidades innatas: naturales gen)ricas +ue son in-erentes a la naturalea o al

organismo

Necesidades $alsas: son creadas por la sociedad el productor

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Necesidades 0elati*as: a+uellas cua satis&accin nos ele*a por encima de los dem6s nos

dan un sentimiento de superioridad &rente a ellos Ino son satura'asH

Necesidades Ad+uiridas: culturales sociales +ue dependen de la e,periencia de las

condiciones del entorno de la e*olucin de la sociedad


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7 Para el economista el pro'lema de la moti*acin no se plantea Solamente -a

deseos pre&erencias La *erdadera cuestin para el economista es sa'er si el

consumidor tiene o no una autonom9a de accin decisin si sus pre&erencias

presentan una cierta esta'ilidad o al contrario son malea'les

7 El pro'lema no es sa'er si -a *erdaderas o &alsas necesidades por una parte

por+ue es imposi'le esta'lecer o'.eti*amente esta distincin por la otra por+ue

el economista se niega a &ormular un .uicio so're la &ri*olidad de la eleccin

Considera la estructura de las pre&erencias como dato

7 Es *erdad +ue la gran maor9a de nuestras necesidades son de origen cultural Por

lo tanto e,iste una dial)ctica de las necesidades

7 De'ido al car6cter necesidades el deseo de superiores tiene *ida propia relati*o

ad+uirir de unos numerosas productos superiores tienen *ida propia7 El progreso tecnolgico la reno*acin constante de los productos +ue genera

conducen igualmente a una -iptesis de imposi'ilidad de saturacin7de

necesidades gen)ricas en la medida en +ue las inno*aciones permiten satis&acer

continuamente estas necesidades de &orma m6s e&ecti*a

LOS OB5ETOS DE LA MOTIACI,N 6UMANA

La teor1a e!t1&*%o7re!p*e!ta

Considera al organismo como esencialmente reacti*o en cuento responde de manera

espec9&ica a las e,citantes +ue se le -an aplicado

Sin em'argo se constata +ue el organismo no reacciona siempre a la e,citacin +ue el

medio le propone

La psicolog9a e,perimental pone -o cada *e m6s el acento en la acti*idad espont6nea

del sistema ner*ioso considera por otra parte la acti*idad comportamental como unidad a

la *ida misma del organismo De igual +ue la acti*idad &isiolgica

22


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La )o$/) 'e 'e!pertar

Se mide por las *ariaciones de corriente el)ctrica +ue se controlan por medio de un

electroce&alograma IEE


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La )e$e!'a' 'e e!t1&*%o

Jerlne -a demostrado +ue toda no*edad en el sentido de sorprendente de di&erente de los

-ec-os pasados de a+uello +ue se espera'a atrae la atencin posee un e&ecto estimulante

Los est9mulos pro*ocados por las propiedades atracti*as Ienganc-adorasH de los 'ienes

constituen pues una &uente importante de satis&accin para los indi*iduos

La preocupacin de descu'rir esta e,pectati*a de est9mulo esta en la 'ase de numerosas

acciones del arketing so're todo en las pol9ticas de nue*os productos de segmentacin

de posicionamiento de comunicacin de promocin

La )e$e!'a' 'e p%a$er

Se pueden identi&icar dos &uentes de placer:

1 La +ue resulta del proceso de satis&accin de una necesidad de la reduccin de

tensin +ue pro*oca

2 La +ue pro*iene del -ec-o mismo del est9mulo

E,iste una *ariacin en las econom9as opulentas en las su'desarrolladas a +ue en las

primeras la satis&accin de las necesidades '6sicas a no causan placer donde se o'tienen

maor satis&accin luc-ando por alcanar un o'.eti*o +ue al conseguirlo

Caso contrario en las econom9as su'desarrolladas en donde las comunidades mu po'res

se endeudan a menudo para poder organiar un 'an+uete de &unerales o un con*ite de 'oda

Se pone de mani&iesto la teor9a de necesidades de asloM

24


25/169

6ACIA UNA TEORA INTEGRADA DE CONSUMO

El inventario de necesidades de Murray

Necesidades primarias: origen &isiolgico

Necesidades secundarias: no tienen origen &isiolgico

Necesidades positi*as: atra9do por el o'.eto

Necesidades negati*as: no atra9do por el o'.eto

Necesidades conscientes o inconscientes: seg;n +ue el indi*iduo se entregue a un proceso

introspecti*o o no

Las necesidades pueden estar pro*ocadas por est9mulos internos o e,ternos pueden *ariar

en intensidad seg;n los momentos:

2

Carencias espec9&icasIdespertar demasiado ele*adoH

0educcin de las tensiones

alestar di&usoIdespertar demasiado d)'ilH

Luc-a contra el a'urrimiento

PLACE0C#N$#0" ES"5L#

J!ENES"A0


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1 0e&ractario

2 !nduci'le IA+u9 se u'ica el O"H

3 Acti*o 8 La necesidad determina el comportamiento

La erar!ua de necesidades seg"n Maslo#

Necesidades &isiolgicas: son &undamentalmente una *e satis&ec-as de.an de ser unos

&actores importantes de moti*acin

Necesidades de seguridad: preser*acin de la estructura &9sica del organismo Necesidad de

identidad propia de sentirse dueBo de su destinoNecesidades sociales: el -om're es un animal social e,perimenta la necesidad de sentirse

en grupo el sentido comunitario

Necesidades de estima: estima de s9 mismo la dignidad personal la con&iana en s9 D)

tener rango social

Necesidades de realiacin: la auto realiacin la e*olucin personal de utiliar todas sus

capacidades de ampliar sus l9mites encontrar ran de ser

En realidad -a coe,istencia de estas categor9as de necesidades

La lista de valores de $okeac%

5n *alor es la con*iccin duradera de +ue una &orma espec9&ica de conducta o de e,istencia

es pre&eri'le en el plano personal social a las &ormas de conducta o de e,istencia

opuestas

1 (alores &inales: son con*icciones +ue tenemos en lo +ue concierne al os o'.eti*os +ue

intentamos alanar I&elicidad la sa'idur9aH

2 (alores instrumentales: seBalan las con*icciones +ue guardamos en cuanto a las

&ormas de comportarse para audarnos a alcanar los *alores &inales Icomportarse

-onestamenteH

2=


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As9 para comprender las moti*aciones indi*iduales empearemos por comprender los

*alores por los +ue los indi*iduos se sienten atra9dos

La teora de valores de &%et%' (e#man y )ross

Descri'en la decisin de compra como un &enmeno multidi*isional +ue pone en .uego

m;ltiples *alores:

7 (alor &uncional: la utilidad perci'ida de un 'ien +ue resulta de su capacidad para

cumplir su papel utilitario o &9sico 5n 'ien tiene un *alor &uncional por el -ec-o

de la presencia de atri'utos &uncionales

7 (alor social: la utilidad perci'ida de un 'ien +ue resulta del -ec-o de suasociacin con uno o *arios grupos sociales

7 (alor emocional: la utilidad perci'ida de un 'ien +ue resulta de su capacidad para

pro*ocar la curiosidad aportar la no*edad o satis&acer un deseo de conocimiento

7 (alor circunstancia: la utilidad perci'ida de un 'ien +ue resulta de una situacin o

de un conte,to espec9&ica al cual el decisor se en&renta

LAS MOTIACIONES DEL CLIENTE INDUSTRIAL

Caracter9sticas del marketing organiacional:

La demanda de 'ienes industriales

7 La demanda industrial es una demanda es decir e,presada por una organiacin

+ue utilia los productos comprados en su propio sistema de produccin para

atender a la demanda 'ien de otras organiaciones 'ien de los compradores

&inales

7 La demanda industrial particularmente la demanda de 'ienes de e+uipo es mu

&luctuante reacciona &uertemente aun+ue con retraso a cual+uier d)'il *ariacin

de la demanda &inal

2>


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7 La demanda industrial es a menudo inel6stica al precio en la medida en +ue el

producto representa una parte poco importante del precio de coste del cliente de

+ue el mismo no puede modi&icar &6cilmente su proceso de &a'ricacin

El cliente industrial u organizacin

7 La empresa industrial esta en&rentada a m;ltiples clientes sus clientes directos

los clientes de sus clientes directos +ue in&orman parte de la cadena industrial

7 En cada ni*el de la cadena el cliente tienen una estructura colegiada@ un grupo de

personas la central de compras e.ercen &unciones di&erentes teniendo

competencias moti*aciones distintas

7 La compra es o'.eti*a

El producto industrial

7 El producto 'uscando esta generalmente 'ien de&inido por el cliente +ue sa'e lo

+ue +uiere@ los pliegos de condiciones est6n claramente esta'lecidos el margen

de manio'ra esta reducido para el pro*eedor

7 Los productos comprados entran en el sistema producti*o del cliente industrial

por ello tienen una importancia estrat)gica para el

7 Los productos industriales tienen a menudo una cantidad enorme de usos al

contrario +ue los 'ienes de consumo +ue tienen un uso casi espec9&ico

E!tr*$t*ra 'e %a 'e&a)'a 'e %o! $%e)te! )'*!tra%e!

Es una demanda deri*ada es decir e,presada por la organiacin +ue utilia los productos

ad+uiridos es su propio sistema de produccin para poder ella misma responder a la

demanda de otras organiaciones

2?


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La demanda industrial se inserta en una cadena la cual esta constituida por los estadios de

procesos de produccin +ue *a desde las materias primas -asta la satis&accin de las

necesidades del consumidor

Co&po!$/) 0 pape% 'e% $e)tro 'e $o&pra

En una empresa industrial las decisiones de compra en particular las m6s importantes

son tomadas mu a menudo por un grupo de personas denominado grupo de compra o

centro de compra el cual esta compuesto de las cinco &unciones siguientes:

1 El comprador: tiene la o'ligacin de de&inir condiciones de compra de seleccionar a

los pro*eedores de negociar los contratos2 El usuario: ser6 por e.emplo el ingeniero de produccin o el responsa'le del

departamento in&orm6tico

3 El prescriptor: +uien en el interior o e,terior de la organiacin recomienda unos

productos de&ine las especi&icaciones los criterios de eleccin de dic-os productos

4 El decisor: la persona +ue tiene el poder de comprometer a la empresa &rente a un

pro*eedor

El decisor: la persona +ue tienen el poder de comprometer a la empresa &rente a un

pro*eedor

= Los &iltros: el con.unto de in&luencias in&ormales +ue pueden actuar so're el centro de

compra

La! )e$e!'a'e! 'e% $e)tro 'e $o&pra

1 Dimensin t)cnica: adecuacin del producto a la &uncin 8 calidad del producto

constancia de la calidad

2 Dimensin &inanciera: coste de la compra 8 condiciones plaos de pago puntualidad

en las entregas respecto a las cantidades

3 Dimensin asistencias: ser*icio post 8 *enta auda en la puesta en &uncionamiento

en la actualiacin

2


30/169

4 Dimensin in&ormacin: acceso prioritario a la inno*acin 8 seguridad esta'ilidad de

los apro*isionamientos in&ormacin so're los mercados

Dimensin psicolgica: relacin e dependencia 8 compati'ilidad de los modos de

organiacin reputacin etc

E% pro$e!o 'e $o&pra 'e% $%e)te )'*!tra%

El an6lisis de proceso de compra consiste esencialmente en identi&icar el papel espec9&ico

de cada miem'ro del centro de compras en las di&erentes etapas del proceso de decisin sus

criterios de eleccin sus percepciones de los resultados de los productos o empresas

presentes en el mercado la ponderacin concedida a cada punto de *ista

Se sugieren = &ases:

1 Anticipacin reconocimiento de un pro'lema

2 Determinacin de las especi&icaciones de las cantidades necesarias

3 J;s+ueda de los pro*eedores potenciales

4 0ecoleccin an6lisis de las o&ertas condiciones

Eleccin del pro*eedor

= Control e*aluacin de los resultados

I. EL COMPORTAMIENTO DE ELECCI,N DEL COMPRADOR

El comportamiento de compra a'arca el con.unto de acti*idades +ue preceden acompaBan

siguen a las decisiones de compra en las +ue el indi*iduo organiacin inter*ienenacti*amente

El comprador esta continuamente en&rentado a una multitud de decisiones a tomar cua

comple.idad *aria seg;n el tipo de producto de la situacin de compra

3


31/169

#A0D SE": Consideran el acto de compra como

Q5na acti*idad dirigida a resol*er un pro'lemaR

Se pueden distinguir etapas:

1 0econocimiento del pro'lema

2 J;s+ueda de la in&ormacin

3 E*aluacin de las soluciones posi'les

4 Decisin de compra

Comportamiento despu)s de la compra

I&porta)$a 'e% re!#o per$3'o

Se identi&ican cuatro tipos de riesgo:

1 5na p)rdida &inanciera

2 5na p)rdida de tiempo

3 5n riesgo &9sico

4 5n riesgo psicolgico

La ;nica manera de reducir el riesgo perci'ido ante la decisin de compra es recurrir a la

in&ormacin

$uentes:

7 Personales

7 Comerciales

7 P;'licas

7 0elacionadas con la e,periencia

31


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Gra'o 'e &p%$a$/) 'e% $o&pra'or

!mplicacin:

Q5na situacin de despertar e,periencia por una persona en&rentada a una decisin deconsumoR Iilkie 1H

7 Supone un grado de atencin particular a un acto de compra en ran de su

importancia o de riesgo perci'ido +ue le est6 asociado

7 5na &uerte implicacin supone un ni*el ele*ado de deli'eracin anterior una

&uerte reaccin a&ecti*a

7 5n ni*el 'a.o de implicacin se o'ser*ar6 cuando los consumidores dedi+uen

poca atencin en el plano de la toma de in&ormacin en el plano a&ecti*o

32

LAS DIFERENTES CODUCTAS RESOLUTORIAS

El compradorpuede adoptartres tipos deconductaresolutoria

E,tensi*a

Limitada

Comportamiento

de rutina

arcas nue*as

Productos conocidos

arcas nue*asProducto conocido

arcas nue*asClase de producto nue*o

Re!#o 0 +a%or 'e %a)2or&a$/) e%e+a'o!

