gfk eurisko - social trends 106

106�

EURISKO SUL C A MBIA MENTO SOCIOCULTURALEG K

NON RINUNCIAMOA CRESCERE

SOCIALTRENDS

Abbiamo appena svolto un seminario dal titolo “I giovani non rinunciano”.

Per ricordare che, nonostante la crisi, esistono inalienabili motivazioni

verso gli acquisti e i consumi, oggi come ieri, in particolare da parte

dei segmenti giovani anche se non dotati di reddito benestante.

D’altra parte nel corso dell’ultimo anno abbiamo indicato l’emergere

di un consumatore “nuovo” difficile da cogliere (da targettizzare):

il cosiddetto fast moving consumer, figura multimediale, veloce e captativa

nell’apprendere, imprevedibile nei comportamenti, capace

di creare opinione all’interno del suo bacino sociale di riferimento.

Ciò che si registra, nonostante la crisi, è la ricchezza dei desideri, la profondità

delle richieste, e la messa in discussione della reputazione dai format

comunicazionali tradizionali. I nuovi consumatori, giovani e non,

sono alla ricerca di valori autentici, che significano unicità, specializzazione,

sapere esperto offerto da marche benemerite in quanto capaci di migliorare

la qualità di esperienza di vita. Noi, “nuovi” consumatori anche se attempati,

siamo disposti a spendere per quei valori, per quelle unicità, in quanto strumenti

indispensabili nel nostro progetto di crescita culturale e sociale, individuale

e da condividere con le persone cui vogliamo bene.

Siamo nuovi consumatori in quanto ricerchiamo prodotti e servizi

di cui poterci fidare, garantiti da marchi di forte reputazione sociale,

culturale e di servizio. Che cosa c’è alla base di questa ricerca di fiducia?

Sostanzialmente il principio di responsabilità, ma non di quella responsabilità

sbandierata come CSR nelle operazioni di marketing sociale.

Chi può interpretare il principio di responsabilità?

Le grandi e benemerite marche che crescono in un do ut des con il consumatore

finale. Non desideriamo la decrescita, vogliamo crescere in un benessere

sostenibile per tutti noi, del primo mondo e per coloro che vivono

nel secondo e nel terzo. Questo numero di Social Trends intende

essere un contributo al rinnovato impegno di responsabilità delle grandi marche,

oggi più coraggiose di ieri nel cogliere e vincere le sfide.

2 DALLA CRISISI PUÒ USCIREdi Gabriella Calvi Parisetti e Stefania Conti

9 LA CRISI: FARE IMPRESA,FARE COMUNICAZIONEdi Remo Lucchi e Paolo Anselmi

12 I COMPORTAMENTIE I VALORI GLOBALIdi Paolo Anselmi

20 QUALE RICERCAPER IL MERCATO GLOBALE?di A. Claudio Bosio

23 GLI ITALIANIE LA SOCIAL CARDdi Daniele Novello

26 INNAMORAMENTOE AMORE - 2di Vitalba Paesano

sommario

SOCIALTRENDSfebbraio 2009 no. 106

�EURISKOG K

2GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | FEBBRAIO 2009

Una crisi (dal greco, significaseparazione, rottura di con-tinuità rispetto a un assetto

precedente) è un evento non sempre,anzi quasi mai, prevedibile; può col-pire un settore produttivo, una singolaimpresa, un partito o una personalitàpolitica, una organizzazione sindacaleo un intero Paese; può essere determi-nata da errori o difetti di produzione,da campagne di stampa o di lobbyingavverse, da comportamenti non eticidei manager o dei dirigenti, da con-correnza sleale, da improvvise muta-zioni del quadro socioeconomico diriferimento. Una crisi può mettere inginocchio sigle illustri provocandodanni materiali e morali, di imma-gine, difficili da riparare, può minarealla base la fiducia di consumatori,azionisti, fornitori, stakeholders, neicasi più gravi una crisi può spazzarevia dalla scena pubblica e condannareal fallimento e al rientro nell’ombra

DALLA CRISISI PUÒ USCIRE

chi vi è stato coinvolto. Più i mercatisono liberi e governati dalla competi-zione, più il successo di un’attività èconnesso al libero e (non infrequente-mente) spregiudicato uso della concor-renza, più le probabilità che una crisi sidetermini da qualche parte del mondosono alte. È per questa ragione cheproprio dai Paesi anglosassoni, che cihanno preceduto nella pratica del li-bero mercato, provengono i contributipiù interessanti di una letteratura sultema del Crisis Communication Mana-gement (C.C.M.) che propongono me-todologie e pratiche per affrontare inmodo costruttivo una crisi e peruscirne, addirittura, rafforzati.

LA RESILIENZA,QUESTA SCONOSCIUTAIl presupposto teorico degli studi inmateria di C.C.M. è che ”ogni organiz-zazione (aziendale e non) possiede unasua capacità di resistere ai cambia-menti provocati dall’esterno e diuscirne con coesione e reputazione raf-forzati”.Questa attitudine viene indicata come“resilienza”, termine mutuato dalla fi-sica e che definisce la capacità di unmateriale di resistere a urti improvvisisenza spezzarsi.Il concetto è interessante perché alludenon solo a una capacità di resistenza di-ciamo passiva, quanto piuttosto ad unasorta di energia vitale che le organizza-zioni possiedono e alla quale possonoattingere per mobilitare una reazione di“rimbalzo” rispetto ai colpi subiti.La resilienza insita nell’organizzazionenon è ovviamente sufficiente da sola senon è sorretta e indirizzata strategica-mente da una serie di interventi co-

Per tornare a essere protagonisti è necessarioche i player finanziari tornino a parlareavendo chiari gli elementi attorno ai qualicostruire la propria individualità(come Sistema e come singolo soggetto).Questo richiede una riflessione profondasulla propria identità, al di là di claime format (che servono certamente,ma non sono in grado di surrogare l’identità stessa).Parlare è solo il prerequisito indispensabile;trovare il proprio percorso di identitàè la vera sfida, per uscire più forti da questo periodo

| |


| |

erenti e mirati in termini di gestionecomplessiva, comunicativa e fattuale,della crisi. L’anatomia di una buona co-municazione di crisi definisce chiara-mente quali sono i passi da compiere (lebest practices) per ottenere risultati sod-disfacenti di recupero della reputazione:

1.Riconoscere concreta priorità agliinteressi dei pubblici coinvolti (il chesignifica dimenticare temporanea-mente i propri interessi e priorità eporre al centro dei pensieri e delleazioni il mondo esterno all’organizza-zione).

2. Agire con razionalità, responsabi-lità, trasparenza e sensibilità (evi-tando isterismi e drammatizzazioni,come anche superficialità e sottovalu-tazione; l’atteggiamento di fondo e ilinguaggi usati sono ingrediente pri-mario per la ricostruzione del rapportocon il pubblico).

3. Entrare in relazione con l’esternoin modo tempestivo e autorevole (ilfattore tempo è indicato da tutta laletteratura in materia come uno deifattori decisivi; tentennamenti, titu-banze, incerti balbettii, o peggio an-cora sottovalutazione dell’importanzadegli eventi non vengono perdonatidai pubblici di riferimento).

4. Estendere nel tempo le attività(una buona attività di gestione dellacomunicazione di crisi non si fermaalla risposta tempestiva e puntuale, matiene conto della necessità che il dia-logo continui).

Un caso paradigmatico di resilienza èofferto dall’analisi di un’esperienzafrancese, della quale sono stati protago-nisti i supermercati Leclerc.In una zona della Francia i reparti pe-diatrici degli ospedali locali avevanocominciato a segnalare ricoveri “ano-

mali” rispetto alla consuetudine dibambini con patologie a carico dei reni;tali patologie confrontate tra loro e ra-pidamente diagnosticate indicaronouna comune genesi di tipo alimentare,connessa con l’assunzione di un ele-mento chimico utilizzato nella surgela-zione della carne.Tutti i bambini ricoverati avevanomangiato hamburger surgelati; tuttigli hamburger surgelati erano stati ac-quistati in supermercati Leclerc. L’a-zienda coinvolta non perse tempo adomandarsi se la responsabilità erasua o dei produttori degli hamburger;il signor Leclerc assunse personal-mente la regia della gestione della crisimettendo in atto immediatamenteuna serie di iniziative da lui stesso ge-stite e coordinate: ricerca attraversogli scontrini dell’ultimo mese di tuttigli acquirenti del prodotto incrimi-nato; richiesta di collaborazione allebanche per avere il nome dei titolari

‘‘ ‘‘ :

L’ELOGIO DELLA DIVERSITÀ

LE BANCHE ITALIANE SONO SOLIDE

DA NOI NON PUÒ SUCCEDERE PERCHÉ

SIAMO MEGLIO, PIÙ PRUDENTI, PIÙ SICURI...

LA NEGAZIONE DELL’EVIDENZA

NON È VERO CHE I TASSI SONO CRESCIUTI

NON È VERO CHE I COSTI SONO I PIÙ ALTI

L’AMMISSIONE DI RESPONSABILITÀ

È VERO ABBIAMO COMMESSO ERRORI

IL SILENZIO...

LA PRESA IN CARICO

IL PROBLEMA ESISTE E NOI LAVORIAMOPER PROTEGGERE I NOSTRI CLIENTI

LA PATERNA RASSICURAZIONE

NON PERDERETE 1 EURO

LE AZIENDE SONO SANE,NON CREDETE AI VALORI DI BORSA

STATE FERMI O, SE POTETE, COMPRATE


| |

SENZA UNA GUIDA LE FAMIGLIE NON SARANNO IN GRADODI USCIRE DALLA TEMPESTA IN AUTONOMIA,ED ANZI POTREBBERO CHIUDERSI IN ATTEGGIAMENTIPRUDENZIALI E DI CONTRAZIONE DEI CONSUMICHE SI POTREBBERO RIVELARE ANCHE DANNOSI


| |

delle carte (per chi aveva pagato concarta) e avviso radiofonico e a mezzoaffissione locale a tutti coloro cheavendo pagato in contanti non eranoidentificabili; apertura di un blog perraccogliere tutte le testimonianza deiconsumatori e per aggiornare costan-temente sull’andamento delle condi-zioni dei piccoli pazienti ricoverati;appelli in televisione, fatti personal-mente dal signor Leclerc invitandotutti a non sottovalutare la gravità delpericolo per la salute dei bambini marassicurando contemporaneamenteche la situazione era completamentesotto controllo da parte delle autorità.In breve tempo la crisi venne affron-tata e circoscritta: per fortuna nessunbambino ne riportò danni significa-tivi; i supermercati Leclerc non per-sero nemmeno un cliente, l’immaginedel marchio raggiunse i massimi livellidi reputazione.Al signor Leclerc e al suo personale eumano coinvolgimento nella solu-zione di una situazione potenzial-mente molto grave per la salute deicittadini, il governo francese attribuìun pubblico riconoscimento.Al di là delle caratteristiche tipiche diquesto caso, due sono gli elementicardine in esso contenuti di unabuona strategia di rimbalzo rispetto acolpi subiti, e che possono valerecome regole generali in qualsiasi con-testo: la non indifferenza e la assun-zione di responsabilità. Sembranoconcetti ovvi, ma se li confrontiamocon quello che è avvenuto sotto ilcielo italiano nel corso della recentecrisi di immagine dei mercati finan-ziari ci accorgiamo che forse non losono tanto.

