CdL Magistrale in Marketinga.a. 2010/2011

Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing

L’innovazione commerciale

Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo

1

L’INNOVAZIONE DEL PRODOTTO COMMERCIALE

Il concetto di nuovo prodotto commerciale è associato essenzialmente ad una nuova forma distributiva, a sua volta definibile in base al mix dei servizi commerciali

offerti.

• Teoria del Wheel of Retailing (Hollander 1960)• Innovazione primaria e secondaria (Lugli 1976)• Innovazione nel contenuto, contesto, infrastruttura (Lugli

1998)

2

LE TIPOLOGIE DI INNOVAZIONE (Castaldo, 2008)

• L’innovazione technology based

• L’innovazione market – based

• L’innovazione nelle relazioni industria - distribuzione

L’INNOVAZIONE TECHNOLOGY BASED

Le tecnologie informatiche che migliorano l’efficienza operativa e gestionale nelle imprese commerciali sono:

• Il POS (Point of Sale)• L’EFT (Electronic Fund Transfer)• L’EDI (Electronic Data Interchange)• L’RFID (Radio Frequency Identification).

Le innovazioni tecnologiche che migliorano l’efficacia e la creazione di valore per la domanda sono:

• Pagamento con moneta elettronica• Scontrini dettagliati e maggiori comunicazioni in store• Minori tempi di attesa alle casse• Opportunità di self-scanning.

L’INNOVAZIONE NELLE RELAZIONI INDUSTRIA - DISTRIBUZIONE

Questa innovazione riguarda essenzialmente la riprogettazione dei flussi logistici fra industria e

distribuzione e la collaborazione sul piano di marketing.

Lo sviluppo di forme di coordinamento delle attività tra industria e distribuzione produce una serie di vantaggi

che contribuiscono alla creazione di valore ovvero di un surplus organizzativo.

L’INNOVAZIONE CUSTOMER – BASED (Castaldo, 2008)

• Innovazione della dimensione strategica (format, posizionamento/immagine)

• Innovazione del contenuto dell’offerta (assortimento, comunicazione in store, servizi accessori)

• Innovazione della dimensione relazionale (shopping esperienziale, customer orientation e loyalty management, e-tailing)

INNOVAZIONE ATTRAVERSO L’E-TAILING

L’e-tailing è l’intermediazione online che si differenzia dal retail off line per i seguenti motivi:

• Potenziale di astrazione più elevato derivante da un’attività di intermediazione a maggiore contenuto informativo (infomediazione)

• Separazione dei flussi logistici da quelli informativi

• La e-spazialità ovvero presidio dei territori virtuali per localizzare e rendere visibile il proprio p.v. on line nell’ambito dei percorsi digitali.

TRASFORMAZIONE DELL’AMBIENTE DI VENDITA NELL’E-TAILING

• Con il retailing on line non si realizza un contatto fisico con l’ambiente di vendita ma solo un contatto cognitivo-affettivo.

• de-bundling o scomposizione del processo di produzione ed erogazione dei servizi commerciali a seguito della separazione tra i flussi informativi e quelli fisico-logistici.

• Erogazione di servizi aggiuntivi per l’attivazione del processo di produzione dei servizi core quali:

- Servizi di agevolazione- Servizi di supporto- Servizi accessori- Servizi distintivi

I SERVIZI COMMERCIALI NELL’E-TAILING (Castaldo, 2001)

Categorie di servizi

commerciali

Natura dell’attività

commerciale

Elementi del servizio

commerciale

Utilità generata per il cliente

Fase/i del processo di acquisto prevalentemente

interessata/eProssimità cognitiva

(visibilità, accessibilità)Facilità individuazione e accesso al virtual store

Pre-contatto

Servizi agevolazione

Connessione Sintonia cognitivo-affettiva (navigabilità,

assist. prevendita)

Facilità orientamento e movimento, Piacevolezza

permanenza, Rassicurazione

Interazione Acquisto

Post-interazione

Servizi core Intermediazione Assortimento (preselezione,

profondità, ampiezza e informazione)

Potenziamento capacità e facilità di scelta dei beni

Interazione

Servizi di supporto

Transazione Check-out (ordine e pagamento) Prossimità

fisica (consegna e ritiro prodotti)

Acquisizione della proprietà e del possesso

del bene

Acquisto

Servizi accessori Relazione Finanziamento Intrattenimento

Assist.post-vendita Formazione ecc.

