ejemplo plan de marketing ing direct

Juan Francisco Romero Gutiérrez - Universitat Oberta de Catalunya

1

ING DIRECT ESPAÑA

EJEMPLO FICTICIO


2

www.territoriomarketing.es

Visítame en:


3

•Pertany a ING Group con 166 anys d'antiguitat• Va fer una gran reestructuració del modelo de negocio en 1997•Varen entrar al mercat bancari espanyol al 1999•Avui és el banc directe més gran del mon

Manifest de ING Direct•Una acurada atenció al personalitzada al client•La clau es la generació de valor•Reducció de costos per repercutir-ho en beneficis per als clients•Demanen menys i donen més als clients•Sense comissions•Clients satisfets es traduirà en recomanacions •Política general “jo guanyo, tu guanyes”•Millora constant de l’empresa.

L’empresa

•Més de 2,8 milions de clients a Espanya•Més d’un milió dels seus clients l’utilitzen com banc principal. •Disposen de 33.500 milions d’euros en fons, que supera a prop del 75% dels dipòsits dels clients del sector de banca directa. •Amb 28 oficines a Espanya, diversos centres d’atenció Telefónica

Durant la seva historia a Espanya ha aconseguit un creixement sostingut , disposen d’una base de dades de clients de 2,66 milions, on el 37,7% operen amb la Cuenta nónima dia a dia.


4

Anàlisi de la situació Situació interna

•Factors productius: • Té una seu central amb diferents centres d’atenció Telefónica i 28

oficines per tota Espanya.• Disposa de més de 1000 treballadors.• Identitat corporativa i cultura basada en la innovació.

•Producció:• Es basa en les noves tecnologies per oferir el millor servei possible

al menor cost.

•Màrqueting: • Estratègia de penetració en el mercat.• Els clients potencials son tant industrials, com institucions o

consumidors.• Cartera de productes és molt completa. • Avantatja competitiva basada en l’atenció al públic a distància i els

baixos costos.• Servei al client online. • Servei de qualitat i satisfacció del client.• Imatge d’empresa molt innovadora• El canal de distribució es tant online, com en menor mesura la

venda personal.


5

•Finançament: • ING Direct Espanya forma part del ING Group que disposa de recursos

financers suficients, es un grup solvent, amb liquiditat, rendibilitat i poc endeutament. Per tant, ING Direct Espanya disposa del suport del ING Group.

Anàlisi de la situació

Objectiu: •Crear una nova forma de fer banca (diferenciació).•Satisfer als seus clients en la major mesura possible basant-se per això en les TIC.•Valors concrets i sent fidels a ells.

Conclusió: •L’organització té unes característiques molt concretes.•Suficient capacitat, estructura i potencial per seguir amb el creixement sostingut que ha aconseguit fins al moment.


6

Anàlisi de la situació Situació externa

Macroentorn:•Innovació tecnològica que va donar lloc al nou model de negoci de ING Direct•La població utilitza intensivament la tecnologia•Recessió econòmica•Reducció oferta de Crédit•Canvi del comportament del consumidor•Canvis politicolegals inestables•Canvis socioculturals degut a la corrupció de polítics i banquers•Canvis expectatives estalvi i consum Concepte Comentari (base any 2013)

Factors demogràfics Grandària de la població La població s'ha vist reduïda Taxes de natalitat i mortalitat La natalitat s'ha reduït i la mortalitat ha augmentat Estructures d'edat La població espanyola enveeix Formació de famílies La formació de families es redueix Moviments de població Els ciutadans espanyols emigren fora del país

Factors econòmics Renda i riquesa nacional La renda per persona i la riquesa nacional ha disminuït Inflació La inflació es manté controlada amb perill de deflació Desocupació Alt nivell de desocupació

Factors socials i culturals Incorporació de la dona al mercat laboral Cada vegada major Canvis en els estils de vida Canvis substancials adaptats als requeriments del moment Grups socials S'accentua la diferencia entre classe social baixa i classe social alta Actituds i comportaments d'ús dels productes En canvi, els consumidors es basen més en els preus més baixos.

