rolul esential al marketingului

8/17/2019 Rolul Esential Al Marketingului

1/134

C U P R I N S

CAPITOLUL I. Rolul esenţial al marketingului în cadrul organizaţiilor si al societţii

!.!. A"acerile în condiţiile unei economii glo#ale în ra$id sc%im#are

!.!.!. &conomia glo#al – $ro#lem de actualitatea economiei contem$orane.

!.!.'. (ecala)ul *eniturilor

!.!.+. Im$erati*ele mediului încon)urtor

!.!.,. Alte $ro#leme

!.!.-. irma si noua ei imagine

!.!./. Planul ca$itolului

!.'. 0arketingul 1 conce$te "undamentale

!.'.!. Noţiuni generale2 nevoi, dorinţe, cereri, produsul – valoarea, cost şi gradul de satisfacere, schimbul şitranzacţiile, marketing şi marketari

!.'.'. 0anagementul marketingului 3i $oziţia "irmei în ra$ort cu $iaţa2 conceptul de producţie; conceptul de produs; conceptul de vânzare; conceptul de marketing; conceptul de marketing social;

!.'.+. S"erele de acţiune ale marketingului2 activităţi lucrative şi nelucrative, în domeniul relaţiilor internaţionale;

CAPITOLUL II. Locul marketingului 3i 0anagementului în teoria 3i $ractica economic

'.!. Locul marketingului în cadrul sistemului de management al între$rinderii

'.'. Locul managementului în teoria 3i $ractica marketingului

'.+. 0anagement 1 marketingul4 domeniu 3tiinţi"icinterdisci$linar4 "undament teoretic al integrriie"iciente a "irmei în mediul am#iant 5e6tern7

'.+.!. Conţinutul 0anagement 8 0arketingului

'.+.'. Conte6tul a$ariţiei 3i dez*oltrii 0anagement 0arketingului

'.+.+. S"era 5aria7 0anagement 8 0arketingului

CAPITOLUL + Con*ergenţa 3i com$lementaritatea "uncţiilormanagementului 3i marketingului

+.!. uncţiile managementului orientate s$re marketing

+.!.!. Pre*iziune orientat s$re $iaţ 5marketing7

+.!.'. uncţia de organizare orientat s$re $iaţ

+.!.+. uncţia de coordonare în management8marketing

+.!.,. uncţia de antrenare în management 8 marketing

+.!.-. uncţia de control 1 e*aluare înmanagement 8 marketing

+.'. Concordanţa "uncţiilor marketingului 3i managementului

+.'.!. In*estigarea mediului economico 8 social

1


2/134

+.'.'. Conectarea 5ada$tarea7 acti*itţii între$rinderii la dinamica mediului

CAPITOLUL I9 Instrumente 3i metode moderne de managementutilizate în derularea $roceselor de marketing

,.!. 0etode moderne de management utilizate în marketing

,.!.!. 0anagementul $rin o#iecti*e

,.!.'. 0anagementul $rin #ugete în cadrul $roceselor de marketing

,.!.+. 0anagementul $rin $roiecte4 în cadrul $roceselor de marketing

,.!.,. 0anagementul $rin $rodus in cadrul $roceselorde marketing

,.' Strategia 8 instrument de #az comun managementului3i marketingului

,.'.!. Strategiile "irmei în *iziunea managementului

,.'.'. Strategiile "irmei în *iziunea marketingului

CAPITOLUL 91 Conce$te4 te%nici 3i instrumente de marketingutilizate în managementul acti*itţilor

-.!. 0arketing integrat

-.!.!. 0arketing integrat la ni*elul întregii "irme

-.!.'. 0arketing integrat la ni*elul "uncţiunilor între$rinderii

-.' 0arketing strategic

-.+. 0arketingul tactic

-.,. :ntre$rinderea de marketing

CAPITOLUL 9I. 0ecanismul de management 1 marketingal intre$rinderii

/.! Conţinutul mecanismului de management 1 marketing al între$rinderii

/.'. &ta$ele 5"azele7 $rocesului glo#al demanagement 8 marketing

/.'.!. &ta$ele 5ciclul7 $rocesului glo#al de marketing

/.'.'. &ta$ele $rocesului glo#al de management

/.+. 0odelul general al mecanismului de management 8 marketing

CAPITOLUL 9II. Sistemul de management al ;între$rinderii; de marketing


3/134

. 0anagementul $lani"icrii strategice orientate s$re $iaţ

?.!. Conţinutul 3i eta$ele $lani"icrii strategice orientate s$re $iaţ

?.'. 0etode4 te%nici 3i instrumente de $lani"icare strategic utilizate în cadrul @între$rinderii demarketing

?.+. Organizarea acti*itţii de $lani"icare strategic orientat s$re $iaţ

?.+.!. Organizarea $rocesual a acti*itţii de $lani"icare strategic orientat s$re $iaţ

?.+.'. Organizarea structural a acti*itţii de $lani"icare strategic orientat s$re $iaţ

?.,. Programarea acti*itţilor de $lani"icare strategic orientat s$re $iaţ

?.-. 0anagementul $rin o#iecti*e 1 metod indis$ensa#il derulrii $roceselor de $lani"icare strategic

CAPITOLUL >. 0anagementul $rogramelor de marketing5$rogramrii tactice7

!B.!. Conţinutul 3i ti$ologia $rogramelor de marketing

!B.'. Plani"icarea $roceselor generate de utilizarea $rogramelor de marketing

!B.+. Organizarea $roceselor generate de utilizarea $rogramelor de marketing

!B.,. 0anagementul $tiu $rograme de marketing 1 metod s$eci"ic de conducere a acti*itţilor s$eci"ice

CAPITOLUL I. Rolul esenţial al marketingului3


4/134

în cadrul organizaţiilor si al societţii!

iecare $erioad solicit conducerii unei "irme s ado$te o conce$ţie nou înstabilirea obiectivelor, strategiilor şi tacticilor sale. Schimbările rapide pot face ca principiilecare au stat până acum la baza succesului în afaceri să devină un lucru perimat.

• Henry ord a continuat să producă modelul ! când cumpărătorii de maşiniîncepeau să ceară diversificarea sortimentului.

• "eneral #otors a răspuns solicitării pie$ei şi a depăşit firma ord. #ai târziu,"eneral #otors a continuat să producă automobile mari, când clien$ii au începutsă solicite maşini mai mici.

• %e acest lucru au profitat &ol's(agen şi firmele )aponeze.

• *eva mai târziu, clien$ii au început să insiste asupra calită$ii+ )aponezii leaurăspuns oferind maşini mai bune.

- somitate în domeniul managementului, eter %ruc'er, observa pe bună dreptate că/"ormula de succes a unei "irme $entru o anumit $erioad nu *a mai "uncţiona înurmtoarea.

*are sunt elementele noi aduse de anii 0123

-dată cu sfârşitul războiului rece, $ările şi firmele se confruntă cu un nou gen de probleme. 4le trebuie să facă fa$ă acum unei concuren$e sporite pe plan global, deteriorăriimediului încon)urător, negli)ării infrastructurii, stagnării economice, slabei pregătiri a for$eide muncă şi multor altor probleme de naturăeconomică, politică şi socială.

4ste adevărat, toate acestea sunt probleme dificile+ dar ele sunt în acelaşi timp şiocazii de afaceri, în condi$iile formării unei pie$e globale, firmele autohtone vor putea conta

pe o cerere mult mai mare pentru produsele şi serviciile lor+ partea negativă este că ele vor avea de înfruntat mult mai mul$i concuren$i. %eteriorarea mediului încon)urător oferă

posibilită$i nelimitate firmelor care pot pune la punct mi)loace eficiente de rezolvare a acesteisitua$ii.

5egli)area infrastructurii reprezintă o ocazie uriaşă pentru firmele dindomeniul construc$iilor, transporturilor şi comunica$iilor.

Stagnarea economiei şi recesiunea vor favoriza firmele care vor şti să producă şi săcomercializeze cu cheltuieli reduse.

ersonalul insuficient calificat va obliga firmele care se ocupă de pregătirea for$ei demuncă să elaboreze programe mai eficiente în domeniu.

!oate problemele care reprezintă o plagă socială pot fi o sursă de afaceri. 6i nunumai acestea. Să ne gândim şi la posibilită$ile oferite de dezvoltarea ştiin$ifică şi tehnologicăîn domeniul ingineriei genetice, roboticii, inteligen$ei artificiale, superconductorilorşi dinmulte alte domenii.

!.!. A"acerile în condiţiile unei economii glo#ale în ra$id sc%im#are

!.!.!. &conomia glo#al – $ro#lem de actualitate

1 7eprezintă artea 8 din lucrarea “Managementul marketingului” autor hilip 9-!:47 – 4d.!4-7;


5/134

a economiei contem$orane.

4conomia mondială a suferit transformări radicale pe parcursul ultimelor douădecenii, în esen$ă, barierele geografice şi diferen$ele culturale sau redus sim$itor odată cuapari$ia avioanelor cu reac$ie, a re$elelor telefonice şi de calculatoare, a emisiunilor !& prinsatelit.

Aceast reducere a distanţelor a $ermis "irmelor s13i e6tind considera#il$ieţele 3i sursele de a$ro*izionare4 în trecut, o companie americană de tipul lui *hrysler îşi

baza produc$ia pe componente fabricate aproape în totalitate în S.>.;., iar pia$a de desfacereera aproape în e?clusivitate cea internă. ;stăzi, *hrysler are furnizori din @aponia, *oreea,"ermania şi din multe alte $ări, vânzânduşi maşinile în alte păr$i ale lumii. *umpărătorulunei maşini cu marca *hrysler nu mai este în prezent sigur că produsul achizi$ionat de el afost totuşi fabricat de *hrysler.

:n alte ramuri industriale4 "irmele î3i realizeaz $rodusele $rin intermediulunor linii de monta) glo#ale4 lat doar cte*a e6em$leA

• În trecut, maoritatea articolelor de îmbrăcăminte americane erau produse şivândute pe plan local! "roitul materialelor se e#ecuta, de regulă, în fabricidin $e% &ork şi $e% 'ngland cu mână de lucru provenită din rândurileimigranţilor, care erau obligaţi la un program de lucru e#trem de dur! (aitârziu, muncitorii au format sindicate şi au obţinut creşterea salariilor, încăutare de mână de lucru mai ieftină, mulţi fabricanţi de îmbrăcăminte şi)aumutat fabricile în zonele sudice, în ultimul timp, numeroase firme americane

şi)au transferat activitatea de producţie în *sia! *stăzi, +ill +lass, unul dincei mai reputaţi creatori de modă americani, e#aminează posibilitateae#ecuţiei unor articole de îmbrăcăminte din ţesături obţinute din lânăaustraliană, după tipare italiene! 'l schiţează modelul unei rochii şi)l transmite prin fa# unui agent din ong -ong care, la rândul iui, transmite ocomandă unei fabrici din "hina! .ochiile, produsul finit, vor fi apoitransportate pe calea aerului la $e% &ork şi redistribuite prin magazineleuniversale care au făcut anterior comenzi! $u este deloc surprinzător faptul că, datorită costurilor de producţie mai scăzute din străinătate, în acest domeniu s)a renunţat în /!0!*! la peste 122!222 de angaaţi!

• +oeing 343 este oare un avion de fabricaţie americană5 6ersonalul companiei din /eattle a proiectat avionul şi a fabricat aripile şi carlinga!