Soddisfazione grappoli bisogni, evitando costi di

ricerca soluzioni alternative

Post-interazione

Servizi distintivi Interazione dinamica

Dinamicità Personalizzazione

Continui stimoli sul piano affettivo e maggior livello

soddisfazione

InterazioneAcquisto

Post-interazione

IL CASO REI.COMPROFILO AZIENDALE

• Acronimo di Recreational Equipment Incorporated

• Nata nel 1938 come cooperativa dall’alpinista Loyd Anderson

• Commercializza attrezzature di elevata qualità per attività di climbing e camping a un prezzo ragionevole

• Agevolazione soci: sconti (su prodotti, servizi accessori, assistenza post-vendita, abbonamenti riviste specializzate, acquisto viaggi), premi, remunerazioni e diritti di partecipazione alla gestione.

• L’insegna si propone come punto di riferimento nel mondo fisico (market place) e nel mondo virtuale (market space)

• Il claim sintetizza i punti di forza dell’insegna “Trusted gear. Expert Advice Since 1938”

IL CASO REI.COMIL VIRTUAL SHOP E IL MODELLO DI BUSINESS

• Posizionamento del sito riflette fedelmente quello dell’insegna attraverso il soddisfacimento dei bisogni legati all’attività sportiva.

• Il core business (attrezzature ed abbigliamento sportivo) è integrato dalla proposta di viaggi, servizi informativi e assistenza

• Integrazione del canale fisico e virtuale• Sito separato per la commercializzazione di prodotti over stock

proposti anche in aree separate denominate “Attic” in p.v. off line• On line si può effettuare un tour virtuale dei negozi e delle sedi ed è

presente uno store locator che individua il p.v. più vicino• I p.v. off line hanno un posizionamento orientato allo shopping

esperienziale (prova del prodotto, servizi accessori ed informativi)• Restituzione nei p.v. fisici dei prodotti acquistati on line o per

corrispondenza e che non soddisfano il cliente.• Patronage refund per i soci della cooperativa

IL CASO REI.COMSERVIZI DI AGEVOLAZIONE

Prossimità cognitiva elevata nella fase di pre-contatto attraverso la visibilità e l’accessibilità

• La VISIBILITA’ è offerta attraverso i seguenti servizi:1. Presenza del link alla sezione “Affiliate Program” che consente di

ampliare la base clienti attraverso il riconoscimento di compensi monetari ai clienti attuali per il passaparola positivo

2. Siti e link collegati (REI-Outlet.com, REI Adventure, REI.co.jp)3. Adesione al “LinkShare” (network di merchant) per una maggiore

raggiungibilità del sito da parte dei clienti potenziali4. Segnalazioni in varie guide allo shopping on line

• L’ACCESSIBILITA’ è offerta attraverso i seguenti servizi:1. Il sito è disponibile in cinque lingue, di rapido caricamento2. Si intentiva la registrazione dei clienti (attraverso un account) per

l’inserimento nella mailing-list (Gearmail e Newsletter elettronica)3. Si incentiva la registrazione come soci nel “Member’s Corner” attraverso

benefici aggiuntivi4. La grafica del sito è curata e non appesantisce la fruizione delle singole

pagine.

IL CASO REI.COMSERVIZI DI AGEVOLAZIONE

La sintonia cognitivo-affettiva è assicurata da una adeguata navigabilità e assistenza prevendita nelle fasi di interazione, acquisto e post-interazione

• La NAVIGABILITA’ è offerta dai seguenti servizi:1. L’organizzazione del sito è razionale con una chiara separazione di spazi

destinati a finalità differenti (Gear Shop, Learn & Share, Stores & Service, Your Co-op, International)

2. Breve descrizione dei prodotti in promozione nell’home page3. La barra di navigazione (parte inferiore pagina) è funzionale4. Motore di ricerca interno per i prodotti suddivisi in base al prezzo con

visualizzazione delle immagini5. La navigabilità è favorita dalla chiarezza dell’informazione disponibile

nelle sezioni descrittive delle condizioni d’acquisto o nell’Help per la clientela.