Factors tecnològics Taxa de difusió de les innovacions Basada en les tecnologies, difusió de nivell mig Patents

Factors polítics i legals Grups de poder Guanyen poder Legislació Més restrictiva i impositiva


7

Anàlisi de la situació Microentorn:•Anàlisis del mercat:

• Oligopoli• Actualment en reducció• Particulars, empreses, autònoms• Tendència futura a curt termini de creixement

•Anàlisis de la competència:• Per les inestabilitats que pot causar està regulada pel govern.• Actualment hi ha fusions entre entitats bancàries, creació de noves i

reestructuració de moltes. • Actualment entorn incert• Pot ser la regulació del Govern central en aquest aspecte canviï a curt

termini• ING Direct es diferencia dels competidors pel seu model de negoci• El model de negoci de ING Direct resulta difícil d’imitar pels seus

competidors degut als costos de canvi que representaria per a ells• Els competidors es basen en el tracte personal al client

•Anàlisis d’altres agents:• No hi ha intermediaris, ja que es basa en la banca directa


8

Diagnòstic de la situació (DAFO)

Punts forts:

•Model de negoci innovador•Diferenciació•Estructura simple•Bon servei a baix cost•Preus baixos•Altes rendibilitats•Cartera de productes completa•Costos baixos•Imatge d’empresa innovadora•Recolzat per ING Group•Creixement sostingut

Punts febles:

•Poc contacte persona a persona•Desconfiança dels consumidors en la resolució de problemes•Poques referències físiques en el territori Espanyol•Obligatorietat de requerir una connexió a Internet•Totes les operacions las ha de fer el mateix client

Anàlisi Intern


9

Anàlisi extern

Diagnòstic de la situació (DAFO)

Oportunitats:

•TIC•Crisis econòmica.•Canvi comportament consum dels consumidors•Expectatives de recuperació econòmica•Model de negoci dels competidors més rígid•No utilitza intermediaris

Amenaces:

•Reducció de la renda familiar•Reducció del consum dels productes bancaris•Politiques monetàries i fiscals més estrictes•Reestructuració mercat bancari•Canvis politico-leals inestables•Canvis socioculturals inestables•Els competidors entren en la banca onlineConclusió:

ING Direct seguirà en creixement els pròxims anys.


10

Objectius de màrqueting•Avantatge competitiu:

• Diferenciació dels seus competidors gràcies al model de negoci innovador i diferent dels seus competidors que es basa en les TIC.

•Innovació: • Per aconseguir diferents avantatges competitius es basa en la innovació,

comercialitzant productes actuals mitjançant nous sistemes de comercialització.

• Cercant noves tècniques per arribar als consumidors de la forma que aporti més valor per a les dues parts.

•Penetració en el mercat:• Penetració en el mercat, fidelitzar els clients actuals i captar nous. • ING Direct és considerat el major banc a nivell mundial de banca

directa.

•Rendibilitat:• Generar rendibilitat per totes les parts. • La reducció de costos permet oferir productes a millor preu i generar

beneficis per a l’empresa.


11

Disseny d’escenari més probable: •Regulació política segueix igual que l’actual.•A mesura que Espanya es va recuperant de la crisi els bancs tenen més activitats passives i actives. •Poden obrin la concessió de crèdits per inversions i consum, i baixar els interessos ING Direct seguirà amb una estratègia semblant a l’actual basada en una orientació al consumidor, innovació, satisfacció del client i reducció de costos . Fixació d’objectius:•Oferir productes adaptats a les necessitats dels seus clients. •Fidelitzar els que ja té i cercar nous per penetrar en el mercat actual aprofitant els canvis que hi ha actualment en l’entorn, les seves fortaleses i les oportunitats. •Basant-se en la innovació, cercant noves formes de comercialitzar els productes i generar valor per als seus clients.

Objectius de màrqueting


12

Avantatge competitiu i innovació

Augment de les vendes Un 2,8% el primer any, 2,9% el segon i 3% el tercer any.

Penetració en el mercat:

Gràcies als avantatges competitius, penetrar al mercatAugmentar 180.000 mil clients primer any, 210.000 el segon any 230.000 el tercer any.

Retenció dels clients per satisfaccióAugment 8% el primer any, 10% el segon any y un 13% el tercer any.

Rendibilitat:

Rendibilitat dels fons d'inversióAugmentar en un 0,5% el primer any, 0,75% el segon i un 1% el tercer any

Rendibilitat empresaAugmentar beneficis de l'empresa en un 2% el primer any, 2,25% el segon any i un 3% el tercer any

Objectius de màrqueting


13

Estratègia de màrquetingPúblic objectiu:•Persones que fan un ús intensiu de les TIC.•Joves o persones de mitjana edat amb connexió a Internet a casa i que tenen uns coneixements mínims sobre com funciona la xarxa.•Amb estudis superiors i que confien en fer operacions online. •De classe social mitja, que estan disposats a realitzar les operacions bancàries ells mateixos a canvi de que els costos siguin inferiors.•Innovadors i creatius.