6artea anterioară şi o parte din componentele aripilor s)au fabricat în 7talia, partea din spate în "anada, parbrizele şi motoarele în *nglia, iar

fuzelaul şi componentele care înglobau tehnică de vârf în 8aponia, întotal, la fabricarea acestui tip de avion au participat 9: de ţări! (la fel şi cu producţia unor autoturisme precum Logan în România, Megan înTurcia, Mazda în alt ţar european etc!, sau "#$% &% '$)L

*+% de la 'lu-!.

• (aoritatea cărţilor de pe rafturile librăriilor americane ar fi trebuit, înmod normal, să fie realizate şi tipărite în /!0!*!, cu utilae şi materii

prime americane! *stăzi, un autor îşi scrie cartea folosind un calculator fabricat în ai%an şi un program realizat în "alifornia! ipărirea se vae#ecuta cu un utila tipografic german, folosind cerneluri din "oreea şi

hârtie din "anada!


6/134

preţul cărţii >să presupunem 1? @A reprezintă drepturile băneşti ce secuvin persoanelor din alte ţări!

7ealitatea este că multe produse şi servicii de pe pia$a internă sunt un fel de/hibriziB, proiectarea, materia primă, produc$ia şi asamblarea lor realizânduse în diverse $ări.Se pare că acest mic detaliu lea scăpat acelor firme autohtone care sunt adeptele uneicampanii comerciale sub lozinca /*umpăra$i numai produse americaneB.%acă americanii ar urma acest îndemn, ei ar cumpăra un automobil %odge fabricat de fapt în @aponia, refuzând omaşină Honda, care este în mare măsură fabricată şi asamblată în S.>.;.

*ompaniile americane cumpără componente, materii prime şi alte bunuri din străinătate, încercând totodată săşi vândă produsele pe plan local. 4le sunt silite, însă, sărecunoască faptul că acesta este un lucru dificil de realizat de unul singur. *a urmare, ele sevăd nevoite să formeze alian$e strategice cu firme străine, care le pot fi furnizori, distribuitori,

parteneri în domeniul tehnologiei, parteneri în cadrul unor societă$i mi?te sau chiar concuren$i, în ultimul caz, întâlnim alian$e mai pu$in obişnuite între firme concurente precumord şi #azda, "eneral 4lectric şi #atsushita, ;!C! şi -livetti. *hiar şi cele mai mari

companii americane creează re$ele globale, în loc să concureze prin for$e proprii pe pia$amondială, ceea ce le permite săşi e?tindă aria de ac$iune. irmele care vor reuşi în afaceri înanii 012 vor fi cele care vor izbuti să pună la punct cele mai eficiente re$ele globale.

:n $aralel cu e6$ansiunea $ieţelor glo#ale are loc 3i o dez*oltare a #locurileeconomice regionale2

• Acorduri de li#er sc%im# între Statele >nite şi *anada, apoi cu #e?icul+

• Acordarea unor tratamente $re"erenţiale în cadrul unor acorduriD

• :nce$uturile Pieţei Comune &uro$eane4 alcătuită – la început dindouăsprezece state membre constituite pentru eliminarea barierelor comerciale interne şi de stabilire a unor standarde şi reglementări comune,UNIUN&A &UROP&ANE de astziD

• @aponia şi alte $ări din -rientul îndepărtat încearcă să formeze un bloccomercial în acea regiune care se pare că înregistrează cel mai ridicat indiceal dezvoltării economice. 6.a.

Concluzia este e*ident2 %arta economic a lumii se sc%im# cu ra$iditate.

!.!.'. (ecala)ul *eniturilor

e parcursul ultimelor decenii, o mare parte a lumii a devenit tot mai săracă. *u

toate ce salariile au crescut, puterea de cumpărare a înregistrat un declin, în special în cazulfor$e de muncă mai pu$in calificate, în Statele >nite numeroase familii şiau men$inut putereade cumpărare, în special datorită faptului că so$iile şiau luat un serviciu. #ul$i muncitori şiau pierdut locul de muncă în momentul în care producătorii americani au redus for$a demuncă pentru a micşora costurile. *ea mai drastică reducere a for$ei de muncă sa înregistratîn industria calculatoarelor, metalurgică, a automobilelor şi te?tilă+ în ianuarie =11D, rataşoma)ului în Statele >nite a atins E,=F, ceea ce înseamnă peste 1 milioane de şomeri.

7ecesiunea din Statele >nite are influen$e şi asupra altor economii. &orba aceea/;merica strănută şi alte $ări răcescB. 4uropa -ccidentală a alunecat şi ea pe panta recesiunii,fapt care a contribuit la reducerea importurilor europene din -rientul Gndepărtat. ;stfel, a fost

afectată în mod negativ şi activitatea economică din această regiune. !oate aceste elementedemonstrează încă o dată comple?itatea şi interdependen$ele care e?istă în structura

6


7/134

economiei mondiale.

%e cealaltă parte, $ările din 4uropa 7ăsăriteană încearcă să treacă la economia de pia$ă, lucru care se dovedeşte, însă, a fi dificil. *ondi$iile de via$ă ale muncitorilor nu numaică nu se îmbunătă$esc, ci se înrăută$esc. "uvernele occidentale acordă împrumuturi şi facinvesti$ii în $ările din blocul estic, dar resursele acestora sunt destul de limitate pentru a aveaun impact suficient de puternic asupra situa$iei lor economice.

Gn acelaşi timp, $ările lumii a treia din ;frica, ;merica de Sud şi din alte regiuni suntnemul$umite de aten$ia acordată statelor esteuropene în detrimentul economiilor lor carestagnează. %istan$a dintre statele bogate şi cele sărace se accentuează vizibil. 5a$iunile săracee?ercită presiuni asupra celor bogate pentru a le determina săşi deschidă pie$ele pentru

produsele lor mai ieftine, dar acestea din urmă men$in tarife vamale şi contingente stricte casăşi prote)eze industria internă şi for$a de muncă.

%in nefericire, nevoile oamenilor sunt astăzi mai mari decât oricând, dar lor lelipsesc mi)loacele de a plăti pentru bunurile necesare, în acelaşi timp, întreprinderile dinstatele puternic industrializate lucrează la )umătate din capacitate, ca urmare a faptului că nudispun de suficien$i cumpărători pentru produsele lor. Aceasta este tragedia unei lumisrace încon)urate de #ogţie. :a urma urmei, pie$ele sunt formate din oameni cu nevoi şi

putere de cumpărare, dar al doilea element rămâne încă deficitar.

4?istă două solu$ii care pot oferi o rezolvare par$ială a acestei probleme. *ea dintâi oreprezintă schimburile în contrapartidă, prin care cei săraci pot achizi$iona bunurile necesare

plătindule cu alte produse şi servicii. %e e?emplu, 7usia cumpără epsi *ola, pe care o plăteşte cu vodcă+ "eneral 4lectric construieşte o fabrică de articole electrice în >ngaria şieste plătită cu becuri. %eşi tranzac$iile de acest tip sunt mai pu$in eficiente decât cele învalută forte, ele permit totuşi consumatorilor, firmelor şi statelor lipsite de resurse financiaresă ob$ină o parte din bunurile necesare.

*ealaltă solu$ie constă în a oferi /mai mult pentru mai pu$inB în loc de /mai mult pentru mai multB. *el mai mare lan$ de magazine de desfacere cu amănuntul din ;merica,al#art, a devenit lider de pia$ă aplicând două principii care sunt afişate la intrarea în toatemagazinele saleA /Satisfac$ie garantatăB şi /5oi vindem mai ieftinB. -rice client care intrăîntrun magazin al#art este întâmpinat de un vânzător politicos şi de o gamă imensă de

produse de calitate la pre$uri accesibile. ;celaşi principiu e?plică şi dezvoltareae?plozivă a punctelor de desfacere apar$inând întreprinderilor şi re$elelor de magazine cu

pre$uri reduse. #ai mult, el este aplicabil chiar şi în cazul produselor de lu?, cum ar fiautomobilele. %e e?emplu, !oyota şia lansat modelul de lu? :e?us, concurând pe #ercedes,cu următorul sloganA /rima dată în istorie când achizi$ionarea unei maşini de DI.222 J în

locul uneia de En al treilea factor nou care influen$ează mediul economic contemporan constă înobliga$ia firmelor de aşi asuma tot mai mult răspunderea pentru urmările propriilor ac$iuniasupra mediului încon)urător, în trecut, o firmă din domeniul industriei chimice putea sădega)e produse to?ice în atmosferă sau să elimine deşeuri chimice care poluau apa şi solul,fără a fi obligată să dea cuiva socoteală. irma în cauză nu încerca să afecteze în mod

deliberat mediul, ci doar să păstreze costurile la un nivel cât mai scăzut, începând cu deceniulal şaptelea, au intrat în vigoare diferite legi vizând protec$ia mediului, care impuneau firmelor

7


8/134

instalarea de echipamente diverse pentru supravegherea gradului de poluare. e măsură cecalitatea aerului din oraşele mari sa degradat, fabrican$ilor de automobile li sau impusstandarde tot mai stricte în privin$a convertizoarelor catalitice. !oate acestea au dus lacreşterea costurilor şi la nemul$umirea producătorilor americani, care se sim$eaudezavanta)a$i în fa$a concuren$ilor străini ce operau în condi$iile unei legisla$ii a mediului mai

blândăsau chiar ine?istentă.

*u toate acestea, mişcarea pentru protec$ia mediului va fi din ce în ce mai pu$indispusă la compromisuri în viitor. -ccidentul a fost şocat nu numai de dezastrul nuclear de la*ernobâl, din =1KI, ci şi de constatările de dur)ă căderea comunismului privind negli)en$afa$ă de mediu manifestată de fostele regimuri, în numeroase oraşe esteuropene aerul esteirespirabil, apa este poluată, iar solul este otrăvit cu reziduuri chimice, în iunie =11ltimul deceniu a reprezentat o lec$ie amară pentru firmele din întreaga lume.*ompaniile autohtone nuşi mai pot permite să ignore e?isten$a concuren$ilor străini, a

pie$elor e?terne sau a surselor e?terne de aprovizionare. %e asemenea, costurile materiale şisalariale trebuie aliniate la nivelul celor de pe plan mondial, în plus, firmele trebuie să $inăcont de apari$ia unor noi tehnologii, materiale şi echipamente, precum şi de noile tehnici deorganizare şi comercializare. *ompaniile americane constituie un e?emplu concludent înacest sens.

Gn anii E2 "eneral #otors, Sears, 7*; şi 8L# se numărau printre cele mai puternice

firme americane ;stăzi, toate patru depun eforturi pentru a rămâne rentabile. #otivul3 4şeculla capitolul mar'eting. 5ici una dintre ele nu a în$eles schimbările petrecute la nivelul pie$ei

8


9/134

şi al consumatorilor şi necesitatea realizării unei oferte competitive. Gn =11


10/134

Conce$tele "undamentale ale marketingului

Gn timp, sau dat o mul$ime de defini$ii ale acestei discipline, dintre care noi oacceptăm pe următoareaA

B(arketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi si grupuri deindivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de

produse având o anumită valoareC!

%efini$ia de mai sus cuprinde următoarele conce$te de #az2 nevoi, dorinţe şi cereri; produse; valoare, cost şi satisfacţie; schimb, tranzacţii şi relaţii; pieţe; marketing şimarketeri! ;cestea vor fi analizate în continuare.

