mémoire h. desachy : "le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est il...

Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il

incontournable?

Hadrien Desachy

ECE - Etablissement reconnu par l’Etat -Diplôme visé par l’Etat - Groupe INSEEC

Mémoire de recherche appliquée

Présenté devant l’Ecole de Commerce

Européenne pour l’obtention du

Diplôme de l’ECE

Promotion 2013

N° d’ordre : 208889

Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?

Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 1

Remerciements

Je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux personnes qui m'ont apporté leur aide et

qui ont ainsi contribué à l'élaboration de ce mémoire.

Je remercie tout d’abord mon tuteur de mémoire, Jean Rodriguez, pour m’avoir guidé durant

ce travail de recherche appliquée. Astrid Courtier et Raphaelle Gueddi, responsables de mon

stage au sein du Groupe Lafuma pour cette expérience déterminante dans la poursuite de mon

projet professionnel.

Je tiens à remercier Isabelle Dubois-Goyard, Nicolas et Guillaume Desachy pour leur relecture

éclairée et éclairante et leur soutien et Laura, sans qui ce mémoire serait truffé de fautes

d’orthographe.

Je remercie l’Ecole de Commerce Européenne pour m’avoir donné l’opportunité de réaliser ce

travail de recherche très formateur.

Mes derniers remerciements iront à ma famille et plus particulièrement à mes grands-parents,

André et Claudette, pour leur soutien à tous points de vue durant mes études.



Table des matie res

Remerciements ............................................................................................................................................................. 1

Table des matières ...................................................................................................................................................... 2

Table des Tableaux et Figures ................................................................................................................................ 5

Introduction générale ................................................................................................................................................ 6

Contexte : Le marché du mobile ......................................................................................................................... 10

Smartphones et utilisateurs ............................................................................................................................ 10

Histoire ................................................................................................................................................................ 10

Evolution depuis 2007 : 1 marché 15 systèmes d’exploitation ou la bataille des OS ......... 11

Spécificités des différents OS et marché mondial .............................................................................. 13

Spécificités générales ............................................................................................................................... 13

Marché mondial des Smartphones par OS ....................................................................................... 14

Marché Français .............................................................................................................................................. 15

Population d’utilisateurs .............................................................................................................................. 16

Population française et mobinautes .............................................................................................. 17

Les utilisateurs d’Android (Smartphones et tablettes) ......................................................... 18

Les utilisateurs iOS .............................................................................................................................. 20

Les usages des Smartphones ...................................................................................................................... 21

Les attentes des utilisateurs ....................................................................................................................... 24

Conclusion .......................................................................................................................................................... 25

Les Acteurs ............................................................................................................................................................. 25

Rappel du marché Opérateur/ Constructeur/ OS et leurs spécificités ..................................... 25

Système de télécommunication et opérateurs ............................................................................... 25

Constructeurs .............................................................................................................................................. 26

Les acteurs du marketing mobile ............................................................................................................. 27

Mobile Marketing Association .............................................................................................................. 28

Travaux ...................................................................................................................................................... 29

Editeurs et annonceurs ............................................................................................................................ 31

Agences et agences spécialisés ............................................................................................................. 32

Régies publicitaires ................................................................................................................................... 32



Routeurs SMS ou facilitateurs ............................................................................................................... 33

Autres prestataires .................................................................................................................................... 33

Conclusion ..................................................................................................................................................... 33

Le marketing mobile ............................................................................................................................................... 35

La présence des marques B2C sur les canaux mobiles ........................................................................ 35

Les applications et sites mobiles .............................................................................................................. 35

Sites mobiles et Responsive Design .................................................................................................... 35

Applis .............................................................................................................................................................. 37

Une bonne stratégie marketing pour application .................................................................... 40

La Pub .................................................................................................................................................................. 45

Les campagnes sms/mms/email .............................................................................................................. 47

Les nouveaux usages du mobile pour le marketing .............................................................................. 49

Geolocalisation, couponing et mobile to store .................................................................................... 49

Les technologies sans contact .................................................................................................................... 50

Intégrer le mobile à une stratégie marketing globale .......................................................................... 52

Les contraintes du marketing mobile ..................................................................................................... 52

Mise en place d’une stratégie marketing mobile ............................................................................... 53

Objectifs ......................................................................................................................................................... 53

Marketing Mix .............................................................................................................................................. 54

Des réponses concrètes ........................................................................................................................... 55

Développer la marque ......................................................................................................................... 55

Fidéliser sa clientèle ............................................................................................................................. 56

Web to mobile to store/Store to mobile to web/digitalisation des points de vente . 56

Indicateurs de performances ........................................................................................................... 57

Conclusion .......................................................................................................................................................... 58

Etude de cas Mobile marketing ................................................................................................................. 59

Contexte ......................................................................................................................................................... 59

Projet ............................................................................................................................................................... 60

Communication de lancement .............................................................................................................. 61

Résultats ........................................................................................................................................................ 61

Conclusion ..................................................................................................................................................... 61

Etude statistique ....................................................................................................................................................... 63



Rappel de la méthodologie .............................................................................................................................. 63

Population sondée ............................................................................................................................................... 64

Equipements .......................................................................................................................................................... 65

Publicité sur mobile ............................................................................................................................................ 66

Geolocalisation ...................................................................................................................................................... 67

Technologies sans contact .............................................................................................................................. 68

Couponing et Cartes de fidélité dématérialisés ....................................................................................... 69

Propositions ........................................................................................................................................................... 70

Conclusion .............................................................................................................................................................. 71

Conclusion ................................................................................................................................................................... 72

Bibliographie et sources ........................................................................................................................................ 74

Générale ................................................................................................................................................................... 74

Détaillée ................................................................................................................................................................... 74

Annexes ........................................................................................................................................................................ 79



Table des Tableaux et Figures

TABLEAU 1: PART DES VENTES DES TELEPHONES CLASSIQUES ET SMARTPHONES ENTRE 2008 ET 2012 ................ 12

FIGURE 1:EVOLUTION DES VENTES DE L'IPHONE EDGE EN MILLIERS (L'ANNEE FISCALE AUX ETATS-UNIS COMMENÇANT

EN OCTOBRE Q3=AVRIL A JUIN) SOURCE : APPLE ..................................................................................... 11

FIGURE 2: EVOLUTION DES VENTES MONDIALES DE SMARTPHONES PAR OS ENTRE 2008 ET 2012 ........................... 14

FIGURE 3: DECOMPOSITION DU MARCHE FRANÇAIS DES SMARTPHONES / SOURCE : MYFANGROUP ........................ 15

FIGURE 4: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES MOBINAUTES PAR SEXE, AGE, REGION, AGGLOMERATION ET CSP 17

FIGURE 5: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES UTILISATEURS ANDROID PAR SEXE, AGE, REGION, AGGLOMERATION

ET CSP .............................................................................................................................................. 19

FIGURE 6: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES UTILISATEURS IOS PAR SEXE, AGE ET REGION ........................... 20

FIGURE 7: PRISME DES UTILISATIONS DU SMARTPHONE EN FRANCE EN 2012 ....................................................... 23

FIGURE 8: PART DE MARCHE DES OPERATEURS TELEPHONIQUES EN FRANCE EN 2012 ............................................ 26

FIGURE 9: PART DE MARCHE DES CONSTRUCTEURS DE SMARTPHONE EN FRANCE EN 2012 ..................................... 27

FIGURE 10: COMPARAISON DE NAVIGATION INTERNET MOBILE VS. APPLICATION .................................................. 39

FIGURE 11 : M-CRM .................................................................................................................................. 43

FIGURE 12: DISTRIBUTION DE LA POPULATION SONDEE PAR SEXE, AGE ET CSP ..................................................... 64

FIGURE 13: EQUIPEMENT DES SONDES SELON LA MARQUE ET L'OS ..................................................................... 65

FIGURE 14: REACTION DES SONDES FACE A LA PUBLICITE SUR MOBILE .................................................................. 67

FIGURE 15: SERIEZ-VOUS PRET A UTILISER LES TECHNOLOGIES SANS-CONTACT ? ................................................... 68

FIGURE 16:UTILISATION DE LA DEMATERIALISATION CHEZ LES SONDES ................................................................. 69

FIGURE 17: UTILISATION DE LA DEMATERIALISATION CHEZ LES SONDES N°2 .......................................................... 70



Introduction ge ne rale

L’explosion du marché des Smartphones depuis 2007 et de ses usages ont vu

l’émergence d’une nouvelle façon de vendre et donc un nouveau genre de marketing : le

marketing mobile. Vrai outil stratégique durable pour les marketers ou mode éphémère? Dans

un cas comme dans l’autre, il est important pour les annonceurs de l’implémenter à leur

stratégie marketing à l’heure actuelle et nous verrons pourquoi et comment.

Après une première expérience réussie dans le webmarketing durant mon stage de troisième

année, j’ai décidé de me diriger dans cette voie pour mon projet professionnel. Je suis

actuellement en stage au sein du groupe Lafuma (Lafuma, Oxbow, Eider, Millet) dans le

service webmarketing du département digital et admis au Master Marketing et Commerce sur

Internet de l’Institut Léonard de Vinci. Ce thème de mémoire est donc parfaitement inscrit

dans la continuité de mon projet professionnel.

La seconde motivation était ma grande curiosité pour les nouvelles technologies et plus

particulièrement les technologies mobiles. Celles-ci sont relativement récentes et mes

différentes recherches m’ont permis de ne trouver que trois publications universitaires traitant

du mobile marketing, ce qui laisse le champ ouvert.

M’étant fixé comme projet professionnel de travailler dans le monde du webmarketing, il était

important de traiter le mobile marketing. J’ai déjà été confronté aux deux penchants du monde

du webmarketing : l’agence et l’annonceur. J’ai donc abordé, en surface, les problématiques



qui s’y rapportent. Je voulais donc à travers ce mémoire explorer un nouveau champ que je

serais amené à maitriser durant ma vie professionnelle.

Le mobile et l’internet sont deux mondes différents mais ils restent néanmoins liés et

les managers digitaux sont amenés à maitriser ces deux mondes pour pouvoir implémenter le

mobile dans leur stratégie digital globale. Dans ce mémoire, on cherche à savoir comment et

pourquoi il est important d’intégrer le mobile marketing dans une stratégie marketing globale.

Le marché et le marketing du mobile sont très variés. Il existe trois grands types de

terminaux : les mobiles classiques et Smartphones et les tablettes. J’ai orienté mon travail

principalement sur les Smartphones : le sujet en sera plus dense mais les possibilités en termes

de marketing sont aussi plus importantes. Vouloir traiter tous les terminaux mobiles aurait été

trop fastidieux et aurait été source de dispersion et par ailleurs, une récente étude de Forrester

montre que la tablette est un terminal plus familial que personnel ce qui peut entrainer une

confusion dans la qualification de la cible.

Ensuite, il s’agissait de savoir s’il fallait se limiter à un des leviers du mobile (SMS, mobile to

store, application etc.) marketing ou le traiter dans sa globalité. J’ai préféré la seconde solution

pour pouvoir aborder toutes les solutions qu’offre cette technologie pour les marketers et

présenter les avantages et inconvénients de ces solutions et leurs places dans la stratégie

digitale globale.

Enfin, je me suis concentré sur le marché Français car c’est celui où j’avais la meilleure

visibilité.

Les auteurs s’intéressant au mobile marketing sont rares, d’autant plus en langue française. Il

m’a donc fallu aller chercher du côté des auteurs américains spécialisés en marketing pour

trouver des écrits théorisant le marketing mobile. Le travail le plus ancien traite uniquement

de l’utilisation des SMS dans les campagnes multicanal : « Mobile Marketing : the message

revolution » de Matt Haig sorti en 2002.



Depuis lors, de nombreux spécialistes du marketing se sont penchés sur ce sujet. En résulte un

très grand nombre de « boites à outils » du Marketing Mobile qui sont toutes plus ou moins les

mêmes et qui recensent à chaque nouvelle édition, les dernières tendances sans apporter de

réelles réponses stratégiques.

De même, le web regorge de blogs consacrés au marketing mobile et pour avoir une vision

globale, il faudrait faire la somme de tous les billets de ces blogs et les synthétiser en un écrit.

La limite de ce sujet est la faiblesse des écrits de qualité et faisant référence dans leur

domaine. La discipline étant très jeune, beaucoup de professionnels, ou non, tentent de le

théoriser avec plus ou moins de succès. De plus, de nombreuses études statistiques sont

publiées, se contredisant parfois. Il faut donc pouvoir identifier les publicateurs et identifier les

plus fiables pour pouvoir les intégrer à mon travail par la suite.

Ma problématique sera « Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing

global est-il incontournable ? ».

Le mobile marketing existe depuis la mise en place des premières campagnes de SMS

commerciaux. Aujourd’hui, avec l’explosion du marché des Smartphones et de l’internet

mobile, les managers marketing ne semblent plus pouvoir ignorer les problématiques associées

au mobile marketing. Néanmoins, le mobile marketing est encore un outil jeune : toutes les

innovations apportées ne seront pas durables et il sera amené à devenir incontournable sans

toutefois l’être au présent.

Le mobile est un média très spécifique et ne doit pas être traité comme un « sous-web ». Les

marques qui ne peuvent pas apporter un service suffisant risquent de perdre en image.

Le mobile marketing doit être implémenté dans la stratégie digitale globale de la marque

comme un vecteur de communication, un canal de fidélisation et une source potentielle de

revenus.

Pour étayer ces hypothèses de réponses, j’ai mené une étude quantitative par questionnaire

auto-administré en ligne.



Je commencerais ce mémoire par une mise en situation, en décrivant le marché du mobile en

me concentrant sur les Smartphones. Ensuite, je passerais à une description du mobile

marketing et des leviers disponibles. Pour conclure cette deuxième partie, j’exposerais

l’implémentation du mobile marketing à la stratégie marketing globale terminant sur une étude

de cas. Enfin, je mettrais en avant les résultats de mon étude statistique.



Contexte : Le marche du mobile

Smartphones et utilisateurs

Histoire

Les Smartphones sont l’alliance de trois innovations majeures de la deuxième moitié

du XXème siècle: l’ordinateur, internet et la téléphonie mobile.

Il faut chercher les prémices de l’internet des Smartphones et des Tablettes à la fin des années

80 et au début des années 90 avec le premier Téléphone, dit « intelligent », le Simon d’IBM.

Big Blue avait inventé le Smartphone, déjà tactile et multitâche. Malheureusement les

infrastructures réseaux ne suivant pas, celui-ci ne peut que recevoir des faxes et faire office de

pager en plus de ses fonctionnalités de téléphonie. En ce qui concerne les tablettes, le premier

ancêtre de l’iPad est apparu en 1987 pour les professionnels. En 1989, la première version

publique, produite par Samsung et tournant sous MSDOS sera commercialisée. Le premier

PDA à écran tactile, l’assistant personnel, ne voit le jour qu’en 1993.

L’histoire du web mobile est tout d’abord marquée par le réseau GSM et le protocole WAP,

précurseur du transfert de données mobile. Ce protocole transforme les données Internet

classiques (protocole http et format HTML) pour les terminaux à petits écrans et faible

capacité de calcul des processeurs. Le Nokia 3310 est le mobile emblématique de cette période

de transition du début des années 2000.

L’apparition des réseaux de transfert de données Mobiles GPRS (pour Global Packet Radio

Service) en 2002, EDGE (pour Enhanced Data Rates for GSM Evolution) en 2005 et 3G/3G+

en 2007 fait faire un bond en avant à l’industrie du mobile et les plus grandes marques du

moment s’engouffrent dans la brèche du Smartphone mais cela reste un marché de niche et les

réelles capacités de ces réseaux n’arrivent qu’après leur lancement effectif. Le grand public

n’a, néanmoins, pas accès, dans les premiers temps, à ces terminaux qui combinent les

fonctions d’un téléphone et d’un PDA et accèdent à internet en haut débit.



Il faut attendre la révolution iPhone en 2007 pour que le Smartphone se démocratise vraiment.

Lancé au deuxième trimestre de cette année, la première génération d’iPhone est vendue à 5

981 000 exemplaires en 1 an.

Figure 1:Evolution des ventes de l'iPhone EDGE en milliers (l'année fiscale aux Etats-Unis commençant en Octobre

Q3=Avril à Juin) source : Apple

Les Smartphones deviennent alors ce qu’on entend aujourd’hui par-là : un téléphone mobile,

un PDA, un appareil photo numérique, une console de jeu portable, une calculette condensés

en un appareil. Et pour faire tourner ces terminaux, il faut faire appel à un système

d’exploitation1 complexe inspiré de ceux développés pour les ordinateurs classiques. On

mettra en évidence dans la partie qui suit l’évolution du marché des Smartphones par un

découpage par OS (Operating system = système d’exploitation).

