el plan de marketing internacional en África occidental

_____________________________________________________________________________________ www.africainfomarket.org – manual “El plan de Marketing Internacional en Africa Occ.” - pág. 1

serie: manuales - 05 Fecha de realización: enero 2003 Páginas: 22 africainfomarket.org

El Plan de Marketing Internacional

en África Occidental

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1. Introducción

2. Analizamos

2.1 Determinación del potencial del mercado

2.1.1 A qué llamamos potencial de mercado 2.1.2 Criterios para la selección de mercados 2.1.3 El estudio de mercado

2.2 Determinación de objetivos de mercado 2.2.1 Por volúmenes de producto, por valor, por

cuotas

3. Decidimos

3.1 El Marketing-mix internacional

3.1.1 Estrategias de producto 3.1.2 Estrategias de precio 3.1.3 Estrategias de distribución 3.1.4 Estrategias de promoción

4. Epílogo


1. Introducción ¿Qué es un plan de marketing exterior y de qué puede servirnos su uso para emprender y asentar operativas mercantiles en la zona que llamamos África Occidental?. Un plan de marketing es una programación de acciones en cuatro ámbitos fundamentales de la empresa: Producto, Precio, Promoción y Distribución, interrelacionadas entre sí, que tiene como objetivo facilitar el que la empresa pueda conseguir sus expectativas de negocio en un marco geográfico y temporal determinado. Exponiéndolo de una manera muy esquemática, la empresa, tras haber analizado detalladamente el mercado pretendido, se marca unos objetivos referidos a ese mercado que tienen que ser alcanzados mediante el uso coordinado de una serie de decisiones en las áreas de producto, precio, distribución y promoción. Debe hacerlo además con unos recursos determinados y en un tiempo fijado de antemano. Muchas empresas, especialmente PYMES, utilizan diversos mecanismos y procedimientos de marketing, pero su estrategia de acción no contempla el Plan de Marketing como un proceso operativo en sí, por lo que tiene un valor más consultivo que ejecutivo. No obstante, sabemos que, al crecer, las empresas van adoptando una línea de trabajo más y más cercana al Plan de Marketing. El plan de marketing se hace más valioso en mercados inciertos ya que nos obliga a utilizar una sistemática de análisis de mercado y a una evaluación de las decisiones que normalmente, en nuestro mercado natural se dan por conocidas, trabajándose muchas veces con sobreentendidos y de manera intuitiva. Los mercados de África Occidental se encuentran entre los más inciertos, los niveles de riesgo, tanto el riesgo-comercial (la insolvencia) como el riesgo-país (el sociopolítico) son altos y la necesidad de medir los pasos es más perentoria. En estas circunstancias, el disponer de una guía de actuaciones para el desarrollo de planes de exportación, asociación o implantación puede resultar importante. Cuanto más analice las características de los mercados de destino mejor podrá decidir qué, cómo, cuando y donde desarrollar su estrategia. El tiempo de toma de decisiones es asimismo importante, no se precipite, impóngase un tiempo para reunir la información necesaria y reflexionar. Antes de decidir tendrá que buscar tiempo para desplazarse al país elegido y corroborar sus impresiones iniciales.


A lo largo de este manual encontrará una seria de indicaciones de utilidad que pueden ser aplicables normalmente en cualquier país del área observada, pero dentro de la zona, cada uno de los países presente perfiles diferenciados y la aplicación concreta de cada recomendación tendrá que hacerse teniendo en cuenta esas particularidades. Una última recomendación. Conozca la zona. Si quiere operar allí, desplácese con frecuencia. Para una PYME, la dificultad de desplazar equipos directivos competentes a trabajar en la zona, puede suponer un factor de riesgo alto, por lo que es conveniente que la dirección de la PYME reduzca dicho riesgo por medio del conocimiento actualizado del mercado. Intente de alguna manera “vivir allí”, la actual telemática permite un seguimiento puntual de la situación de cualquiera de los países. Sigua la situación interna del país a través de la prensa diaria, hay buenos periódicos que dedican un especial seguimiento a los países del área, también tiene Usted el recurso de los institutos de análisis geopolítico. Preste especial atención a la deriva de los niveles de riesgo sociopolítico y económico. En esta misma web dispone usted de algunas fuentes fiables. Entre otras:

Análisis geopolítico www.eurosur.org www.politique-africaine.com www.france.diplomatie.fr www.monde-diplomatique.fr Análisis de riesgo mercantil y riesgo político www.cesce.es www.coface.fr

