Communicatieplan

2

Inhoudsopgave 1 Inleiding .................................................................................................................................................. 3

2 Conclusies analyses ............................................................................................................................... 4

3 SWOT-analyse ....................................................................................................................................... 4

4 Confrontatiematrix .................................................................................................................................5

5 Communicatiedoelgroep ........................................................................................................................5

6 Communicatiedoelstelling ..................................................................................................................... 6

7 Concept .................................................................................................................................................. 7

8 Strategie ................................................................................................................................................. 7

9 Bijlagen ................................................................................................................................................. 9

9.1 Micro-analyse ................................................................................................................................. 9

9.2 Meso-analyse ................................................................................................................................. 14

9.3 Macro-analyse ............................................................................................................................... 18

10 Literatuurlijst ...................................................................................................................................... 27

3

1 Inleiding Dit verslag is het resultaat van een strategieopdracht. Hiervoor zijn er willekeurig een bedrijf,

doelstelling en doelgroep gekozen. In dit geval zijn dat de volgende:

Bedrijf: Incubate Doelstelling: Merktrouw vergroten

Doelgroep: Mannen (30-50 jaar)

De opdracht luidt: Adviseer de directie en/of het management van het bedrijf schriftelijk over welke communicatiestrategie ze moeten hanteren om hun doel te bereiken. Hier kan aan toegevoegd worden dat er gekeken moet worden naar zowel interne als externe factoren die een rol kunnen spelen voor het behalen van de doelstelling. Dit gebeurt in de interne en externe analyses, en die zijn in hun volledigheid in de bijlagen terug te vinden. Het verslag begint met de conclusies die uit de analyses zijn gekomen. Het eindresultaat van deze opdracht is een aanbeveling voor een communicatiestrategie voor het bedrijf Incubate.

4

2 Conclusies analyses

2.1 Conclusie interne analyse (Micro) Incubate is een vernieuwend festival met een unieke mix van allerlei culturele activiteiten en belevenissen, op een groot aantal locaties in heel tilburg. Incubate is bovendien een organisatie met een duidelijke visie op kunst en cultuur, en vernieuwing staat hoog in het vaandel. Incubate maakt gebruik van veel digitale kanalen, maar deze zijn lang niet allemaal even goed te vinden.

2.2 Conclusie externe analyse (Meso) De positie van Incubate in de evenementenbranche is solide. Er vindt weinig concurrentie plaats. Wel is er sprake van dat de geldstromen vanuit de belangrijkste fondsen en instanties sterk gaat verminderen, en dit is dan ook een risico voor Incubate. Een andere bedreiging is de grote macht van de afnemers in combinatie met de economische crisis. De belangrijkste doelgroep van Incubate is hogeropgeleiden tussen de 20 en 40 jaar, en een relatief groot deel van de bezoekers (~20%) is internationaal.

2.3 Conclusie externe analyse (Macro) Zowel de leeftijdsgroep van de hoofddoelgroep van Incubate (20-40 jaar) als die van de beoogde doelgroep voor het communicatieplan (30-50 jaar) zijn de afgelopen jaren relatief kleiner geworden. Het percentage hoogopgeleiden is de afgelopen jaren sterk gestegen. Crowdsourcing is een belangrijke trend, en het smartphonegebruik blijft sterk stijgen. Ook het milieubewustzijn in Nederland is stevig gegroeid.

3 SWOT-analyse Sterkten Zwakten

Sterke richtinggevende kernwaarden

Innovatief karakter

Cultureel aanbod dat zowel breedte als diepte biedt

Stevige community van jaarlijks terugkerende bezoekers

Zeer brede doelgroep

Zeer veel digitale kanalen

Lage nieuwswaarde; genereert weinig (mainstream) media-aandacht

Weinig naamsbekendheid

Abstract concept

Veel (digitale) communicatiemiddelen slecht te vinden

Kansen Bedreigingen

Crowdsourcing

Digitalisering; stijgend smartphonegebruik en veel gebruikers muziekstreamingsdiensten

Stijgend percentage hoogopgeleiden

Stijgend milieubewustzijn opent kansen voor MVO

Economische crisis

Minder geld vanuit hoofdfinanciers

Hoofddoelgroep (20-40 jaar) wordt relatief kleiner

5

4 Confrontatiematrix Sterkten Zwakten

Groeien Verbeteren

Kansen Digitale kanalen worden veel gebruikt door de huidige Incubate-bezoeker

Kernwaarden samenwerking en decentralisatie met behulp van de community combineren met crowdsourcing

Digitale kanalen beter vindbaar maken voor de groeiende doelgroep van hoogopgeleiden

Innoveren met crowdsourcing zorgt voor meer nieuwswaarde

Verdedigen Terugtrekken

Bedreigingen Community gebruiken om efficiënter te opereren en kosten terug te dringen

Digitale kanalen meer inzetten voor promotie om kosten te besparen

Lage nieuwswaarde in combinatie met economische crisis kan zorgen voor teruglopende bezoekersaantallen

4.1 Conclusie SWOT en confrontatiematrix De vele digitale kanalen van Incubate zijn een belangrijk middel om bezoekers en geïnteresseerden van informatie te voorzien. Echter zijn deze kanalen nauwelijks aan elkaar gekoppeld. Hier liggen kansen, omdat deze kanalen wel degelijk worden gebruikt, het is enkel nog een kwestie van het verbinden om het voor de bezoeker overzichtelijker te maken.

