cambio climatic o com

8/18/2019 Cambio Climatic o Com

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Comunicación sobreel cambio climático

Manual para su planicación ypráctica en América Latina

Marco A. Encalada


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Comunicación sobre

el cambio climático

Manual para su planicación y práctica en América Latina

Marco A. Encalada


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PRESENTACIÓN

PRIMERA PARTELA COMUNICACIÓN Y LA PLANIFICACIÓN 5

I. DOS PREMISAS 6

II. SOBRE ESTE MANUAL 9

III. ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN Y PARA QUÉ SIRVE? 12

IV. LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN SOBRE EL CAMBIO CLIMÁTICO 44

SEGUNDA PARTECÓMO PREPARAR EL PLAN DE COMUNICACIÓN SOBRE EL CAMBIO CLIMÁTICO 50

V. DIAGNÓSTICO (Identicación de las necesidades de comunicación) 52 A. ALCANCE, ORIENTACIÓN Y MÉTODO 52B. MOMENTOS EN LA REALIZACIÓN DEL DIAGNÓSTICO 60

VI. CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 74 A. SIGNIFICADO Y PROPÓSITOS 74B. MOMENTOS EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 85

VII. INTEGRACIÓN Y NEGOCIACIÓN DEL PLAN DE COMUNICACIÓN 96 A. SIGNIFICADO Y PROPÓSITOS 96B. MOMENTOS EN LA INTEGRACIÓN Y NEGOCIACIÓN

DEL PLAN DE COMUNICACIÓN 97

CUADRO DE MOMENTOS Y PASOS DE LA PLANIFICACIÓNDE LA COMUNICACIÓN SOBRE EL CAMBIO CLIMÁTICO 101

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 102

GLOSARIO DE TÉRMINOS RELEVANTES PARA LA PLANIFICACIÓNDE LA COMUNICACIÓN 104

ANEXOS 107

CONTENIDO GENERAL


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En América Latina hay considerable interés porimplementar acciones de comunicación en el contextodel artículo 6 de la Convención Marco de las NacionesUnidas sobre el Cambio Climático (“Educación, Formacióny Sensibilización del Público”). Se busca ampliar lacantidad y gama de ciudadanos que estén razonablementeinformados, educados y motivados sobre esta temáticaque, por ahora, debido a su relativa complejidad ynovedad, es del dominio de solo unos pocos gruposde personas.

Hay convicción de que mientras más se conozca sobre

esta problemática, y más reexión pública se haga sobrela misma, más comprensión y respaldo habrá para tomardecisiones inteligentes desde las instancias de poder.También habrá más motivación para actuar tanto en lamitigación de las causas del CC, como en la adaptación aeste fenómeno, disminuyendo así su vulnerabilidad frentea él. Preocupa que en América Latina la gestión sobre elCC no marche a la velocidad y en la amplitud que sonnecesarias en los campos que son de su prioridad.

Ante esto, se realizan esfuerzos de divulgación, reexióny educación pública en torno a los alcances, contenidos yventajas de la Convención, así como las obligaciones quetienen los países frente a ella. Se pretende compartir conla ciudadanía una interpretación apropiada del problema,en especial el grado de su vulnerabilidad frente a estefenómeno, a n de denir visiones y decisiones comunessobre cómo afrontar la situación.

En la práctica se ha encontrado no obstante, que hayalgunas debilidades metodológicas que limitan en cantidady calidad los resultados de muchos de estos esfuerzos decomunicación. Por una parte, parece haber poca claridaden cuanto a la prioridad, orientación y alcance de muchosde los contenidos y mensajes sobre CC que se requiereabordar; y por otra, aparentemente existe una tendenciamuy fuerte a privilegiar el uso casi exclusivo de mediosmasivos de comunicación o de pequeños instrumentos,sin dar importancia a otras formas de interacción personaly comunitaria, lo cual puede lograrse con estrategiascreativas de comunicación. Además, en muchosprogramas parecen predominar acciones en alguna

medida desarticuladas y poco orgánicas de comunicación,debido a la falta de una claricación apropiada de losobjetivos y metas que podrían ser observables y mediblesa través del tiempo.

Para algunos analistas, esto se debe a que la planicaciónde la comunicación tiende a ser débil en la mayoría de lospaíses, y que hay poca experiencia en el uso racionalizadode este recurso. Se considera importante, entonces,fomentar iniciativas para promover la aplicación deacciones sistemáticas y orgánicas de comunicación sobreesta materia.

Considerando esta situación, la División de Convenciones Ambientales del Programa de las Naciones Unidas parael Medio Ambiente, PNUMA-DEC, con sede en Nairobi,Kenya, en asocio con la ONG ecuatoriana CorporaciónOIKOS, acordó iniciar la promoción del uso racional dela comunicación en apoyo a la gestión sobre el CC en América Latina. Se estimó conveniente tener como marcode referencia el Programa de Acción de Nueva Delhi parala implementación del artículo 6 de la Convención, que fueaprobado por la COP8 celebrada en la India en el 2003. Sedecidió, como primera acción, producir un manual sobreplanicación de la comunicación que, con un enfoque de“comunicación para no comunicadores”, y sin constituirun documento ocial, pudiera ser de ayuda para quienestienen la responsabilidad de implementar acciones de estaclase en apoyo a la gestión sobre el CC.

El presente documento contiene ese manual en su primeraedición. Trata exclusivamente los aspectos relativos asensibilización y a educación informal señalados en elartículo 6 de la CMNUCC que pueden ser cubiertos por lacomunicación social. Hace referencias pasajeras de losasuntos de educación en el sistema escolarizado y a laformación profesional. El documento ha sido previamenteconsultado y analizado, presencialmente y a distancia, condiversos profesionales especialistas y no especialistas encomunicación, que tienen experiencia en la materia.Se espera que a través de su uso pueda irseperfeccionando, gracias a los comentarios que sususuarios puedan compartir con los autores y responsablesde su elaboración.

Presentación


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PRIMERA PARTE

LA COMUNICACIÓN

Y LA PLANIFICACIÓN


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I. DOS PREMISAS 6

1: La comunicación es esencial para implementar la Convención 6

2: El uso racionalizado de la comunicación garantiza su efectividad 8

II. SOBRE ESTE MANUAL 9

¿De qué trata? 9

¿A quiénes está destinado? 9

¿Cuáles son sus propósitos? 9

¿Qué aspectos de la gestión sobre el cambio climático aborda? 10

¿Qué aspectos de la comunicación social se abordan? 10

¿A qué organizaciones puede interesar este manual? 10

¿Cómo está organizado? 11

¿Cómo utilizar este manual? 11

III. ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN Y PARA QUÉ SIRVE? 12 La comunicación como sistema 12

Constituyentes de la comunicación 13

Los constituyentes estructurales del proceso de comunicación 14

Los constituyentes funcionales del proceso de comunicación 29

IV. LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN SOBRE EL CAMBIO CLIMÁTICO 44

La comunicación como un recurso 44 El abordaje de la planicación de la comunicación 45

Sistemas simples y complejos de planicación 46

Dimensiones en que se puede planicar la comunicación 48

El proceso de la planicación de la comunicación 48

ÍNDICE DE LA PRIMERA PARTE


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6ORPORACIÓN OIKOS

COMUNICACIÓN SOBRE EL CAMBIO CLIMÁTICO

6ORPORACIÓN OIKOS


Es premisa fundamental en este manual que lacomunicación social, bien por mandato de la ConvenciónMarco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático(CMNUCC), o bien por su naturaleza y funcionalidad, esesencial en la implementación de ésta. El mandato viene dela propia Convención, en su artículo 6, que invoca generarsensibilización y educación para su aplicación; mientrasque la comunicación tiene todo el potencial para hacerlo.

El cambio climático y la Convención son parte de unacompleja problemática socio-natural mundial, queconcierne a todas las personas sin excepción, cuyagestión requiere de múltiples decisiones y acciones quepueden ser fomentadas mediante el aporte del potencialde la comunicación. Si en la población no se fomentasuciente sensibilidad, conciencia y motivación frente a loque hay que decidir, dar y hacer para contribuir individualy colectivamente para corregir las causas del problema, o

para prevenir y protegerse de los efectos del fenómeno, eseinstrumento jurídico tendrá menos posibilidades de cumplirsus nes. Se restaría así oportunidades a la humanidadpara prevenir este fenómeno, adaptarse a él y controlarsus impactos.

En consecuencia, la comunicación social, como disciplinaque abarca tanto las ciencias y artes de la información,como los procesos y medios a través de los cuales éstase genera, difunde y utiliza entre los seres humanos, paraconsolidar su entendimiento mutuo, juega un papel muyimportante en el tratamiento de la problemática del CC.

Hay necesidad de hacerla intervenir intencionalmente paraconstruir o reorientar los imaginarios sociales a base delos cuales la gente, a diversos niveles, piensa, siente yactúa frente al problema y sus soluciones; pero igualmentese la requiere para motivar a la población a innovar susprácticas cotidianas que directa o indirectamente estáncontribuyendo a la conguración de este problema, o paraadaptarse a él mediante diversas acciones.

La comunicación ha sido invocada por la Convención deCambio Climático a través de su artículo 6, que lleva por

1: La comunicación esesencial para implementarla Convención

El artículo 6 de la Convención deCambio Climático

“Al llevar a la práctica los compromisos a que se refiere el incisoi. del párrafo 1 del artículo 4 las Partes:

a. Promoverán y facilitarán, en el plano nacional y, según proceda, en

los planos subregional y regional, de conformidad con las leyes yreglamentos nacionales y según su capacidad respectiva:

i. La elaboración y aplicación de programas de educación ysensibilización del público sobre el CC y sus efectos;

ii. El acceso del público a la información sobre el CC y susefectos;

iii. La participación del público en el estudio del CC y susefectos y en la elaboración de las respuestas adecuadas; y

iv. La formación de personal científico, técnico y directivo.

b. Cooperarán, en el plano internacional, y, según proceda,por intermedio de organismos existentes, en las actividades

siguientes, y las promoverán:i La preparación y el intercambio de material educativo y

material destinado a sensibilizar al público sobre el CC y susefectos; y

ii. La elaboración y aplicación de programas de educación yformación, incluido el fortalecimiento de las institucionesnacionales y el intercambio o la adscripción de personalencargado de formar expertos en esta esfera, en particularpara países en desarrollo”.