• Ne*oi4 dorinţe si cereri

ilozofia de mar'eting se întemeiază pe nevoile şi dorin$ele oamenilor. -amenii aunevoie de hrană, apă, aer, îmbrăcăminte şi adăpost pentru a supravie$ui, în plus, ei doresc săse recreeze, să înve$e ş.a.m.d., având preferin$e bine definite pentru anumite mărci sau

versiuni de produse şi servicii.ără îndoială, nevoile şi dorin$ele omului modern sunt inimaginabile. %e pildă, într

un singur an,


11/134

anumit statut social. !otuşi, nu ei sunt cei care creează această nevoie. 7olul lor este de ainfluen$a cererea, oferind consumatorilor viza$i un produs adecvat, atrăgător, uşor de procuratşi ia un pre$ rezonabil.

• Produsele

-amenii îşi satisfac nevoile şi dorin$ele cu a)utorul bunurilor şi serviciilor, încontinuare *om "olosi cu*ntul $rodus pentru ambii termeni şil vom defini ca "iind oricelucru care $oate "i o"erit $entru a satis"ace o ne*oie sau o dorinţ. 8mportan$a bunurilor materiale nu stă atât în simpla lor posesie, cât mai ales în serviciile pe care ele le oferă.

5imeni nu cumpără o maşină doar ca să se uite la ea, ci pentru că oferă serviciul de transport. 5u cumpărăm un cuptor cu microunde numai pentru al admira, ci pentru că acesta ne oferăserviciul de pregătire a alimentelor. Se $oate s$une c $rodusele sunt4 într1un "el4 *e%iculecare ne "urnizeaz di*erse ser*icii.

Gn realitate, e?istă o muititudine de astfel de vehicule, cum ar fi persoane, locuri,

activită$i, organiza$ii, idei. *ând ne plictisim, putem sa mergem la teatru şi să vedem ocomedie interpretată de actori NpersoaneO, putem să petrecem o vacan$ă întrun loc însorit, de pildă în Lermude NlocO, să facem sport NactivitateO, să devenim 0membrii unui clubNorganiza$ieO sau să ne schimbăm concep$ia despre via$ă NideeO. ;şadar, vom folosi termenulde produs pentru bunurile materiale, serviciile oferite de acestea şi celelalte /vehiculeBcapabile să satisfacă o nevoie sau o dorin$ă. >neori vom folosi pentru produs un alt termen,cum ar fi ofertă, element de satisfacere sau resursă.

5u de pu$ine ori, $roductorii "ac gre3eala de a acorda mai mult atenţie#unurilor materiale dect ser*iciilor o"erite de acestea . 4i consideră că vând un simplu

produs şi nu că oferă o solu$ie pentru o anumită nevoie. 6i totuşi, o femeie nu cumpără un ru),ci /speran$aB Ncă ea va deveni mai frumoasă în urma folosirii lui n. tr.O. >n tâmplar nucumpără o rindea ci forma unei scânduri. >n bun material este, de fapt, un ambala) al unuiserviciu. Sarcina marketerului nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fiziceale unui produs, ci merge $n la a *inde a*anta)ele sau ser*iciile $e care acel $rodus le

înglo#eaz. %espre cei care se concentrează asupra bunului material în detrimentul nevoilor clientului se spune că suferă de /miopie de mar'etingB.

• 9aloare4 cost si satis"acţie

Cum "ac clienţii $entru a alege între numeroasele $roduse care $ot satis"ace o

anumit ne*oieG Să presupunem că !om @ones trebuie să parcurgă zilnic cinci 'ilometri până la locul de muncă. 4?istă mai multe $roduse care i1ar $utea satis"ace aceastne*oieA o pereche de patine cu rotile, o bicicletă, o motocicletă, un automobil, un ta?i şi unautobuz aceste alternati0e reprezint setul de produse disponi2ile! Să mai presupunem că

persona)ul nostru ar dori s13i satis"ac 3i alte ne*oi $e lng aceea de a se de$lasa lalocul de muncăA viteză, siguran$ă, confort şi cost redus acestea formeaz setul de ne0oi .&om observa că fiecare produs are o capacitate specifică de a satisface o anumită nevoie.Ast"el4 o bicicletă va fi mai lentă, mai pu$in sigură şi va necesita mai mult efort decât unautomobil, dar va fi mult mai economică, !om @ones va trebui să decidă care din produsele pecare le are la dispozi$ie îi va oferi ma?imum de satisfac$ie.

Criteriul de alegere a unuia din $rodusele menţionate este *aloarea atri#uit decum$rtor. !om @ones va aprecia capacitatea fiecărui produs de ai satisface propriul set de

11


12/134

nevoi, ierarhizând produsele, începând cu cel care oferă cea mai mare satisfac$ie. 9aloareare$rezint a$recierea consumatorului asu$ra ca$acitţii totale a unui $rodus de a1isatis"ace $ro$riile ne*oi.

8am putea cere lui @ones săşi imagineze $rodusul ideal $entru rezol*area$ro#lemei sale. 4l near putea răspunde că produsul ideal lar transporta la locul de muncăîntro frac$iune de secundă, în condi$ii de siguran$ă absolută, fără nici un efort şi fărăcheltuieli NteleportareO. Gn acest caz, valoarea fiecărui produs e?istent ar depinde de măsura încare acesta sar apropia de trăsăturile produsului ideal.

Să mai presupunem că @ones este interesat în primul rând de confortul şi viteza cucare va a)unge la lucru. %acă i sar oferi gratuit oricare din produsele amintite am spune că elar alege automobilul. ;bia acum apare greutateaR Gntrucât fiecare produs implică un cost, sar

putea ca omul nostru să nu aleagă neapărat automobilul, care costă mult mai mult decât, săspunem, o bicicletă. entru a ob$ine maşina, el ar trebui să renun$e la mai multe lucruri acăror valoare este echivalentă cu costul maşinii. rin urmare, el va analiza valoarea şi pre$ul

produsului înainte de a lua o decizie, alegând acel produs careîi va oferi cea mai mare

valoare pentru fiecare dolar plătit.!eoreticienii contemporani ai comportamentului consumatorului au depăşit

concep$iile economice înguste din trecut asupra procesului de apreciere a valorii şi de alegerea produselor de către consumatori. -rice plan de mar'eting porneşte de la modul în care secrede că un consumator îşi alege produsul necesar. 8ată motivul pentru care conce$tele de*aloare4 cost 3i satis"acţie sunt e6trem de im$ortante $entru disci$lina de marketing.

• Sc%im#4 tranzacţii 3i relaţii

aptul că oamenii au anumite nevoi şi dorin$e şi că pot aprecia valoarea unui procdus înseamnă că avem de)a o imagine completă asupra conceptului de mar'eting. ;cestadevine operant în momentul în care oamenii decid săşi satisfacă nevoile şi dorin$eie prinintermediul schimbului. Sc%im#ul este una din cele $atru modalitţi $rin care oamenii$ot o#ţine $roduse.

rima modalitate este producţia proprie. -amenii îşi pot astâmpăra foamea prinvânătoare, pescuit sau prin culesul fructelor. Gn această situa$ie, ei nu sunt nevoi$i săstabilească rela$ii cu altcineva+ nu e?istă nici pia$ă şi nici mar'eting.

; doua cale este constrângerea! -amenii înfometa$i luptă cu ceilal$i pentru hranăsau le fură acestora mâncarea. Singurul avanta) de care ar beneficia cealaltă parte ar fi acelade a nu fi rănită.

*ea dea treia modalitate este cerşitul! *ei înfometa$i se pot adresa altora, cerând demâncare. Singurul lucru pe care ei îl pot oferi în schimb este recunoştin$a.

Gn fine, cea dea patra şi ultima modalitate este sc3im2ul . *ei înfometa$i se potadresa altor persoane oferindule în schimb o altă resursă, respectiv bani, un alt produs sau unserviciu.

#ar'etingul intră în ac$iune numai în cazul celei dea patra modalită$i de ob$inere a produselor. 4c3im2ul reprezint procesul de o2ţinere a unui produs dorit, oferind altce0aîn locul su! ;cesta este un concept definitoriu pentru mar'eting. entru ca schimbul să aibăloc, trebuie îndeplinite cinci condi$iiA

=. Să e?iste cel pu$in două păr$i.


13/134

D. iecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispozi$ie produsul.P. iecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.M. iecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să trateze cu cealaltă

parte.

Gn cazul în care condi$iile de mai sus sunt îndeplinite, schimbul poate fi realizat.4fectuarea lui depinde de felul în care păr$ile cad de acord asupra condiţiilor schimbului, ceeace înseamnă că ambele vor fi avanta)ate prin realizarea lui Nsau cei pu$in vor fi mai pu$indezavanta)ate decât în situa$ia dinaintea realizării acestuiaO. Gn acest sens, sc3im2ul esteconsiderat drept un proces de creare a 0alorii, deoarece în urma efectuării lui ambele păr$i seaflă întro situa$ie mai bună decât înainte.

Schimbul trebuie privit în primul rând ca un proces, nu ca un simplu act. Seconsideră că două păr$i sunt anga)ate întrun schimb atunci când ele negociază şi se îndreaptăcătre un acord, în momentul în care acordul sa realizat, spunem că a avut loc o tranzac$ie.

Tranzacţia reprezint un sc3im2 de 0alori între dou prţi . entru ca ea să e?iste,va trebui să putem afirma că ; ia dat lui L şi a primit Q în schimb. @ones ia dat P22 dedolari lui Smith şi a ob$inut în schimb un televizor. ;ceasta este clasica tranzacţiemonetar. %ar nu întotdeauna banii reprezintă una din valorile care fac obiectul schimbului.- tranzac$ie de genul trocului NbarterO presupune că @ones îi oferă lui Smith un frigider înschimbul unui televizor. - tranzac$ie de acest tip poate consta şi din schimbul unor servicii înlocul unor produse, cum ar fi situa$ia în care avocatul @ones întocmeşte un testament pentrudoctorul Smith în schimbul unei consulta$ii medicale.

O tranzacţie im$lic mai multe elementeA e?isten$a a cel pu$in două lucruri cu oanumită valoare, a unor condi$ii acceptate de ambele păr$i, o perioadă şi un loc al acorduluidintre acestea. (e regul4 acordul se înc%eie într1un cadru legal4 care să confereobligativitatea respectării anga)amentelor asumate de către păr$i.

!ranzac$iile pot să ducă uşor la conflicte, fie dintro interpretare greşită a acordurilor,fie din rea inten$ie. ără e?isten$a unui sistem legal de încheiere a contractelor, oamenii ar aborda tranzac$iile cu neîncredere şi toată lumea ar avea de pierdut.

irmele înregistrează toate tranzac$iile pe care le efectuează, grupândule pe articole, pre$uri, clien$i, locuri ale efectuării lor etc. Studiul vânzărilor reprezintă procesul de analiză avânzărilor unei firme pe produse, clien$i, zone administrative şi aşa mai departe.