5 Communicatiedoelgroep De beoogde doelgroep van dit communicatieplan is de mannen tussen de 30 en 50 jaar. Deze doelgroep komt voor een deel overeen met de hoofdmoot van de bezoekers van Incubate, die hoogopgeleiden tussen de 20 en 40 jaar is. Hoewel de doelgroep van Incubate veel breder is dan dat, kan wel worden gesteld dat een grote interesse in cultuur een onderscheidende factor is van de gemiddelde Incubate-bezoeker

1. Aangetoond is dat het opleidingsniveau en de culturele interesse

sterk aan elkaar gekoppeld zijn.2 Hierdoor ligt het dan ook voor de hand om de doelgroep bij te stellen

naar hoog opgeleide mannen tussen de 30 en 50 jaar. Ook als er wordt gekeken naar de communicatiedoelstelling, die merktrouw vergroten is, is dit een logische keuze. Het is immers makkelijker om de merktrouw te vergroten van een doelgroep die al een groot deel van de bezoekers vormt.

1 Incubate (2014)

2 Badisco, Jacobs & Lauwerysen (2008)

6

Als we de doelgroep van Incubate gaan segmenteren op basis van merkloyaliteit (met de doelstelling in het achterhoofd), zijn er 2 groepen die er toe doen: De brand loyals

Dit zijn de mensen al minstens een paar jaar achter elkaar trouw Incubate bezoeken. Ze gaan misschien ook nog naar andere festivals, maar Incubate zit er elk jaar bij. Incubate heeft een vrij grote community van trouwe bezoekers, en dit moet ook vooral zo blijven. De doelstelling bij deze groep is dan ook behouden.

De brand switchers

Dit zijn de festivalgangers en de cultuursnuivers die nog niet vast zitten aan Incubate. Ze hebben Incubate al wel één of meerdere malen bezocht, maar elk jaar is het toch weer afwachten of ze terugkomen. Natuurlijk is het fijn dat ze Incubate elk jaar overwegen, maar het liefst maken we vaste bezoekers van ze. De doelstelling bij deze groep is dan ook om zoveel mogelijk mensen brand loyal te maken.

5.1 Conclusie doelgroep de communicatiedoelgroep is hoogopgeleide mannen tussen de 30 en 50 jaar die ofwel jaarlijks, ofwel onregelmatig Incubate bezoeken. Deze doelgroep heeft een bovengemiddelde interesse in kunst en cultuur.

6 Communicatiedoelstelling De hoofddoelstelling is het vergroten van de merktrouw bij hoogopgeleide mannen tussen de 30 en 50 jaar. Deze doelstelling kan worden opgedeeld in 2 delen, namelijk:

Het converteren van brand switchers naar brand loyals

Ervoor zorgen dat de huidige brand loyals behouden blijven

Om deze doelen concreter te maken kijken we naar de het percentage bezoekers van Incubate 2012 die ook op andere edities zijn geweest. Voor 2011 was dit ruim 35%, voor 2010 29% en voor 2009 13,3%

3. Helaas zijn er geen gegevens over 2013 beschikbaar, maar als we kijken naar de groei van

de groep trouwe bezoekers, kunnen we met redelijke zekerheid stellen dat het percentage van de bezoekers in 2013 die er ook in 2012 bij was boven de 40% ligt. Hier van uitgaande, is het een haalbaar streven om dat percentage de komende 3 jaar met 5% per jaar te verhogen. De uiteindelijke communicatiedoelstelling luidt dus:

Het percentage vaste bezoekers van Incubate 3 jaar lang met 5% per jaar verhogen tot 55% in 2016, door het vergroten van de merktrouw van hoogopgeleide mannen tussen de 30 en 50 jaar.

3 Incubate (2012)

7

7 Concept

Boodschap De boodschap die Incubate uitstraalt hoeft voor deze doelstelling niet drastisch veranderd te worden. Het concept Incubate als zodanig heeft zijn succes bewezen. De gemiddelde bezoeker van Incubate moet niks hebben van vlotte marketingpraatjes, en de communicatie van Incubate op de digitale kanalen zal dan ook volledig in het teken blijven staan van het informeren van de bezoekers. Wel kan er meer nadruk gelegd worden op de vaste waarde die Incubate in het leven van de bezoeker kan spelen, om de merktrouw te vergroten. De boodschap zal er dus ongeveer als volgt uit komen te zien:

Incubate biedt nu al vele jaren een grote verscheidenheid aan culturele activiteiten en belevenissen.

Niet alleen willen we elk jaar vernieuwen, ook willen we elk jaar groeien. Groeien als organisator en

groeien als innovator, om elke keer weer een verrassend aanbod van bijzondere kunst en cultuur neer

te zetten, en vooral om er samen met jou een unieke en onvergetelijke week van te maken, elk jaar

opnieuw.

Pay-off

De pay-off Incubate; Here to Stay kan op verschillende manieren geïnterpreteerd worden. Ten eerste

zal Incubate een gevestigde naam worden in de festivalwereld. Ook op een meer persoonlijk niveau is

Incubate “here to stay”, namelijk in de levens van de bezoekers: zodra je er één keer geweest bent, is

Incubate een vaste waarde in je leven. En ten slotte, in dezelfde geest, is de bezoeker ook “here to

stay” bij Incubate.

8 Strategie De digitale kanalen die Incubate nu al hanteert zijn essentieel voor de communicatie, maar ze hebben

wel een update nodig. Het grootste probleem is momenteel dat ze geen eenheid vormen. Al deze

kanalen moeten terug te vinden zijn op de hoofdwebsite van Incubate. Ook is het belangrijk dat elk

kanaal zo veel mogelijk wordt vormgegeven naar de huisstijl van Incubate. Alle afbeeldingen, alle

teksten en alle inhoud moet Incubate ademen. Zo worden de bezoekers er constant aan herinnerd dat

ze op een kanaal van Incubate zitten. Als deze eenheid van digitale kanalen wordt gecombineerd met

reguliere updates op al deze verschillende kanalen zal Incubate het hele jaar door top of mind blijven

bij de mensen die Incubate volgen (er kan bijvoorbeeld overwogen worden om de maandelijkse

artiesten-update te verhogen naar 2 keer per maand). Ook de Incubate-app moet hierbij geïntegreerd

worden, omdat dat voor veel niet-reguliere bezoekers de eerste vaste connectie zal zijn met Incubate.

