ﺔﻟﺎﺣ ﺔﺳارد ﺔﻴﺌﻴﺒﻟا ﺔﻓﺎﻘﺜﻟا ﺔﻴﻤﻨﺗ ﰲ … ·...

01/2015العدد -جملة الردة القتصادت األعمال

~ 114 ~

حالة دور التسويق األخضر يف تنمية الثقافة البيئية دراسة )Panasonic (سونيك

*جامعة الشلف -د.م.طالبة دكتوراه ل - بورزاق أسية. د.ط

:ملخصعظيم إىل ت على اختالف طبيعة نشاطها إىل حتقيق األداء اإلقتصادي الذي يهدف تسعى املؤسسات

التلوث، استنزاف املوارد (أرحها، إال أا حتدث خالل نشاطها جمموعة من األر السلبية على البيئة، و هو ما أدى إىل احلديث عن األداء البيئي عالوة على األداء اإلقتصادي، و يف سبيل )الطبيعية

التدابري وعة من اإلجراءات و معمدت احلكومات إىل اختاذ جم ةإدماج البعد البيئي يف إسرتاتيجية املؤسسلكي يتواءم نشاط املؤسسة و تنمية ثقافتها البيئية عن طريق تطبيق مفهوم التسويق األخضر، يف حني

البيئة دف مواجهة الضغوط اليت تفرضها الظروف ظهر توجه جديد للمؤسسة فيما يتعلق حبماية صرا إلسرتاتيجية تنويع منتجاا و زدة اكتساا شهرة خضراء تشكل هلا عناإلقتصادية إىل جانب

يعترب البيئية، و أرحها من أجل املنافسة الدولية و لتايل فإن التسويق األخضر له دور يف تنمية الثقافة .من أجل تكوين ثقافة بيئية لدى املؤسسة عنصر رئيسي

التسويق األخضر، الثقافة البيئية، شركة سونيك: الكلمات املفتاحية

: متهيدمع تزايد النقد االجتماعي املوجه للكثري من ممارسات التسويق ا ممارسات تؤذي األفراد و اتمع و الشركات األخرى كما هو احلال يف بيع املنتجات سعار أعلى، املمارسات املخادعة،

يق اتمعي او التسويق املنتجات الرديئة و غري اآلمنة، و مع هذا النقد كان احلديث يتزايد عن التسو و ضمن التوجه حنو التسويق اتمعي كان جيري التأكيد على دور التسويق يف احلد .املسؤول إجتماعيا

بيان "من التأثريات البيئية من خالل التسويق األخضر، و قد تكلل ذلك بصدور كتاب جون جرانت

* [email protected]

mailto:[email protected]


~ 115 ~

فه التسويق الذي يستجيب يف الذي أكد فيه على أن التسويق األخضر بوص" التسويق األخضرافية، و التأكيد على االجتاهات نتائج جتارية و بيئية و ثق خططه و ممارساته للمطالب البيئية مبا حيقق

على ضوء ما تقدم ميكن طرح إشكالية هذه الورقة .السلوكيات اخلضراء اليت تقود إىل التحول الثقايفو هو واقع و ما " يق األخضر أن ينمي الثقافة البيئية ؟كيف ميكن للتسو : "البحثية وفق الشكل التايل ؟يف الشرق األوسط وأفريقيا panasonic هذا يف شركة سونيك

تعريف التسويق األخضر : أوال عادة حمليط أو البيئة، وترجع إىل املشاكل املرتبطة هلواء و املاء" األخضر"ترتبط عبارة

لتبيان وببساطة األمهية "األخضر"عبارة 1وآخرون « shrum »" شاروم"وألرض، وقد استعمل ، سياسة"األخضر"اليت توليها للمحيط املادي، وقد ذهب أحد الباحثني إىل اقرتاح بعدين لعبارة

لتغيريات اليت جيب ان تشرع ) السياسة(وإنسانية، لتوضيح الفرق بني البيئة واحمليط، يتعلق البعد األول للفرد ةفتبني املسامهة الشخصي) اإلنسانية(، أما الثانية )تشريعات جديدة خاصة حمليط(فيها احلكومة

يستعمل اليوم بصفة واسعة من "األخضر"للحفاظ على احمليط ويف الوقت احلايل جند أن مصطلح .طرف الباحثني كبديل للتوجه البيئي

ترمجة ملتطلبات املسؤولية االجتماعية سيسا على ما سبق ميكن النظر إىل التسويق األخضر على انهواألخالقية للتسويق، والذي خرج إىل النور كإستجابة للتحدت البيئية املتزايدة يف الزمن اجلديد، ويت هذا املنهج التسويقي متزامنا مع تزايد اإلهتمام العاملي حبماية حقوق املستهلك، وظهور حركات منظمة

دف إىل محاية حقوق الناس للعيش يف ببيئة نظيفة (Environmentalism)ذات توجه بيئي وآمنة، واليت مرت بعدة مراحل منذ الستينات من القرن املاضي حىت اآلن وقد مهدت هذه احلركات

.الطريق لظهور مفهوم التسويق األخضر يف النصف األخري من عقد الثمانينات من القرن املاضي من طرف الباحثني وهلذا كان لزاما علينا انه نقدم بعض التعاريف اليت ال يوجد تعريف واحد متفق عليه

أعطيت ملفهوم التسويق األخضر لتحديد مفهومه ومساعدة الباحثني على اإلملام جلوانب املختلفة اليت :أن "polonsky" بولنسكي"يرى ، و هذا وضمن السياق يضمها هذا التوجه اجلديد للتسويق

و التسويق البيئي خذ بعني االعتبار كل األنشطة اليت تستطيع أن تولد وتسهل التسويق األخضر أ"


~ 116 ~

أي نوع من التبادل الذي يهدف إىل إشباع احلاجات والرغبات اإلنسانية، حبيث إن إرضاء هذه .2"احلاجات والرغبات ال يكون هلا أثرا سلبيا على احمليط الطبيعي

أي نشاط تسويقي خاص : "يق األخضر على أنه فيعرف التسو " stanton" ستانتون"بينما . 3"معينة، والذي يهدف إىل خلق ثري اجيايب أو إزالة التأثري السليب ملنتج معني على البيئة بشركة

إىل ان التسويق األخضر هو (mintu and lozade, 1995)" مينتو و لوزاد" ويشريع للمنظمات واألفراد بطريقة حتافظ وتقصد وحتمي تطبيق األدوات التسويقية لتسهيل التبادل املشب"

" .البيئةعملية : "تعريفا شامال للتسويق األخضر حبيث يعرفه نه "el bakri" "البكري" ويقرتح

نظامية متكاملة دف إىل التأثري يف تفصيالت الزئن بصورة تدفعهم حنو التوجه إىل طلب منتجات االستهالكية مبا ينسجم مع ذلك والعمل على تقدمي منتجات ترضي غري ضارة لبيئة وتعديل عادام

هذا التوجه حبيث تكون احملصلة النهائية هي احلفاظ على البيئة، ومحاية املستهلكني وحتقيق هدف . 4"الرحبية للشركة

ومن الواضح إن كل التعاريف السابقة تنسجم مع بعضها البعض يف تركيزها على الواجب الرئيسية :للتسويق األخضر، وهي ةاليالت

ا تتم بني األفراد واجلماعات يعترب التسويق األخضر عملية اجتماعية متكاملة أي أ .1 .املؤسساتو

دف إىل إشباع ورضاء حاجات ورغبات املستهلكني، وذلك بتقدمي هلم منتجات غري ضارة .2ن منتجاا صديقة للبيئة اذ اا لبيئة الطبيعية، أو ألحرى حتاول أن تؤكد هلؤالء املستهلكني أ

سلوكهم ويعمل على تعديل، أو اا تسبب هلا اقل ضررا ممكنتساعد على احلفاظ عليها .الشرائي واالستهالكي

يعتمد التسويق على جمموعة من مبادئ التسيري اليت دف إىل حتقيق املردودية الالزمة لنشاط .3فتوحا على البيئة املادية وال يرتكها منغلقة على املؤسسة عن طريق جعل من املؤسسة نظاما م

.أهدافها يف عامل املال واألعمال


~ 117 ~

أمهية التسويق األخضر :نيامن الواضح ان تبين مفهوم التسويق األخضر حيقق ملنظمات األعمال فوائد ومكاسب كبرية،

يف السوق، وخاصة مع تزايد قمة اهلرم التنافسي، ولرمبا مينحها القيادة ىوميكن أن يضع املنظمة علفتبين فلسفة التسويق األخضر جيعل، املنظمة قريبة من عمالئها 5الوعي البيئي يف السوق بشكل عام

.ولذات الذين لديهم توجه بيئي، فضال عن احملافظة على البيئة وترشيد استخدام املوارد الطبيعية :6رتتبة على ممارسة التسويق األخضر كما يليويف هذا السياق يشري البكري إىل عدد من املزا امل

:إرضاء حاجات املالكني.1التوجهات البيئية يف إىل السوق مبنتجات صديقة للبيئة، وتستهدف ذوي املؤسسة وجهإن ت

اكتساب مسعة قيق مكاسب وأرح أعلى، فضال عنالوضع التنافسي على حت ها يفسيساعدالسوق .املالكنياجات جيدة يف اتمع وتلبية ح

:حتقيق األمان يف تقدمي املنتجات وإدارة العمليات.2ان الرتكيز على إنتاج سلع أمنة وصديقة للبيئة يدفع املنظمة لرفع كفاءة عملياا اإلنتاجية، مما

