capeton scenario planning workshop
DESCRIPTION
This Scenario Planning workshop (in Dutch) uses a case of a virtual travel company to explain the concepts of scenario planning. Participants need to participate in the strategy development process.TRANSCRIPT
Scenario Planning Workshop19 oktober 2012
We innovate business activities to create customer value.
Business innovatie
3
• Workshops, interviews, co-creation sessies, sparring discussies, …
• Samen met specialisten, leidinggevenden, medewerkers, (potentiële) klanten …
• Rol van integrator en challenger
• Gebruik van ideeën en inzichten uit organisatie
• Draagvlak sleutel tot succes voor de vernieuwing
• Verschillende methodologieën
4
Case Sun Resorts
• 50 Hotels en resorts in Frankrijk, Duitsland en Spanje.– 40 Sun resorts, gericht op de middenklasse– 10 Premium resorts “Chateau Soleil”, gericht op de hoger
middenklasse• Toplocaties: Middelandse zee, Skigebieden en andere
toeristische locaties.• Focus op kwalitatieve accomodatie.• Sinds 2008 dalende inkomsten
5
CEOhttp://www.istockphoto.com/stock-photo-2697177-office-environment.phphttp://www.istockphoto.com/stock-photo-1389633-negotiationes.php?st=92b1292
•
Marc Leblanc, CEO
sinds 2011.
Voorheen Directeur Tourisme bij een concurrent.Missie: • een nieuwe wind laten
waaien in het bedrijf• inkomsten opkrikken.
6
CEOhttp://www.istockphoto.com/stock-photo-2697177-office-environment.phphttp://www.istockphoto.com/stock-photo-1389633-negotiationes.php?st=92b1292
•
• Het midden van de markt verdwijnt.
• Consumenten willen ofwel goedkoop en basic ofwel authentieke experiences
• Sun Resorts moet inzetten op de experience economie.
7
CFO
•
Jean-Pierre Mourlon, CFO
sinds 2005.
Was interim CEO tussen 2009 en 2011.
Visie: Real estate• Toplocaties zijn de
voornaamste asset• Exploitatie en
maintenance stoppen tot na de crisis
• Crisis is een opportuniteit om te investeren in ondergewaardeerd real estate in Spanje.
8
Consultanthttp://www.istockphoto.com/stock-photo-2811460-informal-business-meeting-boss-speech.php?st=92b1292
•
Josh Gerrits, stafmedewerker CEO
• Master in Applied Economics
• Post Graduate International Business (LSE)
• MBA (Insead)• Ex-consultant bij een
big 4 company
9
Consultanthttp://www.istockphoto.com/stock-photo-2811460-informal-business-meeting-boss-speech.php?st=92b1292
•
Main driver: GDP
10
Consultanthttp://www.istockphoto.com/stock-photo-2811460-informal-business-meeting-boss-speech.php?st=92b1292
•
SUN resorts
Evolution of distribution
Pre-
inte
rnet
era
Inte
rnet
era
The product = the price
Total travel solution?
Total travel solution
12
CMO
•
Anne Sandrine, CMO
sinds 2011
Carrière in Marketing en Branding in Retail en Travel. Is binnengehaald door CEO Marc Leblanc in 2010.
Missie: het herpositioneren van Sun Resorts als experience brand
13
CMO
•
14
CMO
•
15
CMO
•
16
CMO
•
17
Sr mgr e-commerce
•
Jonathan Brems, senior manager e-commerce.
Traffic drivers:• Search engines• Social media• Mobile media
18
COOhttp://www.istockphoto.com/stock-photo-2587070-long-group-working-hours-informal-meeting.php?st=92b1292
•
James Turner, COO
Voordien Resort Manager en Country Manager.
Gefrustreerd omdat alle maintenance- en developmentbudgetten jaar na jaar krimpen.
19
CMO
•
20
COOhttp://www.istockphoto.com/stock-photo-2587070-long-group-working-hours-informal-meeting.php?st=92b1292
•
21
CEOhttp://www.istockphoto.com/stock-photo-2697177-office-environment.phphttp://www.istockphoto.com/stock-photo-1389633-negotiationes.php?st=92b1292
•
Resume of the meeting with
the board. Confidential to executives until budget is approved.• Budget cut of 5% over all
departments• Exception: maintenance
budget of Chateau Soleil at LY’s level
• Budget of 3 mio to create and implement an experience concept in 1 resort
• Budget cut remains until long term strategy (10 yrs!) is defined scenario planning exercise. Anyone familiar with this?
22
Rationale voor scenario planning
Flexibel reageren - anticiperenWat zou er gebeuren, indien …?
Accuraat voorspellenWat zal er gebeuren ?