Vanuit de app zullen deze mensen dan op de andere kanalen worden gewezen. Deze digitale update

zal waarschijnlijk in samenwerking met technologische partner Freshheads gaan plaatsvinden. Zij

hebben immers ook de Incubate website en app verzorgd. Zo kan er gezorgd worden voor een

uniformiteit die meer duidelijkheid creëert bij de bezoeker, en meer updates die zorgen voor een

status van top of mind die het hele jaar door duurt.

8

Wat er tijdens het festival zelf gebeurt is de belangrijkste factor voor het wel of niet terugkomen van

een bezoeker. Als een bezoeker, ongeacht leeftijd of geslacht, niet wordt geïnspireerd tijdens het

festival, zal hij of zij Incubate volgend jaar waarschijnlijk overslaan. Daarom is het belangrijk dat

constant de dialoog wordt aangegaan met de bezoeker door iedereen die bij de totstandkoming van

Incubate betrokken is. Door deze dialoog wordt de bezoeker geïnspireerd, krijgt deze bovendien het

gevoel dat hij gehoord wordt, en de organisatie wordt net zo goed geïnspireerd door de indrukken en

visies van de bezoekers. Het zorgt dus voor een wisselwerking die op meerdere vlakken zijn vruchten

af kan werken, maar wat nu het belangrijkste is, is dat de bezoeker op een persoonlijke manier

gebonden wordt aan het evenement. Hij kan immers op een vrije en informele manier praten met de

mensen die het festival mogelijk hebben gemaakt.

Na het festival wordt er, met behulp van de app en eventueel andere digitale kanalen, tot in detail

gevraagd naar de mening van de bezoekers over het festival. Wat vond men goed, en wat vond men

minder goed? Welke optredens waren goed, en welke waren minder goed? Door gedetailleerdere

vragen te stellen dan alleen maar “wat vond je ervan?” kom je er als organisatie achter wat er echt

speelt bij de bezoekers. Wederom laat je hiermee zien dat je echt luistert naar de bezoeker, en het

fesitval zal het jaar erna nog beter zijn aangepast op zijn wensen. Met de vernieuwde digitale kanalen

zijn dit soort enquêtes bovendien gemakkelijk te realiseren.

9

9 Bijlagen

9.1 Micro-analyse 9.1.1 Wat is Incubate? Een organisatie is in vele aspecten te onderzoeken. Omdat Incubate veel interne informatie vrij

beschikbaar maakt voor iedereen, zal een vrij groot deel van de informatie in deze analyse uit

de spreekwoordelijke mond van Incubate zelf komen.

Naar eigen zeggen is de organisatie bij Incubate gelijk aan het festival zelf (Incubate, 2013). Des te

belangrijker is het dus om deze organisatie goed te bekijken. Wat zijn de kernwaarden? Wat is de

visie? Deze en meer vragen zullen in deze analyse onderzocht en hopelijk beantwoord worden.

Echter, voordat er diep in de organisatie zelf wordt gedoken, is het wellicht handig om een beknopte

beschrijving te geven van het evenement Incubate.

Incubate is een jaarlijks terugkerend multidiciplinair festival in Tilburg. Het begon in 2005 onder de

naam ZXZW, maar in 2009 werd de naam, onder druk van het amerikaanse festival SXSW, veranderd

naar Incubate4. Het festival richt zich op onafhankelijke cultuur (ook wel indie genoemd), waarbij

experimentatie hoog in het vaandel staat. Incubate speelt zich af op een groot aantal locaties in

Tilburg.

9.1.2 Kernwaarden Incubate houdt in zijn beleid sterk vast aan bepaalde waarden. Iris Sliedrecht-van Lavieren beweert in

een in 2012 gepubliceerd onderzoek dat deze kernwaarden vrijheid, gelijkheid en broederschap zijn5.

In 2013 heeft Incubate zelf de waarden waaruit ze waarde creëren gepubliceerd. Deze zijn de

volgende (met de tegenhangers rechts):

Wel Niet

Samenwerking Antagonisme

Intrinsieke Motivatie Extrinsieke motivatie

Team spirit Individualisme

Decentralisatie Concentratie van macht

Empowerment Dwang

Transparantie Geheimhouding

Ten slotte kunnen er een aantal kernwaarden indirect worden afgeleid uit de documenten en andere

uitingen van de organisatie van Incubate. De belangrijkste zijn:

● Vernieuwing

● Creativiteit

● Vertrouwen

4 de Vrieze (2009)

5 Sliedrecht-van Lavieren (2012)

10

9.1.3 Visie Incubate gelooft dat alle vernieuwing zich aan de grens afspeelt; de grens tussen jong en oud,

kunstenaar en publiek, stad en platteland, professional en amateur, etc. Zowel in het maken van

artistieke keuzes als in het ontwikkelen van nieuwe presentatievormen en werkwijzen vindt Incubate

het belangrijk om steeds nieuwe invalshoeken op te zoeken6.

Ook is Incubate van mening dat democratisering leidt tot vervlakking, terwijl socialisering juist leidt tot

verdieping (http://socialfestivalmodel.org/how-we-work-2/beleidsplan-2013-2016/).

9.1.4 Missie Incubate wil allereerst een vernieuwend festival zijn en blijven. De organisatie wil grensverleggende

cultuur brengen aan een breed publiek dat zowel lokaal als nationaal als internationaal is. Ook wil

Incubate onafhankelijke artiesten een podium bieden. Ze wil mensen het organische landschap van

de popcultuur laten beleven.

In de voorgaande jaren wilde Incubate vooral een community worden. Nu ze een community is, wil ze

opener gaan communiceren. De organisatie wil eerlijk omschrijven waar ze voor staat, wat ze doet en

wat ze drijft.