IL MODELLO ITALIANO DI C.C.M.Tra settembre e novembre dell’annoappena concluso alcune delle princi-pali istituzioni finanziarie e bancarieinternazionali sono state coinvolte inuna gravissima tempesta: alcune sonofallite, altre hanno chiuso i battenti,altre ancora hanno visto il valore delleloro azioni scendere a livelli impensa-bili. Clienti ignari hanno visto i propriinvestimenti pregiudicati dalle sceltedei gestori; clienti “semplici” si sonotrovati i battenti della propria bancachiusi (in Inghilterra e in Scozia); lamagistratura ha dovuto interveniresulle malefatte del management (negliStati Uniti).La tempesta di ottobre ha toccato an-che le banche italiane con i loroclienti. Gli azionisti si sono ritrovaticon titoli dal valore pesantemente al-leggerito. L’opinione pubblica ha tre-mato alle notizie che arrivavano daiPaesi più coinvolti (le immagini deiclienti in coda davanti agli sportellidelle banche inglesi sono indimenti-cabili). Chi aveva patrimoni in ge-stione, investimenti o anche semplice-mente risparmi ha subito perdite nonirrilevanti. A fronte di tutto ciò comeha reagito il sistema dell’offerta in Ita-lia? Le analisi effettuate da GfK Euri-sko sulla notiziabilità del settore tra lafine di settembre e la metà di ottobremettono in luce che:- non è stata adottata una strategia co-ordinata tra gli attori del sistema ban-cario e finanziario (particolarmentesignificativo appare nel contesto il si-lenzio delle associazioni di categoriache avrebbero dovuto, proprio inquanto associazioni, svolgere una fun-zione di rassicurazione istituzionale)

- gli argomenti utilizzati da chi ha co-municato (singoli soggetti) sono statii più variegati, fornendo l’impressionedi un sistema che a fronte di una crisicomune si muove in ordine sparso.La gestione più efficace è risultata allafine quella fatta dalle autorità centrali(Europa) e dai governi dei singoliPaesi: l’intervento del presidente delConsiglio accompagnato dal ministrodell’economia e dal governatore dellaBanca d’Italia nella seconda settimanadi ottobre ha prodotto l’effetto di ras-sicurazione di più ampia portata tratutti quelli effettuati nel periodo.Appare evidente che, rispetto alle bestpractices illustrate dalla letteratura sulC.C.M., il modello italiano apparemolto lontano.Quantomeno nella prima fase dellacrisi (fine settembre-metà ottobre),cioè proprio nella fase nella quale leraccomandazioni della teoria suggeri-scono i due comandamenti fonda-mentali di non indifferenza e di as-sunzione di responsabilità, il com-portamento degli attori italiani coin-volti è stato di altra natura.Con l’eccezione di qualche ben identi-ficato soggetto che si è fatto immedia-tamente carico del problema della suareputazione e ha preso in mano la suacomunicazione con il mercato, daparte degli altri l’avvio delle risposte èstato titubante e tardivo.Con il risultato di costruire una bellapiattaforma di reputazione al governoe di fornire l’impressione all’opinionepubblica che il sistema delle banchesia incapace di reagire prontamentealle crisi e abbia piuttosto bisogno diessere messo sotto tutela da autoritàdi ordine superiore.

PECULIARITÀ ITALIANEColpiscono, nell’analisi della comuni-cazione di crisi del mondo finanziarioitaliano, alcuni aspetti oltre a quelli ri-cordati nel paragrafo precedente:- La sottovalutazione delle attese delpubblico: la crisi dei “subprime” la cuionda lunga continua a produrre scossedi assestamento anche a distanza dimesi dalle sue prime manifestazioni, èuna crisi di sistema. Vi sono coinvolteuna filosofia e una prassi di gestionedelle banche che riguarda, in modi eproporzioni differenti, tutto il com-parto della gestione degli investimenti edei crediti. Ma il sistema non parla e la-scia che siano altri a parlare per lui.- Il procedere in mucchio: pochi e benidentificati sono stati i protagonisti che,a viso aperto, hanno affrontato il temae proposto soluzioni concrete (hannocioè mostrato di possedere un grado diresilienza superiore agli altri). È pre-valsa l’antica abitudine del ritirarsi intrincea (tattica adottata dal sistema fi-

nanziario italiano fin dai lontani tempidell’entrata in crisi del risparmio ge-stito e che ha prodotto l’amaro fruttodell’allontanamento di legioni di fami-glie italiane dal mondo dei fondi di in-vestimento, ad esempio). Tutti insieme,aspettando che “passi la nottata”.

LE MODALITÀ DI USCITADALLA CRISILa crisi è stata soprattutto determinatada prassi ai confini, quando non decisa-mente oltre, di comportamenti etici, sianella gestione spregiudicata degli inve-stimenti, sia nella gestione poco oculatadei crediti. A fronte di ciò non abbiamonotato che qualcuno abbia preso in ca-rico seriamente il tema della responsa-bilità sociale e personale, traendone ledebite conseguenze; né tantomeno ab-biamo letto o ascoltato qualche voceche si levasse per delineare una visionestrategica nuova, fondata su nuovi va-lori etici, come impegno al non ripe-tersi di simili incidenti di percorso.

I cittadini hanno visto le autorità impe-gnarsi per assistere le banche,ma non lebanche impegnarsi per un nuovo pattocon i propri clienti. Però, a fronte ditutto ciò, dobbiamo anche segnalareuna ulteriore peculiarità italiana, chealla fine forse potrebbe dare ragionealla non-gestione della crisi fino ad oraevidenziata. La tempesta di ottobresembra infatti, quantomeno fino all’ul-tima rilevazione di fine novembre, nonincidere sulla brand equity del settore,che addirittura mostra una lieve ten-denza ad innalzarsi. Forse sotto i cieliitaliani valgono leggi di comunicazionediverse rispetto a quelle di altri Paesi.Forse il “silenzio operoso” di antica me-moria è apprezzato più di attive presein carico comunicative. O forse - ed è lanostra teoria supportata da un insiemedi dati di tipo comportamentale e diimmagine - il distacco tra mondo fi-nanziario e cittadini si è così consoli-dato che a fronte della ipotesi di rice-vere comunicazioni e promesse noncredibili (perché purtroppo smentite dafatti successivi) viene preferita una noncomunicazione sotto l’ala protettiva deigoverni. Se è così gli effetti di una nongestione comunicativa della crisi si pro-ducono altrove; e dove si producono lovediamo nel paragrafo seguente.

LA RELAZIONEDOMANDA-OFFERTAE LA COMUNICAZIONEFINANZIARIA NEGLI ULTIMI ANNI1. La stagione delle promesseNel periodo pre-scandali finanziari -anni 2001-2004 - per il mercato l’istitu-zione finanziaria (e la banca in partico-lare) era principalmente servizio, qua-lità e personalizzazione dell’offerta.

6

| |

GfK EURISKO | SOCIAL TRENDS | FEBBRAIO 2009

2002 2003 I2004

II2004

I2005

II2005

I2006

II2006

I2007

II2007

I2008

sett.2008

ott.2008

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Crisi Parmalat/Cirio

Livello minimo della Brand Equity fonte: Multifintrack GfK Eurisko

Crisi Banca d’Italia Crisi finanziaria globale

PRESSO GLI INVESTITORILA BRAND EQUITY BANCARIA

AD OTTOBRE AUMENTA


| |

La scelta della banca era guidata, infatti,oltre che dalla prossimità relazionale eterritoriale, dalla ricerca di servizio, levadi marketing nell’acquisizione di nuovaclientela molto forte e ampiamente piùefficace rispetto al prezzo.Dopo il 2004 - e quindi dopo i fatti dicronaca legati allo scandalo Parmalat -il sistema finanziario ha reagito positi-vamente alle difficoltà. Dal 2005, infatti,anche attraverso l’advertising, il mer-cato finanziario cambia volto: la comu-nicazione pubblicitaria diviene più so-stenuta in quantità e più curata in qua-lità.Vengono adottati linguaggi e conte-nuti molto differenti rispetto al passato,che presentano un mondo bancarioquasi rigenerato, almeno nelle perce-zioni del cliente: si abbandonano (o simarginalizzano) i toni seriosi e com-passati dell’Istituzione per orientarsiverso mood e atmosfere divertenti,sdrammatizzanti, a tratti addiritturacomici. La comunicazione finanziariadiviene accattivante, piacevole, ammic-cante, capace di attirare l’attenzioneusando gag e testimonial, come mai eraavvenuto prima. Questo cambiamentostupisce piacevolmente il mercato, chearriva a ritenere questa metamorfosi unsegnale di reale trasformazione del si-stema, quasi una dichiarazione d’in-tenti verso un nuovo “patto” fra istitu-zione e cliente.È nello stesso periodo che, a causa dellafuoriuscita del mercato retail dall’azio-nariato di massa (anche a fronte delleforti perdite subite), il sistema bancariomodifica il proprio modello di business,passando da “banca per il risparmio egli investimenti” a “banca commodity”.Sono gli anni del lancio di nuovi conticorrenti a basso costo per il cliente a

fronte di servizi sempre più essenziali estandardizzati (commodity) e una rela-zione sempre meno fisica (online ban-king), emblematici di una “controffen-siva” del settore bancario alle offertelanciate da BancoPosta con il suo Contoe ING Direct con Conto Arancio, cheregistravano importanti acquisizioni diclientela ai danni del sistema banca. Ac-canto ai conti correnti sbocciano, sem-pre in questi anni, molteplici offerte re-lative a strumenti di finanziamento(credito al consumo e mutuo), forti diun trend di settore molto positivo - an-che in ambito immobiliare - e con cre-scite di volumi a doppia cifra.Nel periodo successivo (2006-2007) siassiste, inoltre, alla fusione di impor-tanti istituzioni che danno vita a realtàbancarie ancora più imponenti (si ci-tano ad esempio l’aggregazione fraBanca Intesa e Sanpaolo, UniCredit eCapitalia e la creazione di UBI Banca edi Banco Popolare).

2. La stagione delle esperienzeIl dinamismo del sistema, sia nella tipo-logia di offerta sia nella nuova dimen-sione istituzionale acquisita post fu-sioni ha lasciato, però, qualche perples-sità presso il mercato retail che nonsempre ha riscontrato, nella propria cu-stomer experience, quanto veicolato daiplayer attraverso l’advertising. Infatti,già dal 2007, il mercato inizia a guar-dare all’industry di offerta finanziariacon occhi nuovi e attenzione selettiva.La contrapposizione fra mondo comu-nicato e mondo agito contribuisce adalimentare un distacco fra istituzione ecliente pacato e rassegnato (ben diversodal clima esasperato che aleggiava dopola crisi finanziaria del 2004), che i ricer-

catori GfK Eurisko hanno chiamato“era della defervescenza”.In questo clima il cliente diviene prag-matico: risponde in modo tattico, ri-vede la relazione con l’istituzione all’in-segna della strumentalità reciproca,partendo dal presupposto che istitu-zioni e clienti fanno ciascuno il propriointeresse. Confronta i prezzi e si guardaattorno, scegliendo la soluzione piùadatta alle proprie esigenze, rinuncia auna vera consulenza sugli investimenti(ormai percepita quasi come superfluaalla luce delle scelte prudenziali degliultimi mesi). Evita, ove può, la visita infiliale rifugiandosi nell’online, ancheperché, allo sportello bancario, il refe-rente è sempre più “venditore” e meno“consulente” e perché, sempre piùspesso, in agenzia non si viene ricono-sciuti come clienti.Emblema di questo atteggiamento didefervescenza è la perdita di efficacianel 2008 di tutte le principali leve dimarketing di acquisition: prezzo, ser-vizio e brand, in favore di una crescitadel driver della prossimità, territoriale,ma soprattutto relazionale.L’avvicinamento all’istituzione oggisembra avvenire più che in passato invirtù della presenza in agenzia di refe-renti “fidati” e “credibili” per il cliente,che divengono degli “intermediari” framercato e brand. Emerge, da questoquadro, la rinnovata importanza delfront line e del canale fisico dell’agenzia,che costituisce un “luogo” in cui ilcliente si attende di trovare il consiglioe il supporto dell’Istituzione.Si tratta di un tema strategico che po-trebbe avere ricadute importanti sullescelte che i player finanziari potrannoadottare in futuro in relazione al ruolo

degli sportelli bancari (numericamentecosì cospicui, proprio alla luce delle re-centi fusioni). Dalla metà del 2007, equindi in concomitanza anche con lacreazione nelle nuove realtà di Gruppo,il brand, come detto, perde di autore-volezza (anche in comunicazione): lepromesse del sistema bancario veico-late dalla comunicazione sono perce-pite meno distintive e non più suffi-cienti e credibili per il mercato; le pro-poste si sono livellate ed i marchihanno contrastato solo debolmentel’uniformità di offerta con contenuti dibrand. Anche questo ha contribuito aridurre l’efficacia della leva di marcapresso il pubblico. In questo contesto ilcliente ha maturato progressivamente laconsapevolezza che le istituzioni banca-rie e finanziarie siano, tutto sommato,molto omogenee fra loro, non perce-pendone più elevato valore distintivo.