فضال عن جتنب . خيفض من مستوت التلف والتلوث البيئي الناجم عن العمليات اإلنتاجية، واليت قد تفضي إىل دفع تعويضات للمتضررين، وإرة مجعيات البيئة ومحاية ةونياملالحقات القان

.املستهلك :القبول االجتماعي للمنظمة.3

املنظمات اليت تتبىن فلسفة التسويق األخضر حتظى بتأييد قوي من اتمع، بشىت فئاته إن وهذا التأييد االجتماعي . لتزام البيئيأهدافها مع أهداف اتمع خبصوص اال انسجاموأطيافه، بسبب

.يساعد املنظمة على توطيد عالقاا مع عمالئها احلاليني وكسب عمالء جدد يف املستقبل :دميومة األنشطة.4

جتنب املنظمة اخلضراء للمالحقات القانونية وييد اتمع هلا بسبب قبول العام ألهدافها إن .دعم عملياا وأنشطتها التجاريةر يف تقدمي منتجاا الصديقة للبيئة، و وفلسفتها، ميكنها من االستمرا


~ 118 ~

.(les cinq (I) du marketing vert)للتسويق األخضر (I)مخسة :لثا :7تتمثل يف

أن دور التسويق األخضر هو جعل كل : (Intuitif)جعل بدائل متاحة و واضحة بديهيحدسي، متثل ، الكربون صفر" " bioرتكز على التسويق اإلبداعي مثلشيء حدسي، بديهي طبيعي ألنه ي

.بدائل متاحة طبيعياهذا املبدأ ميثل : (Intégré)اجلمع بني التجارة والتكنولوجيا و اآلر البيئة واالجتماعية: دمج

نضم نقطة حتول لنسبة للحركة البيئية، اليت بنيت على تقليد من رفض رومانسي للتكنولوجيا قبل أن يإىل قضية مناهضة العوملة بعد املاركسية كانت الفكرة االستدامة، واليت دف إىل حتسني نوعية حياتنا .يف احلاضر واملستقبل من خالل اجلمع بني التنمية االقتصادية والتقدم االجتماعي ومحاية البيئة

واليت حىت اآلن ودرا ما مزدمحة ولكن هذه الفكرة هي أيضا جديدة يف التسويق التجاري، .االجتماعية ما مل يكن مرحباأهداف اخلضراء أو

ويعتقد الكثريون أن االبتكار وروح : )Innovant(خلق منتجات جديدة وأمناط احلياة :ير ابتكإ تكنولوجيا و ملا حيدث من تطور يف السنوات العشرين املقبلة ستكون يف املبادرة االيكولوجية

بداية يف الواقع، الهو ) األخضر g-commerce) "=g"مصطلح ،العشرين األخريةيف ملعلومات اهو اإلنرتنت اليت جعلت من املمكن بعض : وأعتقد أن العالقة بني الظاهرتني وراء القياس البسيط

ي يتم النظام الذ. ، وما إىل ذلكالشبكات اإلجتماعيةالتطورات احلديثة مثل برجمة الشبكات، وبناء ) بدال من رمي(، Freecycleمثل ةاألفكار رائع ونبناؤها لينكس، ويكيبيد وكريغزلست يسمح

االبتكارات اخلضراء األخرى اليت تتعرض هلا من جتماعي، و اإلهذا هو االبتكار . العناصر اليت ال نريد 30حنن نذهب إىل "ته محلارييل الغسيل و (أو حىت يف املنزل ) مثل تقاسم السيارة(اخلدمات احلضرية

بينما كانت شبكة اإلنرتنت مثل هذا النجاح الكبري هو أنه يتيح لتحقيق مكاسب كبرية "). درجةهناك ألف طريقة أخرى لكسب املال ، العالمة التجاريةضد أرح وال يعين بدون واألخضر ،كفاءة . نفات واالستهالك املفرط بدون

رواج "، ظهرت املنتجات يف أعقاب ياتيف فجر تسعين: (Incitatif) وليس الندم مقنعاختيار :فزحميصبح علم البيئة اآلن.بسرعةمزق تت األكياس املرسكلة كثري من األحيان اليف "اخلضر املستهلكني


~ 119 ~

حتد كبريا لتصميم املنتجات اخلضراء هي أكثر كفاءة وأكثر استدامة وأكثر صحة وأكثر ) وغريهم(ولكن جيب علينا أيضا أن نعمل على زراعة السلوك األخضر، وخلق . يسرا من أي وقت مضى

. األساطري جديدة ورموز جديدة على حد سواء يجة ومثرية، لتجنب األسوأهو نشر التسويق األخضر : (Informé) لعادات السيئةلهو العامل األول املعرفة نقص :إعالمي

ذا جيب اإلعتماد على سياسة لتبين كل ه ،واعي بيئيا الثقافة البيئية لرتشيد املستهلك و غرس فيه سلوك التسويق األخضر احلقيقيإعالم بيئية فعالة هلا القدرة على إقناع أطراف اتمع مهية البيئة، ف

لتجنب الدعات غري املرضية اليت تشوه صمعة املؤسسة الذي يعمل من أجل ثقافة أكثر استدامة هو .لتجاريةو خاصة عالمتها ا

و الثقافة البيئية اغطار النظري للبيئة: رابعالقد كانت البيئة عرب ريخ البشرية من أوىل اهتمامات االنسان كوا وال زالت تشكل حتد له

.يكشف حقيقتها ومن مث يتحكم فيها و يسريها خلدمته حفاظا على بقائه و استمرار وجودهة من املصطلحات النادرة اليت هلا معىن شائع يف شىت حقول املعرفة يعد مصطلح البيئ :مفهوم البيئة.1

إذ ت من املفاهيم املتداولة عند . إذا ال يقتصر استعماهلا يف علم معني بل يشتمل سائر العلومالعمرانية فضلال عن السياسية والثقافية و الصناعية و احلديث عن البيئة االجتماعية و االقتصادية و

.بيئة الطفلهي حالة اإلستقرار والنزول، فيقال تبوأ مكا أو منزلة مبعىن حل ونزل وأقام ومن ذلك : البيئة لغة1.1

ومن هنا فإن . 8]56يوسف[ ››وكذلك مكنا ليوسف يف األرض يتبوأ منها حيث يشاء ‹‹: قوله تعاىلرجل منزال مبعىن هيأته ، ويقال تبوأت منزال أي نزلته، و بوأت ال" بوأ"كلمة البيئة مشتقة من الفعل

.9ومكنت له فيهفهي احمليط الطبيعي و الصناعي الذي يعيش فيه البيئة يف اإلصطالح أما :البيئة اصطالحا 1.2

إلشباع اإلنساناالنسان مبا فيها من ماء ومن هواء وفضاء وتربة وكائنات حية ومنشآت أقامها . 10حاجاته املتزايدة

رصيد املوارد املائية :" البيئة ا 1972بيئة البشرية الذي عقد يف ستوكهومل عرف مؤمتر األمم املتحدة ال .11"وتطلعاته اإلنسانيف وقت ما و يف مكان ما إلشباع حاجات ةو االجتماعية املتاح


~ 120 ~

فإننا يف الواقع نقصد كل مكوت الوسط الذي يتفاعل معه اإلنسان مؤثرا " البيئة " فعندما نقول .12، وبشكل يكون معه العيش مرحيا، فيزيولوجيا ونفسياومتأثرا

robert lجرامونروبرت الفون " فالبيئة أو الوسط االنساين بوصفه جماال حيو حبسب تعبريjramon : " هي نظام يشمل كل الكائنات احلية واهلواء واملاء و الرتبة واألرض اليت يقيم عليها

. 13 البيئة دورا بشكل طبيعياالنسان، معىن هذا أن احلياة تدور يفيف إطار عمل الس األورويب حيث 1993يونيو عام 21يف LUGANO ويتم اقرارها يف

14:عرفت البيئة ا تشتمل على العناصر التاليةمثل اهلواء واملاء واململكة Abioticو غري احليوية bioticبنوعيها احليوية : املوارد الطبيعية

.فاعالت بني هذه العناصر بعضهاالنباتية والت .املظاهر املميزة لألماكن • .املمتلكات اليت تشكل جزءا من الرتاث الثقايف •

إطـالق اسـم علـم البيئـة وجيب التفرقة بني البيئة و اإليكولوجيا حيث درج يف اللغة العربية على فــــــــــــاختلط بــــــــــــذلك األمــــــــــــر مــــــــــــع البيئــــــــــــة « ecology » علــــــــــــى التســــــــــــمي

وعلـــــــم البيئـــــــة « ecologist» وأصـــــــبح علـــــــم « environnement» مبعـــــــىن« Environmentalist » ولكن الواقع خيتلف عن وكأما تسميتان مرتادفتني كمجال عمل واحد

بدراسـة تركيـب « ayo jean adom » "أيـوجني أدوم"فعلم االيكولوجي يعين كما يذكر ذلك متاما .15يعة و بتكيف الكائنات للعناصر املتاحةو وظيفة الطبيعة أي أنه يعين مبا حيدد الطب

أما علم البيئة فيعين بدراسة التفاعل بني احلياة و البيئة أي أنه يتناول تطبيق معلومات يف جماالت .معرفية خمتلفة

لقد أضحت قضية التثقيف البيئي، قضية حضارية وإنسانية عامة م كل البشر ي : الثقافة البيئية.2ي لغة نطقت ا ألسنتهم وذلك يف ضوء ما يشهده عاملنا املعاصر من لون كانت جلودهم و

