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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES / AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

EXPERIÊNCIAS QUE TRANSFORMAM O CONSUMIDOR EM DEFENSOR DA MARCA.

Elaine de Souza Melo

ORIENTADOR: Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro 2019

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2

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES / AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Elaine de Souza Melo

EXPERIÊNCIAS QUE TRANSFORMAM O CONSUMIDOR EM DEFENSOR DA MARCA.

Rio de Janeiro 2019

3

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, ao meu Orientador Jorge

Vieira. Aos profissionais que aceitaram fazer uma

Live comigo, por todo o carinho, paciência e por

acreditarem no meu trabalho e competência em

Marketing e Eventos, em especial, ao Tiago

Costa do projeto “Facebook nas Comunidades”,

de São Paulo, pela troca em Marketing Digital e

por me fazer acreditar de novo, no meu potencial

e na minha coragem, e Sérgio Almeida

Clientologia da “Escola de Encantadores de

Clientes”, da Bahia, por gravar um vídeo, me

titulando como “guerreira” e “marketeira”, e

principalmente, pela troca de conhecimento em

encantamento de clientes, além de fazer com que

eu voltasse a acreditar em ter uma carreira de

sucesso, sem precisar passar por cima de

ninguém, seguindo os meus valores e a ética.

4

DEDICATÓRIA

À todas as pessoas que talvez eu consiga

ajudar ainda no decorrer da minha carreira (sinto

muita falta de lecionar), e que estejam buscando

conhecimento de forma constante e acelerada,

que gostam de ler e querem aprender mais sobre

Retenção de Clientes - área que atuo e tenho

conseguido resultados de conversão

extraordinários, depois de adotar essas

estratégias.

Aos meus pais por discordarem de mim

quase sempre e ter me tornado assim uma

menina mulher com personalidade forte, que parte

para ação, e mesmo com medo, realiza coisas

incríveis.

Ao meu namorado, e também sócio, por

me ajudar no contorcionismo de trabalhar como

CLT e empreender com propósito em Marketing e

Eventos.

5

RESUMO

No primeiro capítulo, vamos começar a entender como é o processo

de conquista do cliente através das ações de endomarketing pode contribuir

para transformar consumidores em defensores da marca, aplicando desde

reforçar a cultura organizacional da Organização até investir em treinamentos

através dos setores de marketing e RH, a fim de obter melhores resultados e

mais lucratividade para o negócio.

No segundo capítulo, vemos a importância de vender mais de uma

vez para o mesmo cliente, utilizando as estratégias de retenção de clientes e

remarketing.

No terceiro capítulo, é possível observar como levar a conquista e

retenção para o meio digital, através de ferramentas tecnológicas, ou seja,

como continuar o relacionamento do ambiente offline para o online.

No quarto capítulo, observamos como se comporta o consumidor no

ambiente offline após ele ser retido no ambiente online, como reage um cliente

apaixonado e quais são as experiências a mais que ele pode ter para

permanecer como defensor da marca, através das técnicas de fidelização.

Palavras-chave: endomarketing, marketing interno, retenção de

clientes, marketing digital, experiências, comunicação interna, relacionamento,

online, offline, defensor da marca, branding, Apple, Samsung.

6

METODOLOGIA

Os métodos utilizados fazem parte da minha rotina diária: leitura de

livros como “Marketing 4.0”, de Philip Kotler, “Cliente, eu não vivo sem você”,

de Sérgio Almeida. Entrevistas com profissionais de Marketing Digital:

Leonardo Brum, Tiago Costa, Alessandra Assumpção e com o Mestre da

Clientologia, autor best-seller com 11 livros publicados: Sérgio Almeida. Leitura

da Revista Você S/A, da Editora Abril, sobre Metodologias Ágeis, cada vez

mais solicitado pelo mercado de trabalho, além da vivência na Organização

onde trabalho hoje com Marketing e Eventos, ficando diretamente responsável

pela comunidade de Gerenciamento de Projetos, e principalmente, pela

Retenção de Clientes na plataforma educacional no modelo de assinaturas.

Foram acessados sites renomados para complementar a pesquisa

com a visão de agências e dentro do empreendedorismo, como é o caso do

Sebrae. Gosto de unir teoria com prática, e ao mesmo tempo, busco conversar

sempre com especialistas da área, e por este motivo, foram feitas entrevistas

online, em formato de Live, pelo Instagram.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 10

CAPÍTULO I

1. Clientologia: A Arte de Encantar Clientes! 11

1.1. Clientologia na Organização: O segredo está no Endomarketing

1.2. Por que e para que fazer Endomarketing?

1.3. Como fazer Endomarketing?

1.4. Resultados esperados com a implantação do Endomarketing

1.5. Planejamento Estratégico

1.6. Excelência no Atendimento ao Cliente

1.6.1. A Comunicação como ferramenta de Atendimento ao

Cliente

1.6.2. Meios de Comunicação no Atendimento Virtual

1.6.2.1. Atendimento pelo Telefone

1.6.3. Relacionamento com o Cliente

8

CAPÍTULO II

2. Retenção de Clientes 22

2.1. O que a Organização ganha ao focar nas estratégias de retenção de

clientes?

2.1.1. Consumidor x Cliente (Shopper)

2.1.2. Consumidor x Prosumer

2.1.3. Processo para Decisão de Compra

2.2. Principais motivos para o cliente não comprar mais de uma vez

durante a venda

2.3. Como evitar que o cliente se esquive de uma nova compra?

2.4. Suporte Pós-venda

2.5. Treinamento de Equipe

2.6. Criação de Comunidade

2.7. Análise de Data Mining

2.7.1. Quantificando e qualificando as retenções

2.7.1.1. CRM (Customer relationship management)

CAPÍTULO III

3. Clientologia no Marketing Digital

3.1. Comunicação Integrada e Omnichannel

9

3.2. Estratégias de Marketing Digital

3.2.1. Inbound Marketing (ou Marketing de Atração)

3.2.1.1. SEO (Search Engine Optimization ou Otimização

para mecanismos de busca)

3.2.1.2. Content Marketing (ou Marketing de Conteúdo)

3.3. Marketing de Relacionamento

3.3.1. Como funciona o processo de relacionamento com o

Cliente?

3.3.2. E-mail Marketing

3.4. Técnicas de Fidelização

3.4.1. Programa de Fidelidade e Benefícios Progressivos

3.5. Relacionamento nos Meios Digitais

3.5.1. Relacionamento com o Cliente: a importância da presença

digital

3.5.2. Mensageiros Instantâneos e a novidade de criar um robô

para trabalhar para você

3.5.3. Grupos de Desafios

CAPÍTULO IV

4. Experiências que transformam o consumidor em defensor da marca

4.1. Análise de empresas que tem defensores da marca

10

4.1.1. Por que uma pessoa se torna defensor da marca?

4.1.2. Resultados

4.2. Customer Success – A profissão que ajuda a tornar o consumidor em

defensor da marca

CONCLUSÃO

BIBLIOGRAFIA

11

INTRODUÇÃO

O mundo que vivemos hoje está cada vez mais digital, e com isso,

alguns valores humanos são perdidos no meio do trajeto, e consequentemente,

se perde clientes e vendas por falta de estratégias claras de atração, conquista

e conversão. Colaboradores são vistos como máquinas, ao invés de seres

humanos. O lucro fala mais alto do que o bem estar da parte humana da

Organização. O trabalho visa refletir sobre essas estratégias para melhorar o

relacionamento interno e tornar isso um diferencial competitivo que resulta na

fidelização de clientes através de um excelente atendimento e sucesso na

jornada do consumidor.

Quanto mais você se aproxima do consumidor, mais é criado um

relacionamento com ele, e assim é possível proporcionar experiências

extraordinárias, resultando em maiores chances dele se tornar defensor de

uma marca.

A melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos, então, o que é

preciso fazer para reter os clientes? Quais são as experiências que podem ser

compartilhadas para aqueles que compram de uma empresa ou que são

potenciais clientes?

O ideal é que depois da primeira compra o consumidor volte a

comprar mais vezes com a mesma Organização, e para isso, as estratégias de

retenção de clientes aliadas ao marketing digital são essenciais para

proporcionar experiências incríveis ao consumidor. Afinal, “A pós-venda é a

pré-venda da próxima venda1”.

Muitas Organizações crescem, criam produtos e serviços incríveis,

tem uma lucratividade alta, tem até facilidade em vender, mas tem dificuldade

em reter consumidores, e consequentemente, eles não voltam a fazer negócio.

1 Fórum “E commerce - Painel O Pós Venda é o Pré-Venda da próxima compra” – 2011.

https://www.youtube.com/watch?v=ih1UyJbDCH4

12

Um consumidor que vira defensor de uma marca pode se tornar um

“vendedor espontâneo” dos seus produtos ou serviços. É como se ele fizesse o

trabalho de branding para a Organização. As experiências, ou seja, interações

que ele faz com uma marca podem torná-lo ou não um evangelizador.

Quais são as experiências que um consumidor pode ter no ambiente

virtual para potencializar a defesa de uma marca? Vamos analisar como tornar

a experiência do consumidor incrível e marcante ao ponto de torná-lo defensor

da marca, e assim, fazer com que ele realize vendas para a sua Organização,

de forma espontânea, como um influenciador digital - já diria Kotler em seu

livro Marketing 4.0: As pessoas compram hoje através da indicação de amigos

e familiares2. Seja um amigo do seu cliente!

2Adaptação do Livro: Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital – Editora Sextante - Kotler, Philip;

Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan – 2017.

13

CAPÍTULO I

1. CLIENTOLOGIA: A ARTE DE ENCANTAR CLIENTES!

Clientologia foi um termo idealizado pelo autor best-seller Sérgio

Almeida, o qual tive a oportunidade de entrevistar através da mídia digital

Instagram. Ele denomina Clientologia3 como um termo de estudo do Cliente. E

onde está o segredo de encantar clientes?

“O que eu posso fazer para agregar valor para o

meu cliente? Esta pergunta não pode sair da nossa cabeça

nunca!” (Sérgio Almeida Clientologia, 2019, Instagram).

1.1. Clientologia na Organização: O segredo está no

Endomarketing

Tudo começa no endomarketing ou marketing interno: para manter

seus clientes satisfeitos, nada melhor que investir no bem-estar dos

colaboradores. Segundo o site da Rock Content, marketing interno é uma

estratégia de marketing institucional voltada para ações internas na empresa4.

Como diria Peter Drucker5: “Uma Organização é tão forte quanto for

seu pessoal”, para isso, requer treinamento e uma ótima comunicação

integrada com a equipe e demais stakeholders. Cada um precisa entender o

que a Organização está tentando realizar, e quem comunica isso é a própria

Organização, através dos setores de marketing e RH.

Imagina voltar das férias e ter uma mensagem de boas-vindas na

sua mesa de trabalho, fazendo você se sentir especial? Imagine uma reunião

com todo mundo para falar a respeito das novas metas da Organização e ouvir

as sugestões dos colaboradores para buscar uma melhoria constante? Isso

3 Livro: Cliente, Eu Não Vivo Sem Você, Sérgio Almeida – Editora Casa da Qualidade - 1995.

4 Site Rock Content https://rockcontent.com/blog/endomarketing/

5 Reportagem: Executivos Eficientes - Drucker, Peter – 2014.

https://www.youtube.com/watch?v=u00oVLRsvqo 28:18 “Uma Organização é tão forte quanto for seu

pessoal”.

14

tudo é marketing interno: é provocar o bem-estar dos colaboradores, e ao

mesmo tempo, sem deixar de lado os resultados.

A partir do momento que as pessoas se sentem bem trabalhando

naquele local, é concentrada toda a energia na excelência, no bom

atendimento. Pessoas felizes vendem mais e deixam o ambiente mais leve.

Lógico que existe um fator importantíssimo a ser considerado: a

ética. Independente do que aconteça tratar o cliente bem e não deixar que os

conflitos internos interfiram na comunicação e resolução de problemas. Agora,

imagina uma Organização ética e gerando resultados através de incríveis

estratégias de Marketing Interno? Invista no bem-estar de seus colaboradores!

1.2. Por que e para que fazer Endomarketing?

O principal objetivo é ter uma equipe motivada. A aplicação de ações

de Marketing Interno melhora a imagem da Organização entre as pessoas, e

consequentemente, diminui a taxa de turnover, ou seja, o índice de rotatividade

de colaboradores. O marketing interno é uma vantagem competitiva de tornar

os colaboradores como os primeiros defensores de uma marca. Segundo Saul

Bekin6, criador do termo Endomarketing, define como ações gerenciadas de

marketing que gerem lucro ou não, com o objetivo de fortalecer

relacionamentos e promover um bom ambiente de trabalho. É criar uma boa

relação entre colaboradores e empresas e está diretamente ligada a

comunicação interna.

Outro ponto muito importante é a questão da qualidade de vida no

trabalho e bem estar. O equilíbrio emocional do time fica muito melhor quando

aplicadas ações de endomarketing, principalmente em escritórios onde prazos

e pressão fazem parte da rotina dos colaboradores. Equipe estressada perde

produtividade. Além disso, por se tratar de ação, pode ser que não precise nem

6 Saul Bekin, Livro “Endomarketing, como praticá-lo com sucesso”

15

investir financeiramente em uma ação, ou seja, ainda é econômico para a

empresa.

1.3. Como fazer Endomarketing?

“O Marketing não é mais responsabilidade de um único

departamento – é o compromisso assumido por

toda a empresa que impulsiona sua visão, sua

missão e seu planejamento estratégico. Seu

sucesso ocorre somente quando todos os

departamentos trabalham em conjunto para atingir

as metas voltadas ao cliente”7. (Philip Kotler, 2013,

Administração de Marketing, a edição do milênio)

Segundo o site da Rock Content, o “sucesso do cliente é

“problema” de todo mundo na empresa8”. O que os colaboradores podem

apresentar aos consumidores para que eles defendam a sua marca?

A resposta começa no tripé: missão, visão e valores, que são

conceitos fundamentais para criação, organização e desenvolvimento de uma

empresa. Só assim é possível fazer um Planejamento Estratégico, direcionar

os colaboradores a criar laços com os consumidores. A ideia principal é atrair

colaboradores engajados que se orgulhem de seu trabalho e propaguem essa

comunicação para as outras pessoas.

É impossível falar de endomarketing sem falar de comunicação

interna. Normalmente os setores de RH e Marketing realizam a comunicação,

assim como dinâmicas, corridas de vendas, sugerem premiações. Também é

possível utilizar como ação a criação de vídeos institucionais ou de

apresentação de produtos ou serviços, manuais técnicos e educativos para que

os colaboradores conheçam mais a missão da empresa.

7 Livro Administração de Marketing, a edição do milênio –Kotler, Philip e Keller, Kevin L – 2013 – 14ª

Edição – Pearson São Paulo - Pág 48, Kotler, Philip e Keller, Kevin L. 8 https://rockcontent.com/blog/customer-success/

16

Também é possível utilizar uma espécie de storytelling, resgatando a

história da empresa, as tendências e a evolução que a mesma teve. Eventos,

treinamentos, métodos motivacionais e o que mais for necessário.

1.4. Resultados esperados com a implantação do

Endomarketing

No site Reclame Aqui é possível observar como a empresa tem

sido vista por seus consumidores. Na data de hoje, dia 23/04/2019, o ranking é

liderado pela empresa Pampili, seguido por Sucos Maguary e

BoletoBancario.com9. Hoje em dia, boa parte das reclamações é feita através

deste canal e também por meio das redes sociais.