No 8a0 re!#o ) 39!:*e'a'e )2or&a$/)

Re!#o per$3'o 0 39!:*e'a 'e%a )2or&a$/) &e)o! a$t+a


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Co)'*$ta re!o%*tora ra$o)a%

Los comportamientos de compra no son err6ticos ni est6n condicionados por el entorno

sino +ue son racionales seg;n QE% pr)$po 'e %a ra$o)a%'a' %&ta'aR

Las -iptesis impl9citas son las siguientes:

7 Las elecciones por parte de los consumidores tienen lugar despu)s de una

deli'eracin pre*ia

7 Las elecciones se e&ect;an en 'ase a la anticipacin de datos &uturos no

solamente en 'ase a o'ser*aciones de per9odo corto

7 Las elecciones est6n guiadas por el QPrincipio de escase generaliadasR

Las actuaciones emprendidas ser6n consideradas como QracionalesRen la medida en +ue

-aa co-erencia es relacin a los o'.eti*os preesta'lecidos cuales+uiera +ue sean estos

o'.eti*os

QEl indi*iduo +ue atri'ue importancia al e&ecto de la ostentacin +ue est6 dispuesto a

pagar m6s caro un producto de calidad e+ui*alente pero +ue le proporciona el e&ecto

'uscado ser6 considerado como racional por ser co-erente con su comportamientoR

El comportamiento racional no e,clue cual+uier &orma de comportamiento impulsi*o si

)ste es adoptado de &orma deli'erada a sea por el ;nico placer de actuar impulsi*amente

o por la e,citacin de estar en&rentado a las consecuencias de lo +ue no -a e*aluado

E% $o&porta&e)to 'e $o&pra e) *)a per!pe$t+a &a$roe$o)/&$a

El consumo es por e,celencia el dominio del -6'ito de cierta inercia pero tam'i)n de las

e,pectati*as predisposiciones anticipaciones &ormuladas con re&erencia a -oriontales

m6s largos: din6mica de los comportamientos

33


34/169

El comprador visto como un agente de decisin activo

Los consumidores a.ustan sus comportamientos de consumo de a-orro no es &uncin de

aares inmediatos sino m6s 'ien en &uncin de su estrategia de carrera personal de los

acontecimientos &amiliares +ue se anticipan de la &orma en +ue perci'en la e*olucin

pro'a'le de su patrimonio

QEl consumidor esta asimilado a un agente econmico enteramente capa de eleccin de

ar'itra.es racionales superando la es&era reducida de las elecciones estrictamente

comerciales monetariasR ILepage 1??2H

EL COMPRADOR4 PRODUCTOR DE SATISFACCIONES

A''ott Jecker Lancaster:

QEl consumo es una acti*idad en la +ue los 'ienes seleccionados por el indi*iduo son

utiliados solos o en com'inacin con el &in de QproducirR ser*icios a partir de los cuales

se deri*a la utilidadR

Marketing estratgico:

J!ENES C#NT5N"#S DE CA0AC"E0S"!CAS # C#NT5N"#S DE A"0!J5"#S

C#S5!D#0 P0#D5C"#0 DE SA"!S$ACC!#NES

E% $o)$epto 'e pro'*$to &*%tatr3*to!

El consumidor est6 moti*ado por la ';s+ueda de e,periencias grati&icantes de

satis&acciones la idea central de la gestin marketing est6 en considerar +ue %o :*e e%

$o&pra'or 3*!$a )o e! e% 3e) !)o e% !er+$o :*e e% 3e) e! !*!$ept3%e 'e pre!tar

34


35/169

El alcance pr6ctico de la nocin de producto7solucin aparecer6 m6s claramente a la lu de

las proposiciones siguientes:

7 Las elecciones del comprador descansan no so're el producto sino so're el

ser*icio +ue el consumidor o comprador espera de su uso

7 productos di&erentes pueden responder a una misma necesidad

7 todo producto es un con.unto de atri'utos o de caracter9sticas

7 un mismo producto pueden responder a necesidades di&erentes

Le*itt -a esta'lecido una distincin entre las nociones de producto gen)rico esperado

aumentado potencial

7 El producto genricoes la *enta.e esencial aportada por el producto es decir el

ser*icio '6sico o el *alor &uncional

7 El producto esperado se compone de todo lo +ue acompaBa normalmente el

producto gen)rico Iplaos de entrega ser*icios imagenH

7 El producto aumentado es lo +ue se o&rece adem6s por el *endedor +ue

constitue una cualidad distinti*a en relacin a la competencia

7 El producto potencial se compone de todo lo +ue es potencialmente realia'le

para atraer mantener al cliente

Las estrategias de segmentacin funcional

Consisten en 'uscar sistem6ticamente con.untos nue*os de atri'utos para los cuales no

e,isten la o&erta competiti*a en el mercado pero +ue satis&acen las e,pectati*as de un

grupo espec9&ico de compradores su&icientemente importantes para .usti&icar el

lanamiento de un producto o de una marca adaptadas a sus necesidades

Estrategia de segmentacin:

7 !denti&icacin de las *enta.as 'uscadas por los di&erentes grupos de compradores

3


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7 La ela'oracin el desarrollo de conceptos de productos

E% '%e&a pro'*$t+'a'7'+er!'a'

La lgica del marketing se apoa en la intensi&icacin de las necesidades de no*edad de

cam'io en la personaliacin creciente de los comportamientos

La lgica del marketing conduce a una di*ersidad de productos compara'le a la di*ersidad

de las necesidades del mercado sugiriendo el desarrollo de productos -ec-os a la medida

en &uncin de las pre&erencias personales

Sin em'argo multiplicar los modelos comprometen la producti*idad del sistema deproduccin: 0educiendo las econom9as de escala

La 2*)$/) 'e pro'*$$/) 'o&"!t$a

La &uncin de producto7ser*icio pone de mani&iesto el -ec-o de +ue las pre&erencias de los

compradores descansan directamente en las satis&acciones procuradas por los 'ienes

Son los ser*icios procurados por los 'ienes los +ue constituen el o'.eto de las

satis&acciones 'uscadas por el indi*iduo consumidor )ste inter*iene acti*amente en esta

';s+ueda guiado por sus moti*aciones '6sicas

Jecker Lancaster:

QEl consumidor es asimilado a un agente econmico +ue produce )l mismo sus propias

satis&acciones &inales com'inado el tiempo los 'ienes compradosR

QEl consumidor 'uscar6 ma,imiar la &uncin de utilidad 'a.o las restricciones de su

presupuesto monetario de su presupuesto de tiempoR

3=


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La consideracin del &actor tiempo se apoa en la idea de +ue el tiempo es el m6s escaso de

nuestros recursos por+ue es per&ectamente ine,tensi'le

CONCLUSI,N

QLo +ue los indi*iduos 'uscan en de&initi*a son e,periencias grati&icantes Lo +ue es

considerado como grati&icante es una cuestin de eleccin indi*idual Esto *ar9a seg;n los

gustos las normas Las creencias los o'.eti*os )stos *ar9an muc-o seg;n las

personalidades indi*iduales entorno culturalR

MODELI-ACI,N DEL CONCEPTO PRODUCTO MULTIATRIBUTO

E% !er+$o 'e 3a!e

Corresponde con la utilidad &uncional de la clase de producto@ es la *enta.a '6sico o

gen)rica aportada por cada una de las marcas +ue &orma parte de la categor9a de producto

El ser*icio de 'ase de&ine el mercado de re&erencia al cual se dirige la empresa en ran a

los siguientes -ec-os:

7 Lo +ue el comprador 'usca no es el producto tal sin el ser*icio de 'ase

procurando por el 'ien

7 Productos tecnolgicamente mu di&erentes pueden aportar el mismo ser*icio de

'ase al comprador

7 Las tecnolog9as son mo*ediadas su&ren cam'ios r6pidos pro&undos mientras

+ue las necesidades a las +ue responde el ser*icio de 'ase permanecen esta'les

Lo! !er+$o! !*p%e&e)taro!