.حتدت ختل لتوازن البيئيأي حذق وفهم وضبط ما حيويه و قام " ثقف" الثقافة يف اللغة العربية من :مفهوم الثقافة البيئية 1.2

وتسوية من بعد ذيب وتشذيب: فطن ذكي بت املعرفة مبا حيتاج إليه، وتعي: به، وكذلك تعين


~ 121 ~

ملعونني أينما ثقفوا أخذوا وقتلوا ‹‹: مبعىن أدركه وظفر به لقوله تعاىل: ويف القرآن الكرمي. 16"اعوجاج . 17››تقتيال

ويعين ذلك أن . يغرس فيها من اخلارج الذات اإلنسانية واليف اللغة العربية ينبع من " الثقافة"إن مفهوم .18الف الفطرة جيب ذيبهالثقافة تتفق مع الفطرة، وأن ما خي

أما الثقافة البيئية فهي أن يكون لدى الفرد جمموعة من األفكار والسلوكات املبنية على اساس اإلستغالل العقالين للموارد ومحاية البيئة واالهتمام بسالمتها وهذا من خالل اكتسابه لوعي بيئي

.19البيئية يؤسس ملدارك اخالقية وسلوكية فاعلة ومن مث إدراك للمخاطرخالل االهتمام بقضا البيئة، من املصطلحات احلديثة اليت برزت من" الثقافة البيئية"يعترب مصطلح

الثقافة، و اليت تعمل على نشر الوعي البيئي أو التحسيس بقضا البيئة كمدخل أساسي إلدراك و . 20ه القضيةخماطر التلوث، و كذا لتغيري السلوكيات و الذهنيات لالهتمام أكثر ذ

املفاهيم تم الثقافة البيئية بنشر الوعي البيئي يف اتمع و ذلك بنشر :فلسفة التثقيف البيئي 2.2البيئية ، و توضيح العالقات البيئية القائمة يف الكون من حيث حتديد موقع املعلومات و القضاو

إجيابية للسلوكيات البيئية املتميزة اليت ، و من خالل تقدمي مناذج العالقات اإلنسان و دوره يف هذه ، و بذلك يتحدد الغرض لطبيعية و املشيدة احمليطة متكون معيارا أخالقيا حيدد عالقة الناس لبيئة ا

األساسي الذي دف إليه فلسفة الثقافة البيئية و املتمثل يف تنشئة مواطن يتمتع بصفة اإللتزام البيئي دون وجود رقابة خارجية يعرف أنه صواب و يتجنب ما يعرف أنه خطأ بيئيا الذي حيتم عليه إتباع ما

ن على جانب من االهتمام الكوين ، مع اإلهتمام بضرورة احتواء أخالقيات هذا املواطعلى سلوكهة أو لكون بغض النظر عن الفواصل السياسيك تلقائيا حنو االهتمام ببيئته و اإلنساين حبيث يتحر و

21.ليةالعالقات الدو التسويق األخضر كعنصر رئيسي لتنمية الثقافة البيئية: خامسا

إن التسويق األخضر الذي يقوم على أساس تقدمي منتجات صديقة للبيئة ال تضر ا عند االستعمال، أو حىت بعد االستعمال، او أساسا وبدءا لعمليات التصنيعية، لذا فانه من البديهي أن

ت الشركة من املواد األولية واألجزاء التصنيعية الالزمة إلنتاج ذلك املنتج ينطبق ذلك بدءا من مشرت .إلضافة إىل املكائن و املعدات الداعمة اليت يتم شرائها


~ 122 ~

Green Purchasing conceptمفهوم الشراء األخضر يئي أو عدمية يشري مفهوم الشراء األخضر إىل شراء املواد أو املنتجات ذات أقل مستوى من الضرر الب

الضرر، عرب إنتاجها، واستخدامها، وحىت بعد عملية االستخدام، وهذا يتضمن املواد اليت تستخدم أو تصنيعها مثل او اليت تتطلب مواد أولية ومكوت اقل ليتم تحتتاج إىل طاقة اقل مثل املكائن واملعدا

عمل يف تصنيعها مواد أولية صديقة للبيئة أو أو املنتجات املعدلة الرتكيب اليت يست املنتجات النهائية .حىت اليت تتطلب مواد تعبئة وتغليف اقل

وبعبارة أخرى ميكن القول أن الشراء األخضر يتضمن كل األوجه البيئية اخلاصة بدورة حياة املنتج بدءا ك املنتج بعد من املواد األولية املستخدمة لتصنيع املواد وصوال إىل كيفية اإلستفادة من خملفات ذل

االنتهاء من عملية االستخدام او االستعمال، وحىت فيما يتعلق ملواد اليت ال تدخل يف عملية اإلنتاج بشكل كبري، وإا تستعمل يف أنشطة املنظمة األخرى، مثل الورق، أو املعدات املكتبية، وحىت مواد

.التنظيف املستخدمة يف املنظمة اجلودة، تعترب مؤشرا هاما على إلتزام اإلدارة يف التقدم املستمر الذي إن املشرتت اخلضراء حتسن

.1400022إيزويفرتض لفعل مبا يف ذلك عملية إصدار الشهادات البيئية اإلبتكار البيئي األخضر.1

تسعى الشركات احلالية إىل التميز و التفوق بتبين مبادئ التسويق األخضر و ذلك من خالل اإلبتكار ومبا يزيد من القيمة احلقيقية للمنتجات اخلضراء لقاء ما يدفعه الزئن ، و هناك ملنافسني ملواجهة ا

: 23منظوران لإلبتكار مهاالذي حيصر االبتكار يف التعريف الشائع واملتداول نه التوصل إىل ما : املنظور الضيق 1.2

الكبري و الوثبة اليت يتجاوز ا والتقدم (Pénétration)هو جديد حيث اجلديد هو مبثابة االخرتاق كل ما سبقه من املنتجات وإلن الشركات أصبحت تتبىن البحث والتطوير ) أو العملية(املنتج

(R&D) كوظيفة أساسية من وظائف الشركة، فإن اإلبتكار وفق هذا املدخل هو التوصل إىل ما هونفس السياق يعرف بيرت دراكر جديد بصيغة التطور املنظم والتطبيق العلمي لفكرة جديدة ويف

(P.Drucker) اعتمادا على ما قاله االقتصادي األمريكي ) التخلي املنظم عن القدمي(االبتكار نه . 24ن االبتكار هو هدم خالق (J.A.Schumpeter)من أصل أملاين جوزيف شومبيرت


~ 123 ~

عن (Pénétration)ويرى أن االبتكار ليس لضرورة هو االخرتاق : املنظور الواسع 2.2طريق التوصل إىل اجلديد كليا بل انه قد يكون مبثابة حتسني املنتج وتعديله الذي يكون ذا أمهية يف السوق وللزبون وهذا يوسع مفهوم االبتكار ليشمل التوصل إىل ما هو جديد على كل ما قبله وكذلك

داخلة، حتسني اجلودة، التحسني كما يف تعديل املواد ال (Kai zen)التحسني املستمر أو الكايزن .اخل... املتعلق طالة عمر املنتج، حتسني استخدامات املنتج

واالبتكار األخضر ميكن أن يقع ضمن مفهوم االبتكار الواسع الذي يتعلق الخرتاق عن كما يف إدخال (طريق التوصل أوال إىل عملية خضراء جديدة أو منتج اخضر جديد يكون مستداما

، او يكون كفوءا بيئيا مقارنة لقدمي كما يف ) الشمسية لإلستفادة من طاقة الشمس املستدامةاخلال Rock)صناعة الزهور األملانية حيث طورت هذه الصناعة زراعة الزهور يف املياه والصوف الصخري

Wool) ة للوائح وليس يف الرتبة من أجل خفض املواد املبيدة للحشرات واألعشاب واألمسدة واستجاب .املقيدة األخذة لتزايد حول احلد من إستخدام وإطالق املواد الكيمياوية

التحسينات على املنتجات احلالية لتكون أقل ضررا بيئيا كما يف التعديل الذي أدخل : نيا -50(ذات (Micro Turbines)على تكنولوجيات التوربينات من أجل إنتاج توربينات مصغرة

وهذا التحسني . احملدودة واقل تلوث واستهالكا للطاقة لالستخداماتنه أكثر مالءمة كيلووات أل) 25) 1000(كان ضد فكرة سائدة يف قطاع الطاقة الكهرئية انه ال كفاءة بدون توربينات بسعة أكثر من

ويف . ومن املتوقع أن يكون اجليل اجلديد من هذه التوربينات هي اليت تشتغل بقوة الرح. كيلوواتاخلدمات واليت تعترب عادة أرق على البيئة من التصنيع، جند االبتكار اجلذري مثال يف التسوق الالنقدي

(Cashless Shopping) الذي يتجنب استخدام النقود الورقية وكذلك التسوق االفرتاضي(Virtual Shopping) ا كتسوق الكرتوين ميكن أن يلغي احلاجة إىل املعارض من خالل حماكا

وسعة من التخيل يف عملية عن طريق املعارض االفرتاضية على احلاسوب لتمنح الزئن حرية أكرب التسوق

والشك يف ان االبتكار األخضر ميكن ان يقدم أدلة كثرية على كونه يعمل وفق مدخل بيئي الكسب أي انه بقدر ما حيقق التحسني يف األداء الكلي للشركة فانه حيسن األداء ال–الكسب