O sucesso da implantação do endomarketing depende diretamente

da liderança responsável para gerir as ações do plano de ação assim como a

comunicação para passar as informações para os demais colaboradores da

equipe.

O consumidor compra também a qualidade do atendimento, a

solução do problema e está diretamente ligada à atuação dos colaboradores.

A retenção de talentos faz com que a empresa tenha uma vantagem

competitiva. Empresas como a Toyota10 investem em marketing interno.

Inclusive a Toyota se tornou referência mundial porque conseguiu construir e

aplicar relacionamentos fortes com os seus colaboradores. Assim que o

colaborador entra na empresa, ele passa por um treinamento de cinco meses,

sendo que um mês é dedicado apenas a cultura organizacional, outros dois

meses para entender como os carros são produzidos e mais dois meses na

concessionária para compreender as necessidades e desejos dos

consumidores. A ideia é o colaborador se sentir engajado com os propósitos da

9 Reclame Aqui - Ranking de reclamações atendidas e solucionadas -

https://www.reclameaqui.com.br/ranking/ 10

Toyota, fabricante de carros, https://www.toyota.com.br/

17

organização. Eles também são abertos a ideias e investem na criatividade do

trabalho em equipe.

1.5. Planejamento Estratégico

“O objetivo do planejamento estratégico é dar forma

aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles

possibilitem os lucros e o crescimento almejados”.11(Philip

Kotler, 2013, Administração de Marketing, a edição do milênio).

O processo de elaborar a estratégia de uma Organização e definir

como ela pode ser alcançada se chama Planejamento Estratégico, ou seja, a

empresa reconhece a sua situação atual e faz uma projeção de futuro. Como

ela deseja estar daqui a alguns anos? Essa visão de futuro faz com que a

Organização possa prever mudanças e isso acaba sendo um diferencial

competitivo para o negócio. Agora, imagine um planejamento estratégico aliado

a colaboradores exercendo a excelência no atendimento ao cliente? Vamos

pensar de forma estratégica e oferecer treinamentos aos nossos

colaboradores!

1.6. Excelência no Atendimento ao Cliente

Independente do meio onde a conversa é iniciada com o cliente, o

mais importante é atendê-lo com excelência, ou seja, com vontade, entusiasmo

e educação. É necessário que seja tudo muito genuíno, fazer as perguntas

certas, sempre com o intuito de ajudar, se aproximar e fazer com que ele tenha

o melhor atendimento da vida dele. Segundo Ana Borges, o melhor modelo de

vendas é aquele que não parece uma venda12, ou seja, a venda consultiva.

Você está ali para ajudar13, passar informações, sentir qual é a real dor do

cliente, e dessa forma, oferecer a melhor solução para ele dentre os serviços e

11

Livro Administração de Marketing, a edição do milênio –Kotler, Philip e Keller, Kevin L – 2013 – 14ª

Edição – Pearson São Paulo.

https://www.academia.edu/35214705/Administracao_de_Marketing_Kotler_e_Keller_14_edicao_pdf 12

Ana Borges Marketing – Instagram www.instagram.com/anaborgesmarketing 13

Ana Borges Marketing – Instagram https://www.instagram.com/p/Bv9-YEMgRnz/

18

produtos da sua Organização. E como utilizar a comunicação para ajudar aos

clientes?

1.6.1. A Comunicação como ferramenta de Atendimento

ao Cliente

A comunicação é a ferramenta mais importante na hora de atender,

vender para um cliente e se comunicar internamente com os colaboradores. E

existem dois meios de comunicação: presencial e virtual. Vamos focar no

atendimento virtual pelas mídias digitais através da escrita e pelo telefone

através da voz. Imagina uma comunicação integrada? Agora vamos aos meios

de comunicação no Atendimento Virtual para manter relacionamento com o

consumidor.

1.6.2. Meios de Comunicação no Atendimento Virtual

Existem várias estratégias (falaremos mais sobre elas no capítulo

três) para que seja cultivado um relacionamento com os clientes através da

Internet até torná-lo evangelizador da sua marca. Lembrando que para chegar

ao ponto do consumidor defender a sua marca é necessário que se coloque em

prática um conjunto de ações e não somente uma. Alguns exemplos são:

chatbots, grupos de aplicativos como WhatsApp ou Telegram, mensageiros

eletrônicos das Mídias Digitais, como Facebook e Instagram, ou até mesmo o

chat dentro de um site. A comunicação pode ser feita também por e-mail (ou

correio eletrônico). O meio digital é um mundo de possibilidades, aliadas a

algumas estratégias off-line (ainda que não presente fisicamente, como é o

caso do telefone), é possível encantar ainda mais clientes!

1.6.2.1. Atendimento pelo Telefone

Segundo alguns gestores que conversei ao longo da minha carreira,

assim como profissionais que compõem o time comercial, boa parte das

ligações que as empresas recebem ou fazem pelo telefone chegaram através

19

do site, landing pages, eventos ou de algum material gráfico, como flyer ou

folder. Cada vez menos utilizado devido a correria da vida das pessoas, muitas

vezes, é substituído por ligações através do próprio aplicativo WhatsApp. O

objetivo principal que faz o cliente ligar é porque não entendeu a comunicação

do site ou deseja mais informações sobre um produto e serviço (ou

provavelmente está com preguiça de ler14).

A abordagem da pessoa que está ligando ou atendendo deve ser

sempre alegre e receptiva, o nome disso é quebrar o gelo: deixar a pessoa do

outro lado confortável para que ela possa falar exatamente aquilo que ela

pensa. É melhor ouvir mais do que falar, e ao mesmo tempo, saber fazer as

perguntas certas.

Quando o cliente estiver extremamente fechado ou for muito sério, a

sua missão como vendedor é abrí-lo, conquistá-lo, esclarecer maus

entendidos. Uma regra de ouro deve ser respeitada: se o cliente não está afim,

não insista, mude a abordagem, concorde com ele, diga qual é o seu real

posicionamento (apesar de não ter correspondido com as expectativas do

cliente, diga quais eram as reais intenções não atingidas, explique porque não

foi possível realizá-las, e em seguida, prometa uma nova experiência como

forma de consertar um possível erro) e se mostre aberto para uma

comunicação no futuro. Nesse momento, mesmo que não seja revertido o

cliente é possível aprender com ele através do que ele não ficou satisfeito. O

telefone pode ser um grande aliado na hora de se relacionar com o cliente,

conseguindo captar melhor as suas emoções através do tom de voz. Se

relacione com o seu cliente!

14

Gestor e time comercial que conversei da área de marketing e vendas. Empresa confidencial.

20

1.6.3. Relacionamento com o Cliente

A estratégia é essa: unir estratégias. Nem sempre a comunicação

fica clara por mensagem, pode ser que sem o nosso tom de voz, a pessoa

interprete de uma outra forma, para isso, é melhor ligar para o cliente, afinal,

através da voz, conseguimos entender se ele está aborrecido, desinteressado,

interessado, feliz, triste, e desta forma, maiores são as chances de reverter e

contornar algumas possíveis situações e insatisfações. É hora de atender aos

clientes da melhor forma possível! Agora é a hora de impressionar e reter os

nossos clientes!

21

CAPÍTULO II

2. RETENÇÃO DE CLIENTES

Reter clientes significa mantê-los comprando várias vezes com a

mesma empresa, até que ele se torne fiel à sua marca e passe a “vender para

você”. Gosto muito de uma frase que diz:

“A pós-venda é a pré-venda da próxima venda”,

citada no evento Fórum “E-commerce 2011 - Painel O Pós

Venda é a Pré-Venda da próxima compra”15.

2.1. O que a Organização ganha ao focar nas estratégias de

retenção de clientes?