ING Direct al mercat:•Encara es troba en creixement a Espanya •Els consumidors accepten millor la banca online.•Diferenciació dels competidors


14

Estratègia de màrquetingEstratègia de diferenciació de la competència i posicionament :• Posicionant-se com banc innovador tecnològicament que es preocupa per les persones i per les relacions.• Els consumidors perceben l’oferta online de ING Direct com a única i diferent de la resta.•Basada en la comunicació i en les relacions amb el client

Estratègia de lideratge en costos: •Operant amb costos inferiors als de la competència . Aquest cost inferior s’aconsegueix gràcies a l’ús de les tecnologies de la informació. •L’objectiu és aconseguir uns costos el més baixos possible. • Accions de màrqueting per crear més notorietat de la marca. Estratègia de creixement de penetració en el mercat:•Augmentar la participació al mercat, realitzant campanyes de captació de clients, facilita la creació d’un compte bancari per primera vegada a l’empresa i fent grans campanyes publicitàries d’atracció de clients.•Augmentar el consum dels seus serveis, per això es vol que els seus clients domiciliïn la seua nòmina a ING Direct per a que aquest sigui el seu banc de referència.


15

Estratègia de màrqueting

Estratègia de producte:•Cartera de productes completa i adaptada a cada segment•Introduir serveis d’ajuda a la contractació de productes, concretament un asistent virtual•Constant revisió de les necessitats dels consumidors referents al producte per la seva modificació o creació de nous millor adaptats al moment. Estratègia de comunicació:•Campanyes publicitàries i de comunicació per donar a conèixer l’avantatge competitiu.•Reforçar la imatge de marca, donar a conèixer els nous productes explicant els seus beneficis i per crear notorietat. •Ser coherents sempre amb la imatge de marca. •L'inici de la recuperació econòmica serà un moment adequat per aconseguir nous clients.


16

Estratègia de màrquetingEstratègia de preu: •No comissions•Altes rendibilitats pels clients•Cercar els mínims costos de l’empresa Estratègia de distribució:• Model de negoci amb distribució online majoritàriament•No hi ha intermediaris•ING Direct facilita tot el suport necessari per solucionar qualsevol dubte que pugui sorgir en la contractació online.•També disposa d’un nombre petit d’entitats físiques per donar confiança als consumidors.


17

Programa d’accionsAccions concretes que es duran a terme:

Acció Responsable Data limit Despesa prevista

Nou suport als clients mitjançant un missatgeria instantània amb un operador Director de tecnologia CTO 14 d'Abril de 2014 1.500.000,00 €

Nou suport als clients mitjançant un missatgeria instantània amb un operador Director de tecnologia CTO 22 de Juny de 2014 800.000,00 €

Desenvolupament campanya captació clients Director de màrqueting 30 de Juny de 2014 3.000.000,00 € Reforçar l'atenció de les xarxes socials Director de màrqueting 1 de Agost de 2014 200.000

Millorar agilitat plana web Director de tecnologia CTO 31 de Desembre de 2015 4.000.000

Cerca de la reducció de costos dels productes actuals Director financer 31 de Desembre de 2014 -

Anàlisis de la tendència de les necessitats dels consumidors Director de màrqueting 31 de Gener de 2015 300.000

Redisenyar formularis de contractació més simples

Director de tecnologia CTO i Director financer 20 de Juliol de 2014 -


18

Declaració de beneficis i pèrdues esperats

Primer any Segon any Tercer any

Total ingresos 58.000.000.000,00 € 59.682.000.000,00 € 61.472.460.000,00 €

Total despeses - 24.000.000.000,00 € - 25.002.000.000,00 € - 25.786.740.000,00 €

Resultat explotació 34.000.000.000,00 € 34.680.000.000,00 € 35.685.720.000,00 €

Conclusió:L’empresa seguirà creixent i augmentant el seu benefici en els seguents 3 anys.


19

www.territoriomarketing.es

Visítame en:

ejemplo plan de marketing ing direct

Marketing

negocio en

aix en

penetraci en

vistame en

que es basa en

cultura basada en

innovacions patentsbasada

valors concrets i