Tranzacţia nu este tot una cu trans"erul. Gn cazul transferului, ; îi dă lui L produsul fără a primi nimic tangibil în schimb. ;tunci când ; îi dă lui L ceva în dar, osubven$ie sau o contribu$ie caritabilă, avem dea face cu un transfer şi nu cu o tranzac$ie. Sar

putea crede că mar'etingul trebuie limitat strict la studiul tranzac$iilor, nu şi la cel altransferurilor. !otuşi, latura com$ortamental a trans"erului $oate "i înţeleas 3i $rin$risma conce$tului de sc%im#. %e regulă, cel care efectuează transferul se aşteaptă laanumite lucruri. %upă ce a făcut cadoul, el se aşteaptă la recunoştin$ă sau bună purtare din

partea celui care la primit. ersoanele care se ocupă cu strngerea de "onduri cunosc foarte bine elementul de /reciprocitateB, care determină comportamentul donatorilor şi fac tot posibilul să le ofere acestora avanta)ele aşteptate de ei prin scrisori de mul$umire, publicitateşi invita$ii speciale la diverse evenimente. #ar'eterii au lărgit în ultimul timp sfera no$iuniide mar'eting, incluzând în ea şi studiul comportamentului specific transferurilor, pe lângă celtipic tranzac$iilor.

%iscutând la modul general, marketerii caut s o#ţin o reacţiecom$ortamental din $artea celuilalt $artener im$licat în sc%im# . ;stfel, o firmă vrea o

13


14/134

reac$ie numită cumpărare, un om politic vrea o reac$ie numită voturi, un grup de ac$iunesocială doreşte o reac$ie numită adoptarea unei ini$iative propuse de el. în acest sens,mar'etingul constă în ac$iuni menite să ducă la o reac$ia aşteptată din partea publicului vizat.

entru reuşita unui schimb, mar'eterul trebuie să analizeze ceea ce aşteaptă să dea şisă primească fiecare din păr$i. Schimbul poate fi redat grafic, reprezentândui pe cei doi

participan$i cu dorin$ele şi ofertele fiecăruia. Să presupunem că firma *aterpillar, cel maimare producător mondial de echipament pentru construc$ii, studiază avanta)ele pe care ofirmă obişnuită din domeniul construc$iilor le urmăreşte atunci când achizi$ionează astfel deutila)e.

ână acum, am e?plicat în ce constă marketingul tranzacţional. !otuşi, acesta nueste dect o com$onent a noţiunii mai *aste numite marketing de relaţie. -amenii deafaceri cu adevărat inteligen$i caută să stabilească rela$ii solide, reciproc avanta)oase petermen lung cu clien$ii, distribuitorii şi furnizorii valoroşi. ;cest lucru se poate realiza oferind

partenerilor bunuri de calitate superioară, servicii corespunzătoare şi pre$uri avanta)oase petermen lung, ceea ce va duce la stabilirea unor legături strânse de ordin economic, tehnic şisocial. #ar'etingul de rela$ie reduce timpul şi costurile aferente tranzac$iilor+ în cele mai

bune situa$ii, negocierile nu mai au loc pentru fiecare tranzac$ie în parte, ci devin o simplărutină.

*el mai mare avanta) al mar'etingului de rela$ie îl reprezintă constituirea în timp aunei resurse de tip special, numită reţea de marketing . ;ceasta este formată din firma încauză şi to$i distribuitorii, furnizorii şi clien$ii acesteia, cu care ea a stabilit legături strânse deinterdependen$ă, în prezent, mar'etingul vizează tot mai mult e?tinderea rela$iilor reciprocavanta)oase cu ceilal$i parteneri, în locul ma?imizării profitului ob$inut de pe urma fiecăreitranzac$ii în parte.

>rmând principiul stabilirii unor rela$ii bune cu partenerii, tranzac$iile profitabile nuvor întârzia să apară.

• Pieţele

5o$iunea de schimb duce la cea de pia$ă. 5iaţa este reprezentat de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie saudorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaa într)o relaţie de

schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe!

Gn acest mod, mrimea unei $ieţe de$inde de numărul de persoane care au aceeaşi

nevoie, care de$in resurse de interes pentru al$ii şi care sunt dispuse să ofere aceste resurse înschimbul a ceea ce doresc.

:a origine, termenul de $iaţ însemna locul Nde pildă, pia$a unui satO în care seadunau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a face schimb de bunuri. 4conomiştii folosesc acesttermen pentru a desemna un grup de cumpărători şi vânzători care efectuează tranzac$ii cu unanumit produs sau cu o clasă de produse Nde pildă, pia$a imobiliară, pia$a cerealelor etc.O.#ar'eterii fac totuşi o distinc$ieA ei privesc vânzătorii ca alcătuind industria, iar cumpărătoriica alcătuind pia$a.

-amenii de afaceri utilizează frecvent termenul de pia$ă atunci când se referă ladiverse grupuri de clien$i. 4i au în vedere anumite pie$e de nevoi Nprecum pia$a persoanelor

care au nevoie de alimenta$ie dieteticăO, pie$e de produse Npia$a produselor de încăl$ăminteO, pie$e demografice Npia$a popula$iei tinereO sau pie$e geografice Npia$a francezăO. >neori, prin

14


15/134

e?tensie, no$iunea acoperă şi grupuri care nu cu$rind numai clientela, cum ar fi pia$a celor cu drept de vot, pia$a for$ei de muncă etc.

Gn esen$ă, economiile moderne func$ionează pe principiul diviziunii muncii, fiecare persoană fiind specializată pentru a produce un anume lucru, pentru care primeşte ca plată osumă de bani cu care îşi cumpără lucrurile necesare, în acest mod, economiile moderneabundă în diferite pie$e. rincipalele tipuri de pie$e şi rela$iile dintre ele sunt redate în figura

;stfel, $roductorii se adreseaz $ieţelor de resurse Npie$ele materiilor prime, pia$a for$ei de muncă, pie$ele financiare etc.O, cumpără resurse, le transformă în produse siservicii, pe care le vând intermediarilor, care, la rândul lor, le vând consumatorilor.

Consumatorii î3i *nd "orţa de munc, în schimbul căreia primesc bani cu care plătesc bunurile şi serviciile pe care le cumpără.

Hu*ernul re$rezint o alt $iaţ, îndeplinind mai multe roluri. 4l cumpără bunuride pe pie$ele resurselor, producătorilor şi intermediarilor, le plăteşte, impozitează aceste pie$eNinclusiv pe cea a consumatorilorO si oferă în schimb serviciile publice necesare, în acest mod,

fiecare economie na$ională şi economia mondială în ansamblu sunt formate din grupuri de pie$e care interac$ionează şi sunt legate între ele prin procese de schimb comple?e.

• 0arketing 3i marketeri

5o$iunea de pia$ă este ultima verigă a lan$ului care formează conceptul demar'eting. Acesta de"ine3te o acti*itate uman des"3urat în legtur cu $ieţele.#ar'eting înseamnă lucrul cu pie$ele astfel încât schimburile poten$iale să devină reale, înscopul satisfacerii nevoilor şi dorin$elor umane.

;tunci când una din păr$i este mai activă în căutarea realizării unui schimb, o numim pe aceasta mar'eter, iar cealaltă parte o numim client poten$ial. 0arketerul este $ersoana

care se a"l în cutarea unei resurse deţinute de o alt $ersoan 3i care este dis$us so"ere ce*a de *aloare în sc%im#ul acesteia. 4l caută un răspuns din partea celuilalt, legat devânzarea sau de cumpărarea unui anumit lucru. *u alte cuvinte, el poate fi sau un vânzător,sau un cumpărător.

Să presupunem că mai multe persoane doresc să cumpere o casă care tocmai a fostscoasă la vânzare. iecare cum$rtor $otenţial *a încerca s acţioneze de a3a manier

înct el s "ie cel ales de *nztor. *eea ce fac aceşti clien$i nu este altce*a dectmarketing. Gn situa$ia în care ambele păr$i caută în mod activ să realizeze un schimb, leconsiderăm pe amândouă ca fiind mar'eteri şi numim această situa$ie /mar'eting reciprocB.

Gn mod obişnuit, în rolul de mar'eter se află orice firmă care deserveşte o pia$ă deutilizatori finali şi are de înfruntat concuren$a.

irma şi concuren$ii săi trimit produse şi mesa)e către utilizatorii finali, în mod directsau prin intermediari. 4ficien$a lor este influen$ată de ac$iunile propriilor furnizori, precum şiale principalelor componente ale mediului Ndemografice, economice, fizice, tehnologice,

politic)uridice, socialculturaleO.

Gncheind aici trecerea în revistă a acestor concepte, putem da în final următoareadefini$ie a mar'etinguluiAmarketingul este un proces social şi managerial prin care indi0izi si grupuri de indi0izi o2ţin ceea ce le este necesar şi doresc 6 prin crearea, oferirea şi sc3im2ul de produse a0ând o anumit 0aloare!

15


16/134

• 0anagementul 0arketingului

rocesele de schimb solicită din partea celor implica$i atât o muncă intensă, cât şi o pregătire orofesională adecvată. #anagementul mar'etingului se realizează în momentul încare cel pu$in una din păr$ile unui schimb poten$ial analizează obiectivele şi metodele de

ob$inere a reac$iilor aşteptate de la celelalte păr$i. 5oi vom utiliza următoarea defini$ie a termenului de mar'eting NmanagementO

aprobată de ;socia$ia ;mericană de #ar'eting în =1KMA

Marketing (management. reprezintă procesul de planificare şi punere în practică aconcepţiei,stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate

schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.

%efini$ia de mai sus este o ilustrare a faptului că managementul activită$ii demar'eting implică analiză, planificare, implementare şi control, că acesta acoperă sfera

bunurilor, serviciilor şi ideilor, că se bazează pe no$iunea de schimbaşi, în sfârşit, că scopulurmărit este satisfac$ia păr$ilor implicate.

Gn cadrul unei organiza$ii, conducerea de mar'eting se manifestă în raport cu oricaredin pie$ele cu care organiza$ia respectivă intră în contact. S lum ca e6em$lu un "a#ricantde automo#ile. &icepreşedintele cu probleme de personal este interesat de piaţa forţei demuncă, vicepreşedintele cu probleme de achizi$ii de piaţa materiilor prime, iar celrăspunzător de finan$e de piaţa financiară! 4i trebuie săşi fi?eze obiectivele şi să pună la

punct strategiile necesare pentru ob$inerea unor rezultate satisfăcătoare pe pie$ele respective.%e regulă, aceste persoane cu func$ii de conducere nu intră în categoria mar'eterilor şi nicinu au o pregătire de mar'eting, în cel mai bun caz, ei sunt nişte mar'eteri /cu )umătate denormăB. Gn schimb, conducerea de marketing a fost în mod tradiţional identificat cusarcinile şi cu personalul implicat în operaţiuni pe piaţa consumatorilor . &om respecta

această conven$ie, cu toate că modelul nostru de analiză se aplică tuturor pie$elor.;ctivitatea de mar'eting pe pia$a consumatorilor se realizează, de regulă, de către

directorii comerciali, personalul de vânzări, directorii de publicitate, cercetători, directori de servicii, directori de produs şi de marcă,

Cererea $ieţei si sarcinile directorului de marketing

7! 'erere negati0! - pia$ă se caracterizează prin cerere negativă în situa$ia în care ceamai mare parte a consumatorilor nu agreează produsul sau este chiar dispusă să

plătească un anumit pre$ pentru al evita. -amenii manifestă o cerere negativă pentruvaccinări, lucrări dentare, vasectomii sau opera$iile de vezică biliară. *ei care facanga)ări au o cerere negativă pentru persoane cu cazier sau pentru alcoolici. Sarcinadirectorului de mar'eting este de a analiza motivele pentru care pia$a nu agreează

produsul şi de a vedea dacă un program de mar'eting constând dintro reproiectare a produsului, practicarea unor pre$uri mai mici si o publicitate adecvată ar puteaschimba atitudinea şi părerile consumatorilor.