Actualidad desde un punto de vista local www.africaonline.com www.idcongo.com www.afrol.es

http://www.monde-diplomatique.fr/

http://www.africaonline.com/

http://www.idcongo.com/


2. Analizamos Lo primero es conocer. Antes de tomar decisiones es conveniente poner en orden las ideas. Hay unas cuantas cosas que tiene usted que evaluar. Son datos disponibles bajo muchos epígrafes, el 99% está en la red. Tiene usted que conocer los rasgos básicos de la economía del país. Además necesitará información sobre demanda, competencia, riesgo, etc. Tendrá usted que conocer el pulso de su sector de actuación en ese país tal como conoce el de su mercado natural. 2.1 Determinación del potencial de mercado 2.1.1 A qué llamamos potencial de mercado En términos de marketing internacional, denominamos potencial de mercado al conjunto de características del mismo que pueden suponer una ventaja competitiva para nuestra empresa. Esto quiere decir, por ejemplo, que el volumen del mercado, esto es, el valor global de las transacciones que se producen en el sector en el que competiría nuestra empresa, puede resultar un dato muy importante, pero no definitivo, puesto que aún con un volumen reducido, o quizás precisamente gracias a eso, pueden darse al mismo tiempo una o varias circunstancias de las que nuestra empresa pueda aprovecharse en mayor medida que la competencia. Determinar el potencial de un mercado resulta clave en la estrategia exterior de una empresa, sobre todo cuando se trata de una PYME, ya que, con frecuencia, no dispone de capacidad suficiente para encarar la internacionalización en más de un mercado exterior a la vez. Es conveniente, si se trata de las primeras operaciones exteriores de la empresa y por lo tanto, la empresa no tiene experiencia internacional, elegir un mercado cercano, cultural o geográficamente. Para medir el potencial de un mercado tenemos que analizar al menos tres circunstancias del mismo para evaluar el interés que puede representar para nosotros: Su tamaño: Nos referimos al volumen y al valor total de las transacciones mercantiles que se generan en el sector de actividad en el que nosotros competiríamos.

Su accesibilidad: Es decir, las circunstancias que podrían dificultar nuestras operaciones en el país, por ejemplo normativas restrictivas por razón del producto, por motivos culturales, por la distancia o por las dificultades logísticas, etc. Su seguridad: En términos de potencial de mercado resulta clave delimitar el margen de seguridad con que podríamos contar en nuestras operaciones: defensa jurídica, cobros y pagos, garantías bancarias, etc. Resumiendo, el potencial (atractivo) del mercado que analicemos tendrá que reunir estas tres características: - Tendrá que tener el tamaño adecuado para la capacidad de nuestra empresa. - Las barreras que presente han de ser superables por nuestra empresa. - Las operaciones que planteemos tienen que resultar seguras.

Para determinar el tamaño, la accesibilidad y la seguridad del mercado utilizamos un conjunto de indicadores, los más importantes son: Tamaño: El tamaño de un mercado se mide por su capacidad de compra de productos y servicios. Hay que evaluar la situación económica, el nivel de desarrollo, la evolución reciente y la demanda local del producto que la empresa quiere exportar. No sólo esto, debemos también obtener una visión de conjunto de la situación del sector en las coordenadas macroeconómicas generales de la economía del país. Es asimismo importante conocer cuál es la reacción del mercado ante los productos españoles. Los datos básicos que nos proporcionan esta información son: Población total del país, que nos indica el tamaño demográfico del mercado. PIB: valor de la actividad económica que el país en cuestión es capaz de generar. PIB per cápita: Reparto del PIB entre la población residente. Tasa de paro del país, indicativo de su clima social y reparto de riqueza. Inflación: Su evolución como medida de la capacidad de control económico del estado. Evolución de la divisa: Indicativa de su fortaleza económica y estabilidad monetaria. Comercio exterior: Su volumen de intercambios en relación al PIB expresando su grado de apertura económica.. Reparto sectorial, entre los tres sectores de la economía, definiendo el tipo de sociedad.



Importaciones globales: Cifras en cantidad y valor, evolución 5 últimos años, grado de apertura exterior, importación por países Importaciones españolas: Nivel de conocimiento de la empresa española, tendencias en los últimos 5 años. Para ver un ejemplo de ficha país: consulte nuestras guías básicas de aproximación de mercados: www.africainfomarket.org/manuales/ Cada una de estás guías tiene el siguiente menú: Como ejemplo pinche en el punto 3 (país Marruecos) . Datos Básicos 2. Historia, Cultura, Sociedad 3. Indicadores Económicos más importantes 4. El Sector Exterior en Marruecos 5. Sectores de Interés 6. Primeros pasos y forma de entrada 7. Riesgo-país y cauciones mercantiles 8. Peculiaridades del país Accesibilidad: Hay que comparar el potencial del país con los problemas de acceso a sus mercados que pueden presentarse. Cada sociedad presenta sus embudos, necesita usted tenerlos identificados. Los datos básicos que nos proporcionan esta información son: Situación geográfica: Distancia física, transportes disponibles y facilidades o dificultades logísticas, factores con incidencia en costes Factores socioculturales: La proximidad cultural es un facilitador, analizar la importancia del origen del producto (imagen-país) Barreras arancelarias y contingentes: Establecidos por los gobiernos dificultan el acceso a los mercados. Como consecuencia de la política de la O.M.C. se van limitando Barreras técnicas: Por motivos ambientales, de consumo, sanitarios, etc Ejemplo Cabo Verde: 4. El Sector Exterior en CaboVerde Seguridad: La necesidad de analizar los riesgos que deben soportarse, para desechar operaciones o cubrirlas adecuadamente:

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Seguridad en las transacciones: Retrasos en los pagos y riesgos de impago, disponibilidad y coste de los instrumentos de cobertura disponibles (Crédito a la exportación, factoring etc) Seguridad en las inversiones: Riesgos-país (nacionalización, confiscación, devaluaciones, normativa sobre repatriación de beneficios y protección de inversiones) Ejemplo Senegal: 7. Riesgo-país y cauciones mercantiles 2.1.2 Criterios para la selección de mercados Una vez reunida la información relativa al potencial de mercados, hay que centrar nuestra atención en una serie de criterios que consideramos como más importantes para seleccionar adecuadamente nuestro mercado. Criterios básicos para seleccionar mercados de destino son:

• Tamaño del mercado: Que su volumen resulte de nuestro interés. No importa tanto que sea grande o pequeño sino que nos interese el tamaño que tiene: el que una demanda determinada esté más o menos cubierta por la competencia local y queden necesidades insatisfechas o nichos de negocio donde podamos competir explotando nuestras ventajas competitivas.

• Fase de crecimiento: Que el sector esté en expansión. Que esté creciendo aunque no sea con mucha fuerza. En mercados en retracción los precios se desploman y los competidores locales pueden competir mejor en momentos de crisis. El riesgo comercial aumenta exponencialmente en estos países en momentos de descenso de la demanda.

• Precio: Que podamos competir con el nuestro. Se entiende que el precio puede tener varios objetivos estratégicos para nuestra empresa, pero tiene que quedar claro si el mercado está dispuesto a pagar nuestro precio de exportación a corto plazo.

• Ventaja competitiva: Que nuestra oferta sea especial por algo en concreto. Tiene que representar una ventaja mantenible en el tiempo: Por su diseño, por sus prestaciones, por su durabilidad, por su consumo, por su marca, por su distribución, etc. La ventaja competitiva suprema sería el precio, pero nadie tiene el mejor precio permanentemente.

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• Colaborador o socio idóneo: Sea distribuidor, transportista, socio, etc. Como exportador, Usted sería un eslabón de una cadena. El resto de eslabones, especialmente aquellos establecidos en el país de destino son los claves. Tómese su tiempo para seleccionar sus asociados en el proceso de inicio de exportaciones.

• Coste / rentabilidad: Que el margen asignado a la operación sea seguro. Observe y compare dónde su inversión de tiempo y recursos sea más rentable. Exporte si las posibilidades de negocio en el mercado de destino son claramente mejores que en su mercado local.

2.1.3 El estudio de mercado

El estudio de mercado es fundamental para decidir cual debe ser la profundidad y el frente de nuestro esfuerzo inicial. Su calidad depende sobre todo de la información disponible y accesible. En África Occidental conseguir la cantidad y calidad de información necesaria es complicado, aunque la situación ha mejorado bastante los últimos años. En todo caso, suele estar disponible la información aduanera* respecto a importaciones y exportaciones, también suelen estar al día los listados y repertorios de empresa**. En estas condiciones, en la zona observada se obtiene el estudio de mercado que se puede, no el que se quiere, pero es mejor contar con un estudio imperfecto del mercado que puede ir mejorándose con el tiempo y la experiencia que vayamos adquiriendo que no disponer de ninguno. El objetivo de éste primer estudio de mercado es recoger información específica para la investigación, y poder comparar el producto ofertado en términos de calidad y precio con la competencia ya establecida. En esta etapa es fundamental el estudio en profundidad de los aspectos básicos de la comercialización en el mercado analizado: demanda, competencia, canales de distribución y precios *Disponible en todos los países de la zona. Admón. Aduanera. Accesible desde Africainfomarket. Ejemplo de www.africainfomarket.org/paises/caboverde

5. EXPORTAR A CABO VERDE Formato Idioma

Guía de instituciones y financiación. on-line - Español

Guía básica de aproximación al mercado on-line Español

Dirección General de Aduanas de Cabo Verde on-line - Portugués


http://www.africainfomarket.org/institufin/index.php

http://www.africainfomarket.org/institufin/index.php

http://www.africainfomarket.org/manuales/caboverde/index2.php

http://www.africainfomarket.org/manuales/caboverde/index.php

http://www.gov.cv/alfandegas/homepage.html

http://www.gov.cv/alfandegas/homepage.html


**Disponibles en cámaras de comercio locales y oficinas comerciales españolas y también en las bases de datos de empresas de africainfomarket:

http://www.africainfomarket.org/basedatosempresa/index.php

Las fuentes de la información Las fuentes de la información pueden ser: Empresas compradoras, distribuidores, agentes, detallistas, consumidores, instituciones del estado, cámaras de comercio locales, oficinas comerciales españolas en la zona, etc. Y por supuesto, internet. Las herramientas para la obtención de información son asimismo numerosas: Misiones comerciales directas e inversas, ferias, show rooms, encuestas etc. Qué información, detallada o por estimación, necesitamos:

DEMANDA

COMPETENCIA

CANALES DE DISTRIBUCION

PRECIOS

-Subsectores -Áreas geográficas -Motivaciones y hábitos de compra -Adaptación del producto -Valor del origen

-Fabricantes locales -Productos de importación -Cuotas de mercado -Características de la oferta -Posicionamiento de competidores

-Importancia de los distintos canales -Tipos de intermediación -Exigencias y servicios de la distribución -Aspectos logísticos

-Precios de los competidores -Márgenes comerciales -Condiciones de venta -Flexibilidad de la demanda

En África Occidental, las técnicas de investigación de mercados que resultan más factibles y fiables para la empresa exportadora no son a menudo las de análisis estadístico, en cambio resultan de gran utilidad aquellas de estimación:

A. Observación directa del mercado. B. Entrevistas en profundidad a expertos locales. C. Encuestas a consumidores y agentes del mercado.

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2.2. Determinación de objetivos de mercado Si ya conoce lo imprescindible de un mercado, es momento de decidir el volumen de la operación, su operativa básica y el compromiso en el tiempo. Aún cuando encara un mercado desconocido, la empresa exportadora debe cuantificar previsionalmente cuáles son sus objetivos en dicho mercado. Puede establecer sus metas de acuerdo a tres parámetros: Por volumen (unidades de producto), por valor (por la cuantía económica que supone la exportación) o por cuotas ( relacionando sus ventas con las del resto de los competidores). A veces resulta complicado en África Occidental poder determinar el volumen de un mercado concreto, dada la falta de información. Pero puede usarse el siguiente sistema:

“Para obtener el tamaño (valor) de un sector se suma el valor de la producción nacional de dicho sector, se le suman las importaciones y al resultado se le restan las exportaciones. Por ejemplo, si deseamos saber el valor del sector de lácteos en un país como Senegal:

(Producción nacional de lácteos + Importaciones de lácteos) – exportaciones de lácteos = mercado de lácteos de Senegal.”

En realidad hay bastantes sectores que no presentan producción nacional en varios de los países, por lo cual la ecuación anterior se simplifica: Importaciones – Exportaciones = mercado, pero esto tampoco es completamente cierto, ya que con frecuencia ni importaciones ni exportaciones están totalmente contabilizadas debido a la importancia que tiene la economía allí llamada “informal”, pero es una forma de ir concretando el mercado que nos interesa y nos da una cifra de referencia, que podemos ir ajustando con el tiempo y la experiencia que adquirimos en el país. Para arrancar con un proceso de exportación por objetivos resulta más práctico plantear ventas por país que se correspondan más con criterios realistas, por ejemplo: He encontrado un socio fiable (importador) que se compromete a importar un contenedor de 20” al mes durante el primer año.


Sólo cuando nuestro conocimiento del mercado nos lo permita, podemos imponer nuestros objetivos, mientras tanto dichos objetivos se referirán a nuestra capacidad como exportadores y a la capacidad de nuestro socio como importador, no al potencial real de mercado. Usted sólo puede imponer sus objetivos al mercado si dispone de una empresa de dimensiones muy grandes, de grandes marcas y/o puede permitirse lideratos permanentes por precios. En África Occidental encontramos dos modelos de empresa comercial que funcionan bien en sus condiciones de mercado. Unas son las multinacionales con matriz en países que han sido potencias coloniales de la zona, especialmente Francia. Las otras son pequeñas empresas de distribución comandadas por libaneses. En ambos casos, por encima de las diferencias que hay entre unas y otras, está su común experiencia en la zona y el trabajo sobre el terreno, pegados a una demanda que normalmente es muy fluctuante y fuertemente sensible (flexible) al precio. Haga como ellos dentro de sus posibilidades, márquese objetivos realistas y a corto plazo. Cumpla sus expectativas y vuelva a sondear el mercado en cada operación. Apóyese en su socio local y trate de realizar muchos buenos pequeños negocios. Diluya el riego por operación, que el volumen del mercado no ciegue sus ojos. 3. Decidimos El Marketing-mix nos dice “Cómo” debemos progresar articulando decisiones y procesos para alcanzar los objetivos definidos para un mercado. En la actividad exterior hay que tener un especial cuidado en no presuponer hábitos o comportamientos por parte del mercado y de los consumidores locales. 3.1 El Marketing-mix internacional En su mercado natural, Usted toma continuamente decisiones sobre cambios en su estrategia de mercado. Es natural, ya que debe adaptarse a los cambios que se producen en su entorno. A veces toma la iniciativa y otras veces reacciona, a veces de motu propio y otras veces como consecuencia de factores externos, como la presión de la competencia o por cambios en el comportamiento del consumidor. Sin perder de vista su estrategia a largo plazo se ve en la necesidad de timonear las circunstancias, de lo contrario, de no disponer de capacidad de respuesta a las alteraciones de su entorno, lo más normal es que su excesiva rigidez le condujera a situaciones críticas.