“Confusos com mensagens publicitárias

boas demais para serem verdadeiras, os clientes

costumam ignorá-las, preferindo se voltar para

fontes mais confiáveis de informação, seu

círculo social de amigos e a família16”.

(Philip Kotler, pág 87, Marketing 4.0: do tradicional ao digital)

Segundo as Lives no Instagram com Tiago Costa e Sérgio

Almeida17, imagine o cliente comprando mais de uma vez com uma empresa?

Comentando de forma positiva sobre a experiência que ele teve com o produto

ou serviço, e até mesmo no atendimento? Reter clientes deveria ser uma das

maiores prioridades de uma organização, afinal, isso gera cada vez mais lucro

para a empresa.

E para reter clientes, precisamos entender um pouco mais como

funciona o processo para decisão de compra.

15

Evento Fórum “E-commerce 2011 - Painel O Pós Venda é a Pré-Venda da próxima compra” 16

KOTLER, Philip, pág 87, Marketing 4.0: do tradicional ao digital 17

Link Youtube não Listado:

22

2.1.1. Consumidor x Cliente (Shopper)

Segundo o SEBRAE, consumidor é aquele que faz uso do produto,

enquanto que o shopper é aquele que compra o mesmo produto. Pode

acontecer da mesma pessoa comprar e consumir, logo ela pode ser uma

consumidora e shopper simultaneamente.

O shopper é a pessoa que avalia, durante o ato da compra onde,

como e o que comprar. Se tratando de um mesmo produto, um exemplo, o

caso do desodorante, ela tem a opção de escolher entre várias farmácias do

seu bairro ou de um bairro que ela esteja visitando18.

2.1.2. Consumidor x Prosumer

A palavra Prosumer é uma junção de consumidor e produto. É uma

forma de descrever todos aqueles consumidores que viram um comunicador de

uma marca, eles viralizam para os amigos e familiares, de forma positiva ou

negativa, dependendo de como foi à experiência dele.

Segundo artigo da Forbes, agora a empresa não está mais no

controle com tanto poder, como era antigamente. Hoje, o consumidor decide o

que ele quer numa variedade de produtos e serviços, ele que toma as rédeas

da escolha. Cada vez mais blogueiros e influenciadores digitais estão tomando

conta da Internet influenciando as pessoas com pensamentos e empresas se

aproximam para que eles possam vender através de suas influências,

conversando com o público deles19.

2.1.3. Processo para Decisão de Compra

Segundo Kotler, a decisão de compra é influenciada por três fatores:

comunicação em diferentes mídias, opiniões de amigos e familiares, e por

18

SEBRAE https://sebrae.ms/empreendedorismo/quem-e-o-shopper-e-quem-e-o-consumidor-saiba-a-

diferenca-e-aumente-suas-vendas/

19Site Forbes https://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2010/07/03/the-shift-from-consumers-to-

prosumers/#6da5c70b33df

23

último, experiências prévias com a marca através de conhecimento e

sentimento. Hoje, as pessoas são altamente dependentes das opiniões dos

outros, podendo passar por cima de preferências pessoais e da comunicação

feita pelo marketing20. O ideal, o mundo perfeito dos negócios é que ele compre

várias vezes de uma mesma Organização, desta forma, conseguimos definir se

conseguimos fidelizar ou não um cliente. Hoje em dia, é cada vez mais difícil

manter um cliente comprando e consumindo direto, a concorrência aliada à

inovação, e ao mesmo tempo, o avanço tecnológico na velocidade máxima traz

os obstáculos para reter os clientes.

2.2. Principais motivos para o cliente não comprar mais de

uma vez durante a venda

Vender não é uma tarefa fácil. Normalmente a gestão treina seus

vendedores para que gerem resultados sem pensar muito no processo e os

resultados são catastróficos. Ir direto ao ponto não vai fazer o cliente se sentir a

vontade para lhe contar o real motivo da não compra. E nem sempre, mesmo a

vontade ele vai lhe contar, mas a missão do comercial é essa: conquistar e

descobrir, desvendar! Muitas vezes requer firmeza também, alguns você pode

agir pelo coração, enquanto outros pela razão, normalmente comportamentos

típicos de mulheres e homens, segundo Kotler21. Vendedor precisa ter feeling,

ou seja, sexto sentido aguçado. E claro, amar trabalhar com pessoas.

Algumas objeções são quase um senso comum quando se trata de

venda: “Não tenho dinheiro para pagar”, “Estou desempregado”, “Estou

indeciso, amanhã eu resolvo, no próximo mês eu faço”, “Não tenho tempo para

utilizar”, “Tenho outras prioridades”, “Está muito caro!”, “Não gostei do serviço /

produto. Não correspondeu com as minhas expectativas”, “Achei o atendimento

ruim. Achei o acompanhamento ruim. Não me enviaram msg durante o ano.

Apenas para renovar”. Esses são os principais motivos para os clientes não

20

Adaptação da pág 43, Kotler, Philip, Marketing 4.0: do tradicional ao digital. 21

Adaptação da pág (procurar página q ele fala do comportamento homem x mulher), Kotler, Philip,

Marketing 4.0: do tradicional ao digital.

24

comprarem novamente com uma empresa. E como evitar que o cliente se

esquive de uma nova compra?

2.3. Como evitar que o cliente se esquive de uma nova

compra?

A retenção de clientes é um processo, não um fim. É necessário

reforçar o trabalho em equipe. Os setores de Marketing precisam alinhar a

missão, valores e visão junto ao comercial. A gestão precisa passar isso de

forma clara. Todos em prol do mesmo objetivo. Além disso, é essencial que

individualmente cada um passe por um treinamento de atendimento ao cliente

e vendas. Treinamento é algo que deve ser constante! Todos os dias

aprendemos algo diferente quando se trata de vendas. Uma forma de treinar

colaboradores é montando cases, ou seja, estudos de caso com exemplos de

situações que eles já passaram ou passarão durante a sua jornada de venda.

A Organização que consegue estruturar as estratégias certas

consegue obter o melhor de seus colaboradores e dos seus clientes. É preciso

entender o que o cliente gostou, não gostou, o que faria ele comprar de novo,

se ele tem alguma sugestão ou reclamação. Reclamação não necessariamente

quer dizer algo ruim, cliente que reclama é cliente amigo, quer dizer que ele

ainda está buscando uma solução. Quanto mais rápido esse cliente que

reclamou for atendido, maiores são as chances de ele não falar mal para os

amigos. Afinal, notícia boa demora a propagar, mas notícia ruim viraliza!

Existem casos mais raros que mesmo depois do cliente extremamente

aborrecido, você consegue reverter até o humor. Para isso, é ter bastante

paciência e ser transparente, assumir o erro (caso a empresa tenha cometido

algum), se disponibilizar para ajudar e a solucionar o mais rápido possível,

afinal, nenhuma empresa é cem por cento. Problemas acontecem para serem

resolvidos! E por que a Organização prefere investir nessas estratégias de

grupos? O maior segredo está em humanizar a marca, ou seja, a marca

precisa parecer uma pessoa, se comportar como uma pessoa, ter uma história,

emoção, provocar sentimentos através de uma publicidade focada no

25

storytelling. Não funciona mais apenas mostrar produto/serviço e o preço. É

preciso sobretudo mostrar valor: os benefícios e como será sanada a dor do

cliente, isso tudo através de uma história.

Conter as objeções é o segredo para reter os clientes. Descobrir

qual o real motivo da não compra ou não segunda compra (se for renovação de

um plano, por exemplo) é primordial. Já tentou cancelar a sua televisão por

assinatura? Já tentou cancelar o plano da sua operadora de celular? Aquele

curso de inglês online que você não teve foco e precisou trancar? Como essas

empresas tem se comunicado com os seus clientes?