Evolution depuis 2007 : 1 marché 15 systèmes d’exploitation ou la

bataille des OS

Il y a, en 2007, 3 principaux constructeurs sur le marché du Smartphone : Nokia, archi-

dominant avec son système Symbian, Apple et RIM Blackberry mais là où la firme de Steve

Jobs et le géant Suédois touchent le grand public, Blackberry est plus tournée vers les

professionnels. Nokia est alors le plus gros vendeur de Téléphones au Monde en termes de

terminaux et a donc la plus grande part de marché en termes d’OS puisque ses téléphones sont

équipés d’un système d’exploitation développé en interne.

1 En informatique, un système d'exploitation est un ensemble de programmes qui dirige l'utilisation des capacités

d'un ordinateur par des logiciels applicatifs. Il reçoit de la part des logiciels applicatifs des demandes d'utilisation des capacités de l'ordinateur. Le système d'exploitation accepte ou refuse de telles demandes, puis réserve les ressources en question pour éviter que leur utilisation n'interfère avec d'autres demandes provenant d’autres logiciels.



Néanmoins, l’acte qui va dessiner ce qui est devenu le marché des Smartphones et plus

spécifiquement son découpage bipolaire par OS est le rachat d’une Startup par Google. Cette

startup développe un système d’exploitation mobile : Android.

Google officialise la mise sur le marché de ce système d’exploitation avec la sortie du premier

téléphone équipé, le 22 octobre 2008. Cette sortie va encore plus démocratiser les

Smartphones puisque toutes les marques vont pouvoir commercialiser des terminaux de ce

type en évitant les coûts de développement d’un OS complet, ce qui va permettre l’apparition

de Smartphones d’ « entrée de gamme ». Comme on peut le voir dans le tableau ci-dessous,

depuis 2008, les ventes de Smartphones n’ont cessé d’augmenter au détriment des mobiles

classiques.

Type 2008 2009 2010 2011 2012

Mobile 21,7 20 17 12,8 9,2

Smartphone 1,8 3,6 7,7 11,5 13,3

Total 23,5 23,6 24,7 24,3 22,5

Tableau 1: Part des ventes des téléphones classiques et Smartphones entre 2008 et 20122

Le troisième système d’exploitation majeur est Windows Phone, descendant direct de

Windows Mobile. Windows équipe aujourd’hui les terminaux Lumia de Nokia, qui a

abandonné Symbian. Il existe une multitude d’autres OS. Ainsi, en 20112, il en existait 15

différents sur le marché.

2 http://www.asymco.com/

http://www.asymco.com/



Spécificités des différents OS et marché mondial

Spécificités générales

Pour ce qu’il s’agit des différences en terme de spécificités, on peut les voir en Annexe

1, dont le tableau ci-après résume les principales différences.

* le Cloud, pour résumer, sont des serveurs distants permettant de stocker les données en ligne, d’en

pousser certaines sur l’appareil et de synchroniser plusieurs appareils simultanément.

Ce qui ressort de ce tableau est une grande disparité dans les capacités des systèmes

d’exploitation.

iOS par exemple est extrêmement verrouillé dans la customisation mais dispose d’une

interface très complète et intuitive. D’un autre côté, l’App Store est très complet et les

applications sont de très bonnes qualités mais celles-ci sont en majorité payantes et Apple

exerce un contrôle très strict sur celles-ci.

Pour ce qui est d’Android, le fait que cet OS soit sous licence permet d’avoir un grand nombre

de modèles de terminaux différents disponibles et une gamme de prix touchant toutes les

populations. Pour ce qui est de l’ergonomie, Android ne facilite pas l’expérience utilisateur

dans la navigation interne mais le surf sur le web est facilité par la compatibilité flash entre

autre.

iOS Android Windows Phone RIM BlackBerry

+

- Facilité de prise main

- Complet

- Ergonomique

- App store très complet

- Applications de bonnes qualités

- Meilleurs performances web

- i Cloud* = backup complet

- Gamme de prix étendue

- App store très complet

- Intuitivité navigation

internet

- Gmail intégré

- GPS offline

- Facilité de prise en main

- Gamme de prix de terminaux

étendue

- Gestion des contacts très

efficace

- Intégration en natif des

réseaux sociaux

- Facilité de prise en main

- Client Messagerie

Instantanée

- Meilleur pour l’email

-

- Prix du terminal

- Flash pas supporté

- Pas de connectivité réelle avec les

applications

- Gestion des contacts basique

- Cartes GPS non intégrées à l’OS

- Cout d’i Cloud

-

- Prise en main

- Qualité d’applications

variables

- Gestion des comptes mail

autres que Gmail

-

- Store de faible volume

- Applications payantes à cout

plus élevé

- Cartes GPS non intégrées à

l’OS

- Multitâche trop restreint

- Recherche Google non

intégrable au navigateur

-

- Trop tourné vers les

professionnels

- Store et Qualité

d’applications limités

- Petits écrans

- Pas de mises à jour etc.



Pour les deux autres concurrents, l’analyse de ce comparatif n’est pas très révélatrice.

Windows Phone est encore assez « jeune ». Pour Blackberry de RIM, celui-ci est

principalement tourné vers les professionnels et donc l’expérience est peu représentative des

attentes du grand public.

Marché mondial des Smartphones par OS

Figure 2: Evolution des ventes mondiales de Smartphones par OS entre 2008 et 2012

On peut voir sur ce graphique qu’Android est archi dominant et les projections à 2015

le confortent dans cette position. Le podium est complété par iOS et RIM. En 2012, il a été

vendu 3 fois plus de terminaux intégrant Android que d’iPhones.

En résumé, les analystes de Gartner prévoient que d’ici à 2015 :

- Il y aura entre 800 millions et 1,1 milliard de Smartphones dans le monde

- 4 OS vont concentrer plus de 95 % du marché des Smartphones

- Android deviendra le numéro 1 mondial avec un peu moins de 50 % de PDM

- iOS passera à la 3ème place derrière Windows Phone

0

100000000

200000000

300000000

400000000

500000000

600000000

2008 2009 2010 2011 2012 Projections2015

Evolution des ventes mondiales de smartphones par OS entre 2008 et 2012 et projections à 2015

Nokia Symbian

RIM BlackBerry

Android Google

iOS Apple

Windows Phone

Autres



Android 45%

iOS 21%

RIM 9%

Symbian 10%

Windows Phone

4%

Autres 11%

Equipement par OS en France

6,8 11,4 13,5

20 15,14 12,2 9,38

0

10

20

30

2009 2010 2011 2012

Evolution des ventes de téléphones mobiles en France

Smartphones Mobiles Classiques

42,5

15,5 9

23

4 6

39

12

4

25 19

2

TV Radio Presse Internet (PC) Mobile (Tablette+ Smartphone)

Autres

Temps passé par média en % en France

2009 2010 2011 2012 2013 2014 (projections)

Ces projections laissent présager une formidable ascension des Smartphones dans le quotidien

des consommateurs. A près de 2 milliards de terminaux vendus dans le monde en 2015, ce

moyen de communication est en passe de devenir l’objet indispensable du futur. D’autant plus

quand on connait les possibilités en termes de business pour les annonceurs.

Marché Français

Si on s’intéresse de plus près au marché français, on peut voir que celui-ci est un

marché en pleine croissance et qu’il est le reflet du marché mondial:

Figure 3: Décomposition du marché Français des Smartphones / Source : MyFanGroup



Une nouvelle donnée entre en compte : le temps passé par média. Les français passent

de plus en plus de temps sur leur mobile (une augmentation de 375% entre 2009 et 2013) au

détriment de médias tel que la presse papier (-225 % sur la même période de 9% à 4%), la

télévision ainsi que la radio, les médias d’ « anciennes générations ».

Ces graphiques montrent que les Smartphones et les médias mobiles en général prennent de

plus en plus de place dans la vie des consommateurs. Après avoir détrôné les mobiles

classiques, les Smartphones sont en train de changer les façons de s’informer, de se déplacer,

de consommer etc.

On s’est attaché dans ces trois parties à longuement évoquer la hiérarchie des différents

OS en termes de parts de marché mais aussi en termes de spécificités, en effet, celles-ci sont

importantes pour la suite de ce mémoire dans l’importance qui doit être donnée à chaque

support. En effet, à chaque système d’exploitation son store pour les applications, ses

capacités d’intégration, ses applications dédiées utilisables par les annonceurs etc... Il faut

donc savoir quelles sont les populations d’utilisateurs de ces différents OS pour se rapprocher

au maximum de la cible. Dans la partie suivante, on verra ces différentes populations

d’utilisateurs par OS.

On s’intéressera plus particulièrement à iPhone et Android qui couvrent plus de 65 % du

marché français. Windows Phone est trop récent sur le marché pour avoir un réel retour sur les

populations d’utilisateurs.

Population d’utilisateurs

Dans un premier temps, on verra la représentation de la population française et des

mobinautes pour pouvoir ensuite mettre en perspective les données recueillis pour les

utilisateurs d’Android et d’iPhones. On appelle ici un mobinaute, un possesseur de

Smartphone ou de tablette quel que soit le système d’exploitation. Toutes les données

présentées ci-après sont issues des Etudes Surikate-IFOP 2012 « le profil et les comportements

des utilisateurs Apple et Android ».



53%

48%

47%

52%

Mobinautes

Grand Public

Sexe

Homme Femme

15%

11%

21%

16%

30%

27%

20%

25%

14%

21%

Mobinautes

Grand Public

Tranche d'age

18-24 25-34 35-49 50-64 65+

22%

19%

78%

81%

Mobinautes

Grand Public

Région

Ile de France Province

21%

16%

60%

61%

19%

23%

Mobinautes

Grand Public

Catégorie d'agglomération

Communes Rurales Communes Urbaines de Province

Agglomération Parisienne

1%

1%

5%

4%

13%

9%

16%

14%

18%

17%

13%

13%

19%

28%

15%

14%

Mobinautes

Grand Public

CSP

Agriculteur Profession liberale, Cadre supérieur Employés

Retraités Artisans ou commercants Professions intermediaires

Ouvriers Autres Inactifs

Population française et mobinautes

Ces données permettent de dégager les caractéristiques principales suivantes :

la population des mobinautes est légèrement plus masculine et plus jeune que la

moyenne de la population française.

les ouvriers sont largement sous-représentés contrairement aux CSP supérieurs

Un point intéressant à souligner est la surreprésentation des « retraités » dans les

utilisateurs de Smartphones et tablettes. Cette CSP gagne 2%, la deuxième meilleure

progression derrière les « employés » qui gagnent 4%.

Figure 4: Décomposition de la population des mobinautes par Sexe, Age, Région, Agglomération et CSP



55%

53%

48%

45%

47%

52%

Utilisateurs d'Android

Mobinautes

Grand Public

Homme Femme

16

15

11

23

21

16

30

30

27

21

20

25

10

14

21

Utilisateurs Android

Mobinautes

Grand Public

Tranche d'age (en %)

18-24 25-34 35-49 50-64 65+

1

1

1

5

5

4

11

13

9

16

16

14

19

18

17

16

13

13

16

19

28

16

15

14

UtilisateursAndroid

Mobinautes

Grand Public

CSP (en %)

Agriculteur Profession liberale, Cadre supérieur

Employés Retraités

Artisans ou commercants Professions intermediaires

Ouvriers Autres Inactifs

16

22

19

84

78

81


Mobinautes2

Grand Public

Région (en %)


En ce qui concerne la localisation géographique, les communes rurales gagnent du

terrain chez les mobinautes vis-à-vis des agglomérations parisiennes et de province.

Mais les Franciliens restent sur équipés vis-à-vis de la moyenne de la population

française.

Un profil type de mobinaute serait donc plutôt un homme, de moins de 50 ans, vivant dans une

grande agglomération de province, de CSP supérieur

Les utilisateurs d’Android (Smartphones et tablettes)

On parle ici des utilisateurs de Smartphones et de tablettes Android.



20%

21%

16%

65%

60%

61%

14%

19%

23%


Mobinautes

Grand Public

Catégorie d'agglomération

Communes Rurales Communes Urbaines de Province

Agglomération Parisienne

La population d’utilisateurs d’Android a le même stéréotype que les mobinautes en

général. Les différences entrevues par rapport à la population française se renforcent en ce qui

concerne le type de villes et les tranches d’âge, excepté pour la localisation géographique,

puisque c’est la province qui est cette fois surreprésentée.

Le profil moyen de l’utilisateur Android est donc un homme de moins de 50 ans, vivant dans

une agglomération de province. En ce qui concerne les CSP, elles sont toutes plus ou moins

représentées équitablement, il n’y a donc pas de profil type qui se dégage de ce point de vue.

Ces observations contrastent donc avec les idées reçues que l’on peut avoir sur les

populations d’utilisateurs de Smartphones. Ainsi, la révolution mobile touche toutes les

catégories de la population et surtout tous les âges ce qui remet en question la place du

marketing mobile en terme seulement de gadget.

Tous les annonceurs semblent donc pouvoir toucher leur cible via ce canal et plus

particulièrement en visant les propriétaires de terminaux tournant sous Android. Ce qui n’est

pas le cas sous iOS comme on le verra ci-après.

Figure 5: Décomposition de la population des utilisateurs Android par Sexe, Age, Région, Agglomération et CSP



25,6

22

19

74,4

78

81

Utilisateurs iOS

Mobinautes2

Grand Public

Région (en %)


75%

53%

48%

25%

47%

52%

Utilisateurs iOS

Mobinautes

Grand Public

Homme Femme

36,5

15

11

29

21

16

34,5

64

73

Utilisateurs iOS

Mobinautes

Grand Public

Tranche d'age (en %)

18-24 25-34 35-50+

Les utilisateurs iOS

Les données disponibles concernant les utilisateurs d’iOS ne sont pas aussi

nombreuses que celles relatives aux utilisateurs Android

Néanmoins, les quelques chiffres donnés ci-dessus permettent de dresser un profil type du

Apple user. : beaucoup plus jeune (18-35 ans) que la moyenne des mobinautes, cette

population de propriétaires d’iPhones et d’iPads est beaucoup plus masculine que celle

d’Android.

On pourra donc dire que l’utilisateur moyen d’iOS est une cible jeune (18-35 ans), masculine

et majoritairement provinciale même si cette population est plus francilienne que la moyenne

des français.

Là où Android touchait toutes les catégories de population et tous les âges, iOS touche une

population plus étroite. Cette différence est surement due à une combinaison de facteurs : le

Figure 6: Décomposition de la population des utilisateurs iOS par Sexe, Age et Région



coût très élevé des terminaux Apple, des applications ainsi que des périphériques, la

réputation élitiste de la marque, la faible durée de vie des produits, le manque de

compatibilités des composants etc. en sont tous.

Néanmoins, cette communauté est très captive de la marque et est littéralement suspendue à

chaque key note des dirigeants annonçant les nouveaux produits. Ainsi on compte 1,67 produit

Apple par sondés et 79 % sont consommateurs de la marque depuis plus d’un an.

En conclusion : toutes les couches de la société sont touchées par le phénomène des terminaux

mobiles et des Smartphones.

Néanmoins, les deux typologies très distinctes d’utilisateurs que nous avons identifiées

permettent aux annonceurs d’adapter leur ciblage en fonction de l’audience et de la cible

recherchée lors du lancement d’une application : ciblage généraliste, avec pouvoir d’achat

moyen avec Android, ou ciblage plus sélectif, avec pouvoir d’achat plus confortable chez les

possesseurs d’iDevices.

A titre d’illustration, les utilisateurs d’Apple sont 85% à avoir déjà acheté une application

contre 55% chez Android.

Les usages des Smartphones

Pour bien cerner les utilisateurs de Smartphones, au-delà des données démographiques,

il est important de connaitre leurs habitudes d’utilisation.

Quels sont les heures, les endroits d’utilisation privilégiés ? Quels sont les usages privilégiés

par les mobinautes? En s’appuyant sur différentes études, nous essaierons de répondre à ces

questions.

Depuis 2007, les vitesses de réseau de données mobiles, les technologies des terminaux ont

fait changer les mentalités et les usages des possesseurs de Smartphones. Si on ne regarde que

le temps de connexion sur les terminaux mobiles, les mobinautes sont aujourd’hui, 30% à se

connecter quotidiennement face à seulement 5% en 2009.



