dezvoltarea marketingului direct pe plan international

8/19/2019 Dezvoltarea Marketingului Direct Pe Plan International

1/14

Dezvoltarea marketingului direct pe plan international (SUA si UE)

Marketingul direct reprezinta un domeniu bine reprezentat in practica de marketing a diferitelororganizatii la nivel international,instrumentele sale ind utilizate,desigur, diferentiat, in raport cunivelul sau de penetrare si integrare , in toate pietele de referinta.

Studierea nivelului dezvoltarii marketingului direct pe plan international presupune luarea in

considerare a unor piete de referinta in domeniu.Traditia, evolutiile produse in timp si mai alesdinamismul inregistrat de marketingul direct in SUA impun tratarea pietei americane dreptmodel de referinta universal valabil pentru dezvoltarea acestui domeniu, restul pietelorinternationale reprezentand „copii”,mai mult sau mai putin reusite, ale pietei americane.

n cadrul acestui subcapitol,dezvoltarea marketingului direct va abordata diferentiata, luandca reper SUA si, respectiv, principalele piete internationale folosind datele furnizate de Asociatia deMarketing !irect " T#e !irect Marketing Association $!MA%, obtinute in urma studiului efectuat, lasolicitarea sa, de catre grupul !&'()*A, privind „mpactul economic al marketingului direct siinteractiv in SUA " ++”

)valuarea dezvoltarii marketingului direct in SUA la nivelul anului ++ porneste de la efectulsemnicativ e-ercitat asupra integrarii si utilizarii marketingului direct de evenimentele produse la septembrie + " atentatele teroriste asupra (orld Trade /enter si psi#oza declansata de

posibilele atentate bioteroriste cu ant#ra-.

0 buna parte a utilizatorilor marketingului direct si a prestatorilor de servicii specializate acunoscut evolutii negative in activitatea curenta, inregistrandu'se, in ansamblu, o diminuare adinamicii dezvoltarii sectorului.Avand in vedere previziunile !&'()*A privind investitiile, vanzarile sianga1arile in domeniul marketingului direct, se poate estima ca organizatiile activein domeniu isi vor ecientiza activitatea lor curenta obtinand mar1e brute de prot mai ridicate.

!e asemenea, din punct de vedere al dinamicii, marketingul direct va cunoaste o dezvoltaremai puternica in conte-tul evolutiei intregii economii americane, datele cele mai reprezentative inacest sens ind prezentate in tabel.

Tabel . !inamica dezvoltarii marketingului direct si a economiei americane 223'+3

Indicatori

Dinamica medie anuala

1996-2001 2002-2006

Investitiile in marketing direct 6,8 %

Investitiile in publicitate , %

!olumul van"arilor generate de marketingul direct 10,0 %

!olumul total al van"arilor cu amanuntul #,# %

$ngaari in domeniul marketingului direct #,& %


2/14

$ngaari la nivelul pietei americane 2,0 %

4ota5 6 ' valori estimate. Sursa5 !irect Marketing Association.

!in punct de vedere al mediilor specice utilizate, ponderea cea mai semnicativa a revenitmarketingului telefonic, acesta detinand circa 78'72 9, atat la inceputul cat si la sfarsitul perioadei, intotalul c#eltuielilor de marketing direct. !e altfel, alaturi de activitatile de direct mail, marketingultelefonic detine ponderea cea mai importanta in totalul investitiilor efectuate in marketingul direct "3+,: 9 $223%, respectiv 3+,; 9 $+%.

/irca o treime din totalul c#eltuielilor efectuate in domeniu a revenit mediilor publicitare„traditionale”, in prim'plan ind, atat in 223 cat si in +, televiziunea si presa cotidiana. !in punctde vedere al dinamicii c#eltuielilor, principalele medii care au sustinut cresterea, in ansamblul, aacestora cu 3,8 9 in perioada 223'+ au fost radioul $cu o dinamica medie anuala de 2,79%, telefonul $marketingul telefonic " %, telefonul $3,3 9% si televiziunea $3,:; 9% vor 1uca, in continuare, rolul demotoare ale dezvoltarii marketingului direct, ind sustinute in urmatorii ani si de „alte medii” "marketingul interactiv $cu o dinamica medie anuala de 3,27 9%.