CONCLUDENDO:DA UNA CRISI SI PUÒ USCIREPIÙ FORTI SE…Dal quadro esposto emerge, quindi,l’opportunità di una riflessione piùampia e profonda sull’identità dei sin-goli brand, sui valori ed i modelli diservizio che ciascuna istituzione vorràproporre al mercato in questo nuovocontesto, nella consapevolezza chenella nuova era appena iniziata, partedi quanto fatto fino ad oggi dovrà es-sere rivisitato, alla luce delle nuoveesigenze del mercato e del nuovo con-testo socio-economico.Le famiglie italiane, nonostante loscetticismo di fondo, hanno necessitàoggi più che mai di una guida in que-sta tempesta, che le aiuti a “fare ilpunto” (o il check up) delle proprierisorse economiche (ancora impor-tanti, come dimostra l’elevata quota

di risparmio che gli italiani accumu-lano caparbiamente ogni anno), e in-dichi le soluzioni ottimali per traguar-dare il periodo di difficoltà e smarri-mento che stiamo attraversando.Senza una guida le famiglie non sa-ranno in grado di uscire dalla tempe-sta in autonomia, ed anzi potrebberochiudersi in atteggiamenti prudenzialie di contrazione dei consumi che sipotrebbero rivelare, in alcuni casi, an-che dannosi.La vera crisi, quella autenticamenteinsidiosa per il sistema dell’offerta stanell’inerzia e nell’atteggiamento pru-denziale del cliente.Per cercare di colmare la distanza chesi è creata in questi mesi fra domandae offerta e tornare ad essere un puntodi riferimento per le famiglie, è essen-ziale che i player finanziari lavorino inmodo più fine e mirato sulle proprieidentità di brand (Brand Equity), la-sciando emergere valori e modelli diservizio differenziati ed appealing.Per tornare ad essere soggetti e prota-gonisti è necessario che i player finan-ziari tornino a parlare avendo chiarigli elementi attorno ai quali costruirela propria individualità (come Sistemae come singolo soggetto).Questo richiede una riflessione pro-fonda sulla propria identità, al di là diclaim e format (che servono certa-mente, ma non sono in grado di sur-rogare l’identità stessa).Parlare è solo il prerequisito indispen-sabile; trovare il proprio percorso diidentità è la vera sfida, per uscire piùforti dalla crisi.

Gabriella Calvi Parisetti | Stefania Conti


TI HO DATO I MIEI RISPARMIPER FARLI RENDERE...E NON ME LI HAI RESI

TI HO CHIESTOUN MUTUO PER LA CASA......E MI METTI IN GINOCCHIOCON LE RATE CRESCENTI

MI HAI MESSO IN MANOCARTE COSTOSE (REVOLVING)......CHE MI FANNO PERDERE

IL CONTROLLO DEI MIEI DEBITI

MI SENTO PARTEDI UN MONDO (“ LA MIA BANCA”)...

...E NON SO PIÙDI CHI SONO CLIENTE

AVEVO AMICIALLO SPORTELLO...

...ORA TROVO SOLO DEI “PIAZZISTI”SCONOSCIUTI

MI HAI SPINTO A SPENDEREDI PIÙ (CAMPAGNE SUL CREDITO

AL CONSUMO)......MENTRE DOVEVI CUSTODIRE

LA MIA SICUREZZA NON MI HAI DETTOPIÙ NIENTE SUL RISPARMIO......E INVECE DOVEVI INSEGNARMIA COSTRUIRLO E DIFENDERLO

sommario


LA CRISI: FARE IMPRESA,FARE COMUNICAZIONE

IL CONTESTOLa crisi economica imperversa nelle nostre teste di più, eprima, che nelle nostre tasche. È un affanno che ci coinvolgetutti e che promette di essere di lunga durata. È molto proba-bile che si crei una grande discontinuità con il passato intutto il nostro modo di vivere, di pensare, di comportarci, diconsumare. L’esperienza che questo periodo ci costringerà avivere, sarà così intensa che non si tornerà indietro, e impli-cherà probabilmente anche un ripensamento del modellodelle “aspettative crescenti” (crescita irreversibile, prosperitàper tutti…) che ha guidato le società dell’Occidente negli ul-timi 50 anni, ed una progressiva “riconversione culturale”fondata su valori di qualità, equilibrio, responsabilità, so-brietà. Certamente ci porterà a vivere - per un periodo ditempo non breve - con ansia, ed a volte con preoccupazione einquietudine, come non eravamo mai stati abituati. Tutte leprotezioni sono saltate. Ci viene chiesto di essere molto piùattori, di acquisire un senso di responsabilità come mai inprecedenza. Siamo spaesati: vediamo lo Stato incapace di tro-vare soluzioni efficaci, schiacciato da un’economia che - mi-nata dalle follie finanziarie - si sta sgretolando. Abbiamo ca-pito che si può vivere con uno Stato anche non perfettamenteorganizzato,ma non con una economia che va a rotoli.

IL RUOLO DELLE IMPRESEAbbiamo anche capito che il fondamento del nostro sistemasocio-economico è rappresentato dal mondo della produ-zione, dalle Imprese. Le persone oggi si aspettano che le Im-prese trovino soluzioni, prendano la guida, si assumano re-sponsabilità sociale, ovvero consapevolezza del loro ruoloverso la collettività. La capacità di assumersi responsabilitàsociale diventa sempre di più il parametro decisivo di valuta-zione dei cittadini-consumatori nei confronti delle Imprese:il centro di valutazione dell’Impresa tende sempre di più aspostarsi sul suo valore per il contesto sociale cui appartiene,e in cui vive ed opera. Fino a qualche tempo fa la gente siaspettava dalle Imprese “solamente”:- attenzione al prodotto (in termini di qualità e sicurezza)- attenzione al benessere dei dipendenti- attenzione all’ambiente (rispetto delle regole e qualche“bel gesto”volontario al di là di quanto prescritto dalle leggi).

Ora i criteri di valutazione del valore dell’Impresa si sono al-largati sino a comprendere la capacità che la stessa ha di agire

in sintonia con il contesto sociale in cui opera, e di rispon-dere alle aspettative di tutti i suoi stakeholders. Queste nuoveresponsabilità riguardano il modo complessivo di “fare Im-presa” ed anche il senso del proprio esistere come soggettoeconomico, della propria visione e missione. Dalle Imprese cisi attende la consapevolezza dei mutamenti in atto, la capa-cità di interpretarli correttamente e soprattutto di indirizzarliverso un esito positivo. Per rispondere in modo adeguato aquesta attesa che è destinata a crescere nei prossimi mesi, leImprese devono ripensare il proprio rapporto con i consu-matori - e più in generale con la società - dimostrando un’as-sunzione di responsabilità verso i problemi che preoccupanoi consumatori e i cittadini. Può apparire paradossale, ma lafase di crisi e di incertezza che stiamo attraversando sta pro-ducendo un incremento del senso di appartenenza alla so-cietà di cui siamo parte. Si diffonde la consapevolezza chenon ci sono vie d’uscita individuali da questa crisi: o se neesce tutti insieme, o tutti insieme si rischia di andare a fondo.C’è una crescente voglia di “gioco di squadra” e di alleanza trai diversi attori - privati e pubblici - coinvolti nella sfida.

CONSEGUENZE SULLA COMUNICAZIONEIn generale la comunicazione, nei contenuti, pare sia caratte-rizzata da un forte volano di inerzia rispetto al passato.Di fatto non molto è cambiato: forse c’è qualche segnale dirallentamento nella quantità, ma non modifiche nei conte-nuti. Ci si chiede se:- a fronte di un consumatore che anche prima della crisidava segnali evidenti di una nuova maturità,dava segnali di una criticità che l’aveva portatoa sentirsi molto più “partner” che cliente delle Aziende,che l’aveva portato a privilegiare rapportimolto più “orizzontali” che in passato

- a fronte di un consumatore che in seguito alla crisisi sente più investito di responsabilità,quasi come se si sentisse più cittadino/“azionista”di questo Paese, chiamato a fornire anche luiun contributo alle soluzioni.

Insomma, a fronte di un contesto così cambiato, non sia au-spicabile una comunicazione più matura, meno one up - onedown, più rispondente ai bisogni veri della gente. Ci si chiede,in altri termini, se la comunicazione delle Aziende non debbatener conto di queste nuove prospettive.

| |


| |

LA FASE DI CRISI E DI INCERTEZZA CHE STIAMO ATTRAVERSANDOSTA PRODUCENDO UN INCREMENTO DEL SENSO DI APPARTENENZAALLA SOCIETÀ DI CUI SIAMO PARTE. SI DIFFONDE LA CONSAPEVOLEZZACHE NON CI SONO VIE D’USCITA INDIVIDUALI DA QUESTA CRISI: O SE NE ESCETUTTI INSIEME, O TUTTI INSIEME SI RISCHIA DI ANDARE A FONDO


| |

È chiaro che si sta attraversando un periodo di risorse scarse,con obblighi di ottimalizzazione.Di fatto:- è in atto un processo di ottimalizzazione delle modalitàdi pianificazione dei mezzi, più consumer centric,più attento quindi alla multimedialità, e più attentoalle ricerche che consentono di analizzarla inmodo affidabile

- si sta quindi ottimalizzando l’impiego di tutti i mezzi,“nuovi” compresi

- ma di questo processo non fannoal momento parte i “contenuti” della comunicazione.

CAMBIAMENTO NEI CONTENUTI?Indipendentemente dalla crisiI segnali della necessità di un cambiamento sono potenti, evanno anche oltre i segnali di cambiamento conseguenti allacrisi, appena citati. Non si sta mettendo in dubbio la necessi-tà di una comunicazione tabellare attraverso i mezzi classici enuovi. È certamente il momento di investire ma anche di ren-dere il linguaggio, il tono e i contenuti della comunicazionepiù sintonici con le nuove sensibilità e le nuove domande deiconsumatori. Precisiamo meglio. Alla comunicazione pubbli-citaria sono storicamente stati affidati tre obiettivi:- creare awareness al brand- creare un posizionamento- indurre direttamente all’acquisto.Il primo obiettivo è fondamentale, e non può essere messo indiscussione: se il marchio non ha notorietà, gli manca la con-dizione basica per candidarsi in una situazione di acquisto.Senza comunicazione tabellare questo obiettivo non è di fattoraggiungibile. Quindi la condizione base è soddisfatta dallacomunicazione tabellare. Sospendiamo per un attimo il se-condo obiettivo, e passiamo al terzo: indurre all’acquisto.Le evidenze di ricerca degli ultimi anni sono chiare: il cambiodel ruolo soprattutto delle donne (ma non solo) ed il cambiodegli stili di vita e degli interessi, hanno portato a prendere ledecisioni di acquisto sulla base degli stimoli che si ricevononel cosiddetto “ultimo miglio”: nel largo consumo la sceltatra le marche “candidate” avviene sul punto vendita nel 70%dei casi. Quindi il contributo di awareness dato dalla pubbli-cità serve a “candidare” la marca - ed il suo ruolo è quindifondamentale - ma non va oltre. Cioè è necessaria, ma non èsufficiente. Certo, quello che avviene sul punto vendita è im-

portante. Ma è certamente molto importante creare una“qualità della candidatura”: a questo dovrebbe pensarci il po-sizionamento. Se quindi vogliamo sfruttare al massimo l’in-vestimento pubblicitario, ed ottenere non solo awareness, maanche “qualità di candidatura”, ci dobbiamo porre il pro-blema della creazione di un posizionamento ottimale.

In dipendenza dalla crisiA questo punto dobbiamo porci una domanda. Avendocome interlocutore un individuo che è…- …non solo un consumatore maturo e critico,desideroso di partnership e di orizzontalità,

- …ma anche un cittadino che vive un nuovo momentodella propria esistenza, di grande precarietà,dove le certezze cui è abituato gli sono negate(nella convinzione di molti: “definitivamente”)e che ha bisogno di rassicurazione e di guida: che cosagli dobbiamo dire, quale è ilmood più opportunodella nostra comunicazione in termini di contenuti?

Forse siamo davvero in presenza di una richiesta implicita didiscontinuità nei contenuti. Tematiche come:- Responsabilità sociale- Sviluppo sostenibile- Corporate welfare- Green marketing-…possono risultare molto più coinvolgenti (se ben dette) perun nuovo cittadino che sta elaborando una cultura diversa,dalla quale molto probabilmente non tornerà più indietro.

DOMANDE FINALIMa che cosa si sa di queste tematiche?In particolare che cosa si sa:- di come la gente - con particolare riferimentoai segmenti che creano opinione - si rapporta con esse?

- di come le Aziende di fatto si rapportano con esse?- di come le Aziende di fatto sono vissute dal pubblico- e dai segmenti trainanti l’opinione - in dipendenzadel loro rapporto con queste tematiche?

È probabilmente giunto il momento di aprire nuovi capitolidi studio e di ricerca.

Paolo Anselmi | Remo Lucchi

sommario

TRENDSVALORIALI

1. Domanda di sicurezzaÈ la risposta a una realtà percepitacome sempre più incerta e preoccu-pante. In parte le minacce apparten-gono al campo della propria espe-rienza quotidiana (la recessione, laperdita di potere d’acquisto, il timoredi perdere il lavoro…), in parte deri-vano dalla rappresentazione che i me-dia offrono della realtà globale:guerre e tensioni internazionali, ter-rorismo, degrado ambientale e muta-mento climatico.

