content · 2019. 8. 20. · wyzwanie content marketingu: nakarmić bestię 89 organizacje muszą...

PRZEKŁADMAREK ZAWIŚLAK I JACEK ŚRODA

Znak HoryzontKraków 2018

REBECCA LIEBi JAIMY SZYMANSKI

ELEMENTARNA CZĄSTKA MARKETINGU

CONTENT

Tytuł oryginałuContent – The Atomic Particle of Marketing. The definitive guide to contentmarketing strategy

Copyright © Rebecca Lieb, 2017

Projekt okładkiMarcin Słociński

Konsultacje merytoryczneMaciej Myśliwiec

Opieka redakcyjnaMagdalena Madej-Reputakowska

AdiustacjaAleksandra Ptasznik

KorektaJustyna KukianGrażyna Rompel

Opracowanie typograficzne i łamanieEdycja

© Copyright for the translation by SIW Znak Sp. z o.o., 2018Copyright © for this edition by SIW Znak Sp. z o.o., 2018

ISBN 978-83-240-5452-7

Znak Horyzontwww.znakhoryzont.pl

Książki z dobrej strony: www.znak.com.plWięcej o naszych autorach i książkach: www.wydawnictwoznak.plSpołeczny Instytut Wydawniczy Znak, 30-105 Kraków, ul. Kościuszki 37Dział sprzedaży: tel. (12) 61 99 569, e-mail: [email protected] I, Kraków 2018. Printed in EU

S P I S T R E Ś C I

Wstęp 9

01 Zwrot ku marketingowi treści 13

Lepsza analityka treści spycha reklamę z jej ugruntowanej pozycji 23

Rekomendacja: zbudować skoncentrowaną na kliencie strategię marketingową 24

02 Marketing treści versus strategia treści 31

Strategia treści jest fundamentem marketingu treści 32Rozkładamy strategię treści na czynniki pierwsze 3310 kroków do zbudowania strategii treści 35Marketing treści łączy strategię z klientami 45Trzy rodzaje marketingu treści 46W poszukiwaniu właściwego miksu treści: Coca-Cola

i jej plan 70/20/10 50

03 Media konwergentne 53

Terminologia mediów konwergentnych 54Marki spóźniają się z implementacją mediów

konwergentnych 58Media konwergentne: 11 warunków sukcesu 61Mądre marki z powodzeniem wykorzystują media

konwergentne 67Rekomendacje dla liderów marketingowych 68

04 Reklama natywna 71

Dlaczego reklama natywna? 72Reklama natywna: zalety i wady 75

Spis treści6

Oferta reklamy natywnej 77Rekomendacje: krytyczne elementy sukcesu kampanii

reklamy natywnej 83

05 Struktura organizacyjna dla content marketingu 89

Wyzwanie content marketingu: nakarmić bestię 89Organizacje muszą mieć strukturę odpowiadającą

potrzebom content marketingu 92Organizacyjne potrzeby content marketingu 93Orkiestracja content marketingu: modele organizacyjne 97Czas najwyższy zorganizować się na potrzeby

content marketingu 102

06 Kultura treści 105

Definicja „kultury treści” 105Dlaczego kultura treści pojawia się właśnie teraz 105Anatomia kultury treści 107Inspiracja: nieuchwytne paliwo kultury treści 107Ludzie: ludzki fundament kultury treści 110Proces: elementy usprawniające i rozwijające kulturę treści 114Dzięki mediom konwergentnym treści zapoczątkowują

kolejne treści 118Warunki sukcesu 119

07 Globalna strategia treści 125

Radzenie sobie z wyzwaniami globalnego content marketingu 126

Kładziemy fundamenty z właściwymi ludźmi 128Usprawnianie i rozwijanie globalnej strategii treści 131Czynniki sukcesu globalnej strategii treści 135