Muito provável que você já tenha passado pela situação

desconfortável de ficar horas e mais horas no telefone, passando de um setor

para o outro até finalmente chegar no cancelamento e a ligação cair... ou pior:

falarem que foi cancelado e surpresa – cobrança abusiva no seu cartão. Como

essas empresas tem feito o pós-venda? Como elas têm organizado o processo

de retenção? A partir do momento que o cliente compra, não tem como largá-lo

ou dizer “se vira aí”. Para conquistar e fidelizar clientes é muito importante que

o comercial tenha uma parte chamada acompanhamento.

Lógico que não queremos que o cliente cancele. Não queremos. Só

que ao invés de dificultar a vida do cliente, melhor seria falar sobre os

benefícios e utilizar os gatilhos mentais como escassez, urgência, perda para

que o cliente possa decidir. Influenciar é a palavra do momento!

2.4. Suporte Pós-venda

A parte do suporte pós-venda é que vai garantir que você faça mais

uma venda para o mesmo cliente, e pode ser que seja aqui que passe a indicar

também para os amigos. Atendimento faz muita diferença e é claramente um

diferencial competitivo.

O Gestor da Organização junto com a Direção precisa montar

estratégias para manter esse cliente se relacionando com a sua marca e

26

comprando, por exemplo, um presente pela renovação de uma assinatura,

descontos em novos treinamentos, degustação de algum lançamento em

primeira mão, de forma exclusiva. O importante é identificar o que aquele

público gostaria de receber. Vale muito também como entrega os conteúdos

gratuitos, como eventos, livros digitais e grupos de mensagens.

2.5. Treinamento de Equipe

A equipe de vendas ou comercial deve passar por treinamentos

constantes. Venda é um novo aprendizado todos os dias. Venda é estratégia,

tentativa e erro, mas essencialmente é técnica.

Os assuntos voltados para venda que são importantes de serem

estudados e passados para o time são: técnicas de atendimento, persuasão e

negociação, administrativas, comunicação e conhecimentos gerais. E por que

conhecimentos gerais? É fundamental que o vendedor saiba conversar sobre

tudo ou quase tudo daquele nicho que está sendo trabalhado. Se ele vai

vender viagens, ele precisa conhecer vários países, cidades, entender

geografia, pontos turísticos locais, passeios para que ele possa fazer com que

o cliente possa sonhar, como se realmente estivesse lá, e através dessa

sensação e sentimentos, ele acabar comprando a viagem dos sonhos dele. O

vendedor hoje que fala sobre sonhos, desejos e necessidades do cliente tem

maiores chances de conversão, mas claro que cada cliente tem a sua

particularidade. Pode acontecer do cliente querer um aparelho eletrônico, seja

da área de tecnologia e queira saber detalhadamente a ficha técnica do

produto, porque isso vai ajudar no processo de decisão. Uma estratégia que

pode ser utilizada é mostrar sim os conhecimentos técnicos, sem deixar de

lado o lado do marketing que é focar nos benefícios, por exemplo, a televisão é

3D, e através de óculos de terceira dimensão é possível ter a sensação de

“estou dentro do filme”. Imagine assistir com a sua família, a gargalhada do

filho admirado porque o personagem quase esbarrou nele durante o vôo.

2.6. Criação de Comunidade

27

Criar comunidade é essencial para que exista um relacionamento.

Normalmente as comunidades são formadas em grupos de WhatsApp,

Telegram, Slack. A ideia é realizar a comunicação através dos aplicativos e

está sempre ali para tirar as dúvidas. Além disso, é importante para divulgar as

novidades. Criar comunidade é muito mais que gerar conteúdo, tipo uma

notícia, é se relacionar, saber qual empresa a pessoa trabalha, qual cargo ela

exerce, o que ela gosta de consumir da sua empresa. Para controlar uma

comunidade é preciso muito jogo de cintura, afinal, um grupo muito

movimentado atrapalha as atividades rotineiras das pessoas, por outro lado,

remoer faz só o processo se repetir.

Uma experiência que melhora o relacionamento com o grupo é

trancar em horários certos, como momento de dormir, ter um mediador para

responder e direcionar o conteúdo, propor exercicios de interação, como

apresentação, conteúdos relevantes ao assunto do grupo ou do nicho que está

sendo trabalhado, fazer pesquisa de satisfação, promover e divulgar eventos e

até happy hours corporativos, caso seja a proposta da empresa.

2.7. Análise de Data Mining

Ninguém melhor que o comercial, ou seja, a equipe de vendas para

informar quais são os pontos de melhoria. A gestão deve coletar esses dados e

direcionar para desenvolver melhor a fim de gerar resultados.

Planilhas no Excel, gráficos e métricas em mídias digitais podem

levar aos resultados.

2.7.1. Quantificando e qualificando as retenções

Não adianta quantificar e não analisar os dados e não utilizar para

fazer melhorias. Um exemplo de CRM é o Pipedrive, que ajuda a quantificar e

qualificar leads, que são os possíveis clientes dentro do marketing digital.

2.7.1.1. CRM (Customer relationship management)

28

O CRM ou Gestão de Relacionamento com o Cliente é um programa

muito utilizado pelo comercial para registrar todos os contatos com os clientes,

para que seja possível lembrar como está a negociação com o cliente, e ao

mesmo tempo, o gestor consiga controlar se o time do comercial está

conseguindo fazer as ligações, verificar qual a melhor forma de se comunicar

com o cliente: telefone, e-mail, WhatsApp, mensagem sms, presencialmente.

Um exemplo muito utilizado pelas organizações é o Pipedrive22:

CRM de vendas e software de gestão de funil. O objetivo da utilização é

fortalecer o relacionamento junto com os clientes, visto que todo o histórico de

conversas é registrado dentro da ferramenta. Segue uma foto da interface.

22

Pipedrive, CRM https://www.pipedrive.com/pt

29

CAPÍTULO III

3. Clientologia no Marketing Digital

“A publicidade traz os Clientes até a porta, mas o meu

atendimento os envia de volta, direto para fora”.

(Sérgio Almeida Clientologia,2019, Instagram)

Segundo o site da Rock Content23, marketing digital é um conjunto

de atividades que uma empresa ou pessoa executa online com o objetivo de

atrair novos negócios, criar relacionamentos e desenvolver uma identidade de

marca. Essas etapas são fundamentais para tornar um consumidor em

defensor de uma marca.

Não adianta ter as melhores técnicas de marketing digital se por trás

não tiver estratégias claras e focadas no sucesso do cliente. É a união de um

excelente atendimento com as estratégias certas de marketing digital que

resultará no sucesso do cliente.

Empresa que fica focada apenas na sustentabilidade financeira sem

pensar na jornada do consumidor ficará sem diferencial competitivo. Não é

sobre o que a empresa precisa, é sobre como conquistar o maior número de

clientes através do marketing digital. O funil de vendas é importantíssimo nessa

etapa, porque é possível identificar o quão envolvido está aquele cliente.

3.1. Comunicação Integrada e Omnichannel

Segundo o site Viver de Blog24, é uma forma de unificar a voz da

marca e aumentar a conexão com as pessoas em qualquer mídia. O objetivo é

criar uma única voz em relação à missão, valores e visão da empresa,

independente do conteúdo ou canal de comunicação: Facebook, Outdoor,

23

Rock Content - O que é Marketing Digital? Entenda o conceito e aprenda agora mesmo como fazer! 07

de janeiro de 2019 - https://rockcontent.com/blog/marketing-digital/ 24

Comunicação Integrada – Viver de Blog - https://viverdeblog.com/comunicacao-integrada-de-

marketing/

30

Instagram e demais mídias. E omnichannel é quando utilizamos vários canais

de venda fazendo com que a experiência do cliente seja o foco.

3.2. Estratégias de Marketing Digital

Segundo o site da Rock Content, para conquistar os clientes

através do marketing digital é preciso encontrar meios para chegar até ele, e

para isso é utilizado a comunicação integrada e o omnichannel. Agora vamos

conhecer algumas estratégias de Marketing Digital.