~ 124 ~

فإن االبتكار األخضر استجابة إبرازه، (Porter and Linde)" بورتر و لند"وهذا ما حاول . أيضا :25للوائح البيئية ميكن أن يؤدي إىل

خفض تكاليف احلد او إزالة التلوث الذي يلغى أو حيول إىل شيء ماذا قيمة •املطورة من قبل (De-Inking Ts)وهذا ما يظهر يف التكنولوجيات اجلديدة الالحربية

.إحدى الشركات اليت مسحت إلستخدام الكثيف للورق القابل للتدوير انه يتجه حنو األسباب املتجذرة للتلوث من خالل حتسني إنتاجية املوارد •

:ألساسية لإلبتكار األخضر وكاآليتوإىل جانب ما تقدم فان من املمكن حتديد ااالت ايساهم يف إدخال منتجات جديدة أو ) اجلذري والتحسني(كار ان االبت حيث :األخضراملنتج .أ

وكمثال على ذلك الورق اخلايل . حتسني املنتجات احلالية لتكون اقل ضررا وأكثر مالءمة للبيئة .من الكلور والقابل للتدوير

حيث أن االبتكار األخضر يساهم يف تطوير تكنولوجيات أو عمليات : اخلضراءالعملية .ب كما يف استخدام تكنولوجيا نظيفة او . ل ضررا وأكثر مالءمة للبيئةجديدة تكون أق

. تكنولوجيا تتطلب مواد أولية وطاقة أقلالذي يساهم يف إدخال املفاهيم اجلديدة وتطبيقاا اليت تعمل على حتسني :التنظيمياالبتكار

وقد أشارت دراسة فلوريدا . بيئيالبيئية الداخلية ومن مث حتسني أداء الشركة الكلي مبا يف ذلك أداؤها ال(R.Florida) إىل هذا االبتكار الذي حققته الشركات من خالل إدارة اجلودة الشاملة(TQM) ،

اخل وهي متثل مداخل جديدة سامهت يف حتسني مصادر ...التحسني املستمر، إدارة سلسلة التوريد يؤدي إىل خفض (JIT)نظام الوقت احملدد فمثال أن التوريد ستخدام. اإلنتاجية واحلماية من التلوثكات الشر استجابةومع أن االبتكار األخضر قدم األدلة الكثرية على فاعلية . املخزون والتلف والنفات

يظل هو املصدر املتجدد للميزة التنافسية يف الشركات االبتكارفان االبتكارية للمطالب البيئية،قو من أجل تكنولوجيا وعمليات ومنتجات ومصدرا متجددامنه القائدة، ويظل االبتكار ملجأ البد

.خضراء جديدة وحمسنة يف احلاضر واملستقبل


~ 125 ~

اإلنتاج األنظف 3.بواسطة الربمج 1990مت إعطاء مفهوم اإلنتاج األنظف يف عام : تعريف اإلنتاج األنظف3.1

عمليات الصناعية واملنتجات واخلدمات التطوير املستمر يف ال"نه (UNEP)البيئي لألمم املتحدة دف تقليل استهالك املوارد الطبيعية، ومنع تلوث اهلواء واملاء والرتبة عند املنبع، وذلك لتقليل املخاطر

هذا يعين أن اإلنتاج األنظف استنادا إىل برمج األمم املتحدة يعين .26اليت تتعرض هلا البشرية والبيئةاتيجية متكاملة لوقاية البيئة، تشتمل على زدة الكفاءة يف إجناز العمليات اليت التطبيق املستمر إلسرت "

دف احلد من املخاطر اليت يتعرض هلا اإلنسان ) زدة الفعالية االقتصادية(توفر املنتجات واخلدمات اية فهو يعتمد أساسا على استبعاد التلوث قبل حدوثه بدالمن اللجوء إىل معاجلته عند ،والبيئة

.27اإلنتاج أي استخدام األساليب الوقائية والرتكيز على املنتجات والعمليات اإلنتاجية :يهدف اإلنتاج األنظف إىل: أهداف اإلنتاج األنظف 3.2

.محاية صحة اإلنسان و البيئة • .وخاصة السامة واخلطرة منها) دىنأو تقليلها إىل احلد األ(تفادي النفات واإلنبعات • .يعية والطاقة إىل املستوى األمثلستغالل املوارد الطبترشيد ا • . حتقيق مستوت أعلى من اجلودة واإلنتاج والربح املادي • حتويل املواد ذات السمعة البيئية السيئة إىل مواد مفيدة والتسابق السوقي حنو الوصول إىل •

.ذه الصناعات يف األسواق العامليةزدة حصة هو أكرب حصة تسويقية .فيف ضغوط القوانني البيئيةختو نب الشركات للمخاطر البيئيةجت •

ثقافة الشركة اخلضراء 4.أن أحد أبعاد املستقبل يف الشركات يتمثل بثقافة الشركة اخلضراء اليت بقدر ما جتعل الشركة

توقعه ودية بيئيا من الداخل، فإا تكون للشركة صورة ذهنية خضراء لدى مجهورها وإذا كان هذا ما نيف املستقبل، فإن املاضي الطويل للشركات وجانب مهم من حاضرها ال زال غري ذلك وال زالت ثقافة

وتكرار حلقبة طويلة من اإلمهال للبيئة والتصرف إزائها بقسوة مل تعد مقبولة يف كاستمرارالشركة رمادية .املعايري البيئية واألخالقية


~ 126 ~

الغالب أو السائد يف الشركة، وهي االجتاههي (Corporate Culture)ان ثقافة الشركة الطريقة اخلاصة لعمل األشياء اليت ميز الشركة عن غريها وتعطي طابع ذا داللة عن ماضي الشركة

وإذا كانت الشركات تطور ثقافتها من اجل إكساب العاملني . وأحداثها األساسية وتطورها احملتملهداف الشركة ومبادئها وطريقة معاجلتها لألعمال، فان ذلك يتم هوية متميزة وحتقيق الفهم املشرتك أل

(Hard Elements)والعناصر الصلبة . 28من خالل العناصر الصلبة والناعمة املؤثرة يف الثقافة (Soft Elements)تتمثل يف اهليكل التنظيمي، األنظمة، والقواعد واإلجراءات أما العناصر الناعمة

هارات، القيم واملبادئ، وأخريا الرموز والقصص والشعائر اخلاصة لشركة وهذه فتتمثل يف األسلوب واملعناصر غري ملموسة ولكنها مؤثرة يف عمل الشركة ومتيزها ويالحظ أن هذا التقسيم للعناصر املكونة

.لثقافة الشركة ينسجم مع إطار ماكنزي اخلاص بعاد الشركةلثقافة الشركة، نشري إىل أن لشركات عموما ميكن أن ولتوضيح هذا التمييز للعناصر املكونة

-Innovation)وشركات قائمة على االبتكار (Conservative)تصف اىل شركات حمافظة Based) ويف الشركات احملافظة واليت عادة ما تعمل يف بيئات أعمال مستقرة، فإن األبعاد الصلبة

ركة لتكسبها أبعادها الرمسية واهلرمية والوظيفية لثقافة الشركة تنشأ وتتطور عرب مراحل تتطور الشاملتخصصة واإلدارات أسسها القوية الضاربة يف هرمية الشركة ورمسيتها وتعاقب إجراءاا وتواتر

أما يف الشركات القائمة على االبتكار واليت . كملحقات لتدعيمها ةلتأيت العناصر الناعم. قواعدهان العناصر الصلبة تضعف وتتقلص ليتم التعويل بدرجة أكرب على تعمل يف بيئات أعمال متغرية فا

العناصر الناعمة املكونة للثقافة من أجل تعزيز هوية الشركة ومتيزها ومما الشك فيه أن الشركات القائمة على االبتكار واليت تتعزز فيها العناصر الناعمة تكون أكثر قدرة على اإلستجابة لألهداف واملطالب

.29اجلديدة يف السوق والتغرياتان تزايد اهتمام الشركة لبيئة والسعي لتخضري سياساا ووظائفها البد ان يفرض تغيري هذه

Green)الثقافة الالبيئية او غري الودية بيئيا إىل ثقافة بيئية أو ودية بيئية وخضراء ان الثقافة اخلضراء Culture) الناعمة لتكون الشركة أكثر انسجاما وودية مع و ي البيئة يف عناصرها الصلبةهي اليت تراع

. البيئة


~ 127 ~

منط الشركات، نوع الثقافة، ودرجة: يف ضوء ثالثة متغريات أساسية وهيومن املمكن ان نقدم : 30ويالحظ من املصفوفة )I(االستجابة، مصفوفة افرتاضية لثقافة الشركة كما يف الشكل رقم

زالت تتعامل مع البيئة كمعطى جماين تقليدية اليتتضمن منط الشركات الت) أ(ان اخللية •وتكون فيها الثقافة رمادية تدعم وتسهل استغالل . واالستمرار يف استغالل البيئة بدون حدود

واإلمهال للبيئة وحاجاا مبا االكرتاثكما أن استجابتها تتسم بعدم . البيئة واستمرار تلوثها .بيئة ومطالبهاوأنشطتها مضادة لل جيعل أعمال الشركة

تتضمن منط الشركات اليت خذ لرقابة على التلوث حتت ثري اللوائح البيئية ) ب(ان اخللية •اليت تفرض ذلك، مما يبقي ثقافة الشركة رمادية إىل حد ما، كما ان االستجابة تكون حمدودة