I. Dos premisas título “Educación, Formación y Sensibilización del Público”.Si bien su texto no menciona esta palabra, es evidente,que una gran parte de la responsabilidad de este mandatorecae en esa disciplina, como lo señala el “Programa de Acción de Nueva Delhi para la Implementación del Artículo

6 de la Convención”.



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M ANUAL DE PLANIFICACIÓN

CORPORACIÓN OIKOS


Durante la Octava Conferencia de las Partes (COP8) de laCMNUCC, celebrada en la India en el 2003, se aprobó laDecisión 11/CP.8 que contiene el Programa de Trabajo de NuevaDelhi para la aplicación del artículo 6 de la Convención. El pro-grama se basa en anteriores decisiones adoptadas por la COP,en particular los acuerdos de Marruecos en el año 2001 sobredesarrollo sostenible, transferencia de tecnología y desarrollo decapacidades nacionales.

La decisión parte del reconocimiento de que “la educación,la capacitación, la sensibilización del público, y su participa-ción, el acceso del público a la información y la cooperacióninternacional, contribuirán a que se alcance el objetivo de laConvención”.

Por su parte, el programa reconoce que “La capacidad paraaplicar las actividades previstas en el artículo 6 variará segúnlos países, al igual que los sectores temáticos prioritarios y elpúblico al que se dirigen, con arreglo a sus prioridades en mate-ria de desarrollo sostenible y el método culturalmente preferidopara la aplicación de los programas, a fin de que la poblacióncomprenda mejor la cuestión del cambio climático”. No obs-tante, considera que“Aunque resultará fácil informar sobreel carácter de las actividades del artículo 6 que lleven acabo los países, se hará más difícil medir o cuantificar susrepercusiones”.Se establece como principios rectores del programa, que lasiniciativas de las actividades sobre el artículo 6 deben “serimpulsadas por los países”, guiarse por el criterio de “la eficaciaen función de los costos”, aplicar“Un enfoque de integracióngradual de las actividades del artículo 6 en los programasy estrategias actuales relativos al cambio climático”, asícomo“Un criterio interdisciplinario”; “Un criterio holísticoy sistemático”, y basarse en“Los principios del desarrollosostenible”.Al sugerir determinadas categorías de actividades que reflejenlos componentes del artículo 6, y en referencia a la educacióny capacitación sugiere poner atención en los jóvenes y el

personal científico, técnico y directivo. También recomienda“facilitar, desarrollar y aplicar programas de sensibilización dela opinión pública sobre el cambio climático y sus efectos enlos planos nacional y, cuando proceda, subregional, regional einternacional. Conviene también facilitar el acceso del público ala información sobre el cambio climático y sus efectos, y promo-ver la participación del público en el examen del problema delcambio climático y sus efectos y en la adopción de medidas derespuesta adecuadas”.

En referencia a la aplicación del programa, se establece que lospaíses, pueden, entre otras cosas:

“a) Crear capacidad institucional y técnica para identificar lascarencias y las necesidades en la aplicación del artículo6, evaluar la eficacia de las actividades previstas en elartículo 6 y examinar los vínculos entre esas actividades,la aplicación de políticas y medidas destinadas a mitigarel cambio climático y adaptarse a éste y otras obligacionesasumidas en virtud de la Convención, como la transferenciade tecnología y el fomento de la capacidad.

b) Preparar evaluaciones de las circunstancias nacionales con-cretas en la esfera de la aplicación del artículo 6, entre otrascosas, mediante encuestas y otros instrumentos adecuadospara determinar los grupos destinatarios y los posiblesacuerdos de colaboración.

c) Designar y apoyar un centro nacional de enlace para lasactividades previstas en el artículo 6 y asignarle funcionesconcretas. Esas funciones pueden incluir la identificaciónde las esferas de posible cooperación internacional y de lasposibilidades de reforzar las sinergias con otras convencio-nes, así como la coordinación de la preparación del capítulosobre el artículo 6 de la comunicación de cada país, velan-do porque se consignen en éste todas las direcciones deutilidad, incluidas las de sitios web.

d) Preparar una guía de organizaciones y personas, con indica-ción de su experiencia y conocimientos especializados enlas actividades previstas en el artículo 6, para crear redesactivas que participen en la ejecución de estas actividades.

e) Elaborar criterios para identificar y difundir informaciónsobre las buenas prácticas para las actividades previstas enel artículo 6, con arreglo a las circunstancias nacionales.

f) Aumentar la difusión de publicaciones de dominio públicoy traducidas sobre el cambio climático de conformidad conlas leyes y normas aplicables a la protección de las obrasamparadas por derecho de autor.

g) Intensificar el desarrollo y la utilización de los planes deestudio y la formación de docentes sobre el cambio cli-mático como método para integrar la cuestión de cambioclimático en todos los niveles de la educación y en lasdistintas disciplinas.

h) Buscar ocasiones para difundir ampliamente informaciónsobre el cambio climático. Entre esas medidas puedeincluirse la traducción y la distribución de versiones dedivulgación del Tercer Informe de Evaluación del GrupoIntergubernamental sobre el Cambio Climático y otrosdocumentos fundamentales sobre el cambio climático.

El programa de trabajo de Nueva Delhi parala aplicación del artículo 6 de la Convención

(una síntesis)

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8ORPORACIÓN OIKOS

COMUNICACIÓN SOBRE EL CAMBIO CLIMÁTICOCOMUNICACIÓN SOBRE EL CAMBIO CLIMÁTICO

i) Recabar aportaciones y la participación del público, com-prendida la de los jóvenes y otros grupos, en la formulacióny la realización de actividades para hacer frente al cambioclimático, y favorecer la intervención y la participación de

representantes de todos los interesados y de los principa-les grupos en el proceso de negociación sobre el cambioclimático.

j) Informar a la opinión pública sobre las causas del cambioclimático y las fuentes de las emisiones de gases de efectoinvernadero, así como de las medidas que se pueden tomara todos los niveles para hacer frente al cambio climático.

k) Compartir las conclusiones contenidas en las comunica-ciones nacionales y en los planes de acción o los progra-mas nacionales sobre cambio climático con el público engeneral y con todos los interesados”.

También se sugiere “promover y facilitar el intercambio deinformación y publicaciones, así como de experiencia y bue-nas prácticas”. Se invita a las ONG, entre otras cosas, a quehagan el “suministro y la difusión de información y material de

divulgación como diagramas fáciles de traducir y adaptar, y laaportación de ayuda técnica y financiera”.

Se señala que, “Como prioridad inicial, la aplicación del progra-ma de trabajo requerirá el fortalecimiento de las instituciones ycapacidades nacionales, en particular en los países en desarro-llo, y el establecimiento de un mecanismo para proporcionar eintercambiar información”.

También se pide a los países “que informen en susComunicaciones Nacionales, de ser posible, así como en otrosinformes, sobre los logros alcanzados, las lecciones aprendidas,la experiencia adquirida, las carencias no subsanadas y losobstáculos que surjan”.

2: El uso racionalizadode la comunicacióngarantiza su efectividad

Una segunda premisa en la que se fundamenta estemanual es que el potencial de la comunicación requiere serutilizado en forma racionalizada para apoyar efectivamentela gestión sobre el CC, lo cual se garantiza solamente conuna práctica constante y apropiada de planicación.

La comunicación es un recurso social que dispone deuna gran diversidad de funcionalidades naturales, que lahacen apropiada para apoyar cualquier proceso positivode cambio social, requerido por la gestión sobre el CC.Entre esas funcionalidades se pueden destacar, por unlado, su capacidad de generar en cualquier ser humanoconcienciación, sensibilización, conocimiento, persuasión,motivación sobre este fenómeno y sus soluciones; y,

por otro, su habilidad para adaptarse a una diversidadde situaciones y fomentar la creación, consolidacióny/o cambio de actitudes y comportamientos humanosclave, tales como la movilización social, la adopción deinnovaciones tecnológicas y la reorientación de ciertasprácticas cotidianas no deseables desde una perspectivade la problemática del cambio climático.

Sin embargo, estas funcionalidades no serán de granutilidad en la práctica, si no se las administra a base decriterios mínimos de ecacia y eciencia, lo cual es posiblelograr mediante procesos sistemáticos y orgánicos dedenición de objetivos, estrategias y tácticas especícas,que son los elementos esenciales de la planicación.

Cuando la comunicación se utiliza sin planicaciónadecuada, su alcance y efectividad tienden a disminuirconsiderablemente, porque una acción caótica decomunicación, puede producir confusión, tanto en los

emisores como en los receptores.

ORPORACIÓN OIKOS

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CORPORACIÓN OIKOS

9CORPORACIÓN OIKOS


¿De qué trata?

• Es una guía de ejercicios prácticos para organizar eluso de la comunicación social en apoyo a las diversasiniciativas de implementación de la Convención Marcode las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático(CMNUCC) que están en marcha en América Latina.

• La organización de este uso se aborda desde elconcepto de la planicación de la comunicación, lacual se enfoca con una perspectiva eminentementeaplicada, con sugerencias de ejercicios cuyos niveles odimensiones de complejidad pueden ser determinadospor los propios usuarios del manual.

• Ciertos fundamentos teóricos de la comunicación y suplanicación son referidos en lo que es estrictamentenecesario para sustentar la interpretación y explicaciónde determinados criterios metodológicos que se adoptanen los ejercicios.