7 Ser*icios necesarios

7 Ser*icios aBadidos

3>


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. LOS COMPORTAMIENTOS DE RESPUESTA DELCOMPRADOR

#JTE"!(#

Analiar el comportamiento de eleccin de los compradores potenciales la manera en +ue

ordenan sus pre&erencias para concretarlas despu)s en un a$to 'e $o&pra

Juscamos poder seguir el rastro comprender la traectoria seguida por el comprador

NIELES DE RESPUESTA DEL MERCADO

0espuesta: toda acti*idad mental o &9sica del comprador suscitada por un est9mulo

Mo'e%o ;erApre-ensin intelectual

Iran lgica -ec-osH

AP0END!UATE

Ilearn &eel doH

Seguro autom*il la*adora estu&a

Apre-ensin emocional

Iemociones sentidos intuicinH

A$EC"!(!DAD

I&eel learn doH

Auto deporti*o per&umes05"!NA

Ido learn &eelH

S-ampoo pasta dental

ED#N!S#

Ido &eel learnH

Pia de'idas diet)ticas

3?


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LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIA

7 Se re&iere al con.unto de in&ormaciones creencias +ue pueden tener un indi*iduo

o un grupo de personas

7 La cantidad naturalea de estas in&ormaciones *ar9an seg;n los estilos

cogniti*os Ialmacenamiento en la memoriaH las capacidades perceptuales

7 Percepcin: Qel proceso por el cual un indi*iduo selecciona e interpreta la

in&ormacin a la +ue est6 e,puestoR

7 Percepcin selecti*a: se retienen elementos de in&ormacin por+ue responden a

las necesidades del momento o por+ue sorprenden

7 Sesgo perceptual: los elementos de la in&ormacin son de&ormados por+ue est6n

en contradiccin con el marco de re&erencia del su.eto7 De&ensa perpectual: los elementos de la in&ormacin son rec-aados por

in+uietantes o molestos

Me''a! 'e %a &e&or?a$/) p*3%$tara

7 "am'i)n llamadas Qmedidas del recuerdoR Se utilian en los estudios so're la

e&iciencia comunicati*a de la pu'licidad o por el lanamiento de un nue*o

producto

7 Las m6s populares son las Qpuntuaciones de impactoR +ue 'uscan medir el

porcenta.e de compradores potenciales +ue identi&i+uen correctamente el producto

o mensa.e pu'licitario


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$actor Jeta Es m6s re*eladora +ue las anteriores determina el porcenta.e

de las personas +ue e,puestas por primera *es a un mensa.e nue*o

memorian la marca al menos uno de los elementos *isuales o te,tuales

del anuncio

LA ACTITUD Y LA MEDIDA DE LA RESPUESTA AFECTIA

La respuesta a&ecti*a se re&iere a los conocimientos a los sentimientos a las pre&erencias a

las intenciones a los .uicios &a*ora'les o des&a*ora'les so're una marca u organiacin

Co);*)to e+o$a'o o $o);*)to 'e $o)!'era$/)

Son las marcas identi&icadas dentro de la categor9a de productos por los compradores

potenciales Son las marcas +ue tienen una pro'a'ilidad de ser ad+uiridas por el

consumidor en una compra pr,ima "am'i)n es importante para un productor conocer +u)

marcas est6n dentro de un con.unto de consideracin a +ue constituen su $o&pete)$a

're$ta

De2)$/) 'e %a a$tt*' 0 !* &e''a

De&inicin: QEs el estado mental de un indi*iduo constituido por la e,periencia las

in&ormaciones ad+uiridas +ue le permiten estructurar sus percepciones del entorno sus

pre&erencias orientar la manera de responder ante alg;n est9muloR IAllport 13H

*omponentes de la respuesta del mercado

1 La actitud se apoa en un con.unto de in&ormaciones so're el o'.eto e*aluado +ue se

acumula por el indi*iduo I$o&po)e)te $o#)t+oH

2 La actitud es orientada a +ue e,presa una e*aluacin positi*a o negati*a del o'.eto

I$o&po)e)te a2e$t+oH

4


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3 La actitud es din6mica es una predisposicin a la accin Por lo tanto es predicti*a

del comportamiento I$o&po)e)te 'e $o&porta&e)toH

+mportancia de las medidas de actitud

Son importantes por+ue pueden ser tomadas antes de un acto de compra Son importantes

para el analista de mercado en relacin al diagnstico control pre*isin

Diagnstico: El conocimiento de las actitudes auda a identi&icar las oportunidades Vo los

pro'lemas con los +ue se encuentran una marca

Control: La medicin Qantes despu)sR de la compra nos permite e*aluar la e&icacia de lasestrategias para modi&icar la actitud respecto de una marca

Pre*isin: El conocimiento de la actitud permitir6 pre*er el reci'imiento de un producto

nue*o o modi&icado sin tener +ue esperar o'ser*aciones Qa posterioriR

$elevancia de un atributo

Es importante identi&icar los atri'utos del producto en&ocados a una determinada po'lacin

o'.eti*o +ue se usan tam'i)n como criterios de seleccin Entonces tomamos en cuenta:

7 Notoriedad Se re&iere al -ec-o de +ue el atri'uto est) presente en la mente del

entre*istado

7 !mportancia 0e&le.a el sistema de *alores de un indi*iduo

7 0ele*ancia Se re&iere a las caracter9sticas +ue permiten di&erenciar los o'.etos

e*aluados

41


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Matr? &porta)$a 7 Re!*%ta'o

Estrategias de cambios de la actitud

Cuando conocemos el modo en +ue son perci'idos los productos +ue compiten en un

segmento@ entonces podremos determinar la estrategia adecuada con la &inalidad de

modi&icar un posicionamiento des&a*ora'le Se consideran = estrategias di&erentes:

1 Modificar el producto I0e&orar alguna caracter9sticaH

2 Modificar las ponderaciones de los atributos ICompati'ilidad de otros productosH

3 Modificar las creencias sobre la marca I0eposicionamiento psicolgicoH

4 Modificar las creencias sobre las marcas competidoras IPu'licidad comparati*aH

Atraer la atencin sobre atributos no tomados en consideracin I!n&ormar al

mercado so're cualidades distinti*as del producto +ue -an sido menospreciadasH

= Modificar el nivel requerido de un atributo INi*el de calidad en relacin a la

demandaH

MEDIDA DE LA RESPUESTA COMPORTAMENTAL

La medida m6s simple *iene dada por las estad9sticas de *enta del producto o marcacompletada por un an6lisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cu'ierto

A)


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FWu)G Permite de&inir el con.unto e*ocado de las marcas e identi&icar los productos

e*entuales de sustitucin

FCu6ndoG Da in&ormes cuantitati*os so're el *olumen de compras de consumo

so're -6'itos de almacenamiento

FCmoG Pone de mani&iesto las modalidades de la compra Ia plaos al contadoH@

los usos +ue se -acen del producto

FDndeG !denti&ica los canales de distri'ucin usados los lugares de consumo de

conser*acin del producto

FCu6ndoG !ndica los &actores de situacin las ocasiones de consumo es decir del

ritmo de compra de de recompra

FWui)nG !denti&ica la composicin del centro de compra el papel de sus miem'ros

MEDIDAS DE SATISFACCI,N @ INSATISFACCI,N

Anteriormente se limitan a medidas internas de la calidad del tipo de !S#7 pero esto

es muc-o m6s complicado a +ue a-ora es necesario medir el grado de satis&accin e

insatis&accin a ni*el internacional

#tra medida era el ni*el de *entas o la cuota de mercados el ni*el de insatis&accin era

medido a tra*)s de n;mero de +ue.as

A+u9 -a +ue seBalar +ue las +ue.as pueden ser una &uente de in&ormacin +ue nos permite

conocer las e,pectati*as de los compradores la manera en +ue perci'en la calidad de los

productos de la empresa

En la medida en +ue las +ue.as se gestiona'a adecuadamente pueden con*ertirse en una

estrategia de satis&accin de la clientela

*entro de decisin de compra

43


44/169

Cuando -a'lamos de marketing industrial sa'emos +ue las decisiones de compra recaen en

un grupo de indi*iduos con caracter9sticas especialiadas

Cuando -a'lamos de la &amilia es necesario conocer los roles de la madre el padre los