2. Ricerca dell’occasionee del risparmio

Nella fase “difficile” che sta attraver-sando l’economia mondiale i consu-matori - sempre più cauti ed attenti -sono alla ricerca di buone occasioni

I COMPORTAMENTIE I VALORI GLOBALI

per ottimizzare il rapporto tra denarospeso e valore dei prodotti/servizi ac-quistati.È un movimento trasversale ai diversiceti sociali che mira al contenimentodelle spese, a rimandare gli acquisti dibeni durevoli e semi-durevoli e che simostra molto sensibile a sconti e pro-mozioni.

3. Individualismo/individualitàÈ una tendenza di lungo periodo,un’onda lunga che prosegue la suaevoluzione nella direzione di unasempre maggiore ricerca di libertà e diautonomia, nel rifiuto di regole e im-posizioni nella propria sfera privata,nella elaborazione di un’etica e di unprogetto personale, nella ricerca didifferenziazione nello stile di vita e neiconsumi.

4. Mescolanza di stili e di cultureIl processo di globalizzazione econo-mica e culturale e la rapida diffusionedelle tecnologie dell’informazione fa-voriscono l’esposizione a valori, idee,modi di vita, prodotti e marche pro-venienti da ogni parte del mondo.Questo rende possibile un “giococombinatorio” che mette insieme in-fluenze provenienti da una moltepli-cità di ambienti e rappresenta un po-tente stimolo all’apertura culturale ealla creatività individuale.

5. Ricerca del successo personaleÈ una delle tendenze che hanno gui-dato lo sviluppo del mondo occiden-tale nella seconda metà del secoloscorso e che adesso si manifesta conrinnovato vigore nei Paesi asiatici(Cina e India in particolare).

L’indagine Roper Reports viene realizzataannualmente dal 1997 per monitorare i valorie gli stili di vita in 25 Paesi.L’analisi comparativa consente anchedi identificare un buon numero di trends globali,comuni cioè - seppure in diversa misura -alla totalità o comunque a una larga maggioranzadei Paesi indagati. Si tratta di 12 trends valorialie di 12 trends comportamentali che- pur trovando una declinazione specificain ciascun contesto culturale - rappresentanolo sfondo comune su cui leggere la globalizzazione


|


|


Si esprime nella mentalità acquisitivae competitiva, nel forte investimentonella dimensione professionale e nellaricerca di status e di prestigio attra-verso l’esibizione di prodotti costosi edi marche “prestigiose”.

6. Cambiamentodel ruolo femminile

Il processo di emancipazione delledonne dal ruolo tradizionale di mogli emadri dedite esclusivamente ai lavoridomestici sta investendo anche i Paesi“emergenti”.L’impatto di questa tendenza è ampio epotente: modifica la pianificazione fa-miliare, l’organizzazione del lavoro, iprogetti di vita maschili e femminili efavorisce l’emergere (anche per gli uo-mini) di un modello di vita centrato suivalori dell’equilibrio, dell’equità e dellamulti-dimensionalità.

7. Ricerca di divertimentoÈ il desiderio di godersi la vita, la ri-cerca di evasione e di relax durante levacanze e i weekend indotta dalle com-plicazioni della vita urbana e dallostress del lavoro. È un trend osservatoda tempo nei Paesi “sviluppati” (Eu-ropa, Stati Uniti) che negli ultimi anni

ha iniziato a manifestarsi con intensitàanche nei Paesi emergenti dell’Asia edell’Europa Centrale.

8. Desiderio di avventuraÈ la disponibilità a compiere esperienze- nella vacanze e nel tempo libero maanche nella vita quotidiana - che fannouscire dalla routine, che restituiscono ilsenso di una vita non piatta e banale.È la reazione all’eccesso di comodità e dicomfort che si traduce nella preferenzaper vacanze in luoghi estremi (traver-sate del deserto, trekking himalayani…)e nella pratica di sport emozionanti enon privi di rischio (deltaplano, rafting,sci alpinismo…).

9. Ricerca di giovinezzaAd una aspettativa di vita che continuaad estendersi si accompagna il desideriodi mantenere vigore e aspetto giovanileil più a lungo possibile. È un’aspirazione“olistica” che investe tutte le componentidel benessere (la forma fisica, il livelloenergetico, la lucidità mentale) e che sitraduce nell’adozione di comportamenti“sani” a livello alimentare e più in gene-rale di tutto il proprio stile di vita (con-trollo dello stress, attività fisica, tempolibero a contatto con la natura…).

10. Desiderio di autenticitàÈ un trend che si sta manifestandocon forza crescente nei Paesi svilup-pati e si traduce nella ricerca di unamaggiore essenzialità dell’esperienzaquotidiana, ivi compresa l’esperienzadi consumo.Comprende la sincerità e la profon-dità nei rapporti umani, la ricerca diun rapporto più diretto con la natura,la riscoperta della dimensione senso-riale, l’apprezzamento per prodotti diqualità artigianale, con una storia euna tradizione alle spalle.

11. Desiderio di semplicitàÈ un trend - strettamente associato alprecedente - che esprime la reazionealla crescente complessità dell’espe-rienza quotidiana nelle società dimassa. Si manifesta nella ricerca ditempi e ritmi di vita più tranquilli,nell’apprezzamento per le dimensioni“minime” dell’esistenza, nella volonta-ria e consapevole riduzione dei con-sumi inutili a favore di esperienze piùsemplici ma più profonde.

12. Sensibilità ecologicaNella maggioranza dei Paesi si è rile-vato negli ultimi anni un sensibile au-mento della preoccupazione per il de-grado ambientale indotto in partico-lare dal crescente allarme per il muta-mento climatico. Alla preoccupazionesi associa una crescente disponibilitàad introdurre modifiche nel propriostile di vita e modello di consumo: ri-duzione degli sprechi, risparmio ener-getico, raccolta differenziata, prefe-renza per prodotti (auto, elettrodome-stici) a basso impatto ambientale.

|

24TRENDS

valoriali&comportamentali


TRENDSCOMPORTAMENTALI

1. Essere connessisempre e ovunque

La tecnologia ha messo a disposizionedei consumatori opportunità di infor-mazione (lettura di quotidiani online),di comunicazione (scambio di e-mail edi SMS) e di intrattenimento (accesso afilm, musica, giochi) che fino a nonmolto tempo fa erano disponibili soloin ambito domestico. Queste opportu-nità hanno prodotto un ampliamentodella libertà personale e della socialità,ma anche un progressivo attenuarsidella divisione rigida tra tempo di la-voro e tempo libero.

2. Le relazioni “virtuali”I social network, le communities onlinee i blogs rappresentano forme semprepiù diffuse di socializzazione e di scam-bio, di comunicazione e di discussione.Il mondo “virtuale” non costituisce unadimensione alternativa alle relazionidella vita reale, ma è anzi spesso un’oc-casione di rinforzo e di approfondi-mento utilizzata per arricchire e tenerviva la rete della socialità primaria.

3. La domesticità tecnologicaLo stress crescente dell’ambiente ur-bano (inquinamento, rumore, traffico)combinato con la crescente disponibi-lità - in ambito domestico - di solu-zioni “professionali” di intrattenimento(home theatre) e di fitness (home gym,home spa) inducono a trascorrere piùtempo in casa. Un tempo non di sem-plice riposo/relax, ma sempre più riccoe dotato di senso: un tempo di appren-dimento, condivisione, creatività.

4. Il piacere dello shoppingUna quota crescente del tempo libero(in particolare durante il fine setti-mana) viene trascorso (in particolaredai giovani e dalle giovani coppie) neigrandi centri commerciali in compa-gnia di familiari e amici. È l’occasioneper fare acquisti ma anche per infor-marsi, incontrarsi, socializzare.

5. Consumatorisempre più informati

Internet ha molto accresciuto la possi-bilità di acquisire informazioni daparte dei consumatori.La ricerca online che precede l’acqui-sto consente un accurato confronto diprezzi e un approfondito scambio diopinioni con consumatori “esperti” oche hanno già fatto l’esperienza delprodotto o del servizio.

6. Consumatorisempre più esigenti

I consumatori richiedono prodottisempre più “su misura” e in grado dioffrire benefit apparentemente difficilida conciliare (qualità elevata e prezzocontenuto, complessità tecnologica efacilità d’uso)...A un atteggiamento molto esigente eselettivo al momento dell’acquisto siaccompagna una maggiore propen-sione al reclamo dopo l’acquisto nelcaso in cui i prodotti non risultino pie-namente soddisfacenti.

7. Vivere per lavorareIl lavoro rimane per molti solo unmezzo per guadagnarsi faticosamenteda vivere, ma è crescente la percen-tuale di coloro che vivono il lavorocome opportunità di realizzazione e

di auto-espressione oltre che comefonte di identità personale.Un “lavoro interessante” è consideratoelemento costitutivo di una buona vitae questo si traduce nella tendenza aestendere il tempo dedicato al lavorooltre le canoniche 40 ore settimanali.

8. Vite più stressateLe persone hanno vite sempre piùcomplicate e acrobatiche.Le donne - ma anche gli uomini - de-vono riuscire a combinare le molte di-mensioni di cui si compone la propriavita: impegni professionali e vita fa-miliare, vita sociale e tempo per sestessi.Il trend verso orari di lavoro semprepiù prolungati e crescenti livelli distress sembra - in particolare in Eu-ropa e negli Stati Uniti - in fase di in-versione e lascia il posto alla ricerca diun migliore equilibrio e a una mag-giore attenzione per le relazioni socialie affettive.

9. Vite più mobiliLo stile di vita contemporaneo - inparticolare in ambito urbano - è ca-ratterizzato da una crescente mobilità:si percorre una maggiore distanza tracasa e lavoro, si lascia più spesso lacittà durante il fine settimana, si viag-gia più spesso per motivi professio-nali, culturali o di piacere. E aumentail numero dei luoghi in cui si svol-gono momenti significativi della pro-pria vita quotidiana.

10. Il piacere del benessereLa disponibilità a concedersi piccolipiaceri quotidiani è una tendenzasempre più diffusa come compensa-

|


zione alle fatiche e agli stress della vitalavorativa. I piaceri possono esserepiccoli (una concessione alimentare)o grandi (un weekend in una spa),materiali (l’acquisto di un nuovo gad-get) o immateriali (mezza giornata divacanza fuori programma), ma il de-siderio è comunque quello di romperela routine con momenti di auto-grati-ficazione dedicati al proprio piacere eal proprio benessere.

11. Fare nuove esperienzeIn Europa e Stati Uniti l’aspirazione afare nuove esperienze sta progressiva-mente sostituendo quella di possederenuovi prodotti. Si cercano esperienzedi vita che siano fonte di sensazioni,emozioni, conoscenze: esperienze gra-tificanti, possibilmente uniche.I viaggi - in contesti esclusivi, esotici oestremi - sono la forma più ricercatadi esperienza originale.

12. La ricercadell’equilibrio psico-fisico

Oggi più che in passato le personesono consapevoli dell’importanza diseguire uno stile di vita sano ed equi-librato per proteggere la propria salutee incrementare il proprio benessere.Questa aspirazione investe il modelloalimentare (health food) e l’uso deltempo libero (esercizio fisico, sport) esi traduce nella ricerca di un miglioreequilibrio tra tempo di vita e tempodi lavoro.Nello stesso tempo la distanza tra unmodello ideale di riferimento respon-sabilmente assunto e la concreta pra-tica quotidiana - quasi sempre inade-guata - è in costante crescita.

Si può scorgere un senso unitario nei “global trends”identificati da Roper? È possibile, cioè, individuareun filo di lettura che riduca la complessità dei 24 se-

gnali di cambiamento che (letti in rapida successione) pos-sono apparire tra loro abbastanza sconnessi?Innanzitutto è opportuna una precisazione sul significato di“trend” che è concetto molto spesso usato a spropositocome sinonimo di “moda” e deve venire inteso, invece, se-condo la definizione proposta da Roper, come tendenza dilungo periodo, “onda lunga” destinata a durare e a produrrei suoi effetti su una molteplicità di ambiti del comporta-mento sociale e di consumo.