3.2.1. Inbound Marketing (ou Marketing de Atração)

Inbound Marketing ou marketing de atração tem como principal

objetivo ser encontrado pelas pessoas, ao invés de ir correndo atrás delas,

como acontece no marketing tradicional25.

Os benefícios de se fazer marketing de atração são:

Alcançar o público certo;

Estabelecer um relacionamento mais próximo com clientes;

Aumentar o poder de persuasão;

Encurtar o ciclo de vendas;

Diminuição de custos;

Aumento do ticket médio;

Mensuração de resultados em tempo real.

Para atrair o público certo é necessário utilizar técnicas de SEO,

Marketing de Conteúdo e Estratégia em Redes Sociais26.

25

Rock Content - O que é Inbound Marketing? Conheça o Marketing de Atração e desenvolva

estratégias para atrair e conquistar clientes https://rockcontent.com/blog/o-que-e-inbound-marketing/

31

3.2.1.1. SEO (Search Engine Optimization ou

Otimização para mecanismos de busca)

Segundo o site da Rock Content27, SEO ou Otimização para

mecanismos de busca é uma técnica para otimizar sites através de palavras

chaves e textos que expliquem exatamente o que a sua empresa faz, e assim,

atrair o público certo. Com a otimização de sites melhora o rankeamento das

páginas e os primeiros resultados do buscador Google. Um exemplo de

ferramenta paga de SEO bastante conhecida no mercado é a SEMrush.

Os principais objetivos de se utilizar a técnica é que aumente o

volume de tráfego orgânico e garantir mais visibilidade das páginas do site. E

nada disso é possível se não gerarmos conteúdo.

3.2.1.2. Content Marketing (ou Marketing de Conteúdo)

Segundo Kotler, “Marketing de Conteúdo é a nova propaganda e a

hashtag é a nova tagline”.

Content Marketing ou Marketing de Conteúdo é atrair através de

conteúdo de valor que atraia, encante e converta em audiência, a ideia é

engajar, ou seja, fazer com que o público interaja com a sua marca, a fim de

gerar mais negócios28.

3.3. Marketing de Relacionamento

“...quanto mais antigo é o cliente, maior a

probabilidade de ele recomendar a empresa a pessoas de seu

26

Entrevista Leonardo Brum – Empreendedor que presta serviços para a GFAI, uma empresa financeira

de São Paulo. https://www.youtube.com/watch?v=He8hYP3p_E4 27

Rock Content - O que é SEO: o guia completo para você entender o conceito e executar sua estratégia

09 de julho de 2017 https://rockcontent.com/blog/o-que-e-seo/ 28

Rock Content -

32

relacionamento”29 Dr. Michael Roth, da Mony Corporation.

Palestra em 3 de fevereiro de 1999

Segundo Itzhak Meir Bogmann, “o marketing de relacionamento é

essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de

novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A

criação de relações sólidas e duradouras é tarefa árdua, de difícil

manutenção30”.

O Marketing de Relacionamento é criar, manter e aprimorar fortes

conexões. A ideia é construir relacionamentos lucrativos e duradouros31. Como

você tem se relacionado com o seu cliente? Você sabe a data de nascimento,

onde ele mora, qual é a sua formação, sabe quais são os hábitos, o que ele

mais gosta na sua empresa e na vida, quando foi a sua primeira compra, como

tem sido a frequência de consumo, qual o vendedor e produto preferido dele?

Como se relacionar sem saber as preferências do cliente? Como ter

assunto para criar um relacionamento? É preciso se aproximar de maneira

estratégica ao consumidor, principalmente no meio digital, onde conseguimos

atrair a atenção dele através dos próprios interesses. Não adianta apresentar

um salto alto se aquela mulher gosta de sapatos ortopédicos. É preciso ouvir

mais do que falar: fazer as perguntas certas. E como se relacionar bem com o

cliente?

3.3.1. Como funciona o processo de relacionamento

com o Cliente?

Segundo Itzhak Meir Bogmann, “o marketing de relacionamento

poderia ser descrito da seguinte forma: Marketing de relacionamento é como a 29

Dr. Michael Roth, da Mony Corporation. Palestra em 3 de fevereiro de 1999 – Citação do Livro

Marketing de Relacionamento - Fidelização do Cliente e suas implicações financeiras, Editora Nobel,

Meir Bogmann, Itzhak, Pág 15.

https://docplayer.com.br/434150-Marketing-de-relacionamento.html 30

Livro Marketing de Relacionamento - Fidelização do Cliente e suas implicações financeiras, Editora

Nobel, Meir Bogmann, Itzhak, Pág .

https://docplayer.com.br/434150-Marketing-de-relacionamento.html 31

Adaptação Kotler e Armstrong 2003, p.474

33

empresa que achou o cliente, passou a conhecê-lo, mantém-se em contato

com o cliente, tenta assegurar que o cliente obtenha aquilo que quer – não

apenas em termos de produto, mas também em todos os aspectos do

relacionamento cliente-empresa, verifica se o cliente está obtendo o que foi

prometido. Desde que, naturalmente, isso também seja vantajoso para a

empresa”.

3.3.2. E-mail Marketing

O e-mail marketing é mais uma forma de manter uma conversa com

o cliente, oferecer ofertas de produtos ou serviços.

Existem ferramentas de E-mail Marketing como o RD Station, onde

é possível automatizar as mensagens com uma sequência exata, em datas

pré-determinadas utilizando uma lógica de abertura feita pelo consumidor

daquele conteúdo32. É possível saber quantas mensagens ele abriu e horário,

para em seguida, disparar o próximo. É possível acompanhar as métricas e

saber em qual etapa do funil de vendas aquele consumidor se encontra.

3.4. Técnicas de Fidelização

“Somos anormais, somos encantadores

de Clientes” (Sérgio Almeida Clientologia, 2019,

Instagram)

Segundo Itzhak Meir Bogmann, “a fidelização do cliente está

fortemente ligada à questão da qualidade de serviços”. Eu completaria dizendo

uma frase de Sergio Almeida “É do Cliente quem vem o lucro, o salário, os

impostos, o supermercado, o colégio das crianças, etc. Enfim, sob o ponto de

vista material, tudo tem origem no cliente33”, ou seja, só conseguimos ter lucro

se tivermos clientes encantados, e só conseguimos mantê-los desta forma

através da qualidade dos produtos ou serviços.

32

RD Station – ferramenta para gerenciar e automatizar ações Marketing Digital.

https://www.rdstation.com/marketing/ 33

Sergio Almeida Clientologia - Instagram

34

3.4.1. Programa de Fidelidade e Benefícios Progressivos

A melhor forma de fidelizar clientes é criar programas de fidelidade,

unindo estratégias de marketing online e offline. O intuito é fazer com que o

cliente compre mais vezes, e em troca, ele ganha alguma coisa ou recebe

algum agrado para renovar a assinatura, por exemplo.

Alguns exemplos de empresas que trabalham com programas de

fidelidade é a cafeteria Starbucks, o supermercado Zona Sul, o restaurante

Koni Store e Companhias Aéreas.

A cafeteria Starbucks34 possui um cartão e aplicativo fidelidade.

Você efetua o pagamento no aplicativo, ele computa os pontos e cai no cartão

para ser passado em uma das lojas da rede. Caso a pessoa não queira efetuar

o pagamento pelo aplicativo, ela pode exibir o cartão e o próprio atendente faz

isso associando a sua conta de fidelidade. A ideia é somar pontos para ganhar

produtos de presente na loja, válidos durante um certo período de tempo.

O supermercado Zona Sul35 tem a opção de comprar online através

da sua loja virtual, um dos melhores atendimentos. Você compra tudo pelo site

e recebe no conforto da sua casa. Além de oferecer valores bem mais

vantajosos que na loja física, quando é seu aniversário, você recebe uma cesta

de produtos como forma de fidelizar os clientes que compram pelo site.