-i.os

Lo anterior es importante por+ue los responsa'les en mercadotecnia de'er6n adaptar su

pol9tica de producto precio comunicacin distri'ucin -acia su cliente real

El inter)s por conocer al cliente real puede resumirse as9:

7 Permite elegir correctamente a las personas a encuestar

7 Determina el contenido de los mensa.es pu'licitarios

7 Se adapta la concepcin de los productos a las necesidades de la persona m6sin&luente en la decisin de compra

7 Se selecciona la red de distri'ucin m6s apropiada

I. EL ANLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAS DE LASEGMENTACI,N

La empresa de'e prioritariamente identi&icar el mercado so're el +ue desea competir en

dic-o mercado de&inir una estrategia de presencia Esta eleccin del XXmercado de

re&erenciaYY implica la participacin del mercado total en su'con.untos -omog)neos en

t)rminos de necesidades de moti*aciones de compra suscepti'les de constituir mercados

potenciales distintos 5na empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado

o concentrarse en uno o *arios segmentos +ue &orman parte del mercado de re&erencia Esta

particin se realia generalmente en dos etapas

1 acrosegmentacin +ue indica los productos7mercados

2 icrosegmentacin +ue lle*a a identi&icar los segmentos en el interior de cada uno

de los productos mercados seleccionados

44


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ANLISIS DE MACROSEGMENTACI,N

En la maor parte de los mercados es pr6cticamente imposi'le satis&acer a todos los

compradores con un slo producto o ser*icio Los di&erentes compradores tienen intereses

deseos *ariados En las sociedades industriales los compradores no se contentan con

productos est6ndares conce'idos para un comprador medio Juscan soluciones adaptadas a

su pro'lema espec9&ico

De2)r e% &er$a'o 'e re2ere)$a e) t"r&)o! 'e !o%*$/)

La respuesta en marc-a de una estrategia de segmentacin supone desde el principio lade&inicin de la misin de la empresa +ue descri'e su papel su &uncin en una orientacin

mercado

7 FCu6l es nuestro 6m'ito de acti*idadG

7 FEn +u) Icu6l esH 6m'itos IsH de acti*idad de'er9amos estarG

7 FEn +u) Icu6l esH 6m'itos IsH de acti*idad de'er9amos no estarG

Para responder a estas cuestiones en un estado de esp9ritu de XXmercadoYY el 6m'ito de

acti*idad de'e ser de&inido en relacin a una necesidad gen)rica es decir en t)rminos de

XXsolucinYY aportada al comprador no en t)rminos t)cnicos para e*itar el riesgo de

miop9a

El en&o+ue XXsolucin a un pro'lemaYY se apoa en las consideraciones siguientes:

7 Para un comprador un producto se identi&ica al ser*icio +ue presta

7 Nadie compra un producto por )l mismo

7 Lo +ue se 'usca es el ser*icio prestado o la solucin al pro'lema del comprador

7 Di&erentes tecnolog9as pueden adoptar la misma solucin 'uscada

4


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7 Las tecnolog9as est6n com'inado r6pidamente mientras +ue las necesidades

gen)ricas permanecen esta'les

!dealmente la de&inicin del mercado de re&erencia de'er9a -acerse en t)rminos

su&icientemente estrec-os como para orientar la estrategia pero igualmente en t)rminos

su&icientes amplios como para estimular la imaginacin permitir descu'rir las estrategias

de e,tensin de gamas o de di*ersi&icacin en los 6m'itos principal de la acti*idad

Co)$ept*a%?a$/) 'e% &er$a'o 'e re2ere)$a

El o'.eti*o es de&inir el mercado de re&erencia desde el punto de *ista del comprador no

como a menudo seda el caso desde el punto de *asta del productor

Dimensiones en la di*isin del mercado de re&erencia en macrosegmentos:

FCu6l es son las necesidades &unciones o com'inaciones de &uncionesG YYel +u)XX

FWui)nes son los di&erentes grupos de compradores potencialmente interesados por el

productosGYYEl +ui)nXX

FCu6l es son las tecnolog9as e,istentes o las materias suscepti'les de producir estas

&uncionesG YYel cmoXX

Las funciones o combinaciones de funciones

Se re&iere a las necesidades a las +ue de'en responder el producto o el ser*icio

4=

Te$)o%o#1aC/&o !at!2a$er

F*)$o)e! o )e$e!'a'e!*" )e$e!'a'e! !at!2a$e)

Gr*po! 'e $o&pra'ore!A :*") !at!2a$e)


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Conceptualmente es necesario separar la &uncin de la manera en +ue dic-a &uncin es

e.ercida Ila tecnolog9aH La l9nea de demarcacin entre las XX&uncionesYY las

XX*enta.asYY no es siempre e*idente de&inidas como com'inaciones de &unciones Las

&unciones pueden pues de&inirse igualmente como un con.unto de *entas por los di&erentes

grupos de compradores

Los grupos de compradores

Se tratan de los di&erentes grupos de compradores potenciales

Al ni*el de la macrosegmentacin slo las caracter9sticas generales se tienen en cuenta lo

cual es su&iciente en los mercados industriales En el sector de los 'ienes consumo a

menudo es necesario a&irmar la dimensin de las caracter9sticas de los compradores

Las tecnologas

A+u9 se pone en .uego el YYsa'er -acerXX tecnolgico +ue permite producir las &unciones

descritas

Esta dimensin tecnolgica est6 en constante e*olucin este sentido una tecnolog9a m6s

e&iciente reemplaa la o las tecnolog9as dominantes -asta entonces

E!tr*$t*ra! 'e% &er$a'o 'e re2ere)$a

Estructuras:

7 5n producto mercado se sit;a en la interseccin de un grupo de compradores de

un surtido de &unciones en una tecnolog9a concreta

7 5n mercado cu're e con.unto las tecnolog9as para una &uncin un grupo de

compradores

7 5na industria es de&inida por una tecnolog9a cual+uiera +ue sean las &unciones

los grupos de compradores a&ectados

4>


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7 Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las di&erencias son m9nimas o si su

tamaBo es aprecia'lemente demasiado pe+ueBo

7 La matri de segmentacin de'e comprender no solamente los segmentos

e,istentes sino igualmente los potenciales

Esta etapa es di&9cil a +ue es importante conciliar los imperati*os a menudo

contradictorios de operati*idad de realismo En la eliminacin de productos mercados es

importantes ser prudentes no suprimir m6s +ue las intersecciones imposi'les no las

intersecciones desocupadas +ue pudiesen constituir entidades potenciales

Test de la matriz de segmentacin

Para *eri&icar el *alor operatorio de la matri de segmentacin los clientes de la empresa

as9 como sus principales competidores de'en ser situados en los segmentos considerados

El o'.eti*o consiste en reunir las in&ormaciones +ue permitan e*aluar el potencial de cada

segmento sus e,pectati*as sensi'ilidades particulares e*aluar la parte de mercado

ocupada por la empresa sus competidores

7 FCu6l es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmentoG

7 FCu6l es nuestra tasa de penetracin de cada segmentoG

7 FDnde se encuentran nuestros clientes m6s importantesG

7 FDnde se sit;an nuestros competidores directosG

7 FCu6l es son las e,pectati*as espec9&icas de cada segmento en t)rmino de

ser*icio calidad precio etcG

Cuestiones +ue audan a decidir si dos productos pertenecen a no aun mismo segmento

estrat)gico:

7 FLos principales competidores son los mismosG

7 FSus clientes o grupos de clientes con los mismosG

7 FLos &actores de ),ito son id)nticosG

4


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7 FLa desin*ersin de uno a&ecta a otroG

Las respuestas a estas preguntas de'en audar a la empresa a de&inir una estrategia de

co'ertura del mercado e*entualmente permitirle reagruparse ciertos segmentos

B9!:*e'a 'e )*e+o! !e#&e)to!

