MARKETING

Conceptul de marketing a evoluat de la cel original care punea accentual pe produs si pe a face un produs mai bun, in care notiunea de “mai bun” se baza pe standarde interne si valori.

Obiectivul urmarit era perfectionarea iar mijlocul de a realiza obiectivul era vanzarea sau convingerea clientului potential de a schimba banii de care dispune pe produsele companiei.Noul concept de marketing care a aparut in jurul anilor ’70 a schimbat centrul de greutate al marketingului pe client; si in acest caz obiectivul era clientul dar mijloacele de a realize obiectivul s-au extins pentru a include intregul mix de marketing.

In 1990 acest concept de marketing era vechi si crea o premis pentru aparitia unui concept strategic. Intreprinderile moderne care efectueaza acte de comert, se afla angajate in raporturi starnse cu piata in cadrul careia aceste societati, fie in calitate de cumparatori, fie in calitate de vanzatori. Cresterea dimensiunilor si exigentelor pietei, caracteristica esentiala a etapei actuale impune intreprinderii modalitati noi de implicare in mecanismele pietei. In acest sens foarte multe companii si intreprinderi moderne din mai multe tari au adoptat o noua viziune fata de piata si au pus in actiune noi metode si tehnici stiintifice de investigare a acestora. Acest demers nou este cunoscut sub denumirea de marketing. Termenul de marketing porvine de la participiul present al verbului “to market”, adica a efectua tranzactii, a vinde, a cumpara.

In literatura economica au aparut definitii ale marketingului, dintre cele mai moderne amintim definitia data de Asociatia Americana de Marketing: Marketingul reprezinta procesul de planificare si materializare a ideii, intentiei de formare a preturilor, de distributie si de realizare a ideilor, produselor si serviciilor prin intermediul schimbului, care satisface obiectivele, telurile diferitelor persoane sau organizatii.

Alti specialisti, W.I. Stanton si Philip Kotler au spus ca: marketingul este un intreg sistem de activitati economice interconditionate referitoare la programarea preturilor, distributia si promovarea produselor care au ca scop satisfacerea consumatorilor efectivi si potentiali.Definitia lor se bazeaza pe 3 concepte fundamentale:

Toate programele si politicile dar si activitatile intreprinderii vor fi orientate catre consumatori Volumul de vanzari profitabile va fi scopul fiecarei intreprinderi Toate activitatile de marketing trebuie sa fie organizatii integrate si coordonate.

Marketingul este functia de afaceri care identifica nevoile si dorintele nerealizate, defineste si masoara importanta lor si profitabilitatea potentiala, determina ce piete tinta poate organizatia sa serveasca mai bine, decide asupra produselor potrivite, asupra serviciilor si programelor pentru a servi aceste piete alese si cheama toti membrii organizatiei sa se gandeasca la client si sa-l serveasca.

Constantin Florescu prezinta o noua conceptie, o noua optica asupra orientarii organizarii si desfasurarii activitatii din intreprindere. Potrivit acestei conceptii, orice activitate economica trebuie orientate in directia satisfacerii cerintelor sau utilizatorilor cu maximum de profit. Punctul de plecare in desfasurarea unei activitati economice trebuie sa reprezinte cercetarea nevoilor consumatorilor, a perspectivelor acestora.Optica marketingului vizeaza raporturile intreprinderii cu piata, mai mult chiar cu ansamblul de factori care alcatuiesc mediul ambient al societati comerciale.

Marketingul reprezinta o activitate practica de care trebuie sa se tina seama atunci cand se fac investigatiile necesare in vederea capacitarii unui numar cat mai mare de consumatori pentru produsele companiei.Intr-o acceptiune mai larga, in activitatea de marketing se cuprind ansamblul operatiilor si proceselor prin care intreprinderea isi utilizeaza, in functie de profil, resursele de care dispune si obtine o anumita finalitate economica.

Alaturi de operatiile si procesele economice care pot fi marcate de optica marketingului, promovarea acestei optici in practica determina insa si aparitia unor activitati specifice care materializeaza noile raporturi ale intreprinderii cu exteriorul si anume investigarea pietei si a consumatorilor, testarea acceptabilitatii produselor si serviciilor, urmarirea comporatarii acestora in consum.

Studiul pietei dobandeste in marketing o importanata atat de mare incat acesti 2 termeni sunt evidentiati gresit, confundandu-se marketingul cu studiul pietei. Marketingul utilizeaza un instrumentar specific adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pietei, pentru optimizarea activitatii firmei, in general pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor in practica cu success. Intuitia, rutina, empirismul, cedeaza locul metodelor, tehnicilor si procedeelor investite cu girul unor discipline

1

stiintifice. Se poate spune ca, continutul marketingului implica deopotriva o atitudine, un ansamblu de activitati practice si un instrumentar stiintific de lucru.

Marketingul, intr-un anumit fel, un aliaj de aconomie, psihologie, inginerie, comert, progamare si prognozare.

Trasaturi caracteristice ale marketingului1. receptivitatea fata de cerintele pietei, ale societatii, garantia desfasurarii unei activitati utile constituind-o

tocmai orientarea ei catre nevoile de consum, catre cerintele pietei;2. cunoasterea riguroasa a acestor cerinte, urmarire sistematica si chiar anticiparea lor, proces care presupune o

abordare stiintifica a mediului social-economic prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;3. o mare capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, flexibilitatea in

mecanismul de functionare al intreprinderii;4. inventivitate, spirit creator, activitati permanente pentru innoire si modernizare, obiectivul acestor preocupari

constituindu-l deopotriva produsele sau serviciile, formele de distributie, metodele de promovare si relatiile intreprinderii cu piata;

5. viziune unitara asupra intretgului ansamblu de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor din momentul intrarii lor efective in consum, fie ca sunt sau nu organizate distinct, aceste activitati trebuie considerate interdependente si deci orientate, sincronizate si subordonate aceluiasi scop final;

6. proft maxim obtinut ca rezultat al orientarii effective a activitatii economice catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei.Concluzie: aceste coordinate si trasaturi fixeaza imaginea marketingului in general, neraportat la un anumit tip de economie, stadiu de dezvoltare economica sau domeniu concret de activitate, il delimiteaza de modalitatile anterioare “clasice” de abordare a marketingului.

Conditiile aparitiei marketinguluiFaptul ca inceputurile marketingului precum si dezvoltarea lui ulterioara se localizeaza in spatele unei

economii puternic dezvoltate a determinat o serie de specialisti sa caute geneza marketingului in abundenta produselor si serviciilor de pe piata, in dificultatile vanzarii acestora, in preocuparea pentru solutionarea unor probleme specifice unei “societati de consum”

Sintetizand argumentatia acestor specialisti referitaore la cauzele aparitiei marketingului se paote face urmatorul rationament: abundenta de bunuri si produse face posibil ca vanzatorul si cumparatorul sa aiba posibilitati largi de alegere fapt care afirma “suveranitatea cumparatorului”. La randul sau, intreprinderea nu mai este confruntata cu o piata in care detine rolul hotarator, pe care o poate sili sa se adapteze la produsele si serviciile sale, ci se confrunta cu o piata in care rolul determinant revine cumparatorului sau utilizatorului. Producand independent, concentrandu-si eforturile materiale si financiare pentru a vinde ceea ce a produs inteprinderea, nu poate evita riscul nevanzarii prodselor sale. Pentru a reduce acest risc, intreprinderea trebuie sa isi schimbe optica, sa incerce sa produca numai ce se cere. Raportul dintre functiunile intreprinderii se schimba .

Functiunea de marketing nu mai este o consecinta a functiunilor intrperinderii, ci un punct de plecare in activitatea ei.

Intreprinderea nu se mai adereseaza unei piete necunoscute ci unei piete atent studiate si uneia care este in mod stiintifica anticipate; nu se mai adreseaza pietei in general ci unor segmente de consumatori, unor cercuri practice de nevoi de consum. Abundenta de produse poate fi considerate o conditie favorizanta pentru promovarea marketingului este mai greu de presupus o orientare catre piata in conditiile lipsei de produse deoarece insuficienta producerii a ofertei de marfuri asigura intreprinderii un rol determinant fata de piata. In acelasi timp abundenta este o notiune relative, reprezinta nu o dimensiune certa a ofertei, ci un raport intre cerere si oferta. Confruntata cu o cerere de dimensiuni diferite, aceeasi oferta se va gasi in situatia de a fi in unele cazuri insuficienta iar in unele cazuri abundenta. Aparitia marketingului trebuie pusa in legatura nu cu abundenta de produse si servicii ci cu dinamismul social-economic care caracterizeaza epoca noastra, expresie a acestui dinamism, dezvoltarea fortelor de productie, adancirea specializarii, mutatiile demografice, schimbarea conditiilor de munca si de viata, s-a rasfrant direct sau indirect asupra conditilor pietei si asupra raporturilor dintre intreprindere si piata.

Raspandirea rapida a metodelor si tehnicilo de marketing poate fi pusa in legatura cu amplificarea exponentiala a relatiilor economice internationale a schimburilor de piata avand ca obiect bunuri materiale sau servicii, tehnologii, etc.

Dinamismul economico-social are ca rezultat printre altele accentuarea separarii producatorilor de consumatori, amplificarea tendintei evolutiei lor relativ independenta cu toate ca in unitatile procesului de productie acestea nu pot fi decat interdependente. In conditiile dinamismului economico-social contemporan, produsul se desparte efectiv de consum pe masura adancirii specializarii, a integrarii pietelor nationale in sistemul pietei globale

2

mondiale. Pe de alta parte mutatiile interne pe care le inregistreaza atat produsul cat si consumul. Astfel cresterea dimensiunii intreprinderii au generat aparitia tipului de productie de masa si in serie. Acest lucru a determinat largirea ariei de raspandire a produselor care au trecut dincolo de granitele nationale spornd riscul aparitiei unor dezacorduri cu nevoile efective de consum care au tendinta de individualizare.

Procesul general al aparitiei si consacrarii marketingului deopotriva in planul practicii si teoriei economice cunoaste mai multe etape:

1. etapa descoperirii marketingului (primii 10 ani din sec.XX)2. conceptualizarea marketingului (a2a decada)3. integrarea marketingului in piata intreprinderii (urmatoarea decada)4. dezvoltarea marketingului (anii premergatori celui de-al 2lea RM)5. reevaluarea marketingului (urmatoarea perioada)6. reconceptualizarea marketingului7. etapa orientarii spre productie (1900-1930)8. etapa orientarii spre vanzari (1930-1960)9. etapa de marketing (pana in zilele noastre).

Functiunile marketingului investigarea pietei, a nevoilor de consum, situand la baza oricarei activitati economice

cerintele pietei respective nevoile de consum a caror satisfacere se urmareste. Marketingul este de neconceput fara investigarea acestora, fara existenta unui flux sistematic de informatii. Prin realizarea acestei functii se urmareste obtinerea de informatii referitoare la pietele prezente si viitoare la ansamblul nevoilor de consum, solvabile si nesolvabile.

Conectarea dinamica a intreprinderii la mediul social-economic evidentiaza viziunea noau de marketing asupra relatiei intreprinderii cu mediul inconjurator potrivit careia intreaga activitate a intreprinderii trebuie raportata la fizionomia si cerintele mediului. Aceasta functie presupune adaptarea operativa a intreprinderii la conditiile exterioare in continua schimbare si fructificarea oportunitatilor chiar influentarea mediului prin contracararea sau stimularea dupa caz a unor tendinte in evolutia acestui mediu precum si dezvoltarea cererii petru anumite produse sau servicii. Realizarea acestei functii presupune promovarea spiritului innovator in intreaga activitate economica astfel incat sa asigure innoirea cu frecventa ridicata a ofertei de marfuri, perfectionarea continua a formelor de distributie si comercializare a produselor.

Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum asigura finalitatea activitatii economice, recunoasterea concordantei dintre produse si service in care de realizeaza activitatea economica si nevoile carora le sunt destinate aceasta functie presupune si educarea gusturilor consmatorilor si creearea de noi tendinte.

Maximizarea efectelor economice, a profitului, presupune o judicioasa alocare a resurselor, optimizarea structurii produselor, a proceselor economice (productie, transport, comercializare) care alcatuiesc fluxul complet productie-consum al produselor si serviciilor.

Prima functie este functia premisa, iar realizarea ei constituie punctual de plecare in orientarea activitatii de marketing, si in general a intregii activitati a intreprinderii.

A 2 a functie este functia ce mijloceste realizarea legaturii dintre potentialul intreprinderii si cerintele mediului si in ultima instanta cu realizarea celorlalte functii, considerate functii obiectiv, prin acestea se explica finalitatea pe care o asigura promovarea marketing in activitatea practica.

Principalele categorii economice cu care se opereaza in marketing Nevoia Necesitatea Cererea Marfa Schimbul de marfuri Tranzactia Piata Oferta Managementul marketingului

Nevoia – conceptual de baza al marketingului este ideea nevoilor omenesti, ea este sentimentul pe care il incearca o persoana atunci cand ii lipseste ceva. Nevoile oamenilor sunt foarte variate si complexe si cuprind nevoi fiziologice,

3

nevoi privind asigurarea securitatii individului, nevoi sociale, nevoi de recunoaştere de catre colectivitatea in care isi desfasoara activitatea inividul, nevoi de autodezvoltare, nevoi estetice, etc.

Necesitatea - reprezinta o nevoie care a luat o forma specifica, potrivit nivelului de cultura si personalitatii individului. Se exprima in obiecte, lucruri, in masura sa satisfaca o nevoie intr-o modalitate proprie nivelului de cultura din societatea respective. Pe masura dezvoltarii societatii cresc si nevoile membrilor ei. Oamenii se confrunta cu un numar tot mai mare de nevoi si servicii care solicita interesul si curiozitatea de a cumpara. Producatorii intreprind actiuni specifice orientate spre stimularea dorintei de a obtine produse si incearca sa obtina legaturi intre produsele pe care le produc si nevoile oamnelor.

Vanzatorii confunda deseori necesitatile cu nevoile, astfel nevoia poate sa ramana, in timp ce necesitatea se poate schimba daca apare un nou produs care poate sa satisfaca o anumita necesitate mai bine sau mai ieftin.