08 Marketing czasu rzeczywistego 143

Korzyści i wyzwania związane z RTM 143Sześć przypadków zastosowania RTM 146Przygotowanie się do RTM wymaga dwóch rodzajów

planowania 158

Spis treści 7

09 Oprogramowanie content marketingowe 173

Dlaczego wybór narzędzi content marketingowych jest taki trudny 173

Szeroka oferta dostawców komplikuje obraz 175Wyłonią się stosy content marketingowe 179Dobre praktyki narzędzi content marketingowych 186

10 Efektywność content marketingu 189

Ramy dla pomiarów w content marketingu 190Zdrowie marki 191Optymalizacja marketingowa 195Generowanie przychodów 197Wydajność operacyjna 202Doświadczenie klienta 205Innowacyjność 207Pomiary według celów biznesowych 209Rekomendacje dotyczące pomiarów content

marketingowych 209

11 Kampanie kontekstowe 217

Kampanie kontekstowe: definicja 218Uwarunkowania i trendy 219Marketing kontekstowy: korzyści 223Marketing kontekstowy: zagrożenia 229Strategiczne planowanie kampanii kontekstowych 233Partnerzy i ekosystem 234Budżetowanie kampanii kontekstowych 235Integracje technologiczne 237Dobre praktyki i rekomendacje 240Przyszłość kampanii kontekstowych 245

Podziękowania 247Indeks 249

01Zwrot ku marketingowi treści

Próbujemy oddzielić szum od sygnału.Współczesny konsument żyje w wirtualnym chaosie komunikacyj-

nym. Otaczają go niezliczone ekrany (telewizorów, komputerów, ta-bletów, zegarków, telefonów komórkowych), billboardy, a także media elektroniczne i papierowe, które niemalże krzyczą, domagając się uwagi przez 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu. Im więcej kanałów i mediów wprowadzamy do naszego życia, tym głośniejszy jest ów nie-przerwany zgiełk.

Konsumenci bombardowani są niekończącym się strumieniem wia-domości typu „push” (wymuszonych przez systemy i aplikacje); rekla-mą, marketingiem przeszkadzania (outbound marketing), nalegania i rozpraszania. Im głośniejsza jest ta wrzawa, tym mniej skutecznie od-działuje. Media interaktywne pozwalają konsumentom w większym stopniu kontrolować ten dialog, blokować hałas i dopuszczać wyłącz-nie wiadomości typu „pull”: treści, których sobie życzą i potrzebują, po-bierane wtedy, kiedy ich sobie życzą i potrzebują.

Jest to nadrzędny trend, na tle którego na przestrzeni ostatniej deka-dy niczym meteoryt pojawił się marketing treści. Content marketing nie jest bynajmniej niczym nowym. Marki od wieków publikowały treści chociażby w formie biuletynów. Dostępność produkcji treści zapewniają nowe technologie, co sprawia, że możliwość wydawania lub nadawania mamy dosłownie w ręku (lub w kieszeni).

Lecz w obecnej sytuacji, gdy efektywność reklamy gwałtownie spa-da, praktycy marketingu, by skuteczniej angażować klientów w trakcie

Content marketing: elementarna cząstka marketingu14

ich cyfrowej wędrówki, zmuszeni są zwrócić się w kierunku innych form marketingu. Content marketing (i leżąca u jego podstaw strategia) zajął dominującą pozycję w nowej hierarchii marketingowej, ponieważ marki poszukują alternatywy dla marketingu płatnych mediów, któ-ry nie przynosi już wystarczająco wymiernych i mierzalnych wyników biznesowych.

Zmieniające się nastawienie klientów do reklamy, w połączeniu z obawami dotyczącymi ochrony danych i wzrostem wykorzystania no-wych technologii mobilnych, również przyczynia się do stopniowego upadku reklamy. Gdy natomiast marketingowcy koncentrują się na po-trzebach i oczekiwaniach klienta w zakresie treści na poszczególnych etapach jego ścieżki zakupowej, zostają wynagrodzeni nowymi możli-wościami angażowania klienta, sprzedaży mu produktów i usług oraz zapewnienia sobie jego lojalności. Możliwości te również łatwiej mie-rzyć, co jeszcze bardziej motywuje marketingowców do skupiania się na treściach zamiast na obowiązujących strategiach reklamowych.