• L’ASSISTENZA PREVENDITA è offerta attraverso i seguenti servizi:1. Attraverso la sezione “Contact Us”, “Online Live Help2. La “Garanzia 100% soddisfatti”.

IL CASO REI.COMSERVIZI CORE

L’assortimento è abbastanza ampio e profondo e proposto attraverso diverse chiavi di lettura a seconda della sezione del sito

considerata• I prodotti sono suddivisi: per natura/categoria (attrezzatura,

abbigliamento, calzature, libri e viaggi), per destinazione d’uso (sci, snowboard, ciclismo, viaggio, urban outdoor) e per l’abbigliamento in uomo, donna, bambino, per situazione d’acquisto (per sé o per regalo) o motivazione d’acquisto (es. per convenienza)

• La descrizione dei prodotti è completa per titolo, articolo, marca, prezzo e foto

• Ulteriori sezioni informative (es. “Need more ordering info?”) su varianti disponibili, costi e tempi di consegna, consulenza e supporto alla fase di ordine, garanzia 100% soddisfatti

IL CASO REI.COMSERVIZI DI SUPPORTO

I servizi di supporto riguardano le modalità di ordine, pagamento (Check-out) e consegna offerti con la massima trasparenza e con una

varietà di soluzioni per la scelta del cliente• L’ordine on line è semplice e si avvale di un carrello virtuale. La

creazione di un account consente di memorizzare le informazioni fornite e le scelte effettuate dal cliente velocizzando il check out di acquisti routinari

• Dal sito è accessibile anche la modalità di ordine off line (per telefono, fax e posta) con soluzione di pagamento differenziato

• La spiegazione delle condizioni d’acquisto è chiara e dettagliata• Per il pagamento degli ordini effettuati on line possono essere

utilizzate solo le carte di credito aderenti ai circuiti internazionali o i patronage refund dell’impresa

• Per la consegna dei prodotti l’informazione è completa in merito alle condizioni standard praticate in termini di vettori, tempi e costi e alle variazioni dovute a circostanze particolari (peso, dimensioni elevate o destinazioni lontane).

IL CASO REI.COMSERVIZI ACCESSORI

Sono servizi aggiuntivi coerenti con il tipo di prodotto commercializzato quali:

• Servizi di edu-tainment ,con la sottosezione “Share”, forniti attraverso la comunità virtuale fra clienti e appassionati per la condivisione di pensieri, idee ed esperienze

• Servizi informativi-consulenziali quali mappe, liste oggetti indispensabili per l’attività, link su specifici siti (previsioni del tempo, federazioni sportive, ecc.)

• Organizzazione di viaggi avventura per viaggiatori attivi. Itinerari, viaggi in promozione e offerte speciali per i soci

IL CASO REI.COMSERVIZI DISTINTIVI

I servizi distintivi si riferiscono alla dinamicità dell’assortimento e alla personalizzazione del prodotto e dei servizi commerciali.

• L’impresa è concentrata sulla personalizzazione dei servizi commerciali offrendo diverse possibilità di navigazione del sito, una presentazione impersonale delle informazioni secondo differenti chiavi di lettura che assecondano specifiche esigenze dei clienti

• La personalizzazione del prodotto può avvenire con l’aggiunta di un simbolo o monogramma contattando il flagship store di Seattle

Le opzioni strategiche della distribuzione moderna nello sviluppo di nuovi format distributivi (Cardinali, 2009)

I nuovi scenari di mercato (consumi stazionari o in calo, polarizzazione della domanda di consumo/acquisto), portano le imprese commerciali a innovare spostando il focus dal prodotto al format impattando profondamente sui processi e sui modelli organizzativi.