En un entorno internacional pasa lo mismo, con el agravante de que Usted no dispone de la misma información que en su mercado natural y por lo tanto su capacidad de reacción no tiene la misma calidad. Por ello es imprescindible que las decisiones estén más analizadas y que tenga preparados planes de acción alternativa. En el mercado exterior, uno tiene que ir paso a paso. Una vez que tenemos la suficiente información contrastada sobre un mercado potencialmente interesante y hemos estudiado las variables de demanda, competencia, distribución y precios y, de acuerdo a nuestra capacidad, hemos determinado unos objetivos de venta para el periodo observado, ha llegado la hora de tomar decisiones relativas a las cuatro políticas básicas del marketing: Producto, Precio, Distribución y Promoción. El manejo de las decisiones en estas cuatro variables y, sobre todo, la coordinación que establezcamos entre las diferentes decisiones a tomar, componiendo un plan de acción coherente y adaptado al mercado es lo que llamamos el marketing-mix. En cada una de las variables, hemos de proceder a un análisis previo riguroso que nos permita adaptar los elementos que las componen a un marco de actuación diferente. Cada país, cada canal al que nos dirijamos, cada momento diferente en que decidamos una acción estratégica exigen que analicemos la situación y adaptemos la variable. ¿Cómo debemos analizar cada variable? ¿Cómo decidir qué adaptaciones realizar para facilitarnos la consecución de nuestros objetivos?, veamos:

3.1.1 Estrategias de producto África Occidental es una zona netamente deficitaria en cuanto a producción de todo tipo de bienes, por ello resulta una importadora neta, pero a pesar de importar todo tipo de producto, es obvio que los productos de rotación son aquellos que van dirigidos a la mayor parte de la población que dispone de una muy reducida capacidad adquisitiva y que necesitan cubrir necesidades muy básicas a un precio reducido. Antes de tomar decisiones sobre su producto tiene que hacerse unas cuantas preguntas: ¿Qué necesidad específica cubriría mi producto?¿Cómo y quién está cubriendo ésta necesidad actualmente?¿Con qué grado de satisfacción por parte de qué cliente?¿Cuál sería la ventaja que obtendrían los clientes si utilizasen mi producto en vez del que compran ahora?. Normalmente usted dispone de productos que están muy bien adaptados a las exigencias de su mercado, lo ha ido consiguiendo con el tiempo mediante el uso de un sistema de prueba-error-acierto y lo sigue usando todavía. Su producto es modificable y es modificado porque el mercado es cambiante y


Usted necesita operar cambios para mantenerse y mejorar. En África Occidental le pasará lo mismo. Antes de decidir que cambios introducir en sus productos para que éstos se adapten a las necesidades de los consumidores en destino, habrá que saber en qué se diferencian éstos de sus compradores habituales, es decir habrá que analizar la segmentación posible de los mercados y el posicionamiento que ocuparía su producto entre los de los competidores. Tipos de segmentación de mercados: Segmentación por criterios de diferenciación de producto: agrupando a los consumidores según los factores de su decisión de compra, precio, presentación, marca, lugar de la adquisición, etc. Segmentación por criterios descriptivos del mercado: por edad, sexo, lugar de residencia, nivel de ingresos, etc. Segmentación por criterios socioculturales: por estilos de vida, intereses, opiniones, rasgos de personalidad, etc. Además de segmentar el público objetivo, hay que analizar el producto por mercado de destino, para determinar los gustos y preferencias y poder adaptarnos a: Factores perceptivos: Los relativos primarios, envase, composición, origen, garantía, caducidad, etc Factores sensoriales: Entendiendo el producto por la percepción física: textura, olores, sabor, imagen, sonido Factores distintivos: Actuando como localizadores o identificadores: El precio, el punto de venta, la exclusividad o el prestigio

Ficha 1: Segmentación Ejemplo de segmentación de mercados en el sector de la química de consumo doméstico e industrial: Por lo analizado durante la fase de estudio de mercados de la empresa, para cada uno de los segmentos establecidos, es preciso definir cuales son los requisitos de mercado que deben presentarse para medir el potencial y la accesibilidad de los mercados:


Requisitos:

Segmentación por productos

Requisitos de mercado

Producto final elaborado

- Población a partir de 5 millones de personas - Redes de distribución de alimentación consolidadas - Acceso marítimo para abaratar costes - Situación de mayor demanda que oferta - Importaciones europeas de detergencia

Producto semielaborado

- Fabricantes locales de tamaño medio - Importaciones europeas de detergencia - Niveles de consumo medios - Distribuidores interesados en marca blanca - Carencias de Know-how

Bases y materias primas

- Ausencia de plantas químicas de nivel - Dependencia de mercados exteriores - Parque de fabricantes y consumidores locales de un cierto nivel