Rozdział niniejszy stanowi analizę powodów, dla których marketin-gowcy powinni budować skoncentrowane na kliencie strategie marke-tingowe, w większym stopniu polegające na wartościowych treściach niż na zakupie mediów. Tworząc solidny fundament strategii treści, in-westując na wszystkich etapach ścieżki zakupowej klienta, odpowiednio dostosowując marketing mix, a także budując odpowiedni zespół, cyfro-wi marketerzy mogą osiągnąć mierzalne wyniki, które wykraczać będą daleko poza współczynniki klikalności i świadomość marki.

Powstanie technologii cyfrowych, mobilnych i społecznościowych przekształciło tradycyjną reklamę w towar dryfujący w morzu opcji zakupu mediów i efektywniejszych inwestycji marketingowych. Rekla-ma była kiedyś „szefem” kanałów i taktyk marketingowych, ponieważ najwięcej kosztowała. Obecnie marki reagują na nowe oczekiwania klientów treściami dostosowanymi do poszczególnych etapów procesu podejmowania decyzji zakupowej. Wyrafinowani marketingowcy eks-plorują inne – oferujące więcej kontroli – ścieżki marketingowe, podczas gdy reklama wciąż pozostaje drogą opcją, niezależnie od topniejących korzyści, jakie przynosi.

Co więcej, współczesny konsument nie tylko jest ślepy na banery, ale też w ogóle blokuje reklamę w Internecie. Współczynnik klikalności

Zwrot ku marketingowi treści 15

dla standardowej reklamy banerowej spadł w 2014 roku do zaledwie 0,12%1, ponieważ klienci oczekują bardziej angażującego i pojawiające-go się we właściwym czasie doświadczenia marki (wykres 1.1).

Bitwa o uwagę konsumenta nigdy nie była bardziej zacięta ani trud-niejsza. Z powodu coraz powszechniejszego stosowania w przeglądar-kach wtyczek blokujących pojawianie się reklam na ekranie, szacuje się, że 12% wyświetlanych reklam nigdy nie dociera do odbiorców2, co w samym 2015 roku przełożyło się na zmarnowane wydatki reklamowe w kwocie 18,5 mld USD3. Poza korzystaniem z ad-blockerów, konsu-menci podświadomie ignorują reklamę cyfrową; 60% odbiorców cierpi na „ślepotę banerową”, co oznacza, że nie są w stanie przypomnieć so-bie żadnego baneru reklamowego, z jakim mieli kontakt w Internecie4.

Wykres 1.1 Wyszukiwanie hasła „ad blocker” wg Google Trends

16 czerwca 2013 11 grudnia 2012

25

50

75

100

21 grudnia 2014 26 czerwca 2016

Zainteresowanie na przestrzeni czasu ?

ŹRÓDŁO: Google (2016), https://www.google.com/trends/explore?q=%22ad%20blocker%22

Jeśli wziąć by jeszcze pod uwagę, że 94% osób oglądających mate-riały wideo w Internecie pomija poprzedzające reklamy przed upływem 5 sekund5, zaś 25% odsłon reklam wideo to fałszywe odsłony6, firmy nie mogą dłużej ignorować potrzeby przesunięcia wydatków marketin-gowych z tradycyjnych taktyk ku bardziej angażującemu wykorzysta-niu treści.

Fake news są nowym trendem, który wpływa zarówno na markę, jak i na stosunek konsumentów do mediów. Trend dezinformacyjny zamanifestował się ostro podczas kontrowersyjnej kampanii prezy-denckiej w USA w 2016 roku. Firmy były przerażone, widząc swoje reklamy obok fałszywych, a często również nastawionych na skandal


i prowokację, artykułów. Zaufanie konsumentów do tych marek oczy-wiście cierpi na tego typu rodzaju sąsiedztwie.