Come distinguere un trend da una moda o da un fad?Il metodo utilizzato da Roper è quello di guardare ai dri-vers che hanno contribuito a generare ciascuna tendenza.I 24 “value & lifestyle trends” non nascono in modo spon-taneo. Sono manifestazioni che rimandano a dinamicheprofonde e oggettive, che un tempo si sarebbero definite“strutturali”. Alcuni (per esempio la ricerca dell’occasione edel risparmio) sono diretta conseguenza della congiunturaeconomica, altri (per esempio la domanda di sicurezza) ri-flettono la dinamica demografica del progressivo invec-chiamento della popolazione, altri infine (è il caso dell’ar-ricchimento del tempo domestico, delle relazioni vir-tuali…) discendono direttamente dalle nuove opportunitàofferte dalla innovazione tecnologica e dalla disponibilità -per un numero crescente di individui - di strumenti di in-formazione e di comunicazione di facile utilizzo e di costosempre più contenuto.Il fatto di riportare le tendenze ai drivers che hanno contri-buito a determinarle non permette solo di distinguere letendenze di lungo periodo dalle mode passeggere, consenteanche di fare delle previsioni sulla loro tenuta futura e sullaloro potenzialità espansiva.Per fare un esempio: se un trend culturale (es. la ricercadella semplicità e di ritmi di vita più lenti) può essere ri-condotto all’invecchiamento della popolazione, è assai pro-

|

24 GLOBAL TRENDSun commento


babile che sia destinato a consolidarsi in quei Paesi (Eu-ropa, Stati Uniti, Giappone…) dove questa evoluzione de-mografica è ormai irreversibile mentre è più difficile chepossa estendersi laddove la dinamica è di segno opposto.Diverso è il caso di una tendenza generata da un fenomenodavvero globale quale l’assunzione di un maggiore prota-gonismo economico e sociale da parte delle donne.Questa è una tendenza irreversibile in Europa e negli StatiUniti, ma è in progressiva espansione anche nei Paesi dinuova ricchezza e dunque appare destinata a produrre l’af-fermarsi di modelli di vita “multi-dimensionali” ispirati allaricerca di un maggiore equilibrio tra tempi di lavoro etempi di vita e pone alle aziende la sfida di una nuova orga-nizzazione del lavoro in grado di tenerne conto.Se la procedura di Roper è corretta, si può facilmente com-prendere come non abbia molto significato parlare di“trend setters” come di “soggetti in grado di far nascere untrend” mentre ha molto più senso osservare con attenzionequei Paesi e quei segmenti della popolazione nei quali untrend si manifesta precocemente per coglierne in anticipo lemanifestazioni e immaginarne le possibili direzioni evolu-tive. Fatta questa precisazione sul significato che Roper at-tribuisce ai trend vediamo quale senso complessivo è possi-bile attribuire ai “24 global trends”.Anche a una prima, rapida lettura sono possibili alcuneconsiderazioni di carattere generale. La prima considera-zione che il quadro offerto da Roper sollecita è relativa alprogressivo superamento dei modelli culturali “tradizio-nali” e dunque all’affermarsi su scala globale della “culturadella modernità”. Infatti non uno dei 24 trend di Roper èriconducibile a una concezione tradizionale della vita, dellafamiglia, dei ruoli e delle relazioni sociali.Questo processo - che nella società europea si è compiutotra la prima e la seconda metà del secolo scorso - investeoggi in modo potente le società dell’Asia, del MedioOriente e dell’America Latina.La prossima frontiera sarà probabilmente rappresentata daiPaesi africani che restano per il momento ancora ai mar-gini della modernizzazione economica (che significa - nondimentichiamolo - uscita da uno stato di povertà) e cultu-rale (che significa superamento delle forme più arretrate eoppressive del modello di vita tradizionale).La modernizzazione non è un processo omogeneo e unili-

neare né di breve periodo. Dal punto di vista culturale vi sipossono riconoscere almeno tre diversi “nuclei” - a cuisono riconducibili la maggioranza dei trends individuati daRoper - che in una certa misura corrispondono a fasi suc-cessive del processo di modernizzazione.Il primo nucleo corrisponde alla fase che gli economisti de-finiscono del “decollo economico” ed è caratterizzata dauna piena e convinta adesione ai valori acquisitivi (la ric-chezza, lo status, il prestigio sociale), dalla ricerca del suc-cesso personale, da una forte centratura sul lavoro e - comeconseguenza - da elevati livelli di mobilità e di stress maanche dalla ricerca di gratificazione attraverso l’accesso a li-velli sempre più elevati di consumo.In questa fase il valore primario - che in una qualche mi-sura governa tutti gli altri - è quello di un crescente indivi-dualismo che si contrappone alla solidarietà familistica ecomunitaria della cultura tradizionale ampliando gli spazidi libertà e di autonomia degli individui ed accrescendonele “chances di vita”.La successiva fase “matura” dello sviluppo sembra aver pro-dotto due distinte linee evolutive che rappresentano duemodalità tra loro complementari di “post-modernità”.La prima è quella che può essere definita dell’edonismopost-materialista a cui fanno capo trend come la ricerca didivertimento, il desiderio di avventura, il prolungamentodella giovinezza e - soprattutto - la ricerca di “esperienze”che sembrano progressivamente sostituire il possesso dibeni come “oggetti del desiderio” come simboli di status edi distinzione sociale.Questa ipotesi risulta confermata da una recente indaginesul “concetto di lusso” condotta da GfK Eurisko per Alta-gamma su un campione di studenti asiatici ed europei cheha messo in evidenza due modi ben distinti di concepire il

|

OCCORRE OSSERVARECON ATTENZIONE QUEI PAESIE QUEI SEGMENTI DELLA POPOLAZIONENEI QUALI UN TREND SI MANIFESTAPRECOCEMENTE PER COGLIERNEIN ANTICIPO LE MANIFESTAZIONIE IMMAGINARNE LE POSSIBILIDIREZIONI EVOLUTIVE


|

NEI PAESI EUROPEI APPAIONO DESTINATI A RAFFORZARSIIL SENSO DELL’INTERESSE COMUNE, LA CONSAPEVOLEZZADELL’INTERDIPENDENZA E L’ATTENZIONE ALL’INTERESSE GENERALEDI LUNGO PERIODO E ANCHE LA DISPONIBILITÀA “RIMBOCCARSI LE MANICHE” E A FARE SQUADRA

lusso: per i giovani asiatici coincide con il possesso di pro-dotti costosi e di marche prestigiose, per gli europei ri-manda a esperienze esclusive e generatrici di benessere incui i prodotti (un’auto, un abito, un accessorio…) sono an-cora importanti, ma come ingredienti di un’esperienza piùampia e non come fine in se stessi.La seconda linea evolutiva che si può scorgere nei trendssegnalati da Roper è quella di una lenta e progressivamessa in discussione della cultura consumistica propriadella fase di “decollo” e di industrializzazione. A questa cri-tica si accompagna una progressiva presa di coscienza deicosti personali dello sviluppo (cfr. “vivere per lavorare” e“vite stressate”), una progressiva “smaterializzazione” dellarappresentazione del benessere (cfr. i trend della sempli-cità, dell’autenticità e dell’apertura verso altre culture) eanche una progressiva attenzione a dimensioni sovra-indi-viduali come la qualità sociale e ambientale.A questa tendenza - che Roper sintetizza nel modello della“quality of life” - dà oggi un contributo importante anchela tecnologia che favorisce la comunicazione e la circola-zione di idee/informazioni tra contesti culturali lontani econtribuisce ad un rafforzamento della dimensione rela-zionale e dello scambio gratuito. Questa linea di tendenzatrova accentuata manifestazione nei Paesi europei ma an-che - in particolare in quest’ultimo anno di crisi econo-mica - in Canada e negli Stati Uniti.Guardando al futuro, si può prevedere che i tre modelli cul-turali a cui sono riconducibili i 24 trends di Roper - il benes-sere consumistico, l’edonismo post-materiale e la qualitàdella vita - siano destinati a convivere e a combinarsi ancoraa lungo avendo tuttavia epicentri diversi: i Paesi emergenti edi nuova ricchezza il primo, gli Stati Uniti il secondo e la“vecchia”Europa il terzo. Aldilà di questi trends che riflettonofasi diverse della congiuntura economica vi sono alcune ten-denze che appaiono davvero “trasversali” che riguardano spe-cificamente la cultura e i comportamenti dei consumatori. Sitratta di “tendenze” sostenute dalla diffusione di un uso sem-pre più intenso di prodotti tecnologici che consentono di ac-quisire informazioni dettagliate, di scambiare opinioni suprodotti e servizi (la cosiddetta word of mouse) ed hannocome conseguenza l’emergere di consumatori in grado diesprimere - nei confronti sia delle aziende che dei punti-ven-dita - una domanda sempre più matura, esigente e selettiva.

Come agirà la crisi in atto sulle tendenze valoriali e com-portamentali messe in luce da Roper? Le prossime rileva-zioni dell’indagine ci diranno quali delle tendenze risulte-ranno accelerate e quali frenate dalla crisi finanziaria edalla recessione globale. Al momento sono possibili soloipotesi che devono, però, inevitabilmente tenere distinti idiversi contesti. Nei Paesi emergenti - in particolare inquelli asiatici - si assisterà probabilmente a un rallenta-mento ma non a una inversione dei trend acquisitivi e con-sumistici in atto. Un effetto più intenso si verificherà pro-babilmente negli Stati Uniti e in Europa. Nei primi l’inten-sità della crisi (e la presidenza Obama) fanno prevedere unprogressivo viraggio nel senso di una maggiore domandadi etica, di trasparenza e di responsabilità sul piano dei va-lori e di una maggiore sobrietà su quello dei comporta-menti di consumo (secondo l’antico principio del “fare dinecessità virtù”).Nei Paesi europei appaiono piuttosto destinati a rafforzarsiil senso dell’interesse comune, la consapevolezza dell’inter-dipendenza e l’attenzione all’interesse generale di lungoperiodo e anche una disponibilità al “rimboccarsi le mani-che” e al fare squadra. Questo dovrebbe portare a una valo-rizzazione del senso di appartenenza sia alla comunità incui si vive sia all’azienda per cui si lavora rendendo consa-pevoli e orgogliosi di un progetto comune. Capacità dipensare al plurale e non solo al singolare, di guardare al fu-turo e non solo al presente, di unire la concretezza e la fa-tica del lavoro quotidiano con la passione che nasce da unorizzonte di senso.Una variabile non secondaria ai fini del buon esito di que-sto processo sarà rappresentata dalla capacità di leadershipche le aziende (e non solo la politica) saranno in grado diesprimere. Nelle fasi di crisi e di incertezza aumenta - daparte dei consumatori, dei cittadini e dei dipendenti - ladomanda di visione, di direzione e di guida. Come ha di-chiarato recentemente l’amministratore delegato delGruppo Fiat: “Il successo di una organizzazione come diun’impresa è il risultato dell’esercizio di leadership di uo-mini e di donne che hanno compreso il concetto di servi-zio, di comunità, di rispetto fondamentale degli altri e chesono capaci di ispirare”.

Paolo Anselmi


|

sommario

QUALE RICERCAPER IL MERCATO GLOBALE?

Circa dieci anni fa Ulrich Beck, nel suo saggio sullasocietà del rischio, segnalava l’assurdità di una ri-cerca sociale (ma possiamo tranquillamente

estendere l’osservazione anche alla ricerca di mercato) mo-dulata sulla realtà di un solo Paese.Un simile approccio - sottolineava ancora Beck - avrebbeimpedito di cogliere e di monitorare la più importante no-vità allo stato nascente rappresentata dal progressivo aggre-garsi di reti sociali ed economiche di natura sovranazio-nale. In questi anni le evidenze a favore di una progressivaglobalizzazione a livello politico ed economico sono diven-tate sempre più forti (ultima, in ordine di tempo, la crisidei mercati finanziari dello scorso autunno) ma la ricercastenta a liberarsi del “pregiudizio nazionale” denunciato daBeck. Prendo lo spunto dalle analisi sui trends globaliestrapolati dai Roper Reports di GfK - uno dei pochi stru-menti oggi disponibili per una lettura/comprensione degliorientamenti socioculturali a livello mondiale - per focaliz-zare alcuni nodi che si frappongono allo sviluppo di unaricerca finalizzata allo studio dei fenomeni socio-econo-mici in prospettiva globale.