Según estos criterios, cada uno de los países de la zona de referencia presenta diversos perfiles de interés, sin ánimo de ser exhaustivo en el análisis de potencial, podemos definir de forma sinóptica la siguiente relación entre mercados-país y los segmentos establecidos: Matriz: mercados-país / segmentos potenciales

Mercados-país

Segmentos potenciales

Senegal Producto Elaborado Producto Semielaborado Materias Primas

Marruecos Prod. Elaborado Prod. Semielaborado Mat. Primas

Mauritania Prod. Semielaborado Mat. Primas

Cabo Verde Prod. Semielaborado Mat. Primas

Gambia Prod. Semielaborado Ghana Prod. Elaborado

Prod. Semielaborado Mat. Primas

Costa Marfil Prod. Elaborado Prod. Semielaborado Mat. Primas


Tipos de posicionamiento de producto: Establece la posición competitiva relativa de una oferta en relación con las ofertas de la competencia para la satisfacción de la misma necesidad. Existen tres posicionamientos básicos: 1. El sub-posicionamieto: cuando la percepción que da nuestra oferta

aparenta menor valor que la de la competencia. 2. El sobre-posicionamiento: cuando la percepción que da nuestra oferta

aparenta mayor valor que la de la competencia 3. El posicionamiento-competitivo: en donde algunas de las

características de nuestra oferta están por encima y otras por debajo de la competencia

Es decir una vez que haya determinado a qué grupo de consumidores quiere Usted dirigirse y cómo espera que sea percibido su producto con respecto a los competidores, es entonces cuando tendrá que decidir de qué manera adapta su oferta a dichas expectativas. Las adaptaciones en el producto pueden afectar a: -Materia prima -Envase -Etiqueta -Embalaje -Unidad de consumo -Unidad de venta -Denominación -Marca

Ficha 2: Adaptación del producto

Ejemplo de requerimientos de cambio en producto alimentario (zumos)

“El producto listo para su venta final en el canal de alimentación detallista o venta informal. Dirigido a importadores locales en régimen de exclusiva o no, representados por exportadores españoles en régimen de exclusiva o no, exportados a través de piggy-back. Exportado con su marca habitual u otra distinta, incluso, dependiendo del volumen, fabricando y etiquetando marca blanca. Tal producto, para adecuarse a las distintas vías de exportación expresadas más arriba, debe observar el etiquetado en lengua vernácula (francés y en su caso dialecto mayoritario en el país), exhibir claramente el origen de la Unión Europea y en el caso de trabajar sin exclusividad o sin marca propia,


ver la posibilidad de introducir pequeños cambios en el envasado (tapones, roscas, colores, etc) para posibilitar la individualización del producto. Por imperativo legal debe venir expresada la composición de la bebida en la contra-etiqueta. Las ventajas de esta fórmula residen en que no precisa de cambios importantes en la línea de producción salvo el etiquetado y que el origen del producto lo sitúa en lo alto del lineal, las desventajas están relacionadas con el coste de importación, que debe soportar altos aranceles, ya que en casi todos los países existe fabricación local.”

Como criterios generales, las adaptaciones claves se refieren a la marca, que debe resultar fácil de pronunciar en el idioma o idiomas locales; la unidad de venta, que debe estar adaptada a la capacidad de compra del consumidor local y el etiquetado que tiene que venir en lengua local. No obstante el resto de las variables de producto son también importantes. Quien mejor le puede aconsejar sobre adaptaciones en su producto son sus socios (importadores, distribuidores, almacenistas, etc.)locales. Evaluar el criterio de por qué un producto está triunfando en un mercado es sencillo, vaya y pregúntele a los que lo compran. 3.1.2 Estrategias de precio ¿A qué precio vender nuestros productos en unos países cuya renta es muy inferior a la nuestra? ¿Cómo competir con nuestros precios contra grandes multinacionales, marcas reconocidas o importaciones provenientes de Asia? Antes de entrar a considerar nuestra política de precio para un mercado exterior hay que tener en cuenta lo siguiente:

El P.V.P. lo determina el mercado de destino, ¿Puede Usted competir? El consumidor de dicho mercado está dispuesto

a pagar un precio determinado ¿Puede Usted ofrecérselo?

La empresa puede tener (casi con seguridad) que modificar

su estrategia de segmentación / posicionamiento ¿Puede Usted permitírselo? El margen comercial está muy condicionado por los

usos y costumbres del mercado elegido, ¿Puede Usted adaptarse?


Los precios de exportación: ¿Cómo se determinan los precios de exportación?, El precio de venta de exportación se obtiene del que se aplica al mercado nacional añadiendo los gastos propios de la exportación Es imprescindible determinar cuáles son los costes añadidos propios de la exportación:

Elementos del coste de producto

Costes específicos para la exportación

materia prima envase / embalaje mano de obra gastos generales

Modificaciones: etiquetado materias primas

gastos de transporte seguro aduaneros

aranceles despacho de exportación despacho de importación

La suma de los costes específicos de exportación al coste de producción nos daría el coste de exportación, sumando nuestro margen obtendremos el precio de exportación.