Konsumenci cyfrowi nie są jedynym winowajcą obniżającej się sku-teczności reklamy. Wciąż rosnący poziom automatyzacji w planowa-nej reklamie cyfrowej, w połączeniu ze wzrostem kosztów planowania7 (mimo spadających stawek cennikowych), jeszcze bardziej ograniczył efektywność na rzecz częstego wśród praktyków myślenia typu „ustaw i zapomnij”.

Ponadto brak przejrzystości ze strony agencji reklamowych i me-dialnych w zakresie kosztów i efektywności reklamy cyfrowej pogorszył relacje między niektórymi z nich a reprezentowanymi przez nie marka-mi. W październiku 2015 roku Stowarzyszenie Krajowych Reklamo-dawców posunęło się wręcz do zaangażowania byłych agentów FBI do zbadania podejrzanych praktyk agencji8. Jeden z wielkich reklamodaw-ców, Kraft Foods, zadeklarował publicznie, że odrzuca do 85% wszyst-kich wyświetleń w czasie rzeczywistym oferowanych przez platformy zakupów reklamy9. W grudniu 2016 roku amerykański Departament Sprawiedliwości wszczął śledztwo w sprawie zmów cenowych i oszustw przetargowych przy produkcji reklam.

Dyrektor ds. mediów pewnej firmy z sektora produktów szybkozby-walnych (CPG), jednego z pięciu największych reklamodawców na świe-cie, również kwestionuje skuteczność reklamy w kanałach cyfrowych:

„Reklama w Internecie nie sprawdza się i nigdy się nie sprawdzała”.General Electric (GE) nie jest osamotniony w swoich decyzjach do-

tyczących realokacji budżetu marketingowego. Według badania IBM i CMO Club z 2015 roku, treści zgarnęły większość budżetu marketin-gowego (13%), za nimi znalazły się reklama cyfrowa (11%), tradycyjna reklama (11%) i analogowe działania fizyczne (11%)10.

Gdy budżety reklamowe są zwiększane, wzrost ten ma najczęściej na celu wsparcie marketingu mobilnego lub reklamy w mediach spo-łecznościowych, czego przykładem jest Johnson & Johnson (J&J). Gail Horwood, wiceprezes (VP) odpowiedzialny za światową strategię cy-frową, informuje, że J&J podwoił wydatki na reklamę w mediach spo-łecznościowych w 2016 roku, nie przeznaczając zarazem większych środków na tradycyjną reklamę wyświetlaną online. Reklama natyw-na i inne formy mediów konwergentnych również zdobywają większy


udział w budżetach marek (choć dostępne dane ankietowe na temat wydatków na poszczególne rodzaje mediów nie pozwalają oszacować, o ile większy).

Budżety na treści rosną i przewiduje się, że wzrost ten się utrzyma. Według raportu porównawczego Content Marketing Institute z 2016 roku 51% marketerów z sektora biznesowego (B2B) i 50% z sektora konsumenckiego (B2C) planuje zwiększyć wydatki na marketing treści w ciągu następnego roku (patrz: wykres 1.2 i 1.3)11. To samo badanie pokazuje również, że ci sami marketingowcy uważają reklamy banero-we za najmniej skuteczną formę płatnej promocji.

Jeremiah Glodoveza, były pracownik Avaya, firmy specjalizującej się w rozwiązaniach technologicznych tworzonych na potrzeby anga-żowania zespołów, zgadza się, że marki także przyłączyły się do walki z tradycyjną reklamą. „Widzimy, jak tradycyjna reklama zawodzi ocze-kiwania. W Avaya sporo wydawaliśmy na tradycyjną reklamę – out- door, sponsoring, Internet, prasę – i nie dostrzegaliśmy korelacji między wzrostem wydatków a którymkolwiek z dających się zmierzyć wskaź-ników marketingowych. Dopiero po przejściu na reklamę natywną i cy-frową udało nam się dostrzec wpływ – pozytywny i negatywny”.

Wykres 1.2 Globalne przychody z marketingu treści wzrosły w 2014 roku o 13,3%, do 26,47 mld USD; oczekuje się, że do 2019 roku będą notować śred-ni roczny wzrost na poziomie 15,4%, dochodząc do 54,25 mld USD.