Cererea – necesitatile oamenilor sunt nelimitate insa resursele de care dispun acestia sunt limitate. Astfel, individul va alege acel produs sau serviciu care ii va asigura cea mai mare satisfactie in limitele posibilitatilor lui financiare. Cererea reprezinta necesitatea sustinuta de capacitatea de cumparare. Necesitatea devine cerere atunci cand se bazeaza pe puterea de cumparare. Exista mai multe categorii de cerere:

1. cerere negativa – piata se afla in stare de cerere negative atunci cand cea mai mare parte a pietei nu agreaza produsul sau chiar este dispusa sa faca anumite cheltuieli numai pentru a-l evita. In aces caz sarcina marketingului este aceea de a stabili de ce piata nu ageaza produsul sau serviciul respective si de a stabili daca organizatia de marketing poate schimba atitudinea negativa a cumparatorului in cazul in care intreprinderea va modifica produsul, va schimba pretul sau va folosi o stimulare a produsului mai activa.

2. lipsa de cerere – consumatorii pot fi neinteresati in ceea ce priveste o cerere de bunuri si servicii sau pot fi indiferenti

3. cerere ascunsa – multi utilizatori incearca o puternica dorinta pe care insa nu si-o pot satisface cu ajutorul marfurilor sau serviciilor existente pe piata; in acest caz sarcina marketingului este de a evalua marimea pietei potentiale si de a crea marfuri si servicii eficiente in masura sa satisfaca cererea

4. cerere in scadere – mai devreme sau mai tarziu firma se va confrunta cu reducerea cererii la una sau mai multe dintre produsele sale. Sarcina marketingului este de a impiedica tendinta de scadere a cererii prin regandirea creativa a abordarii ofertei marfurilor prin re-marketing

5. cerere neregulata – in multe firme cererea variaza in functie de sezon, de zile sau de ore, fapt care genereaza probleme de supra sau sub-solicitare. Sarcina marketingului este de a echilibra prin distributia cererii in timp folosind preturi flexibile, masuri de promovare si alte mijloace de trezire a interesului consumatorilor.

6. cerere total deplina – o cerere este total deplina atunci cand firma este multumita de volumul vanzarilor exprimat in bani. Sarcina marketingului este aceea de a mentine nivelul existent al cererii in conditiile in care preferintele consumatorilor sunt in continua crestere si ale unei concurente tot mai mari.firma trebuie sa manifeste o grija deosebita pentru calitatea marfurilor si serviciilor sale, sa masoare permanent nivell cererii consumatorilor pentru a face aprecieri cu privire la justetea politicii pe care o adopta.

7. cerere mai mare decat oferta – se spune ca cererea este mai mare decat oferta atunci cand firma respective nu poate si nici nu vrea sa o satisfaca. Sarcina marketingului etse aceea de a cauta noi modalitati de reducere temporara sau permanenta a cererii. In conditiile sarcinii de marketing total se tinde sa se descurajeze cererea folosind in acest scop masuri privind marimea preturilor, reducerea eforturilor de stimulare a activitatii promotionale, diminuarea service-ului. In conditiile sarcinii de marketing selective se tinde sa se reduca nivelul cererii pe acele segmente ale pietei care aduc profituri mai mici sau care solicita mai putine activitati de service. Obiectivul marketing nu este lichidarea cererii ci diminuarea, reducerea acesteia.

8. cererea nerationala – cererea pentru tigari, bauturi alcoolice, droguri, care genereaza obisnuinta, toate fiind daunatoare omului. Sarcina marketingului este de a convinge consumatorii sa renunte la aceste obiceiuri difuzand in acest scop mesaje care explica pericolul pe care il reprezinta asemenea produse, ridicand brusc preturile si limitand accesul la acestea.

Marfa – nevoile si cererile oamenilor conduc la existenta marfurilor care au drept scop sa satisfaca aceste nevoi, necesitati si cereri. Marfa reprezinta orice poate sa satisfaca o necessitate sau o nevoie si care se ofera pietei in vederea atragerii atentiei, obtinerii, utilizarii sau consumului. Notiunea de marfa nu se limiteaza insa numai la obiectele fizice; in afara de produse si servicii, marfa mai pot fi ideile, lucrurile, persoanele, organizatiile, tipurile de activitati.

4

Schimbul de marfuri – are loc atunci cand oamenii se hotarasc sa-si satisfaca nevoile si cererile lor prin intermediul schimbului. Acesta reprezinta actul de obtinere de la cineva a obiectului dorit cu presupunerea ca acest obiect va fi schimbat pe altceva. Pentru ca schimbul voluntar sa aiba loc este necesara respectarea unui numar de 5 conditii:

1. sa existe cel putin doua parti2. fiecare parte sa dispuna de ceva care ar putea sa reprezinte o valoare pentru cealalta parte3. fiecare parte trebuie sa fie in masura sa asigure comunicarea si livrarea produsului sau4. fiecare parte trebuie sa fie libera sa accepte sau sa respinga oferta celeilalte parti5. fiecare parte trebuie sa fie sigura ca doreste sa aiba de-a face cu cealalta parte.

Aceste 5 conditii creeaza numai posibilitatea potentiala a schimbului. Daca el a avea loc, aceasta depinde de acordul partilor privind conditiile acestuia. Daca s-a cazut de accord se poate trage concluzia ca in urma schimbului toti participantii la acesta vor obtine avantaje sau cel puti nu vor obtine pierderi intrucat fiecare dintre acestia a fost liber sa accepte sau sa respinga oferta respective.

Tranzactia – daca schimbul este notiunea de baza a marketingului, atunci unitatea de masura a activitatii de marketing este tranzactia. Ea reprezinta schimbul commercial, material dintre 2 parti. Pentru ca acesta sa aiba loc etse necesar ca partea A sa transmita partii B obiectul, produsul sau marfa X si sa obtina in schimb pe Y.Tranzactia presupune prezenta catorva conditii:

1. prezenta a cel putin 2 obiecte de valoare2. conditiile asupra carora s-a cazut de accord si pe baza carora se va face tranzactia3. acordul asupra momentului asupra caruia urmeaza sa se faca tranzactia4. acordul asupra locului.

De regula, conditiile tranzactiilor sunt protejate de legislatie.Tranzactiile trebuie sa fie deosebite de simpla transmitere a unui bun; in cazul transmiterii partea A da partii B un produs fara sa primeasca nimic, in schimb, transmiterea se refera la cadouri, actiuni de binefacere.

Datorita acestor considerente, specialistii in problemele pietei in ultima perioada de timp au inceput sa trateze mai larg conceptia de marketing cuprinzand in sfera acesteia nu numai studierea comportamentului in timpul tranzactiilor dar si studiul comportamentului in procesul simplei transmiteri a obiectelor. In procesul realizarii transmiterii, persoana care isi desfasoara activitatea la piata tinde sa provoace reactia de raspuns la oferta facuta. Reactia de raspuns nu are aceeasi semnificatie cu cumpararea sau schimbul comercial.

Piata – este reprezentata de toti clientii potentiali care au aceleasi nevoi sau dorinte si care sunt dispusi sau au capacitatea de a se angaja intr-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelor nevoi.

Piata este un ansamblu dinamic determinat de interactiunile diferitelor organisme (oragnisme din sectorul public sau privat, grupuri de oameni mai mult sau mai putin structurate si precis structurate). Piata include structuri proprii pornind de la distributie in contextul actiunilor concurentiale directe si indirecte; ea se inscrie in sistemul restrictiilor juridice, financiare si fiscale.

Piata este in continua evolutie, ea trebuie evaluata cantitativ si calitativ in dinamica sa si previzionata pe termen mediu sau lung in toate dimensiunile sale.

Oferta - este cantitatea totala de marfuri destinata vanzarii pe o piata pentru o anumita perioada de timp determinata. Oferta de marfuri este data de volumul total al marfurilor aflate in circulatie inclusiv stocurile necesare pentru asigurarea continuitatii circulatiei sau a unei nevoi neprevazute. Exista mai multe categorii de oferta:

1. oferta reala – reprezinta fondurile de marfuri atribuite retelei de distributie in cursul unei anumite perioade de timp pentru a fi realizate. Produsul realizat inseamna marfa vanduta si incasata.

2. oferta pasiva – sunt stocurile de marfa existente in retea si care asteapta sa fie distribuite.3. oferta potentiala – reprezinta materializarea in timp a nevoilor consumatorului si se contureaza ca

rezultat al cercetarii permanente a cerintelor pietei, a urmaririi in dinamica a acestei evolutii.

Managementul marketingului – reprezinta analiza, verificarea, transpunerea in practica si controlul asupra programelor care au ca scop sa se mentine si sa creeze schimburi avantajoase cu cumparatorii in vederea atingerii obiectivelor firmei precum obtinerea de profit, cresterea volumului desfacerilor, cresterea cotei de piata.

Managerul cu probleme de marketing se ocupa nu numai de crearea si largirea cererii de produse ci si de problemele modificarii acesteia uneori chiar de reducerea ei. Sarcina managerului de marketing consta in influentarea nivelului tipului si caracteristicii cererii in asa fel incat aceasta sa ajute firma in atingerea obiectivelor acesteia.

5

Exista 5 concepte fundamentale pe baza carora organizatia isi desfasoara activitatea:1. conceptia privind perfectionarea productiei2. conceptia privind perfectionarea marfii3. conceptia privind intensificarea activitatii comerciale4. conceptia privind marketingul5. conceptia privind marketingul etico-social.

1. Conceptia privind perfectionarea productieiPotrivit acestei conceptii, consumatorii vor avea o atitudine binevoitoare fata de acele marfuri care sunt larg raspandite si accesibile privin pretul, deci managerii trebuie sa isi concentreze atentia spre perfectionarea productiei si cresterea eficientei sistemului de distributie. Aceasta conceptie se aplica in 2 situatii:

Cand cererea depaseste oferta, managerul trebuie sa isi concentreze eforturile catre cautarea si gasirea modalitatilor de crestere a volumului productiei

Cand volumul productiei si costul este foarte ridicat si trebuie redus fapt posibil de realizat prin cresterea productiei. Aceasta concetie se aplica in cazul firmelor de servire.

2. Conceptia privind perfectionarea marfiiPotrivit acesteia, consumatorii prefera acele marfuri care se caracterizeaza prin cel mai inalt nivel calitativ, prin cele mai bune caracteristici si proprietati, situatie in care firma trebuie sa isi concentreze eforturile spre perfectionarea continua a produselor. Un produs nu va patrunde pe piata daca producatorul nu va lua masuri pentru a-l face mai atragator cu ajutorul designului, ambalajului, preturilor. Daca nu va organiza distributia fizica prin canale avantajoase, nu va atrage atentia acelora carora produsele le sunt necesare si nu va convinge oamenii de calitatea acestor produse.

Conceptia privind perfectionarea marfii duce la “miopia de marketing”, adica vanzatorul va fi atat de indragostit de marfa sa incat nu va vedea si va scapa din vedere nevoile clientilor. Acest lucru va duce in mod inevitabil la imposibilitatea de a rezista in competitie cu concurentii.

3. Conceptia privind intensificarea activitatii comercialeConsumatorii nu vor cumpara marfurile firmei in cantitati suficiente daca aceasta nu va face eforturi substantiale in sfera desfacerii si promovarii produselor.

Aceasta conceptie este folosita agresiv fata de produsele cu cerere pasiva, adica fata de produsele la care consumatorul de obicei nu se gandeste sa le cumpere: asigurari de bunuri si persoane, locuri de veci, etc. in aceste domenii au fost perfectionate diferite metode de identificare a consumatorilor potentiali si de vanzare dura a acestor marfuri. Vanzarea dura se practica si fata de asa-zisele marfuri de deplasare (automobile). Aceasta conceptie este aplicata si in sfera activitatii comerciale.

4. Conceptia privind marketingulPotrivit acesteia, scopul realizarii obiectivului fixat de firma il constituie stabilirea nevoilor si necesitatilor pietelor si asigurarea unei mai depline satisfaceri a cumparatorilor prin modalitati mai eficiente decat cele folosite de concurenta. Conceptia privind eforturile comerciantilor cu desfacerea si conceptia de marketing se confunda de multe ori, trebuie precizat insa ca eforturile comerciale privind desfacerea inseamna orientarea catre nevoile vanzatorului, in timp ce marketingul este orientat catre nevoile cumparatorului.

Eforturile comerciale privind desfacerea reprezinta grija cu privire la satisfacerea nevoilor vanzatorului de a transforma marfa sa in bani cash, in timp ce marketingul reprezinta grija cu privire la satisfacerea nevoilor clientului prin intermediul marfurilor si a altor factori legati de conceptia, executia, livrarea marfii respective. Deasemenea, obiectivul principalei activitati in privinta intensificarii efectelor comerciale il constituie marfurile firmei.

Asigurarea unei desfaceri cu profit, ceea ce inseamna multiplicarea eforturilor comerciale si masuri de stimulare. In conceptia marketingului obiectul il constituie clientul cu nevoile si necesitatile sale. Conceptia marketingului reflecta faptul ca firma este adepta teoriei suveranitatii clientului. Aceasta este caracteristica in special firmelor producatoare de larg consum comparativ celor care produc marfuri industriale.

5. Conceptia marketingului etico-socialEste o conceptie mai recenta si potrivit acesteia sarcina intreprinderii consta in stabilirea nevoilor, necesitatilor si intereselor pietelor si asigurarea satisfacerii dorite prin mijloace mai eficiente decat cele ale concurentilor cu participarea si cresterea in acelasi timp a bunastarii cumparatorilor si societatii in ansamblu.

Aceasta conceptie s-a nascut din indoielile cu privire la masura in care marketingul pur corespunde timpului nostru caracterizat prin inrautatirea calitatii mediului inconjurator, insuficienta resurselor naturale, cresterea exploziva

6

a populatiei globului, conceptia marketingului pur tece sub tacere problemele posibilelor conflicte dintre necesitatile cumparatorului si bunastarea lui pe tremen lung.

MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

1. Conceptul de mediu extern

In sens larg, mediul in cadrul caruia isi desfasoara activitatea o firma cuprinde o multitudine de factori de o deosebita complexitate si de natura foarte diferita: economici, sociali, politici culturali, etc.

Mediul extern al firmei este extrem de dinamic, generand schimbari caracterizate in mod frecvent prin puternice discontinuitati care pot fi determinate fie de aparitia unor noi produse, de introducerea unor noi tehnologii, de promulgarea unor noi acte normative si reglementari juridice care sa orienteze si sa dirijeze anumite laturi ale activitatii desfasurate de firma, de aparitia unor transformari generate de piata. Producerea acestor evenimente difera insa de la o firma la alta in functie de profil, dimensiunea firmei, politica pe care o promoveaza, notorietatea dobandita, zona geografica in care functioneaza, etc.