Coste producto + Gastos Generales = Precio de Coste

+ margen comercial = Precio de Venta Neto

+ Gastos Transporte y Exportación = Precio de Venta en Destino

= ¿reposicionamiento? ¿resegmentación?

Una vez que hemos determinado cual será nuestro coste de exportación (normalmente tendremos un coste diferente por cada mercado de destino), tenemos que decidir cómo manejamos nuestro margen para que el precio final se encuadre en uno de los siguientes niveles competitivos:

Banda baja: Productos sin valor añadido, competitivos en precio y de calidad baja, alta rotación, y márgenes estrechos.


Banda media: Ocupada con productos mejorados, de calidad media, precios intermedios, rotación frecuente y márgenes medios. Banda alta: Productos de alta calidad, con valores añadidos, precios altos, baja rotación y altos márgenes.

La decisión sobre el precio con que competiremos en el mercado resulta estratégica, de ella depende nuestra capacidad de rotación y por ende, de penetración. El precio, en relación con la calidad percibida del producto, determina el posicionamiento competitivo de nuestra oferta y puede actuar como activador o liquidador de nuestras posibilidades competitivas. Antes de fijar su precio de exportación haga una valoración profunda de cuáles son sus intenciones a largo plazo respecto al mercado en cuestión, relaciónelo con sus objetivos estratégicos (permanencia, beneficio inmediato, establecimiento comercial, creación de marca, rotación, etc) y una vez decidido, manténgalo. Las políticas de variación continuada de precio dan imagen de debilidad ante el sector y se terminan pagando. Si elige un posicionamiento en precio alto, justifíquelo y manténgalo, aún a costa de disminuir la rotación pretendida. Si se decide por un posicionamiento competitivo medio, muestre la relación calidad-precio y básese en sus ventajas competitivas. Si, por último, piensa que está en condiciones y le interesa entrar en la banda de precios bajos, trate de estar a la altura de los productos competidores importados, nunca trate de competir con productos locales, que se sitúan en otro posicionamiento, independientemente de su calidad real. Ficha 3: Modelo de matriz comparativa de P.V.P.

Suavizante Apta 3L.

Suavizante Netty 3L.

Detergente Ricly 1L.

Detergente Netty 1L.

Detergente Ajax 1L.

Detergente Mistol 1L.

Detergente Ajax pino 1L.

Fregasuelo Làzaro 1L.

Supermercado Raly

1.350 900 300 560 480 780 450 450

Cash&Carry Sococim

1.300 975 300 550 450 830 615 -

Detallista 1 - - 400 - 560 1.100 650 - Detallista 2 - 1.100 450 650 525 - 725 580

Precios de Nouakchott y en Ouguiyas mauritanas


3.1.3 Estrategias de distribución Conseguir distribuir nuestro producto en un mercado exterior suele resultar complicado, ya que no conocemos cuales son los resortes habituales del sector. Cada país tiene sus particularidades y hemos de conocerlas muy bien antes de tomar decisiones al respecto. Antes de entrar en detalle conviene citar algunas de las características de la distribución en África Occidental:

En casi todos los sectores, excepto en aquellos intervenidos por el estado, la importación y distribución está liberalizada.

Normalmente en cada país hay un grupo de importadores fuertes que

monopolizan la importación de determinados ítems. No obstante el nivel de especialización es bajo y existen numerosos importadores de fortuna que entran en operaciones puntuales.

En África Occidental las cadenas de distribución tienen normalmente

más escalones que en ningún otro sitio. La cadena puede estar compuesta de hasta seis o siete escalones: Importador, almacenista, mayorista central, mayorista regional, mayorista local, minorista, vendedor ambulante, cada una de estos escalones es una empresa independiente.

La dificultad de la distribución en territorios grandes con serios

problemas de transporte (tanto en medios como en infraestructuras) explican los sobrecostes por acumulación de márgenes que se operan, como resultado, los precios se disparan a medida que nos alejamos del muelle de descarga.

El canal es la clave del éxito de la implantación en la zona. Valore si le interesa tomar algún tipo de posición en el país. Quedar a expensas del importador local es peligroso en términos de consolidar su presencia en el país. Si tiene objetivos a medio plazo en un mercado determinado estudie la posibilidad de establecerse allí de alguna manera. Hay varias fórmulas, establecer su propia distribuidora, sólo o mediante la entrada en un consorcio de exportación. También puede tomar una participación en la empresa importadora. En todo caso establezca un protocolo en su relación con el importador local mediante contrato detallado. Estudie detenidamente como se distribuye en su sector. La estructura de la distribución y los márgenes que carga cada agente determinan si su precio se saldrá del mercado o si puede resultar competitivo. La mejor manera de hacerlo es concretar primero qué precio está dispuesto a pagar su consumidor habitual y elegir, en la medida de lo posible, la cadena de distribución que permita ofrecer ese precio final. También puede Usted hacer llegar el pedido a su importador y desentenderse de su suerte, pero en este caso no controlará Usted su marca en el mercado, ni ahora ni en el futuro.


