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13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 1

M marketing ou mobile marketing

Introduction

– L’évolution des stratégies marketing et des technologies

Le marketing de papa

1960Le

marketing direct

1980

Le web webmarketing & le début du

mobile marketing

2000

Le cross marketing & le marketing

mobile2014

Courrier postal et téléphone

Mél, internet & médias sociaux, téléphone

portable

– Les enjeux : construire une vision unique du client dans un

environnement cross canal et adresser en temps réel un

message pertinent

– Le défi : en finir avec le marketing de masse et passer à un

marketing personnalisé 13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 2

Buzz Words

.

Marketing mobile

Client centric ou customer

centric

Data driven

Smart data et

Big data

DMP

Cross canal


Plan

1. Le M-marketing comme élément

du marketing cross Canal

2. D’une organisation en silo

à une vision unique / 360 du client

3. Le data driven marketing et DMP

4. Les techniques du marketing mobile


1. Le M-marketing comme élément

du marketing cross Canal

1. La notion

2. Les techniques

3. Les objectifs

4. La part

grandissante du

mobile dans la

stratégie cross

canal


6

1.1 La notion

– Les canaux

• Interfaces par lesquelles le client va passer à l’achat : presse,

magasin physique, plateforme, drive ….

• Un canal correspond à un silo commercial

– Le cross canal en deux parcours

• Exemples :

• Les combinaisons sont infinies : zoomdle

Le client se renseigne sur le web depuis son smartphone

Le web mobile

Le client va en magasin pour voir le

produit

Le magasin

Il consulte les avis des

consommateurs et va sur le site

de comparateurs

La tabletteIl achète le produit

Plateforme e-

commerce

Il se fait livrer en magasin

Livraison

QR codepapier

Le client commande le produit

qu’il a flashé dans un

magazine

Site internet

Livraison en point de

ventemagasin

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1.2 Les techniques du marketing cross

canal

Mobile to store

ROPO

Showrooming


1.3 Les objectifs du marketing cross

canal

– Les objectifs du cross canal :

Croissance des revenus

Éviter les nœuds

Fluidifier le processus d’achat via les différents canaux


Sms

Téléphone

E-mail

App

Réseaux sociaux

Internet

– Une place de plus en plus

importante dans le process

d’achat

– La puissance du mobile :

6 tout en 1

• L’intégration de 6 canaux dont

deux spécifiques

– Les raisons

• La multiplication des terminaux

mobiles (Smartphones et

tablettes)

• Un taux d’équipement de 60 %

en Europe

– Une conséquence: ATAWAD

• Les utilisateurs peuvent acheter :

Any Time Any Where, Any

Device

1.4 La part grandissante du mobile


2. D’une organisation en silo

à une vision unique / 360 du client

1. Fonctionnement

par silo

2. Vision unique du

client

3. Customer centric


2.1 Fonctionnement par silo

• Le fonctionnement par silo est une organisation où chaque secteur possède sa propre

vision du client.

• Chaque vision du client est travaillée distinctement et aucun regroupement global de ces

différentes informations n’est fait.

• Ce type d’organisation est aujourd’hui inadapté avec l’essor des nouvelles technologies,

permettant une personnalisation forte du marketing pour chaque client.

- L’absence d’interaction entreles services et les outils conduità un manque de collaboration.

- Les intérêts des différentsservices ne sont pas lesmêmes, il n’y a donc pas deligne directrice commune.

- Pas de gestion globale, nid’intégration des différentesstratégies.

Absence de vision globaledes stratégies en cours ouprévues

Message et expérience incohérents Client

Vision réclamation

du client

Service après vente

Vision commercial

du client

Service commerce électronique

Vision marketing du

client

Marketing isolé des autres services


2.2 Vision unique du client

Commerce électronique

Pôle n de l’entreprise

Marketing

La vision unique du client – ou à 360° - implique que tous les pôles d’activité de

l’entreprise regroupent les informations du client.

Il existe une ligne directrice commune à toute l’entreprise. Les secteurs d’activité

collaborent ensemble vers un objectif global : la satisfaction du client.