Cunoasterea de catre frmele publice sau private, prin organismele lor de conducere, a caracteristicilor si mutatiilor intervenite in mediul extern al acestora prezinta o deosebita importanta deoarece, in primul rand, pe aceasta baza se pot efectua cele mai corespunzatoare schimbari care sa conduca la satsfacerea cantitativa si calitativa a unei anumite categorii de trebuinte ale cumparatorilor aflate in permanenta crestere si diversificare. In al doilea rand, se pot elabora politici si strategii microeconomice realiste; in al treilea rand, se asigura resursele materiale, financiare si umane de care firma are nevoie pentru a-si desfasura activitatea in cele mai bune conditii. In plus, reprezinta o premisa importanta pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice si informationale eficiente si o baza pentru adoptarea si aplicarea celor mai corespunzatoare decizii si actiuni care sa reflecte necesitatile si oportunitatile prezente si viitoare ale medului extern.

2. Componentele mediului extern

Orice firma este un sistem deschis care interactioneaza permanent cu mediul extern. Aceasta interactiune vizeaza pe de o parte, furnizorii, prestatorii de servicii, clientii, concurentii, organismele publice cu care intra in legaturi directe si care formeaza micromediul firmei, iar pe de alta parte, apar factori mai generali cu un caracter exogen in raport cu agentii care compun micromediul firmei, a caror influenta se exercita pe termen lung prin intermediul primilor factori formand macromediul firmei.

Componentele macromediului firmei sunt de o mare diversitate, cuprinzand mediul natural, social, economic, politic, tehnic, tehnologic, institutional, demografic, ecologic, etc. cercetarile efectuate cu privire la interactiunea dintre mediu si firma si la eforturile care trebuie depuse pentru echilibrarea factorilor exogeni cu cei endogeni, au evidentiat 3 tipuri de mediu extern: stabil, instabil si turbulent.

Intr-un mediu stabil firma reactioneaza cu mai multa dificultate la schimbarile neasteptate ale pietei, nevoile clientilor nu se modifica pe perioade lungi de timp, aplicarea unor noi tehnologii de fabricatie este rar intalnita, cheltuielile destinate cercetarii au un nivel scazut, iar legile care guverneaza activitatea unei firme sau dezvoltarea unui anumit tip de produs nu sufera schimbari esentiale. Un asemenea mediu extern ofera activitatii firmei o stabilitate ridicata atat in privinta obiectivelor ce urmeaza a fi realizate, a procedeelor de lucru utilizate, cat si a sistemelor de organizare adoptate.

Intr-un mediu instabil, aparitia noilor tehnologii este mai frcventa, fapt care impune cu necesitati sporirea activitatii de cercetare stiintifica. De remarcat este aparitia unor schimburi care influenteaza activitatea firmei si dezvoltarea productiei. Confruntarea firmei cu un astfel de mediu impune a atitudine prospectiva, dinamizatoare, cautand sa-i cunoasca exigentele si sa gaseasca formele cele mai adecvate pentru a se adapta la schimbarile intervenite.

Mediul turbulent se caracterizeaza prin schimbari extrem de frecvente care pot fi determinate de lansarea unor noi produse pe piata de catre competitori sau de aparitia unor noi tehnologii de fabricatie. Acest tip de mediu nu este permanent si este caracteristic sectoarelor de inalta tehnologie, cele afectate de moda, etc.

7

MICROMEDIUL FIRMEI

Succesul sau insuccesul firmei este determinat de: Factorii controlabili – se refera la top-managementul firmei si la conducerea compartimentului de MK Factorii necontrolabili – sunt reprezentati de concurenta, consumatori, economia, guvernul, mass-media, etc.

Factorii controlabili sunt factorii care sunt condusi de catre firma si de lucratorii acesteia pe probleme de marketing. O parte din deciziile fundamentale se adopta de catre top-management, dupa care acestea urmeaza sa fie concretizate de catre managerii compartimentului de marketing. In IMM-uri atat problemele de politica generala cat si deciziile de marketing sunt adoptate de o singura persoana care este, de obicei, proprietarul firmei. Acesta stabileste mai intai obiectivele generale, urmand ca apoi planurile de marketing sa fie adaptate la aceste obiective.

Top-managementul firmei adopta o varietate de decizii, dar dinte acestea cele mai importante pentru activitatea de marketing sunt:

1. domeniul de activitate2. obiectivele generale3. rolul marketingului4. rolul altor activitati ale firmei5. cultura organizationala.

Factorii controlabili alegerea pietelor obiectiv stabilirea obiectivelor de marketing organizarea marketingului structura marketingului efectuarea controlului

Alegerea pietelor obiectiv are ca scop stabilirea grupei de consumatori ai produsului si pentru aceasta se vor adopta 2 decizii de baza: fixarea dimensiunii pietei si caracterizarea acesteia. In acest sens se poate adopta o piata obiectiv foarte mare practicand un marketing de masa, sau numai o parte a acesteia, folosind doar un segment de piata.

In primul caz se foloseste un plan generalizat de marketing, iar in cel de-al doilea caz planul de marketing va fi adaptat doar pentru o grupa de consumatori. Se impune deasemnea sa se determine particularitatile concrete ale consumatorilor pe piata-obiectiv, cum ar fi: sexul, varsta, nivelul veniturilor, situatia financiara, fapt ce se va reflecat in planul de marketing care va trebui sa fie conceput in aceste directii si se va adresa acestor grupe de consumatori, in vederea satisfacerii nevoilor lor.

Obiectivele de marketing sunt mai mult orientate catre consumatori si mai putin spre obiectivele urmarite de catre top-managerii firmei.

Astfel, compartimentul de marketing se intereseaza intr-o masura mai mare de imaginea pe care si-au facut-o consumatorii despre firma si produsele ei, decat care este nivelul atins de productivitatea muncii. In ceea ce priveste obiectivele desfacerii, acestea reflecta loialitatea cumparatorilor fata de marca de comert, materializata in efectuarea de cumparaturi repetate, ceea ce contribuie la cresterea vanzarilor prin introducerea unor noi produse pe piata, in special pe segmentul de piata nesatisfacut anterior.

Obiectivele referitoare le profit se stabilesc fie in marimi relative, fie global. Ceea ce este de maxima importanta pentru firma se refera la faptul ca specialistii in probleme de marketing trebuie sa creeze un program de marketing astfel conceput incat parametrii acestuia sa influenteze pe consumatori, sa prefere tocmai produsele firmei respective si nu pe cele ale concurentilor. In caz contrar, firma nu va putea oferi consumatorilor motive pentru a solicita produsele ei. Acest avantaj poate fi atins realizand fie un prototip deosebit, fir prin noutatea productiei fabricate sau accesibilitatea produselor, ori prin stabilirea unor preturi mai reduse comparativ cu produsele similare ale concurentilor.

Organizarea marketingului reprezinta conceptia structurala a functiei de marketing care stabileste subordonarea si raspunderile pentru indeplinirea diferitelor sarcini. Poate fi:

- functionala – cand raspunderile se stabilesc pe sfere de activitate (aprovizionare, desfacere, etc.)

8

- orientata spre produs – cand exista manageri pe produs pentru fiecare grupa de marfuri si manageri pe marci de comert

- orientata spre piata – cand drept completare le principiul functional, se separa managerii pe piete regionale si tipuri de consumatori.Marca de comert reprezinta semnul distinctiv ales de comercianti in special inmarile magazine pentru a deosebi marfurile vandute in magazinele lor. De obicei, este indicata pe ambalajul marfii vandute.

Structura marketingului cuprinde 4 elemente de baza:1. marfa / produsul / serviciul2. distributia marfii3. promovarea vanzarilor4. preturile

Problema care se pune pentru firma este de a stabili cum trebuie imbinate in mod concret aceste elemente componente ale structurii astfel incat sa fie atinse obiectivele fixate cat si satisfacerea cerintelor pietei-obiectiv.

In ceea ce priveste marfa, produsul sau serviciul, este necesar sa se stabileasca care dintre acestea trebuie sa patrunda pe piata avand in veder: calitatea, volumul desfacerii, conditiile specifice, studiile de piata, etc.

Deciziile privind distributia vizeaza in principal: daca produsele se vor vinde direct de catre firma sau prin verigi intermediare, daca canelele de distributie vor fi controlate sau daca se va colabora cu acestea, etc.

Deciziile privind promovarea vanzarilor se refera la alegerea modului de imbinare a instrumentelor, mijloacele folosite in acest scop, si anume reclama, vanzarile personale, stimularea vanzarilor, stabilirea modalitatilor de efectuare a cheltuielilor de desfacere. In legatura cu cheltuile de desfacere, se va urmari: daca firma ia asupra ei toate cheltuielile de desfacere sau pentru aceasta colaboreaza cu un intermediar; cum trebuie masurata eficienta; catre ce fel de prototip trebuie sa tinda; care este nivelul de servire al consumatorului; care este volumul si forma reclamei; cum se vor face anunturile publicitare, pe timpul anului sau in perioada de maxima desfacere.

Deciziile referitoare la preturi vizeaza: stabilirea nivelului general al acestora, relatia preturi-calitate, gradul de importanta al factorului “pret”, reactiile la preturile firmelor concurente, cum trebuie calculate preturile, conditiile de plata.Intrebarea care se pune este aceea “daca intregul program de marketing raspunde cerintelor pietei-obiectiv?”; in caz afirmativ, prin aceasta se urmareste sa se elimine punctele slabe ale firmei, fapt ce va avea drept urmare eliminarea pericolelor care pot aparea din partea concurentei.

Ultimul factor,Controlul si analiza atat a intregii activitati a firmei dar si a fiecare sfere de activitate in parte. Obiectivul unui studiu permanent trebuie sa-l constituie mediul inconjurator si indicatorii externi ai firmei. Pentru aceasta cel putin de 2 ori pe an trebuie sa se efectueze studii detaliate si sa se faca analiza rezultatelor obtinute. De asemenea este necesar ca periodic sa se faca evaluari in ceea ce priveste activitatea firmei, iar in cazul in care au loc modificari in mediul exterior sau cand firma se confrunta cu probleme deosebite este necesar sa se introduca corectiile necesare.

Factorii necontrolabili consumatorii concurenta guvernul tehnologia economia mass-media

Consumatorii sunt cei care beneficiaza de produsele/ serviciile firmei, dar pentru a supravietui, firma va trebui sa caute sa satisfaca nevoile consumatorilor. Pentru aceasta trebuie sa intelegaa comportamentul consumatorilor, sa stie cine exercita influenta asupra lor si care este evolutia nevoilor acestora. Desi compartimentul de marketing determina alegerea pietei-obiectiv, nu pot controla caracteristicile ei. Firmele pot sa reactioneze dar nu si sa controleze varsta, veniturile, profesia, educatia, situatia familiala a consumatorlor. Specialistii in probleme de marketing trebuie sa stie cum iau decizii cumparatorii si care sunt etapele prin care acestia trec in procesul decizional. In tarile dezvoltate economic, la AGA, iau cuvantul si asociatiile si organizatiile cumparatorilor si isi exprime punctele de vedere in legatura cu preferintele lor, cu modul uin care ele sunt satisfacute sau nu. De aceea reprezentantii marketingului trebuie sa fie in permanenta in contact cu cumparatorii pentru a le cunoaste nevoile si sa reactioneze la sugestiile si nemultumirile lor.

9

Concurenta este vitala pentru firma. Aceasta este usoara, ca in piata automobilelor, unde competitia este directa iar concurentii sunt putini, dar in alte cazuri ei sunt mai multi, mai greu de identificat, competitia este mai putin directa ca in cazul serviiciilor financiare.

Guvernul exercita de multe ori o puternica influenta asupra deciziilor unor firme, astfel pentru a avea posibilitatea de a comercializa un produs nou in domeniul farmaceutic, firma va trebui sa obtina avizul organelor abilitate ale Ministerului Sanatatii.

Tehnologia – schimbarile tehnologice mai frecvente care au avut loc inultimele 2 decenii, au creat multe posibilitati pentru producerea unor noi bunuri si servicii, declansand oportunitati pentru unele firme si amenintari pentru altele. Cele mai multe noutati se produc in domeniile urmatoare: electronica, telecomunicatii, aerospatial, etc. cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnologic cu impact asupra firmei, aceasta categorie de factori ai mediului isi pun amprenta pe gradul de inzestare tehnica, pe ritmul modernizarii productiei.

Economia – influenteaza mediul extern astfel incat fenomenele reflectate de nivelul inflatiei, al somajului, rata dobanzii, ratele de schimb ale monedei, ritmurile de crestere economica se resimt in situatia firmelor si in strategiile pe care acestea trebuie sa le proiecteze.

Mass-media – mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme variate in functie de tipul produsului/ serviciului respectiv, de psihologia celor carora li se adreseaza, etc. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt presa, Tv, radio, etc. eficienta unui anunt publicitar depinde de: marime lui, frecventa aparitiei, difuzarea la orele de maxima audienta. Utilitatea acestui procedeu se urmareste ca plecandu-se de la nevoile consumatorilor sa le faca cunoscut acestora produsul dorit, sa le comunice o imagine motivata care sa-i predispuna la cumparare. Fara o analiza temeinica a mediului extern, firmele pot incalca cerintele sociale si culturale existente si pierde superioritatea in lupta cu concurenta.

Principalele forte care actioneaza in micromediul firmei sunt: furnizorii intermediarii concurentii clientii

Furnizorii – sunt reprezentati de diferite firme, persoane particulare care asigura intreprinderii resursele de materii prime, materiale, etc.Intermediarii – sunt reprezentati de persoane particulare sau firme care faciliteaza contra unei remuneratii stabilirea de contracte intre vanzator si cumparator, inlesnesc schimbul de informatii, iau parte la intocmirea actelor comerciale sau prezinta si transmit produsele aflate in discutie.Concurentii – pot fi firme/persoane partidulare care isi disputa aceleasi categorii de clienti iar uneor si aceiasi furnizori. Deosebirea intre ei consta in rolul pe care il au fiecare dintre ei in raport cu clientii, atitudinea manifestata fata de noutati, comunicarea cu clientii, etc.Clientii – sunt persoane, organisme, institurtii cu care firmele stabilewsc relatii comerciale. Sunt cei care cumpara produsele /serviciile firmei. Ei pot fi consumatori finali, revanzatori sau intermediari ai sistemului de distributie. Clientii pot fi grupati in:

consumatori utilizatori industriali distribuitori agentii guvernamentale.

Firma trebuie sa fie convinsa ca va putea stabili relatii bune cu furnizorii de materii prime si utilaje necesare fabricarii curente a noului produs, ca are legaturi stranse cu principalii intermediari de marketing care vor asigura clientilor produsele respective, ca va produce un asemenea produs care se va deosebi in bine de produsele similare ale concurentilor, si va trebui sa fie convinsa ca patrunderea sa in aceasta sfera de actiune nu va genera reactii de adversitate, nu va provoca iritarea consumatorilor.