9.1.5 Identiteit Incubate is een vernieuwend multidiciplinair festival. Ze staan voor kleinschalige cultuur op een

grootschalige manier. Het is een festival voor mensen die open-minded zijn over cultuur. Hier kan nog

wel op worden aangemerkt dat het concept “Incubate” als geheel vrij abstract is, en lastig in een paar

zinnen samen te vatten. Het gaat hierbij eerder om een verzameling van indrukken en gevoelens die

Incubate het beste kunnen beschrijven.

9.1.6 Structuur De manier waarop de organisatie van Incubate is opgebouwd is anders dan een “traditionele”

organisatie. Waar een traditionele organisatie is gericht op een beheersing van middelen en

capaciteiten binnen de organisatie, gaat de organisatie van Incubate uit van het eigen

aanpassingsvermogen op de middelen en capaciteiten die nodig zijn in een veranderende

buitenwereld (Incubate, 2014). Met andere woorden: voor het beleid zijn de deelprojecten leidend, niet

het bestuur:

Medewerkers: zijn gericht op het ontwikkelen van artistieke en

sociale draagkracht voor projecten.

Directie: heeft een dienende en coachende rol om te

capaciteiten van de medewerkers te blijven ontwikkelen.

Raad van Toezicht: houdt toezicht op strategisch niveau.

6 Incubate (2014)

11

Directeur-bestuurders

Joost Heijthuijsen

Vincent Koreman

Barry Spooren

Raad van toezicht

voorzitter: Dhr. M. ten Harmsen van der beek

penningmeester: Dhr. M. van Gaasbeek

secretaris: Dhr. A. Hardorff

algemeen lid: Dhr. B. Bollmann

algemeen lid: Dhr. B. van Heur

9.1.7 Cultuur “The Incubate organizers are bright, funny, hard-working people whom you might well meet in the

mosh pit. [...] At Incubate, music is a vehicle of progressive culture, a way to freedom.”

- Michael Azzerad

De cultuur bij Incubate is open, met een heldere en grotendeels informele communicatie, zowel intern

als extern.

9.1.8 Huidige communicatiemiddelen De marketing van Incubate richt zich op conversatie met bezoekers, in tegenstelling tot “traditionele”

marketing, die zich richt op conversie, oftewel het verkopen van een product. Incubate wil door het

contact met bezoekers samen werken aan een beleving. Ze maken gebruik van storytelling om

mensen te binden aan het evenement7. Daarnaast worden er ook flyers uitgedeeld en posters

opgehangen.8

7 Incubate (2014)

8 Incubate (2014)

12

Ook onderhoudt Incubate een groot aantal websites en social media om fans op de hoogte houden en

om nieuwkomers nieuwsgierig te maken:

Middel Link Aantal bezoekers/volgers/likes, etc.*

De Incubate site (algemene informatie en tickets)

http://incubate.org/ 2.771.963 bezoekers per 2012

9

Social Festival Model (beleids- en marketingplannen)

http://socialfestivalmodel.org/ onbekend

Facebook http://www.facebook.com/incubate 10.044 likes

Twitter http://twitter.com/incubate 6.620 volgers

Youtube (promo’s, optredens en dergelijke)

http://www.youtube.com/user/incubatetilburg 251 abonnees

Last.fm (muziek, artiesten)

http://www.last.fm/user/incubatetilburg 2.528 vrienden

Soundcloud (muziek, optredens)

http://soundcloud.com/incubate 1.575 volgers

Spotify (muziek) http://play.spotify.com/user/incubate/playlist/3dchJO7CM1TgO3ybDkIfV2

219 volgers

Big Cartel (merchandise)

http://incubate.bigcartel.com/ onbekend

Flickr (foto’s) http://www.flickr.com/photos/incubatetilburg onbekend

Mailing list http://incubate.org/2014/mailing onbekend

Twitterblog http://twitter.com/incubateblog 3.746 volgers

Event-pagina Facebook

http://www.facebook.com/events/211438489022756/

708 mensen ‘gaan’, 192 ‘gaan misschien’

Event-pagina Last.fm

http://www.last.fm/festival/3719725+Incubate+festival+2014

65 mensen ‘gaan’, 68 ‘zijn geïnteresseerd’

*per 30 maart 2014, tenzij anders vermeld

En ten slotte zijn er nog:

● Een programmagids met een oplage van 10.000 exemplaren10

● Een festival app11

9 Incubate (2012)

10 Incubate (2014)

11 Incubate (2012)

13

Hier kan op aangemerkt worden dat de Incubate site het hoofdcommunicatiemiddel is. Echter wordt

vanuit daar niet doorverwezen naar alle andere websites en services. Deze zijn dus lastiger te vinden

voor nieuwsgierigen.

9.1.9 Plaats van communicatie Mede omdat Incubate minimaal 20% internationale bezoekers wil trekken

12, verloopt een groot deel

van de communicatie van Incubate via de digitale kanalen. De overige communicatie, zoals posters en

flyers, vindt in de gehele Benelux plaats. Dit gebeurt met name op locaties waar de doelgroep zich in

grote getale bevindt. Hierbij moet worden gedacht aan festivals, concertzalen en culturele

evenementen en locaties. Bij het flyeren ligt de focus op Noord-Brabant.13

9.1.10 Conclusie micro-analyse Incubate is een vernieuwend festival met een unieke mix van allerlei culturele activiteiten en

belevenissen, op een groot aantal locaties in heel Tilburg. Incubate is bovendien een organisatie met

een duidelijke visie op kunst en cultuur, en vernieuwing staat hoog in het vaandel. Incubate maakt

gebruik van veel digitale kanalen, maar deze zijn lang niet allemaal even goed te vinden.