• Las acciones en favor de la implementación de laConvención sobre el Cambio Climático son enfocadasy siempre referidas como “gestión sobre el CC”. Secalica de este modo a todo tipo de iniciativa o actividadque se cumple en los países de América Latina en elcontexto de sus obligaciones o compromisos formalesfrente a ese instrumento jurídico, y que constan en sucorrespondiente “Comunicación Nacional”. No obstante,su contenido es aplicable también a cualquier otraacción de prevención del CC o de protección frente a susefectos que realice voluntariamente cualquier institucióno comunidad.

¿A quiénes estádestinado?

• A profesionales que trabajan en la actualidad, o esperantrabajar en el futuro próximo, liderando o conduciendoactividades de información, educación, sensibilización,mercadeo o comunicación en el contexto de lagestión sobre el CC. El manual también puede ser deinterés de técnicos y empresas que prestan serviciosde comunicación social en el ámbito del desarrollosostenible, del cual es parte la gestión sobre el CC.

• Como en el manual se aplica un enfoque de“comunicación para no comunicadores”, paraaprovecharlo no se requiere que el usuario tenga unafuerte base de formación en este campo, exceptocuando se opta por aplicar ejercicios que pueden ser

más complejos técnicamente.• Obviamente, el manual también puede ser utilizado a

nivel de formación profesional en campos anes, tantoen materia de comunicación, como de CC y educaciónsobre el desarrollo sostenible.

¿Cuáles son suspropósitos?

• Crear espacios de reexión sobre la importancia de quela comunicación social se ponga en forma sistemáticay orgánica al servicio de la gestión sobre el CC querealicen los países de América Latina, en el contexto dela CMNUCC.

• Abrir oportunidades para explorar, en forma práctica,los más ecaces procedimientos de trabajo mediantelos cuales la comunicación social puede apoyarracionalmente la implementación de la CMNUCC, através de los diversos programas generales de gestión

sobre el CC o de proyectos especícos de adaptación alCC que implementen los países.

• Generar espacios para la creatividad estratégicaen el uso de los recursos mediáticos y procesos dela comunicación en apoyo de la gestión sobre elCC a diversos niveles de complejidad, mediante elaprovechamiento de la experiencia de cada usuario delmanual en: i) la interpretación de las necesidades decomunicación social que tiene toda gestión sobre el CC,ii) la adopción de decisiones sobre los enfoquesde intervención de la comunicación que son másapropiados de aplicar en casos especícos, iii) laformulación de estrategias y tácticas especícasde comunicación para diversas situaciones, y iv) lageneración de elementos de negociación de proyectosespecícos de comunicación en apoyo a la gestiónsobre el CC.

II. Sobre este manual


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COMUNICACIÓN SOBRE EL CAMBIO CLIMÁTICOCOMUNICACIÓN SOBRE EL CAMBIO CLIMÁTICO

¿Qué aspectos de lagestión sobre el cambio

climático aborda?• No se hace un abordaje especial de ningún aspecto o

programa de gestión sobre el CC.

• Los ejemplos y referencias que se presentan son tomadosal azar, porque se asume que todos los temas que sonde interés prioritario para cada país de América Latinason materia de apoyo de la comunicación social. El únicorequisito que se busca es que dichos temas o aspectosrequieran algún tipo de respuesta o participación de la

ciudadanía (opinión, acción, compromiso, prácticas, hábitos,etc.), en cuya consecución la comunicación puede jugar unpapel importante.

• Como bien se sabe, la problemática del CC es muyamplia, por lo que conviene seleccionar sus aspectosmás importantes y prioritarios para apoyar con lacomunicación en cada país. Esto se puede hacer si setrabaja en el contexto de las prioridades planteadas en “La Comunicación Nacional” vigente, y dentro de éstase selecciona aquellos programas o proyectos que esténimplementándose y tienen elementos que los convierten

en favoritos para recibir el apoyo de la comunicación.• Se asume que los temas relativos a la vulnerabilidad

ante el CC y los correspondientes a la adaptación almismo, están entre los más prioritarios en la mayor partede los países de América Latina, sin dejar de mencionarque ciertos programas de mitigación de emisiones degases de efecto invernadero son de especial interés enalgunas ocasiones.

¿Qué aspectos dela comunicaciónsocial se abordan?

• Se abordan exclusivamente aspectos relativos a la“comunicación intencional” de las organizaciones detodo tipo y su planicación.

• Para propósitos de este manual, se asume comocomunicación intencional aquellos procesos decreación e intercambio de información, conocimiento,sentimientos, creencias y comportamientos queinstituciones y comunidades geográcas y de interés

realizan sistemáticamente, mediante el uso ordenado dediversos medios, instrumentos y recursos de interacciónindividual y organizacional, para lograr un determinadopropósito en asuntos en los que hay un interés comúnexplícito o implícito.

• Por ejemplo, el Comité Nacional del Clima de algún país,integrado por representantes de diversos sectores, deseaconvencer a ciertos segmentos de la ciudadanía sobreformas mediante las cuales puedan contribuir a mitigarla emisión de gases de efecto invernadero que aporta alCC, o a controlar algo de su vulnerabilidad.

• En consecuencia, se aborda la planicación de lacomunicación, considerando los diversos elementos queconstituyen un proceso típico de comunicación, comoson: emisores, receptores, mensajes (información);

medios y recursos de transferencia de la información;y enfoques de la relación emisores-receptores,tales como sus intenciones, condiciones, efectos yentorno social en que tiene lugar el proceso. Estosaspectos son abordados desde la perspectiva deprocesos organizados e intencionales para lograr unn determinado que, en términos de administración derecursos, implican acciones de planicación.

• Se trabaja a base de los “momentos” básicos de unproceso ordinario de planicación de la comunicación,discutiendo sus razones, cómo pueden abordarse y quéresultados se pueden esperar.

¿A qué organizacionespuede interesar estemanual?

• A las instituciones del Estado que tienen responsabilidaddirecta en la toma de decisiones e implementación deacciones de gestión sobre el CC que se establezcanespecialmente en el contexto de la “ComunicaciónNacional”. Se destacan, entre otras, los ministerios deenergía, salud, turismo, agricultura, ambiente, minas,forestación, urbanismo.

• A los gobiernos locales y regionales de los países, quetienen que velar por los asuntos de la vulnerabilidad yadaptación al CC.

• A las organizaciones comunitarias de sectoresgeográcos con altos niveles de vulnerabilidad al CC.

• A las organizaciones de la sociedad civil y empresas

privadas que prestan servicios al Estado y a las

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III. ¿Qué es la comunicación y para qué sirve?

La comunicación comosistemaLa comunicación en la sociedad siempre funciona comoun sistema, tanto en los procesos naturales pequeños,sencillos o complejos, como en los procesos intencionalesgrandes y complejos de las organizaciones para cuyarealización y articulación se requiere de recursos comola planicación. Teóricamente, se puede entender comosistema a un conjunto independiente de partes quetrabajan juntas, como un todo, hacia uno o varios objetivos,y en el cual la actuación del conjunto es más grande que lasimple suma de la actuación de cada una de sus partes.

En la realidad, la comunicación natural funciona comocadenas de series de procesos individuales o grupalesque se relacionan entre sí, en el interior de cada uno delos cuales existen elementos que también se vinculan einteractúan funcionalmente entre sí y con su entorno, paralograr un n dado, mediante la realización de subprocesosllamados “acciones comunicativas”. En la comunicaciónintencional de las organizaciones, estas acciones son“actividades de comunicación” que responden a unprograma ordenado del uso de los procesos naturales

para un propósito determinado. Desde esta perspectiva,en la realidad organizacional pueden darse sistemasmayores y menores de comunicación, o sistemas rectoreso subalternos, cuya amplitud o caracterización para actuaren o con ellos, para un propósito especíco, puede serdenido a voluntad por los interesados. De hecho haysistemas de comunicación que varían desde los mássimples a los más complejos.

De esta forma, para que tenga lugar un proceso decomunicación, siempre se requiere: i) Que por lo menos

haya dos partes (actores) interesadas, ii) que intercambieninformación en forma de mensajes sobre un contenidodado, iii) en etapas y tiempos sucesivos, iv) utilizando por lomenos una vía o medio de transferencia de la información,v) codicando y decodicando alternativamente losmensajes, vi) en función de un resultado de interés común,vii) que responde a circunstancias generadas en elcontexto social en que se desenvuelven. Esto facilita queambas partes puedan participar simultáneamente tambiénen otros procesos de comunicación con otros actores,en referencia a la misma clase de informacióno de otra, en cuyos casos están articulando otros sistemasde comunicación que pueden o no estar vinculados alinicial mencionado aquí para propósitos didácticos.1


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CORPORACIÓN OIKOS

Entonces, la información no es sinónimode comunicación, sino su insumoesencial sin el cual ésta no existe.La información es toda manifestaciónde sonido, signo, símbolo o imagen

que se articula con mayor o menorcomplejidad dentro de códigos que sonde comprensión común de las partes.Mientras que el contenido es el referentey el contexto de la información.

Las dos partes de actores intervinientesen un proceso de comunicaciónpueden ser grupos de diferente tamaño,estructura y características, perose requiere que tengan un lenguajecomún, la misma capacidad de accesoa un mismo medio o instrumentode comunicación y de manejo de lainformación, y que exista en ambaspartes un mínimo de interés y voluntadcomunes de establecer una conexión.

Una de estas partes en el proceso de comunicaciónactúa como el emisor de información, y la otra comoreceptor, quienes, luego de establecida la primeraconexión, intercambian sus roles de receptores y emisores,alternativamente, haciendo así posible que la comunicaciónsea un ujo constante entre las partes, si así lo desean.