Presencialmente na loja física, existe um cartão que é associado ao nome e

CPF da pessoa onde é possível aproveitar a promoção de produtos, com

valores bem mais baixos. O número do CPF é dito no momento do pagamento,

antes da passagem dos produtos.

O restaurante japonês Koni Store36 tem um programa de fidelidade

similar ao do Starbucks, só que mais prático, sem a necessidade de cartão.

Você baixa um aplicativo, faz o seu cadastro e cada compra que você faz na

loja, você acumula pontos, pedindo diretamente no momento do atendimento.

34

Starbucks, cafeteria https://www.starbucks.com.br/ 35

Zona Sul, supermercado. http://www.zonasul.com.br 36

Koni, restaurante de comida japonesa. http://koni.com.br/

35

É possível trocar por outros produtos na loja e eles enviam sms com

promoções para quem se inscreveu no programa de fidelidade.

Em companhias aéreas, quanto mais você utiliza mais benefícios se

recebe. O programa progressivo mais conhecido é o de milhas pelo cartão de

crédito, uma parceria que eles fazem com essas empresas. O cliente do cartão

acumula pontos e pode trocar por passagens aéreas.

3.5. Relacionamento nos Meios Digitais

A comunicação no meio digital é feita através das mídias digitais.

3.5.1. Relacionamento com o Cliente: a importância da

presença digital

“Pessoas influenciam pessoas. Nada influencia mais uma

pessoa do que uma recomendação de um

amigo de confiança”. Mark Zuckemberg

Segundo o site Conarec37 “Um cliente que acredita em uma empresa

ou marca e nos seus objetivos e ideais veste a camisa da companhia. Com o

uniforme desse time, ele tende a divulgar ações positivas ou mesmo defender a

empresa em conversas ou nas redes sociais38”. Ter um posicionamento nas

mídias digitais não é uma tarefa fácil. Contornar situações em meio ao

bombardeio de informações requer muito jogo de cintura.

3.5.2. Mensageiros Instantâneos e a novidade de

criar um robô para trabalhar para você

Uma outra forma de se relacionar com os clientes é através dos

mensageiros instantâneos, como WhatsApp, WhatsApp Bussiness, Facebook

Messenger, Telegram.

37

Conarec: Congresso Nacional das Relações Empresa Cliente 38

http://www.conarec.com.br/2013/09/18/advogados-das-marcas/

36

A novidade é a possibilidade de criar chatbots dentro desses

mensageiros, sendo o mais conhecido e utilizado o chatbot do Facebook

Messenger39.

3.5.3. Grupos de Desafios

Os grupos de desafio são criados no WhatsApp ou Telegram e tem

o intuito de promover exercícios diários acerca de um determinado assunto, por

exemplo, a Joyce Pessanha40, influenciadora e empreendedora digital, ou seja,

tem um negócio online, ela vende grupos de desafio com a dor de transformar

paixão em um negócio online.

Ela utiliza a plataforma educacional Eduzz onde é possível

armazenar treinamentos de forma gratuita, e ao mesmo tempo, receber os

pagamentos. A plataforma ganha porcentagem em cima de cada venda

realizada. Existem grupos gratuitos, mas normalmente fica bastante bagunçado

e com muitas pessoas. A mediação é um fator importante para a organização e

foco do grupo. É possível fechar no horário de dormir, por exemplo, pré-

determinado pelo administrador do grupo.

Participei de um grupo de Desafio da Joyce, que aconteceu durante

dez dias, e no final ela ainda bonificou com e-books, vídeos e uma aula online

ao vivo através da plataforma Zoom, onde é possível realizar reuniões virtuais

com várias pessoas, e ao mesmo tempo, gravar. O objetivo do grupo de

desafio, neste caso, era transformar paixão em um negócio digital resultando

em um plano de ação.

39He:labs Bots no Facebook entram nas estratégias de negócio de grandes empresas

https://helabs.com/blog/empresas-incluem-bot-no-messenger-do-facebook-para-suas-estrategias-de-

negocio/ 40

Joyce Pessanha Instagran @eujoycepessanha

37

Capítulo IV

4. Experiências que transformam o consumidor em defensor

da marca

Segundo o site da Rock Content, os defensores de uma marca são

os verdadeiros apresentadores da sua marca e o que pode dar mais retorno

para uma organização, são os “advogados da marca”, eles defendem você

quando faz algum deslize e ressaltam os pontos positivos da sua marca, com

carinho e apreço.

É uma relação de melhores amigos que você cria com o cliente

através de experiências proporcionadas pela marca. Eles fazem recomendação

de pessoa para pessoa.

4.1. Análise de empresas que tem defensores da marca

Duas empresas bastante conhecidas na fabricação de aparelhos

celulares e outras tecnologias, como a Apple e Samsung evidenciam a

diferença entre ter ou não um defensor para a marca deles. Não que a

Samsung não tenha defensores, até existe certa competição entre os sistemas

operacionais Android e IOS, onde cada um tem as suas preferências, devido

ao primeiro ter mais conteúdos gratuitos do que pagos.

Nos Estados Unidos, é comum pessoas chegarem antes na fila das

lojas Apple para adquirir seus produtos no dia do lançamento. Essa é uma

forma do consumidor mostrar que ele está antenado com a tecnologia, além da

ansiedade e curiosidade pela qual ele é despertado através de todo o

marketing que é feito através das mídias online e off-line. A marca movimenta

38

essas pessoas para comprarem em suas lojas, mesmo sem promoção. Quem

compra Apple, compra qualidade, design e credibilidade41.

Por outro lado, mesmo que existam fãs da Samsung, não existe

essa cultura de defensores da marca. As pessoas compram pela qualidade,

mas não pela força da marca em si, como funciona com a Apple.

4.2. Por que uma pessoa se torna defensor da marca?

Identificação, inovação, expectativa e experiência. A junção desses

fatores resulta no exemplo que aconteceu nos Estados Unidos, do fã da Apple

Douglas Costa. Ele passou onze horas e quinze minutos na fila para comprar

um novo aparelho de celular da marca iPhone, que utiliza em sua estratégia o

gatilho da escassez orientando que os seus clientes cheguem cedo, porque

poucas unidades estarão disponíveis no local42. Segundo ele, o principal motivo

é a questão da exclusividade, isso o torna fã da marca, que limita o número

de compra para dois aparelhos por pessoa.

4.3. Resultados

Segundo o site ecommercenews, uma pesquisa feita pela A Field

Guide to Brand Advocates com os defensores afirma que 75% dos

consumidores gostam de receber lembretes de interação com a marca.

Segundo um estudo de marketing da BzzAgent, cerca de 83% dos

defensores tem o hábito de compartilhar informações sobre os produtos que

utilizam, gostam de interagir no mundo online e conhecer novas pessoas, além

do interesse em conteúdos gratuitos.

41

G1 – O Globo – Alagoano compra novo iphone após passar mais de 11 horas em fila nos Estados

Unidos https://g1.globo.com/al/alagoas/noticia/2018/09/21/alagoano-compra-novo-iphone-apos-passar-

mais-de-11-horas-em-fila-nos-estados-unidos.ghtml 42

TecMundo Fãs da Apple fazem fila desde terça-feira para comprar iPhone X nesta sexta

https://www.tecmundo.com.br/dispositivos-moveis/123757-fas-apple-fila-terca-feira-comprar-iphone-x-

sexta.htm

39

4.4. Customer Success – A profissão que ajuda a tornar o

consumidor em defensor da marca

A empresa Resultados Digitais é uma das referências hoje em

focar no sucesso do consumidor. Primeiro eles educam o público interno com

políticas de treinamento, é tudo muito humano, conversei com uma

colaboradora durante o evento RD Summit 2018, que aconteceu em

Florianópolis, e ela disse que mudou de cidade porque o sonho dela era

trabalhar lá devido ao alto salário e oportunidades de crescimento. Durante o

evento, todos os colaboradores muito engajados em fazer acontecer.