10

MACROMEDIUL FIRMEI

Activitatea orcarei firme se afla sub influenta si a altor factori de mediu mai generali si care actioneaza pe o arie mai larga avand un caracter exogen in raport cu cei care compun micromediul. Componentele macromediului sunt:

1. mediul economic2. mediul tehnologic3. mediul social4. mediul institutional5. mediul demografic6. mediu politic7. mediul cultural8. mediul natural9. mediul ecologic.

Mediul economic – este alcatuit din ansamblul elementelor care compun piata economica a spatiului in care firma actioneaza. Pentru caracterizarea lui trebuie avut in vedere nivelul de dezvoltare per ansamblu si pe ramuri de activitate, situatia financiara, gradul de ocupare a fortei de munca, structura pe ramuri de activitate, etc. factorii de mediu economic influenteaza structura si valoarea ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, nivelul cncurentei. In mediul economic sunt incluse o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii si acre se regasesc prin actiunea lor, in conjunctura economica, in conjunctura pietei la care se raporteaza fiecare firma.

Mediul tehnologic – influenteaza firma in calitate de beneficiar si furnizor prin intermediul pietei ca urmare a faptului ca schimbarile produse in tehnologia de fabricatie conduc la modificari corespunzatoare in volum, dinamica si structura ofertei, a cererii si in nivelul preturilor. Accelerarea schimbarilor tehnologice scuteaza ciclul de viata al unor produse si tehnologii de fabricatie si imprima un ritm alert introducerii in productie a produselor noi si perfectionarea celor traditionale. Datorita caracteristicilor dimensiunii implicatiilor progresului tehnologic, exista o arie larga de aprecieri care se intind de la acceptare pana la contestare totala. Progresul tehnologic intalneste opozanti care il considera o amenintare; ei se tem ca nevoile tehnologice sa nu afecteze natura, viata privata sau relatiile umane. De aceea, sunt gata sa inlocuiasca alimentele sintetice cu cele organice, imbracamintea de moda cu articole functionale, ei se opun construirii de centrale nucleare, autostrazi, etc. Specialistii in marketing trebuie sa intelega semnificatia evolutiei tehnologice si sa interpreteze dezvoltarile sale in termeni de nevoi.

Mediul social – include numeroase componente precum si relatiile care se stabilesc intre ele, dintre care cele mai importante sunt: cultura, valorile etnice, traditiile, obiceiurile, etc. Efectele componentei sociale a mediului isi pun amprenta asupra firmei prin angajatii acesteia, prin clientii si grupurile sociale interesate, care pot actiona asupra unor reglementari de ordinul administratiei locale sau guvernamentale, cum sunt cele referitoare la protectia consumatorilor si care sunt rezultatul presiunii organizatiilor de protectie a consumatorilor sau ca urmare a formarii si educarii ecologice a populatiei. Un rol imporatnt il joaca invatamantul care contribuie la formarea unei mentalitati specifice economiei de piata.

Mediul institutional - este alcatuit din ansamblul reglementarilor juridice prin care se vizeaza direct/ indirect activitatea de piata a firmei. Multe firme sunt influentate de reglementari si legi elaborate de organisme interne/internationale care urmaresc armonizarea practicilor internationale, facilitarea actelor de piata, etc. Unele dinter acestea pot controla accesul la sursele de aprovizionarea prin tarife vamale la import, iar altele pot limita accesul la pietele de desfacere. Acestea vizeaza o arie larga de probleme din domenii diferite Cum ar fi transporturile, asigurarile, facilitatile vamale, etc.

Mediul demografic – are 2 planuri de actiune: caracteristicile grupurilor de populatie: numarul si distributia geografica, densitatea, mobilitatea, structura pe

sexe, grupe de varsta, rata natalitatii, a mortalitatii, structura socio-culturala, durata medie de viata, etc. tendinte demografice marcate de explozia demografica mondiala, mobilitatea demografica, durata de viata,

nivelul de educatie, etc.Modificarile in structura demografica pot genera oportunitati sau amenintari pentru unele firme. Astfel, cresterea

duratei medie de viata a populatiei din tarile dezvoltate a determinat o extindere a pietei produselor farmaceutice si a serviciilor de ingrijire a sanatatii din aceste tari, fapt care a permis firmelor producatoare de medicamente si echipament sa-si amplifice si sa-si dezvolte activitatea in ultimii ani. Analiza unor astfel de caracteristici si

11

surprinderea tendintelor mediului reprezinta punctul de pornire in evaluarea dimensiunilor cererii potentiale a pietei firmei.

Mediul politic – reflecta, conform cu specificul fiecarei tari, structura sociala, clasele sociale, fortele politice, raportul dintre ele, gradul de stabilitate a climatului intern si international. Actiunea fortelor politice concretizate in reglementari, legi si politici economice determina aparitia unor oportunitati sau amenintari pentru diverse firme. Pe plan extern, cadrul politic la care urmeaza a se raporta firmele este rezultatul cresterii interdependentelor dintre state. Una din caracteristicile dezvoltarii contemporane o constituie preocuparea statelor de a-si diversifica araia geografica, relatiile economice. Alaturi de un proces evident de extindere a relatiilor comerciale tehnice, stiintifice dintre statele lumii, in anumite zone se manifesta tendinte de incordare a climatului politic, tensiuni si conflicte militare, situatie care-si pune amprenta pe politica economica a statelor si de care ttrebuie sa tina seama in orientarea diferitelor actiuni ale firmei.

Mediul cultural – importanta lui consta in faptul ca orice fiinta umana se naste si se dezvolta intr-o cultura care-i intareste relatiile cu alti indivizi precum si cu lumea inconjuratoare. Apartenenta sa la o anumita cultura nationala ii permite sa-si indeplineasca sarcinile pe care societatea le asteapta de la ei. Membrii societatii intretin numeroase credinte si opinii dar nu toate au aceeasi importanta. Exista un nucleu de valori care reprezinta liantul apartenentei la un grup cum ar fi proprietatea individuala, justetea democratica, cuplul in calitate de celula de baza a societatii si simtul responsabilitatii. Asemenea valori orienteaza inconstient atitudiena si comportamentele zilnice, ele se transmit din generatie in generatie prin intermediul cadrului familial si cu sprijinul institutiei sociale.

Mediul natural – in activitatea de proiectare si de desfacere a activitatii economice, daca avem in vedere unele sectoare economice: agricultura, turismul, prospectiunile, geologia, trebuie sa evidentiem faptul ca, conditiile naturale intra in obiectul actiunii acestora. O problema deosebita aducatoare de profituri pe care trebuie sa o evidentieze si sa o rezolve specialistii de marketing este aceea referitoare la poluarea mediului. Se are in vedere solutionarea unor probleme ce privesc protectia apelor, a solului, a aerului, a faunei si a florei, a rezervatiilor naturale, a monumentelor nationale, a asezarilor umane. Prin rezolvarea acestor probleme cu care se confrunta omenirea si care afecteaza viata indivzilor si a planetei se pot crea noi piete de desfacere pentru o serie de produse, dispozitive antipoluante, statii de epurare, uzine de reciclare a materialelor, ambalaje nepoluante si se incearca aplicarea unor tehnologii nepoluante.

Piata bunurilor de consum si comporatmentul consumatorilor

Piata de consum reprezinta persoane fizice sau gospodarii casnice care cumpara sau obtin pe alte cai marfuri si servicii pentru consumul personal.

Consumatorii se deosebesc subsatntial unii de altii prin vointa, nivelul veniturilor, pregatire, preferinte, etc. Din aceasta cauza, specialistii in marketing trebuie sa grupeze consumatorii dupa aceste criterii si sa creeze marfuri si servicii care sa satisfaca nevoile acestor grupuri. Daca un segment de piata se dovedeste a fi suficient de mare, firmele pot sa elaboreze programe speciale de marketing pentru servirea acestui segment. Una dintre cerintele majore pentru realizarea cu succes a activitatii de marketing este cunoasterea consumatorilor.

In trecut, specialistii in marketing reuseau sa inteleaga comportamentul consumatorilor pe piata, dar cresterea dimensiunior pietelor si ale firmelor au facut ca multi manageri de marketing sa nu poata avea un contact nemijlocit cu clientii lor. Din aceasta cauza, managerii de marketing trebuie sa faca eforturi pentru a cunoaste nevoile si necesitatile consumatorilor. Intrebarea la care trebuie sa raspunda este ”cum reactioneaza consumatorii la diferiti stimuli? ”.

Stimuli de marketing

Alti stimuli Cutia neagra a constiintei consumatorilor

Reactia de raspuns a cumparatorului

MarfaPretDistributiePromovare

EconomiciPoliticiDemograficiCulturaliSociali

Caracterul cumparatorului

Procesul de luare a deciziilor de cumparare

Alegerea marfiiAlegerea marciiAlegerea obiectivelor cumparariiAlegerea vanzatoruluiAlegerea momentului cumpararii

Sarcina marketingului este de a intelege ce se petrece in “cutia neagra a constiintei cumparatorilor”, intre momentul aparitiei stimulilor si momentul aparitiei reactiilor.

12

Asupra cumparaturilor efectuate de consumatori, asupra deciziilor de cumparare ale acestora, isi exercita influenta urmatorii factori: culturali, sociali, personali, psihilogici. Acesti factori in mare parte nu se supun controlului din partea specilaistilor in marketing, insa trebuie in mod obligatoriu luati in calcul.

Factorii culturali

1. cultura – este cauza primara de baza care determina nevoile si comportamentul individului. Este vorba despre setul de valori, perceptii, preferinte, maniere, manifestari, caracteristici fundamentale ale societatii.

2. subcultura – este o componenta a culturii, astfel in marile comunitati se intalnesc grupuri de oameni de o anumita nationalitate care maifesta interese etnice, grupuri religioase cu preferinte si interdictii specifice.

3. pozitia sociala – in fiecare societate exista grupuri relativ stabile de oameni, de anumite clase sociale dispuse ierarhic si caracterizate prin faptul ca membrii acestora au imagini valorice, interese si comportamente asemanatoare. Claselor sociale le sunt proprii anumite caracteristici:

persoanele care fac parte dintr-o anumita clasa sociala sunt inclinate sa se comporte in acelasi fel. In functie de apartenenta la o anumita clasa, oamenii ocupa o pozitie mai inalta sau mai joasa in

societate. Clasa sociala se determina nu pe baza unei anumite variabile, ci pe baza ocupatiilor, veniturilor si

pregatirii profesionale a indivizilor. Indivizii pot sa treaca dintr-o clasa sociala in alta, in sus sau in jos. Claselor sociale le sunt caracteristici preferinte exprese privind imbracamintea, obiecte de inventar,

automobile, mod de petrecere a timpului liber, etc. O clsa sociala presupune un anumit tip de magazine de unde isi face cumparaturile, in care trebuie sa

se vanda produsele pe care doreste sa le cumpere, alege un anumit mijloc de aflare a informatiilor despre produsul respectiv.

Factorii sociali

In aceasta categorie sunt incluse grupurile de referinta, familia, rolurile sau statutul social. Grupurile de referinta exercita o puternica influenta asupra individului. Prin grup de referinta se intelegem grup care exercita o influenta directa sau indirecta asupra atitudinii sau comportamentului individului.

Grupurile care exercita o influenta directa se numesc grupuri de membri, grupuri carora le apartin indivizii si in cadrul carora acestia interactioneaza. Unele dintre aceste grupuri sunt grupuri primare iar interactiunea cu acestia are caracter permanent (familie, prieteni, vecini, etc.). Grupurile primare sunt formale. In acelasi timp indivizii apartin unor grupuri secundare(organizati sociale de tipul celor religioase, asociatiile profesionale, sindicatele, etc.). Asupra individului actioneaza si isis exercita influenta si grupuri carora el nu apartine. Acestea sunt grupurile de dorit (acelea la care individul vrea sau tinde sa apartina) si grupurile de nedorit (acele grupuri ale caror valori si comportamente nu sunt recunoscute de individ).

Specialistii in marketing trebuie sa identifice toate grupurile referente ale unei piete concrete pe care acestia vand produsele sau serviciile lor. Aceste grupuri exercita influenta asupra oamenilor pe cel putin 3 cai:

Individul se confrunta cu noi manifestari de comportament si noi moduri, stiluri de viata. Grupul influenteaza atitudinea individului si asupra imaginii pe care acesta o are despre el insusi, deoarece el

trebuie sa se integreze in colectiv. Grupul exercita presiuni asupra individului pentru ca acesta sa se conformeze cu preferintele grupului, ceea ce

poate influenta alegerea de catre el a anumitor marfuri sau servicii. Influenta grupului este de regula, cea mai puternica atunci cand produsul este o realitate pentru cei care realizeaza actul cumpararii.

Familia – o puternica influenta asupra comportamentului cumparatorului pot sa exercite membrii familiei acestuia. Mai intai este asa-zisa familie de societate formata din cei 2 soti. Parintii sunt cei care ii dau ciopilului primele notiuni de religie, poitica, cultura, economie, autorespect, etc. Chiar si in cazul in care individul nu actioneaza in stransa legatura cu parintii sai, influenta acestora asupra comportamentului sau poate fi subsantiala. Specialistii in marketing trebuie sa evidentieze rolurile sotului, sotiei si copiilor precum si influenrta pe care o exercita fiecare dintre ei asupra cumpararii diferitelor marfuri sau servicii.

Rolurile si statuturileRolul – este setul de actiuni pe care le asteapta de la individ persoanele care il inconjoara. Fiecarui rol ii este propus un statut social care reflecta gradul de apreciere potrivita a rolului respectiv din partea societatii. De regula, individul se opreste in comportamentul sau de cumparare asupra marfurilor care reflecta rolul si statutul sau in societate.

Factorii personali

13

Sunt reprezentati de: varsta, etapa din ciclul de viata al familiei, felul ocupatiei, situatia economica, tipul de personalitate si imaginea despre sine.

Varsta si etapa din ciclul de viata al familiei – o data cu varsta apar schimbari in sortimentul marfurilor cumparate de oameni. In primii ani omul are nevoie de produse pentru copii, in anii maturitatii omul se alimenteaza cu produse foarte variate, in timp, la varste mai inaintate, consuma produse dietetice. Cu trecerea timpului se schimba si gustrile in ceea ce priveste imbracamintea, masinile, natura odihnei si a distractiei. Caracterul consumului depinde de etapa ciclului de viata al familiei.Astfel au fost stabilite 9 etape, fiecare cu situatia financiara si cu preferintele sale:

1. etapa burlaciei – tineri necasatoriti dar care traiesc separat de familie, au posibilitati financiare reduse dar prefera produsele de moda, sunt orientati spre odihna activa, cumpara autoturisme, haine, etc.

