best practice siemens: digitale kommunikation unter kontrolle
DESCRIPTION
Siemens Building Technologies ist als B2B-Konzern den digitalen Herausforderungen besonders ausgesetzt. Im Hauptquartier in der Schweiz plant Jörg Grundhöfer, Head of Online Communication, und sein Team Online-Aktivitäen global und gemeinsam mit Ländern. Was die Aktivitäten für das Business bringen, stellt sein Team in einem 360° Dashboard dar. So behält er den Überblick über Web-Traffic, Online-Anfragen, Performance Marketing, SEO oder Backlinks. In seinem Referat gewährt er einen Blick hinter die Kulissen, spricht über die Herausforderungen digitaler Kommunikation eines Hauptquartiers und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.TRANSCRIPT
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Online Communication beiSiemens Building Technologies
Namics Fachtagung 20. Nov. 2012
Jörg Grundhöffer
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Agenda
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 2
Einleitung
Elemente der Online-Kommunikation
Instrumente zur Steuerung
Evolution
Wie geht es weiter?
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Kurz vorgestelltSiemens Building Technologies
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 3
SBT ist eine der weltweit führenden Firmen im Bereich der Gebäudetechnik (HLK, Brandschutz, Sicherheit)
Ca. 40000 Mitarbeitende in über 30 Ländern 5,8 Mrd. € Umsatz Global Headquarter in CH-Zug
SBT ist eine Division des Siemens Sektors Infrastructure & Cities
www.siemens.com/buildingtechnologies
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Kurz vorgestelltDer Referent - Jörg Grundhöffer
Seit Okt. 2008 Head of Online Communication SBT
14 Jahre Online-Erfahrung
Internet/Intranet SBT global Internet/Intranet SBT DE Data-Base-Publishing Produktkataloge (Print, CD, Online)
Technischer Redakteur Dipl. Ing. (FH) Technische Informatik
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 4
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
EinleitungOnline-Kommunikation bei Siemens BT
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 5
Organisation
Von Corp.Siemens: CMS, Tools, elementare Guidelines
Team von 6 Personen steuert von CH-Zug aus die Online-Kommunikation (Internet, Intranet)
Ca. 15 Marcom-Manager sind für Inhalte im HQ verantwortlich
Länder sind weitgehend autonom haben aber meist keine dedizierten Online-Ressourcen (nur USA, DE)
Schwerpunkte
Zentrale Bereitstellung einer 2-sprachigen (en/de) HQ-Site
Online-Marketing Entwicklung
Rollouts der HQ-Site in die Länder
Aufbau von Online Know-How bei Marcom und in den Ländern
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 6
Elemente der Online-Kommunikation
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Elemente der Online-KommunikationEntwicklung seit 2009
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 7
2009
SP2007 SP2010
SEO
SEA
Backlink-Management
SoMe: Facebook, Twitter
SoMe Listening
Statistiken/Dashboards
Analytics / 360° Reporting
Content Spreading
Mobile Apps
CNDENL CHSE
Know-How Transfer
CMSOnline Mkt.
Länder
AnalyticsUK US
Relaunch April 2010: Neues Design, neue Contents, SEO, SEA
2010 2011 2012
eMail Mkt.
MsCMS
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Elemente der Online-KommunikationSEO (Search-Engine Optimization)
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 8
SEO seit 2010 nach definiertem Prozess
Monitoring des SEO-Umfelds seit 2012, z.B. um Auswirkungen von Google-Updates besser einzuschätzen Change-Prozess
Ständig wird eine neue Seo durchs Dorf getrieben: damit sind wir überfordert!
Selbstverständliche SEO vs. Über-/Fehloptimierung „Einfaches“ einfach tun!
Bsp.: eine freundliche URL ist eine Selbstverständlichkeit! Bsp.: Metadata sind zum sinnvollen Befüllen da!
Bsp. für falsche SEO-Auffassung: „Weil Google das keywords-Tag nicht mehr bewertet füllen wir es auch nicht mehr.“
Marketing <> User: ein Regelkreis!? Alleinstellungsmerkmale (Marketingfokus!) der SBT mit SEO schwer zu packen:
z.B. Suchvolumen von „TBS“ ist marginal und „Enterprise Solutions“ werden nicht in unserem Kontext gesucht
„Green Building“ war plötzlich in aller Munde: eine Marketing-Erfindung? SEO kann nur hinter dem Trend dabei helfen die passende Terminologie zu ermitteln
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Elemente der Online-Kommunikation SEA (Search-Engine Advertising)
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 9
Google-Adwords seit Relaunch 2010.
SEA ist eine Notwendigkeit im Dauereinsatz, es sei denn man verzichtet auf diesen Traffic. Die Optimierung der Kampagnen erfordert längere Laufzeiten!