8! Lipsa cererii! *onsumatorii viza$i pot manifesta indiferen$ă fa$ă de produs. %ee?emplu, fermierii sar putea arăta dezinteresa$i de o nouă metodă de cultivare a

pământului sau studen$ii de cursurile de limbi străine. Sarcina directorului demar'eting este de a identifica modalită$ile prin care să se lege avanta)ele produsuluirespectiv de nevoile şi interesele consumatorului.

9! 'erere latent! 4ste posibil ca numeroşi consumatori să aibă o nevoie care să nu

16


17/134

poată fi satisfăcută de nici unul din produsele e?istente. 4?istă o cerere latentă pentru$igări care să nu fie dăunătoare sănătă$ii sau pentru maşini cu consum redus decombustibil. *ompartimentul de mar'eting trebuie să evalueze dimensiunile acestei

pie$e poten$iale şi să propună acele produse şi servicii care să satisfacă cererea.

:! 'erere în scdere! #ai devreme sau mai târziu, fiecare organiza$ie se confruntă cuscăderea cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale. Lisericile îşi pierdaderen$ii, institutele de învă$ământ superior au din ce în ce mai pu$ini candida$i.#ar'eterul trebuie să analizeze cauzele care au dus ladeclinul pie$ei şi să stabilească dacă cererea poate fi restimulată prin găsirea de noi

pie$e, prin modificarea produsului sau prin mi)loace mai eficiente de comunicare cu pia$a. Sarcina principală este aceea de a depăşi situa$ia e?istentă prin revizuirea întrun spirit creator a politicii de produs.

;! 'erere fluctuant! 5umeroase organiza$ii se confruntă cu o cerere care variază de laun anotimp la altul, de la o zi la alta sau chiar de la o oră la alta, ceea ce duce fie la

slaba e?ploatare a capacită$ilor de produc$ie, fie la suprasolicitarea lor. în domeniultransportului în comun, maşinile sunt în mare parte neutilizate în afara orelor de vârf şi insuficiente la orele de vârf. #uzeele au insuficien$i vizitatori în cursul săptămânii,dar sunt aglomerate la sfârşit de săptămâna. ;celaşi lucru se întâmplă în spitaleA laînceput de săptămână sălile de opera$ie sunt suprasolicitate, iar către sfârşitul ei,numărul interven$iilor chirurgicale scade, în acest caz se apelează la aşanumitulsincromar'eting care constă în găsirea unor modalită$i de modificare a structuriicererii prin pre$uri fle?ibile, publicitate şi alte stimulente.

men$ine cererea la acelaşi nivel în condi$iile diversificării preferin$elor consumatorilor şi a concuren$ei tot mai acerbe. -rganiza$ia trebuie să men$ină sau să ridice nivelulcalitativ al prctluselorsale şi să măsoare în permanen$ă gradul de satisfac$ie aclientelei.

=! 4upracerere. >nele organiza$ii se confruntă cu o cerere mai mare decât capacitateasau dorin$a lor de a o satisface. ;stfel, podul "olden "ate are dea face cu un trafic cedepăşeşte limitele de siguran$ă, iar arcul 5a$ional Qosemite este supraaglomerat întimpul verii. Solu$ia în acest caz se numeşte demar'eting şi constă în găsireami)loacelor de a reduce temporar sau permanent cererea. %emar'etingul generalcaută să descura)eze cererea în totalitatea ei, prin măsuri precum creşterea pre$urilor şirestrângerea publicită$ii şi a serviciilor prestate de aceste organiza$ii. %emar'etingulselectiv constă în încercarea de a reduce nivelul cererii pe acele segmente de pia$ăcare sunt mai pu$in profitabile sau pentru consumatorii ale căror necesită$i pentru

produsul respectiv sunt mai scăzute. Scopul demar'etingului nu este să anihilezecererea, ci numai so reducă temporar sau permanent.

>! 'erere pentru produse contraindicate! rodusele dăunătoare sănătă$ii atrag o seriede eforturi organizate pentru descura)area consumului lor. ;u e?istat campanii deinterzicere a vânzărilor de $igări, alcool, droguri, arme, filme pornografice şi chiar împotriva concep$iei de a avea o familie numeroasă. Sarcina compartimentului demar'eting este de ai face pe oameni să renun$e la un lucru la care $in, prinintermediul unor instrumente, cum ar fiA prezentarea efectelor dăunătoare ale acestora,

pre$uri foarte mari sau reducerea disponibilită$ii produsului respectiv.

17


18/134

directori de piaţă si de ramură şi de vicepreşedintele de marketing! iecare din func$iileenumerate implică atribu$ii şi răspunderi bine definite. %e asemenea, ele presupun

gestionarea unor resurse de marketing specifice, cum ar fi publicitatea, personalul de vânzaresau studiul pie$ei. e de altă parte, directorii

de produs şi de pia$ă, precum şi vicepreşedintele de mar'eting coordonează e?ecu$ia unor programe. Sarcina lor este să analizeze, să întocmească şi să implementeze programe care săconducă la încheierea tranzac$iilor dorite pe pie$ele$intă.

5eam obişnuit să nil imaginăm pe directorul de mar'eting ca pe o persoană a cărei principală sarcină este să stimuleze cererea pentru produsele firmei. ;ceasta este totuşi oimagine limitată, care nu $ine cont de diversitatea atribu$iilor ce revin unui director demar'eting. Managementul marketingului are ca scop influenţarea nivelului, a perioadei demanifestare şi a structurii cererii într)un mod care să permită organizaţiei să)şi atingăobiectivele propuse! Gn ultimă instan$ă , managementul marketingului înseamnămanagementul cererii de piaţă !

!eoretic, o organiza$ie îşi stabileşte nivelul dezirabil al tranzacţiilor pe care ea vaurmări să le încheie pe o pia$ă$intă. >neori, nivelul real al cererii poate să fie inferior, egal

sau superior celui dorit . ;ceasta poate însemna lipsa totală a cererii, cerere scăzută, cerereadecvată, cerere e?cesivă şi aşa mai departe. #anagementul mar'etingului trebuie să $inăseama de toate aceste niveluri diferite.

%irectorii de mar'eting îndeplinesc aceste sarcini prin cercetarea pie$ei, planificarea,implementarea şi controlul de mar'eting. Plani"icarea de marketing $resu$une luarea dedecizii referitoare la pie$ele$intă, pozi$ionarea pe pia$ă, crearea produselor, stabilirea

pre$urilor, canalele de distribu$ie, distribu$ia fizică, comunicarea şi promovarea. !oate acestesarcini de mar'eting vor fi analizate pe parcursul cursului.

• Poziţia "irmei în ra$ort cu $iaţa

ână acum, am prezentat managementul mar'etingului ca pe un efort depus de ofirmă pentru realizarea schimburilor propuse cu pie$ele$intă. &om încerca în continuare săvedem ce "iloso"ie st la #aza acestui e"ort . Gntrebarea care se naşte este cât importanţtre2uie acordat intereselor organizaţiei, consumatorilor şi societţii, în situaţia în care,adeseori, acestea se afl în contradicţie, în mod evident, activitatea de mar'eting trebuie săaibă la bază o filosofie bine întemeiată pe principii de eficien$ă, operativitate şiresponsabilitate.4?istă cinci concepte în func$ie de care organiza$iile îşi desfăşoară activitatea de

mar'eting.• Conce$tul de $roducţie

;cesta este unul din cele mai vechi concepte după care se ghidează vânzătorii înactivitatea lor.

'onceptul de producţie susţine că vor fi preferate de consumatori produselecaracterizate prin disponibilitate şi preţ scăzut! Eirectorii organizaţiilor a#ate pe

producţie îşi concentrează eforturile în direcţia obţinerii unei eficiente ridicate a producţiei şi asigurării unei distribuţii pe scară largă!

8poteza că o clientelă este interesată în primul rând de disponibilitatea produsului şi

de pre$ul scăzut se dovedeşte corectă în cel pu$in două situa$ii. Prima situaţie este aceea încare cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta, cum se întâmplă în numeroase $ări din

18


19/134

lumea a treia, în acest caz, consumatorii sunt mult mai interesa$i de ob$inerea produsuluidecât de calită$ile acestuia, iar furnizorii vor căuta în principal modalită$i de creştere a

produc$iei. A doua situaţie caracterizează produsele cu costuri mari, costuri care trebuiereduse prin creşterea productivită$ii în vederea e?tinderii pie$ei. >n e?emplu concludent dinactualitate îl oferă !e?as 8nstruments.

!e?as 8nstruments este, în prezent, cel mai important e?ponent american al filosofiei/creşte produc$ia, scade pre$ulB, lansată la începutul secolului pe pia$a automobilului deHenry ord. 4l a depus toate eforturile pentru a pune la punct produc$ia de serie aautomobilelor, cu scopul de a reduce costurile la un nivel care să permită oricăruiamerican săşi cumpere o maşină. :a rândul său, !e?as 8nstruments depune toateeforturile pentru îmbunătă$irea tehnologiei şi creşterea volumului produc$iei, obiectivulfiind scăderea costurilor de produc$ie. ;cest lucru îi permite să practice pre$uri scăzuteşi săşi lărgească pia$a. entru !e?as 8nstruments, mar'eting înseamnă în primul rând aoferi0cumpărătorului un pre$ cât mai scăzut. ;ceastă concep$ie a reprezentat şi strategiade bază a multor firme )aponeze.

4?istă, de asemenea, şi organiza$ii din sfera serviciilor care se conduc dupăconceptul de produc$ie. %e e?emplu, numeroase institu$ii cu profil medicaR sunt organizate pe

principiile unei linii de monta)+ situa$ia este identică şi în cazul unor institu$iiguvernamentale, cum ar fi oficiile de plasare a for$ei de muncă sau cele de eliberare aautoriza$iilor. ;ceastă concep$ie prezintă avanta)ul rezolvării unui număr mare de cazuri peoră, dezavanta)ul ei constând în depersonalizarea activită$ii şi întro calitate redusă aserviciilor oferite.

• Conce$tul de $rodus

4ste un concept după care se conduce o altă categorie de vânzători.

'onceptul de produs susţine că vor fi preferate de consumatori acele produse careoferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanţe sau care au caracteristicinoi! Eirectorii organizaţiilor a#ate pe produs îşi concentrează eforturile în vedereaobţinerii unor produse superioare şi a îmbunătăţirii lor în timp!

;ceşti directori pornesc de la presupunerea că un client pre$uieşte produsele binerealizate şi ştie să aprecieze calitatea şi performan$ele produsului. %eseori, ei se îndrăgostesc

pur şi simplu de propriul lor produs şi sunt atât de orbi$i de acesta, încât scapă din vederefaptul că este posibil ca pia$a să fie mai pu$in /încântatăB de el. ;ceştia consideră că, dacă vor realiza o capcană de şoareci mai buna, lumea se va îmbulzi la uşa lor. 8ată un e?emplu

edificatorAGn anul =1E


20/134

atunci va trece mai mult timp decât anticipase firma ini$ial.