2. tineri casatoriti fara copii – situatia financiara este cava mai buna, se manifesta cu o mare intensitate in special in marfuri de folosinta indelungata, electrocasnice, mobilier, etc.

3. familia integrata stadiul I – cu copii mai mici de 6 ani, cumpara locuinta, situatia financiara nu este prea buna, cu toate acestea manifesta interes pentru produse noi, sunt amatori ai produselor carora li se face reclama sustinuta, produse pentru copii, jucarii.

4. familia integrata stadiul II – cu copii de peste 6 ani, situatia financiara este imbunatatita ca urmare a faptului ca unele sotii sunt angajate, reclama exercita o influenta mai mica dar se cumpara produse in cantitati mai mari din fiecare fel de produs, se cumpara multe alimente, etc.

5. familia completa stadiul III – sotii sunt in varsta si locuiesc impreuna cu copii pe care ii intretin, situatia financiara este mai buna ca urmare a faptului ca unii copii sunt angajati, reclama are o puternica influenta, se cumpara marfuri de folosinta indelungata si bunuri care nu sunt strict necesare.

6. familia descompletata stadiul I – sotii sunt in varsta, tatal este la pensie, copii locuiesc separat, detin acumulrari banesti, fac excursii, cumpara obiecte de lux, cadouri, etc.

7. familia descompletata stadiul II – se remaraca aceeasi situatie in ceea ce priveste paraintii si copii, se constata o reducere brusca a veniturilor, pentru a-si mentine sanatatea cumpara medicamente si aparate de control a sanatatii.

8. persoanele vaduve – se mai afla inca in campul muncii, au venturi mari dar apare tendinta de a-si vinde locuinta.

9. persoanele vaduve la pensie – se observa o solicitare acuta a serviciilor medicale si a medicamentelor. Veniturile scad brusc si se constata dorinta acestora de a se bucura de atentii sporite din partea celor din jur.

O clasificare aproximativ asemanatoare o regasim mai jos, unde se observa un numar de 10 etape, dupa cum urmeaza:1. adult, tanar, singur2. tanar, parinte, singur3. parinti, tineri casatoriti4. adult, matur, singur5. parinte, matur, singur6. adulti, maturi, casatoriti7. parinti, maturi, casatoriti8. adult, in varsta, singur9. adulti, in varsta, casatoriti10. altii.

Specialistii, tinand seama de aceste clasifiacri, stabilesc pietele obiectiv si concept marfuri care sa corespunda intereselor fiecarei etape, precum si planuri de marketing orientate catre aceste obiective.

Profesiunea – meseria exercitata de o anumita persoana, isi va pune amprenta asupra numeroaselor cumparari efectuate. Specialistii in marketing din cadrul eunei firme are interesul sa stie daca produsele sale sunt susceptibile a fi cumparate de cluburi profesionale specifice. In cazul in care constata acest lucru se poate specializa in producerea de bunuri si servicii adaptate la o anumita profesiune.

Pozitia economica a unei persoane isi pune amprenta intr-o mare masura asupra optiunii privind marfurile si serviciile care sa-i satisfaca nevoile. Pozitia economica este in functie de venituirle sale, de averea sa, de atitudinea pe care o are fata de acumulari si cheltuieli. Specilaistii in probleme de marketing care ofera marfuri a caroro desfacere este conditionata de nivelul castigului consumatorilor trebuie sa urmareasca schimbarile care se produc in veniturile, acumularile personale si sa ia masuri pentru reconceperea produselor, pentru fixarea pretului acestora, pozitia marfurilor pe piata si stabilirea volumului stocurilor necesare.

Modul de viata – este un alt factor personal care influenteaza comportamentul de cumparare. Personale care apartin diferitelor culturi, iar in cadrul acestora diferitelor subculturi, diferite clse sociale, care au chiar acelasi fel de

14

ocupatie pot avea diverse moduri si stiluri de viata. Specialistii in marketing considera ca o persoana isi exprima modul de viata prin produsele si marcile pe care le cumpara.

Personalitatea – perspectiva psihiologica asupra consumului demomnstreaza ca dinamica acestuia este influentata si de personalitatea consumatorului. Personalitatea reprezinta totalitatea trasaturilor caracteristice ale individului care asigura o anumita succesiune si stabiltate relativa a reactiior sale de raspuns la mediul inconjurator. Personalitatea este organizarea dinamica a tuturor trasaturilor psihologice, fizice si morfologice ale individului si se manifesta pr conduita omului in societate. Tipul de personalitate este conturat de urmatoarele tarsaturi caracteristice:

sociabilitate adaptabilitate stapanire de sine ordine capacitate de influentare tendinta de a obtine succese stabilitatea emotionala independenta increderea in sine comunicarea agresivitatea instabilitatea imaginea despre sine

In dinamica consumatorilor in ansamblu, cunoasterea tipului de personalitate poate fi utila in analiza comportamentului de consum cand exista o anumita legatura intre tipurile de personalitate si setul de marfuri si servicii comandate. Din cercetarile efectuate asupra sistemului socio-cultural al tarilor dezvoltate economic, se desprinde faptul ca omogenizarea la cote inalte a calitatii vietii nu estompeaza afirmarea personalitatii individului, iar in modelele clasice, incepand cu familia si obiceiurile de consum alimentar si terminand cu macroconstructiile sociale se dilueaza, drept urmare firmele din sfera productiei sunt tot mai mult preocupate de identificarea si cunoasterea schimbarilor majore care se produc in sistemul judecatilor de valoare ale consumatorilor.

Factorii psihologici

Asupra optiunii de cumparare a individului isi pun amprenta si afctorii de ordin psihologic: motivatia, perceptia, asimilarea, insusirea de cunostinte, credintele si datinile.

Motivatia – de ce este interesat un cumparator in achizitionarea unei anumite marfuri, ce cauta el in realitate, ce nevoie incearca el satisfaca. Acestea sunt doar cateva din intrebarile care stau la baza efectuarii actului de cumparare. Motivele care il determina pe cumparator sa ia o hotarare sunt foarte diferite. Ce reprezinta motivul? – o nevoie care a devenit atat de presanta incat il obliga pe individ sa caute cai si mijloace de satisfacere a acesteia. Nevoile resimtite de individ sunt foarte diverse. Unele dintre acestea sunt biologice, izvorate din stari de tensiune fiziologice interne: foamea, setea, somnul; altele sunt rezultatul unor stari de presiune psihologica: nevoia de siguranta si securitate personala, nevoia de recunoastere a meritelor, de stima si apreciere, de apropiere spirituala, nevoi estetice, nevoi de desavarsire si indeplinire, etc.

Perceptia – este un proces prin intermediul caruia individul selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatia care a fost receptionata in vederea creionarii tabloului despre lumea inconjuratoare. Oamenii se deosebesc intre ei prin reactiile pe care le au la unul si acelasi stimul. Ca urmare, exista 3 feluri de procese de perceptie:

1. perceptia selectiva – zilnic individul se confrunta cu un numar mare de stimuli, dintre acestia observa doar stimulii care se afla in legatura cu nevoile sale; oamenii sunt inclinati sa observe doar stimulii pe care ei ii asteapta si sunt in mai mare masura inclinati sa sesizeze stimulii care se deosebesc sensibil de valorile lor obisnuite.

2. distorsiunea selectiva – se are in vedere inclinatia oamenilor de a transforma informatia, acordandu-i acesteia valoare personala.

3. retinerea selectiva – putin din ceea ce oamenii afla, retin. Acestia sunt inclinati sa-si aminteasca numai acele informatii care le sustin atitudinile si convingerile lor.

Asimilarea si invatarea – omul isi insuseste, asimileaza cunostinte in procesul activitatii pe care o desfasoara. Asimilarea si invatarea reprezinta anumite schimbari care au loc in comportamentul individului sub influenta experientei acumulate de el.

Convingerile si aptitudinile – reprezinta caracterizarea mentala de catre individ a cuiva sau a ceva anume.

15

Atitudinea – reprezinta evaluarea pozitiva sau negativa de catre un individ a unei ideei sau a unui obiect, evaluare bazata pe cunostinte existente care reprezinta sentimente incercate de el precum si directia principalelor sale actiuni. Procesul de luare a deciziei in legatura cu actul cumpararii parcurge in cazul bunurilor de larg consum 5 etape:

1. recunoasterea sau identificarea produsului2. cautarea informatiilor necesare3. evaluarea variantelor de cumparare4. luarea deciziei de a cumpara5. reactia la actul de cumparare.

Din aceste etape rezulta ca procesul de cumparare incepe cu mult inainte de efectuarea actiuni de vanzare-cumparare, iar urmarile acestuia se manifesta mult timp dupa savarsirea acestei actiuni. Potrivit acestui model, consumatorul parcurge toate 5 etape in efectuarea unei cumparaturi, dar pentru o cumparatura obisnuita, o parte din aceste etape pot fi ocolite sau se poate modifica succesiunea lor.

Piata organizatiilor si comportamentul de cumparare a clientilor de pe aceasta piata

In categoria organizatiilor se include firmele producatoare, firmele necomerciale en-gross si en-detail si institutiile de stat. firmele producatoare sunt acele organizatii care vand produsele lor altor organizatii si care trebuie sa depuna maximum de efort pentru a cunoaste nevoile clientilor, resursele lor, conjunctura politica si procedurile de cumparare. Organizatia cumpara marfuri si servicii in scopul obtinerii de profit, pentru a reduce cheltuielile, in scopul indeplinirii unor obligatii juridice sau sociale, satisfacerii nevoilor, etc.

In procesul luarii deciziilor de cumparare pentru nevoile organizatiei, participa firma, avand un numar mare de persoane comparativ cu situatia in care iau decizii pentru cumpararea bunurilor de consum. Agentii cumparatori trebuie sa respecte restrictii si alte cerinte oficiale pe care organizatiile ce le reprezinta le stabilesc.

Politica solicitarilor de oferte, propuneri, incheirii de contracte de vanzare-cumparare este o caracteristica a organizatiei. Cumparaturile organizationale reprezinta procesul decizional prin intermediul acruia organizatia oficiala constata nevoile prezente de cumpaarre de marfuri si servicii si identifica, evalueaza sia lege marciel concrete de marfuri, furnizorii concreti din cei prezenti pe piata. Dintre diferitele tipuri de piete organizationale cele mai reprezentative sunt:

1. piata marfurilor cu destinatii industriale2. piata vanzarilor interne3. piata institutiilor de stat.

Piata marfurilor cu destinatii industriale – reprezinta totalitatea persoanelor si organizatiilor care cumpara marfuri si servicii care urmeaza sa fie folosite in producerea altor marfuri si servicii, sa fie vandute sau livrate altor consumatori. Principalele ramuri care constituie piata marfurilor cu destinatii industriale sunt: agricultura industria forestiera, pescuitul, industria extractiva, constructiile si comunicatiile, gospodarirea comunala, activitatile bancare si de asigurari, serviciile, etc.

Aceasta piata se deosebeste substantial de piata marfurilor de larg consum printr-o serie de caracteristici: numarul consumatorilor este mic desi numarul consumatorilor este mic, mare parte a cumparaturilor revine marilor consumatori (4-5) cumparatorii de pe aceasta piata sunt controlati geografic cererea de marfuri cu destinatii industriale este determinata de cererea de marfuri de larg consum cererea de marfuri cu destinatii industriale nu este elastica cererea de marfuri cu destinatii industriale se modifica brusc, acest fenomen este evident mai ales cand este

vorba de cererea de utilaje, masini noi. Cumparatorii marfurilor cu destinatii industriale sunt profesionisti de meserie Marfurile destinate satisfacerii nevoilor industriale sunt cumparate de agenti economici profesionisti care

toata viata invata cum sa faca cumparaturi cu cel mai avantajos mod.In complexul de masuri privind promovarea vanzarilor marfurilor cu destinatii industriale un rol important il

joaca pe langa reclama si publicitate, vanzarile personale si aceasta ca urmare a unor elemente caracteristice pietei industriale:

Cumpararea directa – cumparatorii industrilai nu de putine ori cumpara direct de la producator marfurile necesare ocolind intermediarii. Acest lucru e constatat mai ales atunci cand este vorba de complexe tehnice care sunt extrem de costisitoare.

16

Cumpararea de reciprocitate Leasing-ul

Exista 3 tipuri de situatii in care are loc actul cumpararii: Cumpararea repetata fara modificari (gaz metan, rechizite, energie) Cumpararea repetata cu modificari (instalatii computerizate, automobile, consultanta manageriala) Cumpararea pentru rezolvarea unor sarcini noi (uzine noi, fabrici noi, centrale nucleare, drumuri, poduri)

Cumpararea repetata fara modificari – reprezinta situatia in care cumparatorul face o comanda repetata pentru un produs fara a face in acest consum o modificare. Pentru aceasta, cumparatorul alege furnizorul dintr-o lista aflata la dispozitia sa in functie de masura in care acesta i-a satisfacut cererile anterioare; furnizorii alesi se vor stradui sa mentina nivelul calitativ al marfurilor si serviciilor lor. Furnizorii care nu au intrat pe lista celor alesi vor incerca sa ofere ceva nou si vor reduce preturile semnificativ, sperand ca in acest fel vor putea fi solicitati de catre comparator.

Cumpararea repetata cu modificari – reprezinta situatia in care cumparatorul doreste ca la efectuarea unei comenzi repetate sa introduca unele modificari care se refera fie la elemente tehnice, la caracteristicile marfurilor, la preturi si alte conditii de livrare sau sa inlocuiasca o parte dintre furnizori. Acesti cumparatori necesita largirea cercului de persoane care participa la decizia de cumparare astfel incat hotararile luat sa fie cat mai eficiente.

Cumpararea pentru rezolvarea unor sarcini noi – sarcini noi se ridica in fata unei firme care cumpara o marfa sau un serviciu pentu prima data. In aceasta situatie se afla firma care si-a instalat pentru prima data un sistem computerizat sau isi construieste o uzina noua. Cu cat este mai ridicat gradul de risc, cu atat e mai mare numarul celor care participa la luarea deciziilor si cu atat mai important este volumul de informatii pe care trebuie sa-l aiba.

Factorii semnificativi care trebuie luati in considerare in procesul de cumparare sunt: Caracteristicile tehnice ale marfurilor, Limitele preturilor Data si conditiile livrarii Conditiile serviciului Dimensiunea comenzii Furnizorii aceptabili Furnizorul ales.

Asupra fiecarei decizii exercita influenta persoanele care au participat la acest proces, succesiunea adoptarii deciziilor variind de la caz la caz.