EL an6lisis de macrosegmentacin representa tam'i)n una cuestin para descu'rir nue*os

segmentos potenciales particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones

com;nmente admitidas en el sector pero +ue no son necesariamente adecuadas

Descu'rir una nue*a manera de segmentar el mercado pede dar a la empresa una *enta.a

competiti*a importante so're sus competidores

La! e!trate#a! 'e $o3ert*ra 'e% &er$a'o 'e re2ere)$a

La eleccin de una estrategia de co'ertura de mercado se -ar6 so're la 'ase de los an6lisis

de la atracti*idad competiti*idad lle*adas a ca'o en cada segmento

7 Estrategia de concentracin: la empresa de&ine su campo de acti*idad de manera

restricti*a en un producto mercado una &uncin un grupo de compradores

7 Estrategia del especialista producto: la empresa elige especialiarse en una

&uncin pero cu'riendo todos los grupos de compradores a&ectados por esta

&uncin

7 Estrategia del especialista cliente: la empresa se especialia en una categor9a de

clientes presentando una gama completa de productos o un sistema completo de

e+uipamiento e.erciendo &unciones complementarias o ligadas entre ellas

7 Estrategia de especialiacin selecti*a: esta estrategia consiste en introducir

*arios productos en *arios mercados sin *9nculo entre ellos se trata de una

estrategia oportunista +ue responde &recuentemente a un deseo de di*ersi&icacin

7 Estrategia de co'ertura completa: consiste en proponer un surtido completo para

satis&acer de todos los grupos de competidores


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E+o%*$o)e! 'e% &er$a'o 'e re2ere)$a

Es importante tener en cuenta +ue los productos mercados as9 de&inidos no lo son de

manera esta'le sino +ue siguen procesos de e*olucin +ue podemos reagrupar en tres

categor9as:

7 Adopcin di&usin seg;n nue*os compradores: los productos son

progresi*amente adoptados por otros grupos de compradores la tasa de ocupacin

del mercado crece

7 Ampliacin a nue*as &unciones: aparicin de nue*os productos +ue incorporan o

reagrupan &unciones a *eces distintas

7 Sustitucin tecnolgica: las mismas &unciones destinadas a los mismos grupos decompradores son de a-ora en adelante e.ercidas por nue*as tecnolog9as m6s

renta'les

EL ANLISIS DE MICROSEGMENTACI,N

El o'.eti*o de la microsegmentacin consiste en analiar la di*ersidad de las necesidades

en el interior de los productos mercados identi&icados en la etapa del an6lisis de la

macrosegmentacin Por -iptesis los consumidores o los clientes industriales +ue &orman

parte del producto mercado 'uscan en los productos la misma &uncin de 'ase

Se#&e)ta$/) 0 '2ere)$a$/)

La di&erenciacin es un concepto +ue descri'e la di*ersidad de la o&erta mientras +ue la

segmentacin descri'e la di*ersidad del demanda

1


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La! etapa! 'e% pro$e!o 'e &$ro!e#&e)ta$/)

El proceso de microsegmentacin consiste pues en analiar la di*ersidad de necesidades

di*idir el producto en su'con.untos de compradores +ue 'uscan en el producto el mismo

con.unto de atri'utos El proceso de microsegmentacin se realia en cuatro etapas:

7 An6lisis de la segmentacin: di*idir el producto mercado en segmentos

-omog)neos desde el punto de *ista de las *enta.as 'uscadas di&erentes de los

otros segmentos

7 Eleccin de segmentos o'.eti*os: seleccionar uno o *arios segmentos7o'.eti*o

teniendo en cuenta los o'.eti*os de la empresa sus cualidades distinti*as

7 Eleccin de un posicionamiento: en cada uno de los segmentos7o'.eti*oconsiderados posicionarse so're la 'ase de las e,pectati*as de los compradores

teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia

7 Programas de marketing o'.eti*ado: desarrollo de un programa de marketing

adaptado a las caracter9sticas de los segmentos7o'.eti*o

En los mercados de 'ienes de consumo la primera etapa la di*isin de producto mercado

en segmentos -omog)neos pueden -acerse de *arias maneras

La segmentacin sociodemogr6&ica denominada tam'i)n segmentacin descripti*a es un

m)todo de segmentacin indirecta La -iptesis es +ue las di&erencias en los per&iles

sociodemogr6&icos son las +ue est6n en el origen de las di&erencias en las *enta.as 'uscadas

en las pre&erencias

Las *aria'les de segmentacin demogr6&icas m6s utiliadas son la localiacin el se,o la

edad La renta las clases pro&esionales todas ellas son &6cilmente accesi'les en las

econom9as industriales En la pr6ctica una segmentacin sociodemogr6&ica se apoa en dos

o tres *aria'les simult6neamente Estas in&ormaciones son ;tiles para *eri&icar si el grupo

o'.eti*ado -a sido e&ecti*amente alcanado en caso negati*o para a.ustar la

comunicacin en consecuencia

2


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-tilidad de la segmentacin sociodemogr,fica

El recurso a este m)todo es de le.os el m6s corriente en ran especialmente de la &acilidad

de medir las *aria'les sociodemogr6&icas En los ;ltimos aBos importantes cam'ios

socioeconmicos -an tenido lugar en los pa9ses industrialiados Estos cam'ios tienen

consecuencias directas so're los estilos de *ida so're los modos de consumo Son el

origen de nue*os segmentos de mercado pro*ocan igualmente cam'ios en las

e,pectati*as de segmentos a e,istentes

La !e#&e)ta$/) por +e)ta;a! 3*!$a'a!

En la segmentacin por *enta.as 'uscadas el acento se pone no tanto en las di&erenciassociodemogr6&icas de los compradores sino en las di&erencias en los sistemas de *alores

Dos indi*iduos +ue tengan e,actamente el mismo per&il demogr6&ico pueden tener sistemas

de *alores mu di&erentes Por otra parte una misma persona puede atri'uir *alores

di&erentes en &uncin el tipo de producto comprado

El *alor o la *enta.a 'uscada en un producto es el &actor e,plicati*o +ue es necesario

identi&icar El o'.eti*o consiste en e,plicar por tanto en pre*er las di&erencias en las

pre&erencias los comportamientos Ieconom9a duracin calidad sim'olismoH

Las informaciones necesarias

La realiacin de una segmentacin por *enta.as implica el conocimiento del sistema de

*alores de los consumidores respecto al producto considerado Cada segmento est6 de&inido

por la cesta completa de atri'utos 'uscados Esto es los +ue distingue de los otros

segmentos no simplemente la presencia o la ausencia de un atri'uto particular sa'iendo

+ue un mismo atri'uto puede ser 'uscado por di*ersos segmentos De manera general se

o'ser*a +ue los compradores desean m6s atri'utos o *enta.as posi'les

3


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El modelo departamental so're el +ue se apoa la segmentacin por *enta.as 'uscadas es el