En la planicación de la comunicación, la búsqueda de“diálogo” es un ideal que se intenta construir, explícitao implícitamente, en cada instancia de los procesos decomunicación que se programan. Un auténtico diálogoes garantía de buen entendimiento entre las dos partes,bien para persuadirse mutuamente en torno al contenidode la comunicación, o bien para aprender y comprendersobre ello, o bien para acordar alguna decisión. Además,es la mejor forma de generar instancias de democraciao de oportunidades de igualdad entre diversos actores,

por lo que ninguna de las partes debe tener predominiosobre la otra. Aunque técnicamente el diálogo es másviable mientras más interpersonal es el sistema decomunicación, con un buen sistema de planicaciónhay formas de construir un razonable buen diálogo encualquiera de los sistemas que se programen para elplan de comunicación, aunque este diálogo no seanecesariamente tan puro y ecaz como el que se puedahacer interpersonalmente.2 3

Según un clásico diagrama propuesto desde el ámbitoacadémico, un proceso de comunicación en su esquema

más sencillo, luciría así:

Constituyentesde la comunicaciónDe lo indicado se deduce que en todo proceso decomunicación hay por lo menos cuatroconstituyentesestructurales básicos, que son los componentes delsistema:

Lasaudiencias o grupos de actores involucrados en latemática especíca que es objeto de la comunicación.Por ejemplo los agricultores de ciertos cultivosvulnerables al CC, de quienes, un programa de gestiónsobre adaptación al CC, espera respuestas en formade opiniones, actitudes, comportamientos, prácticas

y hábitos en referencia a unas opciones concretas deacción para el logro de metas que favorezcan a losagricultores.

Losemisores, o grupos de actores interesados enla causa de la temática especíca (CC) que se deseaimplementar en la realidad a través de las audiencias.

Loscontenidos relacionados con la temáticaespecíca, sobre los cuales se debe generar,intercambiar, procesar y analizar información omensajes entre los emisores y receptores antesindicados. Y,


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CORPORACIÓN OIKOS

generalmente son las que se asocian conel problema-meta del programa de gestión (en este casoel CC); mientras que las audiencias indirectas serían lasque, como consecuencia de acciones de comunicación,pueden de alguna manera inuir en las audiencias

directas para conseguir la misma meta. Por ejemplo, enun programa de divulgación de las causas del CC paraque ciertas autoridades del gobierno y dirigentes deasociaciones de productores asuman responsabilidadesy decisiones, la estrategia de comunicación puededirigir sus mensajes directamente hacia quienes sesupone deben informarse y reexionar para intentarobtener respuestas positivas de alguna forma de aporte;mientras que compartiría mensajes con otras audienciascon capacidad para inuir sobre las primeras, para queactúen en ese sentido.

• Cuando se trata de sistemas de comunicaciónrelativamente grandes, algunas prácticas modernassegmentan las audiencias aplicando un enfoquefuncional en múltiples etapas, o “en cascada”, a n deresponder con mayor precisión a las necesidades de unaplanicación más exigente. Inclusive pueden partir conalguna de las segmentaciones anteriores.

Según esto, en una primera etapase seleccionan las audiencias metaque ha establecido de antemano elprograma de gestión sobre el CCal que se apoya con el programade comunicación. Por ejemplo,agricultores, salubristas, agenciasde turismo y otras comunidadesvulnerables al cambio climático,con los que se trabajará enaspectos de adaptación al CC.

En una segunda etapa serealiza una segmentación deesas audiencias en generales

o particulares, o directas eindirectas, en función de las metasnales de comunicación que seesperan. Por ejemplo, audienciasde agricultores a nivel nacional, oa nivel regional, o a nivel local; oaudiencias de salubristas ruraleso urbanos.

En una tercera etapa, cuando laclase de las audiencias es máso menos homogénea alrededordel tema que es de preocupación

del programa de gestión (por ejemplo adaptaciónde ciertos cultivos de arroz al CC), en virtud de lassegmentaciones anteriores, se subdividen éstas encuatro categorías. Estas están asociadas a la “calidadde inuencia” que están en capacidad de ejercer tanto

en el problema sobre CC, al que la comunicaciónquiere incidir, como en sus causas, sus factoresfuncionales y sus subordinaciones estructurales. Estasson: i) audiencias sustantivas, ii) audiencias de apoyo,iii) audiencias factoriales y iv) audiencias generales.5

Se asume que, además de tener potencial de ejercerinuencia sobre el problema, sus causas y factoresrespectivamente, entre estas audiencias hay unainuencia sinérgica mutua de diverso calibre y poderque puede incidir como un todo frente al problemameta. Debido a esto, para cada una de ellas seconstruyen estrategias especiales de comunicacióncon un doble acento: para actuar directamente sobrelas causas y necesidades en las que pueden ejercerinuencia directa, y para actuar indirectamente através de las otras audiencias para el mismo n. En elrecuadro se describen cada una de ellas.


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Segmentación funcional de las audiencias

Las audiencias sustantivas. Están constituidas por aquellosgrupos de personas de quienes el plan de comunicación,en apoyo al programa de gestión sobre el CC, requiere queden diversas respuestas sociales (aprendizajes, opiniones,actitudes, comportamientos, prácticas y hábitos) en forma degestiones o conductas personales, familiares, empresarialeso institucionales en referencia al problema de CC que es elobjeto del plan. Son las audiencias más importantes para unplan específico, porque se supone que son las que influyende manera directa sobre el problema o asunto de CC que sequiere influir. En algunos enfoques de intervención, como el“mercadeo social”, a estas audiencias se las llama indistinta-mente como los “clientes meta” o beneficiarios finales de un

programa de gestión.Por ejemplo, si se busca promover que determinado ámbitosocial de la agricultura actúe para adaptarse al CC a través deun programa específico al que se apoya con el plan de comu-nicación, los agricultores (propietarios o administradores y sustrabajadores) son la audiencia sustantiva. Si ellos no respondena los mensajes conjuntos del plan de comunicación y el pro-grama de adaptación al CC, los objetivos de ese programa nose cumplen.

En un plan de comunicación complejo, generalmente se con-sideran subcategorías de audiencias sustantivas, dado que notodas las personas están en la misma situación frente a losdiversos tipos de respuestas sociales que se deben esperar.

Estas audiencias requieren un tratamiento especial de comu-nicación a fin de que puedan dar la respuesta esperada por elprograma, lo cual puede ser sensibilización, concienciación,motivación, desarrollo de destrezas.

Las audiencias de apoyo. Están constituidas por aquellaspersonas que intervienen directamente de alguna manerapara hacer posible que las audiencias sustantivas puedan darlas respuestas sociales que el programa de gestión sobre CCespera conseguir conjuntamente con el plan de comunicación.Esas intervenciones pueden tener lugar mediante la provisiónde determinados tipos de servicios materiales, intelectuales(capacitación), asistencia técnica, financiera, logística, etc.

Por ejemplo, en el caso del programa de adaptación de laagricultura al CC mencionado para las audiencias sustantivas,las audiencias de apoyo serían las personas de las seccioneso departamentos operativos de las instituciones directamenterelacionadas con el tema, como el Ministerio de Agricultura, ouna cámara de agricultura, o una facultad de agricultura, o unaorganización voluntaria que ofrece servicios de diversa maneraa los agricultores, empresarios o campesinos.

Esta es también una audiencia importante de un plan de comu-nicación, porque requiere ser informada, motivada, estimulada,

educada para optimizar su apoyo a la audiencia sustantiva, enfunción de las metas de ese plan o el programa de gestiónsobre el CC.

Con esta audiencia, la estrategia de comunicación será dife-rente, pero vinculada a la que se aplicaría con las audienciassustantivas, porque la naturaleza de ambas audiencias es dife-rente, así como los roles que tienen que desempeñar frente alproblema meta, aunque con ambas se busque el mismo fin.

Las audiencias factoriales Las forman las personas (o per-sonajes) que ocupan funciones importantes en instituciones ogrupos corporativos públicos, o privados, o de la sociedad civil,que pueden adoptar decisiones o realizar gestiones que incidan

directa o indirectamente en los factores sociales que configuranel problema meta de CC, o los problemas de comunicación quese intenta atender con el plan de comunicación. Estos factorespueden ser de orden político, económico, científico, tecnológi-co, financiero, jurídico, normativo, etc.

Si estas audiencias no tienen interés, ni conocimiento, niconciencia de su rol, ni motivación para actuar, no lo harán, yeso impedirá que muchas cosas funcionen al nivel de las otrasaudiencias.

En este caso, las estrategias de comunicación adoptan orientacio-nes y formatos especiales según la categoría de influencia que seconsidera que esos factores juegan en el problema meta.

En el caso del ejemplo del programa de adaptación al CC refe-rido, para las dos clases de audiencias antes analizadas, una delas audiencias factoriales puede ser el Ministro de Agriculturau otro personaje de su mismo rango en esa institución, y lascorrespondientes personas que influyen en ellas. Esto es así silo que se busca es obtener políticas que faciliten la implemen-tación del programa de gestión de adaptación de la agriculturaal CC, bien sea modificando o creando normas especiales, ocreando programas adicionales, o dando apoyo económico,administrativo, logístico, o simplemente proveyendo apoyopolítico, etc. Si el factor está asociado a la investigación cien-tífica, las audiencias factoriales pueden ser los directivos de lasorganizaciones que realizan actividades de esta naturaleza, y losequipos técnicos que ayudan a tomar las decisiones o a cumplirla gestión respectiva. Igual que para el caso de las anterioresaudiencias, la orientación de las estrategias de comunicaciónpara éstas será diferente.