!irect mail'ul va inregistra o dinamica similara mediei perioadei, de 3,;+ 9, in timp ce presaperiodica $:,


3/14

+-to-+ ))& 6# 89 #19 68# &&&

+-to- 20) 261 2&2 28 )6# 60#

.resa cotidiana 1)9 18# 188 19# )6 61

+-to-+ # & && 81 10# &))

+-to- 86 110 111 11 12 #)#

.resa periodica &1 96 98 102 1)0 6#

+-to-+ )8 #2 #) ## &0 68&

+-to- ) # & 60 61&

/elevi"iune 1#9 220 22) 2)1 )06 696

+-to-+ &6 108 109 11) 1#) &#)

+-to- 8) 11) 11 11& 1# 6)

adio 9 &) &6 &9 106 9)0

+-to-+ 26 )9 1 2 #& 969

+-to- 2) ) )# )& 9 889

$lte medii 11) 1#) 1#6 161 218 6&

+-to-+ #0 &0 &2 &# 10 &66

+-to- 6) 8) 8 86 11 #98


4/14

/otal 116 1899 1968 2061 2692 680

+-to-+ &08 98) 102# 1081 1)6 &66

+-to- &99 916 9) 980 12## #91

!in punct de vedere al structurii c#eltuielilor de marketing direct in raport cu tintele decomunicatie vizate si mediile utilizate in acest scop, se distinge o diferenta semnicativa intre celedoua categorii ma1ore de consumatori " organizationali, respectiv individuali.

Astfel, in cazul consumatorilor organizationali, ponderea cea mai importanta a c#eltuielilorrevine, ca si in la nivelul intregii piete, marketingului telefonic,pozitiile urmatoare revenind, la distantesemnicative, direct mail'ului si televiziunii cu raspuns direct.

n sc#imb, in cazul consumatorilor individuali, ponderea cea mai importanta a c#eltuielilorrevine direct mail'ului, acesta ind urmat indeaproape de marketingul telefonic.

!inamica c#eltuielilor de marketing direct orientate catre consumatoriiorganizationali, respectiv individuali, va cunoaste un usor declin in perioada +'+3 princomparatie cu perioada precedenta $223'+%.

!in punct de vedere teritorial, c#eltuielile de marketing direct realizate pe piata americanaau fost concentrate in, practic, numai cinci state " /alifornia $+7, miliarde dolari%, Te-as $;,<miliarde dolari%, 4e@ ork $;, miliarde dolari%, *lorida $ miliarde dolari% si llinois$2,< miliarde dolari% " care detineau impreuna mai mult de o treime din totalul c#eltuielilor $7:,+9%, restul acestora ind repartizate intre celelalte ;3 de state.

Ba nivelul anului +, campaniile de marketing direct desfasurate la nivelul pietei americaneau generat un volum total al vanzarilor de 83;,2miliarde C. =reviziunile pentru anul ++ arata cavanzarile vor atinge un nivel de +++,: miliarde C, crescand cu 8,: 9 fata de anul precedent.

Tabel ..7 ?anzarile generate in urma campaniilor de marketing direct desfasurate la nivelul pieteiamericane 223'+3

!an"ari in randul

consumatorilor(

eect al campaniilor

urmarind

!olumul van"arilor anual Dinamica van"a

1999 2000 2001 2002* 2006* 96-01 01

Individuali 6##,1 9)0,6 1006,8 108,8 1&1,1 9,00 &,

van"area directa 216,1 )0,) )28,6 )#), &1,0 8,&0 &,

pregatirea van"arii )1),0 8,& 8&,1 #2#,& &29,) 9,20 8,

crearea de traic 12,# 1&&,# 191,1 206,6 2&,0 8,90 &,


5/14

rgani"ationali #01,0 &81,0 8#8,1 9)&,& 1)0&,8 11,0 8,

van"area directa 16,9 21,) 2)1,9 2#0,6 )0,8 9,60 8,

pregatirea van"arii )18,1 #12,2 #6&,) 622,# 8&&,6 12,)0 9,

crearea de traic )6,8 #,# #8,9 6),& 86,1 9,90 &,

4ota5 6 " valori estimate. Sursa5 !irect Marketing Association.