12

Incubate (2014) 13

Incubate (2014)

14

9.2 Meso-analyse

9.2.1 Doelgroep en afnemers Incubate heeft een erg brede groep groep mensen die op het festival af komt. Volgens

publieksonderzoek door Incubate valt de “harde kern” van de bezoekers van het festival in de

bevolkingsgroep hogeropgeleiden tussen de twintig en veertig jaar.14

Vervolgens delen ze hun

eigen doelgroep op in 4 categorieën:

De vaste bezoekers van Incubate

Hebben een grote interesse in grensverleggende cultuur15

, en zijn daarom relatief makkelijk te

bereiken. Door buzzvorming en mond-tot-mond reclame gaat Incubate steeds meer leven bij deze

doelgroep. De gemiddelde Incubate-bezoeker is 31,8 jaar oud. 82% van de bezoekers van Incubate is

hoger opgeleid. Uit onderzoek is gebleken dat opleidingniveau een negatief verband heeft met de tijd

die wordt besteed aan het kijken van televisie16

De fans van de artiesten

Worden bereikt met specifieke marketingplannen, gericht op de artiest en de doelgroep die daarbij

hoort.

De mensen die sociaal-maatschappelijk betrokken zijn

Dit zijn de mensen die via een instelling of persoon (meestal dus indirect) met Incubate verbonden

zijn. Deze mensen wil Incubate bereiken door middel van een nauwe samenwerking met de

instellingen waarmee ze verbonden zijn. Verder kunnen microcelebrities worden ingezet voor deze

doelgroep. Dit zijn mensen die zeer bekend zijn bij een kleine groep mensen.

De persoon binnen de grote massa (met een bovengemiddelde interesse in kunst en cultuur)

Een lastig te bereiken doelgroep, omdat er (nog) geen betrokkenheid is bij Incubate. Deze doelgroep

maakt vooral gebruik van de mainstream media, die voor Incubate lastig te bereiken zijn. Een manier

om toch deze doelgroep te bereiken is door nieuwswaarde te creëren rondom Incubate. Hierdoor

wordt het festival in Nederland meer op de agenda gezet, en zal de “persoon binnen de grote massa”

lucht krijgen van het bestaan ervan.

Statistieken In 2012 bezochten in totaal 193.380 mensen het festival.

17 Dit was minder dan het jaar daarvoor, toen

ze over de 200.000 bezoekers heen gingen. Bijna 80% van de bezoekers in 2012 was man. De

leeftijdsgroep 27-36 was verantwoordelijk voor ruim 36% van het totale bezoekersaantal, en ook de

leeftijdsgroepen 17-26 en 37-45 waren goed vertegenwoordigd met beiden ruim 25%. Meer dan 82%

van de bezoekers hadden een HBO of WO-opleiding afgerond.

Social media zijn populair onder Incubate-bezoekers; in 2012 gebruikte bijna 58% van alle bezoekers

Facebook. Verder gebruikte ruim 31% Youtube, 26% gebruikte LinkedIn, en Twitter en Last.fm werden

beiden door ruim 22% gebruikt. 68,5% van de bezoekers was in het bezit van een smartphone.

Van alle bezoekers van Incubate 2012 was 35,6% ook aanwezig op de editie in 2011. Voor 2010 was

dit 29,3%, voor 2009 13,3% en voor 2008 19,8%. Voor de jaren daarvoor liggen de percentages

tussen de 5% en 10%.

14

Incubate (2014) 15

Incubate(2014) 16

Vergeer, Coenders & scheepers (2008) 17

Incubate (2012)

15

Van de Nederlandse bezoekers kwam het grootste deel uit Noord-Brabant, maar ook uit Noord

Holland, Zuid Holland en Gelderland kwamen veel mensen op het festival af. 15% kwam uit het

buitenland, waarvan 1% buiten Europa. In 2013 lag het percentage internationale bezoekers zelfs op

20%18

.

En ten slotte: 92,8% van alle bezoekers van Incubate 2012 was ‘positief’ (41,1%) of ‘zeer positief’

(51,7%) over het festival.

9.2.2 Toeleveranciers en intermediairs Incubate heeft 3 zogenaamde superheroes.

19 Dit zijn de bedrijven en instanties waar Incubate een

intense samenwerking mee heeft. Deze superheroes zijn:

● Freshheads

De technologiepartner van Incubate.20

Onder andere de website en de festival app worden door dit

bedrijf verzorgd.

● Gemeente Tilburg

Incubate heeft op vele manieren een wisselwerking met de thuisstad Tilburg, zowel met haar bedrijven

en locaties als haar met inwoners.

● Provincie Noord-Brabant

Incubate wordt gesteund door de provincie Noord-Brabant in het verbinden van het festival met

andere festivals in de regio, zoals Best Kept Secret in Hilvarenbeek en STRP in Eindhoven.

Daarnaast heeft Incubate vele partners en financiers. De hoofdfinancier is momenteel het Fonds

Podiumkunsten. Op mediagebied werkt Incubate onder andere samen met 3VOOR12 Tilburg, The

Wire en Pinguin Radio. Creatieve partners zijn onder andere Poppodium 013 en Fontys Hogescholen.

Onder overige supporters vallen onder andere Ateliers Tilburg, Mercure Hotels en Soundcloud.

9.2.3 Concurrenten Er kan natuurlijk worden gezegd dat Incubate een vrij uniek festival is, met een onorthodoxe mix van

vele vormen van cultuur en kunst. Dit wil echter niet zeggen dat Incubate geen concurrentie kent.

Ten eerste zijn er evenementen die hun data delen met Incubate. Mensen kunnen niet op 2 plaatsen

tegelijk zijn, dus zullen ze moeten kiezen. De belangrijkste concurrent in deze categorie is Breda

Barst, omdat dit ook een festival betreft waar muziek een hoofdonderdeel is. Bovendien liggen Breda

en Tilburg dicht bij elkaar, en hebben de doelgroepen van Breda Barst en Incubate een zekere

overlap. Andere evenementen die de data van Incubate delen zijn Baroeg Open Air en de Popronde in

Nijmegen, Apeldoorn en Zwolle.