Las audiencias generales. Son comunidades de agentesindependientes de opinión y presión pública, que funcionan entodo país, que manifiestan en forma velada o abierta opiniones,actitudes y comportamientos que pueden incidir directa oindirectamente en el prestigio o en el impulso del programa degestión sobre CC que es apoyado por el plan de comunicación.Estas audiencias tienen diversas maneras de manifestarse,


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2. Los emisores de un procesode comunicación

Igual que para el caso de las audiencias, los emisores deun plan de comunicación pueden ser pocos, o numerosos,homogéneos o heterogéneos, situados juntos o muydistantes, y todo depende según el enfoque y naturalezade las estrategias de comunicación de que se trate.No obstante, una práctica errónea muy común de lacomunicación sobre cuestiones de desarrollo, que sonaplicables también para el caso de la gestión sobre el CC,es asumir que la organización, o una parte de ella, queimplementa el plan de comunicación es el único emisor detodo el proceso global o de los subprocesos especiales decomunicación que integran la estrategia.

Si bien esto parece funcionar bien en alguna medidapara el caso de ciertos tipos de campañas de publicidady propaganda institucional, en cambio para aquellosplanes de comunicación en apoyo a programas comocualesquiera de los mencionados en este manual acercade la gestión sobre el CC, esto tiende a limitar la ecacia de

los mismos. Se sabe técnicamente que cuando emisoresy receptores pueden identicarse o ubicarse mutuamente,los sistemas funcionan mejor, lo cual no quiere decir queel receptor necesariamente aceptará todo lo que diga elemisor, o viceversa, pero tenderán a entenderse mejor.

Por eso es recomendable programar, en el contexto de unplan de comunicación, la participación de diversos emisores,especialmente si hay diversidad de audiencias, de maneraque se puedan articular y montar simultáneamente diversossistemas especícos de comunicación entre conjuntos deemisores y conjuntos de receptores, lo cual le dará más

fortaleza al programa. Obviamente, si el(a) planicador(a)

considera que tiene poca experiencia para planicar (y luegoimplementar) un sistema de comunicación relativamentecomplejo, sin duda preferirá construir en esta ocasión unsistema sencillo de comunicación, integrado con pocosmicro sistemas. Pero también puede ocurrir lo inverso, silas necesidades así lo determinan. Los criterios puedenestar relacionados al contenido de la comunicación o a lanaturaleza de los actores.

La razón por la que erróneamente se tiende a concebir lanecesidad de que funcione una sola institución emisora, oun solo grupo emisor, es que se teme que falle la unidad

del mensaje, especialmente cuando es muy variada latemática y los mensajes. No obstante, una buena prácticade planicación de la comunicación puede desvaneceresos temores, como lo demuestran los últimos 40 años deplanicación para el desarrollo en diversos países del mundo.

Los criterios que generalmente se utilizan para seleccionary segmentar los grupos de emisores se asocian apreguntas como:

• ¿Quiénes tienen la información apropiada para el rol quese les asignaría?

• ¿Quiénes saben más cómo funciona la comunicación engeneral?

• ¿Quiénes pueden interpretar los enfoques de laestrategia de comunicación?

• ¿Quiénes saben más sobre la temática que es el objeto ola materia de la comunicación?

• ¿Quiénes tienen mayor capacidad para transmitirinformación por vías verbales, medios e instrumentosescritos, impresos, audiovisuales y electrónicos?

unas veces usando los medios masivos de comunicación, otrasmediante medios institucionales, otras veces en foros, paneles,conferencias, reuniones y otras veces, mediante sistemas decomunicación grupal o interpersonal (algunos de estos últimos

son muy poderosos).Estas audiencias son importantes para influir sobre las otrasaudiencias, y es difícil predecir en quien influyen más. Unasveces lo harán con las sustantivas, imponiendo “la moda” o la“influencia de opinión” sobre una determinada acción especí-fica, relacionada con uno o varios componentes del programa.

Otras veces lo harán con las audiencias de apoyo, demandandomás seriedad o más eficiencia o más transparencia en los pro-cesos; o, finalmente, con las audiencias factoriales, para influiren la necesidad de tomar decisiones que conduzcan a adaptarse

al CC o evitar sus causas o prevenir sus impactos.Las audiencias generales tienden a formar parte de: a) gruposabiertos o cerrados de presión o de opinión, y b) los públicosgenerales amorfos y dispersos movilizadores de presión yopinión.


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• ¿Quiénes tienen capacidad para escuchar y codicarmensajes?

• ¿Quiénes disponen de más tiempo especial para esto?

• ¿Quiénes están físicamente más próximos a lasaudiencias respectivas?

• ¿Quiénes tienen representatividad de la instituciónimplementadora y pueden proyectar las políticas de ésta?

3. Los procesos, medios einstrumentos de comunicación

Los procesos, medios e instrumentos de comunicación

que hay disponibles en la sociedad, o que son posiblesde desarrollar, utilizar o programar, y de los cuales losplanicadores de la comunicación intencional puedenseleccionar aquellos que requieran para la construcciónde sus estrategias, son numerosos, diversos y adaptablesa toda condición y necesidad. Lo único que se requierees tener certidumbre de cuáles son los que mejor sepueden utilizar para satisfacer determinadas necesidadesespecícas de comunicación y bajo qué condicionamientossociológicos, psicológicos y técnicos.

Desde un ángulo sociológico, la sociedad funciona abase de amplios sistemas naturales e intermediados decomunicación que tienen su propia dinámica y autonomía,movidos por las necesidades sociales permanentes yocasionales de interacción humana para la manifestaciónde la cultura, concebida en su más amplia acepción. Sonredes de sistemas de diverso tamaño y nivel que facilitanque las personas y las instituciones participen en muchosde ellos simultáneamente, y/o se adapten a otros enforma relativamente fácil para desarrollar sus actividadescotidianas. Estos sistemas, sobre los que se puede decirque ya están “instalados” en la sociedad, como parte de la

evolución histórica de las interacciones sociales, funcionanen algo así como “plataformas” que, obviamente, estáninterrelacionadas entre sí.

Las plataformas de comunicación

Una categorización arbitraria tradicional establece quehay por lo menos siete de estas plataformas instaladasde comunicación, alrededor de las cuales se trabaja la

construcción de estrategias de comunicación intencional,

cuando se programa la selección de medios y formas decomunicación. Estas plataformas son: 1) de comunicacióninterpersonal, 2) grupal, 3) institucional u organizacional,4) comunitaria, 5) colectiva, 6) masiva, y 7) electrónica.

Cada una de estas plataformas tiene sus atributosde ecacia y eciencia mutuamente excluyentes y/ocomplementarios, los que deben ser apropiadamenteconocidos y valorados por lo(a)s planicadore(a)s paraconsiderarlos en las estrategias de comunicación.Sobre estas “plataformas” se programan y diseñan lasestrategias, procesos, medios e instrumentos especícosde comunicación del plan de comunicación, considerandola intencionalidad que se le quiere imprimir y el valor deuso de cada medio. Una gran proporción del éxito de unplan depende de cuán atinada haya sido la selección deestas plataformas o una combinación de ellas. Una brevecaracterización de estas se presentan en los cuadros deesta sección.


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• LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL. Es la que tienelugar entre dos o hasta tres-cuatro personas en formadirecta, sobre uno o varios aspectos de interés común. Suutilización se puede hacer: i) mediante reuniones indepen-dientes de los actores; ii) a través de “conversatorios” víatelefónica, o por “redes estructuradas” de grupos de 2-3personas que son parte de programas que se fundamentanen sistemas rigurosos y complejos de planificación de lacomunicación; y iii) como complemento de “modelos” decomunicación de “varios tiempos”. Es altamente viable parala aplicación de enfoques de “comunicación horizontal”.

• Ventajas: Es la más eficiente para lograr el “diálogo” entrelas partes y obtener mutuo entendimiento y comprensión,o para consolidar etapas de persuasión para la adopciónde decisiones, ideas, innovaciones de diverso tipo. Permitecubrir varios temas a la vez. Cuando es utilizada con el apoyode instrumentos de comunicación es altamente eficiente paraprocesos de aprendizaje complejos.

• LA COMUNICACIÓN GRUPAL:Es la que tiene lugar entremás de cuatro personas sobre uno o varios objetivos comu-nes. Adopta varias formas, tales como sesiones, conferen-cias, mesas redondas, asambleas, demostraciones, visitas deobservación. Su utilización se suele o puede hacerse de igualmanera que para la comunicación interpersonal. Es altamenteviable para aplicar enfoques de “comunicación horizontal”.

• Ventajas. Permite cubrir varias temáticas a la vez, en formasuperficial o profunda con igual éxito. Es útil para la gene-ración de “diálogo”, así como para el esclarecimiento deconceptos, procesos, problemas de diversa envergadura,identificación de opciones de acción. Es un instrumentoefectivo de educación, generación de cohesión, solidaridady dinamización de procesos de decisión y consenso; y comorecurso de persuasión a personas que no han adoptado unaposición sobre un tema es ampliamente reconocida. Cuandose usa con el apoyo de recursos informativos o educativos,es más contundente su efecto.

• Limitaciones. Tiene una cobertura relativamente limitada deaudiencias.

• LA COMUNICACIÓN COMUNITARIA: Es la que tiene lugaren forma sistemática y orgánica entre diversas clases demiembros de comunidades geográficas (barrios, pueblos,ciudades) o de interés (de clase, académicas, científicas,políticas, productivas, empresariales, etc.) sobre uno o variostemas de preocupación común. Su utilización como parte de

un plan de comunicación se puede hacer en forma exclusivao independiente, o también como parte de un modelo decomunicación en “varios tiempos” con alcance subregionalo nacional dentro de un país. Utiliza la combinación orques-tada de comunicación interpersonal y grupal en sus diversasformas, con el soporte de diversos medios, instrumentos yformas de expresión verbal y no verbal comunitaria modernas(teatro) o tradicionales (bailes, escenografías, procesiones,ferias, etc.). Es viable para aplicar modelos de “comunica-ción horizontal” cuando los miembros de las comunidadesestán conscientes de la utilidad de ésta y preparados paraaplicarla; es muy apropiada para facilitar procesos de“comunicación participativa”. Cuando hay buena formación

y experiencia profesional, el uso de “redes comunitarias” decomunicación es frecuente.