Il nuovo ciclo di competizione ha reso instabili i confini del mercato distributivo:• I format di prossimità vivono una fase di rivitalizzazione• I format di grande dimensione entrano in crisi• I format innovativi e specialistici convivono con i tradizionali• Politiche di arricchimento e impoverimento dei servizi • Ridimensionamento delle insegne focalizzate su segmenti premium

Una stima dell’evoluzione dei segmenti value e premium

Fonte: Bain & Company, 2006

La politica di trading up e trading down realizzata dalle imprese commerciali ha favorito l’affermazione di nuovi format “ibridi” che combinano caratteristiche di canali diversi:• iper discountizzati (ampliamento dell’offerta value)• mini-iper di prossimità (orientamento al fresco, percorso di

spesa giornaliera, etc…);• super di convenienza (trading down dell’assortimento e

implementazione di una politica di EDLP);• discount di marca (inserimento delle marche industriali,

della marca commerciale, dei prodotti bio etc.);• super localizzati nelle aree urbane e orientati alla

ristorazione (inserimento di prodotti convenience, creazione di aree di ristoro).

La nascita dei format ibridi

La crisi dell’ipermercato

I format di attrazione stanno vivendo un periodo di crisi in molti paesi europei. Le cause di questo fenomeno sono almeno due:• gli ipermercati hanno perso attrattività a causa del cambiamento

del contesto competitivo (affermazioni delle GSS e dei Category Killer) e dei cambiamenti intervenuti nel comportamento del consumatore.

• La domanda si mostra sensibile verso i format di ridotta dimensione, localizzati nelle aree urbane e ad elevato contenuto di servizio.

Una prima risposta delle insegne alla crisi dell’ipermercato viene dal ripensamento della sua dimensione. Una tendenza emergente, è infatti rappresentata da una crescente polarizzazione della dimensione dei format distributivi.

Sviluppo del format di prossimità

Il convenience store evolve per soddisfare meglio i fabbisogni della spesa giornaliera di “completamento” e della spesa di

“emergenza”: da format con un assortimento limitato di prodotti grocery confezionati a format orientato ai prodotti freschi e ai

piatti pronti.Le insegne segmentano il canale della prossimità in tre distinti formati:• il convenience store, orientato a soddisfare un fabbisogno di

spesa giornaliera;• il luxury convenience store, orientato a soddisfare una domanda

di prodotti premium nell’ambito della spesa giornaliera;• il 24 hours store, orientato a soddisfare un fabbisogno di

emergenza.

Progettazione di nuovi format

Una tendenza importante che è emersa dalla ricerca della Cardinali è quella di progettare nuovi formati distributivi con un

approccio customer-based.

Format che nascono da una segmentazione dell’offerta distributiva basata sull’analisi dei comportamenti di acquisto della propria clientela (es. Sainsbury’s).

La strategia di format dell’insegna Sainsbury’s

MAIN MISSIONQuesto format aggrega tutti i punti vendita che soddisfano il fabbisogno di spesa settimanale grocery della famiglia. L’offerta riguarda principalmente le categorie food e la superficie di vendita va dai 20000 ai 48000 sqft.

MAIN PLUSQuesto format soddisfa un fabbisogno completo di spesa alimentare e un limitato fabbisogno di spesa non alimentare. Aggrega un ampio assortimento di prodotti food e limitato assortimento di prodotti non food con una superficie di vendita superficie ai 45000 sqft.(mini-iper).

MIXED MISSIONQuesto format soddisfa il fabbisogno della spesa giornaliera e include due distinti concept:• Sainsbury’s Central, localizzato nei centri urbani, soddisfa un fabbisogno di spesa giornaliera e si caratterizza per un’ampio assortimento di ready meal (dimensione dai 7.000 ai 20.000 sqft);• Sainsbury’s Local, localizzato nelle aree urbane e suburbane (vicino agli uffici, nellearee di transito), soddisfa un fabbisogno di spesa complementare di emergenza (dimensione dai 2.000 ai 6000 sqft.)

Lo sviluppo di format specialistici: i lifestyle store

Tra i format premium si affermano quelli lifestyle che intendono soddisfare “bisogni complessi” attraverso l’offerta di un insieme di beni e servizi finalizzati a soddisfare un processo di consumo, una occasione di consumo o uno stile di vita.

I lifestyle format si rivolgono a nicchie di mercato, convivono con i format classici e si rivolgono ad una domanda che cerca di soddisfare non solo bisogni funzionali ma anche nuovi bisogni immateriali e simbolici.

L’assortimento è composto da beni food e non food sostituibili e complementari rispetto ad un processo di consumo o ad uno stile di vita.