.ية أو ما هو ابعد من تلك اللوائححبدود اللوائح وبدون مبادرات بيئوتشتمل على الشركات اليت تكون بطبيعة أعماهلا رقيقة وخفيفة على البيئة كما هو ) ج(ة اخللي •

احلال يف اغلب الشركات اخلدمية اليت تعترب ذات ثريات سلبية أقل على البيئة من الشركات الصناعية وتكون ثقافتها خضراء لعدم وجود ما يعارض يف أعماهلا هلذه الثقافة بل أن بعض

كما أن . أعماهلا حباجة إىل االهتمام لبيئة وعدم الضرر ا) كالشركات السياحية(الشركات .ماهلا ليست مضرة للبيئة بشكل عاماستجابتها تكون حمدودة الن أع

. وتشتمل على منط الشركات املستدامة يف أنشطتها وأعماهلا كلما كان ذلك ممكنا) د(اخللية •كما أن استجابتها تكون عالية . وثقافتها خضراء فهي تتوخى املزيد من املبادرات البيئية

، العمليات )اإلبتكار التنظيمي(وتتجاوز حدود اللوائح إىل إدخال املفاهيم البيئية اجلديدة والشك يف أن هذه اخللية هي ما يتم استهدافه يف ) االبتكار األخضر(نتجات اجلديدة وامل

ما يرتشح من (وخارجيا ) الثقافة اخلضراء هي أفضل من ميثل ذلك(ختضري الشركة وجعلها داليا .منسجمة مع البيئة ) الشركة من عالقات وممارسات ومنتجات


~ 128 ~

اءمصفوفة الثقافة اخلضر ) : I(الشكل رقم

.465:، مرجع سبق ذكره، ص"البعد األخضر لألعمال"جنم عبود جنم، : املصدر

منط الشركة -1

)أ( شركة استقاللية -1 يئةرمادية مضادة للب -2 استجابة سلبية -3

)ب( شركات الرقابة على التلوث -1رمادية مع االمتثال للوائح -2 قوية الزمة او حادثة استجابة -3

بيئية

)ج(

شركات أعماهلا ارق على -1 البيئة

أعماهلا اقل ضررا : خضراء -2 استجابة حمدودة ولكن اجيابية -3

)د(

الشركات املستدامة -1 ء مستدامة مع توخي خضرا -2

املنفعة للبيئة استجابة مستدامة مع -3

مبادرات من اجل البيئة

خضراء مستدامة رمادية

ثقافة الشركة -2

رمادية

خضراء

االستجابة -3 منخفضة عالية


~ 129 ~

II(31(للشركة دف ان تكون خضراء موضحة يف الشكل رقم ( FFPM/Swot)مصفوفة للشركة دف ان تكون خضراء ( FFPM/Swot)مصفوفة ): II(الشكل رقم

(Forces)القوة نقاط (Faiblesses)نقاط الضعف اسرتاتيجيات اخلضراء هي استثمارات ذات تكلفة عالية -

وانه قد ال تكون سيولة لتطبيقهااسرتاتيجيات اخلضراء هدفها يكون على املدى الطويل -

فاألرح أيضا تكون على املدى الطويل

توفري الطاقة - اخنفاض تكلفة اإلنتاج - إعطاء صورة عالية اجلودة - ظروف العمل حتسني -

(Possibilités)الفرص (Menaces)التهديدات عدم استقرار الوضعية ملالية الدولية يتولد عنها احلاجة إىل -

خفض تكلفة املنتجات إمكانية اخنفاض املبيعات من املنتجات اخلضراء -األسواق احمللية ينبغي أن تتبع االجتاهات اخلضراء الدولية، -

معزولة وتفقد بعض من املستهلكنيوإال فإا ستكون جيب ان يكون تنفيذ التسويق األخضر دقيق، أي خطأ -

من طرف الشركة ميكن أن ينشر على نطاق واسع من قبل وسائل اإلعالم

صورة أفضل للشركة -زدة املبيعات من منتجات -

اخلضراءاحلصول على مستهلكني جدد -

والزدة يف حصة السوق حتقيق رحبية -

Source : Marino cavallo et autres, op-cit, P:140.

االنرتنت اخلضراء كوسيلة لنشر الوعي البيئي 5.ان االنرتنت األخضر هو الذي يستجيب للمطالب البيئية وأنه يف استخدامه وخدماته يكون اقل

ودية للبيئة ويف كل استخداما للموارد واملواد والطاقة، وأخريا أن يكون قناة ألنشطة وخدمات قدراتكما يف " الرقميات مقابل املادت"ذلك يبدو االنرتنت يف جوانب معينة شديد اإلخضرار كاستخدام

املكتبات االفرتاضية بدال من املكتبات التقليدية والربيد االلكرتوين بدال من الربيد املادي، ومن جوانب


~ 130 ~

ال زالت تستخدم مواد مسية ومعادن ثقيلة يف أخرى يبدو شديد العتمة بيئيا كما يف احلواسيب اليت ) .%15(إنتاجها وال زالت ال تدور اال بنسبة حمدودة ال تتجاوز

:32كما ميكن النظر إىل اإلنرتنت عموما على أنه قناة فعالة للقيام اليتيف ملشكالت البيئية للمعنيني نشر الوعي البيئي عن طريق تقدمي املعلومات البيئية والتعر •

.اجلمهور العامو خدمات تقييم و قياس األداء البيئي مبا يساعد الدول والقطاعات والشركات يف التعرف على •

التقدم أو الرتاجع يف األداء البيئي، وان ال نشر اإللكرتوين لتقارير الشركات وتقارير املراجعة اكرب على املستوى ة ويسروالطرف الثالث متكن من متابعة التطور مقارنته بني الفرتات بسهول

.العامليخالل إجياد منتدت وصفحت بيئية فعالة لتبادل اآلراء البيئة منمشاركة ودعم مجعيات محاية •

.يئي يف البلد الواحد وعرب احلدودواملواقف وتعزيز التضامن الب ب والشبكات اخلضراء تقدم املفاهيمااملبادرات البيئية حيث ان الكثري من املواقع على الو •

والربامج واملمارسات البيئية اخلضراء اجلديدة ونعرض فيما يت لثالث مناذج هلذه الشبكات .واملواقع يف أبعادها اخلضراء

:ال احلصرواألمثلة كثرية اليوم عن املواقع والشبكات اخلضراء منها على سبيل املثال ين يدعي كريستيان كرول تشجيعا هلذه اجلهود قام شاب أملا: استخدام حمرك حبث صديق للبيئة

خرتاع حمرك حبث صديق للبيئة ولدعوة لإلسهام يف احلفاظ على البيئة واستخدام حمرك حبث Ecosia.org ،وجاء اخرتاعه نتيجة اعتماد حمركات البحث وهو حمرك البحث اجلديد الصديق للبيئة

وية، وهو ما يسبب انبعات كثرية التقليدية على الوقود األحفوري كموصل للطاقة بدال من الطاقة احليلغاز ين أكسيد الكربون، ان االنرتنت األخضر ميثل ثورة هامة يف عامل االتصاالت واملعلومات فهو

.يستهدف االيكولوجيا البيئية اليت دمرا االستخدامات اخلاطئة للبشر حول العامل


~ 131 ~

PANASONIC دراسة حالة شركة سونيك

م بيان األفكار البيئية يف الشرق األوسط وأفريقيا يف معرض جايتكس سونيك تقد

2010 يف منطقة الشرق األوسط وأفريقيا " بيان األفكار البيئية"عن 2010أعلنت سونيك يف أكتوبر

.وذلك يف مؤمتر صحفي يف معرض جايتكس، املعرض الرائد يف املنطقة يف جمال تكنولوجيا املعلوماتسييجي كوجي، املدير اإلداري لباسونيك الشرق األوسط وأفريقيا للتسويق، لقاء عهد قام السيد

بني شركات اإللكرتونيات اليت حتافظ على البيئة يف الشرق 1أال وهو أن تكون الشركة الرقم –الشركة عن التزامها للتحفيز على اإلبداعات يف صناعة املنتجات الصديقة للبيئة حبلول عام األوسط، وهو يعرب

.على سيسها 100الـ، حيث ستبلغ سونيك عامها 2018ولتحقيق هذا اهلدف، حتاول سونيك تقدمي أفكار بيئية جديدة ألسلوب حياة خمتلف عرب تعزيز أسلوب احلياة املستدام، املريح والصديق للبيئة إضافة إىل األفكار البيئية املالئمة لألعمال دف

أثر العمليات التجارية على البيئة إىل أقصى حد ممكن، ونشر التكنولوجيا اجلديدة واألفكار تقليص وجتمع سونيك بني جهودها . اليت جاءت نتيجة اجلهود املستمرة للحد من اآلر اجلانبية على البيئة

يك الشرق األوسط ويقول السيد سييجي كوجي، املدير اإلداري لباسون. جتاه البيئة ومنو عملهاتلتزم سونيك بشدة جتاه احملافظة على البيئة وألا رائدة عامليا يف عامل صناعة "وأفريقيا للتسويق،

نتعهد لكم ن حند من انبعاث ين أكسيد . اإللكرتونيات، فمن واجبها مني مستقبل مستدامسنقوم بتشجيع . الصديقة للبيئةيف مصانعنا، وسنضاعف مبيعات منتجاتنا %15الكربون بنسبة