Les points forts de la vision unique du client :

- Plus de performance et d’efficacité ;

- Anticipation et reconnaissance des opportunités d’amélioration ;

- Valorisation par rapport aux concurrents en offrant une expérience client unique.

Customer centricLe client doit être au

centre des objectifs globaux


2.3 Customer centric

Rassembler et partager toutes les informations collectées sur chaque client (Data centric). Ces données doivent être à jour pour être efficaces.

Prendre en compte l’importance d’une stratégie cross canal et mettre en place une stratégie commune et globale.

Segmenter la clientèle

Tous les clients n’ont pas la même importance. Une vision unique du client vise à prioriser les meilleurs clients potentiels, ceux de haute qualité.


3. Le data driven marketing et DMP

1. Data driven

marketing

2. DMP


3.1 Data driven marketing

• Passage du marketing de masse au marketing personnalisé

Data drivenmarketing

Transformation des données

en connaissance

client

Utilisation intelligente des données pour optimiser les campagnes


3.2 DMP (1)

• Collecter et intégrer les

données clients

• Analyser et découvrir

• Décider et optimiser

• Envoyer un message personnalisé sur le bon canal

pour ce client

• La DMP un outil du data driven marketing

• Les fonctions principales de la DMP :

• Agrégation et normalisation : toutes les données du client quelle que soit

la source

• Analyse et gestion des données

• Création d’un modèle look alike (profils jumeaux pour étendre la

prospection)

• Cross canal et optimisation des dépenses des différents médias

• Retargeting, reciblage et optimisation des audiences


3.2 DMP (2)• Les données de la DMP

– First party

– Third party

• Les catégories de données

– Données CRM (achat)

– Données comportementales

– Données déclaratives

– Données sociales

– Données sociodémographiques

– Données contextuelles

– Données de géolocalisation

• L’élément essentiel de la DMP : le matching

– Comparaison cross device :

• Cookies mais également identifiants mobiles (IDFA Iphone et android

ID)

– Déterministique (id client)

– Probabilistique (algorithme)

– Partage des données

Les données de la DMP

Profil jumeau

look alike

Données first party

offline, online, mobile

Third party


3.3 DMP (3)

• La DMP est un producteur, collecteur de données. Elle améliore et

optimise l’usage d’outils marketing mais ne se suffit pas à elle-même.

• Avec la DMP, la CRM est de plus en plus intégrée sur le mobile et ses

applications. La DMP vise à travailler avec les outils de management et de

commerce électronique mobiles.

• Un point stratégique dans l’élaboration d’une DMP est de savoir si son

développement doit être fait en interne ou externalisé.

• En tout état de cause, un projet DMP implique de définir :

– Les cas d’usage pertinents ;

– Les sources de données ;

– Les canaux d’activation ;

– La rédaction d’un cahier des charges ;

– Un proof of concept ;

– Le lancement progressif des cas d’usage.


3.3 DMP (4)

• Les clauses contractuelles majeures

Préambule avec définition de tous les aspects et de toutes les notions de la DMP

Délivrance conforme et teneur de l’obligation

Détermination des délais

Mise en œuvre de l’obligation (formalisation contractuelle, preuve de la conformité, pérennité et évolutivité de la solution)

Obligation d’information et de conseils

Régime de propriété (droits cédés, clause de cession usuelle, garantie d’éviction…)

Devoir de collaboration et forme de la réception

Sanctions en cas d’inexécution des obligations


4. Les techniques du marketing mobile

1. Geofencing

2. iBeacon

3. Retargeting mobile –

reciblage mobile

4. E-couponing

5. QR Code

6. Courrier électronique,

SMS et MMS

7. Cookies


4.1 Geofencing

• Le geofencing est l’envoi de communications aux personnes

entrant ou sortant d’une zone prédéfinie :

– Geofencing SMS ;

– Geofencing notifications/ push ;

– Local Seo (référencement géolocalisé lorsque la recherche

d’un produit est effectuée sur le mobile).