Les trois lieux d’usage majoritaire du mobile sont dans les transports et à la maison ainsi que

dans la rue/lieux publics.

Ceci traduit les deux usages du Smartphone aujourd’hui :

Le time Saving

Le Smartphone permet tout d’abord et c’est un de ses grands avantages, de gagner du temps.

Ainsi les deux sites et applications les plus fréquemment consultés sont dans l’ordre ceux des

banques, puis ceux des voyages/transports : il est facile aujourd’hui de consulter le solde de

son compte en banque directement via l’application dédiée et en temps réel.

De même, l’application « Around me » permet de connaitre instantanément tous les

commerces, restaurants etc. qui se trouvent autour de soi

le time killing.

Le fait d’avoir un mini-ordinateur de 15 cm sur 7 à portée de soi en permanence invite à

l’utiliser pour gagner du temps mais aussi pour occuper le temps disponible. Ainsi, les temps

d’attente dans les transports en commun, les files d’attentes, etc. peuvent être remplies en jeux,

réseaux sociaux, actualités.

Cette fonction représente un potentiel de « temps de cerveau humain disponible » pour les

annonceurs.

Ainsi, une étude Flurry nous apprend que sur le temps passé sur un Smartphone, 32 % est

consacré aux Jeux et 26% aux Réseaux sociaux. Le temps d’utilisation moyen des

Smartphones en 2012 étant de 82 minutes (pour 54 minutes en 2011). Le time killing est donc

évalué autour de 50 minutes par jour et par utilisateur.



Un Francilien, dont le temps de trajet moyen aller-retour domicile/travail est de 65

minutes3, pourra passer plus d’une heure sur son Smartphone.

Quant au time saving (utilisation d’application utilitaires et utilisation productive,

email etc.), il est évalué autour de 10 minutes quotidiennes soit seulement 12% de l’utilisation.

Pour compléter ces illustrations chiffrées, les jeux et divertissement arrivent en tête des ventes

des boutiques d’application en ligne à 55%, loin devant les utilitaires à 30%.

Voici le prisme des utilisations du mobile en France en 2012 :

Figure 7: Prisme des utilisations du Smartphone en France en 2012

On parle ci-dessus de la fréquence d’usages applications, sites etc. et non de la durée

comme évoquée précédemment. En tout et pour tout, la consultation de la météo prend 15

secondes, mise à jour comprise, lorsqu’elle n’est pas instantanée (directement sur l’écran

d’accueil sur Android).

3 « Se rendre au travail : distances et temps de transport s’allongent », Commissariat général au développement durable

0

20

40

60

80

100Reseaux Sociaux

Email

Musique en Ligne

Radio en ligne

Jeux Videos

Tv

Videos

Photos

Actualités

Météo

Compte Bancaire

Infos Pratiques

Moteurs deRecherche

Ecommerce



Les attentes des utilisateurs

Les utilisateurs de Smartphones sont des consommateurs avertis et exigeants. Plusieurs études

ont exploré les exigences et attentes des mobinautes et ont démontré que celles-ci sont de trois

ordres : simplicité, rapidité et clarté.

Simplicité et clarté :

Les mobinautes cherchent la simplicité dans la conception et le design des sites mobiles et

applications. L’étude

73% d’entre eux ne veulent pas avoir à scroller4

69% s’attendent à trouver des boutons adaptés aux doigts

78% s’attendent à trouver une barre de recherche reconnaissable par

sa taille au premier regard

80% s’attendent à compléter un achat ou trouver des informations

en 1 ou 2 clics.

L’exigence de rapidité :

Le mobile est le média de l’instantané, les utilisateurs ne peuvent pas avoir les mêmes attentes

qu’une personne assise devant son ordinateur. Ainsi, les mobinautes sont plus des 2/3 à

considérer qu’un site doit se charger aussi vite sur leur mobile que sur leur ordinateur. Ils sont

donc 75% à attendre moins de 5 secondes pour qu’un site charge et moins de 3 secondes pour

une page. En cas d’échec, la sanction est sévère :

43 % des mobinautes ne retournent pas sur un site trop lent.

57% ne recommanderont pas le site.

4 Faire défiler verticalement le contenu d'un document sur un écran d’ordinateur ou de mobile



Pour information, seulement 23 % des sites actuels répondent aux critères de rapidité des

mobinautes.

Une dernière étude5 a démontré que le mobile offre de loin la moins bonne expérience

client. A la question : Comment jugeriez-vous votre expérience de shopping suivant le

support ? Les sondés ont classé le mobile dernier avec seulement 9 % des utilisateurs qui ont

jugé leur expérience bonne contre 52% en boutiques physiques, 51,5 % en VAD et 30% en

ligne.

Conclusion

Le marché des Smartphones est un marché très dynamique, malgré un contexte de

vente des téléphones mobiles en déclin en France, le taux de pénétration ne cesse d’augmenter.

De plus, ce nouveau moyen de communication est en train de révolutionner la façon de

s’informer, de consommer mais aussi de « passer le temps ». En ne prêtant attention qu’à ces

chiffres, on peut dire que le mobile tel qu’on le conçoit aujourd’hui a de beaux jours devant

lui. Qu’en est-il du mobile marketing ?

Les Acteurs

Rappel du marché Opérateur/ Constructeur/ OS et leurs

spécificités

Système de télécommunication et opérateurs

Le marché français des télécommunications mobiles est composé de 4 opérateurs

mobile principaux et 15 opérateurs virtuels ou MVNO s’appuyant sur les réseaux des

opérateurs principaux pour un total de 70,1 millions d’abonnés (taux de pénétration de 108%

dont 51,4% pour les Smartphones) et 40,6 milliards d’euros de chiffre d’affaire.

5 Etude ‘Reducing Customer Struggle’ par Econsultancy – Juin 2011

http://econsultancy.com/uk/reports/reducing-customer-struggle



29%

15%

11%

38%

7%

Abonnés

SFR Bouygues Tel. MVNO Orange Free

Le marché des opérateurs mobiles a connu sa plus grosse croissance en volume en 2012 sur un

marché qui reste porteur malgré une baisse du marché en valeur. Les parts de marché se

distribuent comme suit en 2012 (voir Annexe 2 pour les parts de marché des MNVO):

Constructeurs

Comme vu dans la partie « spécificités des différents OS etc. », le marché est segmenté

entre 4 principaux systèmes d’exploitation et est appelé à l’être pour les prochaines années

selon les prévisions de Gartner.

Le leader de ce marché, Android, et son potentiel futur dauphin et actuel 3ème

mondial,

Windows Phone, sont des OS sous licence donc exploitables par tous les constructeurs. Avec

la variante qu’Android est très ouvert et permet au constructeurs de rajouter une « surcouche »

(TouchWizz pour Samsung et HTC Sense pour HTC par exemple) sur son OS pour une plus

grande adaptabilité au Hardware. C’est ce qui fait la force du système de Google, sa grande

adaptabilité aux différents constructeurs de Smartphones. Windows Phone est par contre plus

fermé et impose une base commune aux constructeurs, sur le modèle de ses systèmes

d’exploitation pour ordinateurs portables et de bureau. Là où BlackBerry OS et iOS sont des

systèmes développés en interne et donc dévolus à équiper uniquement les terminaux

respectivement RIM et Apple, afin de garder le plus possible la main mise sur le logiciel

comme sur le matériel.

Figure 8: Part de marché des opérateurs téléphoniques en France en 2012



32%

21% 16%

9%

7%

7% 8%

Parts de marché en % des constructeurs de smartphone en France (dec. 2012)

Samsung

Apple

Nokia

HTC

RIM

Sony

Autres

Le marché de la téléphonie mobile en France par constructeur se décompose comme

suit :

La plupart des terminaux Samsung et HTC tournent sous Android. Quant aux Smartphones

Nokia, ils sont équipés du système d’exploitation Windows Phone. Ainsi, les bonnes

performances des uns sont liées aux autres et la part de marché de Google Android est

intrinsèquement liée aux bons résultats de Samsung. C’est bien la capacité de Samsung ou

HTC à créer des Hardware de qualités alliée au bon fonctionnement, à la qualité du store ou

encore du grand nombre d’applications chez Android qui ont fait la réussite de ces trois

marques dans le domaine des Smartphones.

Les acteurs du marketing mobile

Fin 2011, le secteur des services mobiles regroupait environ 500 entreprises. Comme

dans l’univers du web, l’environnement du service des mobiles est constitué par: des éditeurs

de contenus, agences, développeurs de sites et d'applications, régies... Ces entreprises sont

nées avec la révolution iPhone et plus de 50% avaient moins de cinq ans d'existence et

environ 10 % avaient été créées dans le courant de cette année-là.

Figure 9: Part de marché des constructeurs de Smartphone en France en 2012



On rencontre dans ce secteur pour 52% principalement des PME employant moins de 50

salariés et pour 18% des TPE employant au maximum 5 personnes. Il y a environ 30 %

d’entreprises dépassant les 50 personnes dont 19% dépassant les 100 personnes. Le secteur du

service mobile représente environ 10 000 emplois et devrait en créer 1500 nouveaux d’ici à

2015. Les prévisions donnent au marché des services mobiles en France une valeur de

pratiquement 2 milliards d’euros pour l’année 2013.

Ces acteurs sont fédérés au sein de la Mobile Marketing Association France.

Mobile Marketing Association

La MMA est une association représentant les entreprises du secteur du mobile

(Opérateurs, annonceurs et constructeurs) dont les buts sont :

« Stimuler la croissance du marketing, de la publicité et du CRM sur mobile

- fournir aux acteurs du marché un lieu de rencontre et des outils de travail dans le but

d’adopter des positions communes,

- veiller au respect, du Code de déontologie qu’elle propose et d’une bonne conduite du

marketing mobile en France,

- sensibiliser les médias et les annonceurs aux bénéfices du marketing, de la publicité et du

CRM sur mobile,

- donner l’accès à des informations mondiales (chiffres clés, résultats de campagnes, études

de cas, retours d’expériences) sur le réseau mondial de la Mobile Marketing Association

dans les autres pays,

- de faire l’interface avec les pouvoirs publics pour défendre ce marché.6 »

La MMAF est membre de la plus large AFMM (Association Française du Multimédia Mobile)

créée en 2005 par les trois opérateurs historiques SFR, Bouygues et Orange ainsi que le

groupement des éditeurs de service en ligne (GESTE) et l’association pour le commerce et les

services en ligne et qui regroupe les principaux acteurs du marché du multimédia mobile en

France.

6http://www.mmaf.fr/role-et-missions

http://www.mmaf.fr/role-et-missions



Travaux

La Mobile Marketing Association France a mis en place plusieurs livres blancs et

chartes : on ne cherchera pas ici à en faire une liste exhaustive mais juste parcourir les plus

importants et appréhender leur impact sur la façon de travailler des professionnels du mobile

marketing.

Code de déontologie

Datant de Juin 2009 (et actualisé par la suite), celui-ci, inscrit la MMA dans une

démarche éthique.

Ce ne sont bien sûr que des recommandations faites à tous les acteurs du marché. Par contre, les

entreprises membres de la MMA doivent s’y plier. Ce code tient en 14 recommandations

encadrant principalement et la constitution de fichier de données personnelles des utilisateurs

(déjà réglementé par la loi informatique et libertés de 1978).

La MMA assortit aux réglementations déjà présentes sur le web, des recommandations pour

l’application au mobile et pour encadrer l’hébergement, la création, l’édition et la communication

via, des contenus (applications, sites, publicités etc.) sur supports mobiles.

Enfin la MMA rappelle les responsabilités juridiques des différents acteurs du mobile marketing

dans le cadre de leurs actions dans ce domaine.

Standards publicitaires

Les standards publicitaires sur mobile sont soumis à l’évolution des technologies et

usages et notamment des tailles d’écrans. Ce pourquoi les recommandations de la MMA

concernant ce champ en sont à leur 39ème version depuis Avril 2007.

Comme énoncé par l’association, ce document vise à « permettre à l’ensemble des acteurs du

marché de proposer des formats publicitaires communs ».



De ce fait, la MMA donne des conseils de taille, poids, type de fichiers, identification et

emplacement pour les différents formats de publicités sur mobiles : lien texte, bannière,

habillages de pages, interstitiels et vidéo.

Ces conseils traduisent les 3 axes de qualité de la publicité sur mobile selon la MMA :

Simplicité (limiter le nombre de couleurs et par conséquent le poids)

Lisibilité (Petits écrans = plus de difficultés pour la lecture)

Efficacité (s’accorde avec la simplicité)

Charte sur la publicité géo adaptée et les droits des personnes

La publicité géo adaptée désigne la publicité adaptée à la localisation géographique de

l’utilisateur.

Cette charte traite d’une des problématiques essentielles actuelles du mobile

marketing, d’ordre déontologique : la géolocalisation et le potentiel de développement du

marché de la publicité géo adaptée qui en découle, bien que celle-ci reste encore mineure

pour le moment.

En effet, grâce aux avancées technologiques, les Smartphones sont localisables en temps réels

et peuvent être re-ciblés par des campagnes de publicité adaptées. Il n’existe pas qu’un type de

publicité géo adaptée, la MMA cite deux exemples :

- L’un porte sur la publicité dite « contextuelle » lorsqu’il n’y a pas identification du

prospect par son identifiant unique de terminal. On imagine alors une personne faisant une

recherche sur internet via son Smartphone dans une ville donnée et une publicité pour un

magasin situé dans cette ville apparait.

- L’autre porte sur la publicité dite « personnalisée », après identification avec le numéro du

terminal, le service de reciblage matche ce numéro avec le numéro de ligne avec un SMS

personnalisé pour une offre correspondant à un commerçant situé dans la ville dans

laquelle on a effectué cette recherche.



L’association fait donc un certain nombre de recommandations en direction du législateur et

des acteurs du marché de la publicité géo adaptée, principalement pour protéger le

consommateur d’abus dans l’utilisation des données personnelles

Baromètre trimestriel du marketing mobile en France

Tous les 3 mois et à partir de Février 2013, la Mobile Marketing Association France

diffuse un suivi du marché des terminaux mobiles en terme de ventes, taux de pénétration,

équipement et comportement d’usages. Il se concentre plus particulièrement sur les

Smartphones mais en n’oubliant pas les tablettes.

Editeurs et annonceurs

Les éditeurs sont les entreprises disposant d’un contenu mobile (site mobile,

application etc.) ou commercialisant un service via ce même canal.

Les annonceurs sont les entreprises souhaitant promouvoir image, service ou produit

sur le canal mobile.

En 2011, seulement 40 des 100 principaux distributeurs français avaient investi dans l’internet

mobile par la création d’applications dédiées ou d’un site mobile. Les secteurs les plus en

avance sont ceux de la grande distribution alimentaire, du prêt à porter et des produits

culturels. Les secteurs qui avaient sous-estimé l’impact du web et en avaient tiré des

difficultés sont donc aujourd’hui en avance sur la majorité des autres secteurs de la

distribution.

On comptait en 2012, seulement 18 % des entreprises françaises ayant fait l’investissement

d’un site optimisé pour l’usage mobile.

Le succès fulgurant des applications et l’empressement des marques à se lancer sur ce

média peuvent être vu comme une des causes de cette réticence vis-à-vis des mobiles. En

effet, nombre de marque ont vu ce média comme une opportunité et ont vite déchanté face au

niveau d’exigences.



Si aujourd’hui le mobile permet de toucher le consommateur partout et tout le temps, ce

dernier est de plus en plus averti et attend des marques qu’elle lui propose des solutions utiles

et qui rendent un service réel. Les applications ne correspondant pas à ce critère sont éliminées

et le système de notation dans les stores peut faire ou défaire le succès d’une marque sur le

mobile.

Ce désenchantement vis-à-vis du mobile semble néanmoins s’estomper. Selon une étude

Netsize de 2011, les directeurs digitaux français étaient 45 % à dire avoir un projet de

lancement d’application native en cours et 51% à avoir un projet de site mobile en 2012.

D’un point de vue juridique, les annonceurs sont responsables de la validité juridique de la

mécanique la campagne et de la base de données utilisée. Celles-ci sont soumises aux droits

de la publicité, de la consommation, de la prospection électronique et de la protection des

données personnelles.

Agences et agences spécialisés

Les agences ont un rôle de conseil auprès des éditeurs et annonceurs dans leur

démarche marketing mobile. Elles assortissent généralement à ce rôle de conseil, un rôle

d’exécution en mettant à disposition de l’éditeur/annonceur ses moyens et solutions techniques

et humains.

D’un point de vue juridique, celles-ci n’ont aucune responsabilité légale si ce n’est honorer

leur contrat avec l’éditeur/annonceur.