2018 20190%

5%

10%

15%

$54,25

$16,59

20%

wzro

st w %

201720162015201420132012201120102009$0

$15

mld

US

D

$30

$45

$60

Przychody z marketingu treści Wzrost przychodów z marketingu treści

Przychody generowane przez firmy świadczące usługi marketingu treści

$26,47

ŹRÓDŁO: PQ Media Global Content Marketing Forecast 2015–2019, http://www.pqmedia.com/gcmf-2015-2019.html


Wykres 1.3 Po uwzględnieniu wydatków na działania własne, globalna branża marketingu treści jest warta 145 mld USD z perspektywą wzrostu do 313 mld USD w 2019 roku

2018 20190%

5%

10%

15%$313,42

$144,81

$87,22

20%

wzro

st w %

201720162015

Obejmuje wydatki marek na content marketing realizowany samodzielnie i przez wykonawców

201420132012201120102009$0

$100

mld

US

D

$200

$300

$400

Wydatki na marketing treści Wzrost wydatków na marketing treści

ŹRÓDŁO: PQ Media Global Content Marketing Forecast 2015–2019, http://www.pqmedia.com/gcmf-2015-2019.html

Ten wrogi reklamie trend nie ogranicza się jedynie do kanałów cy-frowych. Członek zarządu GE odpowiedzialny za marketing (CMO) Linda Boff ogłosiła niedawno, że firma wycofuje się z reklamy telewizyj-nej ze względu na rozproszoną uwagę konsumentów i brak zaangażo-wania. Wyjątek mają stanowić transmitowane na żywo wielkie imprezy, takie jak gala rozdania Oskarów czy finał Super Bowl. Jednocześnie fir-ma podwaja budżety projektów content marketingowych, szczególnie w kanałach cyfrowych12.

Chociaż nadużycia w branży reklamowej oraz brak zaangażowania w Internecie mają swój wkład w odejście od reklamy na rzecz marke-tingu treści, nie są jedynymi siłami odpowiedzialnymi za to zjawisko. Wraz z rozwojem sektora cyfrowego, rośnie liczba wszelkiej maści ko-munikatorów oraz kontekstów i sposobów dostarczania wiadomoś-ci. W 2016 roku świeżo upieczony gigant Internetu Snapchat tylko na reklamie zleconej przez WPP zarobił 70 mln USD, jak ogłosił prezes (CEO) Martin Sorrel.

Marketingowcy muszą więc skupić się na treściach, „paliwie” mar-ketingowego ekosystemu, odchodząc jednocześnie od kanałów płat-nych (patrz: wykres 1.4). Daje to podstawy do tego, by – niezależnie


od platformy – komunikaty trafiały do klientów w odpowiednim czasie i były dla nich istotne.

Poniżej przedstawiam inne czynniki przyspieszające odejście od re-klamy na rzecz treści.

PostawyKonsumenci nie lubią reklamy internetowej i jej nie ufają: 30% ankie-towanych deklaruje, że reklamy w sieci są nieskuteczne, a 54% uważa, że internetowa reklama w formie banerów nie działa13. Epitety dopeł-niają obrazu klęski: według tego samego badania zrealizowanego przez Adobe ponad połowa konsumentów określa reklamy pojawiające się na ekranach komputerów i urządzeń mobilnych jako „denerwujące”, „roz-praszające” i „ingerujące”.

Wykres 1.4 Wzrost zatrudnienia w marketingu treści wg Indeed.com

20060

0,02

0,04

0,06

0,08

0,1

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

„Marketing treści” lub „Strategia treści”

ŹRÓDŁO: Raport firm Fractl i Moz (2015), https://moz.com/blog/the-inbound-marketing-economy

Prywatność i bezpieczeństwoTrustE podaje, że jeden na czterech konsumentów jest zaniepokojony stopniem bezpieczeństwa i prywatności danych zbieranych przez urzą-dzenia typu „smart”, a tylko 20% uważa, że korzyści płynące z korzy-stania z takich urządzeń rekompensują te zagrożenia14. Boją się również szkodliwego oprogramowania i śledzenia lokalizacji.