Daarnaast zijn er nog de evenementen die niet tijdens Incubate plaatsvinden, maar die wel een

zekere overlap hebben in inhoud en/of doelgroep. Zeker in deze tijd, waarin mensen minder te

besteden hebben, kiest men zorgvuldig welk festival wel of niet wordt aangedaan. Zo is er het But

FilmFestival in Breda met een groot aanbod aan underground films. Ook is er het Best Kept Secret

festival, dat praktisch in de achtertuin van Incubate plaatsvindt. Ten slotte zijn er festivals als Into the

Woods en Into the Great Wide Open, die voor een deel de “intellectuele” doelgroep van Incubate

delen.

18

Incubate (2014) 19

Incubate (2014) 20

Incubate (2014)

16

9.2.4 Krachtenmodel van Porter Het vijfkrachtenmodel van Porter kijkt naar 5 factoren binnen een markt, om zo de aantrekkelijkheid

van de markt te bepalen.21

Dit model ziet er als volgt uit:

De macht van de leveranciers Incubate werkt samen met een groot aantal locaties in Tilburg. Doordat het een samenwerking betreft

waaruit beide partijen hun voordeel halen, in plaats van een eenzijdige leverancier/afnemer-relatie,

zijn de locaties geen grote bedreiging voor Incubate.

Wel een mogelijke bedreiging is het gedrag van de hoofdfinancier, namelijk Fonds Podiumkunsten.

Voorlopig krijgt Incubate voor de periode 2013-2016 niks uitgekeerd vanuit deze organisatie.22

Terwijl

er een bedrag van €600.000 is aangevraagd, is het Fonds Podiumkunsten bereid om tot een

maximum €250.000 per editie uit te keren. Daarnaast heeft Incubate bij de gemeente Tilburg en de

provincie Noord- Brabant respectievelijk €100.000 en €150.000 aangevraagd, en ook hier is het maar

de vraag of deze bedragen ook echt zullen worden uitgekeerd. Deze leveranciers hebben dus wel

degelijk veel macht over Incubate.

De macht van de afnemers De evenementenbranche is een branche van luxeproducten. Het bezoeken van een evenement is

geen eerste levensbehoefte, en als de persoonlijke financiën het niet toelaten, horen concert- en

festivalbezoeken vaak bij de eerste dingen die men laat vallen. Zeker met de (weliswaar wegebbende)

economische crisis, is dit een erg reëel risico. De macht van de afnemers voor Incubate is dus vrij

groot.

21

Muilwijk (onbekend) 22

Fonds Podiumkunsten (2013)

17

De bedreiging van substituten Culturele evenementen voorzien in de behoefte aan culturele verrijking, maar ook in de behoefte aan

afleiding en entertainment. Hoewel er substituten zijn die eveneens in deze behoeften voorzien

(musea, theaters, filmhuizen, concertzalen), biedt Incubate als cultureel evenement toch een unieke

manier vorm van behoeftebevrediging. De mate van vernieuwende kunst en cultuur, inspirerend debat

en sociale interactie bij Incubate is zodanig groot, dat het nauwelijks te vergelijken is met

bovengenoemde substituten. Toch is het niet ondenkbaar dat mensen liever één of twee keer naar

een concert gaan en Incubate overslaan, niet in de laatste plaats omdat een weekje Incubate toch een

dure aangelegenheid is (ook hier kan weer gekeken worden naar de economische crisis). Al met al is

de bedreiging van substituten voor Incubate niet erg groot.

De dreiging van mogelijke toetreders De evenementenbranche is een lastige om in toe te treden als nieuwkomer, maar het is uiteraard niet

onmogelijk. Een evenement gaat vaak pas na een paar jaar winst maken, door een groeiende

naamsbekendheid. Hierdoor is de drempel voor nieuwe toetreders in de evenementenbranche hoog.

Hierbij komt dat Incubate een uniek concept heeft. Een concept waarop Incubate min of meer een

monopoly heeft in Nederland. Er is geen enkel ander evenement in Nederland dat kleinschalige en

alternatieve kunst en cultuur tentoonstelt op de schaal waarop Incubate opereert. Natuurlijk is het niet

uit te sluiten dat er in de toekomst wel een directe concurrent voor Incubate komt, maar vooralsnog ligt

die drempel door bovengenoemde factoren erg hoog. De dreiging van mogelijke toetreders in de

branche waarin Incubate opereert is dus laag.

Interne concurrentie op de markt Hoewel er binnen de evenementenbranche wel een zekere mate van concurrentie is, zorgt de unieke

aard van Incubate voor een comfortabele positie binnen deze markt. Er is wel lichte concurrentie met

Breda Barst en Baroeg Open Air, die beiden tijdens Incubate plaatsvinden. Bovendien zijn beide

festivals gratis, wat hun positie ten opzichte van Incubate nog wat versterkt. Over het algemeen kan

echter gezegd worden dat Incubate weinig heeft te vrezen van concurrentie binnen de

evenementenbranche.

9.2.5 Conclusie meso-analyse De positie van Incubate in de evenementenbranche is solide. Er vindt weinig concurrentie plaats. Wel

is er sprake van dat de geldstromen vanuit de belangrijkste fondsen en instanties sterk gaat

verminderen, en dit is dan ook een risico voor Incubate. Een andere bedreiging is de grote macht van

de afnemers in combinatie met de economische crisis. De belangrijkste doelgroep van Incubate is

hogeropgeleiden tussen de 20 en 40 jaar, en een relatief groot deel van de bezoekers (~20%) is

internationaal.