".موظفينا أيضا للتعاون مع اتمعات احمللية من أجل احلفاظ على البيئة، تسعى سونيك أن تعلم من بياا أيضا شخص من عمالئها يف السنوات 100,000وكجزء

ل يوم مجعة من كل من 30شهر يف الثالثة املقبلة وذلك من خالل االحتفال ليوم األخضر يف أوصالة عرض ليكون فيها زوا خاصة 14كما مت اختيار .صاالت عرضها يف أحناء الشرق األوسط

.لبيئة


~ 132 ~

ا العمالء الذي مت إدراجهم ضمن برمج وطالب املدارس، فيتم تثقفيهم وتعليمهم " بطاقة بلس"أم يهدف الربمج. ن البيئة للزائرينبواسطة طاقم العمل املوجود يف صاالت العرض، ويتم توزيع كتيبات ع

م لنفات ومعاجلتهال .رفع الوعي بني الناس عن كيفية احلفاظ على الطاقة واملاء، وكيفية التحك :تطبيق ملبادىء التسويق األخضر من طرف شركة سونيك من أجل تنمية الثقافة البيئية

مهة يف تطوير اتمع وتعزيز حياة الناس من خالل مت سيس سونيك وفقا ملبادئها اليت تقضي ملسالذا، ومن خالل تقدميها منتجات تساعد على وجود أسلوب حياة أفضل وصديق . النشاطات التجارية

.للبيئة، استطاعت سونيك أن توجد روابط وثيقة مع الناس يف مجيع أحناء العامل

البيئة مع منو جتارتنا من خالل التحفيز على نؤمن حبق أنه ميكننا أن ندمج املسامهة يف"االبتكارات الصديقة للبيئة يف مجيع مظاهر العمل، مثل تطوير املنتجات اليت ترتبط مباشرة حلياة

."اليومية للناسا منهو إىل التزام سونيك الكبري جتاه احملافظة على استمرارية إدارة احلياة البيئية" األفكار البيئية"ترمز

:عناصر عمل بييئية تركز عليها و هي 7تنمية الثقافة البيئية و ذلك عن طريق

عليها سونيك تركز عناصر عمل بيئية 7


~ 133 ~

توسيع دائرة النشاطات البيئية حول العامل : حسب املنطقة/ 1ختتلف عن ألن كل منطقة يف العامل: كيفية احلفاظ على استمرارية البيئة يف كل مكان من العامل-

األخرى بظروفها ومميزاا، تقوم سونيك بتوسيع دائرة مشروعها العاملي للبيئة، الذي يعزز وجود من مبادراا اليت وضعتها خصيصا لكل منطقة . املنتجات، عمليات اإلنتاج والنشاطات احليوية كجزء

يط اهلادئ، دول أورو، وقد وضعت سونيك أهدافا عاملية تتضمن مناطق دول آسيا على احمل .كا الشمالية، أمريكا الالتينية، روسيا، الشرق األوسط وأفريقيا، ويوانريالصني، أم

:مبادرات خاصة بكل منطقة-

تسعى سونيك لنشر منتجاا الصديقة للبيئة مثل : تعزيز وجود منتجات صديقة للبيئة ولتحقيق . خاصة بكل منطقة حول كيفية تسيري املبيعاتاألجهزة اليت توفر الطاقة عرب وضع أهداف

هذه األهداف، حتاول سونيك جاهدة لتطوير منتجات صديقة للبيئة تالقي حاجات املستهلك، م سونيك و هذا إعتمادا على اإلبتكار البيئي، كما وتعمل أيضا على تطوير التسويق البيئي تقد

يهدف هذا . شهادة يف العلوم البيئية يف جامعة أبو ظيب املرموقةمنحا دراسية للطالب كي ينالوا عترب . الربمج على تشجيع املواهب احمللية للدخول يف جمال الدراسات واألحباث البيئية يف املنطقة وي

بني شركات 1برمج املنح واحدا من املبادرات العديدة اليت قامت ا سونيك لتكون الشركة الرقم عن التزامها للتحفيز على اإلل كرتونيات اإلبتكارية اليت حتافظ على البيئة يف الشرق األوسط، وهو يعرب

.2018اإلبداعات يف صناعة املنتجات الصديقة للبيئة حبلول عام

من املهم جدا تعزيز عمليات اإلنتاج قل أثر : ممارسات جتارية قل آر على البيئة ، مع األخذ بعني االعتبار الظروف )ستعمال اإلنتاج األنظف و التكنولوجيا النظيفةإ( ممكن على البيئة

ويتم تنفيذ مبادرات خاصة للحد من انبعاث غاز ين أكسيد الكربون ورمي . العامة لكل منطقةق وفقا آللية عمل خاصة بكل منطقة .النفات تطب

:أصحاب الشأن/ 2


~ 134 ~

ال تستطيع سونيك تقدمي ابتكارات جيدة صديقة للبيئة : لفعالتقدمي ابتكارات قوية لتواصل ا-لذا مل . دون مسامهة اتمع، مبن فيهم العمالء يف مجيع أحناء العامل، اخلرباء وسلسلة التوريد

سونيك لقيام مببادرات مثل زرع األشجار وبرامج التثقيف البيئي لألطفال عامليا لتوسيع دائرة .البيئية اليت تساهم يف إجياد أسلوب حياة مستدام يف العامل أمجع االبتكارات

ة- :مبادرات خاصة مع اجلهات املعني

إن إشراك املوردين والشركاء املهمني يف االبتكارات :التعاون مع شركاء سلسة التوريد ر مسامهة أكرب للمحافظة على البيئة سلسلة التوريد، تسعى ولتعاون مع شركاء. الصديقة للبيئة، توف

سونيك لتحقيق أقل قدر ممكن من األثر على البيئة اليت يسببها انبعاث غاز ين أكسيد الكربون .يف اجلو، القيام عادة تدوير املوارد، إدارة املواد الكيماوية وحتقيق التنوع البيولوجي

برامج تعليمية لألطفال دف يقوم موظفو جراء : التثقيف البيئي وأثره املستقبلي هو " أخبار الراوي الصغري"برمج ، مثل تثقيفهم حول البيئة، مستخدمني مواد خاصة ومميزة للربمج

مدرسة يف اإلمارات العربية املتحدة وذلك لتعاون مع 20برمج سنوي تعليمي جيري يف أكثر من ا مسابقة . ملوضوعات البيئية الراهنةوزارة الرتبية والتعليم، ويعمل هذا الربمج على ا املذكرات "أم

سنة على تعلم املزيد عن كيفية محاية البيئة، 12-6فتهدف إىل حتفيز األطفال بني " التصويرية البيئيةوقد مت إطالقه عامليا عرب شركة سونيك، مث مت تقدميه يف اإلمارات العربية املتحدة، اململكة العربية

مان ولبنانالسعودية، ا شرتك يف نشاطات تقام يف تدعم النشاطات البيئية حيث تكما ،لكويت، ع .اتمعات احمللية مثل محالت التنظيف لتعزيز الوعي البيئي الذي يصنع املستقبل النظيف

دف احلفاظ على البيئة الطبيعية، تدعم سونيك : محالت زرع األشجار حول العامل ماليني 10ار اليت يقوم ا موظفوها وعمالؤها حول العامل، حيث تسعى لزرع محالت زرع األشج .)2019مارس – 2018أبريل ( 2019شجرة حبلول عام

تشهد سونيك كل شهر ساعة غداء األرض، حيث يستمتع الـ : ساعة غداء األرض ر جنسية خمتلفة بوجبة غداء من مكوت عضوية وستخدام 20موظفا من 176 أساليب طهي توف


~ 135 ~

.كما أن مشاركة السيارة نفسها يف اليوم الواحد تساهم يف ختفيف انبعاث ين أكسيد الكربون،الطاقة .و كل هذه املبادرات تدخل يف ثقافة الشركة اخلضراء

العمل مع اجلهات املعنية حلماية البيئة: التنوع البيولوجي/ 3 جز معاجلة مسائل التنوع البيولوجي ك- إن النظام البيئي الذي يدعم ويفيد : من النشاط التجاري ء

هذا . حياتنا اليومية مبين على توازن حساس جدا لفصائل متنوعة من الكائنات احلية ومىت اختلالتوازن، تتأثر كل فصيلة بشكل مباشرة وتصبح حياا مهددة لزوال لألبد، كما ال ميكن معاجلتها من

بل اإلنسان نقوم يف . جيب علينا أن نلحظ أثر ممارساتنا التجارية على التنوع البيولوجي لذا. قاحملافظة على املساحات اخلضراء يف مواقع عملنا، استخدام –نطاقات 3سونيك لرتكيز على

.املواد اليت يكون أثرها بسيط على البيئة، وتطوير منتجات تساهم يف التنوع احليوي :افظة على التنوع البيولوجيمبادرات خاصة حمل-

لنسبة لالنتفاع من األراضي، حناول املسامهة يف : االنتفاع من األراضي ومعاجلة املواد ع فيها إجياد مناطق ومساحات جديدة تتناغم مع الطبيعة عرب تقييم التنوع احليوي يف األماكن اليت تتوز

ا لنسبة ملعاجلة املوا. أعمالنا ونشاطاتنا د، فقد وضعت سونيك صيغة جديدة مع التمويل العاملي أمع هذه اإلرشادات على تعزيز ". اإلرشادات البيئية ملعاجلة األخشاب"للطبيعة يف اليان تتمثل بـ وتشج