Ba nivelul consumatorilor organizationali, volumul vanzarilor generate in urma campaniilor demarketing direct a crescut, de asemenea, in perioada 223'+, cu un ritmmediu anual mai pronuntat, de ,; 9 astfel incat, la sfarsitul anului +, vanzarile catre

acest segment de consumatori atinsesera nivelul de 8:8, C.

=entru perioada +'+3 este estimata o usoara reducere a dinamicii vanzarilor la nivelulacestui segment,acestea urmand sa creascacu 8,8 9 $fata de ,; 9 in perioada precedenta%./a si in cazulsegmentului consumatorilor individuali, structura vanzarilor in raport cu obiectivul ma1or alcampaniilor desfasurate va pastra aceleasi coordinate si la sfarsitul anului +3,variatiile inregistrateind datorate dinamicilor diferite,de evolutie ale vanzarilor.

0 proba elocventa atat pentru dezvoltarea marketingului direct cat si pentru pozitia pe care oocupa in conte-tul economiei americane o reprezinta analiza comparativa a evolutieivanzarilor generate in urma campaniilor de marketing direct si a vanzarilor totale inregistrate lanivelul pietei americane.

Ba nivelul segmentului consumatorilor organizationali, vanzarile generate de campaniile demarketing direct detineau, la sfarsitul anului +, o pondere mai redusa in totalul vanzarilor, princomparatie cu segmentul consumatorilor individuali, de 3, 9. , in timp ce, pe termen mediu, pana lasfarsitul anului +3, acestea vor a1unge sa detina o pondere de


6/14

F volumul c#eltuielilor pentru activitatile de marketing direct pe segmentul consumatorilorindividuali $E'to'/, „business'to'consumer”%,

F volumul c#eltuielilor pentru activitatile de marketing direct pe segmentul consumatorilororganizationali $E'to'E, „business'to'business”%,

F volumul veniturilor $vanzarilor% generate de activitatile de marketing direct,

F volumul veniturilor $vanzarilor% generate de activitatile de marketing direct pesegmentul consumatorilor individuali $E'to'/, „business'to'consumer”% si

F volumul veniturilor $vanzarilor% generate de activitatile de marketing direct pesegmentul consumatorilor organizationali $E'to'E, „business'to'business”%.

/resterile cele mai spectaculoase ,insuciente pentru a impiedica involutiapietei internationale in perioada analizata, s'au produs in Me-ic $;


7/14

de catre Dermania.!e fapt, principalele piete " Dermania, Marea Eritanie, 0landa si *ranta " aureprezentat impreuna peste 8 9 din totalul investitiilor in marketingul direct realizate in Uniunea)uropeana in +:

/ea mai importanta piata nationala a marketingului direct in cadrul Uniunii )uropene,Dermania, a cunoscut o evolutie ascendenta, crescand, in +: fata de +;, cu 9.!irect mail'ul acontinuat sa detina, si in anul +:, aceeasi pozitie privilegiata din punct de vedere al investitiilorefectuate in mediile de comunicare specice marketingului direct5 + miliardeC au fost investiti in activitati si campanii de direct mail desfasurate pe piata Dermaniei.=erspectivele de dezvoltare ale marketingului direct in Dermania depind, in mod semnicativ, deimbunatatirea atitudinii adoptate de consumatorii germani fata de mi1loacele sale specice de actiune.