• Enjeux :

– Favorisation d’un web-to-store ;

– Collecte et traitement de données client.

• Contraintes juridiques :

– Consentement pour la localisation ;

– Opt-in pour sms.


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4.2 iBeacon (1)

• Aspects techniques

• Le iBeacon est une balise utilisant la géolocalisation Bluetooth 4.0 pour interagir avec le

smartphone de l’utilisateur passant à proximité du dispositif.

• Le triptyque du beacon : un boîtier, une application et une plateforme.

• Pour plus d’efficacité, le recours aux beacons nécessite d’accéder à une

plateforme de gestion des beacons pour programmer

les actions et utiliser un système de gestion de contenu.

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• Émet son numéro de référence et deux numéros d’identification

• Active l’applicationBeacon

• Connaît les coordonnées des beacons

• Commande l’action préalablement définieApplication

4.2 iBeacon (2)

• Aspects économiques

– Suivre les utilisateurs en temps réel avec un système CRM

– Détecter un client qui passe devant le point de vente et l’inviter à

rentrer

– Transférer aux clients à l’intérieur du point de vente des coupons de

réduction ou simplement des notifications ou encore du contenu

– Personnaliser sa visite du magasin et l’inciter à finaliser son achat

– Retargetter un client qui sort du magasin


4.2 iBeacon (3)

• Aspects juridiques

• Juridiquement, la technologie beacon permet d’identifier si une

personne est dans un périmètre géographique à portée de la

balise. Le périmètre est restreint, mais il n’en demeure pas moins

que cela permet une certaine localisation des personnes.

• Sauf s’il était démontré que dans le cadre d’un projet, les données

traitées, notamment via l’application, étaient parfaitement

anonymisées au sens de la Cnil, les projets « beacon » nécessitent

de gérer :

- la problématique de la protection des données ;

- de gérer les conditions d’utilisation de l’application téléchargée par

le client, qui va recevoir par exemple les push.


4.2 iBeacon (4)• Aspects juridiques

• Dans le cadre du processus de création d’une application, les principes suivants

devront être respectés, selon les recommandations du groupe de l’article 29 :

- proposer une politique de confidentialité lisible et compréhensible, accessible

notamment depuis le magasin et au sein de l’application ;

- respecter le principe de minimisation des données en collectant uniquement les

données nécessaires à la réalisation de la finalité ;

- déterminer une durée de conservation des données en tenant compte de la durée

nécessaire à la réalisation de la finalité poursuivie et permettre à l’utilisateur de

paramétrer les durées selon les données ;

- mettre en place une procédure permettant à l’utilisateur de désinstaller l’application ;

- informer le consommateur, conformément à l’article 32 de la loi Informatique et

libertés, notamment des finalités poursuivies par les traitements de données et les

destinataires de ces données ;

- mettre en œuvre une procédure permettant à l’utilisateur d’exercer effectivement les

droits qu’il détient de la loi Informatique et libertés sans frais et de manière simple ;

- prendre des mesures adaptées pour assurer la sécurité des données et veiller à ce

que les prestataires, tels que les hébergeurs, garantissent la sécurité et la

confidentialité des données confiées.13/04/2016 Copyright Lexing 2016 ® 25

4.3 Retargeting mobile – Reciblage

mobile• Reciblage publicitaire en temps réel pour soumettre de nouveau un client

à une publicité soit par notification push si le client est opt-in, soit par

l’affichage d’une bannière si le client n’est pas opt-in notification

• Utilisation de l’ID du mobile

– Possibilité de désactiver les publicités sur le mobile

– Possibilité de désactiver les publicités ciblées

– Possibilité de réinitialiser l’ID publicitaire


4.4 E-couponing

• L’e-couponing est un coupon de réduction dématérialisé

• Ses avantages :

Diffusion rapide et rentable

Fidélisation du client

Visibilité supplémentaire quand publié sur des sites tiers ou

spécialisés

• Ses futurs enjeux :