Régies publicitaires

Les régies publicitaires sont les propriétaires ou gestionnaires d’un espace publicitaire

sur mobile. Ainsi un éditeur peut aussi être régie publicitaire si elle met à disposition des

annonceurs des espaces, à contrario une régie n’est pas forcément éditeur de contenu mobile.

Les grands opérateurs sont aussi les poids lourds de la régie publicitaire sur mobile : Orange

Advertising Network, SFR Régie et TF1 Publicité pour Bouygues Telecom valorisant

l’audience de leurs millions de clients.



Les régies sont soumises à la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 dite loi "Sapin" qui « impose

notamment une transparence tarifaire à l'égard de l'annonceur et de l’éditeur et des règles de

non-discrimination tarifaire entre annonceurs. »7

Routeurs SMS ou facilitateurs

Les facilitateurs sont les éditeurs des solutions de routage SMS qui permettent l’envoi

de milliers de SMS commerciaux sur des Bases de Données à moindre coûts pour les

annonceurs. Ils sont donc des opérateurs techniques d’envoi de campagnes

D’un point de vue légal, les facilitateurs sont dans l’obligation de fournir au propriétaire de la

base de données (annonceur ou loueur de données) les personnes qui ont demandé leur

désinscription et qui ne pourront donc plus être utilisées dans le cadre d’une autre campagne

sur la BDD. Pour éviter de voir leur responsabilité engagée, les opérateurs se lient par contrat

avec les facilitateurs en les considérant comme éditeurs de services mobiles.

Autres prestataires

Ces autres prestataires (hébergeurs, fournisseurs d’accès internet, loueurs de base de

données) ont les mêmes fonctions que dans le web classique et sont d’ailleurs généralement

les mêmes.

Conclusion

Objet technologique le plus personnel qu’il soit, le mobile regorge de données sur son

propriétaire. Le mobile marketing va générer encore plus de données que le webmarketing à

court terme. Ces données sont l’une des bases du travail du marketer car elles permettent de

connaitre les habitudes de consommation, la position géographique etc. Les différents acteurs

de ce secteur, notamment la MMAF, se sont attachés à inclure la déontologie et l’éthique à

leur démarche et ce n’est pas un hasard. L’un des facteurs clé de succès du mobile marketing

7 Code de déontologie de la Mobile Marketing Association France



est donc la transparence et le respect envers les utilisateurs, l’envoi massif et en grande

récurrence de SMS par exemple est le meilleur moyen pour la marque de saturer l’utilisateur

et le perdre.

Le second facteur clé de succès est la personnalisation des campagnes. Si on souhaite être

effectif sur mobile, il faudra avoir qualifié sa base de données au préalable pour connaitre le

maximum d’informations sur les clients et prospects. On va toucher les utilisateurs au plus

près. Comme on l’a vu précédemment, on va marketer différemment des utilisateurs d’iPhone

ou d’Adroid, ce ne sont pas les mêmes populations, pas les mêmes cibles.

Ces facteurs clés de succès sont un premier pas à assimiler dans la démarche mobile

marketing. On verra dans la partie suivante les outils adaptés et la démarche pour intégrer le

mobile marketing dans une stratégie multicanal.



Le marketing mobile

La présence des marques B2C sur les canaux mobiles

Les applications et sites mobiles

Sites mobiles et Responsive Design

Si Apple est encore une fois le pionnier de la révolution des App avec son AppStore. Il

est aujourd’hui rejoint et dépassé par ses concurrents principaux... On verra les enjeux, les

utilités marketings qui poussent les marques à être présentes sur les stores et les points

bloquants à leur mise en place et leur diffusion. Alors qu’est ce qui fait que seulement 20 %

des annonceurs avaient mis en place une stratégie de site mobile en 2012 ?

Les applications et sites mobiles sont la réponse à une des problématiques posées par

l’apparition des Smartphones :

Comment rendre lisible et donc facilement accessible le contenu proposé par les

marques sur le net sur un écran aussi petit ?

Deux premières possibilités s’offrent à une entreprise qui souhaite renforcer sa présence sur

mobile : la création d’un site mobile et la création d’une application. La création d’un site

mobile nécessite moins de ressource mais ne permettra pas une expérience utilisateur aussi

immergente que la création d’une application.

En ce qui concerne la création d’un site mobile, encore une fois, deux solutions

s’offrent aux entreprises : la création d’un nouveau site mobile ou l’adaptation du site existant

au format mobile avec la solution du responsive design très à la mode en ce moment. Le choix

entre ces deux solutions peut être cornélien car aucune n’est idéale et durable même si les

tendances donnent raison au responsive design. On va essayer, ci-dessous, de mettre en

évidence les avantages et inconvénients de l’un et l’autre :



Le site web mobile :

C’est une version spécifique du site web classique qu’on a développé à part pour

permettre une meilleure adaptation au format d’écran ; cela permet un chargement

rapide et une meilleure ergonomie pour les déplacements et les liens internes. Les deux

maitres mots d’un site mobile sont simplicité et ergonomie. Malheureusement, cela est

nécessairement aux dépends du contenu que ce soit en qualité comme en quantité.

Ainsi, la palette de possibilités sur la plupart des sites mobiles est plutôt limitée vis-à-

vis de leur version classique. De plus, les moteurs de recherche reconnaissent souvent

des pages de contenu qui ne sont pas accessibles sur mobiles. Ainsi on peut cliquer sur

un résultat de recherche sensé pointer vers une page précise et se retrouver en page

d’accueil du site. Cette réalité a amené Google à pénaliser les sites mobiles dans son

algorithme.

Le site responsive design

Si on veut apporter au mobinaute une vraie expérience web sans se lancer dans la

création d’une application web, on peut alors appliquer le responsive design

(conception de sites web adaptatifs) à son site internet.

Il s’agit alors de concevoir un site web qui détectera le format de l’écran et s’adaptera

automatiquement. Le responsive design n’est pas propre aux sites car elle peut être

utilisée sur toute technologie utilisant les feuilles de style CSS et le langage HTML et

HTML 5. On garde ainsi tout le contenu d’une version web en offrant une ergonomie

adaptée à chaque format. La fluidité de chargement est pénalisée car on affiche

beaucoup d’informations tandis que l’expérience utilisateur est égale à celle en

version web en termes de contenu.

Les inconvénients réels d’un site développé en responsive design sont aujourd’hui

d’ordre technique et financier. Ainsi, la technologie est peu ou mal maitrisée et

nécessite beaucoup de travail de développement supplémentaire et donc coûte cher à

produire.



Il n’y a pas solution optimale : aujourd’hui à la mode, le responsive design est néanmoins

décrié par les spécialistes du mobile car il ne s’agit alors que d’adapter une version optimisée

pour les écrans d’ordinateurs à une taille d’écran mobile. On occulte ainsi complétement le

fait que les attentes des mobinautes en terme de navigation et de contenu ne sont pas les

mêmes que celle des internautes.

Applis

Les applications sont des logiciels applicatifs développés spécifiquement pour les

mobiles. Ils peuvent être installés directement sur les mobiles (on pourra notamment penser

aux applications de gestion de boites mail) ou être téléchargés via les différentes boutiques

d’applications en ligne, dits store, chaque système d’application ayant le sien. On retrouve le

plus volumineux le Google Play d’Android, le plus qualitatif l’App-store d’Apple et le dernier

né : le Windows Phone Store de Windows Phone.

Il existe deux grands types d’applications d’un point de vue technique : les applications

dites natives qui utilisent le code propre à chaque système d’exploitation et les applications

hybrides qui empruntent une partie de code natif et une partie de code web

CSS/HTML/JavaScript.

Il existe trois grands modèles économiques pour les applications :

La gratuité totale avec ou non de la publicité.

La gratuité avec contenu payant. Ainsi on peut soit télécharger une version

complète bridée et pour débloquer le contenu on devra payer, c’est l’in-

App purchase largement démocratisée par les jeux. Soit télécharger une

version dite « lite » et pour prolonger l’expérience, on devra télécharger la

version complète payante, on appelle ce modèle le freemium.

Les applications payantes au téléchargement.

Il y a aujourd’hui plus de 800 000 applications sur Google Play (pour 25 milliards de

téléchargements depuis 2008), le store d’Android qui est le plus gros en termes de volume



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mais qui pèche par sa qualité. Apple n’est pas en reste puisque son App Store, le précurseur de

tous les stores, dispose de 450 00 applications dont 100 000 jeux pour 40 milliards de

téléchargements toutes applications confondues depuis son lancement. Une telle différence

entre les deux poids lourds vient du contrôle qu’Apple exerce sur les applications pour garder

une certaine homogénéité dans la qualité de celle-ci, ainsi il faut passer un certain nombre

d’étapes de labellisation avant qu’une application dédiée IPhone ou iPad puisse être lancée. A

contrario, Google a préféré garder une certaine philosophie Open Source jusque dans son

store….la contrepartie est malheureusement une baisse de la qualité moyenne et on peut

même trouver des malwares sur le store. Néanmoins, les équipes de Google ont annoncé le 9

avril 2013 une vaste opération d’assainissement avec 60 000 applications indésirables

supprimées.

En ce qui concerne le petit dernier, le Windows Phone Store, il ne dispose pour le moment

que de 125 000 applications (approximativement).

Les applications vont du logiciel de gestion de boite mail, jeu en passant par les

logiciels de gestion de réseau sociaux. Les applications sont finalement, l’essence même du

mobile. On ne peut pas effectuer d’action aussi simple que consulter la météo sans une

application. On peut aussi choisir d’utiliser l’internet mobile, ce qui rend toute tâche

infiniment plus longue. Prenons l’exemple d’une recherche de séance de cinéma et traçons le

chemin en passant :

Via le navigateur Internet :

2 minutes 30 secondes



Ouverture de l'application Géolocalisation instantanée (cinémas + séances les plus

proches)

•15 secondes

Choix de la séance

Via l’application :

On voit ici que l’application est un gain de temps pour l’utilisateur puisqu’elle lui

permet de gagner 4 étapes et plus de 2 minutes. De plus, comme on l’a vu dans la partie

précédente, certains sites ne sont pas optimisés pour la lecture sur Smartphones, ce qui peut

rendre la navigation encore plus longue. On a, bien sûr, choisi un exemple parfait d’une

application très bien faite (Allociné) et utilisant à bon escient la donnée de géolocalisation et

dans un environnement avec un réseau 3G opérant.

Les applications sont devenues les vrais véhicules de l’image d’une marque. Elle peut

être développée grâce à un logiciel un logiciel bien pensé, simple et rapide comme elle peut

être dégradée par une application mal adaptée aux attentes des mobinautes.

En témoignent les chiffres suivants tirés des études Surikate-IFOP 2012.

Un utilisateur installe en moyenne 27 applications et en utilise vraiment 11. Les utilisateurs

d’iOS sont plus friands puisqu’ils sont 78% à avoir plus de 30 applications. De plus, sur une

même application, un peu moins de 75% des téléchargements en moyenne sont sur les

versions iPhone. Il faut savoir que la marque développant son application doit rendre une

copie parfaite dès son lancement, 72 % des mobinautes supprimant l’application directement

après l’essai si celui-ci n’a pas été satisfaisant.

Les vrais avantages d’une application pour l’annonceur sont : plus grande proximité avec

les consommateurs, modernité, visibilité et nouvelle source de revenus potentielle.

Figure 10: Comparaison de navigation Internet mobile vs. Application



- Une plus grande proximité avec les consommateurs, et une meilleure visibilité : la marque

met à disposition des mobinautes des informations facilement accessibles et mises à jour

en temps réel

- Une nouvelle source de revenus : par la vente d’espaces publicitaires, ou en vendant

l’application pour un retour sur investissement plus rapide

- Une application peut également garantir un meilleur confort de navigation, simplifier le

processus d’achat.

On doit alors se demander quelles sont les conditions requises pour se lancer dans l’aventure

de la création d’une application et quelles sont les bonnes stratégies à adopter. Ce que nous

verrons dans la partie suivante.

Une bonne stratégie marketing pour application

La cible

Premier pas dans la réflexion marketing après la décision de lancer une application (et

le type d’application choisi : magazine, jeu, utilitaire etc.), il faut cibler le public.

Il est important de connaitre l’audience que l’on cible car comme on l’a vu dans la première

partie de ce mémoire, chaque système d’exploitation a son cœur de cible.

On peut lancer une application sur chaque OS mais il faut savoir que les applications natives

ont un coût élevé et que les temps de développement sont très longs.

Le lancement d’une application hybride permet de réduire le nombre de développements

dédiés différents. Temps de développement plus court et coût moins élevé en sont deux

avantages, malheureusement le rendu n’est généralement pas au rendez-vous et ces

applications hybrides ne permettent pas d’utiliser toutes les capacités du Smartphone

(géolocalisation, capacités processeur etc.).



Le Contenu

Ces notions ont été abordées dans le paragraphe consacré aux sites mobiles.

Pour assurer une expérience mobile satisfaisante, il convient de se rappeler que l’usage

mobile diverge totalement de l’usage web classique immobile et donc les attentes des

mobinautes concernant les applications sont totalement différentes de celles que l’on a d’un

site web. Il est donc inutile de copier le contenu web pour obtenir une application qui réponde

aux attentes des mobinautes. Le mobile est un média où le contenu doit être simple et informer

tout en restant divertissant.

La distribution de l’application

Après le lancement de l’application, il faut encore qu’elle soit téléchargée sur les stores

et pour ce faire la renommée de la marque n’est qu’un premier pas. On peut comparer les

stores à des hypermarchés, les best-sellers se retrouvent en tête de gondole : pour se retrouver

dans le top 25 de l’App Store d’Apple, il faut être au minimum téléchargé 40 000 fois par

jour !

Pour se trouver dans le saint des saints, il existe de nombreuses techniques

marketings. :

Premier paramètre à prendre en compte : il se télécharge 10 applications gratuites pour 1

payante. Le prix est donc un élément déterminant au téléchargement. Il faudra donc mieux

proposer une application gratuite, un modèle d’in-App purchase ou de freemium qu’un prix

prohibitif au téléchargement.

Ensuite, il faut savoir que 20% des visites ne mènent à aucun téléchargement. Dans 75 % du

temps, le visiteur ne cherchait rien de particulier et n’a rien trouvé d’intéressant et dans les 25

% restants, il n’a pas trouvé ce qu’il cherchait. Il faut donc inciter le consommateur à

télécharger à vouloir l’application que l’on a produit ; deux cas possibles : il connait

l’application et la cherche ou la découvre au hasard lors de l’un de ses passages sur le store.



On utilise alors les leviers du webmarketing classique adaptés au mobile :

- SEO (search engine optimization8) : comme sur le web, on optimise la

sémantique des descriptions au sein du store par l’utilisation de mots clés.

- Plan média : tout comme lors du lancement d’un nouveau magasin ou

d’une boutique en ligne, il est important d’accompagner le lancement d’une application

par une campagne publicitaire. Les plus efficaces sont les campagnes mobiles ne créant

pas de rupture de canal. On pourra ainsi utiliser le community marketing, les liens

sponsorisés mobiles, le display mobile mais aussi la sponsorisation d’application mobiles

et les campagnes de SMS.

Malgré toutes ces techniques pour hisser l’application parmi les meilleurs résultats de

recherche et dans le top, rien ne remplacera une application qui rend l’utilisateur captif.

Ainsi, les algorithmes de classement des stores, basés sur le nombre de téléchargements mais

aussi sur la fréquence d’utilisation de l’application, permettent d’identifier les applications les

plus performantes.

Suivi et utilisation durable de l’application

Comme on l’a vu ci-dessus, il faut savoir trouver la bonne formule pour garder les

utilisateurs captifs de l’application. Pour ce faire, on pourra mettre en place un outil de suivi

de la relation client ou CRM, rebaptisé M-CRM pour mobile Customer Relationship

management.

Les deux outils principaux du M-CRM sont la push notification et l’in-App message.

8 « Optimisation pour les moteurs de recherche : ensemble de techniques visant à favoriser la

compréhension de la thématique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site Web par les moteurs de recherche. » Wikipédia



La push notification

Il s’agit de messages apparaissant directement sur l’écran d’accueil (voir Annexe 3) et qui

offrent donc une grande visibilité à la marque ; l’intention peut être de créer un cycle de vie

client sur le même modèle que ceux créés par les e-boutiques avec les newsletters.

Sur la même base que le consentement pour les SMS commerciaux ou les newsletters,

l’utilisateur doit accepter de recevoir ces notifications pour que l’éditeur de l’application

puisse le joindre par ce biais-là.