Mogelijke toekomst
Dynamisch
Kwalitatief
Waarschijnlijke toekomst
Statisch
Kwantitatief
Risico’s weglaten Risico’s anticiperen
Strategische forecasting Scenario planning
Wat is onze bestaansreden wanneer in 2025 niemand nog voor een kamer betaalt?
25
26
Scenario’s
Rijk Europa
Arm Europa
Accomodatie-gerichte consument
Experience-gerichteconsument
Uitgangs-punt 1
Uitgangs-punt 2
Uitgangs-punt 3
Uitgangs-punt 4
27
Scenario’s
Rijk Europa
Arm Europa
Accomodatie-gerichte consument
Experience-gerichteconsument
Heimat Renaissance
Het oude continent
Brood en spelen
28
Het oude continent (Arm Europa, Accomodatiegericht)
• 2015 Grexit• 2016 Europese crisis• 2016 Google trip: vakantieplanner + booking engine en Apple
iTravel omwentelen het zoek- en boekproces. Search engines nemen ownership van de klant. Commoditisatie (product = prijs) zet zich volledig door.
• 2020 Devaluatie van de €. West-Europa wordt een aantrekkelijke bestemming voor de groeiende middenklasse in opkomende landen omwille van wisselkoersen.– De nieuwe toeristen selecteren op prijs/kwaliteit en blijven
vaak binnen de resorts.– Europese toeristen blijven meestal in eigen land en zoeken
deals.• 2025 Sun resorts ziet door de commoditisatie zijn marges
krimpen. Het bedrijf concurreert op prijs/kwaliteit, al zijn de toplokaties nog een differentiërende factor.
29
Brood en spelen (Arm Europa, Experiencegericht)
• 2015 Grexit• 2016 Europese crisis• 2016 Google trip: vakantieplanner + booking engine faalt om de
consument te overtuigen.• 2018 De tourismesector neemt opnieuw ownership van de
consument. IT laat toe om op maat vakanties aan te bieden.• 2020 Devaluatie van de €. West-Europa wordt een aantrekkelijke
bestemming voor de groeiende middenklasse in opkomende landen omwille van wisselkoersen.– Toeristen zoeken de Europa-experience: cultuur,
gastronomie, events– Europese toeristen blijven meestal in eigen land en zoeken
deals.• 2025 De toeristische industrie is één van de sterkhouders van de
Europse economie en blijft investeren om niet-Europese toeristen aan te trekken met gesofisticeerde ervaringen.
30
Heimat (Rijk Europa, Accommodatiegericht)
• 2015 Heropleving Europese economie• 2014-2016 Natuurrampen• 2016-2020 Europa zet in op Greentech en service innovatie.
– China kan de sustainability-vereisten niet volgen. – Hi-tech industriële productie komt terug naar Europa.– De experience-economie maakt plaats voor een nieuwe
soberheid• .Europese consumenten zoeken digitaal naar de perfecte
vakantie– Accommodatie is key voor veeleisende oudere toeristen en
jonge gezinnen– Toeristen koken zelf of zoeken kleine restaurantjes in de
buurt– Authenticiteit en kleinschaligheid zijn belangrijke criteria– Prijs moet eerlijk zijn in verhouding tot de accommodatie
31
Renaissance (Rijk Europa, Experience-centric)
• 2015 Heropleving Europese economie• 2016 Nouveau Riches zijn gek op Europese luxeproducten• 2017 Topjaar voor Duitse luxewagens: prestaties +
duurzaamheid• 2018 Made in Europe: auto’s, design, kunst, events, biowijn en –
voeding• 2020 De experience economy wordt vervangen door de personal
service economy– van finance coaches tot happiness coaches– Trip coaches bieden geïndividualiseerde vakanties,
ondersteund door IT en met inbegrip van lokale kennis• 2025 Resorts en hotels zijn geen accomodatie meer, maar
kleinschalige, authentieke en luxueuze experiences gericht op Europeanen
32
Stap 4: strategische opties bepalen
• Wie– Welke doelgroep(en): babyboomers, gezinnen, binnenland, buitenland
• Wat– Welk product: low cost – convenience – premium – experience
• Hoe– Investeringsstrategie: M&A, desinvestering, investering, schaalvergroting of –
verkleining, partnerships– Personeelsbeleid
Rijk Europa
Arm Europa
Accomodatie-gerichte
consument
Experience-gerichteconsument
Heimat Renaissance
Het oude continent
Brood en spelen
33
Stap 5: strategy to execution
33
• Insights– Kennis van de industrie niet benut internet spelers nemen
ownership van de klant– De experience economy is actueel, maar er is geen garantie dat die
blijft duren
• Wind tunneling• Signposts
– Val van Griekenland– BRIC countries pilot projects
34
Closing remarks