Ba nivelul Marii Eritanii, marketingul direct a inregistrat o evolutie ascendenta,volumul investitiilor specice crescand, in +: fata de +;, cu ;,3 9, de la circa 8miliarde la 2,+ miliarde C. =onderea cea mai importanta a investitiilor in domeniu a revenitmarketingului telefonic, acesta detinand peste :3 9 din totalul investitiilor.

A treia ca importanta in cadrul Uniunii )uropene, piata *rantei a inregistrat, de asemenea, oevolutie ascendenta, crescand cu


8/14

germanK se caracterizeazK prin dinamism Oi multilateralitate. Ba aceasta contribuiedezvoltarea te#nologicK rapidK, standardul de viaLK ridicat Oi varietatea reLelelor dedistribuLie. Pntr'o mare mKsurK, piaLa germanK este inQuenLatK Oi de vrsta medie apopulaLiei. /a urmare a unei rate scKzute a natalitKLii, multe familii alocK o cotKrelativ scKzutK din venituri pentru satisfacerea nevoilor de bazK. Astfel, acestefamilii dispun de un potenLial de cumpKrare considerabil, care este folosit pentrusoluLionarea unor nevoi individuale e-igente $culturK, cKlKtorii, sport, sKnKtate,informaLie, modK, distracLii Oi altele%. Pn aceste condiLii, marketingul trebuie sK'Oi

deplaseze sfera de activitate spre studiul orientKrii pieLei $crearea de noi necesitKLide consum%. !ezvoltarea unor noi tipuri de oferte " produse alimentare bio, mobilieradaptat cerintelor pietei germane, confectii de „brand” , soft@are , dar si noicomponente pentru industria auto " impune producKtorilor, inclusiv celor strKini, sKaibK capacitate creativK Oi o colaborare strnsK cu partenerii de afaceri germani.Specic pieLei germane rKmne, Nn continuare, un Nnalt simL al calitKLii. /alitatea,designul Oi ambala1ul sunt, de multe ori, componente mult mai importante dectpreLul. =e lngK aceasta, la mKrfurile mai pretenLioase din punct de vedere te#nic,garanLia, un service adecvat Oi respectarea normelor te#nice germane sunt condiLiiesenLiale pentru succesul afacerilor.

Conceptele de Marketing

1.2. CONCEPTE DE BAZĂ ale marketingului (fig.1.1).


9/14

Fig.1.1 - Concepte de baza ale marketingului

1.3. FUNCŢII sI ACTIVITĂŢI DE MARKETING (fig.1.2)

Fig.1.2 - Functii si activitati de marketing


10/14

1.4. EVOLUŢIA CONCEPTULUI

În evolutia conceptului de marketing (fig.1.3) semnalam prezanta a trei etape (a) avinde ceea ce s-a produs! (b) a produce ceea ce se vinde! (3) a cerceta! a proiecta! aprodue ceea ce se vinde.

(a) a vinde ceea ce s-a produs:

(b) a produce ceea ce se vinde:

(c) a cerceta, a proiecta, a produce ceea ce se vinde:

Fig.1.3 - "volutia conceptului de marketing

Filozofia managementului marketingului influenteaza felul #n care organizatiaabordeaza clienti. În acest sens sunt conturate cinci conceptii

(I)

c!c"#$%& '" #'c$%" concept #nvec$it% se foloseste c&nd cererea pentru un produs'serviciu

depaseste oferta! sau c&nd costul produsului este prea mare%

conducerea firmei trebuie sa se concentreze pe #mbunatatirea eficienteiproductiei si distributiei%

se considera ca oric&nd consumatorii prefera produse disponibile la preturiscazute%

(II) c!c"#$%& '" #'s

organizatia trebuie sa-si #ndrepte eforturile spre #mbunatatirea permanenta aprodusului (acest concept poate conduce la miopia de marketing)%


11/14

se considera ca orice client prefera produsele care #nglobeaza cele mai multecaracteristici de calitate! noutate si performanta (emplu la un moment dat!conducerea cailor ferate a considerat ca utilizatorii sunt interesati de trenuri si nude serviciul de transport% au omis concurenta)%