18

9.3 Macro-analyse

Voor de macro-analyse wordt het model van de DESTEP-analyse gebruikt. Dit model ziet er als volgt

uit:

9.3.1 Demografische factoren

Omdat de doelgroep van Incubate ten eerste zeer divers is, en ten tweede voor een deel

internationaal is, is het lastig om een eenduidig beeld te geven van de demografische kenmerken van

deze groep. Daarom wordt er in deze analyse gekeken naar de volgende twee groepen, bij wijze van

benadering:

● Hoger opgeleiden tussen de 20 en 40 jaar; de harde kern van de Incubate-bezoekers

● Mannen tussen de 30 en 50 jaar; de beoogde doelgroep van het communicatieplan

Hiernaast zullen er ook nog wat algemene Nederlandse (al dan niet cultuur-gerelateerde) statistieken

behandeld worden.

19

Bron: CBS23

Op deze grafiek is te zien dat het percentage 20- tot 40-jarigen in Nederland al sinds 1990 daalt. In

1990 was dit percentage 33,0%, terwijl het in 2013 nog slechts 24,6% was.

23

CBS (2013)

20

Bron: CBS

24

Hier is te zien dat het percentage 30-50 jarige mannen ten opzichte van het totale aantal mannen in

Nederland tussen 1970 en 2000 is gestegen, maar sindsdien toch weer flink is gedaald. Waar dit

percentage in 2000 nog 33,0% was, was het in 2013 nog maar 28,76%.

24

CBS (2013)

21

9.3.2 Economische factoren

Bron: CBS

25

Op deze grafiek is te zien dat het gemiddeld gestandaardiseerd inkomen sinds 2000 geleidelijk maar

gestaag elk jaar is toegenomen. Het gemiddeld gestandaardiseerd inkomen is het gemiddelde

besteedbaar inkomen dat is gecorrigeerd voor de schaalvoordelen van samenwonen. Deze vorm van

inkomensmeting geeft het beste weer wat in de praktijk het besteedbaar inkomen per hoofd is.

25

CBS (2013)

22

De ontwikkeling van de koopkracht in Nederland

Bron: CBS

26

In de bovenstaande grafiek is te zien dat de koopkracht van Nederlanders al sinds 2009 tot en met

2012 in een daling is. Dit geldt ook voor de koopkracht van alleenstaande mannen. De koopkracht van

alleenstaande mannen tot 65 jaar is echter sinds 2005 al niet meer gedaald, met in 2012 een minieme

stijging van 0,2%. Dit laatste gegeven is belangrijk, omdat deze bevolkingsgroep het dichtst bij de

beoogde doelgroep van het communicatieplan ligt.

26

CBS (2013)

23

9.3.3 Sociaal-culturele factoren

De staat van bedrijven in de branche “professionele podiumkunsten”

Bron: CBS

27

In bovenstaande grafiek is te zien hoe de branche professionele podiumkunsten ervoor staat. Er is in

de laatste jaren wel een lichte daling te zien in zowel subsidiegelden als omzet, maar over het

algemeen kan de staat van de branche op basis van deze gegevens stabiel genoemd worden. Er zijn

geen zorgwekkende fluctuaties te zien.

27

CBS (2013)

24

Bron: CBS

28

Hier is goed te zien dat het percentage hoogopgeleiden (HBO, WO bachelor, WO masters of doctor)

van alle mensen met een opleiding in Nederland sinds 2001 gestaag toeneemt. Dit is een positieve

ontwikkeling voor Incubate, omdat de hoofdmoot van de bezoekers bestaat uit hoogopgeleiden tussen

de 20 en 40 jaar.

28

CBS (2013)

25

9.3.4 Technologische factoren Volgens Sjoerd Weikamp, hoofdredacteur van eventbranche.nl, is crowdsourcing een zeer belangrijke

trend in de publieke evenementenbranche (alleen nog verslagen door intimiteit)29

.

In 2012 keek de gemiddelde Nederlander meer dan 3 uur (196 minuten) televisie per dag. Dit is 2,6%

minder dan het jaar daarvoor. Ook werd er in 2012 ongeveer 18 minuten aan reclame

“geconsumeerd”30

Verder was volgens GFK eind 2013 67% van alle Nederlanders in het bezit van een smartphone.

Opvallend is vooral dat dit percentage hoger is dan het de 65% Nederlanders die een

desktopcomputer in het bezit hebben31

. 53% van de Nederlanders was in 2013 in het bezit van een

tablet. Naast bellen wordt de smartphone voornamelijk gebruikt om te chatten (67% van

smartphonegebruikers), te mailen (72%) en te surfen (78%).

10% van de Nederlanders heeft in de maand voorafgaand aan het onderzoek van GFK gebruik

gemaakt van een abonnement op een muziek-streamingdienst zoals Spotify. Onder jongeren (13-17

jaar) lag dit percentage maar liefst op 20%.

9.3.5 Ecologische factoren Het bewustzijn met betrekking tot het mileu wordt steeds groter in Nederland. Een meerderheid in

Nederland vindt milieuproblemen urgent, en 55% procent ‘maakt zich zorgen’ om de toestand van het

milieu, terwijl dit in 1999 slechts 43% was32

. Echter is het relatieve belang van het milieu ten opzichte

van andere maatschappelijke kwesties in de afgelopen jaren afgenomen. Nu wordt werkloosheid als

een groot probleem gezien, terwijl dat in 1999 nauwelijks aan de orde was.

De grootste milieuproblemen zijn volgens Nederlanders de bomenkap in tropische regenwouden,

watervervuiling en klimaatverandering. Het gevoel van eigen verantwoordelijkheid voor het milieu is in

de afgelopen jaren sterk gestegen.

Ook festivals doen mee met deze trend van milieubewustheid. Zo zijn er veel festivals die acties

houden om bezoekers zelf hun bekers te laten opruimen, en worden er oplaadpalen op zonne-energie

neergezet waarmee mensen hun telefoons kunnen opladen.

