Cross Channel Marketing

Nội dung

Cross Channel Marketing

Ứng dụng cross channel marketing cho ngành Dược

Làm thế nào để triển khai 1 chiến dịch cross channel marketing thành công?

Multi Channel Marketing đã cũ

Thời gian người tiêu dùng dành cho các kênh Media

Nguồn: TNS

Digital ngày càng tăng và trở thành trung tâm

Digital ngày càng tăng và trở thành trung tâm

Vấn đề là

Hành vi của khách hàng ngày càng đa dạng

Có quá nhiều thông tin trên các kênh

Thiếu phân tích dữ liệu trao đổi chéo giữa các kênh

Công nghệ thì liên tục phát triển

Hành vi của khách hàng ngày càng đa dạng …

ad

social

search

display ad

Web

mobile

email

ATM/kiosk

phone

branch

POS

mail

customer

…với mong muốn cùng một trải nghiệm tích hợp

ad

social

search

display ad

Web

mobile

email

ATM/kiosk

phone

branch

POS

mail

customer

marketer

Có quá nhiều công nghệ liên quan đến …

…mà không biết chính xác thực sự cái nào cần thiết

Cross Channel Marketing trở nên quan trọng

Cross channel (Tiếp thị chéo kênh) hay integrated marketing: cũng tương tự như multichannel nhưng có một đặc điểm nổi bật hơn: thay vì nhắm trúng đối tượng với cùng 1 thông điệp trên đa kênh, bạn sử dụng những thông điệp khác nhau được xâu chuỗi thành hệ thống thông qua các kênh khác nhau

Framework cho cross-channel marketing

13

•Budgets •Projects •Reporting

Collect

Decide Analyze Deliver

Manage

Analyze data to find actionable

insights

Collect data that augments each customer profile

Decide on the best offer, action or communication

for each customer

Deliver engaging messages and

capture reactions

Manage budgets and processes and measure results

Các nguồn lực cần cho cross-channel marketing

14

•Budgets •Projects •Reporting

Collect

Decide Analyze Deliver

Manage

•Predictive analytics

•Visual data exploration

•Event detection

•Response attribution

•Outbound campaign management

•Real-time interaction management

•Contact optimization

•Distributed marketing

•Email delivery and deliverability

•Outbound fulfillment

• Inbound touch-point integration

•Lead routing & monitoring

•Planning & budgeting •Performance reporting

•Workflow & project management •Marketing asset management

•Social & mobile profile •Access to existing data

• Interaction history •Digital behavior

Attribution Models

Chamxanh.com

“I know half the money I spend on advertising is wasted,

but I can never find out which half.”

Hiệu quả đầu tư Phân bổ ngân sách trên các kênh thế nào?

Mô hình này là một giải pháp, dùng để giải quyết vấn đề mà các thương

hiệu đang đau đầu: kênh nào của digital thực sự mang lại tỉ suất hoàn vốn cao nhất cho doanh nghiệp (ROI - return on investment)

First Click

• The first channel gets all of the

credit

• Not a true reflection of each

channel’s role in converting the sale

Last Click

• The last click or channel gets all the

credit for the sale

• Reflects the channel that converted

but doesn’t recognise each channels

contribution

First and Last Click

• Recognition split between the

acquiring channel and the

converting channel

Time Delay

• Channels are given an increasing

share in run up to conversion

• Does not recognise the channel that

may have acquired the customer

Linear

• All channels given an equal split of

the revenue

• Doesn’t recognise channel costs or

likely engagement in acquiring or

converting customers

Algorithmic/Custom

• Based on bespoke business rules

• Each channel recognised on their

own merits

• Difficult to setup

Minh họa các Attribution Models

Minh họa sự phức tạp của Hành vi người dùng

Phase Awareness Purchase Post-Purchase Retention

Affiliate blog

PPC (Search)

Website

Store

Twitter

Phone

Email

Direct mail

Mobile

First Purchase

$100

Second

Purchase

$100

Ứng dụng Attribution Models

First Click Last Click First & Last Linear Time Decay Custom

$100

$100

$100

$100

$50

$50

$50

$50

$25

$25

$25

$25

$17

$17

$17

$17

$17

$17

$50

$15

$35

$35

$15

$50

$25

$30

$10

$35

$20

$10

$25

$20

$20

$5

ỨNG DỤNG CROSS CHANNEL

MARKETING CHO NGÀNH DƯỢC?