• Ventajas. Permite: abordar varias temáticas a la vez dediverso nivel de complejidad, crear buenos niveles de par-ticipación de segmentos importantes de la comunidad enlos procesos de comunicación, generar adecuados nivelesde “diálogo”, y producir buenos niveles de motivación paraparticipar en trabajo comunitario y reaccionar ante fenómenosnaturales y catástrofes. Es útil para una amplia gama de temaso problemáticas del CC.

• Limitaciones.Tanto la programación como la preparaciónde los procesos, como la respuesta de las comunidades

tiende a tomar algún tiempo, por lo que es apropiada paraprogramas de gestión sobre CC que tengan alguna duración.

• LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.Es la que tienelugar desde el interior de instituciones y asociaciones deinstituciones hacia el interior de las mismas o entre lasmismas y hacia ciertos públicos externos a ellas. Adoptamodos formales e informales para realizarse, utilizando espe-cialmente las plataformas de comunicación interpersonal,grupal, electrónica y algunos enfoques y formatos, medios,instrumentos y procesos de la comunicación comunitaria yla comunicación masiva. Los modos de comunicación formal

corresponden estrictamente a la “comunicación intencional”porque siempre se esperan resultados, por lo que acudena los clásicos métodos, procedimientos y técnicas de lossistemas de administración de los procesos de producción,que son tratados apropiadamente por las disciplinas adminis-trativas. Los modos de comunicación informal correspondenmayormente a la “comunicación natural”, aunque moderna-mente se da una estricta comunicación informal intencional,tendiendo a aplicar mayormente los procesos, medios,instrumentos y técnicas de la comunicación interpersonaly grupal. Ambos modos se interrelacionan constantemente,

Plataformas de comunicación


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y cuando se utilizan planificada, sincronizada y armóni-camente se consiguen importantes resultados que son deinterés para las instituciones correspondientes. El uso de“redes de comunicación organizacional” es muy frecuente en

instituciones de estructuras complejas donde pueden contarcon especialistas de amplia formación y experiencia quepueden afrontar los retos de estas técnicas6.

• Ventajas. Permite cubrir e influir en una amplia gama deaudiencias “cautivas” de las instituciones correspondientes,tales como los funcionarios y empleados de las mismas, suspropietarios, sus proveedores de bienes y servicios financieros,insumos, materias primas y clientes que ya están participandoen procesos de comunicación, donde se pueden agregar algu-nos instrumentos específicos de comunicación que interese alplan de comunicación. En el campo del CC permite abordardiversas temáticas, que pueden ser de diverso nivel de com-plejidad. Entre otros: crear adecuados niveles de participaciónde las personas de las múltiples divisiones o departamentosde la institución en los procesos de comunicación; generarapropiados niveles de “diálogo” entre los diversos nivelesjerárquicos institucionales para adoptar decisiones de diversaenvergadura; desarrollar sensibilidad sobre temas especiales,identidad institucional, espíritu de cooperación y compañe-rismo, así como adoptar innovaciones técnicas, tecnológicas,educativas, productivas, administrativas. También es útil paragenerar adecuados niveles de motivación para participar entrabajo comunitario, reaccionar ante fenómenos naturales ycatástrofes. Facilita influir en una amplia gama de sus públicosexternos que forman parte de las audiencias generales, talescomo instituciones o personajes del gobierno, empresas pro-veedoras de bienes y servicios, clientes, benefactores, etc.

• Limitaciones.Toma algún tiempo articular decisiones de loslíderes formales e informales de las instituciones para poneren marcha un sistema orquestado con un propósito especial.Se dificulta su aprovechamiento en todo su potencial cuandolas instituciones no cuentan con sistemas de comunicaciónorganizacional razonablemente bien administrados, de modoque faciliten la sincronización de los modos formal e informal.

• COMUNICACIÓN COLECTIVA. Es la que busca cubrir unagama medianamente amplia, pero no masiva, de audien-cias de cualquier categoría, como éstas se han definido eneste manual, con intenciones específicas sobre temas deCC que no reclaman gran cobertura de audiencias. Es unaplataforma especialmente “mediática”, que utiliza medios einstrumentos pequeños o medianos de comunicación, talescomo la televisión, la radio y la prensa comunitaria o local,los impresos de circulación colectiva pero limitada (posters,folletería, etc.). También, en ocasiones, se suele hacer uso dela comunicación grupal para situaciones especiales.

Las oportunidades para una “comunicación horizontal” yenfoques participatorios son muy viables cuando se hace una

producción en pequeña escala.7 Es la plataforma ideal con lacual todas las otras plataformas generalmente tienden a com-binarse para lograr mejores efectos de la comunicación. Esmuy utilizada para respaldar ciertos enfoques de intervención

de la comunicación como el mercadeo social, y dentro deéste especialmente la publicidad y la propaganda, o accionesde promoción liviana.

• Ventajas. Es la plataforma más maniobrable y adaptablea diversas necesidades de comunicación sobre el CC queno sean muy complejas en materia de resultados. Permitedifundir y divulgar información de varias clases que no seansofisticadas, tales como conceptos generales de lo que es CC,sus causas, efectos, factores que determinan su existencia, lasopciones de prevención y solución, las formas en que las per-sonas, familias, comunidades, empresas, instituciones, líderesy gente llana pueden hacer para contribuir con soluciones.Puede utilizarse de manera urgente con buenos resultados paradeterminados propósitos que requieren resultados inmediatos,tales como convocatorias a eventos colectivos, publicidad ypropaganda institucional, promoción de acciones fáciles de sercumplidas por la comunidad.

• Limitaciones.Requiere de mucha intensidad y sistema-tización para facilitar cambios profundos en la conducta oconciencia de la gente.

• LA COMUNICACIÓN MASIVA.Es la que se da hacia lasgrandes masas informes y dispersas de audiencias generalesen un territorio determinado, inclusive internacionalmente,desde unos pocos centros de gran capacidad de administra-ción de información y poder económico, político y social. Esuna plataforma de comunicación exclusivamente mediática,que puede abordar diversos temas que no sean muy com-plejos sobre CC. Los medios son los grandes y masivos deinformación y comunicación, tales como la gran televisión, lagran prensa, la gran radio, el cine, los cuales se complemen-tan con el funcionamiento de las redes o cadenas nacionalese internacionales de información.

Por su naturaleza técnica y el ambiente social en que fun-cionan, esta plataforma es virtualmente inviable para aplicarenfoques de “comunicación horizontal”, para generar diálogo

en el sentido que se discute aquí. Es con la que más tiendena combinarse las otras plataformas para buscar mejoresresultados en la comunicación intencional, y de hecho esla que mayormente se tiende a usar en América Latina paraprogramas bien sustentados económicamente, inclusive ensituaciones en que no es estrictamente necesaria por razonestécnicas. Hay, de hecho, numerosos casos de planes de comu-nicación donde es la única plataforma que se utiliza. El usocombinado de medios masivos, con agencias internacionalesde información, y otras plataformas que se describen aquí, vir-tualmente constituyen una nueva plataforma de comunicaciónque es la internacional.


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• Ventajas.Es la mejor plataforma para generar gran visibilidadde ideas, programas, iniciativas, personas, acciones, prácticas,etc. en grandes masas de población. Por esa y otras caracte-rísticas técnicas, tiene una elevada capacidad de persuasiónsobre cuestiones livianas, de decisión personal temporal, talescomo la compra o venta de bienes de consumo cotidiano,generar opinión y presionar decisiones. Hace aportes a otrossistemas de comunicación para la generación de actitudeshacia determinados objetos de la comunicación, como el votoelectoral, adquisiciones más perecederas, la adhesión a cau-sas con gran contenido emocional, la participación ocasionalen acciones comunitarias, como el trabajo colectivo, ciertasprácticas simples del hogar y la producción.

Es la plataforma conspicua para establecer constantementelas “agendas” de discusión de la opinión pública sobre diver-sas temáticas, entre las que se pueden insertar las de CC quesean de interés a través del tiempo. Tiene amplia coberturay generalmente gran influencia en la atención cotidiana de lagente, y es apropiada para generar “interés” en las audienciasgenerales, para iniciarse en procesos de búsqueda y uso deinformación adicional sobre CC. Es formidable para convo-car a eventos y para persuadir la conveniencia de realizarpequeñas acciones sueltas que la gente puede cumplir comoparte de programas de cambio de conducta para prevenir ycontrolar las causas del CC o para adaptarse a él. Tambiénes muy adaptable para combinarla con otras plataformas,especialmente la comunicación grupal y la comunitaria, parasistemas de comunicación de “varios tiempos” situación enla que puede producir excelentes resultados.

• Limitaciones.No permite trabajar a fondo y de manera siste-mática los temas que aborda ordinaria o extraordinariamente.Tampoco garantiza cambios profundos en la conciencia y enlos comportamientos y prácticos de la población, sobre lostemas que aborda o en el aprendizaje de destrezas y concep-tos complejos. Presentan una gran dificultad para acceder aellos para emitir mensajes, debido a cuestiones de índolepolítica o económica y técnica.

• LA COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA.Es la que tiene lugarentre personas y grupos de personas, sobre uno o varios temasde preocupación o interés común o unilateral, que realizan atítulo individual o de instituciones o comunidades, situadas acortas o grandes distancias entre sí, que utilizan como instru-mento de comunicación los diversos sistemas electrónicos quese fundamentan en las telecomunicaciones y la computación.

Adopta modos formales e informales para realizarse, utilizandomayormente la escritura, pero también la voz, sonidos e imáge-nes de diversa clase, o una combinación de ellos.

