CdL Magistrale in MarketingCdL Magistrale in Marketinga.a. 2010/2011a.a. 2010/2011

Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing

I servizi commerciali

Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo

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DEFINIZIONE DI INTERMEDIARIO COMMERCIALEDEFINIZIONE DI INTERMEDIARIO COMMERCIALE

E’ un’azienda indipendente che opera come anello di

congiunzione tra i produttori ed i consumatori finali o gli

utilizzatori industriali di un certo bene o servizio.

Può acquisire la proprietà della merce che viene trattata,

oppure può limitarsi a svolgere funzioni ausiliarie per

favorire il trasferimento della proprietà dei prodotti dal

venditore all’acquirente.

L’azione svolta dagli intermediari commerciali contribuisce

a creare le cosiddette utilità di luogo, tempo e possesso.

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LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALILE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI

La funzione di trasferimento dei beni nello spazio (trasporto);

La funzione di trasferimento dei beni nel tempo (stoccaggio);

La funzione di formazione degli assortimenti basata sull’adattamento quantitativo e qualitativo del prodotto alle esigenze dei consumatori;

La funzione di assunzione del rischio commerciale (di insuccesso o bassa rotazione) e di garanzia (attestazione della qualità e la rispondenza a determinate norme di sicurezza).

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LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALILE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI

La funzione economico-finanziaria che comprende sia il processo di formazione del prezzo sia il processo di finanziamento;

La funzione di comunicazione che si articola nell’attività di informazione e di promozione delle vendite per orientare il consumatore nella scelta;

La funzione di assistenza ai consumatori che si concretizza nelle iniziative orientate ad accrescere il livello di soddisfazione dell’attività di acquisto dei consumatori (es. qualità ambiente commerciale, gestione rapporti umani).

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Definizione di settore commerciale.Definizione di settore commerciale.

L’impresa commerciale svolge come attività prevalente la compravendita di beni.

Il “prodotto” realizzato dalle imprese distributive è il punto vendita in cui il cliente può trovare un insieme di più merci,

realizzate da numerose imprese industriali e di servizi.

RUOLO DEI NEGOZII negozi rappresentano un anello di congiunzione fra i produttori

industriali e i consumatori finali riducendo la distanza spazio-temporale che tradizionalmente li divide.

I punti vendita, infatti, soddisfano i bisogni della clientela e quelli dei produttori, offrendo ai primi la disponibilità nel tempo dei beni di cui necessitano, al giusto prezzo e in prossimità delle loro abitazioni, e ai

secondi un mercato per i loro prodotti.

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LA CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALILA CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI

Punti vendita fissi Esercizi ambulanti Forme speciali di vendita (es. vendita per corrispondenza, vendita a domicilio,

distributori automatici, ecc.)

Criteri di classificazione dei punti vendita fissi: la dimensione, le caratteristiche fisiche e lo stile; la tipologia di prodotti venduti (alimentare e non alimentari); la clientela (p.v. al dettaglio, p.v. all’ingrosso); la modalità di vendita (self-service o assistita); le caratteristiche del servizio offerto (personale, post-vendita, modalità

di credito); le politiche commerciali (prezzo, promozione e com.);

Classificazione degli sbocchi distributivi: lo sbocco self-service (super, iper e a libero servizio) lo sbocco discount lo sbocco grocery (metratura inf. ai 100mq).

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IL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALIIL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALI

La nascita di un mercato distributivo è riconducibile nel cambiamento

dei rapporti di canale: quando l’industria non vende “attraverso” ma

“al” distributore, la distribuzione cessa di essere una leva del

marketing mix del fornitore.

sviluppo dimensionale delle imprese commerciali;

autonomia nella relazione con la domanda;

introduzione di politiche di marca commerciale;

gestione personalizzata del rapporto con il cliente attraverso le carte

fedeltà e il micro marketing;

trasformazione del punto vendita in piattaforma relazionale;

orientamento all’innovazione.

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CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZICLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI

Core service e servizi “residuali”

Servizi di prossimità, di stoccaggio, di estensione dell’assortimento, di velocità del servizio (Bucklin);

Servizi endogeni, servizi esogeni (Tordjiman);

Servizi commerciali in senso stretto (logistici, informativi ed altri) e Servizi aggiuntivi (Pellegrini).

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I servizi commerciali I servizi commerciali (Castaldo, 2008)(Castaldo, 2008)

Prossimità

Orario di apertura

Ampiezza

Pre-selezione

Profondità

Informazione diretta

Servizi finanziari

Post e pre-vendita

Garanzia e assistenza

PSDPSD PSSPSS GSDGSD GSSGSS E-comE-com

Servizi logisticiServizi logistici IN NUCE

IN NUCE

Servizi informativiServizi informativi

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Servizi accessoriServizi accessori

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CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI SECONDO LA NATURA E VICINANZA AL CORE SERVICE (Castaldo, 2008)

SERVIZI INFORMATIVI INTERNI SERVIZI EDONISTICI INTERNI

SERVIZI EDONISTICI ESTERNISERVIZI INFORMATIVI ESTERNI

Interni

Esterni

GRADO DI AUTONOMIA

NATURA DEI SERVIZI

informativi edonistici

I servizi assicurano e veicolano la relazione tra l’ambiente e l’individuo soprattutto quelli informativi ed

edonistici chiamati “rinforzi” comportamentali (Foxall 1996)

La relazione tra l’individuo e l’ambiente è di tipo interattivo e basato su un reciproco determinismo

IL RUOLO DEI SERVIZI NELLA RELAZIONE IL RUOLO DEI SERVIZI NELLA RELAZIONE INDIVIDUO - AMBIENTEINDIVIDUO - AMBIENTE

Ambiente (punto di vendita)

Individuo (acquirente)

Caratteristiche dei servizi

Caratteristiche dei servizi

Tipologia e livello di coinvolgimento

Grado di aperturaComportamento

(approach/avoidance)