&o'e%o &*%tatr3*to

!n&ormacin recogida

7 La lista de los atri'utos o *enta.as asociadas a la categor9a de los productos

estudiados

7 La e*aluacin de la importancia relati*a acordada a cada atri'uto por los

compradores

7 El reagrupamiento de los compradores +ue dan las mismas e*aluaciones a los

tri'utos considerados

7 5na identi&icacin de tamaBo de cada segmento identi&icado del per&il de loscompradores de cada segmento

El an6lisis de segmentacin por *enta.as 'uscadas tiene implicaciones para de&inicin de la

pol9tica de producto Es so're la 'ase de los resultados o'tenidos es este tipo de estudio por

lo +ue el marketing estrat)gico *a a de&inir el concepto de producto es decir la promesa

-ec-a por la marca a un grupo de compradores o'.eti*o

Estos datos son ;tiles para descu'rir posicionamientos interesantes a ocupar en el mercado

para esta'lecer un plan de comunicacin adaptado a las e,pectati*as del p;'lico7o'.eti*o

elegido

Lmites de la segmentacin por ventaas buscadas

7 La principal di&icultad consiste en identi&icar Iprincipalmente en el mercado de

'ienes de consumoH los atri'utos a pri*ilegiar

7 #tra di&icultad se gana en comprensin de los pro'lemas de los usuarios Pero

pierde en t)rminos de conocimiento sociodemogr6&ico

7 Este tipo de an6lisis re+uiere de datos primarios +ue implica un alto costo

4


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El recurso al an,lisis conunto

El o'.eti*o consiste en estimar las pre&erencias de los compradores en &uncin de los

atri'utos +ue inter*ienen en los di&erentes ni*eles Dadas estas estimaciones tomadas a

ni*el indi*idual si se o'ser*a una -eterogeneidad en las pre&erencias el an6lisis puede

intentar &ormar los segmentos reagrupando los indi*iduos +ue tengan la misma estructura

de pre&erencia atri'uan la misma utilidad en los ni*eles de los atri'utos

La !e#&e)ta$/) $o&porta&e)ta%

5na tercera 'ase de segmentacin de un mercado es el comportamiento de compra se -a'la

entonces de segmentacin comportamental

Criterios utiliados

7 El estatus de usuario 5na distincin puede ser -ec-a entre usuarios potenciales

no usuarios primeros usuarios regulares o irregulares Estrategias de

comunicacin di&erentes pueden ser dirigidas -acia cada una de estas categor9as

7 La tasa de uso del producto Destacan los 2Z o 3Z de los clientes +ue realian

el ?Z o >Z de la ci&ra de negocios La empresa puede adecuar los productos

en &uncin de las necesidades de pe+ueBos medianos grandes usuarios Estos

;ltimos o los clientes7cla*e pueden 'ene&iciarse de condiciones particulares

7 El estatus de &idelidad Los consumidores de productos de compras reiteradas

pueden agruparse en consumidores &ieles incondicionales no e,clusi*amente

&ieles no &ieles

7 La sensi'ilidad a un &actor marketing Ciertos grupos de consumidores son

particularmente sensi'les a una *aria'le del marketing tal como el precio o las

o&ertas especiales


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La !e#&e)ta$/) !o$o$*%t*ra% o !e#&e)ta$/) por e!t%o! 'e +'a

$rente al ascenso del progreso econmico de la acumulacin material de la me.ora dela

educacin se o'ser*a en las econom9as desarrolladas una creciente personaliacin de

comportamientos de consumo +ue los criterios socioeconmicos e,plican cada *e peor

La segmentacin sociocultural parte de la idea de +ue los indi*iduos mu di&erentes en

t)rminos socioeconmicos pueden tener comportamientos mu similares e in*ersamente

indi*iduos similares comportamientos mu di&erentes El o'.eti*o consiste en

con&eccionar un retrato m6s -umano de los compradores +ue no se limite slo al per&il

sociodemogr6&ico sino +ue comprenda igualmente in&ormaciones so're *alores

acti*idades interesantes opiniones La segmentacin por estilo de *ida o segmentacin

psicogr6&ica desea ir m6s all6 a'ordar el dominio de las moti*aciones de la personalidaden relacin con el consumo Los estilos de *ida son pues utiliados como indicadores de

personalidad

(alete7$lorence I1??H Los tres ni*eles de an6lisis de distinta pro,imidad en relacin del

acto de compra

7 (alores indi*iduales Ilas creenciasH

7 Con.unto de acti*idades intereses opiniones

7 Con.unto de productos comprados consumidos

SeBala El estilo de *ida es pues el resultado glo'al del sistema de *alores de un indi*iduo

de sus acti*idades de su modo de consumo Descri'e la manera de ser de un grupo de

indi*iduos lo distinguen de otros grupos

El estudio estilos de vida .+/

Las acti*idades de los indi*iduos es decir su comportamiento mani&iesto la manera en

+ue ellos su tiempo

=


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Los intereses de los indi*iduos es decir sus pre&erencias lo +ue consideran importante

para ellos en su entorno

Las opiniones +ue a&ectan a las ideas del indi*iduo a lo +ue piensan so're ellos mismos

del entorno la econom9a la pol9tica la industria la contaminacin etc

Las principales caracter9sticas sociodemogr6&icas tales como las &ases del ciclo de *ida

&amiliar ingresos educacin Las *aria'les +ue -a'itualmente &orman parte de un an6lisis

del estilo de *ida

A partir de los datos recogidos so're estas *aria'les se desarrollan per&iles o estereotipos

de comportamientos +ue pueden ser 'ien per&iles generales de algunos su'grupos de un

pa9s *6lidos para todo tipo de producto@ o 'ien per&iles espec9&icos *6lidos ;nicamentepara algunos productos o categor9as de productos

El mtodo de an,lisis utilizado

La t)cnica empleada para medir estos per&iles consiste en de&inir un con.unto de

proposiciones Ide 3 a seg;n los ga'inetes de estudioH pedir a una muestra

representati*a de entre*istados seBalar su grado de acuerdo o de desacuerdo so're una

escala de a > puntos

Con los datos el an6lisis pone en relacin las nota o'tenidas so're las proposiciones A!#

El procedimiento

7 El an6lisis &actorial es utiliado para resumir las proposiciones de estilos de *ida

en un con.unto reducido de &actores

7 Se calcula el tanteo de cada respuesta so're los &actores o'tenidos

7 Las respuestas +ue tienen los mismos tanteos se reagrupan en segmentos seguidos

de un an6lisis cluster

>


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7 Los segmentos son 'autiados en relacin a los &actores +ue los caracterian

me.or

7 $inalmente los segmentos son analiados en relacin a los datos

sociodemogr6&icos para identi&icar su composicin

-tilidad de los an,lisis de estilos de vida

Los resultados de estas encuestas son almacenados actualiados regularmente An6lisis

&actoriales aplicaciones a las *aria'les medidas permiten encontrar macroeconom9as es

decir n;cleos de respuesta co-erentes signi&icati*os +ue son interpretados de inmediato

para de&inir los estereotipos o socio7estilos +ue caracterian la sociedad o el grupo de

indi*iduos estudiados Dos tipos de an6lisis de los estilos de *ida generales o espec9&icos auna categor9a de productos

Los an6lisis de estilo de *ida presentan un cierto n;mero de *enta.as respecto a los estudios

de moti*acin a los estudios cualitati*os de pro&undidad:

aH Las muestras de las contestaciones son ele*adas

'H Las conclusiones no contri'uen a las interpretaciones del analista -ec-as a partir

de respuestas o estructuradas

cH Los datos pueden ser analiados con la auda de t)cnicas estad9sticas conocidas

dH No es necesario recurrir a encuestadores mu cali&icados como es caso de los

estudios de moti*acin

0roblemas metodolgicos de los an,lisis de estilos de vida

Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derec-o de reci'ir

respuestas precisas a +ue condicionan la *alide interna e,terna de los an6lisis de los

estilos de *ida Son estos pro'lemas unidos a la inaccesi'ilidad de los datos al secreto del

cuestionario los +ue e,plican la d)'il audiencia de estos tra'a.os en el mundo de la

in*estigacin cient9&ica

?