Rolul cumparatorului si a vanzarii completeMulti cumparatori prefera sa-si resolve problemele in mod complex si dintr-o data, fara sa mai ia multe

decizii. Asemenea abordare poarta denumirea de cumparare completa. Asemenea cumparari au efectuat pentru prima data guvernele atunci cand au achizitionat pentru principalele tipuri de arme si sisteme de comunicatii., in loc sa cumpere fiecare component separate iar apoi sa le asambleze intr-un sistem. Aceste guverne au solicitat propuneri de contract pentru o cumparare completa.

Vanzarea completa are doua forme:1. cand furnizorii vand o grupa de marfuri interconectate2. cand furnizorii vand un sistem de productie, de gestiune a stocurilor, un sistem de distributie si servicii care sa

satisfaca nevoile cumparatorilor pentru asigurarea unei functionari normale a activitatii acestuia.

La procesul decisional de cumparare de pe aceasta piata participa fie o persoana cu pregatire speciala in acest domeniu, fie mai multe persoane agenti economici specialisti in cumparari, fie un compartiment specializat, cunoscut sub denumirea de “centru de cumparari” – reprezinta ansamblul persoanelor sau grupurilor de persoane care participa la procesul decizional, la procesul de cumparare, persoane care au aceleasi obiective si care impart riscul deciziilor luate.

Factorii care exercita influenta asupra agentilor cumparatori: factori de mediu inconjurator factori organizationali factori impersonali factori personali

17

Factori organizationali – fiecare organizatie cumparatoare are obiectivele sale specifice adopta proceduri, politici si metode proprii, are propria structura organizatorica si sistemele sale organizationale interne pe care trebuie sa le studieze.

Factorii interpersonali – prin componenta centrala de cumparare intra de regula, mai multe persoane care au statuturi diferite, imputerniciri diferite si capacitate diferite de a se situa pe pozitia altora, capacitatea de convinegere, este putin probabil ca vanzatorii industriali vor reusi sa stabileasca dinamica comportamentelor de grup in procesul decizional de cumparare, cu toate ca orice marfa care se obtine este foarte utila.

Factorii personali – fiecare participant la procesul decizional de cumparare aduce in acest process motivatiile si preferintele personale. Acestea depend de varsta fiecarei persoane, de nivelul veniturilor, educatie, pregatire profesionala, situatia pe care o are la serviciu, tipul de personalitate, etc.

Deciziile privind cumpararea marfurilor industrialeTrebuie precizat ca acest process este analog cu cel care vizeaza cumpararea bunurilor de larg consum,

singura diferenta consta in parcurgerea unui numar mai mare de etape, 8 in loc de 5:1. recunosterea sau identificarea problemei 2. descrierea generala a nevoii3. evaluarea caracteristicilor marfurilor4. cautarea furnizorilor5. cererea de oferta6. alegerea furnizorului7. elaborarea procedurii de efectuare a comenzii8. evaluarea activitatii furnizorilor.

Procesul de identificare incepe cu identificarea de catre cineva din lucratorii firmei, a problemei sau a nevoii respective a carei satisfacere poate fi asigurata achizitionand respective marfa sau service din afara firmei. Identificarea problemei poate fi urmare atat a influentei unui stimul intern cat si a unor stimuli externi.

POLITICA DE PRODUS

Continutul politicii de produs reprezinta conditiile firmei producatoare sau comerciale referitoare la dimensiunea, structura, evolutia gamei de produse si servicii din obiectul sau de activitate, atitudine care se raporteaza la cerintele mediului extern si la tendintele si realizarile care se manifesta la ceilalti competitori prezenti pe piata.

Obiectivele politicii de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii intreprinderii si anume maxim de rezultat economic in conditiile valorificarii superioare a resurselor disponibile.

Strategia de produs semnifica principalele directii in care intreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul sau uman, material si financiar pentru a atinge indicii tehnico-economici proiectati.

Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate dupa continutul sau tematic, astfel:1. cerctarea produsului – are in vedere analiza calitatii produselor aflate in fabricatie sau in vanzare, studierea

invechirii economice a acestora, analiza circuitului produsului, urmarirea comportarii lor in consum/utilizare. Accentul se pune pe pozitia produsului, reprezentand o evaluare comparative a produselor concurente prin care este reflectata capacitatea fiecaruia dintre ele de a se pune in valoare in raport cu celelalte pe baza unei diferite obiective/imagini de consum.

2. actiunea de inovatie - se refera la produs si la stimularea capacitatii creatoare din cercetare si proiectare, descoperirea de noi materii prime si tehnologii, dezvoltarea service-ului, crearea unui climat innovator in toate compartimentele intreprinderii care concura direct la realizarea tehnico-economica a produselor.

3. actiunea de modelare – reprzinta totalitatea operatiilor prin care intreprinderea producatoare confera identitatea bunurilor pe care le creeaza; inseamna realizarea produsului sub forma de prototip/machete departajata de componenta care contine calitatile viitorului produs: materii prime si tehnologii de fabricare, functionalitatea, economicitatea produsului, estetica, valentele ergonomice.

4. asigurarea legala a produsului – semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care produsul este protejat imotriva contrafacerilor. Dintre instrumentele de protectie a produselor si serviciilor: brevetele de inventie, marcile de fabrica, de comert, de servicii, modele de utilizare, mostrele gratuite, dreptul de autor, etc. Cea mai utila modalitate de asigurare legala a unei marfi o reprezinta inregistrarea marcii sale.

18

5. atitudinea fata de produsele vechi – reprzinta perocuparea intreprinderii fata de scoaterea din circuit a marfurilor cu grad mare de uzura morala si nivel scazut de rentabilitate.

Reunirea deciziilor strategici si tactice in materie de politica de produs gasesc termenul cel mai complex de aplicare in alcatuirea gamei de produse. Componenta de sinteza a politicii de produs, va valorifica efectele ansamblului de factori endogeni si exogeni care actioneaza asupra marfurilor aflate la un moment dat in fabricatie.

Alcatuirea gamei de produse trebuie sa aiba in vedere rentabilitatea fiecarei componente a acesteia au considerente de ordin tehnic dar si de experimentele impuse de piata, de necesitatea adaptarii la solicitarile mediului social-economic.

Pentru o intreprindere, corespondentul acestor preocupari alcatuiesc continutul politicilor sortimentale. Aceasta se refera la stabilirea dinamicii si structurii sortimentului de marfuri desfacut de o intreprindere comerciala in raport cu potentialul de care dispune si cu cerintele pietei careia i se adreseaza.

La alcatuirea sortimentului si difuzarea sa in reteaua de desfacere se vor imbina criteiile de ordin merceologic cu cele care tin de formele de manifestare a cererii. Politica sortimentala asigura instrumentele de racordare a structurii fondului de marfuri supus desfacerii, la evolutia cererii, asigura captarea informatiilor necesare si care au fost culese din investigarile facute.

Abordarea produsului in optica de marketing

Produsul reprezinta o insumare de attribute si caracteristici tengibile, fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila. Prezentarea sa in acceptiunea marketingului presupune o modificare structurala, reprezinta ansamblul elementelor care declanseaza cererea exprimata de consumatori pe piata, produsul trebuie considerat in present intr-o conceptie de sistem care inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta care il inconjoara, formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale.

Componentele principale care definesc un produs sunt: componente corporale – caractersticile merceologice ale produsului si ambalajului sau determinate de

substanta materiala, precum si utilitatea lor functionala. Componete acorporale – include elementele care nu tin de un corp material (numele, marca, instructiuni de

folosinta, licenta de fabricatie, pretul, etc.). Comunicatiile privitoare la produs Imaginea produsului – semnifica sintezareprezentarilor mentale de natura cognitive, afectiva, sociala si

personala a produsului in randul cumparatorilor.

Definitia operationala a produsului

Operatonalitatea conceptului de produs constituie un instrument de lucru care asigura departajarea produsului nou de cel modernizat sau perfectionat, scalarea gradului de noutate pe care il prezinta, componenta ofertei unei intreprinderi precum si evaluarea criteriilor de diversificare in politica de produs.

Fiecare bun poate fi operationalizat cu ajutorul unui numar de criterii de apreciere, iar fiecare criteriu prezinta un numar de nivele ale fiecarei caracteristici ordonate in raport cu gradul lor de complexitate. Fiecare dintre aceste nivele poate prezenta 1 sau mai multe variante.

Totalitatea bunurilor care au aceleasi caracterstici formeaza un produs.

Gradul de noutate al produsului

Complexitatea modificarilor pe care le prezinta un produs nou in raport cu ofera existenta da masura gradului lui de noutate. Intensitatea noutatii este maxima atunci cand innoirea antreneaza modificarea tuturor componentelor calitative ale produsului conferindu-i acestuia o multitudine de noi insusiri. Noutatea nu reuseste intotdeauna sa se evidentieze pe piata, de aceea datoria comuna a producatorului si a distribuitorului sa o scoata in evidenta. In caz contrar, produsul nou nu reprezinta o marfa noua in acceptiunea marketingului daca consumatorul nu sesizeaza aceasta trasatura semnificativa.

Noutatea produsului trebuie justificata in raport cu sistemul de evaluare folosit. Conceptul de produs nou in sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia in acceptiunea marketingului. Sistemul de marfa in cea de-a 2 situatie este mult mai larg datorita opticii de abordare a produsului ca un sistem de elemente corporale si acorporale aflate in

19

interconditionare. Producatorul este preocupat in majoritatea situatiilor doar de elementele materiale ale unei marfi, neglijand total sau partial pe cele acorporale.

Piata sanctioneaza in mod drastic acest lucru in sensul ca noul produs a patruns pe piata insuficient pregatit sub raportul acestor componente, ajungandu-se uneori pana la decesul acestuia imediat dupa lansare.

Dupa locul in care este consumata, noutatea unui produs, marfurile noi se grupeaza astfel:1. marfuri noi pentru firma care le fabrica si le comercializeaza2. produse noi pentru piata pe care urmeaza sa fie lansate3. produse absolute noi pentru ca nu au aparut pe nici o piata pana in acel moment.

Deci, produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care reprezinta una sau mai multe insusiri noi, fie un numar restrans de insusiri noi sau pune in valoare o insusire care nu a fost cunoscuta fata de produsele existente pe piata si in consum.

Gama de produse

Dimenisunea gamei de produseIn cadrul unei game de produse se disting mai multe linii de produse. O linie de produse reprezinta un grup

omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Dimensiunea gamei de produse se defineste prin trei coordonate:

1. largirea gamei – este data de numarul de linii de productie care o compun2. profunzimea gamei – este data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produse3. lungimea gamei – este data de numarul produselor tuturor liniilor.

Aceasta dimensiune semnifica suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte. Acestea reprezinta puncte de reper pentru posibile strategii de produs ale intreprinderii.

Pozitionarea produsului in cadrul gameiO pozitionare corecta cere luarea in considerare nu numai a aportului fiecarui produs in violumul total al

beneficiilor ci si dinamica vanzarilor si cota sa de piata. In raport cu acesti 3 parametri, se disting 4 grupe de produse:1. produse cu grad ridicat de rentabilitate, cota de piata si volum al vanzarilor in crestere – sunt favoritele

gamei si trebuie sa se bucure de cea mai mare notorietate in cadrul programelor comerciale de productie.2. produse care inca isi mentinun nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii – prezinta totusi o incetinire a

sistemului de crestere a vanzarilor.3. produse cu rentabilitate ridicata, crestere rapida a vanzarilorsi cota de piata mai redusa – acestea pot avea

success daca procesul de fabricatie si de comercializare se coreleaza cu cerintele pietei.4. produse care inregistreaza la toti cei 3 parametri un declin – se ajunge la scoaterea lor din gama de

fabricatie.

Pozitia produsului se refera la modul in care sunt percepute si evaluate comparative de catre consumatori, bunuri similare sau apropiate ca destinatie si care alcatuiesc o gama de produse. Scopul cercetarii este de a localiza produsele in cauza fata de cele concurente.

Ciclul de viata al produselor

Reprezinta intervalul de timp intre momentul lansarii produsului pe piata si momentul disparitiei sale definitive din viata de productie - reprezinta intervalul de timp dintre momentul introducerii si momentul scoaterii produsului din nomenclatorul de fabricatie. Viata comerciala - reprezinta intervalul de timp dintre nasterea comerciala, introducerea produsului pe piata cu un anumit grad de acceptabilitate si decursul commercial, moment in care cererea pentru produsul respectiv incepe sa scada brusc.

Etapele ciclului de viata al produselor:1. lansarea pe piata2. cresterea3. maturitatea4. declinul

20

Faza - reprezinta perioada punerii la punct a unui nou produs pentru lansarea pe piata, cunoscuta si sud denumirea de etapa a cercetarii-dezvoltare seminifica examinarea si trierea ideilor realizabile de produs nou, organizarea potentialului material si uman in vederea fabricatiei, aparitia produsului sub forma de prototip sau lot experimental in laboratoare sau statii pilot si incercarea posibilitatii de comercializare a acestuia prin intermediul testelor, ancehetelor in randul consumatorilor potentiali si al vanzarilor de proba.

Faza I – lansarea pe piata – este una dintre cele mai dificile etape pentru produs, pentru ca reprezinta o mare confruntare a acestuia cu necunoscutul. Durata etapei difera in functie de natura produsului si gradul sau de noutate, de modul in care acesta raspunde nevoii careia i se adreseaza si de permeabilitatea pietei.

Produsul se adreseaza unui segment restrans de consumatori, este distribuit prin reteaua magazinelor reprezentantilor sau a celor de noutati si este insotit de o intensa activitate promotionala. Pentru diminuarea riscului, lansarea se poate efectua in transe si pe anumite zone, urmand ca apoi sa fie generalizate la nivel national in functie de usurinta cu care produsul a fost absorbit de fortele de vanzare.

Preturile la care sunt lansate produsele sunt diferite. Pot fi preturi joase, pentru a asigura o penetratie rapida a produsului intr-o masa mai larga de consumatori, sau preturi ridicate care subliniaza performanta produsului, adoptarea uneia sau alteia dintre variantele mentionate este corelata cu elasticitatea cererii fata de pret si aprecierile care se fac cu privire la durata de viata a produselor.

Faza II – cresterea – produsul dobandeste cale libera prin acceptarea sa de catre consumatori, cunoaste o ascensiune rapida a desfacerilor, o reducere a cheltuielor si o crestere a profiturilor. Are loc extinderea pietei prin castigarea unor noi segmente de piata, prin marirea consumului specific si a frecventei cumpararii. Costurile de productie urmeaza o curba descendenta ca urmare a amortizarii investitiilor facute, ceea ce creeaza premisele pentru o viitoare micsorare a preturilor de vanzare; creste numarul canalelor de desfacere, a formelor de comercializare.