%eseori, firmele de acest gen îşi proiectează produsele fără a şti suficient de bine,sau chiar deloc, ceea ce vor propriii lor clien$i. 4le se bazează pe faptul că inginerii lor vor şticum să proiecteze produsul sau cum săl îmbunătă$ească. %e multe ori, nici măcar nu seobosesc să e?amineze produsele concuren$ei, pe motiv că /nu au fost făcute de noiB. *u aniîn urmă, un persona) din conducerea companiei "eneral #otors punea următoarea întrebareABEe unde să ştie cumpărătorii ce tip de maşină vor, până când nu văd toate ofertele5D! 6iaşa, proiectan$ii şi inginerii de la "enerai #otors întocmeau planurile unui nou automobil, ceide la produc$ie îl fabricau, apoi compartimentul financiar îi stabilea pre$ul şi, în cele dinurmă, cei de la mar'eting şi desfacere încercau săl vândă. Gn aceste condi$ii, nu era demirare că noul tip de automobil se dovedea a fi greu vandabil. *eea ce nu a în$eles "eneral#otors este că ar fi trebuit mai întâi săşi întrebe clien$ii ce fel de produs ar fi dorit, cerândcompartimentului de mar'eting să facă un portret al tipului de maşină care sar fi vândut.

Conce$tul de $rodus duce la aşanumita /miopie de mar'etingB, adică la oconcentrare asupra produsului în detrimentul nevoilor cumpărătorului. ;dministra$ia căilor

ferate a crezut că utilizatorii au nevoie de trenuri şi nu de un mi)loc de transport, negli)ândastfel concuren$a făcută de companiile aeriene, de autobuze, camioane şi automobile.abrican$ii de rigle de calcul au crezut că inginerii au nevoie doar de riglele în sine şi nu, defapt, de posibilitatea de a face calcule, negli)ând astfel concuren$a făcută de calculatoarele de

buzunar. Lisericile, magazinele universale, oficiile poştale au convingerea că pun ladispozi$ia publicului produsul corespunzător, şi sunt nedumerite de ce vânzările lor scad.;ceste organiza$ii păcătuiesc prin faptul că privesc prea mult în oglindă atunci când ar trebuisă privească pe fereastră.

• Conce$tul de *nzare

4ste o altă modalitate prin care firmele abordează, de regulă, pia$a.'onceptul de 0ânzare susţine că, în cazul în care sunt lăsaţi să decidă singuri,consumatorii nu vor cumpăra niciodată de la o organizaţie o cantitate suficientă de

produse! Ee aceea, ea trebuie să ducă o politică agresivă de vânzare şi de promovare a produselor!

*onceptul se bazează pe ideea că, în general, consumatorii manifestă iner$ie saurezisten$ă la cumpărare şi ca urmare ei trebuie să fie covinşi să cumpere. entru aşi stimulavânzările, firma aruncă în luptă un întreg arsenal de tehnici de vânzare şi de mi)loace de

promovare.

*onceptul de vânzare este utilizat în sensul cel mai agresiv în cazul bunurilor fărăcăutare, adică al acelor bunuri pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal să leachizi$ioneze, cum ar fi poli$ele de asigurare, enciclopediile sau locurile de veci. irmele încauză au pus la punct diverse tehnici de vânzare, cu scopul de a identifica poten$ialii clien$i şiai determina să cumpere, prezentândule avanta)ele produsului. 4fortul de vânzare estespecific şi unor produse căutate, cum ar fi automobileleA

Gn momentul în care un cumpărător intră întrun magazin, vânzătorul începe imediatsăl /descoaseB. %acă vede căi place modelul e?pus, îi poate spune căTun alt client şiamanifestat dorin$a de al cumpăra, aşa că va trebui să se hotărască pe loc. în cazul în carecumpărătorul se arată nemul$umit de pre$, vânzătorul se va oferi să discute cu directorul

despre posibilitatea unei reduceri. *umpărătorul este lăsat să aştepte zece minute, dupăcare vânzătorul revine spunândA /6eful nu prea era de acord, dar am reuşit săl convingB.

20


21/134

Scopul este acela de al /stârni pe clientB şi de al face să /bată palmaB.

*onceptul de vânzare func$ionează şi în sfera activită$ilor nelucrative, în cazulorganiza$iilor care strâng fonduri, al birourilor de admitere în licee şi al partidelor politice. >n

partid politic îşi va /vindeB cu frenezie propriul candidat, prezentândul alegătorilor ca fiind

persoana cea mai potrivită pentru postul respectiv. *andidatul trece de la o circumscrip$ieelectorală la alta strângând mâini, sărutând bebeluşi, făcând dona$ii, $inând discursuri pline devervă. - mul$ime de bani sunt cheltui$i pe publicitate la radio şi la televiziune, pe tipărirea deafişe electorale eîc. unctele slabe ale candidatului sunt ascunse cu gri)ă, scopul fiind acela de/a vindeB, satisfac$ia ulterioară a /clien$ilorB interesând mai pu$in. %upă alegerea sa, nouaoficialitate îşi păstrează stilul comercial în raporturile sale cu electoratul. Se acordă mai

pu$ină importan$ă dorin$elor reale ale cetă$eanului şi se fac mari presiuni pentru al convinge pe acesta să accepte măsurile preconizate de către politician sau partidul său.

5umeroase firme apelează la acest concept atunci când se confruntă cusupracapacitate de produc$ie. -biectivul lor este să vândă ceea ce produc, şi nu să producă

ceea ce doreşte pia$a, în condi$iile actuale, în care industria este principala ramură aeconomiei, capacitatea de produc$ie0a crescut întro măsură atât de mare încât ma)oritatea pie$elor au devenit pie$e de cumpărători Nîn care cumpărătorii ocupă o pozi$ie dominantăO, iar vânzătorii trebuie să lupte pentru atragerea acestora. *lientela poten$ială este bombardată cureclame la televizor, ziare, prin poştă şi la telefon. :a orice pas, cineva încearcă să vândăceva. 7ezultatul este că publicul consumator identifică mar'etingul cu efortul de vânzare şicu publicitatea.

8ată motivul pentru care oamenii sunt uimi$i când li se spune că vânzarea nu estecomponenta cea mai importantă a mar'etingului, ci doar vârful aisbergului numit mar'eting.Situa$ia a fost e?plicată astfel de eter %ruc'er, unui din teoreticienii cei mai cunoscu$i îndomeniuA

*u siguran$ă că vânzare va e?ista întotdeauna. %ar rolul mar'etingului constă în aface vânzarea de prisos. Scopul său este de a cunoaşte şi a în$elege atât de bine clientul,încât produsul sau serviciul să se potrivească perfect cu dorin$ele acestuia şi vânzarea săse facă de la sine. ;r fi ideal ca mar'etingul să ducă la formarea unei clientele pregătitesă cumpere. %upă care nar mai trebui decât să se pună la dispozi$ia acesteia produsulsau serviciul...

entru a fi eficientă, vânzarea trebuie să fie precedată de o serie de activită$i specificede mar'eting, cum ar fiA identificarea nevoilor consumatorilor, studiul pie$ei, crearea

produsului, stabilirea pre$ului şi distribu$ia. *ând un specialist în mar'eting va duce la bunsfârşit aceste treburi, produsele se vor vinde cu uşurin$ă. ;tunci când Sony a lansat al'manul, 5intendo un nou )oc video, iar #azda un nou model de maşină sport, comenzile au fosturiaşe, ca urmare a unei activită$i de mar'eting e?trem de migăloase rare a stat la baza

produsului /corespunzătorB.

#ar'etingul bazat pe efortul de vânzare implică asumarea unor riscuri mari. 4l porneşte de la ipoteza că unui client îi va plăcea produsul pe care a fost convins săl cumpere iar dacă nui va plăcea, pe faptul că el nu se va plînge prietenilor sau organiza$iilor de

protec$ie a consumatorilor. #ai târziu, poate că acesta va uita de n emul$umirea sa şi vacumpăra din nou produsul respectiv. %ar acestea sunt nişte ipoteze irosite de orice temei.7ezultatele unui studiu au arătat că un client nemul$umit se poate plânge de un produs la cel

pu$in zece cunoscu$i deai săi, ceea ce confirmă ideea că veştile rele circulă repede.

21


22/134

• Conce$tul de marketing

;cest concept reprezintă o filosofie de afaceri diferită de celelalte concepte prezentate până acum. rincipiile sale au fost elaborate pe la )umătatea anilor cincizeci.

'onceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie a

obiectivelor proprii constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate într)un mod mai eficient şi mai operativdecât concurenţa!

Conce$tul de marketing a "ost $rezentat în imagini "oarte sugesti*e2 /Satisfacerea nevoilor în condi$ii de rentabilitateB. /8dentifica$i dorin$ele consumatorilor şi îndeplini$ileB. /Gndrăgi$i clientul, nu produsulB. /ace$i cum crede$i că e mai bine.B NLurger 9ingO /%vs. sunte$i şefulB. N>nited ;irlinesO /; face tot ce vă stă în putere pentru a oferi cumpărătorului ma?imum de

valoare, calitate şi satisfac$ie pentru fiecare dolar cheltuit.B N@. *. enneyO!heodore :evitt este cel care a delimitat conceptul de vânzare de cel de mar'etingA

/&ânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, mar'etingul pe cele alecumpărătorului. &ânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător de aşi transforma

produsul în bani lichizi, mar'etingul pe ideea de a satisface nevoile cumpărătoruluicu a)utorul produsului şi al întregului lan$ de activită$i asociate creării, furnizării şiconsumului acestuia.B

Conce$tul de marketing se #azeaz $e $atru elemente im$ortante2

a. pia$a$intă,

b. nevoile consumatorului,c. mar'etingul coordonat şid. rentabilitatea.

*onceptul de vânzare are la bază o perspectivă dinspre interior către e?terior pornindde la fabrică, el se concentrează asupra produselor firmei şi apelează la activitatea de vânzareşi promovare pentru ob$inerea profitului. :a polul opus, conceptul de mar'eting propune unmod de abordare dinspre e?terior către interior. ornind de ia o pia$ă bine definită, el seconcentrează asupra nevoilor consumatorului, coordonează toate activită$ile care vor avea oinfluen$ă asupra acestuia şi urmăreşte ob$inerea unui profit prin satisfac$ia oferităcumpărătorilor.

&om analiza în continuare modul în care fiecare din cele patru elemente contribuie lacreşterea eficien$ei activită$ii de mar'eting.

a. Piaţa 8 ţint 5ici o firmă nu poate să ac$ioneze pe toate pie$ele şi să satisfacă toatecerin$ele. ;deseori, ea nu poate să facă fa$ă nici măcar unei singure pie$e, dacă aceastaeste foarte mare. 5ici chiar puternicul 8L# nu poate oferi solu$ii pentru a satisfaceîntreaga nevoie de prelucrare a informa$iilor. irmele operează cu succes atunci cândîşi definesc cu aten$ie pia$a sau pie$ele$intă şi elaborează un program de mar'etingadecvat.

>n fabricant de automobile poate avea în vedere realizarea unor maşini pentru transportul de

călători, de teren, sport şi de lu?. %ar acest mod de a vedea problema este mai pu$in e?act încompara$ie cu definirea unei categorii specifice de consumatori. >n producător )aponez poate

22


23/134

concepe o maşină destinată în special femeilor care au serviciu, având multe dincaracteristicile pe care o maşină gândită pentru clientela masculină nu le posedă. >n alt

producător )aponez concepe o maşină pentru /orăşeniB, destinată tinerilor care trebuie să sedeplaseze întrun oraş aglomerat şi care vor să parcheze cu uşurin$ă, în fiecare caz, firma şiadelimitat pia$a$intă şi acest lucru va avea o influen$ă hotărâtoare asupra aspectului maşinii.