Para conquistar clientes, eles disponibilizam conteúdos gratuitos

sobre marketing digital, feitos por toda a equipe. Seus colaboradores

palestram, participam de eventos como consultores ensinando a utilizar a

ferramenta RD Station, sempre com o objetivo de fazer com que algo que eles

vendem gerem de fato lucro para quem os contrata.

Esse acompanhamento é feito pelo customer success, ou seja, a

pessoa responsável pelo sucesso do cliente e é uma profissão em alta no

mercado, visto que transformar um cliente em defensor da marca pode

aumentar em até 80% o lucro da empresa, dado passado pelo Sergio Almeida

e também pela própria Resultados Digitais em um dos seus artigos43.

43

Resultados Digitais: As 10 Leis do Customer Success. https://resultadosdigitais.com.br/blog/as-10-leis-

do-customer-success/

40

CONCLUSÃO

Essa mistura de Kotler Marketing 4.0 no digital e Marketing 3.0, onde

o foco é o cliente, a conclusão é que sem cliente não existe venda, sem cliente

não existe crítica, sem cliente não existe negócio. Ao mesmo tempo, sem o

meio digital, não existe a propagação das ideias, dos produtos, dos serviços.

Afinal, presenciamos em todos os meios de comunicação jornalísticos

inúmeras lojas físicas fechando, logo, o futuro é ser digital.

Quando uma Organização não tem enfoque nas pessoas, isso faz

com que não exista a retenção/fidelização de consumidores. Um consumidor

insatisfeito contagia negativamente outros dez ou mais, principalmente agora,

na Era do Marketing 4.0, de Philip Kotler, onde ele diz em seu livro que o

processo de decisão de compra tem sido muito influenciado através da

indicação de pessoas que já utilizaram o serviço ou produto, como é o caso do

aplicativo Trip Advisor, que faz indicação de passeios e restaurantes pelo

mundo. Ao mesmo tempo, quando um consumidor é fidelizado através de

estratégias e ferramentas de Marketing, ele vira evangelizador da marca, indica

para os amigos e isso faz com que se torne uma rede de divulgação.

Com isso, é possível criar uma rede com fortes relacionamentos,

através de estratégias e ferramentas de Marketing, ao ponto de transformar o

consumidor em um defensor da marca, no ambiente virtual, através de muita

tentativa e erro, sempre focando no sucesso do cliente.

Organizações que investem no sucesso do cliente aumentam o lucro

do seu faturamento em até 80%.

41

BIBLIOGRAFIA

Entrevistas:

Entrevista Leonardo Brum – “Descubra 3 Estratégias de Marketing para Eventos para gerar e fidelizar mais Clientes” Empreendedor que presta serviços de Automação de Marketing Digital para a GFAI, uma empresa de planejamento financeiro de São Paulo: www.brumdigital.com.br www.gfai.com.br https://www.youtube.com/watch?v=He8hYP3p_E4 Entrevista Tiago Costa – A melhor forma de lidar com clientes que dizem não (Estratégias de Marketing Digital) Professor no “Facebook nas Comunidades”, projeto em São Paulo, apoiado pela empresa Facebook. https://youtu.be/pmycfdLtKLw Entrevista Sergio Almeida – “Encantar Clientes: uma maneira de ser e obter grandes resultados!” https://youtu.be/xrbtUHA7eoU Almeida, Sergio, Cliente, Eu Não Vivo Sem Você, Editora Casa da Qualidade - 1995. Meir Bogmann, Itzhak, Pág . Marketing de Relacionamento - Fidelização do Cliente e suas implicações financeiras, Editora Nobel https://docplayer.com.br/434150-Marketing-de-relacionamento.html

BEKIN, Saul F. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso - São

Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.

KOTLER, Philip Marketing 4.0: do tradicional ao digital.

42

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin L Administração de Marketing, a

edição do milênio –– 2013 – 14ª Edição – Pearson São Paulo.

https://www.academia.edu/35214705/Administracao_de_Marketing_Kotler_e_Keller_14_edicao_pdf

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise,

Planejamento, Implantação e Controle. 4ª edição - São Paulo: Atlas,

1994.

Entrevista Sérgio Almeida Clientologia pela Live do Instagram

https://www.instagram.com/sergioalmeidaclientologia

(falta incluir link do Youtube)

Ana Borges Marketing – Instagram www.instagram.com/anaborgesmarketing https://www.instagram.com/p/Bv9-YEMgRnz/ Joyce Pessanha - Instagram

www.instagram.com/eujoycepessanha

G1 – O Globo – Alagoano compra novo iPhone após passar mais de 11 horas em fila nos Estados Unidos https://g1.globo.com/al/alagoas/noticia/2018/09/21/alagoano-compra-novo-iphone-apos-passar-mais-de-11-horas-em-fila-nos-estados-unidos.ghtml TecMundo Fãs da Apple fazem fila desde terça-feira para comprar iPhone X nesta sexta https://www.tecmundo.com.br/dispositivos-moveis/123757-fas-apple-fila-terca-feira-comprar-iphone-x-sexta.htm

43

Conarec: Congresso Nacional das Relações Empresa Cliente http://www.conarec.com.br/2013/09/18/advogados-das-marcas/ He:labs Bots no Facebook entram nas estratégias de negócio de grandes empresas https://helabs.com/blog/empresas-incluem-bot-no-messenger-do-facebook-para-suas-estrategias-de-negocio/

Site Forbes https://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2010/07/03/the-shift-from-consumers-to-prosumers/#6da5c70b33df

Meir Bogmann, Itzhak, Marketing de Relacionamento - Fidelização do Cliente e suas implicações financeiras, Editora Nobel. https://docplayer.com.br/434150-Marketing-de-relacionamento.html

Rock Content – https://rockcontent.com/

https://rockcontent.com/blog/endomarketing/

https://rockcontent.com/blog/customer-success/

Rock Content - Como Construir Defensores Para Sua Marca através do Conteúdo https://materiais.rockcontent.com/marketing-de-defensores

Resultados Digitais – https://resultadosdigitais.com.br/

https://www.rdstation.com/marketing/

Resultados Digitais: As 10 Leis do Customer Success

https://resultadosdigitais.com.br/blog/as-10-leis-do-customer-

success/

SEBRAE - http://www.sebrae.com.br/

44

https://sebrae.ms/empreendedorismo/quem-e-o-shopper-e-quem-e-

o-consumidor-saiba-a-diferenca-e-aumente-suas-vendas/

Drucker, Peter, Executivos Eficientes, 2014.

https://www.youtube.com/watch?v=u00oVLRsvqo

Reclame Aqui, Ranking de reclamações atendidas e solucionadas.

https://www.reclameaqui.com.br/ranking/

Pipedrive, CRM https://www.pipedrive.com/pt

45

ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 00 AGRADECIMENTOS 00 DEDICATÓRIA 00 RESUMO 00 METODOLOGIA 00 SUMÁRIO 00 INTRODUÇÃO 00

CAPÍTULO I

CLIENTOLOGIA 00

1.1. TIPOS DE CLIENTES 00

1.2.

CAPÍTULO II

RETENÇÃO DE CLIENTES 00

2.1. xxxxxxxxxxxxxxxxx 00

2.2. xxxxxxxxxxxxxxxxxxx 00

2.3. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 00

2.4. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 00

CAPÍTULO III

CLIENTOLOGIA NO MARKETING DIGITAL 00

3.1. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 00

3.2. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 00

CAPÍTULO IV

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 00

3.1. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 00

3.2. xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 00

CONCLUSÃO 00 BIBLIOGRAFIA 00