Mong muốn của khách hàng

75% người dùng mong muốn được tiếp cận với các công cụ digital cho ngành dược

qua website/ online portal, email, smartphone apps và social media.

Độ quan tâm của khách hàng với các kênh

Không chỉ nhóm khách

hàng trẻ mà nhóm khách

hàng lớn tuổi cũng vẫn

sử dụng email và website

tiêp cận với các thông tin

về sức khỏe

Hành trình trên Digital của người dùng

Hành trình trên Digital của người dùng

Hành trình trên Digital của người dùng

Hành trình trên Digital của người dùng

Hành trình trên Digital của người dùng

Hành trình trên Digital của người dùng

Hành trình trên Digital của người dùng

Tại sao Cross Channel Marketing lại quan trọng

trong ngành Dược?

Top 5 mục tiêu của các công ty Dược tại Mỹ

Tối ưu hóa Cross Channel Marketing là ưu tiên hàng

đầu của các marketer ngành Dược

Cross Channel Marketing và vòng đời sản phẩm

ngành Dược

LÀM THẾ NÀO ĐỂ TRIỂN KHAI THÀNH

CÔNG 1 CHIẾN DỊCH CROSS CHANNEL

MARKETING?

Các yếu tố cơ bản

Đặt mục tiêu: Liệt kê chính xác mục đích mà bạn muốn đạt được (mức độ nhận biết, doanh thu, khách hàng?) bằng các con số cụ thể không chỉ cho toàn bộ chiến dịch mà cho từng kênh mà bạn sẽ thực hiện.

Kế hoạch chi tiết: Từ các mục tiêu và nguồn lực, bạn hãy viết ra một kế hoạch chi tiết từ ý tưởng chính, chiến lược, chiến thuật từ đó đưa ra các đầu việc cần làm, ai làm, và thời hạn là gì. Chiến lược hiệu quả phải đi từ những phân tích và căn cứ thực tế cộng với sự sáng tạo của bạn.

Thâm nhập: sau khi xây dựng một kế hoạch marketing tích hợp có sự chuẩn bị kĩ càng và chi tiết, vì vậy hãy đảm bảo rằng tất cả mọi người tham gia thực hiện nắm rõ được kế hoạch, cả cơ hội và những rủi ro liên quan.

Tạo cầu nối: Bạn có thể sẽ không sở hữu (owned) mọi kênh marketing trong kế hoạch. Việc hợp tác với những người chịu trách nhiệm chính của mỗi kênh để đảm bảo họ nắm được nhiệm vụ trong toàn bộ kế hoạch.

Hệ thống hóa: Hãy nhớ chiến lược của bạn là cross channel chứ không phải là chỉ là cross message. Đưa thông điệp rõ ràng và nhất quán tránh việc hiểu sai thông điệp giữa các kênh cũng như đảm bảo đi đúng chỉ dẫn thương hiệu. Nhờ đó các đối tượng mục tiêu sẽ nắm được thông điệp của chiến lược cũng như nhận ra thông điệp đó đến từ một doanh nghiệp.

Kiểm tra điều chỉnh: Không có một giải pháp toàn diện để đo lường được mức độ thành công của kế hoạch theo báo cáo của Forrester chỉ ra. Hãy sử dụng các công cụ phù hợp để kiểm tra hiệu quả của mỗi kênh, theo sát từng biến động tăng trong việc click và sự chuyển đổi (conversion).

Làm mới và nhắc lại: Mặc dù chiến dịch của bạn đang trong giai đoạn chính hay đến gần kết, bạn vẫn luôn cần để ý từng chi tiết trong các kết quả đã đạt được trheo từng kênh và tinh chỉnh khi cần thiết.

Với nhiều kênh, nhiều phòng ban

Cần thiết đặt cơ chế quản lý Cross Channel Management

Big Data trong ngành Dược bắt đầu được quan tâm

Tham khảo đề xuất của Rand Fishkin

Những điều nên làm

Mobile friendly

Xây dựng dữ liệu 360 độ về khách hàng

Dữ liệu và Vua, Nội dung là Nữ hoàng

Những điều không nên làm

Không tư duy theo các màn hình khác nhau mà hãy tạo ra trải nghiệm

Không lệ thuộc vào công nghệ, hãy thiết kế cho trải nghiệm

Không triển khai theo kênh mà hãy triển khai với mục tiêu tạo ra trải nghiệm

Từ Cross Channel đến Omni Channel