Proliferacja kanałów i platformNowe platformy społecznościowe i konwergentne formaty medialne, ta-kie jak hybrydowa reklama natywna, zmuszają marketingowców do tworzenia większej ilości treści niż kiedykolwiek wcześniej, i to treś-ci, które muszą się łatwo adaptować. O wiele większym wyzwaniem (i komplikacją) niż czysta produkcja reklamowa jest tworzenie treści, które pasować będą do płatnych, własnych, pozyskanych i konwergent-nych kanałów medialnych.

Dzisiejsi marketingowcy w coraz większym stopniu za konieczność uznają inwestowanie w wiele różnych kanałów. Unikają w ten sposób ryzyka związanego z faktem, że efektywność w różnych kanałach i plat-formach jest zmienna. Eksperymentowanie z nowymi kanałami może się jednak opłacać, jak w przypadku Unilevera, który odkrył, że dzięki po-czcie pantoflowej dotyczącej treści zamieszczanych przez firmę na por-talach społecznościowych wyraźnie wzrosła sprzedaż. W konsekwencji firma inwestuje o „dziesiątki milionów” więcej w swoją obecność w me-diach społecznościowych15.

Urządzenia mobilneGdy pod względem liczby godzin spędzanych na konsumpcji mediów urządzenia mobilne wyprzedzają nie tylko komputery, lecz również te-lewizję16, marketingowcy stają przed rosnącym problemem zmniejsza-jącej się „powierzchni reklamowej” na mniejszych ekranach urządzeń mobilnych. Nieodłącznie osobisty charakter urządzeń mobilnych spra-wia również, że przerywanie konsumpcji treści reklamami wydaje się coraz bardziej inwazyjne. Ponadto konsumenci odczuwają wzrost kosz-tów, ponieważ reklama mobilna ma coraz większe zapotrzebowanie na transmisję danych, zabierając z opłaconych limitów transmisji więcej niż treści pobierane dobrowolnie17. Według jednego z badań, połowa wszyst-kich kliknięć w reklamy na urządzeniach mobilnych jest przypadkowa18.

Omni-kanałFirmy nawet te zadowolone z reklamy cyfrowej, w coraz większym stopniu zdają sobie sprawę, że umiejętność kupowania, targetowania i optymalizacji banerów to dziś minimum, by – jak wyjaśnia członek za-rządu ds. marketingu (CMO) w Yext, Jeffrey Rohrs – w ogóle wejść do


gry w tej „coraz bardziej złożonej rzeczywistości”. Ta złożoność wyni- kająca z wielości kanałów – o komplementarnych potrzebach w zakresie treści – mnoży wyzwania dla marek odchodzących od myślenia w ka-tegoriach płatnych mediów typu „push” w kierunku tworzenia pręż-nego ekosystemu treści. Sieci handlowe i firmy z sektora pakowanych dóbr konsumpcyjnych wychodzą z treściami na zewnątrz, poza telefony i komputery, w kierunku interaktywnych terminali w sklepach i innych rozwiązań dla klienta.

Intel nawiązał współpracę z Turner Broadcasting i Markiem Bur-nettem w celu wyprodukowania reality show oferującego ogrom treści online i offline19. „Konsument, który obejrzy po kolei dziesięć różnych treści, jest dla nas wart więcej niż konsument, który dziesięciokrotnie zobaczy ten sam baner reklamowy”, mówi Becky Brown, wiceprezes Intela ds. globalnego marketingu i komunikacji oraz dyrektor w Digital Marketing and Media Group.

Na niedawnej konferencji David Beebe z sieci hoteli Marriott podzie-lił się z kolei informacją, że firma zaadaptowała na potrzeby kampanii billboardowych treści, które cieszą się zainteresowaniem w jej własnych mediach cyfrowych, dowcipkując przy tym: „wielopoziomowy model płatny dla treści cyfrowych jest łakomym kąskiem, o jakim marki marzą”.