Faza III- maturitatea – panta curbei de vanzare ramane ascendenta dar coerficientul sau scade treptat. Trecerea produsului in aceasta faza este marcata de prima inflexiune a curbei ciclului sau vital, parasind segmentul de consumatori traditionali. Produsul capata un caracter popular. Gradul de noutate cu care a patruns pe piata scade treptat ca urmare a aparitiei unor noi produse substituibile.

Daca in faza anterioara reducerea preturilor reprezinta un mijloc de accelerare a vanzarilor, in aceasta etapa este o conditie a mentinerii pe piata. Se incearca revitalizarea produsului prin multiple cai, largirea formelor si canalelor de distributie, aplicarea unor politici promotionale care sa urmareasca mentinerea produselor pe piata. Vanzarea prin expunere directa prin magazinele cu autoservire si automatele comerciale castiga un loc preponderant in randul formelor de distributie micsorand considerabil cheltuielile pe unitatea de produs. Publicitatea deasemenea detine un rol important pentru revitalizarea produselor.

Faza IV- declinul –iesirea produsului de pe piata. Semnalmentele acestei etape sunt multiple dar in frunte se situeaza volumul vanzarilor, fenomen care se gaseste corelat cu micsorarea partii de piata pe care o detine produsul respective, nu atat scaderii consumului specific cat mai ales renuntarii unei parti din clientele produsului rerpectiv in favoarea altor produse noi.

Innoirea productiei

Procesul de creatie a noilor produse – intrarea in fabricatie a unui nou produs presupune existenta unui cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara privind etapele care trebuiesc parcurse.

Succesiunea corecta a acestor etape si incadrarea stricta in timpul destinat fiecareia reprezinta o conditie esentiala pentru lansarea corespunzatoare pe piata a noului produs. Lansarea in sens larg reprezinta procesul lung si sinuos care are drept punct de plecare ideea de produs nou iar ca obiectiv final urmarirea comportarii acestuia in consum. Ideea de produs nou prinde contur in procesul de creatie industriala; dintre metodele de creativitate folosite mentionam :

Analiza marfurilor Brainstorming-ul Creativitatea operationala Tehnica relatiilor impuse.

Paralel cu procesul de creatie a noului produs se impune dezvoltarea unei activitati similare in privinta ambalajului. Efectul promotional al ambalajului este mult mai de durata decat folosirea altor instrumente de promovare deoarece ambalajul ramane in contact cu consumatorul si dupa actul de cumparare, respectiv in timpul utilizarii produsului. Proiectarea ambalajului se poate realize pornind de la o grila care reuneste posibilitatile de realizare a acestuia din punct de vedere al materialului din care se executa, al formatului si al sistemului de inchidere.

21

Conceperea prototipului noului produs trebuie sa aiba in vedere si realizarea elementelor acorporale: numele si marca, instructiuni de folosinta, termen de garantie, servicii aferente produsului, pretul. In final, produsul trebuie supus inca o data verificarii concordantei sale cu legislatia economic in vigoare, trebuie sa I se acorde protectie legala, lucru realizabil cu ajutorul brevetelor de inventie, marcilor de fabrica, de comert, drepturi de autor, denumire de origine, etc.

Pentru marfurile destinate exportului, trebuie sa se cunoasca legislatia in vigoare din tara de destinatie pentru evitarea posibilelor restrictii juridice care ar putea impiedica patrunderea produselor pe o anumita piata.

Testarea noilor produse

Este ultimul si cel mai serios filtru prin care trebuie sa treaca prototipul noului produs pentru a putea fi lansat in fabricatie si apoi pe piata. Scopul testarii este de a inlatura incertitudinile provenite din faza realizarii tehnice a produsului sau din faza pregatirii comerciale. Testarea urmareste verificarea produsului sub raportul componentelor sale calitative, al destinatiei pentru care este realizat si estimarea conditiilor favorabile pentru introducerea pe piata.

1. testarea tehnica – care priveste in principal respectarea parametrilor tehnici functionali, a componentelor si a consumurilor normate de materii prime si materiale a tipo-dimensiunilor. Se face in laboratoarele de proba, pe pistele de incercari.

2. testarea de acceptabilitate – urmareste sa stabileasca opiniile si atitudinile consdumatorilor potentiali fata de noul produs. Metodologia aceasta utilizeaza un arsenal de metode: vanzarile de proba, demonstratii de functionare, leasingul, expozitii, esantioane cu raspuns platit, parade de moda, etc.

Tipuri de consumatoriSub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, cumparatorii se impart in:

inovatorii acceptantii timpurii majoritate timpurie majoritate tarzie acceptantii tarzii.

Inovatorii – adopta primii noul produs, distingandu-se prin indrazneala mare; in ind.materiala, financiara, sociala.

Acceptantii timpurii – personane carora li se atribuie conditia opiniei in materie de noutate, sunt considerati extravaganti, aflandu-se in centrul interesului public, iar hotararea lor privitoare la noile produse este aprobata de multi consumatori si imitate.

Majoritatea timpurie – detine o pozitie aparte intre acceptantii timpurii si cei relativ tarzii. Din aceasta cauza decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata.

Majoritatea tarzie – are nevoie de timp pentru luarea deciziilor de acceptare si de alti factori care sa influenteze ciclul de cumparare.

Acceptantii tarzii – sunt persoanele care achizitioneaza produsele care le sunt necesare dupa ce acestea si-au pierdut complet caracteristicile de noutate; sunt influentati de traditie iar receptivitatea ei la componentele mixului de marketing este minima.

POLITICA DE PRET

1. Pretul si factorii sai de influenta2. Elaborarea strategiei de pret3. Procedura stabilirii pretului4. Alternative strategice de pret

1. Pretul si factorii sai de influenta

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât si pentru cumparator. Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rândul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler în factori interni si externi întreprinderii:

22

Toti acesti factori sunt luati în considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar însa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis într-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei. Costul este unul din factorii principali în stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:

costurile de cercetare-dezvoltare - sunt substantiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;

costurile cu salariile - sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât sa influenteze hotorâtor pretul unui autoturism;

costurile cu distributia - distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata în domeniu.

Cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere într-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cât pretul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu cât pretul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.

O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vânzatori sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vânzarilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) îi va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vânduta. Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vânduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vânzarilor, în timp ce aceeasi reducere în pretul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.

2. Elaborarea strategiei de pret

Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:

23

Stabilirea obiectivelor de pretÎnainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie sa determine rolul pe care

pretul îl joaca în strategia sa de marketing. Obiectivul de pret este scopul pe care întreprinderea urmareste sa îl atinga prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al întreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret îsi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

Principalele obiective de pret: maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o întreprindere, dar ridica si unele

probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente; realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea cât mai buna a

capitalului; obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest

obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati

stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe întreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor

descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge întotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit în uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata.

Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului de marketing:

24

pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cât acestea sunt mai bune, cu atât pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia;

distributia - preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile, bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamna si preturi mai mari;

promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza:- preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor

asupra produsului respective;- publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la preturi mici- promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.-

Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei întreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital în supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vânzarea, distruge concurenta si poate duce întreprinderea la dominarea pietei.

3. Procedura stabilirii pretului

Modul de stabilire a preturilor variaza de la o întreprindere la alta. Unele întreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau în calcul doar influenta concurentei în alegerea strategiei de pret, în timp ce alte întreprinderi determina costul produsului respectiv si în functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este în general luat în considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea înregistrata pentru produsul respectiv. În cazul a doua produse identice, consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cât pretul impus de o întreprindere este mai mare, cu atât scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.

La stabilirea nivelului preturilor întreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta:- orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa

acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;- orientarea dupa cerere este mai putin utilizata, intervenind de obicei când cererea devanseaza oferta si atunci

pretul este superior celui calculat în functie de costuri. Bineînteles, atunci când oferta este mai mare decât cererea, pretul va fi diminuat corespunzator;

- orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important în stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca întreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel în afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti.Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:- metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret;- metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad în modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de întreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora;- metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de înalta calitate.

4. Alternative strategice de pret

Dupa ce a fost stabilit locul pretului în mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret în functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o întreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:

strategia "pretului lider" (price-leader) - este în mod obisnuit adoptata doar de marile întreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte întreprinderi din domeniu;

strategia "pretului urmaritor" (price follower) - adoptata în special de micile întreprinderi dar si de întreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea

25

ca, urmarind pretul liderului, întreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;

strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;

strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta în fixarea unui pret cât se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si întreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vârf;

strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - în opozitie cu strategia anterioara consta în cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.

Alegerea unei strategii de pret se face si în functie de etapa din ciclul de viata în care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente.

În afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, întocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde atât preturile de baza pentru produsele propuse, cât si reduceri de pret, întelegeri speciale, împrumuturi si vânzari în rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai multi cumparatori.

Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Distributia marfurilor reprezinta traseul pe care il parcurr marfurile pe piata, de la producator la consumatorul final; cuprinde ansamblul operatiunilor economice, de vanzare cumparare, concesiune, consignatie, care marcheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent economic la altul.

Distributia mai cuprinde toate procesele la care sunt supuse marfurile pe traseul respective, procese care formeaza distributia fizica si logica a marfurilor, deasemenea si reteaua de unitati, dotarile si personalul antrenat in procesele si operatiunilor respective.

Functiile distributiei marfurilor se realizeaza prin canalele de distributie, ce sunt reprezentate de firme sau personane care preiau asupra lor sau transmit altcuiva dreptul de proprietate asipra unei marfi de-a lungul traseului pe care il parcurg de la producator la consumator – puncetele extreme ale canalului de distributie.

Decizia privind alegerea canalului este complexa intrucat influenteaza in mod indirect celelalte decizii din sfera marketingului. Producatorii pot folosi canale directe dar isi asuma toate functiile de marketing si sunt obligate sa-si acopere toate cheltuielile generate de aceste functii. In aceste conditii firma producatoare va incasa toate veniturile. Atunci cand firma va folosi intermediari, va reduce volumul de distributie dar va obtine si un profit relative mai mic deoarece si firmele de distributie trebuie sa aiba partea lor de castig.

Functiile canalelor de distributie cercetarea stiintifica de marketing stimularea desfacerilor prin crearea si difuzarea unor comunicatii privitoare la produs stablirea contactelor si mentinerea legaturii cu cumparatorii adaptarea marfurilor la cerintele cumparatorilor desfasurarea tratativelor pentru punerea de accord a preturilor si a altor conditii privind realizarea actului de

vanzare cumparare. Organizarea deplasarii marfurilor, transportul, depozitarea Finantarea, gasirea mijloacelor necesare acoperirii cheltuielor legate de functionarea canalelor de distributie. Asumarea riscului privind functionarea canalului si formarea preturilor.

La alegerea canalului de distributie trebuie tinut seama de urmatorii factori: Consumatorii Firma Marfa Concurenta

26

Tipuri de canale de distributie pe piata interna

1. canale directe producator- consummator sunt specifice in special distributiei serviciilor datorita particularitatilor acestora: intangibilitate, inseparabilitate de produs, imposibilitatea deplasarii in spatiu, este intalnit in cazul marfurilor de consum productive, materii prime in cantitati vagonabile, masini si utilaje si in cazul bunurilor de consum individual. Firmele producatoare de marfuri de consum individual nu folosesc canale directe. Vanzarea prin magazinele proprii de desfacere ale firmei producatoare se numesc canale de distributie nivelul 0. Acest tip de canal este folosit de producatorii care vor sa controleze programele lor de marketing, sa aiba un contac mai strans cu consumatorii si care dispun de piete restranse.

2. canale indirecte – deplasarea marfurilor se face prin intermediari; aceste canale sunt folosite de firmele care in dorinta lor de a-si mari pietele de desfacere si volumul vanzarilor sunt dispuse sa renunte la functia de desfacere si la o parte din functiile de control asupra canalelor de desfacere si decontarile cu consumatorii.

Exista canale de nivel 1, cu un singur intermediar, pe pietele bunurilor de consum individual, intermediarul fiind un comerciant; pe piata en-gross sau en-detail pe piata marfurilor industriale, intermediarul este un broker, care intervine in operatiunile de bursa si se ocupa cu mijlocirea incheierii contractelor de vanzare-cumparare prin punerea in legatura a vanzatorilor cu cumparatorii dar fara a intra in relatiile contractuale dintre acestia. Pentru serviciile sale brokerul primeste un curtaj - plata cuvenita agentilor de bursa, platita atat de vanzator cat si de comparator si se calculeaza in suma fixa sau in procent din valoarea contractului.

Canalele cu doua niveluri, adica cu 2 intemediari, pe piata bunurilor de consum individual en gross sau en detail; intermediarii sunt: dealerii, agentii industriali, distribuitorii.

Canalele de distributie cu 3 niveluri sunt: en grosistul, en detail.

Alegerea tipului canalului de distributie depinde de tipul produsului distribuit, caracteristicile consumatorilor, caracteristicile retelei de desfacere, structura cererii si numarul consumatorilor divizati in segmente diferite, dispersia georgrafica, cantitatea medie achizitionata, frecventa achizitionarii, modul de cumparare, capacitatea financiara a firmei producatoare.

Distributia marfurilor pe pietele externe

Distributia pe pietele externe se realizeaza in conditii mai complexe determinate de specificul acestor piete si de conditiile caracteristice, tinand seama de grupele de produse comercializate, de dimensiunile economice ale tranzactiilor si de concentrarea lor teritoriala.

Aceste conditii genereaza unele dificultati in organizarea si derularea distributiei, creeaza o filiera mai greoaie de transmitere a marfurilor catre consumatori si a informatiilor de la acestia catre producatori.

Aceste inconveniente pot fi reduse printr-o selectie atenta a canalului de distributie.

Caracteristicile canalelor de distributie

1. lungimea – este reprezentata de numarul inregistrarilor intermediare prin care marfa trece de la producator la consumatorul final, fiind vorba de numarul de verigi si nu distanta. Astfel, daca o marfa ajunge direct de la producator la consummator, parcurge cel mai scurt drum, chiar daca cei doi sunt situati la sute de km distanta, in timp ce o marfa in distributia careia intervin mai multe forme intermediare aflate chiar in aceeasi localitate, parcurge un canal lung.

2. latimea – este determinate de numarul de firme intermediare prin care se asigura distributia marfurilor in cadrul fiecarei etape a bunului distribuit. La bunurile consummate individual, canalul de distributie are o latime incomparabil mai mare decat in cazul marfurilor consummate productive. Latimea creste, de regula, in partea inferioara a canalului de distributie.