Su utilización como parte de un plan de comunicación sepuede hacer, bien sea en forma exclusiva o independiente, obien como parte de un modelo de comunicación en “variostiempos”, de alcance local, regional, nacional o mundial.Utiliza la comunicación interpersonal mayoritariamente, perotambién aplica la comunicación grupal. En cuanto a la pri-mera, el correo electrónico es la forma más común; mientrasque la navegación en las redes mundiales, como “internet”,es un instrumento que facilita procesos de comunicacióngrupal, al igual que todos los formatos de aprendizaje (“e-learning”) que aplican “multimedia” (que incluye videos,sonidos, presentaciones en texto fijo con acompañamientode gráficos y fotografías), que se difunden además a travésde discos compactos (CD), sesiones grupales especiales o através de programas de comunicación entre computadoras.

Esta plataforma es altamente viable para aplicar ciertas ver-siones de modelos de comunicación horizontal, por su granversatilidad para adaptarse a las condiciones y necesidadesde los interesados en establecer procesos de comunicación.Cuando se utiliza mediante redes de correo electrónico, tienecapacidad para una cobertura inimaginable. Dada su enormeversatilidad para acarrear información requiere de una plani-ficación exigente para propósitos de planes de comunicaciónintencional.

• Ventajas. La principal ventaja es que permite cubrir audien-

cias múltiples en forma simultánea, que pueden estar situa-dos en lugares muy distantes o cercanos entre sí. Tambiénpermite abordar pocos o numerosos temas, en cualquier nivelde profundidad al que estén dispuestos los actores (emisoresy receptores) por sus intereses y capacidades intelectuales,técnicas y políticas. Como es una de las plataformas que másfacilita el diálogo, es útil para acordar decisiones y apoyarciertos procesos de enseñanza-aprendizaje a niveles senci-llos y complejos. Otra ventaja es la velocidad con la cual sepueden transferir cantidades inmensas de información.

• Limitaciones.La principal limitación por ahora es que hayun porcentaje relativamente pequeño de población en losdiversos países de la región de América Latina, que no tienenacceso a un servicio de correo electrónico o a una red deInternet en forma ordinaria. Otra limitación es que no permitecubrir a la vez audiencias masivas, a no ser que se organicenredes especiales transitorias.


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Medios y procesosde comunicación

Como se puede deducir de lo anteriormente mencionado,es grande la gama de medios, procesos e instrumentosde comunicación que funcionan en el contexto de lasplataformas de comunicación antes descritas. Lo que sehace, al planicar la comunicación, es escoger los másapropiados de entre ellos para “ensamblar” una campañao series de campañas de un plan de comunicación enapoyo a la gestión sobre el CC, en función de objetivos ymetas especícos con las audiencias que corresponda.

Cuando esos medios existentes en la sociedad no sonadecuados ni sucientes para cubrir las necesidades del

plan, entonces se diseñan, inventan o desarrollan otrosmedios y procesos complementarios especícos, perosiempre en el contexto de las plataformas de comunicacióncorrespondientes. Por ejemplo, cuando se trata deprocesos de comunicación grupales o institucionales ocomunitarios, no se trata de crear nuevos espacios sino

de insertarse en los ya existentes, para abrir una nuevalínea de trabajo utilizando la infraestructura social que haytangible o intangible, para generar mejores benecios paralos interlocutores.

En consecuencia, estos medios y procesos se producenen numerosas clases, tipos y géneros que, a su vez,adquieren una gran diversidad cuando se busca adaptarloscon diversos formatos a las múltiples características de lasaudiencias y a los diversos objetivos del plan. Su utilizacióncomo parte de una campaña o estrategia subordinadade comunicación depende de varios criterios de ordentécnico-funcional, económicos, políticos y logísticos,aspectos que deben ser discutidos ampliamente por lo(a)splanicadore(a)s de la comunicación correspondientes.

Una categorización gruesa de los medios de

comunicación, considerando las plataformas antesindicadas, nos permite saber que hay “grandes” medios(masivos), como han sido catalogados en ambientesacadémicos, y pequeños medios, así como procesoso “eventos” de comunicación, que se describen enel recuadro.8

Clases de medios y procesos de comunicación

• Medios masivos: son la gran prensa escrita, la radio yla televisión, e inclusive el cine, cada uno de los cualestiene sus ventajas y desventajas frente a las necesidades decomunicación del plan en cuanto a contenidos, audiencias ycircunstancias en que el mensaje se emite.

• Pequeños medios colectivos:que tienen alcance amplio deaudiencias, pero no masivo, en diversos ambientes sociales. Loshay de diversas clases:

• Medios de uso colectivo simultáneo, como los aficheso “posters”, o “periódicos murales”, carteles, “pancartas”,láminas, ilustraciones autoadhesivos, etc., cada uno de loscuales tiene sus atributos comunicacionales naturales paravehiculizar información, dar oportunidades de diálogo ygenerar ciertos efectos emocionales en las audiencias, o decaptar su atención, o de generar algún interés por ciertostemas que se tratarían a fondo con otros medios. A estos sepueden añadir, mediante diseño y técnica de construcciónde mensajes, otros atributos artificiales para fortalecer los

naturales de acuerdo a la funcionalidad que se le quiera dar, ya las necesidades del plan de comunicación. (Ver más abajolas funcionalidades de la comunicación).

• Medios de uso individual o colectivo no simultáneo odiferido, tales como folletos, manuales, libros, trípticos,dípticos y toda una gran gama que la tecnología modernapermite.

• Pequeños medios de apoyo: que son el complemento deotros procesos de comunicación en cualquiera de las plata-formas antes indicadas, que tienen el propósito de reforzarel proceso de comunicación a través de la vehiculizaciónde información, o de repetición o reiteración de la misma,y de generación de oportunidades de reflexión, diálogo,replicación, contrastación de la información con la realidad,etc. Entre estos se destacan láminas pedagógicas aisladas oen secuencia, rotafolios didácticos, juegos de audiovisuales,videos, instrumentos de audio, afiches didácticos, folletos,manuales, libros, etc.


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Modelos de uso estratégicode los medios y procesosde comunicación

Al conocerse que cada

clase de medio y procesode comunicación tiene susalcances y limitaciones,ventajas y desventajas,para atender las diversasnecesidades de los planesde comunicación, es prácticacomún en la planicaciónutilizar la combinación de estosa base de hipótesis especícassegún las necesidadesconcretas.

Esto es parte del proceso dedenición de las estrategiasde comunicación y deconstrucción de campañasy sistemas de comunicacióncontinua en las instituciones,algo que da el sello depersonalidad y distinción alos planes de comunicación.

Cuando no hay mucha experiencia, ensayar estascombinaciones puede considerarse como algo difícil,pero pronto se adquiere experiencia cuando se empiezadiseñando pequeños sistemas de comunicación.

En la práctica, no obstante,una mayoría de enfoques deintervención de la comunicacióntiende a utilizar los “modelosde uso estratégico” de losmedios y procesos que ya handemostrado ser exitosos paraotras campañas o programas,o aquellos que han sidosistematizados y difundidosacadémicamente. La literaturaclásica tiene docenas de estos“modelos”, unos probados

cientícamente y otrosintuitivamente, cuyo análisises importante realizar paralograr más certidumbre en lasdecisiones durante el procesode planicación.9 10 11

En el recuadro siguiente sedescriben brevemente estosmodelos, con los respectivosgrácos.

La discriminación entre estos pequeños medios permitededucir que la mayor parte de los medios e instrumentos decomunicación de esta clase son diferentes, más por la misióno función que se les atribuye que por su propia naturaleza.Así, un póster como medio colectivo es diferente que unpóster como medio de apoyo, aunque a simple vista paraalguien que no los mira con cuidado o no es un especialistapuedan ser lo mismo cuando se refieran a un mismo tema.Igualmente no es lo mismo un póster emocional que uno“instruccional” o algo pedagógico que tienen lugares distin-tos donde exhibirse. Lo mismo ocurre con ciertos manuales,folletos y videos.

• Procesos de comunicación:que son todo tipo de activi-dad o evento orientado a hacer generar, compartir o circular

información en el contexto de cualquiera de las plataformasde comunicación que se hayan seleccionado para trabajar.Hay eventos pequeños y grandes, formales e informales,ocasionales o duraderos, simples y complejos, cada uno delos cuales se rige por reglas y leyes de la persuasión, de lacapacidad comunicacional y estructuras y formatos, que seestablecen conforme a las necesidades del plan de comu-nicación, es decir sus objetivos. Estos eventos son útilesparar crear oportunidades para la reflexión intrapersonal, lareflexión interpersonal y grupal, llegar a consensos, aprendi-zajes, toma de decisiones, toma de posiciones, generar esta-dos de solidaridad e identidad con causas y planteamientossociales, empresariales, comunitarios o familiares, o para elaprestamiento para procesos de aprendizaje.


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Modelos de uso estratégico de la comunicación

Modelo de aguja hipodérmica

• Más que un modelo formal es una práctica común.Considera, sin mucha base científica, que la inyección deinformación a un ser humano produce inmediatamentecambios drásticos en los niveles de conocimiento, actitu-des, comportamientos y prácticas, por lo que su enfoquede trabajo consiste en proveer tanta información como seaposible a las audiencias para lograr un efecto determinado.

• Es el más clásico de los modelos el cual, pese a la grancantidad de objeciones técnicas que se le formulan, siguesiendo utilizado en diferentes ambientes profesionalesy para-profesionales de la comunicación, donde no haysistemas de evaluación de la comunicación.

Modelo de comunicación vertical

• Tampoco es un modelo formal sino una práctica. Respondea la creencia técnica de que quien toma la iniciativa de lacomunicación tiende a establecer la agenda de la comuni-cación y, eventualmente, a decidir sobre lo que éste plantea.Es una forma de actuar unidireccional, impositiva, de altaintencionalidad persuasiva, propio de regímenes o institucio-nes poco democráticos o con alguna tendencia no popular.El planteamiento técnico es que la retroalimentación de unproceso de comunicación solo debe servir para ajustar elmensaje principal, siempre en la búsqueda de imponer loque el emisor plantea.