#. Ne*oile consumatorului 4ste posibil ca o firmă săşi delimiteze pia$a$intă, dar să nucunoască nevoile consumatorilor, lată un e?empluA

- firmă importantă din industria chimică a pus la punct o nouă substan$ă care, în momentulsolidificării, capătă aspectul marmurei, în căutarea unei aplica$ii practice pentru noul produs,compartimentul de mar'eting sa orientat asupra pie$ei căzilor de baie. Sau realizat câtevamodele de căzi care au fost e?puse în cadrul unei e?pozi$ii specializate, cu inten$ia de aiconvinge pe fabrican$ii din domeniu să opteze pentru noul material. %eşi aceştia auconsiderat oferta interesantă, nimeni nu sa grăbit să încheie vreun contract, în scurt timp,motivul a ieşit ia luminăA pre$ul noii căzi de baie era de


24/134

?R*@%# 7AAB!oate produsele noastre va oferă garan$ia unei satisfac$ii totale, înapoia$i oricând orice produscumpărat de la noi, dacă el nu îndeplineşte această condi$ie. 5oi vom înlocui produsulrespectiv sau vă vom achita contravaloarea lui, în func$ie da decizia dumneavoastră. %orin$anoastră este ca toate produsele cu marca noastră să vă ofere satisfac$ie completă.

0oti*area anga)aţilor se realizeaz prin lipirea în fiecare birou a unui afiş cuurmătorul mesa)A

Ce este ClientulG"lientul este cea mai importantă persoană din acest birou, fie prin prezenţa sa directă, fie

prin corespondenţa sa! "lientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client!

"lientul nu ne întrerupe atunci când muncim; el reprezintă scopul muncii noastre! $u noi îl facem o favoare servindu)l, ci el ne face nouă o favoare, oferindu)ne posibilitatea să)l servim!

"u un client nu se discută în contradictoriu sau pe un ton ironic! $imeni nu a ieşit vreodatăînvingător din disputa cu un "lient!

"lientul este o persoană care ne comunică dorinţele sale! 'ste de datoria noastră să letratăm într)un mod profitabil şi pentru el, şi pentru noi!

c. 0arketingul coordonat 5*ezi mai trziu MiCul de marketing.

%in păcate, nu to$i anga)a$ii unei firme sunt pregăti$i sau motiva$i să lucreze pentrucumpărător. >n inginer se plângea că personalul de vânzări /prote)ează în permanen$ă clien$iişi nu se gândeşte la interesele firmeiB. #ai mult, îi acuza pe clien$i că /cer prea multBR

>rmătorul e?emplu este concludent în ceea ce priveşte coordonarea.9ice$re3edintele de marketing al unei com$anii dore3te s s$oreasc cota de$iaţ deţinut de "irm. Strategia ei este de a mări gradul de satisfacere a clien$ilor,oferindule acestora o masă de calitate mai bună , un grad sporit de cură$enie şi un

personal de bord mai bine pregătit. %ar rezultatele unei astfel de strategii nu se vădîncă. *ompartimentul de servire a pasagerilor alege acele alimente care au costurireduse de preparare. *ompartimentul de între$inere utilizează acele servicii caremen$in costurile de între$inere scăzute. *ompartimentul de personal face anga)ărifără să $ină cont dacă oamenii aleşi sunt prietenoşi şi dispuşi săi servească pe al$ii.%atorită viziunii orientate către costuri sau produc$ie din cadrul acestor

compartimente, compania nu poate ob$ine un nivel înalt de satisfacere a clien$ilor săi.

0arketingul coordonat $resu$une dou as$ecteA• Necesitatea corelrii di*erselor "uncţii ale acti*itţii de marketing

Nvânzarea, publicitatea, politica de produs, studiul pie$ei etc.O. 4?istănumeroase situa$ii în care for$a de vânzare îi acuză pe directorii de produsde stabilirea /unui pre$ prea mareB sau /a unui volum de produc$ie prearidicatB, ori în care directorul de publicitate şi directorul de marcă nu se pot

pune de acord în privin$a celei mai bune campanii de publicitate pentru omarcă de produs. !oate aceste func$ii trebuie coordonate în conformitate cu

punctul de vedere al clientului.• Necesitatea unei #une coordonri între compartimentul de mar'eting şi

24


25/134

celelalte compartimente ale firmei. #ar'etingul este insuficient atuncicând reprezintă un simplu compartiment al unei firme, el /func$ionândBcorespunzător numai atunci când to$i anga)a$ii acesteia sunt conştien$i deinfluen$a lor asupra satisfac$iei consumatorilor.

%avid ac'ard de la He(lett ac'ard afirmaA /#ar'etingul este un lucru mult preaimportant ca să fie considerat un simplu compartimentB. 8L# merge până la a le solicitatuturor candida$ilor la un post în cadrul companiei să e?plice ce impact consideră ei că va

produce respectivul post asupra clien$ilor. (irectorii unitţilor de $roducţie de la I0 3tiuc e"icienţa muncii 3i curţenia din aceste unitţi $ot "ace dintr1un *izitator un $otenţialcum$rtor al $roduselor "irmei. *ontabilii de la 8L# ştiu că atitudinea clien$ilor fa$ă decompanie depinde de e?actitatea cifrelor înscrise în notele de plată şi de promptitudinea cucare răspund solicitărilor acestora.

rin urmare, conce$tul de marketing are un du#lu as$ect A cel de marketing intern şi cel de marketing e#tern!

Marketingul intern constă în anga)area, pregătirea sU motivarea unui personalcompetent, care să fie dispus să ofere servicii de calitate clien$ilor+ în realitate4 marketingulintern tre#uie s $recead marketingul e6tern. $u are nici un sens să promitem servicii decalitate mai înainte ca personalul firmei să fie pregătit pentru acest lucru.

Iat cum îi e6amineaz $e candidaţii la $ostul de director ill 0arriott Jr.4 preşedintele lan$ului de hoteluri #arriott,A

Lill #arriott îi e?plică mai întâi candidatului că lan$ul său hotelier îşi propunesă satisfacă trei categorii de persoane diferiteA clien$ii, anga)a$ii şiac$ionarii.%eşi toate cele trei categorii sunt importante, el îl întrea# $ecandidat în ce ordine consider c ar tre#ui satis"cute. #a)oritatea

candida$ilor pun pe locul întâi clien$ii. Lill #arriott este însă de altă părere, în $rimul rnd4 com$ania tre#uie s13i

satis"ac $ro$riii anga)aţi 5s1i moti*eze7. ;tunci când acestora le placemunca pe care o fac şi sunt mândri de hotelurile în care lucrează, ei vor ofericlien$ilor servicii de calitate. ;stfel, un client satis"cut *a re*eni adeseori la0arriott4 iar acest şir de activită$i care se repetă va aduce ac$ionarilor importante beneficii.

6i Lill #arriott este con*ins de "a$tul c soluţia renta#ilitţii o re$rezintclienţii. 4l consideră că structura clasic de organizare a unei "irme4 su# "orma unei$iramide care îl are în vârf pe preşedinte, în mi)loc conducerea, iar la bază oamenii din /liniaîntâiB Npersonalul de vânzare şi servire, telefonistele, recep$ioneriiO, este $erimat.

irmele de succes4 a6ate $e marketing4 rstoarn aceast structur4 în *r"ul$iramidei se a"l consumatorii, urma$i în ordinea importan$ei de oamenii din @linia întiB,respectiv cei care intră în contact direct cu clien$ii, îi servesc şi le satisfac cererile. #ai )os deaceştia se află conducerea e6ecuti*, a cărei sarcină constă în ai spri)ini pe cei din linia întâiîn aşa fel încât ei să poată asigura un nivel de servire corespunzător, în sfârşit, la #az segse3te conducerea de *r" , aceasta având sarcina de a spri)ini conducerea e?ecutivă în aşafel încât aceasta săi poată spri)ini, la rândul ei, pe cei din linia întâi, de care depinde înultimă instan$ă satisfac$ia sau insatisfac$ia consumatorilor. Gn fapt, întregul $ersonalul"irmei4 inclusi* cel de conducere4 este im$licat în cunoa3terea4 contactarea si ser*irea

consumatorilor. Nsigur întro mai mare sau mai mică maăsură, dar to$i sunt implica$iO.

25


26/134

d. Renta#ilitatea

*onceptul de mar'eting îşi propune să spri)ine organiza$iile în atingerea obiectivelor lor. în cazul firmelor cu capital privat, obiectivul principal îl constituie profitul, în cazulorganiza$iilor publice şi al celor neiucrative, acesta îl reprezintă supravie$uirea şi atragereafondurilor necesare pentru desfăşurarea activită$ii. Solu$ia problemei rezidă nu în goana după

profitul în sine, ci în ob$inerea acestuia sub o altă formă – cea a unui lucru bine făcut.;firma$ia unei persoane din conducerea firmei "eneral #otors, conform căreia /5oi

producem bani, nu maşiniB, dovedeşte tocmai în$elegerea greşită a problemei. - firmă/produce baniB numai atunci când satisface nevoile consumatorilor întrun grad mai ridicatdecât concuren$a.

erdue arms este o firmă cu o cifră de afaceri de =,< miliarde de dolari, cu un profitsuperior mediei pe ramură şi cu o cotă medie pe pia$ă de M2F. 4a creşte şi vinde pui o marfă ca oricare alta. 5ici simpaticul fondator al firmei, ran' erdue, şi niciclien$ii săi nu sunt de părere că /un pui nu este altceva decât un puiB. 4l crede că

/trebuie să fii un om adevărat ca să găteşti un pui fragedB. 4l garantează oricăruiclient nemul$umit înapoierea banilor, iar produsele sale sunt e?trem de apreciate.*onvingerea sa este că oferta caracterizată prin calitate şi seriozitate duce iacreşterea profiturilor, a cotei de pia$ă şi a firmei în general.

;şa stând lucrurile, mar'eterii trebuie să se implice în procesul de estimare a profitabilită$ii diverselor ocazii favorabile oferite de pia$ă. >rmătoarea povestire ilustrează perfect această idee.

>n producător american de încăl$ăminte a trimis pe unul din anga)a$ii de la serviciulfinanciar pe o insulă din acific pentru a evalua pia$a de acolo. %upă câteva zile,acesta a telegrafiaRA B=amenii de aici nu poartă încălţăminte! $u e#istă nici o

piaţă!D

irma a decis să trimită acolo pe cel mai bun agent de vânzări, ca să verifice cumstau lucrurile în realitate. %upă o săptămână, acesta a trimis telegrama următoareA/-amenii de aici nu poartă încăl$ăminte. 4?istă o pia$ă uriaşăRB.

entru evaluarea situa$iei a fost apoi trimis şi vicepreşedintele de mar'eting. %upădouă săptămâni, acesta a telegrafiaRA B=amenii de aici nu poartă încălţăminte! *staîi face să)si rănească picioarele şi purtarea pantofilor ar fi un avanta pentru ei!=ricum, va trebui să aducem modificări pantofilor noştri, pentru că localnicii au

picioare mai mici! Ee asemenea, va trebui să)i convingem de avantaele purtăriiîncălţămintei, în plus, va trebui să câştigăm colaborarea şefului de trib! =amenii nuau bani, în schimb obţin recolte mari de grapefruit!