.الوعي حول التنوع احليوي ومعاجلة املواد

: تطوير املنتجاتالسعي حنو مسامهة أكرب يف احملافظة على التنوع البيولوجي من خالل تقوم سونيك النتفاع من اخليزران الذي يتمتع مبميزات رائعة، حيث أنه مادة قوية وقابلة إلعادة

ات للصوت ذات جودة عالية من ألياف اخليزران عترب هذا . التدوير، وقد استخدمته يف إنتاج مكرب وي .امهتها من خالل تطوير منتجاامثاال صغريا من حماوالت ومقارت سونيك لزدة مس

قامت سونيك مبشاركة التمويل العاملي للطبيعة يف : دعم التمويل العاملي للطبيعة و أيضا برمج بيئي تثقيفي عن حبرية فيكتور، ،"املشروع البيئي للبحر األصفر"اليان، وذلك لدعم

ن البيئية، واحمل الة للمواط يقع البحر .* افظة على املنظومة البيئية ضمن مياه املنطقةدف حتقيق إدارة فع


~ 136 ~

عرف حتوائه على أكرب سلسلة صخرية يف األصفر بني األراضي الصينية وشبة اجلزيرة الكورية، وي .العامل

احلفاظ على التنوع البيولوجي و احليوي: املواد الكيماوية/ 4استخدام املواد الكيماوية يف العديد من املنتجات، يتم : احلد من أثر املواد الكيماوية على البيئة-

ويف الوقت الراهن، مت اكتشاف العديد من املواد . مثل األجهزة املنزلية املعروفة، اليت جتعل حياتنا أسهلاخلطرة يف مناطق بعيدة مثل القطب الشمايل واألنرتكتيكا، هذه املواد محلتها التيارات اهلوائية والبحرية

. وهذا ما يزيد القلق حول أثرها على صحة اإلنسان والبيئة. تصل أخريا إىل هذه األماكنمنذ سنني لوللتخفيف من أثرها على البيئة، ستقوم سونيك طوعا خبفض استخدامها للمواد الكيماوية،

صوال واستبداهلا مبواد أخرى أو إيقاف استخدامها كليا إذا استلزم األمر خالل مراحل اإلنتاج كلها و إىل استخدام وإعادة تدوير املنتجات

:مبادرات خاصة للحد من ثري املواد الكيماوية-

دين لتقوية املعلومات تضع سونيك شروطا خاصة ملوردي القطع : الشراكة مع مورواملواد وكذلك العمالء الصناعيني وذلك لتحديد املعلومات سلوب صحيح مثل حتديد حمتوى املواد

.لكيماويةا

نقوم يف سونيك بتقييم : مبادرات للحد من اآلر العكسية على صحة اإلنسان والبيئة على .لنسبة للعمليات التجارية واخلطورة اليت تشكلها" أثر املواد الكيماوية على اإلنسان والبيئة" وبناء

تشكل خطورة أكرب، لنصل إىل نسبة وم حلد من استخدام املواد الكيماوية اليت تقالنتائج الصادرة، س .)2019مارس – 2018أبريل ( 2019حبلول العام % 15

مثال عن التخفيف من استعمال املواد اخلطرة اليت حتتوي على الراتنج •ل مادة بوليفينيل كلورايد قلقا كبريا، فهي تستخدم مع إضافات خطرة وينتج عنها مواد خطرة إذا تشك

لذلك قامت سونيك لتخفيف من استعمال هذه املادة يف . غري صحيح مت التخلص منها بشكل .األسالك الداخلية، اليت يصعب التخلص منها


~ 137 ~

التخفيف من أثر املواد الكيماوية: املياه/ 5إن املياه أساس احلياة، وهي ضرورية يف : احملافظة على املاء من خالل املنتجات وعمليات اإلنتاج-

ل فقط . تتصنيع املنتجا قال أن نسبة املاء العذبة املتوفرة على األرض تشك من جمموع % 0.01يها ولإلبقاء على معظم موارد املياه غري املتجددة، تلتزم سونيك مبحاولة احملافظة على املياه . املياه كل

ر املاء والتشجيع على استخدام هذه املنتجات، وكذلك من خ الل من خالل تطوير منتجات توف .مبادرات دف إىل استخدام املاء بشكل دوري يف عمليات اإلنتاج

نة للمحافظة على املاء- : مبادرات معي

: جمففة ذات حوض مائل تستخدم املاء لقدر الكايف/حتسني أداء توفري املاء غسالة هزة التحسس تقوم أج. يساهم التصميم املائل للحوض يف خفض استخدام املاء خالل عملية الغسيل

وقد . لتحكم بدوران احلوض للتخلص من األوساخ والبقع لقليل من املاء عرب النفاث املندفع بقوة عاليا يف توفري املاء يف األسواق األوروبية .أثبتت هذه الغسالة أداء

ال للماء خالل عمليات اإلنتاج تقوم سونيك جبمع املاء الناتج عن: االستخدام الفع. مراحل التصنيع وأنظمة التكييف وتعيد استخدامه، وبذلك تقوم بتوفري كميات ال س ا من املاء

وألنه يوجد العديد من املناطق يف العامل املهددة نقطاع املاء، تعمل سونيك على اختيار مناطق لة يف مراح دة لتوجيه رسالتها هلا حول كيفية استخدام املاء بطريقة فعا .ل التصنيعحمد

استخدام املاء بكفاءة: املوارد/ 6ز على إعادة التدوير- ميكن االستعاضة عن : من تصنيع املنتجات إىل تصنيع املنتجات اليت ترك

شراء مواد جديدة ستخدام املواد املعاد تدويرها خالل عملية التصنيع، بدءا من التصميم، اإلنتاج، ومع اتباع املقاربتني لتخفيف كمية النفات اليت حتدثها عمليات . التوزيع وصوال إىل إعادة التدوير

التصنيع وتعزيز مصادر إعادة التدوير، ستستمر سونيك بتحسني عمليات التصنيع اليت تركز على ال للموارد غري املتجددة .إعادة التدوير الستخدام الفع


~ 138 ~

95.5%

99.5%

8%

أكثر من 16%

ھدف موارد إعادة التدویر

مجموع الموارد المستخدمة

موارد إعادة التدویر المستخدمة

200 2019

إعادة تدویر النفایات نسبة

نة إلعا- : دة تدوير املواردمبادرات معي

بينما تضمن سونيك معاجلة املوارد من املنتجات : االنتفاع من موارد إعادة التدوير املستعملة وإعادة تدويرها، تعمل على حتسني إعادة استخدام هذه املواد، مثل البالستيك املعاد تدويره،

ات الصوت للسيارات .يف الغساالت، الثالجات وإطارات مكرب

ينتج عن عملية تدوير األجهزة : تقنية إعادة التدوير ملعاجلة املوارد املعاد تدويرها املستعملة بقا حتتوي على معادن مثل النحاس واحلديد، وكذلك مواد عضوية مثل املطاط

هو نظام قامت " نظام معاجلة تفكيك املواد العضوية من خالل التفاعالت التحفيزية"إن . والبالستيكتيح معاجلة املواد دون اللجوء إىل حرق البقا .سونيك بتطويره ي

بينما تعمل على ختفيف : العمل على الوصول إىل أدىن انبعاث للنفات من املصانع انبعاث النفات اليت حتدثها مراحل اإلنتاج وإعادة تدويرها، تسعى سونيك لتقليل أكرب قدر ممكن

من كمية النفات ال تصل إىل عدم انبعاث أي نفات ائيا .يت ترميها حىت موارد إعادة التدوير: غاز ين أكسيد الكربون/ 7


~ 139 ~

حتاول : جهود مكثفة يف حماولة للحد من انبعاث غاز ين أكسيد الكربون يف مجيع النشاطات-للطاقة واملنتجات اليت سونيك جاهدة التشجيع على استخدام أكثر للمنتجات ذات الفعالية العالية

تصنع الطاقة مثل أنظمة توليد الطاقة من الضوء وخال الوقود دف تقليل انبعاث غاز ين أكسيد .الكربون من منازل الزئن

سو ومع اجلهود املستمرة لتعزيز فعالية الطاقة يف نشاطاا اإلنتاجية، ستعمل سونيك على ين أكسيد الكربون يف كل مرحلة من مراحل عملها، لتصل إىل قمتها يف التخفيف من انبعاث غاز

.ومن مث تبدأ الحندار) 2019مارس – 2018أبريل ( 2019األعوام القادمة نة للتخفيف من انبعاث غاز ين أكسيد الكربون- : مبادرات معي

ألجهزة الكهرئية مثل ا تستخدم :الطاقةمثال منوذجي عن تقنية توفري –عاكس القدرة ك للعمل فات اهلواء، الثالجات والغساالت احملر يقوم عاكس القدرة لتحكم املستمر بدوران هذه . مكي

تساهم سونيك يف التخفيف . احملركات، مما يسمح لألجهزة الكهرئية لعمل يف أقل طاقة ممكنة م منتجات توف .ر الطاقة ستخدام عاكس القدرةمن انبعاث ين أكسيد الكربون حيث تقد

مه سونيك يقوم بتوليد الطاقة أن : الضوءنظام توليد الطاقة من هذا النظام الذي تقدل على فعالية وكفاءة عالية للطاقة وهذا ما يسمح بتوليد طاقة . الكهرئية من ضوء الشمس، ما يد