STANDARDIZZAZIONEE CROSS-CULTURALITÀ DELLA RICERCALa necessità di dominare in termini globali un fenomeno so-ciale o di consumo pone l’esigenza di cumulare informazionia livello inter-Paese (al limite, mondiale).Ciò significa dover fare i conti con due ordini di problemi: alivello pratico e teorico. Sul piano pratico, occorre possederestrumenti che consentano la confrontabilità internazionaledei dati. Rispondere a questa esigenza è meno facile diquanto si pensi, non solo per l’inerzia con cui si procede allastandardizzazione internazionale degli strumenti di rileva-zione, ma anche per la difficoltà a comparare realtà intrinse-camente disomogenee.Si pensi, ad esempio, alla difficoltà di arrivare a indicatori co-muni in grado di stimare consensualmente parametri appa-rentemente semplici da classificare, quali il livello di istru-zione o le posizioni professionali, data la varietà strutturale dipartenza tipica di molti Paesi (caratterizzati da sistemi diistruzione o di articolazione del lavoro affatto peculiari).Al di là delle difficoltà di ordine pratico, un altro interroga-tivo di ordine teorico si affaccia: è possibile costruire indica-

tori che possiedano un significato veramente comune e mi-surino un fenomeno allo stesso modo nei vari Paesi?Pensiamo, ad esempio, al progetto di costruire un misura-tore mondiale della fiducia dei consumatori (lo sviluppo diun indicatore mondiale di customer satisfaction, peraltro, ègià stato avanzato da tempo): siamo sicuri che questa cate-goria (“fiducia”) significhi la stessa cosa a ogni latitudine elongitudine?E che l’espressione della fiducia non sia regolata alla base dacriteri di valutazione diversi generati dalle varie culture -Paese (gli italiani - si sa - si mostrano sempre un po’ troppo“piagnucolosi”, gli americani over-self-confident, e così via)?Il progetto di dominare la complessità del quadro mon-diale con letture immediate di sintesi sembra oggi pocopraticabile e Trilussa potrebbe trovare nuovi motivi per di-leggiare strumenti statistici basati sulla lettura complessivadi un fenomeno (la “media del pollo”).È augurabile che la costruzione di letture globali dei feno-meni possa procedere privilegiando criteri basati sull’ana-lisi della variabilità (invece che della tendenza centrale),sulla comparazione indiretta e critica delle varie realtà-Paese (anziché sulla comparazione diretta), sull’approfon-dimento qualitativo dei significati sottostanti a un con-fronto (invece che sul solo confronto quantitativo). Soloaccettando un elevato livello di complessità nell’indaginesembra possibile non banalizzare l’obiettivo di dar conto ditendenze mondiali.

QUALE MODELLO DI LETTURA DEI CONSUMIA LIVELLO GLOBALE?Sino a ora abbiamo proceduto nell’analisi del fenomeno diconsumo immaginando che ci fosse un modello di letturaunico, generato dalla stessa esperienza di consumo e gene-ralizzabile a tutti i Paesi interessati da questo fenomeno.Questo approccio poteva essere giustificato fintanto che ilconsumo ha riguardato un insieme di Paesi sufficiente-mente omogeneo sul piano socioculturale (il mondo occi-dentale) anche in virtù della capacità riconosciuta alla “so-cietà dei consumi” di sviluppare al suo interno un modellodi riferimento unificante.L’estensione della “società affluente” a livello (tendenzial-mente) mondiale quale impatto avrà sul modello culturale diconsumo? Lo lascerà intatto (immaginando che l’esperienza


| .


. |

| .

di consumo possa omologare i nuovi consumatori nel mo-dello di riferimento consolidato) o dovremmo fare i conticon un “meticciamento” del modello (immaginando che inew comersmodificheranno il mainstream del consumo sullabase delle loro peculiarità culturali)?Detto altrimenti: cinesi, indiani, brasiliani… assomiglie-ranno sempre più a noi (occidentali) nel costruire la loroidentità di consumatori o saremo noi a dover rivedere i no-stri riferimenti identitari?Detto ancora in altro (e più brutale) modo: quanto l’ap-proccio occidentale al consumo manterrà fascino e capa-cità di stimolare identificazione/adesione?La questione è aperta e prefigurare un futuro al riguardo mipare quanto mai problematico. Affrontare, comunque, unalettura del consumo globale dando per scontato l’adegua-tezza del modello di analisi sin qui adottato rappresenta unazzardo in sé e non consente la messa in agenda di un temaoggi non più eludibile: quale riconfigurazione di modello(in termini di criteri, valori, atteggiamenti, culture, prati-che…) sta producendo la globalizzazione dei consumi?

QUALE RUOLO DEL CONSUMONEL PROCESSO DI GLOBALIZZAZIONE MONDIALE?Alcuni analisti sociali (fra questi, Zygmunt Bauman nel suorecente saggio non a caso intitolato “Homo consumens”) so-stengono che il passaggio in corso nella società da una fasemoderna a un’altra post-moderna poggi su una centralitàsempre più evidente e crescente dell’esperienza di consumo(a scapito di altre forme di appartenenza quale il lavoro, adesempio). Il mondo dei consumi, insomma, sarebbe il regola-tore principale dell’attuazione di un nuovo ordine sociale.È questo lo scenario che ci attende?Anche questa ipotesi richiede un attento monitoraggio.

Segnalo al riguardo due fenomeni che sembrerebbero sugge-rire prudenza rispetto al ruolo pivot assegnato da più parti alconsumo nella costruzione di un nuovo ordine mondiale. Perun verso, il ruolo del lavoro pare destinato a mantenere unasua centralità e rilevanza specifica nella costruzione di unnuovo quadro globale: la progettazione individuale e collet-tiva, insomma, sembra ancor dipendere in larga misura dallapropria collocazione lavorativa piuttosto che dalle esperienzedi consumo. Queste ultime, per altro, risulterebbero in buonamisura dipendere dalla prima.Per un altro verso, più fattori di contesto (quantità assolutadi risorse disponibili al consumo, nuova distribuzionemondiale dei consumi, impatto ambientale) sembrano in-trodurre vincoli all’esperienza di consumo, configurandoquest’ultima non tanto come il “primo motore” di unnuovo assetto sociale globale quanto piuttosto come unarealtà da ridefinire e rimodulare sulla base di nuove regoledel gioco mirate al contenimento quantitativo (se non an-che qualitativo) dei consumi.L’ipotesi di un incremento progressivo della società dei con-sumi (cfr. il teorema delle aspettative crescenti che ha sin quiguidato lo sviluppo della società industriale) non pare propo-nibile come stella polare di riferimento nella costruzione delnuovo modello di consumo globale dell’era post-moderna.Quale sia il ruolo che il “consumatore globale” può giocarenel prossimo futuro, insomma, è questione quanto maiaperta e da monitorare adeguatamente.Sviluppare una strumentazione di ricerca all’altezza dei nuoviquesiti assume priorità e rilievo non solo agli occhi dei ricer-catori sociali ma anche di chi è chiamato ad agire nel nuovoordine globale.

A. Claudio Bosio

QUALE SIA IL RUOLO CHE IL “CONSUMATORE GLOBALE”PUÒ GIOCARE NEL PROSSIMO FUTURO È QUESTIONEQUANTO MAI APERTA E DA MONITORARE ADEGUATAMENTE

SVILUPPARE UNA STRUMENTAZIONE DI RICERCA ALL’ALTEZZADEI NUOVI QUESITI ASSUME PRIORITÀ E RILIEVO NON SOLOAGLI OCCHI DEI RICERCATORI SOCIALI MA ANCHEDI CHI È CHIAMATO AD AGIRE NEL NUOVO ORDINE GLOBALE


sommario

12

47

14

22

5

molto positivamente

abbastanza positivamente

abbastanza negativamente

molto negativamente

non risponde

1. Per aiutare i cittadini più bisognosi il Governo ha recentemente introdotto la Social Card: si tratta di una carta prepagata per aiutare i consumatori più debolinegli acquisti, che regala un buono di 40 euro al mese. La Social Card può essere ricaricata presso gli uffici postali. Come valuta la Social Card?

(base: totale rispondenti, n = 1000 casi)Valori in percentuale

Redditofamiliare basso<600 euro/mese


|

Cosa pensa della Social Cardl’opinione pubblica, e inparticolare i segmenti “mar-

ginali” della popolazione, potenzialibeneficiari? Abbiamo rivolto questadomanda a un campione di 1000 casirappresentativo della popolazione ita-liana maggiorenne*.Prima di lasciare la parola ai dati, è benetenere a mente come qui analizzeremole valutazioni della popolazione e nondegli effettivi beneficiari della SC: non è,in sostanza, una verifica di customersatisfaction, ma degli orientamenti dibase diffusi tra l’opinione pubblica.

LE POSIZIONIDELL’OPINIONE PUBBLICAComplessivamente nell’opinione pub-blica italiana si osserva una buona dis-ponibilità di fondo per la SC, che è va-lutata in maniera positiva dal 60% de-gli italiani.L’orientamento complessivamente fa-vorevole alla misura accomuna sostan-zialmente tutti i segmenti socio-demo-culturali: maschi e femmine; giovani,adulti e anziani; redditi bassi (poten-ziali beneficiari della misura) e redditipiù elevati. Alla trasversalità socialenon corrisponde, però, trasversalità

politica: i giudizi positivi per la SC traquanti si collocano su posizioni dicentrodestra (79%) sono doppi ri-spetto ai collocati su posizioni di cen-trosinistra (40%) (vedi fig.1).Passando dalla valutazione comples-siva della misura, alle valutazioni dimerito sui potenziali punti di criticità,

Per difendere il potere d’acquisto delle famiglie in difficoltà è stata introdotta la cartaprepagata con bonus per gli acquisti di 40 euro mensili, ricaricabile presso gli uffici postali.Presentata alla fine dello scorso novembre, la SC ha da subito guadagnato centralitànel dibattito politico, divenendo una delle misure più discusse del pacchetto anticrisi varatodal Governo. Da un lato, i sostenitori della misura rivendicano l’importanza di un interventoche fornisce ai segmenti più bisognosi un aiuto significativo e concreto;dall’altro, si denunciano l’esiguità e quindi l’inutilità della misura nel sostenere i consumi,il rischio di stigmatizzazione sociale dei beneficiari e la difficoltà di fruizione

* Dati raccolti nell’ambitodelMonitor sui Climi Socialie di Consumo tramiteuna rilevazione telefonicaquantitativa condotta conmetodologia CATInel periodo 2-8 dicembre 2008.

]]

59

36

57

36

Orientamento politico

centrosinistra centrodestra

40 79

59 19

differenze (positivo/negative) significative (+/-)al livello di significatività del 5% (p< .05)

/

GLI ITALIANI E LA SOCIAL CARD


osserviamo un’ampia articolazione digiudizi:- consistente l’area di insoddisfazioneper l’ammontare dell’importo erogato:40 €mensili sono giudicatitroppo pochi dal 71%degli intervistati;

- sostanziale spaccatura dell’opinionepubblica sul rischio che i beneficiaridella SC possano essere socialmentestigmatizzati: in questo sensocirca il 40% degli intervistati(a fronte del 50% circa chenon avverte questo rischio;il restante 10% non ha un’opinioneo non risponde);

- netta prevalenza, infine,della convinzione che la fruizionedel servizio sia sostanzialmentesemplice: meno di un intervistatosu quattro ritiene la SCuno strumento di difficile impiego.

Queste valutazioni sui potenziali puntidi debolezza della SC, come già la valu-tazione complessiva, sono egualmentepartecipate nei diversi segmenti sociali(si osserva solamente nelle fasce più

vulnerabili una parziale modulazionedell’insoddisfazione per l’ammontaredell’importo erogato: il 70% degli ita-liani ritiene insufficiente l’importodella SC, quota che scende al 50% tra iredditi molto bassi (<600 euro al mese)(vedi fig. 2).Forte appare, invece, il legame tra valu-tazione dei diversi aspetti della SC eorientamenti politici, con una sistema-tica accentuazione dei giudizi positivinel campo di centrodestra e delle vocicritiche in quello di centrosinistra.