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LA SEGMENTACI,N DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Conceptualmente no -a una di&erencia &undamental entre la segmentacin de los

mercados industriales la segmentacin de los mercados de consumo aun+ue los criterios

utiliados son mu di&erentes

Se#&e)ta$/) por +e)ta;a! 3*!$a'a!

Al igual +ue para los 'ienes de consumo la segmentacin por *enta.as 'uscadas es el

m)todo m6s natural@ se apoa directamente en las necesidades espec9&icas del cliente

industrial las cuales est6n en la maor9a de los casos de&inidas mu claramente

Se#&e)ta$/) 'e!$rpt+a

La segmentacin demogr6&ica o descripti*a se apoa en criterios descripti*os del per&il del

cliente industrial Se trata esencialmente de los criterios de localiacin geogr6&ica tamaBo

de la empresa de composicin del accionario etc entre estos criterios la dimensin del

cliente es &recuentemente utiliada como 'ase se segmentacin Numerosas empresas

adoptan organiaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes de los

pe+ueBos clientes

Se#&e)ta$/) !e#9) e% $o&porta&e)to

La segmentacin seg;n el comportamiento es importante en los mercados industriales

"ienen por o'.eti*o adaptar las estrategias de apro,imacin de los clientes industriales en

&uncin de las estructuras de las caracter9sticas de &uncionamiento del centro de decisin

LA PUESTA EN PRACTICA DE UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACI,N

La empresa de'e decidir +ue co'ertura del mercado adoptar despu)s de -a'er identi&icado

el o los segmentos o'.eti*os de'e elegir un posicionamiento Se plantea sin em'argo una


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cuestin pre*ia: asegurarse +ue las condiciones de una segmentacin e&ica -an sido

respetadas

La! $o)'$o)e! 'e e2$e)$a 'e *)a !e#&e)ta$/)

Para ser e&ica una segmentacin de'e reunir tres grupos de condiciones@ respuesta

di&erenciada dimensin su&iciente mensura'ilidad accesi'ilidad

$espuesta diferenciada

Es la condicin m6s importante Los segmentos identi&icados de'en ser di&erentes en

t)rminos de su sensi'ilidad a las acciones de marketing de la empresa El criterio pues desegmentacin elegido tiene +ue ma,imiar las di&erencias entre los segmentos Icondicin

de -eterogeneidadH minimiar las di&erencias entre compradores en el seno del mismo

segmento Icondicin -omogeneidadH

Tama1o suficiente

Los segmentos identi&icados de'en ser su'stanciales es decir representar un potencial

su&iciente para .usti&icar el desarrollo de una estrategia de marketing espec9&ica Esta

condicin pone en .uego no solamente el tamaBo del segmento en n;mero o en &recuencia

de compras sino tam'i)n su duracin temporal

Mensurabilidad

Para poder elegir un segmento o'.eti*o con conocimiento de causa es necesario poder

determinar su tamaBo e*aluar la capacidad de compra de los compradores sus

caracter9sticas principales en t)rminos de comportamiento de compra Si el criterio de

segmentacin utiliado es mu a'stracto este tipo de in&ormacin en mu di&9cil de reunir

=


61/169

.ccesibilidad

Los segmentos de&inidos de'en ser accesi'les en la medida de los posi'le

selecti*amente accesi'les de manera +ue puedan concentrarse en ellos los es&ueros de

comunicacin de *enta E,isten dos tipos de accesi'ilidad:

1 La autoseleccin de los compradores

2 La co'ertura controlada de los segmentos

La !e%e$$/) 'e %o! &er$a'o! o3;et+o

5n an6lisis de segmentacin desem'oca en una seleccin o'.eti*o consecuentemente enuna pol9tica de producto

7 5na estrategia de marketing indi&erenciado +ue consiste en tratar el mercado

como un todo poner el acento en lo +ue es com;n a las necesidades m6s +ue en

lo +ue es di&erente

7 5na estrategia de marketing di&erenciado a tra*)s de la cual la empresa se acerca

igualmente al con.unto del mercado pero esta *e con productos adatados a las

necesidades espec9&icas de cada segmento

7 5na estrategia de marketing concentrado por la cual la empresa se especialia en

un segmento renuncia a cu'rir la totalidad del mercado

2ipersegmentacin y contrasegmentacin

5n pol9tica se segmentacin puede desem'ocar en dos estrategias e,tremas: una estrategia

de -ipersegmentacin +ue conduce a desarrollar productos -ec-os a la medida o&reciendo

numerosas opciones o &unciones secundarias *ariadas adem6s de la &uncin 'ase para

ello mediante un precio ele*ado@ una estrategia de contrasegmentacin por el contrario

tiende a proponer productos sin &lorituras con pocas opciones o&reciendo estrictamente la

&uncin '6sica de manera estandariada *endidos a precio 'a.o Se encuentra a+u9 el

=1


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dilema estandariacin7adaptacin al +ue se en&rentan las empresas +ue de'en de&inir una

estrategia de marketing glo'al o transnacional Irelacin precioVsatis&accinH

La! e!trate#a! 'e po!$o)a&e)to

5na *e el segmento o'.eti*o elegido la empresa de'e toda*9a decidir el posicionamiento a

adoptar en cada segmento Esta decisin es importante por+ue ella ser*ir6 de l9nea directri

en el esta'lecimiento del programa de marketing El posicionamiento de&ine la manera en

+ue la marca o la empresa desea ser perci'ida por los compradores o'.eti*o

Las bases de un posicionamiento

"ipos

7 5n posicionamiento 'asado en una cualidad distinti*a del producto

7 5n posicionamiento 'asado en las *enta.as o en la solucin aportada

7 5n posicionamiento 'asado en una oportunidad de utiliacin espec9&ica

7 5n posicionamiento orientado a una categor9a de usuarios

7 5n posicionamiento en relacin a una marca competidora

7 5n posicionamiento de ruptura en relacin a la categor9a del producto

0rocedimiento de seleccin de un posicionamiento

7 Para seleccionar de'en reunirse un cierto n;mero de condiciones pre*ias:

7 Conocimiento del posicionamiento actual

7 Conocer el posicionamiento de competidores

7 Conocer un posicionamiento seleccionar el argumento m6s adecuado cre9'le

7 Conocer el posicionamiento seleccionar el argumento m6s adecuado cre9'le

para .usti&icar el adoptado

7 E*aluar la renta'ilidad potencial del posicionamiento

=2


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7 (eri&icacin de la marca si tiene la personalidad para mantener el

posicionamiento

7 edir la *ulnera'ilidad del posicionamiento adoptado

7 Asegurar +ue e,iste co-erencia entre el posicionamiento escogido las otras

*aria'les del marketing: precio comunicacin distri'ucin

Las cartas perceptuales e3plicitadas

Cuando el n;mero de atri'utos a considerar es mu ele*ado las cartas perceptuales

e,plicitadas son ;til

marketing estrategico lambin

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