يف املساحات الصغرية مثل األسطح الضي .قةكافية حىت

هذه املصانع هي اليت استطاعت إجناز : املصانع اليت تتسابق على توفري وتوليد الطاقة يتم اختيار هذه املصانع لتكون منوذجا . أفضل ممارسات على صعيد توفري الطاقة يف جمموعة سونيك

رة للطاقة، ويتم تقدمي مبادرام للمصانع األخرى حول ال عامل، كل هذا دف أساسيا للصناعات املوف .تعزيز مستوى كفاية الطاقة موعة سونيك كملها


~ 140 ~

:خالصةنستخلص ن مفهوم التسويق األخضر من املواضيع احلديثة و املهمة لنسبة إىل منظمات األعمال

ع عمليات صناإلعتبارات البيئية يف اإلدارة و كونه يسعى للمحافظة على البيئة و يعمل على إدماج القرار، لتساهم يف حتقيق أهداف التنمية املستدامة من الناحية البيئية، من خالل حتقيق أداء بيئي أفضل، كما حيقق كفاءة أكرب يف إستخدام املوارد و الطاقة و الوصول إىل عائد أكرب على اإلستثمار

. سن من مسعتها، و ذلك ما قد حينتيجة ختفيض التكاليف النامجة عن التقليل اهلدر و اإلسرافالشراء األخضر، اإلنتاج األنظف، اإلبتكار األخضر، (إلضافة إىل ذلك تلعب الوظائف اخلضراء

.دورا هاما يف تنمية الثقافة البيئية و منها حتقيق التنمية املستدامة...) األنرتنت اخلضراء :النتائج املتوصل إليها

إدارة البيئة ة متطلبات سويق األخضر و توفر الشركسونيك متارس أنشطة تدخل ضمن الت أن شركة• .البيئةة و محاي

و الدليل على ذلك أم أن عمال شركة سونيك هلم ثقافة بيئية و يقومون بنشرها خارج الشركة •جبوانب عدة ختص البيئة و هلم تطلعات فيما خيص اجلانب البيئي للشركة، و للتسويق على دراية

.ة هذه الثقافة البيئيةيالشركة دور يف تنم األخضر الذي تتبناهأن شركة سونيك تعتمد على تكنولوجيا اإلنتاج األنظف فهو أهم منهج إلدراج البعد البيئي يف •

.العمليات اإلنتاجية و الصناعية، كما تقوم نتاج منتجات صديقة للبيئة :اجلزائرية لمؤسساتل نوجه التوصيات التاليةو لتايل

اجلزائرية ألبعاد التسويق األخضر و بصورة واضحة ضمن اخلطط رة تبين املؤسساتضرو •من أجل احملافظة على البيئة و اعتبارها جزءا من ثقافة املؤسسة اإلسرتاتيجية الرئيسية للشركة

.ارضاء حاجات الزئن و متطلبامو إنضمام البيئي، قبل جمال يف التسيريية األنظمة تبين أجل من اجلزائريةؤسسات امل حتفيز جيب •

ا اجلزائر ونوعي زمين تدرجيي حترير عنه سينجر ذلك ألن العاملية، للتجارة الدولية املنظمة إىل رمسي الشركة ستجد ولتايل .احمللية للمؤسسات الدعم إجراءات وإلغاء واخلدمات، السلع يف للتجارة


~ 141 ~

هلذه التنافسية املقدرة تدعم قوية منظمية بثقافة متتاز شرسة أجنبية منافسة أمام نفسها اجلزائرية .األجنبية شركاتال

اجلزائرية، ؤسسةاستخدام الوسائل املناسبة لتدريب و هيل العاملني ضمن التوجه البيئي يف امل•و خارجها عن طريق خلق فضاءات ؤسسةالقيام بعمليات حتسيس و التوعية البيئية داخل املو

.بيئية و أم حتسيسية

اهلوامش واملراجع

1 Shrum (i.j), mc (j.a) et lourey (t.m), « buyer characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy », journal of advertising, 24 juin 1995, p :71 2 Polonsky (m), « a stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy », journal of business & industrial marketing, vol 10, 1995, P120. 3 Stanton (w,j) et al, , marketing, 11th ed, mc graw-hill,inc, New York, 2003, p: 202.

250: ، ص2007التسويق األخضر، اليازوري العلمية للنشر والتوزيع، عمان األردن، امحد نزار النوري، مر بكري، 45 La roche.M, Bergeron, J.and barbaro, "targeing consumers who are willing to pay more for environmentally frierndly products", journal of consumer marketing, vol 18, issuc6, 2001, p p:503-520 .

، 2006، الطبعــة العربيــة ، دار اليــازوري العلميــة للنشــر و التوزيــع، األردن، "التســويق أســس ومفــاهيم معاصــرة"مــر البكــري، 6 252:ص

7 John grant, “le manifeste du marketing vert”, afnor editions, france,2009, p:47,49 .56، اآلية "سورة يوسف"القرآن الكرمي، 8

: ، ص2009، الطبعــة العربيـة، دار اليـازوري للنشــر والتوزيـع، عمــان، األردن، "البيئـة مشــكالت وحلـول"عـادل الشــيخ حسـني، 919. ، 1994، الطبعـة األوىل، الـدار املصـرية اللبنانيـة ، "كـر االنسـاين و الواقـع اإلميـاينالبيئـة يف الف"عبـد احلكـيم اللطيـف الصـفريي، 10 17: ص .14: ، ص2002، بدون دار النشر، اجلزائر، "البيئة يف مواجهة التلوث"فتحي دردار، 11

12 Peter Jacobs et Barry sadler, "développement durable et évaluation environnementale perspectives de la planification d’un avenir commun", conseil canadien de la recherche sur l’évaluation environnementale, p:106.

، األكادمييـة العربيـة املفتوحـة يف الـدامنارك، كليـة االدارة واالقتصـاد، قســم إدارة "أساسـيات علـم البيئــة احلـديث"كـاظم املقـدادي، 13 .13: ، ص2006البيئة،

، الطبعـة االوىل، دار الوفـاء لـدنيا الطباعـة والنشـر، االسـكندرية، مصـر "محايـة البيئـة مـن التلـوث"مصطفى عبد اللطيف عباسـي، 14 .12: ، ص2004


~ 142 ~

، الطبعـة األوىل، دار اجلامعـة اجلديـدة للنشـر، اإلسـكندرية، مصـر "االزدحام السكين والسـكاين: علم النفس البيئي"علي فهمي، 15

.16: ، ص2009 .19: ، ص9، جملد1992الطبعة األوىل، دار صابر، بريوت، ،"لسان العرب"ابن منظور، 16 16

.61، اآلية "سورة األحزاب"القرآن الكرمي، 17 12: ، ص2008، مطبعة مزوار للنشر والتوزيع لوادي، اجلزائر، "الوعي الغائب...الثقافة البيئية"جمموعة من املؤلفني، 18 .42: ، ص2004، دراسة يف الرتبية البيئية، دار حامد، عمان، "االنسان والبيئة"السعود، راتب 19

، 2013، الطبعـــة األوىل، دار احلامـــد، عمـــان، األردن، "محايـــة البيئـــة و مكافحـــة التلـــوث و نشـــر الثقافـــة البيئيـــة"مســـري قريـــد، 20 59:ص، 2011، الطبعـة األوىل، دار صـفاء للنشـر والتوزيـع، عمـان، األردن، "االبيئة محايتها، تلوثهـا خماطرهـ"عماد دمحم ذب احلفيظ، 21 .109: ص

22 Elisabeth laville, « l’entreprise verte », 2 éme edition, village mondial, Paris, 2007, p : 248.

455:، ص2012األردن، ، الطبعة األوىل، الوراق للنشر و التوزيع، عمان، "البعد األخضر لألعمال"جنم عبود جنم، 23، الــدار الدوليــة للنشــر والتوزيــع، القــاهرة، مصــر، "اإلدارة للمســتقبل التســعينات ومــا بعــدها"بيــرت دراكــر، ترمجــة صــليب بطــرس، 24

514: ، ص1994األردن، ، الطبعــة األوىل، دار وائــل للنشــر، عمــان، )"املفــاهيم واخلصــائص والتجــارب احلديثــة(إدارة االبتكــار "جنــم عبــود جنــم، 25

.357: ، ص2003، دار الفكــر العـريب للطبـع و النشـر، مصــر، "نظـام اإلدارة البيئيـة والتكنولوجيـة"صــالح حممـود احلجـار، داليـا عبـد احلميــد صـقر، 26

109:، ص2006كتـب اإلقليمـي ، بـرمج األمـم املتحـدة للبيئـة، امل"املبـادرات البيئيـة التطوعيـة مـن اجـل تنميـة صـناعية مسـتدامة"سـل اليوسـفي، 27

04:،ص200لغرب أسيا، مارس 28 Peattie.K, environmental marketing, meeting the green challenge, pitman, London, 1995, p: 240

462:مرجع سبق ذكره، ص، "البعد األخضر لألعمال"جنم عبود جنم، 29 .465: نفس املرجع السابق، ص 30

31 Marino cavallo et autres, "marketing vert pour les zones industrielles", FEDER, France, p:140

، الطبعة األوىل، الوراق للنشر و التوزيع، عمان، األردن، ص ص "احلديثة املسؤولية البيئية يف منظمات األعمال"جنم عبود جنم، 32 :499-500

ﺔﻟﺎﺣ ﺔﺳارد ﺔﻴﺌﻴﺒﻟا ﺔﻓﺎﻘﺜﻟا ﺔﻴﻤﻨﺗ ﰲ … ·...

Documents