• Pese a la crítica negativa, este es otro modelo clásico quese aplica ampliamente en la mayor parte de las estrategiasde publicidad y propaganda y en algunos medios masivosque no han asimilado la crítica y no cuentan ni siquiera consistemas mínimos de retroalimentación sistemática.12

Modelo de comunicación horizontal

• Es un modelo formal, con mucho respaldo filosófico,

teórico y metodológico, ampliamente promovido como

parte de los enfoques de desarrollo sostenible con gran

orientación participativa. Es una iniciativa latinoamericana

que declara la importancia de la comunicaciónbidireccional o multilateral, en repudio de lacomunicación vertical o unilateral, no solocomo un recurso ideológico y político, sinotécnico y pedagógico de alta eficacia, medianteel cual se asegura el ansiado “diálogo”, con-siderado como condición para la democracia.Este modelo tiende a dar más importancia alos receptores que a los emisores, por lo quese lo reconoce como el modelo apropiadopara reforzar enfoques de intervención socialque propugnan el desarrollo de “abajo haciaarriba”.

Modelo de comunicación convergente

• Es un modelo de comunicación bidireccional, en el que ambaspartes pueden converger a un punto de comprensión mutuasobre lo que la fuente está tratando de comunicar. Según estemodelo, la Parte Uno que inicia el proceso comparte con la


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Parte Dos su información a base de algo que ha ocurrido antes.La Parte Dos interpreta la información y responde, creando a suvez más información y a continuación vuelve a compartir estainformación con la Parte Uno sobre la misma materia; y éstavuelve a interpretar esa información a la que le agrega otra, yenvía, y así continúa el proceso hasta cuando ambas partes sesientan satisfechas de haber llegado a una comprensión mutuade la posición de cada una.13

• Se trata de un modelo que construye un sistema “diálogofuncional” que puede ser programado en plataformas decomunicación interpersonal o grupal o intergrupal. Se lopuede usar en forma de “redes”, tanto al interior de institu-ciones o en comunidades pequeñas, para estimular procesoscomplejos de decisiones o de aprendizaje.14

Modelo de comunicación de “dos tiempos”

y “varios tiempos”

• Se fundamenta en el conocimiento de que cada medio o sis-tema de comunicación tiene sus ventajas y desventajas frentea las necesidades de comunicación en apoyo a un programade gestión (de CC en este caso). La propuesta es que la com-binación de uno o más medios en “dos tiempos”, puede ayu-dar a satisfacer plenamente esas necesidades. Según esto, enun solo tiempo se llega directamente a la audiencia blancocon uno o dos medios (generalmente medios masivos), ycon otros medios (generalmente pequeños o interpersonaleso grupales) se llega indirectamente a la misma audiencia endos tiempos, de manera que se consolida el mensaje enviadodirectamente.

• Se trata de uno de los modelos que más se utilizan en la pla-nificación de la comunicación intencional, donde se estimanlas capacidades y efectos de cada tiempo y el poder sinérgicode los medios. Se trata de un modelo bastante eficiente yrelativamente sencillo que puede ser utilizado para sistemas

de comunicación relativamente sencillos o pequeños. Es muyutilizado en programas de mercadeo y de cambio social, comoel de gestión sobre el CC.

• Junto a éste funciona el modelo de comunicación de “varios

tiempos”, que en esencia es una extensión del anterior, pero


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que se diferencia porque la dosificación de la comunicaciónen cada tiempo es importante para llegar a divulgar informa-ción compleja en espacios sociales y geográficos relativa-

mente amplios.

Modelo de retroalimentación constante• Este modelo sugiere programar que las audiencias partici-

pantes en un proceso de conocer, ensayar, evaluar y decidirsobre una idea nueva, reciban desde una fuente informaciónrelativa a cómo abordar cada una de esas fases, así como laretroalimentación necesaria para completar sus necesidadesde conocimiento acerca de cómo actuar, hasta decidir siadopta o no adopta la innovación indicada. A medida queevolucionan en cada una de las etapas, y según el tipo deinquietudes de las audiencias, la fuente les suministra infor-

mación que consolida el mensaje inicial, y la complementacon información adicional relativa a cada nueva etapa, hastacuando concluya la decisión de esa audiencia.

• Este es un modelo complejo que es aplicable a los enfoquesde transferencia de tecnologías o de difusión de innova-ciones,15 pero muy útil para innovaciones tecnológicas,administrativas y técnicas en el campo de mitigación de GEIy de adaptación al CC (En el Anexo 1 se encuentra una listade las actividades de adaptación al CC que algunos paíseshan señalado en sus Comunicaciones Nacionales, que sonprototípicas para la aplicación de este modelo).

Modelo de comunicación participatoria• Según este modelo, las audiencias tienen posibilidades de

participar en muchas de las “instancias” de programación,producción, emisión y retroalimentación de sistemas peque-ños de comunicación a nivel comunitario u organizacional.Se facilita así que las audiencias intercambien con losemisores sus roles de codificadores y decodificadores deinformación, provocando una interacción muy creativa de losactores, para facilitar procesos de movilización comunitaria oinstitucional, o para actuar en procesos ordenados de gestiónde desarrollo comunitario, o de reacción frente a fenómenostales como desastres naturales.

• Estos modelos son de muchas dimensiones y categorías,que son clasificados según la amplitud y profundidad de laparticipación de las audiencias. Los modelos más débiles en

el concepto de participación (los más fáciles), son aquellosque plantean la consulta como único elemento de participa-ción en la implementación de los procesos de comunicación;mientras que los modelos más fuertes desde un conceptoparticipativo, son aquellos que facilitan la participación delas audiencias en casi todas las instancias de producción,tales como la definición de los objetivos de la campaña oestrategia subordinada de comunicación, la selección decontenidos, elaboración de mensajes, selección o configura-ción de los medios o procesos de comunicación, emisión demensajes y evaluación de las respuestas.16

1. Toma de la iniciativade la comunicación

2. Selección del contenido3. Selección del medio

o proceso de comunicación4. Producción del mensaje5. Producción y organización

del medio o procesode comunicación

6. Distribución o diseminaciónde mensajes y medioso instrumentos

7. Evaluación del proceso


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4. Los contenidos de lacomunicación

Los contenidos de todo proceso de comunicación son

denidos generalmente por quien los inicia o los instala,porque es el preocupado en establecer la agenda deinterés. Cuando se trata de la comunicación natural, esteinterés puede ser consciente o inconsciente. Pero enel caso de la comunicación intencional, como se la hadenido aquí, esto es muy consciente. Precisamente enesta parte se inicia el proceso de planicación, porquelas preguntas esenciales son “¿Qué queremos decir, ypara qué necesitamos comunicarnos?”, mientras que unarespuesta podría ser “para apoyar el logro de los objetivosy metas de este u otros programas de gestión sobre el CC;y queremos decirles que se apuren aplicando medidas demitigación de emisiones de gases de efecto invernadero(GEI) y de adaptación al CC antes que sea tarde”.

Para el caso que interesa a este manual, los contenidos ytemas relativos a la gestión sobre el CC que pueden serabordados por la comunicación son numerosos; en buenamedida es tan amplia su gama temática, que virtualmenteabarca un segmento mayoritario de la problemática deldesarrollo sostenible, porque el CC está íntimamenteasociado a éste. La “magia” de la planicación de lacomunicación consiste precisamente en circunscribirla

inteligentemente en conjuntos de contenidos, de maneraque pueda ser administrable fácilmente.

Obviamente, los contenidos y mensajes de la comunicación,así como sus dimensiones y niveles de profundidad en quese adopten, están asociados a los niveles en que se planicala comunicación (ver más abajo sobre estos niveles). Soncodicaciones que aparentemente rayan en lo artístico;

pero son más que eso, porque requieren análisis detenidosmediante la formulación de objetivos estratégicos al mismonivel que los objetivos del plan de gestión sobre el CC que seapoyaría. Desde esos objetivos, se predeterminan aquellostemas, subtemas, tópicos subtópicos o aspectos especícosque deben y pueden ser abordados efectivamente conla comunicación. Ciertamente no se apoyan a todoslos objetivos, sino los fundamentales. Si no fuera así,habría una sobrecarga, y una amplia heterogeneidad deasuntos (información) que podrían superar la capacidadde los emisores para administrarla y de los receptores

para procesarla y asimilarla. Igualmente, una dispersióntemática dicultaría la identicación de las audiencias y ladenición de objetivos concretos, observables y medibles decomunicación. (Ver el Anexo 1).

Si bien los objetivos de la comunicación siempre debenformularse dentro del contexto del programa de gestiónsobre el CC al que se apoya, el papel que se desea quejuegue la comunicación, según su funcionalidad (o utilidad)determinará el contenido sobre el cual se establecerá lacomunicación y los mensajes que se construirán. En elrecuadro de este capítulo se hace referencia a una de

tantas formas de llegar a denir los contenidos-mensaje dela comunicación.


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Análisis del sector del CC en que se trabajará• En un plan de comunicación, obviamente, una primera

decisión es determinar el sector en el que se trabajará, talescomo salud pública, agricultura, urbanismo, energía, turismo,forestación, pesca, ganadería, etc. En raras ocasiones, o casinunca, se da el caso de que se solicite un plan de comunica-ción para apoyar a toda la gama de estrategias o programasde gestión sobre el cambio climático que se plantean en la“Comunicación Nacional”; pero si fuera así, hay formas espe-ciales para actuar con comunicación mediante estrategias

“tipo paraguas”, en aspectos que son comunes a todas esasestrategias sobre CC, y luego con estrategias subalternas decomunicación tipo “sub-paraguas”, que son comunes paraaudien

cambio climatic o com

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