On pourra alors instaurer une vraie relation client par le biais de messages personnalisés

suivant le but de l’application (promouvoir la marque, vendre, proposer un service etc.) et la

récurrence d’utilisation. Le clic sur ces notifications entrainant une ouverture de l’application,

elles génèrent forcément un trafic conséquent.

On trouvera un exemple d’e-CRM qui est tout à fait adaptable en m-CRM, celui-ci est un mix

de ce qui est fait dans mon stage actuel et d’autres idées :

Pas d’ouverture pendant 6 mois

Téléchargement

J+1 Push Bienvenue

Relance Push Bienvenue sur Non Ouvreurs

Push anniversaire

Push Etude de Satisfaction

Pu

sh n

ews

Pas d'ouverture = sortie du

circuit

Relance Inactif

Contenu exceptionnel

Relance inactif

Ouverture =

Réactivation

du scénario

classique

Figure 11 : M-CRM



Ce cycle de vie client permet de le fidéliser par des notifications à des dates clés (bienvenue,

anniversaire) mais aussi d’informer et d’augmenter la fréquence des visites par notifications à

contenus informatifs (Push relationnels et news). Enfin, dans le cas où l’utilisateur n’ait pas

ouvert l’application pendant 6 mois, il sort du circuit des push notifications et on peut utiliser

un scénario de relance inactif avec un contenu ou une offre exceptionnelle pour faire

redécouvrir l’application.

Tout comme dans le cas des newsletters, il faut faire attention à ne pas saturer le mobinaute

par un nombre trop élevé de notifications, d’autant plus lorsque l’application n’est

qu’institutionnelle et n’a rien à vendre que ce soit en physique ou en ligne. Dans le cas

contraire l’utilisateur lassé pourrait désactiver les pushs notifications ou même supprimer

l’application.

Ces notifications possèdent un avantage incontournable qui est le coût puisque celui-ci est nul.

Enfin la dernière utilité des push notifications, on la trouvera dans le mobile to store.

Les in-App messages (voir Annexe 4).

Ceux-ci permettent de prolonger la relation client. L’éditeur de l’application peut, en effet,

faire apparaitre des messages pendant l’utilisation selon le comportement ou le profil de

l’usager. Ces messages sont généralement utilisés uniquement pour stimuler l’utilisateur à

noter l’application dans le store. On peut lui voir de nombreux autres usages, car il permet de

proposer plusieurs actions ce qui augmente les chances de clic.

Les applications sont des outils formidables qui permettent de créer une réelle interaction

avec les utilisateurs. De plus, ce format est spécialement conçu pour le Smartphone et semble

être le seul à répondre à toutes les exigences des mobinautes.

Toutefois, elles engendrent un coût conséquent, et un retour sur investissement inexistant, y

compris pour des applications bien conçues.



Aujourd’hui, les spécialistes prédisent la mort annoncée du modèle de l’application

telle qu’on la connait : c’est-à-dire une application différente pour chaque action. On verra très

certainement apparaître dans un futur proche des « hubs » d’application qui permettront au

sein d’un même logiciel applicatif d’effectuer plusieurs actions. L’OS Windows phone met

déjà en pratique cette idée dans certaines des interactions possibles.

En ce qui concerne les sites mobiles, responsive design ou architecture dédiée, comme on l’a

vu précédemment (partie traitant des sites mobiles et applications), ni l’un ni l’autre n’est

optimal. Ces solutions envisageables ne peuvent être que des solutions de transition à moins

d’être parfaitement adaptées à l’usage mobile.

Toutes ces contraintes et la relative nouveauté du marketing mobile sont sûrement les causes

de la faiblesse des investissements consentis par les annonceurs dans la création de contenus

sur les mobiles.

La Pub

L’offre publicitaire mobile est basiquement calquée sur celle du web avec quelques

ajouts. On retrouve donc :

Le display avec les flash screens et des bannières au sein des applications et sur les

sites mobiles.

Le display en web marketing est, selon le glossaire du webmarketing en ligne, « la publicité

sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels (bandeaux,

pavés, skyscrapers, etc.). C’est ce qu’on pourrait appeler "la publicité Internet traditionnelle ou

classique". » En mobile marketing, on regroupe deux types de publicités en ligne sous cette

appellation :

- les bannières sur les sites mobiles et applications à la manière de ce qui se pratique sur le

web (voir Annexe 5). Un éditeur de site mobile ou d’application met donc un emplacement

à disposition d’un annonceur pour qu’il insère sa bannière (seul le format GIF ou JPG sont



recommandés, l’iPhone ne lisant pas le flash). L’éditeur est ensuite rémunéré aux mille

impressions (entre 5 et 10 euros les milles) ou plus rarement en touchant un pourcentage

sur les conversions effectuées post clic. Sur ce genre de campagnes publicitaires mobile,

on pourra approcher un taux de clic de 1 à 1,5 % ce qui est considéré comme acceptable

compte tenu du prix peu élevé. Pour donner une référence, les campagnes display sur

internet ne recueillent que 0,2% de clics. La MMA a mis en place des standards

publicitaires pour les bannières.

- Les flash screens ou interstitiels sont un peu à l’image des fenêtres pop-up que l’on peut

trouver sur le web à ceci près que les interstitiels n’ouvrent pas de nouvelle fenêtre mais se

superposent sur le contenu de la fenêtre. Ce format laisse une plus grande marge de

manœuvre à la création et permet de réunir toutes les informations sur une seule vue

contrairement aux bannières où on devra utiliser 3 vues (maximum) pour faire apparaitre

toutes les informations voulues. Considéré comme très intrusif (absence dans certains cas

de bouton de fermeture, pas de notion explicite qui le désigne comme une publicité), ce

format recueille néanmoins un taux de clic supérieur aux bannières de 2 à 4. On considère

que ces chiffres sont faussés par de nombreuses erreurs de clics. Le CPM d’une publicité

mobile interstitielle tourne autour de 15-20 euros.

Référencement de liens sponsorisés (search ou SEM). : 2/3 du marché mondial.

On applique au référencement de liens sponsorisés sur mobile, la même recette que sur le

web : le même système d’enchère, les mêmes acteurs principaux (Google, bing et Yahoo).

Cela fait plusieurs années que les analystes prédisent l’avènement de la publicité sur mobile en

France. Pour le moment, ces annonces ne se sont pas concrétisées.

Alors que la part de mobinautes (utilisateurs de Smartphones + tablettes) dans la fréquentation

des sites internet correspond à la moitié des visiteurs, le budget pub mobile tout confondu (48

millions d’euros en 2012) correspond seulement à 1,8 % des dépenses publicitaires digitales

globales (2,652 milliards d’euros en 2012). Les dépenses publicitaires dans le mobile français

augmentent chaque année mais on ne voit pas l’explosion annoncée.



La faible part d’annonceurs qui se sont investis dans la création d’un site ou d’une application

mobile explique que la publicité mobile n’ait pas encore décollée. On peut trouver une

explication dans les nombreux différents formats malgré la tentative d’harmonisation de la

Mobile Marketing Association. Enfin, malgré l’harmonisation des formats, le display ne

semble pas être fait pour des écrans petits de type Smartphones.

Les analystes annoncent le chiffre de 4 milliards de dollars dépensés en Europe dans la

publicité mobile (4 mds de dollars ont été dépensés par les annonceurs américain en 2012 dans

le mobile) en 2016.

Les campagnes sms/mms/email

Le SMS/MMS commercial est un outil utilisé depuis le début des années 2000 et la

sortie de ce format. On aurait pu le croire mort avec l’arrivée des Smartphones avec leurs push

notifications et la lecture des emails en mobilité mais il n’a cessé d’évoluer et continue

aujourd’hui de se transformer pour répondre aux nouvelles tendances du marché.

Les grandes forces du SMS sont sa simplicité : tous les terminaux Smartphones ou non

l’utilisent, son taux de lecture exceptionnel (90%) et le taux de rétention des consommateurs:

ils sont 2,5 fois plus attentifs aux SMS/MMS qu’aux bannières et 3,3 fois plus qu’aux liens

sponsorisés. Néanmoins, il est encore très cher comparé à l’emailing (entre 25 et 3,5 fois plus

cher : de 0,008 cts/email à 0,028 cts d’euros et +/SMS).

Il y a trois grandes tendances dans le SMS aujourd’hui :

- Le SMS cliquable avec lien de redirection vers site mobile ou vers le store pour

télécharger l’application. On tire avantage des scores exceptionnels en terme de taux de

lecture et on génère du trafic sur le site mobile où l’on déclenche des téléchargements de

l’application. Le seul inconvénient est que le taux d’équipement en Smartphone n’est pas

de 100 % et on risque d’inclure des personnes ayant des mobiles classiques dans la

campagne.



- Le SMS géolocalisé, il s’agit d’utiliser les capacités des Smartphones en termes de

géolocalisation et d’envoyer un SMS lorsqu’on passe à une certaine distance d’un point de

vente. SMS incluant une offre de remise.

- Le VMS (pour Voice messaging system) : il permet de laisser un message commercial sur

le répondeur avec une personnalisation.

L’emailing

Avec le taux d’équipement en Smartphones qui augmente, on voit le taux de lecture

sur terminaux mobiles prendre le pas sur la lecture sur ordinateurs.

En seulement 2 ans, le pourcentage d’emails lus sur mobiles est passé de 8 à 32%, en y

ajoutant les tablettes, on passe au-dessus de 40%. On considère plus généralement que 25%

des français lisent leurs mails sur leur portable. En connaissant cet impact du mobile, on ne

peut pas passer à côté de ce média pour l’emailing.

Il y a quelques règles à respecter pour adapter son emailing aux terminaux mobiles mais

surtout on voit l’apparition de l’email responsive design. Tout comme pour les sites, il s’agit

d’utiliser la fonction media queries des feuilles de style CSS afin que l’email s’adapte

automatiquement à la largeur de l’écran. La mise en place du responsive design est très

couteuse et longue, c’est pourquoi il faut se poser la question du Retour sur investissement

d’une telle action. On pourra plus facilement agrandir les caractères, augmenter la taille des

boutons d’actions etc. pour adapter l’email à tous les supports.



Les nouveaux usages du mobile pour le marketing

Geolocalisation, couponing et mobile to store

On l’a vu précédemment, les Smartphones sont un outil très riche pour les marketers

car il permet de joindre un client ou un prospect partout où il se trouve. Il y a une particularité

qui est particulièrement étudiée en ce moment, c’est la géolocalisation. Cette fonction qui

permet de repérer le terminal dans l’espace laisse entrevoir de multiples utilisations dont on

essaiera d’expliquer les plus intéressantes.

Les SMS et Push notifications géolocalisées et Passbook :

Comme on l’a expliqué dans le paragraphe consacré aux campagnes SMS, aujourd’hui,

un nouveau type de marketing direct local apparait. Il s’agit d’envoyer des promotions, offres

spéciales, nouveautés, au passage à proximité d’un point de vente. Il faudra au préalable que le

propriétaire du téléphone ait souscrit aux SMS et push notification du magasin en question.

D’autant plus qu’on pourra coupler ce dispositif avec le Passbook ou son équivalent chez

Android : PassWallet.

Lancé avec la 6ème

version d’iOS, Passbook permet de centraliser ses coupons, offres de

réduction, tickets ou billets dématérialisés. Cet outil semble la prochaine évolution du

commerce digital et le pont parfait pour ramener le client dans les boutiques physiques. Toutes

ces techniques marketing faisant le lien entre le online et le physique sont appelés drive to

store ou Online to Offline (O2O).

La grande force de ces applications vient de l’intégration de la géolocalisation et plus

particulièrement du geofencing : ce principe est basé sur la définition de périmètres virtuels, et

le déclenchement d’alarmes lors de l’entrée ou de la sortie de ce périmètre.

Comme on peut le voir sur l’Annexe 6, l’utilisateur qui rentrera dans un des périmètres

(représentés par le rond rouge) qui peuvent correspondre à la proximité d’un commerce par

exemple, recevront une push notification leur signifiant la proximité du commerce et la



potentielle réduction. Il suffira au mobinaute de télécharger un coupon de réduction qui se

rangera dans le Passbook et qu’il suffira de présenter à la caisse.

Sephora a été l’une des premières marques à utiliser ce nouveau moyen de fidélisation en

proposant une carte de fidélité dématérialisée qui permet de centraliser les point reçus à

chaque achat, les transformer en e-coupon ou même en cadeaux transférables vers d’autres

Passbook utilisables dans toutes les boutiques de la marque.

L’e-couponing, les m-billets et la dématérialisation existent déjà mais les grandes forces de ce

nouveau type d’application sont :

- la centralisation de toutes les offres dans une seule application pour une plus grande

simplicité

- l’intégration de la fonction de géolocalisation

Enfin, ce type de communication est en adéquation avec les attentes des mobinautes. Selon

l’étude MMA-Cabestan 2012 :

6 utilisateurs sur 10 acceptent de recevoir des offres commerciales géolocalisées au

gré de leurs déplacements.

83% aimeraient dématérialiser des cartes de fidélité sur Smartphones

45% souhaitent la dématérialisation de l’ensemble des billets (transports

spectacles…)

La géolocalisation peut trouver de nombreuses autres applications pour le commerce : on voit

arriver les comparateurs de prix géolocalisés, centres d’informations (catalogues produits

regroupant les spécifications produits et points de ventes).

Les technologies sans contact

Dans l’objectif de simplifier toujours plus le quotidien des utilisateurs de mobiles et les

consommateurs en général, trois technologies majeures ont été créées. Le NFC (pour Near



Field Communication), le RFID (pour Radio Frequency Identification) et les QR codes (pour

Quick Response code).

- Le NFC :

Cette Technologie permet l’échange de données par fréquences radios à une distance courte

(10 centimètres max) entre deux terminaux équipés d’une puce spécifique. Les

communications de champs proches sont pour le moment très peu utilisées en Europe. Etant

donné la faible portée des ondes, l’utilisateur doit effectuer une démarche volontaire pour

l’utiliser. Néanmoins, la collecte de données autres que celles nécessaires pour le paiement ou

l’identification à l’entrée du métro, par exemple, n’est pas à exclure, ce qui pose le problème

de la sécurité. Cette technologie est principalement dévolue à l’identification et le paiement

mais on peut aussi l’utiliser pour transmettre des données à d’autres terminaux mobiles ou

fixes. En 2015, 50 % des mobiles devraient être équipés de puces NFC mais la technologie ne

sera pas adoptée à grande échelle avant 2017 selon Gartner.9 Les vrais problèmes sont posés

par l’équipement en terminaux de paiement et la demande des consommateurs, les enseignes

de distribution et le grand public étant pour le moment réticents à cette technologie.

- RFID :

La technologie RFID utilise aussi les ondes radios. Sous la forme d’étiquettes ou petites

barrettes de la taille d’un grain de riz et comportant une puce et une antenne, elle emporte les

informations qui sont activées au passage d’un lecteur (téléphone mobile, ...). Les radios

fréquences émises par le lecteur vont fournir l’énergie nécessaire à la transmission des

informations par la puce RFID. Le développement de la technologie permet maintenant une

lecture à une distance théorique de 200 mètres.

Cette technologie est utilisée pour le marquage de produit, les transactions financières ou

encore le marquage d’être vivants (animaux pour le suivi des migrations par exemple). Dans

notre quotidien, les puces RFID sont omniprésentes : antivols en magasins, cartes de

transports en communs, Télépéage, forfaits de ski cachent tous cette technologie.

9 Voir le graphique d’adoption des technologies Gartner de 2012. (Annexe 9)



Une application pour le mobile sont le développement d’applications lisant les puces RFID

pour récupérer des informations produits, les comparer etc. par exemple. Malgré sa grande

démocratisation, les fonctions de lecture RFID n’ont pas été associées au mobile pour le

moment.

- QR codes (Annexe 7):

Créé en 1994 par Toyota, et publié en 1999 sous licence libre, ce code 2D permet de multiples

utilisations. Très facile à générer et gratuit, il est le moyen sans contact le plus utilisé

aujourd’hui. Près de 200 applications gratuites permettent de lire les QR codes. Lorsqu’il est

scanné, le QR code peut déclencher un panel d’actions très variées : ouverture d’un URL,

appel, envoi de mail, pointage vers des coordonnées GPS sur une application comme Google

Maps, etc.

Intégrer le mobile à une stratégie marketing globale

Les Français sont aujourd’hui équipés en mobile, en témoignent les taux de pénétration

des mobiles (108%) et des Smartphones (55%). Une stratégie marketing mobile n’est donc pas

un luxe mais une réponse à une réalité d’équipement des consommateurs.