LE MISURE DI SOSTEGNOAI CONSUMATORI:PREFERENZE DEGLI ITALIANILa Social Card, pur positivamente ac-colta dalla maggioranza degli italiani,non rappresenta tuttavia la primascelta in materia di sostegno alle fami-glie in difficoltà: l’opinione pubblica èinfatti largamente schierata a favoredella riduzione delle tasse. Alla do-manda su quale fosse per sé e per lapropria famiglia lo strumento di so-

stegno ai consumi preferito la mag-gioranza degli italiani ha risposto “lariduzione delle tasse sui redditi”(48%) o “sui consumi” (31%) e sola-mente una esigua minoranza (il 15%)ha preferito il “contributo diretto aicittadini bisognosi” (come la SC);queste valutazioni, è bene sottoli-nearlo sono condivise dai diversi elet-torati (vedi fig. 3).Anche limitando l’analisi al segmentocon i redditi più bassi e, quindi, ai po-tenziali beneficiari dei contributi di-retti, l’ordine delle preferenze si con-ferma: 2/3 circa indicano la riduzionedi tasse sui redditi e consumi comeopzione preferita, a fronte di 1/3 cheindica il contributo diretto ai cittadinibisognosi. A questo proposito, è benerichiamare alcune considerazioni sullegame tra modalità di erogazione emodalità di fruizione di un bonus fi-scale fatte su queste colonne da Lozza(cfr. Social Trends aprile 08); in estremasintesi: a parità di reddito distribuito,un trasferimento diretto di denaro alle

|

COMPLESSIVAMENTE NELL’OPINIONEPUBBLICA ITALIANA SI OSSERVA UNA BUONADISPONIBILITÀ DI FONDO PER LA SOCIAL CARD,CHE È VALUTATA IN MANIERA POSITIVADAL 60% DEGLI ITALIANI

71

42

23

51

38

21

84 63

62 31

34 13

importo troppo esiguo

imbarazza chi la usa

difficile da usare

2. Mi dica con quali di queste frasi Lei è più d’accordo:- la somma di denaro spendibile con la Social Card rappresenta un aiuto significativo VS è troppo bassa- la SC è uno strumento che imbarazza le persone che la usano (perché rivela la povertà) VS non crea imbarazzo- la SC è uno strumento facile/agevole da usare VS difficile/complicato da usare





differenze (positivo/negative) significative (+/-) al livello di significatività del 5% (p< .05)/


famiglie viene percepito come menorilevante di una riduzione delle tasse;nell’ipotesi di trasferimento diretto,inoltre, il surplus di guadagno vienecon maggior probabilità impiegatonei consumi, mentre nell’ipotesi di ri-duzione della spesa fiscale l’impiegopiù probabile è nel risparmio.Ai contributi diretti (come la SC), gliitaliani preferiscono quindi la ridu-zione delle tasse; lo schema riduzionedelle spese-aumento del risparmio èpreferito allo schema aumento delleentrate e dei consumi; ciò appare “co-erente” anche con la convinzioneespressa da ampia maggioranza degliitaliani che l’attuale scenario econo-mico richieda al Paese il conteni-mento dei consumi (avremo modo ditornare su questo punto nei prossiminumeri di Social Trends).

PER CONCLUDERE…I dati qui presentati provengono da unarilevazione che ha preceduto di qualchesettimana le polemiche sulla fase attua-tiva della misura (sperequazione terri-toriale, con le regioni settentrionali pe-nalizzate rispetto a quelle meridionali;intoppi nei trasferimenti di denaro: nu-merose tessere sono state consegnateancora prive di credito). In questosenso le nostre analisi evidenziano l’esi-stenza nell’opinione pubblica di unorientamento complessivo sostanzial-mente favorevole all’intervento; questoorientamento riflette certamente la ri-chiesta, condivisa da tutti gli strati so-ciali, di misure che sostengano il citta-dino-consumatore nell’attuale fase didifficoltà. Una lettura in filigrana sug-gerisce tuttavia come il giudizio sullaSC sia in realtà - almeno in parte - un

pre-giudizio: se la valutazione sulla SCdipende dal proprio orientamento poli-tico; se anche la valutazione sulla faci-lità di impiego/ricarica della SC è ideo-logicamente fondata; allora, gli italianinon valutano il merito della proposta(che giova ricordarlo è una delle più ri-levanti del pacchetto anticrisi), madanno piuttosto un giudizio su chi lapropone (Governo). Infine, i dati pre-sentati permettono di fare un passo ol-tre la semplice verifica del gradimentotra gli italiani della SC e sembrano sug-gerire l’esistenza di uno schema diaspettative solo in parte corrisposte.Meno tasse, per dare ossigeno ai ri-sparmi! È questa la ricetta che buonaparte degli italiani vorrebbero vederprescritta per sé e per il Paese.

Daniele Novello

|

48

31

15

3

meno tasse sui redditi(salari, pensioni)

meno tasse sui consumi(meno I.V.A. su acquisti)

contributi economici ai bisognosi(per es. Social Card, ...)

incentivi per acquisto prodotti/servizi(per es. contributi per automobile, energia, ...)

non indica

3. Iniziative che un Governo potrebbe attuare per aiutare i consumatori.Pensando alla sua situazione economica/della sua famiglia quale di queste preferirebbe?



79 62

differenze (positivo/negative) significative (+/-) al livello di significatività del 5% (p< .05)/

3

34

4

-

84 77

13 19

- -

3 4

]

LO SCHEMA RIDUZIONE DELLE SPESE-AUMENTO DEL RISPARMIOÈ PREFERITO ALLO SCHEMA AUMENTO DELLE ENTRATE E DEI CONSUMI



sommario


Puntuale, cortese, anzi cordiale, Francesco Alberonisi offre con disinvoltura all’ennesima intervista.Eppure, sicuramente preferisce gli studenti ai gior-

nalisti. Perché li sente più realmente impegnati nella ricercadel vero, meno ansiosi di cogliere l’ultima novità.“Il sistema di domande che mi fa la stampa rispetta più omeno gli stereotipi comuni; il mio, invece, è un percorsomolto personale, perché attribuisco importanza ad aspettiche per gli altri contano meno.Per esempio, riconosco molto valore al passato: cosa si rac-contano due innamorati se non il passato? La conoscenzadell’altro e la conoscenza di sé attraverso l’altro sono fonda-mentali nella situazione amorosa...”.“I giornalisti, invece, mi chiedono sempre com’è cambiatol’amore, ma io non riesco a trovare grandi differenze; chi selo sarebbe aspettato, dopo che gli ultimi quarant’anni hannoofferto sesso precoce e droga, che alla fine i libri di successosarebbero stati quelli di Moccia? E che i ragazzi sarebberoandati a Ponte Milvio a chiudere dentro un lucchetto ilsegno dei loro sentimenti?

Questo è neoromanticismo: “La notte prima degli esami,“Tre metri sopra il cielo”…“Com’è cambiato l’amore? C’è sempre il sesso e c’è semprel’amore. Così oggi la ragazzina ha il primo rapporto a 14anni, mentre trenta anni fa, questo accadeva a 27. Ma lastruttura fondamentale dell’innamoramento è lo stesso. Delresto, possiamo forse pensare che la specie umana cambi nelgiro di qualche decennio? Mutano i contesti, non gli aspet-ti di fondo.”

Con questa premessa, meglio non domandare se la riedizio-ne di “Innamoramento e amore” (v. riquadro) sia una sortadi “aggiornamento teorico”…“Un modello teorico o è giusto o è sbagliato, non puòmodificarsi parzialmente nella struttura. Al massimo puoicorreggere un corollario: se dici che la Terra gira attorno alSole, potrai precisare che le orbite sono ellittiche e non cir-colari, ma non potrai dire niente di più”.

Trent’anni non hanno modificato, dunque, il modello teo-rico del libro. Meglio evitare, allora, di parlare di “rivisita-zione della prima edizione”…“Non è un reinvestimento emotivo o di pensiero: questolibro ha sempre continuato a vendere 5-6.000 copie all’an-no, in Italia, in Francia, in Spagna… È un’opera che ha con-tinuato a vivere. Non l’ho tirata fuori dopo trent’anni… èsempre stata in vendita”.La domanda va assolutamente semplificata: un semplice“Professore, perché questa nuova edizione 2009”?“Volevo una veste grafica e un impianto editoriale diverso;volevo un format che mi piacesse, oggi è un Bur ExtraRizzoli, Super-book, con copertina rigida, a basso prezzo,tascabile; è un format che si comprende bene, è passato da120 a 180 pagine, quindi è più leggibile. Volevo togliereespressioni idiomatiche troppo noiose, troppo segnate.Volevo fare alcuni a capo, spezzare meglio i blocchi di duepagine che erano nell’edizione precedente. Non sembri,però, un restyling formale… il linguaggio, si sa, è sostanza”.“Riprendendo in mano questo testo, sono rimasto moltoattratto dal suo dinamismo: ha un montaggio rapido, veloce,teso, con un linguaggio forse anche astratto, ma che comun-que ti trascina… Il mio problema era chiarire, là dove pro-prio il linguaggio era ricco di idiotismi degli anni ’70… però

|

Dal ’79 è un long seller. Oggi il saggiodi Francesco Alberoni, che ha spiegatoal mondo il modello teoricodell’innamoramento, ha nuova veste grafica,impianto editoriale diverso e un formatancora più leggibile. Sono stati eliminatigli idiotismi degli anni ’70,ma volutamente non tutti.“Riprendendo in mano questo testo,sono rimasto molto attrattodal suo dinamismo” - ammette Alberoniin questa intervista - “ha un montaggiorapido, veloce, teso, con un linguaggioforse anche astratto,ma che comunque ti trascina…”

INNAMORAMENTOE AMORE - 2


poi alcuni di questi passaggi li ho lasciati, per mantenere ilsapore dell’epoca perché riconosco oggi che il libro avevasoprattutto molta forza, dinamismo, scuoteva. Mi rendoconto che allora ho avuto coraggio. Tuttavia ho correttodiversi punti, posti qua e là”.“Alcune parti mi sembravano da alleggerire, senza stravol-gerne il sapore, lo spirito: …non direi più ‘l’amore mistico cidimostra con chiarezza il fatto che lo stato di innamoramentonon dipende in alcun modo dalla proprietà dell’altro, esso èpuramente e semplicemente un nostro modo di vedere…‘ …. è noioso, oggi scriverei ‘l’amore mistico ci dimostra chel’innamoramento non dipende dalla proprietà dell’altro. È unnostro modo di pensare, vedere, sentire, un sistema internoalla nostra mente’.Poi volevo chiarire alcuni punti secondo me oscuri: peresempio era citato, ma in forma criptica, l’utilitarismo dellacultura anglosassone, che anche quando parla di innamora-mento, non pensamai all’aspetto oblativo, al ‘non calcolo’,mariconduce piuttosto il ragionamento in termini di costi-bene-fici. Ne deriva che c’è sempre un calcolo egoistico, una misu-razione alla ricerca del vantaggio di qualcosa, del piacere o delpiacere presunto. Tutta la mia concezione sociologica, la miateoria dei movimenti, della nascita della società a cominciaredallo stato nascente, parte da un presupposto opposto, dauno slancio oblativo che crea la solidarietà e consente poi ilpatto. Ho dovuto chiarire in una pagina questa frattura irre-parabile tra la mia posizione e la cultura anglosassone”.“In ‘Innamoramento e amore’ dovevo ribadire i concetti,dovevo essere assertivo, fare dei distinguo. Questo libro èl’unica vera esposizione sull’innamoramento come statonascente di un movimento collettivo, cioè, di un processoche genera una nuova comunità. Questo è l’unico libro almondo in cui è esposta una teoria, una fenomenologia del-l’innamoramento. Nel libro dò un cenno su come l’inna-moramento si trasforma in amore, ma non studio la forma-zione della coppia, le sue crisi, la sua permanenza o la suadissoluzione. L’ho fatto in altri libri. Ho scritto nove librisull’amore, ne ho considerato separatamente tutti gli aspet-ti. Non farò mai la decima sinfonia… non scriverò mai unsaggio sui grandi amori che non tramontano!”“Non mi aspetto niente da questo libro, come da tutti glialtri, del resto; non ho mai fatto marketing per promuover-li…”. Il tono appare assolutamente convincente.

|

1979-2009: CONFERMA UNA STRUTTURA INOSSIDABILEIL MODELLO TEORICO SULL’AMORE

“Innamoramento e amore”, apparso

nel 1979 e quest’anno riproposto

in edizione rinnovata (Bur-extra, Rizzoli,

10 euro, 180 pagine delle 120 iniziali,

su progetto grafico - che al Professore

piace tanto - di Giona Lodigiani,

per Mucca design) ha sempre suscitato

un grande interesse a livello mondiale.

Solo in Italia ha avuto 45 edizioni

e ha venduto oltre un milione di copie.

Il suo successo?

Dopo il “De l'amour” di Stendhal, del 1832,

è stato il primo studio, nel senso di modello teorico, dell'innamoramento.

L'innamoramento, sostiene il saggio, è un processo della stessa natura

della conversione religiosa o politica. Noi ci innamoriamo quando siamo

pronti a mutare, quando i tentativi di salvare le nostre relazioni amorose

precedenti sono falliti. Allora avviene in noi un rapido processo

di destrutturazione-ristrutturazione chiamato stato nascente.

La precedente relazione si stempera e finisce e noi ricostruiamo

il nostro mondo e il nostro futuro facendo perno sulla persona amata.

Nello stato nascente l'individuo diventa capace di fondersi con un’altra

persona e creare una nuova collettività, caratterizzata da una solidarietà

inossidabile. Di qui la celebre definizione: l'innamoramento è lo stato

nascente di un movimento collettivo formato da due sole persone.

L'amore è sempre rivelazione, sempre rischio.

Per sapere se si è veramente innamorati, occorre sottoporsi

a “prove di verità” e , per sapere se si è ricambiati, ci sono

le “prove di reciprocità”. Questo delicato processo non ha sempre esito

felice e l’amore nascente può finire presto, vittima degli equivoci.