3. adancimea – exprima masura in care distribuitorul este aproape de punctele de consumatori. La bunurile de consum individual, canalul este mult mai adanc, marfurile de acest gen fiind aduse cat mai aproape de domiciliul consumatorului final, comparative cu marfurile de consum productive, cand distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala sic and punctul de iesire a acestora din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de consum.

POLITICA DE PROMOVARE

27

In sistemul relatiilor pe care firma le are cu mediul economico-social, cu piata, aceasta nu se poate limita numai la producerea si distribuirea marfurilor, ci este mai ales necesara o comunicare cu acest mediu cu piata, fapt care impune o influenta permanenta cu potentialii clienti si intermediari si adoptarea unor modalitati specifice a comportamentului de cumparare.

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt: influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la

cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel saureducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;

informarea si convingerea potentialilor - modul în care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza în functie de specificul activitatii desfasurate.

informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare - scopul este nu atât sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât mai multi clienti;

îmbunatatirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vânzarilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunatatirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei întreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta întreprinderii, îmbunatatirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei pozitii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc

Mixul promotional – acest termen a fost inventat cu scopul de a face referire la alegerea instrumentelor promotionale si la suma cheltuita pentru acestea. Instrumentele promotionale ce stau la dispozitia intreprinderii sunt foarte variate, cele mai importante fiind: publicitatea, reclama, vanzarile personale si promovarea vanzarilor.

In scopul stabilirii celor mai eficiente instrumente promotionale, firma incearca sa isi stabileasca o serie de obiective ca urmare a faptului ca s-a constatat ca modul cel mai putin de dorit de a concura este legat de competitia prin preturi, aceasta insemnand scaderea pretului pentru a obtine un volum mai mare a vanzarilor. Cele mai multe intreprinderi lasa pretul la un nivel la care ele obtin un pret rezonabil si isi concentreaza eforturile spre elemente ale mixului de marketing si se refera in primul rand la efortul de promovare pentru a vinde tot mai multe produse si servicii si pentru aceasta insa trebuie sustinuti clientii, vanzatorii, etc.

Cu privire la imbunatatirea imaginii, nu se urmareste neaparat sa se vandal un produs sau un serviciu ci sa se imbunatateasca imaginea intregii companii atat pentru clientii efectivi cat si pentru cei potentiali. Aceasta este considerata ca fiind promovarea imaginii organizationale si se realizeaza prin mai multe metode, in care un loc important il ocupa reclama si publicitatea.

Firma isi stabileste o serie de strategii, fie o strategie defensiva sau ofensiva. Cea defensive este orientate catre cereri prin care firma incearca sa isi mentina pozitia pe piata, foloseste reclama sau promovarea vanzarilor, obiectivul urmarit este acela de a-I face pe viitorii clienti constienti de produs si sa le trezeasca interesul pentru el. Strategia ofensiva presupune utilizarea masiva a tuturor mijloacelor promotionale ce stau la dispozitia firmei si folosirea unui buget considerabil. In acest caz sarcina promotionala revine vanzatorilor sau altor salariati care se ocupa direct de clienti; este folosita atat de firmele industriale cat si de cele de bunuri de larg consum care dispun de un sustinut potential material si financiar.

Stabilirea bugetelor promotionale

In functie de obiectivele fixate prin activitatea sa promotionala, firma poate opta pentru orientarea efectelor, fie in directia promovarii imaginii sale globale in cadrul mediului extern al pietei, fie pentru promovarea exclusiva a produsului oferit.

Dupa fixarea obiectivelor promotionale se trece la stabilirea bugetelor promotionale, adica fixarea unui buget global iar apoi alocarea acstor fonduri pe diferite instrumente promotionale.

Principalele metode folosite in vederea elaborarii bugetelor promotionale sunt:1. procentajul din cifra de afaceri2. folosirea fondurilor disponibile

28

3. imitarea concurentei4. metoda sarcini si obiective.

Datorita faptului ca majoritatea firmelor au fonduri limitate, de cele mai multe ori acestea se gandesc la cati bani au la dispozitie si nu la nevoile reale pe care trebuie sa le resolve prin eforturi promotionale. Limitarea fondurilor poate forta firma la restrangerea activitatii promotionale le pietele selectate, la includerea in aceasta activitate numai a unei parti din linia productiei, la folosirea in mai mica masura a mass-media, la o angajare diminuata si nu la una totala. Aceasta practica este folosita in firmele in care top-managementul este orientat mai mult financiar si mai putin in probleme de marketing.

Specialistii considera ca acest mod de abordare ar fi mai curand un rezultat al vanzarii si nu o cauza a acestora, desi illogic, aceasta metoda a capatat o larga utilizare pentru ca este usor de folosit si stabilizeaza activitatea de piata a firmei intr-o ramura data.

Un alt mod de abordare pentru a determina alocarile din bugetul firmei pentru activitatile promotionale intalnit mai ales in cazul companiilor oligopole este ca firma sa se alinieze la acelasi buget promotional ca si concurentii. Studiile au aratat ca de regula, cheltuielile cu reclamele sunt in general usor de previzionat iar promovarea vanzarilor si vanzarile personale pot fi usor de estimate. Acest mod de abordare este apreciat ca reprezentand “conspiratia ignorantei reciproce” deoarece firma poate cheltui fie prea mult, fie prea putin in acest scop. Cu toate ca nu e o metoda stiintifica, ea este practicata de foarte multe firme care isi disputa o anumita piata sau cele care urmaresc mentinerea pozitiilor orientate catre concurenta.

Metoda obiective si sarcini se bazeaza pe rezultatul unui studiu ce a aratat ca cei mai multi dintre cei care isi faceau reclame nu isi stabileau foarte clar ceea ce vroiau ca reclama sa faca pentru ei. Specialistii in marketing isi stabilesc obiectivele si strategiile pe care vor sa le atinga si care sunt specifice pentru fiecare element al mixului de marketing. Este un demers destul de dificil deoarece nu exista nici o garantie ca obiectivele fixate sunt cele optime.

Sistemul de comunicare al intreprinderii si activitatea promotionala

Obiectivele comunicarii pot fi precizate prin examinarea modului in care membrii pietei tinta se reapartizeaza in functie de diferitele faze ale procesului de cumparare si depend in mod direct de starea pietei. Atunci cand se lanseaza pe o piata o noua marca, putin cunoscuta, o activitate promotionala poate contribui la extinderea notorietatii in timp ce atunci cand notorietaea este bine consolidata este bine sa se aplice o actiune promotionala distincta destinata sa stimuleze incercarea produsului si sa-i convinga pe cei indiferenti.

Toate efectele promotionale sunt incercari de a comunica cu clientii. Comunicarea reprezinta in sensul cel mai larg, transmiterea de informatii de la o persoana numita emitator la o persoana numita receptor. Pentru a avea loc comunicarea, adica pentru ca receptorul sa inregistreze aceeasi informatie pe care o transmite emitatorul este nevoie de un limbaj comun, in caz contrar comunicarea nu se poate realiza.

Sursa – este punctul de plecare in comunicare, poate fi o persoana, grup de persoane sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj catre consumatori. In functie de persoana care transmite mesajul, impactul poate fi mai mare sau mai mica supra eficientei comunicarii. Cand o firma doreste sa transmita un mesaj clientilor sai, specilaistii in marketing trebuie sa aiba in vedere care este in acel moment imaginea firmei in mintea celor care il receptioneaza. Daca imaginea este favorabila, specilaistul in marketing poate avea pretentii mari asupra productiei si va furniza cat mai putine detalii despre acesta. Daca asa se intampla in firmele mari, puternice, in care imaginea lor si a ofertei acestora se bucura de aprecierea consumatorilor. In cazurile in care unele firme inregistreaza o diminuare a prestigiului pe piata, o respingere sau o retinere din partea consumatorilor, acestea vor avea mari greuatati de invins. De aceea, specialistii in marketing trebuie sa stie ce cred clientii potentiali despre firma inainte de a hotari ce mesaj trebuie sa transmita.

29

Mesajul – reprezinta informatia, ideea care urmeaza sa fie difuzata. Sunt numeroase modalitati prin care comunicarea efectiva poate ajuta produsele sale, relevante fiind: furnizarea de informatii, schimbarea perceptiei despre produsul respective, furnizarea unor informatii rationale privind comunicarea, sporirea interesului fata de produs, atargerea cumparatorilor in magazine, etc.

Emiterea unei comunicari se traduce prin a sti ce spunem in scopul de a provoca raspunsul dorit din partea celui care receptioneaza mesajul. Pentru aceasta trebuie gasita o idee, un avantaj, o axa de natura sa motiveze audienta. Axa poate fi rationala, emotionala si etica. In cazul axei rationale, mesajul incearca sa demonstreze ca produsele se vor dovedi corespunzatoare promisiunilor facute, evocand calitatea, economicitatea si performanta acestora. In cazul axei emotionale, mesajul urmareste sa suscite o reactie pozitiva sau negative de natura sa provoace interesul pentru cumparare. In cazul axei etice mesajul se sprijina pe simtul moral al receptorului si este folosit de firmele a caror activitate este de interes general, exp.protectia mediului.

Canalele de comunicare – pot fi:1. canale impersonale – reunesc toate mediile care indruma mesajul fara sa implice un contact direct cu

audienta. Din acest punct de vedere distingem: mass-media, imprejurarile si evenimentele.2. canalele personale – include toate mijloacele care permit un contact direct si individualizat cu audienta.Pot fi:

Canale comerciale – constituite de reprezentanti firmelor care vin in intampinarea cumparatorului cu scopul de a-l influenta.

Canale de experti – grupeaza persoanele independente care au o puternica influenta asupra cumparatorilor datorita competentei lor (consultanti, prescriptori, etc.).

Canale sociale – alcatuite din familie, prieteni, colegi de serviciu, etc. care exercita o puternica influenta asupra acestuia.

Fiecare canal are insa o limita in privinta volumului de informatii pe care il poate prelucra efectiv. Aceasta limita este denumita capacitatea canalului.

Receptorul – este punctul final al comunicarii; el poate fi o persoana, un grup sau o organizatie. El realizeaza decodificarea mesajului respectiv convertirea simbolurilor in concepte si idei. Rareori se intampla ca un receptor decodificand mesajul sa ajunga la acelasi inteles de la care a pornit sursa atunci cand a realizat codificarea.

Cand rezultatul codificarii este diferit de ceea ce a fost codificat, spunem ca exista impuritati in difuzarea mesajului, adica zgomote, care au difeite surse si pot afecta numai o parte a procesului sau intergul process de comunicare.

Codificarea – reprezinta mecanismele care traduc conceptele ideile in simboluri si semne. Caracteristicile auditorului pot avea un efect insemnat asupra modului in care este codificat mesajul pentru ca va determina cum va fi decodificat de persoana care il primeste.

In ceea ce priveste bunurile de consum, codificarea trebuie sa fie simpla deoarece aceste produse sunt folosite de oameni simpli, cu abilitate redusa. La codificarea unui mesaj, sursa trebuie sa aiba in vedere anumite caracteristici ale receptorului, sa foloseasca simboluri familiare receptorului, sa foloseasca aceleasi simboluri pe care le utilizeaza receptorul si care se refera la acelasi concept.

Decodificarea - alaturarea unei semnificatii la mesajul deja perceput.Feed-back-ul – este raspunsul receptorului in urma primirii unui mesaj; are rolul de a instiinta pe cel care

comunica despre felul in care a fost acceptat mesajul si da informatii asupra modului in care ar putea fi schimbat mesajul in cazul in care nu a fost acceptat.

Publicitatea

Este unul dintre mijloacele cele mai des utilizate in activitatea de piata, implicand actiuni distincte legate nemijlocit de produs, de pret, de distributie. In esenta sa, prin activitatea de publicitate, intreprinderea urmareste sa asigure o corespunzatoare informare a consumatorilor in legatura cu activitatea si produsele sale, sa-I convinga si sa-I determine in efectuarea actului de cumparare. Deasemenea, vizeaza modificarile pe termen lung de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori precum si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.

Publicitatea serveste intreprinderea ca instrument atat strategic cat si tactic. Actiunea de publicitate se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei. Comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele disponibile de transfer pe termen lung a cererii de consum in comportamentul de cumparare efectiv.

In forma lor moderna, mecansmele publicitatii corespund criteriilor de comunicare in masa intrucat mesajul publicitatii nu este transmis unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros de personae.

Raporturile intre emitatorul mesajului si receptori nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare in masa: presa, radio, Tv.

30

Obiectivele specifice publicitatii sunt:1. sustinerea procesului de vanzare prin crearea unor imagini favorabile fata de intreprindere si produsele sale in

randul cumparatorilor potentiali.2. facilitare patrunderii pe o piata noua in introducerea unui nou pret.3. sporirea vanzarii unui produs prin prelungirea sezonului de consum prin marirea frecventei de inlocuire si a

modalitatii de utilizare a produselor.

Formele publicitatiiIn functie de obiect, publcitatea poate fi:

publicitate de produs – reprezinta cea mai frecvent utilizata formain relatiile de piata. In esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele si serviciile respective. In practica de disting cateva forme caracteristice ale acestei publicitati:

1. publicitatea de informare – urmareste stimularea cererii initiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu

2. publicitatea de conditionare – are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru o marca, un produs sau un serviciu folosita in timpul perioadelor de crestere a productiei.

3. publicitatea comparativa – este utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in concurenta pe o anumita piata.

4. publicitate de reamintire – este folosita in scopul de a intari efectul unor actiuni de publicitate anterioara respective de a pastra interesul fata de un produs sau serviciu in randul consumatorilor.

publicitatea institutionala – are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de intreprindere si oferta sa. Publicitatea institutionala are urmatoarele forme:

1. publicitatea de informare2. publicitatea de conditionare3. publicitatea comparative4. publicitate de reamintire.

Dupa aria teritoriala de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi: publicitate locala – se efectueaza de regula de intreprinderi comerciale cu amanuntul, de unitatile prestatoare

de servicii, care au o piata locala de desfacere. Publicitatea nationala – este sustinuta in special de intreprinderile producatoare comerciale si cele prestatoare

de servicii cu raza de actiune la nivelul intregii tari.’ Publicitatea internationala- este larg utilizata I intreprinderile exportatoare sau de comert exterior si de

diferiti intermediary care actioneaza in comertul international.

In sfera relatiilor economice externe frecvent se foloseste notiunea de propaganda comerciala, termen impropriu, intelegand publicitatea institutiei facuta la nivelul comertuluiexterior in ansablu sau numai la nivelul intreprinderii de comert exterior.

Promovarea vânzarilor reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.

Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât pentru oricare alt element al mixului promotional.

Datorita faptului ca pune în contact direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea.

31

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.

Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale întreprinderii etc.

Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca întreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.

Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.

32