Le marketing mobile déploie un nombre croissant d’innovation, il est important de pouvoir

faire le tri. Pour éviter de se disperser, on essaiera dans ce chapitre d’aborder la meilleure

façon d’implémenter le mobile à une vision stratégique globale.

Les contraintes du marketing mobile

Le mobile requiert une attention particulière dans certains domaines très précis d’un

point de vue technique et mercatique. Comme on l’a vu précédemment, les mobinautes ont des

attentes nouvelles et n’hésitent pas à sanctionner les services qui ne correspondent pas à ces

critères.



Par conséquent, en termes techniques, il faut connaitre les capacités et limites des terminaux

pour en tirer le meilleur parti et permettre aux mobinautes un accès rapide au contenu.

D’un point de vue marketing, il faut se centrer sur deux priorités : simplicité et clarté.

Mise en place d’une stratégie marketing mobile

On ne met pas en place une stratégie de marketing mobile comme une stratégie

marketing globale. Le mobile doit être intégré à une stratégie digitale incluant le web, le

physique etc. Le mobile est une corde à ajouter à l’arc de l’entreprise mais il ne peut

fonctionner seul.

Objectifs

Il s’agit en premier lieu, d’établir des buts et objectifs. Le canal mobile permet de :

- développer sa marque en la rendant accessible à tout instant et renforçant ses campagnes

multicanales…

- renforcer la notoriété et fidéliser en offrant des services supplémentaires aux clients,

animant les programmes de fidélisation…

- apporter une nouvelle source de revenus en ramenant les clients dans les boutiques

physiques et qualifiant les bases de données clients…

Il faut établir ces objectifs en corrélation avec les besoins des clients et prospects. On doit pour

cela faire une étude de marché sur les clients et prospects. Il faut savoir s’il existe un besoin ou

si on peut créer un service supplémentaire.

Il est utile de connaitre sa cible pour savoir quel type de terminal on va viser et quelle

solution privilégier. S’agit-il de cibler tous les mobinautes, les tablonautes ou les utilisateurs

de Smartphone ? On peut encore segmenter plus finement en choisissant les systèmes

d’exploitation privilégiés du client type et se concentrer sur celui-ci. En cas de budget serrés,

cette segmentation peut permettre de boucler une stratégie mobile avec peu de moyens.



D’un point de vue méthodologique, on pourra créer un questionnaire envoyé à la base de

données client pour qualifier la base de données suivant l’équipement et les habitudes de

consommation mobiles. Cette étape pourra aussi permettre de récupérer le consentement

obligatoire des clients pour recevoir des campagnes mobiles.

Marketing Mix

Là encore, il ne s’agit pas de suivre un schéma de stratégie marketing classique mais

chercher dans quelle partie du marketing mix (si ce n’est les 4) on va intégrer le mobile. On

prend ici le marketing mix basé sur les 4C : Client/Cout/Commodité/Communication. Celui-ci

est plus orienté vers le consommateur que les 4P. On cherche à satisfaire les besoins du

consommateur d’une façon économique, pratique et avec une communication efficace.

- Client: Le client a aujourd’hui besoin de comparer avant d’acheter. Il a besoin

d’information en témoigne les nombreux comparateurs de prix et services fleurissant sur

internet. Le mobile permet d’obtenir ces informations en temps réels dans l’enceinte même

des points de vente. L’impression d’un QR code sur les produits ou d’une puce RFID

lisible par les mobiles peut être un exemple de facilitateur pour le consommateur.

- Coût : la dématérialisation est un facteur de réduction de coûts. Les entreprises en

enregistrant numériquement les tickets de caisse, les cartes de fidélité etc. sur les mobiles

des clients peuvent faire des économies d’échelles importantes. Sur cette idée, l’enseigne

Leclerc propose à ses clients de recevoir leurs tickets de caisse directement sur leurs

Smartphone.

- Commodité : La praticité est l’atout majeur du mobile,

- Communication : le mobile est le canal de communication le plus personnel possible, on

touche les consommateurs un à un. Cela permet une grande proximité et surtout un effet

maximum sur la cible. Si on a réussi à correctement qualifier la base client, on peut

personnaliser les campagnes le plus finement possible et on est sûr de toucher la bonne

personne au bon moment et partout. Comme cité précédemment, le reciblage par



géolocalisation est une des pistes de développement du marketing mobile des plus

prometteuses dans ce domaine.

Des réponses concrètes

Comme on l’a vu dans la partie « objectifs », le marketing mobile peut être la réponse

à des problématiques précises : développement de la marque, fidélisation et génération de

revenus. On va, dans cette partie, apporter des exemples de ce qui peut être fait pour atteindre

ces objectifs grâce au marketing mobile.

Développer la marque

Le mobile est le nouveau canal de communication des entreprises. Avec l’affichage, le

cinéma, la télévision, le web, il permet d’être partout et tout le temps. Les applications et sites

mobiles sont les premiers pas dans la présence des marques sur ce canal. Qu’ils soient

institutionnels, ludiques, communautaires, ils permettent d’instaurer une proximité et de

mettre en avant la marque. Il faut inciter le consommateur à utiliser le contenu proposé par la

marque sur mobile.

Que le site ou l’application réponde aux exigences des mobinautes en terme de navigabilité et

utilisabilité, n’est qu’un prérequis. Il faut encore la mettre à jour régulièrement, faire vivre le

contenu pour pousser l’utilisateur à revenir et tirer parti au maximum des ressources

techniques des terminaux (géolocalisation, scanning, technologies sans contact etc.).

La marque OASIS assorti chaque nouvelle campagne de communication, une application

dédiée de gaming ou de divertissement. On pourra citer l’exemple du jeu « la chuuuute » (voir

Annexe 8) de la campagne de renouveau de la marque fin 2011 qui a été téléchargé plus d’un

million de fois sur Android et iOS.

Générer des revenus

Avec le mobile to store, les campagnes de reciblages géo localisées et les applications

de gestions de coupons de réduction et carte de fidélité, la marque peut créer des revenus

supplémentaires en drainant du trafic dans les points de vente.



On peut toucher le client au bon moment et au bon endroit pour créer une incitation à l’achat.

En reprenant les techniques explorées dans la partie mobile to store et technologies sans

contact, on peut créer un pont entre le mobile et le physique.

De plus, le M-commerce se développe et les mobinautes ne sont plus réticents à acheter billets

de train et places de cinéma directement via leurs terminaux mobiles. Ce nouveau canal de

vente est plus adapté aux tablettes qu’aux mobiles pour les achats plus conséquents.

Fidéliser sa clientèle

En plus de mettre à jour les contenus des sites et applications mobiles. On peut inclure,

à la source, une vraie gestion du cycle de vie client par la création d’un M-CRM couplé à un

programme de fidélité dématérialisé.

Web to mobile to store/Store to mobile to web/digitalisation des

points de vente

Une campagne multicanale classique c’est l’achat d’espaces publicitaires physiques,

l’envoi de newsletter sur la base de données client, la création d’un mini site web dédié et la

théâtralisation des points de vente.

Avec le mobile, on peut créer un parcours client fluide qui va le guider de chez lui au magasin.

Un SMS commercial, une push notification ou un emailing peuvent faire office d’invitation

pour le consommateur à se rendre en magasin. En y ajoutant une offre incentivante, coupon ou

opérations en cours, on augmente les chances que le consommateur soit attiré en point de

vente.

Sur le lieu de vente, la présence de QR codes consommateurs permet d’apporter un

supplément d’information sur les produits, s’inscrire à un jeu concours etc.

Par des actions simples, on peut transformer le mobile en pont entre le physique et le

digital. Ces actions s’inscrivent dans une réalité de terrain. Le baromètre « l’Expérience

Marchande connectée » de Digitas France qui met en lumière « les attentes et comportement

des consommateurs en terme d’achats » montre que 55% des consommateurs utilisent leur



Smartphone en faisant leurs achats. 59% d’entre eux les utilisent pour comparer des prix,

obtenir des avis etc. et 28% scannent les QR codes présents sur les lieux de ventes.

Indicateurs de performances

Lorsque la marque a créé son contenu mobile, il faut encore drainer du trafic sur celui-

ci. On a vu dans la partie dévolue aux applications et sites mobiles que l’acquisition de trafic

et téléchargements sur mobile est un processus complexe qui demande du temps.

Comme dans toute stratégie marketing, il convient de mesurer la performance des actions

menées et la définition des bons indicateurs de succès est essentielle. On va faire ci-après un

inventaire complet des KPI pour chaque levier du mobile marketing qu’il faut suivre dans le

marketing mobile. Néanmoins, certains se révéleront plus ou moins utiles et révélateurs

suivant la stratégie adoptée.

- Application mobile : nombre de téléchargements, classement dans les App Stores, taux de

transformation post clic, taux de téléchargements actifs, audience quotidienne, taux de

revisite (pourcentage des mobinautes revenant sur le site sur une période donnée), Ventes,

CA HT, Panier moyen.

- Sites mobiles :

Institutionnels :

Trafic centric : Visiteurs, Visiteurs Uniques (VU : le nombre de connexion

uniques par jour), Nouveaux VU, Taux de clic

Site centric : Taux de rebond (pourcentage des visiteurs quittant le site

après affichage de la page d’accueil), nombre de pages vues, Temps passé

par visite.

Marchand : Ventes, CA HT, Panier moyen (en plus des indicateurs précédents).



- Push Notification & SMS: taux d’opt-in, nombre de messages envoyés, délivrabilité

moyenne, taux de désinscription, taux de clic, taux de transformation, coût à la vente, coût

au Visiteur Unique.

- QR code : Nombre de visiteurs, date, heure et lieu de flashage.

Il faudra prendre en compte les indicateurs de clics, visiteurs uniques, nombres de

téléchargements d’application dès le début de la campagne, ils permettront d’évaluer l’impact

de celle-ci sur les clients et prospects. Les indicateurs de site centric permettent quant à eux

d’évaluer l’ergonomie du site. Si on remarque un taux de rebond (taux de rebond moyen :

35%) élevé par exemple, c’est que celle-ci est à revoir, les visiteurs partant dès la page

d’accueil. Les indicateurs de ventes pourront être appréciés à plus long terme, après quelques

mois, une fois que le service sera lancé et que les premiers débugages seront effectués.

Conclusion

On a développé les nombreux canaux mobiles dans les parties précédentes mais le

premier pas d’une stratégie Marketing sur mobile est la création d’un site adapté aux mobiles.

Il s’agit d’un minimum entretenir la notoriété de la marque et accroitre la fidélisation des

consommateurs. On pourra ensuite développer une stratégie plus étoffée.

Le marketing mobile ne doit pas être perçu comme une entité à part entière. Il doit être intégré

dans une dimension digitale plus globale. En effet, pour tout ce qu’on appréhendera sur le

mobile, on peut s’appuyer sur l’existant en gardant en tête que les attentes des utilisateurs sont

différentes.

Ainsi, pour les créations de site mobile et d’applications, on peut s’appuyer sur les contenus

web, pour les campagnes SMS et email, on peut s’appuyer sur les bases de données

newsletters... Le mobile est en cela un canal de plus à intégrer dans une stratégie multicanal.

Néanmoins, le mobile n’est pas le web et les stratégies de ces deux canaux ne peuvent être des

copier-coller. On ne répétera jamais assez que les mobinautes n’ont pas les mêmes attentes



que les internautes. Mais les techniques du webmarketing restent importantes sur mobile :

SEO, adhésion par SMS, MMS ou encore push notifications, partage sur les réseaux sociaux.

Le mobile n’est jamais aussi efficace que dans un contexte de plateforme d’interaction avec le

client où le contenu va cibler l’utilisateur en particulier et être pertinent pour celui-ci. En ce

sens, le mobile est plus un outil de fidélisation que de conquête. Les campagnes commerciales

s’adressant à des prospects dans un but de conquête semblent être inefficaces sur mobile.

Le mobile est sûrement le vecteur de communication le plus personnel possible. La

communication qui passe par celui-ci doit donc être ultra-ciblée. Il est donc important

d’implémenter dans la réflexion mobile marketing un m-CRM et une qualification pointue de

la base de données et ce dès le début du projet.

Etude de cas Mobile marketing

Ce cas est tiré d’un travail de l’EBG (electronic business group), premier club d’affaire de

l’économie digitale en France, notamment à l’origine de l’édition du guide l’internet

marketing annuel. Il s’agit là de voir les réponses apportées par une marque à l’intégration des

problématiques mobile marketing à sa stratégie marketing globale.

Contexte

Best Western est une marque américaine dont Best Western France est la succursale

qui gère les 310 hôtels (sur 4 000 dans le monde) présents sous le nom de la marque sur le

territoire. La marque dispose d’une présence limitée sur le canal mobile avec seulement un site

optimisé (ce qui est déjà une avancée comparé à l’ensemble des annonceurs français). Il faut

savoir que les hôtels Best Western ont une forme juridique spécifique puisqu’il ne s’agit ni

d’une chaine, ni d’une franchise, mais d’une coopérative.

Pour son projet, Best Western est donc face à trois contraintes dépasser la notion de

coopérative pour un offrir un service de qualité, apporter une réponse adaptée à sa population

cible et jongler avec un budget serré.



Les cibles prioritaires sont les clients les plus réguliers : les membres du club fidélité de la

marque. On vise ensuite les clients occasionnels et ceux des autres enseignes. Pour la cible

principale, une étude a démontré qu’ils sont majoritairement utilisateurs iPhone, vient ensuite

Android puis les autres plateformes. La marque a donc décidé d’investir dans la création de

deux applications natives iOS (iPhone + iPad), une application native Android et la refonte du

site mobile pour un cout total de 100K à 150K. Le cout comme les lancements sont étalés sur

18 mois. Ce quadruple déploiement présente quatre objectifs :

- Permettre aux clients en mobilité de réserver une chambre par une application de qualité et

adaptée à l’usage mobile.

- Augmenter le CA des hôtels sur le canal mobile.

- Fidéliser et conquérir en présentant une image et des services jeunes, innovants et

différenciant.

Les Indicateurs Clés de Performance retenus sont les suivants :

- Satisfaction client : Récurrence d’utilisation, notes et commentaires sur les stores.

- CA généré

- Présence induite de la marque dans les médias

Projet

Il s’agit donc de créer des applications optimisées pour l’utilisation en mobilité et tirant

parti au maximum des spécificités techniques des terminaux. Pour une chaine d’hôtellerie, il

faut proposer un service de réservation dans tous les hôtels de la marque en simplifiant au

maximum le tunnel de commande tout en tirant partie des fonctions de géolocalisation,

personnalisation etc. La marque souhaite aussi intégrer une capacité de variation des prix et

capacités en temps réels pour coller au maximum aux attentes des clients.

D’un point de vue ergonomique, chaque OS a ses spécificités et cela rajoute une densité

supplémentaire au projet. Best Western a gardé en tête qu’il faut avoir le même fond pour

chaque système d’exploitation mais la forme doit s’adapter aux habitudes des utilisateurs. Il en

va de même de la différence entre la navigation et l’usage Smartphones vs. Tablettes.



L’étalement du projet sur 18 mois a permis aux équipes marketings d’appréhender les

problèmes posés par la création de la première application (iPhone lancée en novembre 2011)

pour les autres lancements (iPad : avril 2012 ; Android : Octobre 2012).

Cette application est bien entendue gratuite puisqu’il s’agit principalement de proposer un

service supplémentaire aux clients fidèles de la marque et recruter de nouveaux clients. Avec

ces deux objectifs on ne peut pas proposer de solution payante, d’autant plus que le service est

disponible via un site mobile.

Communication de lancement

Pour conquérir les utilisateurs, la marque compte sur ses clients membres du club de

fidélité. La communication s’est donc surtout concentrée sur les canaux touchant ces clients-

là : site web, newsletter dédiée, encart application dans newsletter. Seule la sortie de

l’application iPad a été assortie d’une campagne publicitaire mobile pour déclencher un grand

nombre de téléchargements sur l’App Store. Il en résulte que les applications ont

majoritairement touché les clients de Best Western ce qui était l’objectifs de la marque. Les

prospects ont été peux réactifs à la sortie des différentes applications.

Résultats

Les principaux objectifs ont été remplis. L’adoption par les clients fidèles est une

réussite et le KPI de la satisfaction client est très bon puisque l’application dispose d’une note

de 4* sur 5 dans l’App Store. Coté CA, même s’il reste minoritaire, le CA mobile a bondi de 1

000 % en 1 an. Chiffre à prendre avec précaution car il faut voir cette évolution sur plusieurs

années. Enfin les sorties d’applications ont eu un certain écho dans la presse spécialisée.