*m făcut o evaluare a potenţialului de desfacere pe o perioadă de trei ani, luând încalcul toate costurile, inclusiv vânzarea de grapefruit către o reţea europeană de

supermagazine,şi am auns la concluzia că investiţia ne va aduce un profit de F2G!"onsider că afacerea ar trebui pornită!D

4ste clar că vicepreşedintele de mar'eting îşi cunoştea meseria. e lângă faptul că aidentificat o nevoie nesatisfăcută şi modalitatea de a o satisface, ei avea şi aptitudini îndomeniul finan$elor. Sarcina sa era să atragă o clientelă aducătoare de profituri. %in păcate,

sunt prea pu$ine firmele care aplică practic conceptul de mar'eting şi care au a)uns la arta dea stăpâni acest concept. %intre firmele americane se eviden$iază rocter C "amble, ;pple,

26


27/134

%isney, 5ordstrom0s, ai#art, #ilii'en :imited, #c%onald0s, #arriott Hotels, %elta;irlines, în @aponia se remarcă Sony, !oyota şi *anon, iar în 4uropa 8'ea, *lub #ed,4ricsson, Lang C -lufsen, #ar's C Spencer Na se vedea sec$iunea următoare /Strategii demar'etingBO.

;ceste firme îşi concentrează activitatea asupra clientului şi sunt astfel organizateîncât să facă fa$ă întrun mod eficient la schimbările care apar în nevoile clientelei. 5u numaică departamentele lor de mar'eting sunt formate din adevăra$i profesionişti, dar toatecelelalte compartimente Nproduc$ie, financiar, cercetaredezvoltare, personal, aprovizionareOacceptă ideeacă singur clientul este adevăratul lor stăpân. ;ceste organiza$ii posedă /o culturăde mar'etingB adânc înrădăcinată în toate compartimente şi diviziunile lor.

0a)oritatea "irmelor nu au înc o conce$ţie de marketing su"icient de matur.4le cred că au o viziune de mar'eting doar pentru că au un vicepreşedinte de mar'eting,câ$iva directori de produs, o for$ă de vânzare, un buget de publicitate şi aşa mai departe. %ar e?isten$a unui compartiment de mar'eting nu asigură orientarea către pia$ă a unei firme.

C%iar dac ea des"3oar acti*itţi de marketing4 aceasta nu înseamn c este o"irm orientat ctre $iaţ 3i ctre client4 întrebarea este dacă acea firmă are pregătireanecesară pentru a răspunde la schimbările ce se produc în structura de nevoi aleconsumatorilor şi pentru aplicarea unor strategii de pia$ă competitive. *ompanii puternicealtădată, precum "eneral #otors, Singer, Venith, Sears, au pierdut mult din pozi$ia ocupată

pe pia$ă pentru că nu au ştiut săşi sincronizeze strategiile de mar'eting cu evolu$ia pie$ei.

4trategii de marketing (4cenarii.Cazul Jan Carlzon 3i SAS Airlines

Gn =1K2, @an *arlzon a devenit preşedinte la S;S, actualmente Scandinavian;irlines.*ompania traversa pe atunci o perioadă critică din punct de vedere financiar, în aniianteriori, conducerea făcuse fa$ă acestei probleme prin reducerea costurilor. *arlzon aapreciat această solu$ie ca fiind eronată, propunânduşi să găsească noi metode ca să facăfirma competitivă şi profitabilă. ână atunci, S;S deservise toate categoriile de călători, fărăa se concentra pe un anumit segment de pia$ă şi fără a oferi avanta)e deosebite nici unui cliental său. :a vremea respectivă, compania se afla pe ultimele locuri în privin$a punctualită$ii.*oncuren$a era atât de mare, încât *arlzon trebuia să afleA

*ine sunt clien$ii noştri3 *are sunt nevoile lor3 *e trebuie să facem ca săi atragem de partea noastră3

*arlzon a decis că S;S trebuie săşi concentreze aten$ia asupra oamenilor de afacericare călătoresc în mod frecvent cu avionul. *um şi alte companii aeriene încercau să atragăacelaşi segment de pia$ă, oferind condi$ii de transport mai bune, băuturi gratuite şi alteavanta)e, S;S trebuia să ofere servicii de calitate superioară dacă dorea săşi atragă

preferin$ele acestei categorii de clien$i. Sa început deci cu un studiu al pie$ei, pentru a aflacare erau cererile acestei categorii de pasageri. *arlzon urmărea să găsească solu$ia prin caresă fie cu =F mai bun în =22 de 0lucruri de amănunt, decât să fie cu =22F mai bun întrunsingur lucru. Studiul a demonstrat că pasagerii din categoria oamenilor de afaceri apreciau celmai mult punctualitatea sosirii ia destina$ie. %e asemenea, ei doreau ca îmbarcarea şirestituirea baga)elor să se efectueze rapid. *arlzon a format mai multe grupuri de lucru,

dânduie ca sarcină să găsească solu$ii pentru îmbunătă$irea unui număr mare de servicii, înfinal, au fost selectate =M2 de propuneri de îmbunătă$ire, a căror punere în practică a costat P2

27


28/134

de milioane de dolari. >nul din proiectele cele mai importante viza pregătirea tuturor anga)a$ilor companiei cu scopul de ai orienta în întregime către client. *arlzon a calculat că,în medie, la o călătorie, un pasager venea în contact cu cinci anga)a$i S;S. iecare asemeneainterac$iune genera un /moment al adevăruluiB în privin$a companiei. :uând în calcul cei Mmilioane de pasageri pe care S;S îi transporta anuai, se ob$ineau


29/134

pentru a le face fa$ă. %e e?emplu, ;!C! a fost o companie telefonică obişnuită,ignorantă în privin$a mar'etingului, până în anii şaptezeci, când li sa permis şi altor firme să vândă echipament de telecomunica$ii, în acest moment, ;!C! a fost for$atăsă intre pe tărâmul mar'etingului şi să anga)eze cei mai buni specialişti în domeniu

pentru a înfrunta concuren$a.

K Cre3terea c%eltuielilor de marketing. >neori firmele a)ung în situa$ia de a pierdecontrolul asupra cheltuielilor cu publicitatea, promovarea vânzărilor, studierea pie$eişi servirea clien$ilor. 4ste momentul în care conducerile solicită efectuarea uneianalize de mar'eting şi găsirea unor mi)loace de îmbunătă$ire a acestei activită$i.

e parcursul transformării sale întro firmă orientată spre pia$ă, aceasta are dede$3it trei o#stacole ma)oreA rezisten$a organizată, ritmul lent al învă$ării şi tendin$a de auita repede.

o Rezistenţa organizat Gn cadrul unei firme e?istă unele compartimente – de

regulă, cele de produc$ie, financiar şi de cercetaredezvoltare care nu privesccu ochi buni creşterea rolului mar'etingului, ele considerând aceasta ca pe oamenin$are la adresa importan$ei lor în cadrul organiza$iei. *reşterea cererii iadeterminat pe mar'eteri să sus$ină că func$ia lor are ceva mai multă importan$ă

pentru firmă decât celelalte compartimente. >nii sus$inători entuziaşti aimar'etingului merg mai departe, afirmând că el reprezintă func$ia cea maiimportantă în cadrul unei firme, deoarece – spun ei aceasta nu ar e?ista fărăclien$i. &i $laseaz marketingul în centru, celelalte func$ii având doar un rolde spri)in. Acest $unct de *edere nu con*ine celorlalţi manageri, care nu vor să se considere subordona$i compartimentului de mar'eting.

#ar'eteri lumina$i au clarificat problema, a3eznd nu mar'etingul, ci clientul încentrul "irmei. 4i pledează pentru o orientare ctre client, în care toate func$iileconlucrează pentru a cunoaşte, servi şi satisface consumatorul, în final, unii mar'eteri sus$incă mar'etingul trebuie să păstreze acel rol central în cadrui organiza$iei care săi permită săinterpreteze corect nevoile consumatorului şi să le satisfacă în mod eficient.

;rgumentele pe care se bazează această ultimă afirma$ie sunt următoareleA=. irma în sine are prea pu$ină valoare fără e?isten$a clien$ilor.


30/134

1. ;utorul pleda pentru interzicerea accesului mar'eterilor în domeniul respectiv,argumentând că ei nu în$eleg că rolul unui ziar este /să publice ştiriB.

o Ritmul lent al în*ţrii Gn ciuda rezisten$elor, numeroase firme izbutesctotuşi să introducă elemente de mar'eting în structura lor de organizare.reşedintele firmei creează un compartiment de mar'eting+ sunt anga)a$ispecialişti în domeniu din afară+ directorii celor mai importante compartimente

participă la cursuri şi seminarii de mar'eting+ bugetul de mar'eting estesubstan$ial sporit+ se introduc sisteme de planificare şi control specifice.

*u toate acestea, în$elegerea a ceea ce înseamnă de fapt mar'eting este un proces dedurată.

o Tendinţa de a uita re$ede *hiar şi după implementarea conceptului demar'eting în activitatea unei firme, conducerea acesteia trebuie să ac$ionezeîmpotriva tendin$ei accentuate de a uita principiile care stau la baza acestuiconcept. *onducerea manifestă tendin$a de a uita principiile de mar'eting

odată cu apari$ia succesului. %e e?emplu, în anii 0M2 0I2 câteva maricompanii americane au pătruns pe pia$a europeană, unde se aşteptau să ob$inăun succes rapid de pe urma produselor comple?e şi a aptitudinilor demar'eting de care dădeau dovadă. - parte din ele însă au eşuat în încercărilelor pentru că au uitat principiul de mar'eting care spuneA să$i cunoşti clien$iişi modul în care po$i săi satisfaci.

"reşeala companiilor americane a constat în lansarea propriilor produse şi programede publicitate fără a le adapta ia condi$iile noilor pie$e. %e e?emplu, "eneral #ills a introdus

prafurile sale pentru pră)ituri pe pia$a engleză, dar a fost nevoită să le retragă în scurt timp.

5umele produselor Npră)ituraînger sau pră)itura diabolicăO erau prea e?centrice

pentru gospodinele britanice, în plus, aspectul pră)iturilor, aşa cum apăreau ele pe ambala),era perfect, încât publicul a considerat că aşa un iucru va fi prea greu de ob$inut, #ar'eteriiamericani au omis, în acest caz, să ia în calcul marile diferen$e culturale e?istente între şi îninteriorul $ărilor europene,

Conce$tul de marketing social

Gn ultimul timp, specialiştii şiau pus întrebarea dacă mar'etingul este un conceptadecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului încon)urător, epuizarea resurselor naturale, creşterea e?plozivă a popula$iei, sărăcie şi foamete şi de negli)area serviciilor sociale. -are firmele care satisfac cerin$ele individuale ale consumatorului activează întradevăr în conformitate cu interesele pe termen lung ale consumatorilor şi societă$ii3

*onceptul de mar'eting evită conflictele poten$iale dintre cerin$ele consumatorilor,interesele acestora şi prosperitatea socială pe termen lung.

Să analizăm următoarele observa$ii criticeA

>nită$ile de alimenta$ie rapidă oferă clientelei alimente gustoase, dar necorespunzătoare din punct de vedere nutritiv. Hamburgerii au un con$inut ridicatîn grăsimi, iar alte două produse obişnuite, cartofii pră)i$i şi pateurile, au şi ele uncon$inut ridicat în grăsimi şi amidon. rodusele sunt ambalate corespunzător, dar acest lucru duce la o risipă de material pentru ambalare, în dorin$a de a satisface

c

rolul esential al marketingului

Documents