(III) c!c"#$%& '" *+!,&"

organizatia se concentreaza pe rezultatele pe termen scurt%

se considera ca utilizatorii vor cumpara suficiente produse de la o firma numaidaca producatorul face suficiente eforturi pentru promovarea oe scara larga av&nzarilor - v&nzarea se aeata pe avanza*ul concurential (exemplu bunuri cuv&nzare mai redusa - eciclopedii)% concept orientat spre eterior%

(IV) c!c"#$%& '" -&"$%!/

organizatia trebuie sa mentina un ec$ilicru #ntre a crea valori superioare pentruconsumatori si a obtine profituri%

satisfacerea clientului este un mod de viata al firmei (permite pastrareaclientului)%

concept orientat din eterior spre interior (+rocter , amble)%

(V) c!c"#$%& '" -&"$%!/ sc%&0

organizatie identifica nevoile! dorintele si interesele clientilor vizati si trebuie saofere satisfactia dorita #ntr-un mod mai eficient dec&t concurenta(mentin&nd'sporind bunastarea clientilor si a societatii)% eemplu firma onson ,onson! care pune accent pe responsabilitatea fata de mediul #nco!*urator%

/n sistem de marketing modern trebuie sa maimizeze (1) posibilitatile dealegere a clientului! (2) consumul! (3) satisfactia clientului! (0) calitatea vietii.


12/14

Defnitii Marketing

În accep iunea generală,ț marketingul reprezintă " tiin a i arta de a convinge clien ii ș ț ș ț

să cumpere"

Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt încuraja i să ia o decizieț

de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sauvalori ale altei persoane. Simplu, daca nu facilitează "vânzarea" unui produs atuncinu este marketing.

Marketingul este "activitatea îndreptata spre satisfacerea nevoilor si dorintelor prin

procese de schim, sau un proces social si mamanagerial prin care grupurile siindivizii otin ceea ce le treuie si ceea ce doresc prin crearea si schimul de produsesau valori cu alte grupuri si indivizi !ottler, #h.$.

Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si

tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimarilor permanente în conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si aspiratiileacestora.

Marketingul este un întreg sistem de activită%i economice referitoare la programarea,

pre%urile, promovarea &i distriuirea produselor &i serviciilor menite să satisfacăcerin%ele consumatorilor actuali &i poten%iali !Stanton, '()'$*

Marketingul reprezintă o activitate umană orientată în direc%ia satisfacerii nevoilor &i

dorin%elor prin intermediul procesului schimului!otler, '((($*

Marketingul este procesul managerial responsail cu identificarea, anticiparea &isatisfacerea cerin%elor clien%ilor în condi%ii de profitailitate !+erstage, --$

/oncept cu privire la organizarea si desfasurarea activitatii economice potrivit careia

aceasta treuie sa fie permanent adaptata în cerintele prezente si viitoare alecondumatorilor si sa satisfaca aceste cerinse cu ma0imum de eficienta*

1nsamlul activitatilor, metodelor si tehnicilor care au ca oiect studiul cererii

consumatorilor si satisfacerea acestora cu produse si servicii, în conditii cât mai une*


13/14

2omenii de aplicare a Marketingului

a.) Dupa scop :

- Marketing economic ( care urmareste profitul )

-

Marketing social ( în afara cîmpului actiunii economice ), adica:

educational, cultural, sanatate, ecologic, sportiv, ecleziastic, politic etc.

b.) rientat functional:

- !provizionare

- "abricatie

- Desfacere

c.) rientari dupa categorii de marfuri :

- #unuri de consum

- Materii prime, materiale

- $c%ipamente industriale

- biective de investitii ( cladiri etc.)

d.) rientate dupa ramuri de activitate economica

- !gro-marketing

- Marketing industrial

- Marketingul transporturilor

- Marketing turistic

e.) &e grupe de produse :

- !limentare

- 'extile

- $lectronice

- osmetice

- Mobila

- !rta etc.

f.) rientat geografic:


14/14

- ational

- *nternational

dezvoltarea marketingului direct pe plan international

Documents