Conclusion

On peut dire que le projet de Best Western est un succès. La base du projet : proposer

un service supplémentaire inscrit dans la mobilité pour une base de clients fidèles permet de

ne pas prendre de risques trop importants et de voir un retour sur investissement rapide. La

force du processus engagé est d’avoir su identifier l’équipement et les attentes de la cible.



De plus, l’étalement du projet dans le temps a permis, non seulement de gérer un budget serré

d’à peu près 30 000 euros par application (pour donner un exemple : on estime le coût de

l’application Allociné à 50 000 euros et les applications bancaires ont un coût tournant autour

de 80 000 euros source : journal du net) mais aussi d’avoir un retour d’expérience de la

première application pour le développement des suivantes.

Best Western aurait pu voir plus grand concernant la communication de lancement de ses

différentes applications pour avoir un succès plus fort auprès des prospects mais cela ne

s’accordait pas avec les objectifs fixés.



Etude statistique

Rappel de la méthodologie

L’étude statistique que j’ai souhaitée mené a eu pour but de valider l’hypothèse de

départ suivante : le Smartphone est omniprésent dans la vie des consommateurs ou du moins,

il est amené à le devenir. La validation de cette hypothèse permettrait de mettre en évidence la

nécessité pour les entreprises d’implémenter le marketing mobile. Après cela, il était important

pour moi de cerner la valeur de la publicité sur mobile. Enfin, j’ai souhaité connaître l’accueil

que le public fait aux innovations en termes de couponing, paiement et géolocalisation

qu’offre le mobile.

J’ai donc créé un questionnaire auto administré sur internet (Annexe 10). Il comporte vingt

questions et se décompose en cinq parties. En première partie, trois questions servent à dresser

le profil du sondé. Trois questions sont ensuite dévolues à l’équipement mobile du sondé. La

deuxième partie concerne la publicité avec cinq questions : la géolocalisation, le couponing et

le paiement sans contacts sont les trois parties suivantes. Enfin une dernière partie laisse la

parole libre au sondé puisqu’une question ouverte lui permet de donner ses attentes en terme

de service mobile pour le futur. Toutes les questions précédentes étaient des questions

fermées.

Il m’a fallu ensuite le relayer sur les réseaux sociaux. Le questionnaire a été mis en

ligne le 16 mai 2013 à 16h45, le premier répondant a été enregistré à 16h52, le même jour. Le

sondage a pris fin le 23/05/2013 à 11H00.

La faiblesse de ce genre d’enquête est la population cible qui est généralement très homogène

du point de vue socio-professionnel et de l’âge, ce qui ne permet pas d’avoir une vue

représentative de la population nationale.



41%

59%

Hommes Femmes

1,8 55,4 22,5 11,7 7,6 1 Age(%)

moins de 18 ans 18-24 25-34 35-49 50-64 65+

Population sondée

En 7 jours, il y a eu 222 enregistrements. La population sondée se décompose comme suit :

Figure 12: Distribution de la population sondée par Sexe, Age et CSP

Cette population n’est pas représentative de la population française : il y a plus de

femmes interrogées, les sondés sont plus jeunes et les étudiants sont largement sur

représentés. J’ai quand même réussi à toucher une population hétérogène. En effet, 41,4 %

des sondés ont 25 ans ou plus et 45,5 % ne sont pas étudiants.

On a donc un profil de répondant plutôt féminin, entre 18 et 34 ans et plutôt étudiant ou de

CSP supérieure.

Ces données ne représentent pas la population nationale mais ce qui comptait vraiment

était la part d’équipement de la population sondée. En effet, en cas de sous-représentation des

propriétaires de Smartphones, je ne pourrais valider mon hypothèse de départ. Dans ce cas-là,

la suite de mon questionnaire serait peu intéressante. Nous allons donc analyser les résultats

du sondage en termes d’équipements.

1,8 52,3 20,7 8,1 15,3 1,8

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

CSP (%)

Retraité Etudiant

Profession Libérale Cadre sup' Profession Intermediaire

Employés Artisan ou commerçant



50%

25%

11%

2% 3%

9%

Apple Samsung Blackberry

HTC Nokia Autres

50%

33%

11%

3% 2% 1%

iOS Android Blackberry OS

Windows Phone Je ne sais pas Autre

Equipements

Pour valider mon hypothèse de départ, il me fallait des résultats probants en termes

d’équipements. Cela a dépassé ce que je pensais, sur 222 sondés, 100 % possèdent un

téléphone portable (cela valide le taux de pénétration du mobile de 108 % en France). Sur ces

222 personnes équipées, 27 seulement possèdent un téléphone classique. J’ai donc touché une

population à 88 % équipée de Smartphones. Comme on peut le voir sur l’Annexe 11, les

tranches d’âges les mieux équipées en pourcentages sont les 18-35 ans (92%) et les 50-64 ans

(94%). Seuls les 65 ans et plus ont un équipement en Smartphones nul.

Du point de vue des CSP (voir Annexe 12), seules les professions intermédiaires sont équipées

à 100%. Les autres sont en moyenne équipés à 88 % en Smartphones. Excepté pour les

Artisans ou commerçants qui sont partagés à 50-50 entres classiques et Smartphones.

La segmentation des Smartphones selon leur OS et Marques chez les sondés se présentent

comme suit :

En termes d’équipement, les sondés ne sont pas représentatifs de la population

nationale. Néanmoins, on retrouve une certaine logique dans la hiérarchie des OS et marques

représentées. En couplant ces données avec les âges des sondés (voir Annexe 13), on remarque

Figure 13: Equipement des sondés selon la marque et l'OS



que les 18-24 ans sont à 50 % équipés en iPhones et que la tendance s’inverse dans les

tranches d’âges supérieures puisque les utilisateurs d’Android sont majoritaires chez les 25-34

ans et les tranches supérieures sont partagées à 50-50 entre iOS et autres systèmes

d’exploitations. Du point de vue des CSP (voir Annexe 14), on remarque que les CSP

supérieures sont approximativement partagées à 50-50 entre Android et iOS tandis que les

étudiants sont majoritairement équipés Apple (58%).

On retrouve ici les observations de l’étude issue du panel national, c’est-à-dire que les

utilisateurs iOS sont plus jeunes en moyenne que les utilisateurs Android. La segmentation des

utilisateurs de Smartphone suivant l’équipement et la CSP ne sont pas significatifs de

tendances car l’échantillon de mon sondage n’est pas représentatif et qu’il n’y a pas de point

de comparaison puisque les données concernant les CSP des utilisateurs iOS ne sont pas

disponibles au niveau national.

Publicité sur mobile

Les types de publicités rencontrées par la population sondée

Il était important de connaitre le retour des sondés par rapport à la publicité sur mobile

tel qu’on peut la trouver aujourd’hui. Les sondés sont 93 % à y avoir été confronté. Les

utilisateurs de Smartphones y ont été 20% plus confrontés que les utilisateurs de mobiles.

Cela résulte du nombre plus important de possibilités de publicités sur Smartphones que

mobiles classiques.

Le SMS commercial est le vecteur de publicité le plus rencontré par les répondants (80% y ont

été confrontés), devant les bannières publicitaires qui ont été rencontrées par 69% des sondés

et les push notifications (36% des sondés). Les sondés sont 57 % à avoir rencontré au moins

deux types de publicités sur mobile et 25 % au moins 3.

La publicité est donc bien présente pour les utilisateurs de mobile. Les questions suivantes

concernait la réaction des sondés face à cette publicité.



78%

22%

Trouvez vous cette publicité intrusive?

Oui Non

9%

91%

Est-ce que cette pub vous a incité à l'acte d'achat?

Oui Non

La réaction des sondés face à la publicité sur mobile.

Non seulement les publicités actuelles sur mobiles sont jugées intrusives par une

grande majorité des sondés mais celles-ci ne sont pas efficaces car seulement 9% des

personnes touchées par une forme de publicité sur mobile a été incité à l’acte d’achat par celle-

ci. Enfin, seulement 8 sondés sur 222 souhaiteraient recevoir plus de publicité sur mobile.

Il faut donc repenser la publicité sur mobile en gardant en tête ce qu’on a vu auparavant,

c’est-à-dire que ce média est un média de fidélisation plus que de conquête. J’ai donc enchainé

mon questionnaire sur les nouveaux types de services sur mobile.

Geolocalisation

En expliquant au préalable le fonctionnement général du service de reciblage par

géolocalisation ou mobile to store, j’ai demandé si les sondés avaient été confrontés à ce

service avant toute autre question. Ils sont seulement 34 sur 222 à l’avoir été.

Le réel but de cette démarche était de savoir si ce genre de campagne avait une chance auprès

des consommateurs. Ils sont 49 % à potentiellement être incité à l’achat par un reciblage par

géolocalisation et 51 % à ne pas l’être. La seule tranche d’âge majoritairement réceptive

(56%) à ces offres est la tranche 50-64 ans. De même pour la CSP, profession libérale et

cadres supérieurs, qui sont 51% à être potentiellement incités à l’achat par une telle offre.

Figure 14: Réaction des sondés face à la publicité sur mobile



Oui 45%

Non 55%

Seriez vous prêt à utiliser les technologies sans contact avec votre mobile?

Paradoxalement, les étudiants et les 18-24 ans sont 63 % à rejeter ce service alors qu’ils

devraient être plus réceptifs aux nouveaux types de consommations.

Je n’ai pas mis en avant la notion d’opt-in : le fait que les utilisateurs doivent accepter ou

s’inscrire au reciblage. Ce qui a pu induire en erreur les répondants, ils ont surement pensé se

faire cribler de SMS ou Push notifications toute la journée en géolocalisation. Considérant

cela, je pense que les sondés ont plutôt réagi positivement au reciblage par géolocalisation.

Technologies sans contact

Après la géolocalisation, je me suis intéressé au NFC et RFID. Encore une fois, ces

services sont peu connus des sondés, seulement 42 % d’entre eux ont entendu parler des

technologies sans contact NFC et RFID. Les 50-64 ans sont les mieux informés, puisque 58 %

d’entre eux connaissent ces technologies.

J’ai encore une fois voulu savoir si les sondés étaient prêts à utiliser ce genre de technologies

dans la vie de tous les jours après leur en avoir expliqué le fonctionnement général. En

analysant les réponses, je remarque une réticence encore plus marquée des répondants face à

cette technologie.

Ce sont encore les 50-64 ans qui sont majoritairement favorables à la nouvelle

technologie (70% de oui). Toutes les autres tranches d’âge sont défavorables au « sans

Figure 15: Seriez-vous prêt à utiliser les technologies sans-contact ?



Oui 11%

Non 89%

Avez-vous déjà utilisé une carte de fidélité dematérialisé ?

Oui 23%

Non 77%

Avez-vous déjà utilisé un coupon de réduction dematérialisé ?

contact ». Le croisement de cette réponse avec les CSP des sondés donnent les mêmes

résultats que pour la géolocalisation : seuls les Cadres supérieurs et professions libérales sont

majoritairement prêts à adopter le NFC dans la vie de tous les jours via leur mobile. Tous les

autres restent réticents à 57% en moyenne.

Les technologies sans contact souffrent d’un manque d’information et de failles de sécurité

des données du porteur : le terminal peut être utilisé sans identification pour le paiement. De

ce fait, les sondés sont réticents face à cette technologie mais la situation n’est pas figée

puisqu’ils sont tout de même 100 sur 222 à être prêts à l’utiliser.

Couponing et Cartes de fidélité dématérialisés

La dernière série de questions fermées concernent la dématérialisation.

Le couponing et les cartes de fidélités dématérialisés sont très peu utilisés par les

sondés. Mais cela semble peut-être venir du manque d’informations ou de solutions de ce type

disponibles sur mobile car la dernière question montre un grand intérêt pour ces solutions de la

part des répondants :

Figure 16:Utilisation de la dématérialisation chez les sondés



Oui 54%

Non 46%

Pensez-vous que la dématérialisation sur mobile vous inciterait à plus utiliser un coupon de réduction ou carte de

fidélité dans les boutiques physiques?

Propositions

La dernière partie du questionnaire était une question ouverte pour que les répondants

puissent apporter le type de services qu’ils voulaient voir développer sur mobile.

Viennent ensuite la géolocalisation, la dématérialisation de coupons, cartes de fidélités ou

encore documents officiels et le paiement sans contact par mobile qui représentent à eux trois

43 réponses. Ces réponses apportent une nouvelle preuve de l’intérêt des sondés pour ces

technologies.

Au nombre des réponses sortant de l’ordinaire, on trouve des idées intéressantes comme les

interactions avec des objets du quotidien : ouverture de portes, utilisation du portable pour

l’ouverture et le démarrage d’une voiture, télévision etc. Ceci est rendu possible par la

technologie NFC.

On trouve enfin des traits d’humour. Ainsi trois personnes souhaitent que leur portable fasse le

café. Cela risque d’être compliqué mais on pourra, dans un avenir proche, au moins allumer la

cafetière avec.

Figure 17: Utilisation de la dématérialisation chez les sondés n°2



Conclusion

En premier lieu, cette étude m’a permis de répondre à mon hypothèse de départ : le

mobile et le Smartphone en particulier est devenu incontournable dans la vie des utilisateurs.

Deux chiffres permettent de le voir directement : 100% des sondés possèdent un téléphone

portable et 92% un Smartphone. Je m’attendais à ces chiffres mais ce qui a été plus intéressant

a été les réponses aux questions suivantes.

Il reste encore du chemin à faire pour faire du Smartphone un outil indispensable dans les

habitudes de consommation de la population en général. Les sondés ont réservé un accueil

mitigé aux outils du mobile marketing. La publicité en particulier doit être revue, seulement

10% des sondés ont été incités à l’acte d’achat par un format publicitaire mobile actuel.

En ce qui concerne les nouvelles utilisations du Smartphone dans le quotidien, peu de

répondants n’y ont eu affaire et c’est normal car ces techniques en sont à leur balbutiement et

encore plus en France. Les technologies sans contact pâtissent d’une mauvaise communication

autour de la sécurité des données et les sondés ne sont pas encore prêts à utiliser cette

technologie. Le mobile est un objet très personnel et les sondés ne souhaitent pas que leurs

données puissent être récupérées à des fins marketings sans leur consentement ou pire à des

fins frauduleuses. La dématérialisation bénéficie d’une meilleure image et est même

plébiscitée par les sondés

Si on se fie à cette étude, le Smartphone semble avoir de beaux jours devant lui mais souffre

d’une mauvaise communication et certaines technologies déjà opérantes sont inconnues du

grand public. Il faudra à l’avenir que des organismes comme la Mobile Marketing Association

s’attelle à communiquer au grand public pour faire céder les a priori permettre le plein

développement des techniques citées dans ce mémoire.



Conclusion

Le mobile est un outil fantastique pour les professionnels du marketing : ils permettent

de toucher les consommateurs partout, tout le temps et sur le terminal le plus personnel qu’il

soit et auquel on porte donc une attention particulière. On ne peut ignorer le taux

d’équipement exponentiellement croissant du Smartphone, la multiplication des usages et le

fait que cette technologie touche toutes les populations. En suivant ces chiffres, on peut dire

que le mobile est devenu incontournable et par la même occasion la mercatique associée : le

mobile marketing.

Les différents acteurs de ce secteur, notamment la MMAF, se sont attachés à inclure la

déontologie et l’éthique à leur démarche et ce n’est pas un hasard. L’un des facteurs clé de

succès du mobile marketing est donc la transparence et le respect envers les utilisateurs.

Le second facteur clé de succès est la personnalisation des campagnes. Si on souhaite être

effectif sur mobile, il faudra avoir qualifié sa base de données au préalable pour connaitre le

maximum d’information sur les clients et prospects. On va toucher les utilisateurs au plus près.

On va, ainsi, marketer différemment des utilisateurs d’iPhone ou d’Adroid, ce ne sont pas les

mêmes populations, pas les mêmes cibles.

Il existe un éventail complet d’outils et leviers qui permettent d’atteindre le consommateur et

servent les trois grands objectifs du mobiles pour les annonceurs : développer l’image de

marque, fidéliser et être un apport de revenus supplémentaire.

L’étude empirique a permis de mettre en lumière les lacunes de communication autour de ces

outils et leviers. C’est pourquoi, je pense que le mobile marketing est incontournable

aujourd’hui et que les managers digitaux doivent réfléchir à un plan marketing pour

implémenter le mobile à leur stratégie.