Possibilité de créer des alertes de promotion ciblées et

personnalisées

Créer des offres SMS

Permettre l’e-couponing par simple code barre

• 3 étapes de

mise en place

1. Définir l’offre

2. Réaliser et diffuser l’e-

coupon

3. Suivre les ventes

générées


4.5 QR Code

• Lien entre le papier et le mobile

• Attention aux droits d’auteur sur le QR code

• Pour faire le test : flashez ce code avec une

application QR code et retrouvez nous depuis

votre mobile


4.6 Courrier électronique, SMS et MMS

(1)• Principes

• Courrier électronique, comprenant SMS et MMS : « tout

message sous forme de texte, de voix, de son ou d’image envoyé

par un réseau public de communication, stocké sur un serveur du

réseau ou dans l’équipement terminal du destinataire, jusqu’à ce

que dernier le récupère » (art. 1er LCEN)

• Notion de prospection directe : envoi de tout message destiné à

promouvoir directement ou indirectement des biens, services ou

images d’une personne vendant des biens ou services.

• Le client doit pouvoir sortir de la prospection directe à tout moment

– Sur une prospection SMS : « STOP SMS »

– Sur un mél : un lien de désabonnement


4.6 Courrier électronique, SMS et MMS

(2)• Consentement à la prospection :

– Consentement au traitement Consentement à la prospection

• Régime de l’opt-in des courriers électroniques

Opt-in

Consentement préalable

Courriers électroniques (Méls, SMS, MMS)

Opt-out

Absence d’opposition

Courriers électroniques si :

- Produits et services analogues

- Prospection uniquement par courrier électronique

- Exception mail professionnel (position Cnil)


4.7 Cookies (1)

• Les différents types de cookies

Consentement nécessaire

• Performance de site sauf respect recommandations Cnil

• Publicité

• Réseaux sociaux

Pas de consentement nécessaire

• Cookies de gestion de charge, qui sont des cookies utilisés par les opérateurs de grands sites internet pour favoriser l’équilibre du trafic à travers plusieurs serveurs et pour optimiser la vitesse de diffusion du Site internet.

• Panier d’achat

• Cookies « identifiant de session »

• Cookies d’authentification

• Cookies persistant de personnalisation de l’interface utilisateur

• Cookies de session créés pour un lecteur média


4.7 Cookies (2)• Processus de recueil du consentement

Informer l'internaute par un bandeau d'information renvoyant vers une politique cookies et recueillir son consentement. Bloquer l’installation des cookies jusqu’au recueil du consentement.

Déposer sur le terminal de l'utilisateur uniquement les cookies pour lesquels l'utilisateur a donné son consentement.

Permettre à l'internaute de retirer son consentement à tout moment (navigateur, mais également plateforme ou encore module).


4.7 Cookies (3)• Périmètre juridique et technique

• Ensemble des traceurs déposés et/ou lus lors de :

– La consultation d’un site internet,

– L’utilisation d’un logiciel ou d’une application mobile,

– La lecture d’un courrier électronique.

• Type de traceurs :

– Cookies http (écriture de fichier sur le disque dur par requête et réponse http),

– Local shared objects ou cookies flash, (il ne disparait pas à la fin de la session

et ne peut pas être supprimé lorsque que l’on nettoie l’historique du

navigateur).

– Pixels invisibles ou web bugs (image invisible insérée sur une page d’un site

internet ou dans un courrier électronique qui, lorsqu’elle est chargée, envoie

une requête au serveur tiers),

– Device fingerprinting, identificateurs cachés (création d’une empreinte à partir

des informations contenues dans l’équipement terminal de l’internaute telles

que navigateur, plugins qui permet d’identifier à 98% un internaute).