29

Weikamp (2013) 30

ABN Amro (2013) 31

GFK (2013) 32

Milieu Centraal (2013)

26

9.3.6 Politiek-juridische factoren Veruit de belangrijkste ontwikkeling voor publieksevenementen op politiek vlak, is de verhoging van de

leeftijdsgrens voor alcohol van 16 naar 18 jaar. Echter heeft dit geen invloed op de grootste groep

bezoekers van Incubate (20-40 jaar) of de beoogde doelgroep van het communicatieplan (30-50 jaar).

Natuurlijk trekt Incubate ook mensen die jonger zijn dan 18 jaar, dus deze ontwikkeling zal wel degelijk

effect hebben op een deel van de bezoekers, maar de precieze impact hiervan moet nog blijken.

9.3.7 Conclusie macro-analyse Zowel de leeftijdsgroep van de hoofddoelgroep van Incubate (20-40 jaar) als die van de beoogde

doelgroep voor het communicatieplan (30-50 jaar) zijn de afgelopen jaren relatief kleiner geworden.

Het percentage hoogopgeleiden is de afgelopen jaren sterk gestegen. Crowdsourcing is een

belangrijke trend, en het smartphonegebruik blijft sterk stijgen. Ook het milieubewustzijn in Nederland

is stevig gegroeid.

27

10 Literatuurlijst Incubate (2012), Aanvraag evenementensubsidies gemeente Tilburg. Geraadpleegd op 23 maart

2014; http://issuu.com/incubate/docs/evenementensubsidies-tilburg

Incubate (2013), Beleidsplan 2013 – 2016. Geraadpleegd op 23 maart 2014;

http://socialfestivalmodel.org/how-we-work-2/beleidsplan-2013-2016/

Atze de Vrieze (2009), ZXZW verandert naam in Incubate. Geraadpleegd op 23 maart 2014;

http://3voor12.vpro.nl/nieuws/2009/juni/zxzw-verandert-naam-in-incubate.html

Incubate (2014), Marketingplan Incubate 2014. Geraadpleegd op 23 maart 2014;

http://socialfestivalmodel.org/what-were-working-on/marketingplan-incubate-2014/

Eline Rugebregt (2012), The Incubation of Incubate. Geraadpleegd op 28 maart 2014;

http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=128675

Incubate (2013), Partners - Incubate 2014. Geraadpleegd op 29 maart 2014;

http://incubate.org/2014/partners

Edwin Muilwijk (onbekend), Porter Vijfkrachtenmodel. Geraadpleegd op 29 maart 2014;

http://www.intemarketing.nl/marketing/modellen/porter-vijfkrachtenmodel

Fonds Podiumkunsten (2012), Meerjarige activiteitensubsidies 2013-2016. Geraadpleegd op 29 maart

2014; http://www.fondspodiumkunsten.nl/toekenningen/meerjarige_activiteitensubsidies_2013-

2016/incubate/

GFK (2013), Aantal smartphones hoger dan aantal computers. Geraadpleegd op 29 maart 2014;

http://www.gfk.com/nl/news-and-events/press-room/press-releases/Paginas/Aantal-smartphones-

hoger-dan-aantal-computers.aspx

CBS (2013), Beroepsbevolking; behaalde onderwijs naar herkomst geslacht en leeftijd. Geraadpleegd

op 29 maart 2014;

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71822NED&D1=1&D2=0&D3=0&D4

=0&D5=a&D6=0&D7=a&HD=120828-1017&HDR=T,G1,G2,G5,G3,G4&STB=G6

CBS (2013), Bevolking; geslacht, leeftijd en burgerlijke staat, 1 januari. (n.d.). Geraadpleegd op 29

maart 2014; http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=7461BEV&D1=0&D2=1-

2&D3=0-100&D4=0,10,20,30,40,50,l&HDR=T,G3&STB=G1,G2&VW=T

CBS (2013), Bevolking; kerncijfers. Geraadpleegd op 29 maart 2014;

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned&D1=a&D2=0,10,20,30,4

0,50,60,(l-1),l&HD=130605-0924&HDR=G1&STB=T

CBS (2013), Dynamische koopkrachtontwikkeling. Geraadpleegd op 29 maart 2014;

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71015ned&D1=0&D2=0-

18&D3=a&HD=080523-1745&HDR=T,G2&STB=G1

CBS (2013), Professionele podiumkunsten: Werkgelegenheid, baten en lasten. Geraadpleegd op 29

maart 2014; http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=70810ned

Badisco, Jacobs & Lauwerysen (2008), De weg naar cultuur. Geraadpleegd op 29 maart 2014;

http://biblio.ugent.be/input/download?func=downloadFile&recordOId=902689&fileOId=902694

TNS Nipo (2013), De milieubeleving in Nederland. Geraadpleegd op 29 maart 2014;

http://www.milieucentraal.nl/media/1184973/de_milieubeleving_van_nederlanders_-

_onderzoek_tgv_15_jaar_milieu_centraal.pdf

28

Incubate (2012), Jaarverslag 2012. Geraadpleegd op 30 maart 2014;

http://issuu.com/incubate/docs/incubate-2012-jaarverslag

Incubate (2012), Officiële Incubate app nu gratis beschikbaar. Geraadpleegd op 30 maart 2014;

http://incubate.org/pressinfo/officiele-incubate-app-nu-gratis-beschikbaar/

Vergeer, Coenders & Scheepers (2008), Tijdsbesteding aan televisie in Europese landen:

crossnationale vergelijkingen en verklaringen. Geraadpleegd op 24 mei 2014;

http://www.researchgate.net/publication/38957769_Tijdsbesteding_aan_televisie_in_Europese_lande

n_crossnationale_vergelijkingen_en_verklaringen/file/3deec522f07105efcb.pdf