Nell'innamoramento la persona amata viene trasfigurata perché ciascuno

diventa il capo carismatico dell'altro. Il processo di fusione, però, è sempre

bilanciato dal desiderio di affermare se stesso. Questo conflitto conferisce

al processo amoroso un carattere drammatico e passionale.

Se i due innamorati non riescono a creare un progetto o se i loro progetti

individuali sono incompatibili tra loro, il processo amoroso può naufragare.

La fenomenologia dell'innamoramento è la stessa nei giovani e negli adulti,

nei maschi e nelle femmine, negli omosessuali e negli eterosessuali perché

la struttura dello stato nascente non cambia. Scritto con un linguaggio

rigoroso e poetico, “Innamoramento e amore” è “un’opera fondamentale

per gli studiosi e una lettura cara agli innamorati”.


Il Professore più che del successo sembra sentire il fascinodell’impianto del suo ragionamento, che considera perfetto,nonostante gli anni, processo serrato e incalzante come illinguaggio con cui lo ha espresso”.“Noi tendiamo a innamorarci quando siamo pronti a cam-biare. Perché siamo mutati interiormente, perché è cambia-to il mondo attorno a noi, perché non riusciamo più a rea-lizzare i nostri desideri o a esprimere le nostre potenzialità.Allora cerchiamo qualcuno che ci indichi la strada e ci fac-cia assaporare un nuovo modo di essere. Possiamo, perciò,innamorarci a qualsiasi età, ma soprattutto nelle svolte dellanostra vita. Quando passiamo dalle scuole elementari allemedie, poi alle superiori, all’università, o quando cambia-mo lavoro, o a quarant’anni quando inizia la maturità o asessanta, o a settanta quando inizia la vecchiaia. Oppurequando la vecchia relazione si è consumata, o il mondo ècambiato e noi cerchiamo un nuovo accordo con esso”.

“Nell’innamoramento c’è una rinascita, sempre; e quandoci si innamora in terza età è ancora meglio: la gente riper-corre il suo passato e tutta la sua vita; incontra l’amore del-l’altro, le storie, una grande complessità fatta anche di con-traddizioni. E le deve metabolizzare, deve farle proprie.Quando un grande amore è in età avanzata è un amore diun’intensità straordinaria”.“Quando due persone sono innamorate, infatti, ciascunovuol farsi conoscere non solo per come è ora, ma anchecome era, quali erano le sue potenzialità. Vuol far vedereall’amato il mondo come l’ha visto da piccolo, da adole-scente, da adulto e i sogni che ha per il futuro. E, l’altro, asua volta, vuol farlo partecipare della propria visione delmondo. Entrambi nell’innamoramento ricostruiscono lapropria identità personale interiorizzando l’altro con la suavisione del mondo e la sua sensibilità. La fusione, perciò,raddoppia l’esperienza, raddoppia la capacità di compren-sione. È quindi sempre un arricchimento del singolo indivi-duo mentre crea le premesse per quel tipo di comprensioneprofonda su cui può nascere un nuovo ‘noi’, una nuovaidentità collettiva. A due”.“Così, chi pensa che le ragazze di oggi che fanno l’amore a14 anni non saranno più capaci di innamorarsi quandosaranno più adulte sbaglia: i problemi nasceranno solo nel

caso di un amore tardivo, perché occorrerà rivivere e supe-rare le esperienze passate. Curiosamente quanto più vita siha vissuto, tanto più lavoro di storicizzazione si dovrà fare aogni nuovo amore”.

Il Professore sembra parlare come un libro stampato… Osono forse i suoi libri a scorrere con la fluidità di un discor-so vivo? Così, all’ennesimo tentativo di fargli dire qualcosadi più di quanto abbia già scritto, il professore afferra illibro, diligentemente puntellato dal giornalista di appunti equesiti, e “legge la sua risposta”. Perché sa di averla già data.Nello studio - la conversazione si svolge a un tavolo di cri-stallo azzurro, sullo sfondo poltrone rosse d’alta qualità – sialza autorevole la voce di Alberoni che legge:“Fare esperienze nuove insieme, questa è la chiave del pro-lungamento dell’innamoramento attivo. Queste esperienzenuove insieme possono avere il carattere della ‘vacanza’, del-l’interruzione della quotidianità. Però, in genere, la vacanzanon basta perché la quotidianità finisce per imporsi sullebrevi interruzioni, che appaiono come delle specie di fughe,delle avventure nell’immaginario La forza maggiore vienequando le esperienze nuove fatte insieme incidono real-mente sul registro della vita quotidiana, pongono in attoalternative reali di esistenza oppure comportano uno sco-prire, un cercare, un vedere con occhi nuovi in due, un deci-frare una diversa realtà; e lasciano una traccia durevole”.

“Se l’amore deve continuare occorre che la vita straordina-ria continui in qualche modo nell’esistente, che si realizzicome viaggio straordinario attraverso l’esistente. Viaggiofatto insieme dopo dure prove, fianco a fianco, scoperta econfronto, continua reinterpretazione del mondo, conti-nuo riesame del proprio passato. Per alcuni può esserelotta, per altri erotismo, poesia, per altri semplicementecapacità di conoscersi e di meravigliarsi continuamente dise stessi e del mondo, cercando in continuazione non ciòche rassicura e che è già noto, ma ciò che è sfida, bellezza,creazione. Il viaggio all’esterno è perciò solo l’occasione, lostrumento per un continuo viaggio all’interno; così come iviaggio all’interno è continuamente lo stimolo all’esterno.In queste situazioni l’innamoramento continua perché lostato nascente ri-nasce.

|

“NELL’INNAMORAMENTO C’È UNA RINASCITA, SEMPRE; E QUANDOCI SI INNAMORA IN TERZA ETÀ È ANCORA MEGLIO: LA GENTE RIPERCORREIL SUO PASSATO E TUTTA LA SUA VITA; INCONTRA L’AMORE DELL’ALTRO,LE STORIE, UNA GRANDE COMPLESSITÀ FATTA ANCHE DI CONTRADDIZIONI.E LE DEVE METABOLIZZARE, DEVE FARLE PROPRIE. QUANDO UN GRANDEAMORE È IN ETÀ AVANZATA È UN AMORE DI UN’INTENSITÀ STRAORDINARIA”


È un continuo ri-vedere, ri-scoprire, rinnovare, rinnovarsicercando le sfide e le occasioni. Più in generale, possiamodire che l’amore dura perché ci re-innamoriamo dellastessa persona. Ma questo richiede che l’iniziativa venga daentrambe le parti. Se uno dei due è passivo, se non arded’amore, se aspetta che faccia tutto l’altro, o non ha il co-raggio di abbandonarsi, di dedicarsi, di rischiare o più sem-plicemente non sa approfittare delle occasioni, qualunquetrasformazione cade rapidamente sotto la dittatura delquotidiano e dei risentimento. D’altra parte, se uno dei duefa delle scelte che circoscrivono rigorosamente l’esperienzaentro binari abitudinari - un certo tipo di lavoro che l’as-sorbe, l’avere dei figli, un succedersi di doveri sociali - tuttii tentativi dell’altro di scoprire continuamente il nuovo fal-liscono. Alla fine si scontrano due tipi di progetto e quelloabitudinario ha il privilegio di prevalere sempre su quellostraordinario.

“Non credo che da tutto questo possa nascere una qualcheregola pratica su come comportarsi, un’arte per restareinnamorati. Tutte le regole fisse diventano sempre strumen-ti di autoinganno, di falsificazione. La vita crea lo statonascente, la vita crea l’incontro, la vita crea i progetti, la vitacrea le prove, la vita crea le occasioni, la vita le toglie. Noipossiamo muoverci in questo grande flusso come una pic-cola canoa in mezzo alla tempesta. Non facciamo noi leonde, né le modifichiamo.Noi possiamo solo cercare di tenere il mare, gioiosamente,di tener libera la nostra mente e il nostro cuore, di esseresinceri, di chiedere all’altro che cosa vuole, cosa gli piace,cosa lo rende felice e donarlo, senza tabù, senza inibizioni,generosamente, senza tener calcolo di chi ha dato e di chi hapreso, cercando sempre il piacere e la gioia”.

Nella stanza resta per qualche secondo, il silenzio. Ed è unsilenzio compiaciuto, da parte di entrambi. Eh, sì, ilProfessore che legge a voce alta se stesso è un’esperienzadavvero da provare. Il ritorno alla realtà, però, è esperienzaaltrettanto forte:“L’amore arriva sempre come un ladro inatteso. Penetranella coppia esistente come il rapinatore in una casa, e ladevasta. Quando io mi innamoro, continuo a voler bene amio marito, a mia moglie, alla persona con cui convivo, ma

le tolgo l’esclusività, metto al suo posto un altro e questo leinon può accettarlo. Mi scongiura, mi impone di scegliere,mi scaccia. Così l’amore, che chiede di essere solo felicità, sitrasforma in uno straziante dilemma.Ti obbliga a scegliere fra due persone che vorresti continua-re ad amare in modo diverso. L’Oriente, se non ha risolto,ha perlomeno attenuato questo dilemma con la poligamia.L’Occidente cerca di risolverlo dando più importanza alsesso, rinviando il matrimonio, indebolendo il legame dicoppia, moltiplicando i single”.

Il dilemma, di fronte a un amore nascente, è forte. Come lalusinga delle aspirazioni possibili:“Nel particolarissimo periodo in cui siamo predisposti ainnamorarci di una persona nuova, il suo comportamento,i suoi sentimenti, i suoi valori, la vita che ha vissuto, i suoisogni, gli slanci ci fanno sentire che, uniti a lei, possiamorealizzare le nostre potenzialità, soddisfare i desideri matu-rati dentro di noi. Allora proviamo una attrazione irresisti-bile e il bisogno di fonderci spiritualmente e fisicamentecon lei. Io paragono il processo amoroso a un puzzle: lecaratteristiche della persona amata sono i frammenti deci-sivi che ci rivelano, in un istante, l’intero disegno. La ricer-ca può essere molto lunga, ma la rivelazione è improvvisa”.

“L'innamoramento è lo stato nascente di un movimentocollettivo formato da due sole persone”: il messaggio è chia-ro. E non potrebbe che essere così, vista la forza propulsivache si genera dall’incontro. L’amore come uno dei pochimotori forti della nostra società?“Oggi non ci sono movimenti collettivi, ci sono solo movi-menti culturali e morali. Il caso Eluana è stato emblematico:oggi è il momento delle cause etiche. La gente vuol giudicareper quanto sa e ha sperimentato di persona. La domanda difondo è ‘Tu cosa faresti?’ Tua madre è molto malata, si fa pre-sto a dire eutanasia, ma tu cosa faresti? E la realtà vera è chela figlia cura per 30 anni la madre con l’Alzheimer. In questasocietà, quando si esprime un parere, si pensa sì a cosa sidebba fare, purché siano gli altri a farlo. È una frattura traideologia e realtà, tra morale e genetica. I temi più importan-ti nei prossimi anni saranno proprio quelli etici”.

Vitalba Paesano

|

sommario

Direttore responsabileGiuseppe Minoia

Comitato EditorialePaolo Anselmi,A. Claudio Bosio,Remo Lucchi,Giuseppe Minoia,Vitalba Paesano

Coordinamento editorialee ufficio stampaVitalba Paesano

Grafica e impaginazioneFabio Berrettini

SegreteriaMaura Giovannini,Tiziana Pascali

Il numero è stato inviato in formato PDFvia email il 25 Febbraio 2009.Social Trends è edito da GfK Eurisko,allo scopo di migliorare la conoscenzadelle trasformazioni della società,in ambito nazionale e internazionale.È diffuso, in forma gratuita,a una mailing list riservata.L'iscrizione alla mailing può essere richiestada istituzioni o imprese, oppure dalle personeche facciano parte delle medesime

e siano investite di responsabilità,o da giornalisti e colleghi della stampa.Per richiedere l'iscrizione, inviare una emaila [email protected] Eurisko garantisce che le informazionirelative agli abbonati, custodite nel proprioarchivio elettronico, non saranno cedutead altri e saranno utilizzate esclusivamenteper l'invio del Notiziario. Tali informazioniverranno gratuitamente rettificate o cancellatesu richiesta. La cancellazione interromperà gli invii.

Scriveteci via email:osservazioni, suggerimenti, idee, contributi

L'indirizzo è [email protected]

G K�

EURISKO

via Monte Rosa, 19 - 20149 Milanotel. 02 438091 fax 02 48009526www.gfk-eurisko.it

SOCIALTRENDS

gfk eurisko - social trends 106

Documents