3.1.4 Estrategias de Promoción Las decisiones relativas a Promoción comunicación dependen enteramente de cual sea su estrategia a medio plazo. Si pretende establecerse permanentemente en el mercado seleccionado, deberá hacer promoción para ganarse su cuota de participación. Si pretende exportar ocasionalmente, deberá asimismo hacer promoción, al menos como parte de la oferta que puede presentar al importador local: “Puedo ayudarle a venderlo bien” Los mercados africanos están en una situación premoderna. La importancia de la economía informal, la atomización de cada canal de cada sector, la falta de especialización (casi todo el que vende, vende de casi todo), los negociantes de oportunidad, etc. Debido a ello, las técnicas y procedimientos promocionales se usan poco y deficientemente en términos de rentabilidad de costes. No obstante, Usted conoce bien la promoción en su sector y está en condiciones de apoyar a su importador. Con un coste bajo puede Usted generar una imagen importante en el país, es una buena oportunidad para hacer marca, de empresa o producto. Estudie bien qué acciones de promoción puede asumir a un coste razonable y piense que podría hacer en Canarias con ésa cantidad. En la costa africana puede Usted conseguir fácilmente 10 veces más notoriedad empleando la misma suma. El consumidor de la zona, independientemente del país, es fuertemente marquista y crear una percepción social clara sobre nuestra oferta es bastante sencillo. Algunas empresas canarias en la zona han conseguido meterse entre las 25 o 30 empresas más conocidas de su zona, incluyendo multinacionales francesas y estadounidenses con unos costes muy razonables. Tipos de acciones de promoción: En esta zona se dan todas las variables de promoción que conocemos si bien su planificación y desarrollo presenta perfiles propios. Entre las que mejor pueden adaptarse a su tipo de negocio:


Tipo de acción Sector

Promoción en punto de venta: Merchand, animación,

Alimentación, máquina herramienta, servicios, consumibles, insumos

domésticos, automoción.

Promoción al producto: Precio, regalo, listado


domésticos,

Publicidad: Alimentación, servicios, transporte, insumos domésticos, automoción,

sanidad

Promoción al canal: Rappels, margen, oferta promocional


domésticos, automoción, transporte, Insumo institucional

Medios de promoción: Debe hacer de la necesidad, virtud. Los medios para hacer la campaña promocional que usted normalmente utiliza (agencias de publicidad, compañías de merchand, medios de comunicación abundantes y disponibles, etc) no van a estar todos disponibles, pero en cambio dispone de unos cuantos recursos muy adaptados a la realidad circundante, entre ellos: Radios locales: abundantes, puede comprarse emisión muy barata, las hay con grandes audiencias en centros urbanos. Para cualquier estrategia de marca resultan claves. Promociones hand to hand: Existen buenos recursos para promocionar al cliente. Buzoneo, reparto de folletos, encuestadores, carteladas, etc Promociones de masas: Con un presupuesto aún bajo, es factible organizar actos masivos de promoción, por ejemplo patrocinar conciertos o fiestas, o ser patrocinador de la selección de fútbol del país. Lineal: Intervenciones decisivas de merchandising coordinadas con los principales operadores locales son perfectamente posibles. Adaptando sus necesidades a sus posibilidades puede encarar un programa de promoción que facilite su implantación en el país. Hay un último aspecto sobre promoción que deber ser comentado, hay que estudiar detenidamente lo que vamos a decirle al mercado. El conjunto de mensajes que emitamos puede contener alguno molesto para nuestro receptor. Analice que ninguna suposición o prejuicio pueda colarse en su mensaje.


4. Epílogo: Los mercados de África Occidental tienen, como todos, sus problemas. De Usted depende ver la situación como una adversidad o como una oportunidad. En este momento, miles de empresas europeas y del resto del mundo están haciendo un esfuerzo para llegar y tomar posiciones en una zona que, aunque sólo fuera por su importancia demográfica, resulta una de las áreas de mayor crecimiento previsible en las próximas décadas. En todos estos países, hombres de empresa como usted, buscan socios, producto, inversiones y terminan encontrándolos y haciendo buenos negocios. ¿Qué podría hacer Usted?¿Cómo podría participar? En primer lugar con determinación y asumiendo los riesgos que pueda permitirse. En este manual usted puede disponer de un plan de marketing. Basándose en su estructura puede proyectarse hacia esos mercados tal como ya han hecho otros y tal como lo están haciendo muchas empresas que han decidido escarbar ante una realidad cuya apariencia es mucho más peligrosa de lo que realmente es. Coja el avión, hable con la gente, estudie lo que hace su competencia en esos lugares, consulte estadísticas, analice lo que vea, mantenga un espíritu positivo, no permita que viejos prejuicios le estropeen un buen negocio.

el plan de marketing internacional en África occidental

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