Toutefois, il y a encore du chemin à faire avant que le mobile devienne un outil

incontournable pour le consommateur dans son parcours d’achat ou sa découverte de la



marque. Il va y avoir encore du déchet, notamment dans les outils qui sont aujourd’hui à la

pointe de l’innovation et qui seront réellement adoptés par les consommateurs demain.

On pourra donc se limiter à la mise en place d’un site mobile et d’une application dédiée, ce

qui remplit les fonctions de développement de la marque. Il faudra attendre 3 à 5 ans avant

que les nouvelles fonctions telles la géolocalisation, les technologies sans-contact soient

réellement adoptés par les consommateurs. Le mobile marketing est donc un outil

incontournable mais il deviendra indispensable à l’avenir.

Les annonceurs qui souhaitent intégrer ce canal à leur stratégie doivent s’attendre à rencontrer

des coûts élevés et un retour sur investissement faible pour des projets à longue durée.

D’un point de vue stratégique, le mobile est en train de devenir un outil de fidélisation plus

que de conquête. C’est une des raisons pour lesquelles la publicité sur mobile ne prend pas. On

a pu voir les capacités de ces terminaux dans la gestion de la relation client mais leur efficacité

sur la captation sur les nouveaux clients n’est pas encore prouvée. Par exemple, voyages-

sncf.com ne fait que 20% de ses ventes sur mobiles à des nouveaux clients.

Dans ce contexte, il vaut mieux parier sur une bonne stratégie de relation client avec l’aide

d’une application et d’un M-CRM utilisant efficacement les ressources des push notifications

et des in-App messages, que de tenter d’attirer des nouveaux clients via le mobile.

Enfin, si le mobile est un canal utilisable par les annonceurs, il ne faut pas oublier qu’il reste le

terminal le plus personnel qu’il soit et l’utilisation des outils de communication doit être très

mesurée pour éviter de devenir intrusif.

Oui, le mobile marketing est devenu incontournable, étant donné la croissance du marché des

Smartphones et l’explosion des usages. Encore faut-il attendre quelques années pour que les

consommateurs se le soient complètement approprié et pour des objectifs bien spécifiques:

Fidélisation et Renforcement de l’image de marque. A plus long terme, verra-on le mobile

supplanter le web fixe ?



Bibliographie et sources

Générale - http://marketing-webmobile.fr/2011/06/objectifs-de-la-these-professionnelle/

o Thèse professionnelle de validation du MBA MCI de ILV par Thierry Pires :

Peut-on établir une matrice décisionnelle permettant d’intégrer efficacement le

web mobile dans une stratégie marketing globale ?

- http://vincenttessier.fr/these-professionnelle/

o Thèse professionnelle de validation du MBA MCI de ILV par Vincent Tessier :

La révolution mobile, vers le shopping 3.0

- Marketing mobile : Stratégies de m-marketing pour conquérir et fidéliser vos clients,

Florence Jacob›,Fabien Liénard, octobre 2009 - http://www.scoop.it/t/mobile-magasins - http://www.afmm.fr/

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- http://economie.lefigaro.fr/_medias/annonceurs-site-mobile-application.html

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Détaillée Contexte : Le marché du mobile ...........................................................................................................

Smartphones et utilisateurs ...............................................................................................................

Histoire ..........................................................................................................................................

- http://blog.mistercoque.com/2011/12/actualites/lhistoire-du-Smartphone-de-2000-a-2012/

Evolution depuis 2007 : 1 marché 15 systèmes d’exploitation ou la bataille des OS………….

http://www.journaldugeek.com/2012/08/16/ventes-de-Smartphones-samsung-domine-le-marche/

Spécificités des différents OS et marché mondial .........................................................................

Spécificités générales ................................................................................................................

Marché mondial des Smartphones par OS ................................................................................

- http://www.generation-nt.com/zoom-557071,966931-gartner-ventes-Smartphones-os-

2009.html

- http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing

Marché Français ............................................................................................................................

http://marketing-webmobile.fr/2011/06/objectifs-de-la-these-professionnelle/

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http://www.generation-nt.com/zoom-557071,966931-gartner-ventes-Smartphones-os-2009.html

http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing



- http://www.club-innovation-culture.fr/en-octobre-2012-le-taux-de-penetration-du-Smartphone-

atteint-55-dans-leurope-des-5-comscore/

- http://www.afjv.com/press1002/100215_ventes_telephones_mobiles_france.php


Population d’utilisateurs................................................................................................................

- Surikate- Etude Android Oct. 2011

- Surikate etude-15-06-2012-02

- Surikate-conférence E-marketing 25012012

- Surikate-Etude IFOP 2012 Comportements iOS

- Surikate-Etude_IFOP_2012_Comportements_Android

Les usages des Smartphones .........................................................................................................

- http://onsoftware.softonic.fr/2013-04-08-temps-passe-sur-un-Smartphone-2-consacre-a-la-

productivite-et-50-aux-jeux-et-a-facebook

- SNCD-Mobilité Medias Sociaux 2012- Nouveaux usages, quels sont les attentes de vos

consommateurs.

- http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2011/games-most-popular-mobile-app-category.html

- http://www.xcubelabs.com/Smartphone-mobile-app-usage.php

- http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing - - http://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/166024W/des-hommes-et-des-

telephones.html

Les attentes des utilisateurs ...........................................................................................................

SNCD- Mobile marketing Attitude 2012 – Comportement et attentes des mobinautes et

tablonautes vis-à-vis de leur marque.

- étude « What Users Want from Mobile » réalisée par Compuware Corporation

- Etude ‘Reducing Customer Struggle’ par Econsultancy – Juin 2011

- SNCD-Mobilité Medias Sociaux 2012- Nouveaux usages, quels sont les attentes de vos

consommateurs.

- http://marketingland.com/google-survey-what-users-want-from-mobile-sites-22606

Conclusion ....................................................................................................................................

Les Acteurs .......................................................................................................................................

Rappel du marché Opérateur/ Constructeur/ OS et leurs spécificités………………………………

- Rapport sur la couverture et la qualité des services mobiles en France métropolitaine, la

couverture 3G en métropole au 1er juillet 2012 Arcep.fr, novembre 2012 - Les chiffres de pénétration du mobile en France Arcep, février 2013

- Nombre d’abonnés Mobile en France, total au 31 mars 2012 Pcinpact.com, mai 2012

- http://www.infobidouille.com/2013/02/07/free-mobile-a-profondement-boulverse-le-

marche/mvno/#.UX5WWCfFGao

- http://forum.lesmobiles.com/mvno/part-de-marche-des-mvno-en-france-t79592-20.html

http://www.club-innovation-culture.fr/en-octobre-2012-le-taux-de-penetration-du-smartphone-atteint-55-dans-leurope-des-5-comscore/

http://www.club-innovation-culture.fr/en-octobre-2012-le-taux-de-penetration-du-smartphone-atteint-55-dans-leurope-des-5-comscore/

http://www.afjv.com/press1002/100215_ventes_telephones_mobiles_france.php


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http://econsultancy.com/uk/reports/reducing-customer-struggle

http://marketingland.com/google-survey-what-users-want-from-mobile-sites-22606

http://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/rapport-bilan-couverture-QoS-2g-3g-nov2012.pdf

http://www.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/rapport-bilan-couverture-QoS-2g-3g-nov2012.pdf

http://www.arcep.fr/index.php?id=35#13270

http://www.pcinpact.com/news/70921-abonnes-bilan-fai-operateurs-mobiles.htm

http://www.infobidouille.com/2013/02/07/free-mobile-a-profondement-boulverse-le-marche/mvno/#.UX5WWCfFGao

http://www.infobidouille.com/2013/02/07/free-mobile-a-profondement-boulverse-le-marche/mvno/#.UX5WWCfFGao

http://forum.lesmobiles.com/mvno/part-de-marche-des-mvno-en-france-t79592-20.html



Les acteurs du marketing mobile ................................................................................................

- http://www.afmm.fr/img/Publications/Observatoire_Economique_des_Services_Mobiles.pdf - http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/marche-internet-mobile/acteurs.shtml

Mobile Marketing Association ..................................................................................................

- Livres Blancs Mobile Marketing Association :

o Baromètre Mobile Marketing Association France

o Charte Publicité Géoadaptée 2012

o Code MMA France final 2012

o Impacts iPhone 5

o Kit de démarrage applications mobiles2012

o Promotion applications mobiles2012

o Site et ou application mobile aide à la décision2012

o standard pub MMAFrance 2012 V39

Editeurs et annonceurs ..............................................................................................................

- Code MMA France final 2012 - http://www.afmm.fr/img/Publications/Observatoire_Economique_des_Services_Mobiles.pdf

- http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/166910/les-marques-sont-encore-

sourdes-aux-Smartphones.html

Agences et agences spécialisés .................................................................................................


Régies publicitaires ...................................................................................................................


Routeurs SMS ou facilitateurs ..................................................................................................

- Code MMA France final 2012

- http://www.afmm.fr/img/Publications/Observatoire_Economique_des_Services_Mobiles.pdf

Le marketing mobile .............................................................................................................................

La présence des marques B2C sur les canaux mobiles .....................................................................

Les applications et sites mobiles ...................................................................................................

Sites mobiles et Responsive Design ..........................................................................................

- http://sixrevisions.com/mobile/responsive-web-design-not-the-future/

- http://www.business-lounge.fr/Smartphones-les-entreprises-francaises-en-retard-pour-adapter-

leurs-sites-web/

http://www.afmm.fr/img/Publications/Observatoire_Economique_des_Services_Mobiles.pdf

http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/marche-internet-mobile/acteurs.shtml





http://sixrevisions.com/mobile/responsive-web-design-not-the-future/

http://www.business-lounge.fr/smartphones-les-entreprises-francaises-en-retard-pour-adapter-leurs-sites-web/

http://www.business-lounge.fr/smartphones-les-entreprises-francaises-en-retard-pour-adapter-leurs-sites-web/



- http://www.interfacesriches.fr/2013/03/13/le-responsive-web-design-nest-pas-une-solution-

cest-un-compromis/

- http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing - Internet Marketing 2013, EBG Group

Applis ........................................................................................................................................

- http://fr.slideshare.net/crossmedias/le-march-des-applications

- http://www.wiktik.com/blog/2012/06/29/applications-mobiles-entreprise/

- http://applidium.com/news/etat_de_l_art_sur_la_monetisation_des_apps/



La Pub ...........................................................................................................................................

- http://googlemobileads.blogspot.fr/2011/04/Smartphone-user-study-shows-

mobile.html - http://fr.slideshare.net/PerformicsFrance/mobil-i-zation-search-des-opportunits-saisir-google-

performics-livre-blanc

- http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/formats-display-sur-mobile/


- http://www.marketingmobile.co/2013/01/24/le-marche-de-la-publicite-mobile-en-france/


Les campagnes sms/mms/email ....................................................................................................

- Guide du marketing Mobile AFMM 2012 - http://venturebeat.com/2013/04/01/retargeting-for-mobile-messaging-an-old-marketing-tool-

becomes-new-again/

- http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing - Internet Marketing 2013, EBG Group

Les nouveaux usages du mobile pour le marketing ..........................................................................


Geolocalisation, couponing et mobile to store ................................. Erreur ! Signet non défini.

- http://www.e-marketing.fr/Breves/Passbook-le-m-commerce-intelligent-51356.htm

- http://venturebeat.com/2013/04/01/retargeting-for-mobile-messaging-an-old-marketing-tool-

becomes-new-again/ - Internet Marketing 2013, EBG Group

Les technologies sans contact .......................................................................................................

http://www.interfacesriches.fr/2013/03/13/le-responsive-web-design-nest-pas-une-solution-cest-un-compromis/

http://www.interfacesriches.fr/2013/03/13/le-responsive-web-design-nest-pas-une-solution-cest-un-compromis/


http://fr.slideshare.net/crossmedias/le-march-des-applications

http://www.wiktik.com/blog/2012/06/29/applications-mobiles-entreprise/

http://applidium.com/news/etat_de_l_art_sur_la_monetisation_des_apps/


http://googlemobileads.blogspot.fr/2011/04/smartphone-user-study-shows-mobile.html

http://googlemobileads.blogspot.fr/2011/04/smartphone-user-study-shows-mobile.html

http://fr.slideshare.net/PerformicsFrance/mobil-i-zation-search-des-opportunits-saisir-google-performics-livre-blanc

http://fr.slideshare.net/PerformicsFrance/mobil-i-zation-search-des-opportunits-saisir-google-performics-livre-blanc

http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/formats-display-sur-mobile/les-interstitiels.shtml


http://www.marketingmobile.co/2013/01/24/le-marche-de-la-publicite-mobile-en-france/

http://venturebeat.com/2013/04/01/retargeting-for-mobile-messaging-an-old-marketing-tool-becomes-new-again/




http://www.e-marketing.fr/Breves/Passbook-le-m-commerce-intelligent-51356.htm






Intégrer le mobile à une stratégie marketing globale ........................................................................

- http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/166910/les-marques-sont-encore-

sourdes-aux-Smartphones.html


Etude de cas Mobile marketing .....................................................................................................


http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/166910/les-marques-sont-encore-sourdes-aux-Smartphones.html

http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/166910/les-marques-sont-encore-sourdes-aux-Smartphones.html



Annexes



Annexe 1 : tableau comparatif complet des différents OS



Annexe 3 : Push notification iOS et Android

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

Annexe 2 : Abonnés MVNO

Abonné MVNO



Annexe 4 : In-app message Annexe 5 : Bannière

Annexe 6 : Geolocalisation Annexe 7 : QR Code

Annexe 8 : La chuuuuute



Annexe 9 : Courbe d’adoption des technologies 2012 Gartner



Annexe 10 : Questionnaire auto-administré en ligne



11

112

2

48

9

17

1

16

2 2

2

Classique

Smartphone

Annexe 11 : Equipement des sondés en types de mobiles par age

18-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65+ Moins de 18 ans

2

2

6

28

13

104

2

16

2

44

2

1

Classique

Smartphone

Annexe 12 : Equipement des sondés en types de mobiles par CSP

Artisan ou Commercant Employé

Etudiant Profession Intermédiaire

Profession Libérale, Cadre supérieur Retraité



Annexe 13 : Equipement des sondés selon leur âge et le système d’exploitation

Android Autre Blackberry OS iOS Je ne sais pas

Windows Phone

Total général

Classique

27

Smartphone 63 3 21 99 4 5 195

18-24 ans 28 1 15 62 2 4 112

25-34 ans 25 1 2 20

48

35-49 ans 4

4 9

17

50-64 ans 4 1

8 2 1 16

Moins de 18 ans 2

2

Total général 63 5 21 123 5 5 222

Annexe 14 : Equipement des sondés selon leur CSP et le système d’exploitation

Étiquettes de lignes Android Autre Blackberry OS

iOS (Apple)

Je ne sais pas

Windows Phone

Total général

Classique

27

Smartphone 63 3 21 99 4 5 195

Artisan ou Commercant

1 1

2

Employé 11 1 7 9

28

Etudiant 27 1 10 60 2 4 104

Profession Intermédiaire 8

2 5 1

16

Profession Libérale, Cadre supérieur 17

2 24

1 44

Retraité

1

1

Total général 63 5 21 123 5 5 222



Résumé du mémoire

Le mobile marketing existe depuis la mise en place des premières campagnes de SMS

commerciaux. Aujourd’hui, avec l’explosion du marché des Smartphones et de l’internet

mobile, les managers marketing ne semblent plus pouvoir ignorer les problématiques associées

au mobile marketing. Néanmoins, le mobile marketing est encore un outil jeune : toutes les

innovations apportées ne seront pas durables et il sera amené à devenir incontournable sans

toutefois l’être complétement au présent.

Le mobile marketing doit être implémenté dans la stratégie digitale globale de la marque

comme un vecteur de communication, un canal de fidélisation et une source potentielle de

revenus.

Mots-clés : Mobile ; Marketing ; stratégie ; innovation ; fidélisation

Is mobile marketing a strategic tool for global marketing essential?

Abstract

Mobile marketing has existed since the establishment of the first commercial SMS campaigns.

Nowadays, with the explosion of the smartphone market and the mobile internet, marketing

managers can no longer ignore the issues associated to mobile marketing. Nevertheless,

mobile marketing remain a young tool: all innovations will not be sustainable. It will become

overwhelming without being completely in the present.

Mobile marketing should be implemented in the global digital brand strategy as a

communication channel, a customer loyalty booster and a potential source of income.

Key words: Mobile; Marketing; strategy; innovation; customer loyalty