Przy większej niż kiedykolwiek konsumpcji treści cyfrowych oczeki-wania konsumentów zmieniają się z każdym kolejnym doświadczeniem marki. Odbiorcy szybko orientują się, które firmy dostarczają treści we właściwym momencie, to znaczy wtedy, kiedy ich najbardziej po-trzebują, a które dalej próbują wciskać kanciasty kołek zwany reklamą w okrągły otwór doświadczeń oferowanych przez nowe technologie. Konsumenci oczekują, że komunikaty będą korespondować z kontek-stem, że będą bazować na ich dotychczasowej relacji z firmą, historii za- kupów i sposobie komunikowania się – który w coraz większym stopniu staje się mobilny z natury.

By zapewnić efektywny miks treści, firma musi pozyskać dogłębną wiedzę na temat każdego etapu cyfrowej ścieżki zakupowej klienta, i to dla licznych person (o ile nie całkowicie spersonalizowaną). „Kto, co, gdzie, kiedy i dlaczego” są krytycznymi czynnikami, jakie należy uwzględ-nić, począwszy od świadomości a na rzecznictwie skończywszy, ponieważ uwaga jest na każdym etapie rzadkim i delikatnym dobrem. Ten trend


w kierunku hiperpersonalizacji treści podczas „mikromomentów” do-świadczenia marki powoduje przyspieszony odwrót od planowanej reklamy, która automatyzuje doświadczenie. Jest tak, ponieważ konsumenci stają się sceptyczni wobec marek, które, bazując na historii wyszukiwa-nia, po prostu udają, że wiedzą, jakie są tych konsumentów potrzeby.

Wykres 1.5 Produkcja a zaangażowanie w treści marketingowe marek w poszczególnych miesiącach 2015 roku

0 0

0,9

1,8

2,7

3,6

STY LUT MAR KWI MAJ CZE LIP SIE WRZ PAŹ LIS GRU

22,5

45

67,5

90

Wskaźnik zaangażowania (przeciętna liczba interakcji na post na 1000 obserwujących)

Przeciętna liczba postów na markę na serwis społecznościowy

ŹRÓDŁO: TrackMaven, http://trackmaven.com/resources/content-marketing-paradox-revisited/

Ponieważ mnożą się ekrany i urządzenia, a wraz z nimi coraz po-wszechniejsze stają się sklepowe nadajniki i czujniki zbliżeniowe, mar-ketingowcy zaczynają się mocno skłaniać ku przesyłaniu komunikatów w czasie rzeczywistym za pośrednictwem własnych i pozyskanych kana-łów. Zdolność do szybkiej reakcji na wydarzenia i bodźce jest kluczowa dla możliwości spożytkowania sporadycznych zachowań konsumentów. Shiv Singh, starszy wiceprezes ds. marketingu (SVP) w Visa, kierujący działaniami, których celem jest bycie „na bieżąco” z konsumentami, wy-jaśnia, że „komunikowanie w czasie rzeczywistym ma być podstawo-wym interfejsem dla wszystkiego, co robimy”.

Coraz częstsze korzystanie z ekranów w trakcie przemieszczania się zwiększa również trudność targetowania konsumentów, gdy w trakcie zakupów przeskakują oni między kanałami. Jeden komunikat stworzony


dla jednego płatnego medium już nie wystarczy. Marketingowcy od-krywają, że zdrowa strategia w zakresie treści ma krytyczne znacze-nie. Strategia taka powinna odnosić się do różnych zachowań, potrzeb i oczekiwań na każdym etapie cyfrowego procesu decyzyjnego. Dobre strategie w dużym stopniu polegają na wielu źródłach, odwołują się do różnych grup demograficznych, person i geosegmentów, a także mają rozrysowane różne typy procesów zakupowych dla wszystkich właści-wych platform i kanałów.