• Équipement terminal de communication :

– ordinateur, smartphone, tablette, console de jeux connectée internet


4.7 Cookies (4)

• Module de recueil de consentement

• Option 1 : La fermeture du bandeau d’information et de recueil du

consentement vaut accord de l’internaute au dépôt de cookies sur

son terminal


4.7 Cookies (5)


• Option 1

Si l'internaute ferme le bandeau, possibilité

d'installer les cookies

Si l'internaute ne ferme pas le bandeau ou clique sur le lien de type "en savoir plus" présent dans le bandeau, impossibilité d'installer les cookies dans l'attente de la

fermeture du bandeau

Si l'internaute clique sur le lien de type "en savoir plus" présent dans le bandeau et

refuse les cookies (par catégorie ou tous),

impossibilité d'installer les cookies qui ont été refusés


4.7 Cookies (6)


• Option 2 : La poursuite de la navigation sur le site vaut accord au

dépôt de cookies sur son terminal.

• Information sur les finalités

• Information que la poursuite de la navigation vaut consentement

Bandeau : information

• Lien de type "en savoir plus"

Bandeau : lien • Ne doit pas

disparaître tant que l'internaute ne poursuit pas sa navigation

Bandeau : affichage


4.7 Cookies (7)


• Option 2

Si l'internaute poursuit sa navigation, possibilité d'installer les cookies

Si l'internaute ne poursuit pas sa navigation ou clique sur le lien de type "en savoir plus" présent dans le bandeau, impossibilité d'installer les cookies dans l'attente de la poursuite de sa navigation

Si l'internaute clique sur le lien de type "en savoir plus"

présent dans le bandeau et refuse les cookies (par

catégorie ou tous), impossibilité d'installer les cookies qui ont été refusés


4.7 Cookies (8)

• Module de gestion des cookies

• Permet à l’internaute d’opter pour un ou plusieurs types de

cookies.

• Résulte des recommandations de la Cnil qui font référence à une

possibilité de refuser les cookies par catégorie de finalités et à

des « solutions conviviales » de gestion des cookies

• Possibilité de retirer


4.7 Cookies (9)

Module de gestion des cookies

Quels cookies souhaitez-vous accepter ? Cliquez sur les options

choisies :

Option 1: cookies strictement nécessaires

Option 2: cookies fonctionnels et de

mesure d’audience

Option 3: cookies publicitaires

Option 4: cookies des réseaux sociaux

Choix option 1

Choix option 2

Choix option 3

Choix option 4


4.7 Cookies (10)

• Autres modalités de gestion des cookies

Paramètres du navigateur

Plateforme d’opposition

Fonctionnalités « opt-out » proposées pour certains cookies (ex: Google analytics)


25 mai 2016

« Places de marchés : tendances juridiques »

Animé par Laure Landes-Gronowski

Pour recevoir les lettres Juristendances, abonnez-vous sur notre site internet : www.alain-bensoussan.com

Prochaine rencontre


http://www.alain-bensoussan.com/

Questions - Réponses


Qui sommes-nous ?

Le premier réseau international d’avocats dédié au droit des technologies avancées

Pour la 4e année consécutive,Alain Bensoussan et le cabinet ont

été distingués « Lawyer » de l’année 2014-2015 dans les catégories Technologies, Technologies de

l’Information, et Contentieux par la revue juridique américaine « Best

Lawyers ».

Le cabinet est à nouveau le gagnant exclusif du Client ChoiceAwards 2016 dans la catégorie IT & Internet pour la France parmi

plus de 2500 candidats sélectionnés au niveau

international par l’International Law Office (ILO), Lexology, et les

membres de l’Association of Corporate Counsel.

Le cabinet Alain Bensoussan-Avocats a,

pour la 4e année consécutive, obtenu le 1er prix (Trophée d’or) du Palmarès de

cabinets d’avocats 2016 dans la catégorie Technologies de l’information / Médias /

Télécommunications, organisé par Le Monde du Droit en partenariat avec l’Association Française des Juristes

d’Entreprise (AFJE).

Après avoir obtenu les labelsCnil « Lexing® formation

informatique et libertés » pour son catalogue de formations informatique et libertés et

« Lexing® audit informatique et libertés » pour sa procédure

d’audit, le cabinet a obtenu le label « Gouvernance »


Réseau Lexing


ALAIN BENSOUSSAN AVOCATS

58 boulevard Gouvion-Saint-Cyr Paris 17è

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