Biorąc pod uwagę spodziewany dziesięciokrotny wzrost ruchu na urządzeniach mobilnych do 2019 roku20, trendy te z pewnością będą przyspieszać, ponieważ zapotrzebowanie na treści przeznaczone na małe ekrany przeważa nad koniecznością zabezpieczania budżetów na tra-dycyjną reklamę. W najbliższych latach firmy będą zapewne zmierzać w stronę mobilnego i społecznościowego marketingu treści ze względu na jego wysoką efektywność i niskie koszty oraz dowiedziony wpływ na wzrost zaufania konsumentów i poprawę doświadczenia klienta.

Markom, które reagują na ten trend jedynie zwiększoną produk-cją treści, prawdopodobnie nie uda się wykorzystać szans, jakie oferuje content marketing. Dla przykładu, badania TrackMaven (wykres 1.5) pokazują, że zwiększanie liczby postów w mediach społecznościowych skutkuje obniżeniem wskaźnika zaangażowania21.

Lepsza analityka treści spycha reklamę z jej ugruntowanej pozycji

Pomiar efektywności reklamy jest odwiecznym problemem, który wciąż nie został w pełni rozwiązany. Wielu reklamodawców twierdzi, że to współczynnik klikalności dowodzi skuteczności banerów cyfrowych, inni zaś uparcie trzymają się „wzrostu świadomości marki” jako właści-wego wskaźnika. Ta analityczna reklamowa szara strefa popycha mar-ketingowców w kierunku treści, gdzie łatwiej mierzyć rezultaty w wielu kanałach, korzystając z metod, które mają bezpośrednie powiązanie z wynikami biznesowymi.

Mierniki treści mogą być dogłębnie badane na każdym etapie procesu zakupowego klienta, zakładając, że zadbano o odpowiednie technologie


śledzące zachowania klientów (CRM, programy lojalnościowe, logowa-nia do mediów społecznościowych, profile aplikacji itd.). Curata do-starcza modelu do kategoryzacji szeregu dostępnych mierników treści, dzieląc je na dwie grupy: efektywnościowe i operacyjne. Na przykład mierniki efektywnościowe koncentrują się na konsumpcji, retencji, udo-stępnianiu, zaangażowaniu, przełożeniu na plany marketingowe, prze-łożeniu na plany sprzedażowe. Z kolei mierniki operacyjne wiążą się bezpośrednio z produkcją i kosztami22. Włączenie pomiarów jako nad-rzędnej strategii „wędrówki po treściach” jest niezbędne, by można było pokazać wyniki i uzasadnić nakłady.

Obietnice dotyczące świadomości marki czy mgliste wskaźniki za-angażowania już nie wystarczą, by walczyć o firmowe zasoby. Jeden z moich rozmówców, który woli pozostać anonimowy, opisuje to nastę-pująco: „Wielu CMO dochrapało się miejsca w zarządzie dzięki swoje-mu wkładowi w świadomość marki, lecz gdy zaczęto mówić o innych wskaźnikach, wszystko nagle stało się zbędne”. I dalej: „Prezesi wyma-gają więcej, domagając się nowych ilościowych mierników, które poka-załaby bezpośredni związek między działaniami oraz zaangażowaniem zasobów ludzkich i kapitałowych a celami biznesowymi. Robią tak, wie-dząc, że dane dają większą pewność pozostania na stanowisku”.

Rekomendacja: zbudować skoncentrowaną na kliencie strategię marketingową

Przesunięcie nacisku z reklamy w kierunku content marketingu wymaga w takim samym stopniu zmiany kulturowej co realokacji zasobów. Zale-camy marketingowcom, by kierowali się trzema kluczowymi rekomenda-cjami, które pozwolą ich firmom zorientować się na bardziej angażujące treści, korespondujące z potrzebami klientów i celami biznesowymi:

• stworzyć bazową strategię treści przed zastosowaniem określonych taktyk,

• inwestować na wszystkich etapach ścieżki zakupowej klienta, dosto-sowując odpowiednio kompozycję marketingową,

• zbudować odpowiedni zespół dysponujący odpowiednimi zasobami.

content · 2019. 8. 20. · wyzwanie content marketingu: nakarmić bestię 89 organizacje muszą...

Documents