Vergleichsweise sehr gute Conversion! (1 : 5 / Kosten : Wert)
Adwords wird teilweise aggressiv vom Wettbewerb verwendet: Gebote auf unsere alten Markennamen um SBT-Kunden zu bewegen auf Produkte des Wettbewerbs zu wechseln.
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Elemente der Online-Kommunikation Backlink Management
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 10
Innerhalb 1 Jahr +90% Steigerung der Backlinks!
Analyse Massnahmenplan Aktionen Monitoring
Workshops mit Marcom
Man lernt damit sehr gut das eigene Umfeld im Internet kennen lernt!
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Elemente der Online-Kommunikation Content Spreading : Genutzte Plattformen
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 11
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Elemente der Online-Kommunikation Content Spreading : Download-Center
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 12
In 2012 wurde bei SBT soviel Print wie noch nie produziert!
Verteilung von Print per Download ist x-fach höher!
SBT Download-Center (DLC) verteilt mit Desktop-, Mobile- und App-Version (iOS, Android ab 2013) ca. 500000 Downloads/Jahr, verteilt auf ca. 12000 Dokumente
DLC-App : 17500 Installationen!
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Elemente der Online-Kommunikation Social Media
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 13
SBT nutzt Facebook / Twitter zur Promotion Wenig Aufwand Aber: das ist (noch) nicht Social-Media! Gelungener Einsatz für Events / Messen
Relevante Kanäle (Fachforen, Expertenblogs, etc.) gibt es schon länger als der Begriff „Social Media“
Aktuell läuft die Analyse dieser Kanäle (Listening-Phase)
Next Step? „Ambassadors“ ?
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.Apr 11, 2023 AuthorPage 14
Instrumente zur SteuerungOnline-Marketing Tool
360° Reporting
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.Grundhöffer
Instrumente zur SteuerungOnline-Mkt. Planung : Schritte
Basis: General Campaign Concept
Target group specific online behavior
Online Marketing Radar
Online Budget Calculation Tool
Online Campaign Overview
Online Activities
Implement.
OfflineActivities Planning
Answer: Who is my target group?
Answer: What online channels are appropriate for my target group?
Answer: What is the budget required for this campaign?Is my budget sufficient?
Answer: What do I definitely plan for the OnlineChannels?
2 41 3
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.Grundhöffer
Instrumente zur SteuerungOnline-Mkt. Planung: “Radar” = Übersicht der Kanäle
Owned
Paid
Earned
SEO
Newsletter
Adwords
Blog post
TwitterPost
FacebookPost
YouTube
E-Training
Publi-reportage
Display Advertising
MobileAdvertising
MobileApp
AugmentedReality
Landing page
AffiliateMarketing
Customer Magazine
Article
Siemens/answers
Slideshare
FacebookAdsAnimation
Video3D
Dedicated TwitterChannel
Dedicated FacebookChannel
Event /Roadshow
Sweepstake
Flyer
Social Bookmarking
Extranet
Print Ads(w/ QR)
Personalreference
Speaker placement
Billboards
Architects Day
Buzzmetrics
10k
50kBrochuresFlyer
150k This radar provides a brief overview on possible marketing means and enables fast initial mean selection.
For each mean a brief factsheet is defined describing the activity more in detail.
black = w/ factsheetgrey = w/o factsheet
Website /Subpage
Case Study/ White Paper
Tool /Application
Budget level and Online Marketing maturity level
low high
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Instrumente zur Steuerung Online-Mkt. Planung : Budget kalkulieren
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 17
Based on the selected channels below the system will indicate the required minimum budget for your campaign
Select here if you want to include a channel into the budget calculation
Enter your budget (if you already know the online budget) here, the system will split it to the selected channels
The graphical chart indicates the suggested budget split
This column shows the minimum budget requirement for each channel
If your budget (entered above) is not sufficient to implement a certain channel, this will be indicated here
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Instrumente zur Steuerung Online-Mkt. Planung : Detailplanung Events/Messen
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 18
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.Grundhöffer
Website-Statistics: Omniture
Social-Media-Monitoring: BuzzMetrics
Rank-Analysis: Searchmetrics
Campaign-Tracking: Google-Adwords / More (KOMDAT)
Online Survey (MetrixLab)
E-Mail Response Management (KBC)
YouTube-Statistics
Google Webmastertools
Backlink-Reports (Power-Suite)
…
Apr 11, 2023Page 19
Instrumente zur Steuerung 360° Reporting : zu viele Quellen
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.Nov-12 GrundhöfferPage 20
KPI
Subwert
Subwert
Subwert
Subwert / Quelle 1
Subwert / Quelle 2
Subwert / Quelle 3
Drilldown
Gewichtung &Mittelung
Gewichtung &Mittelung
…
• Excel-basiert
• Übersichtlichkeit
• Skalierbarkeit
• Flexibilität
• Transparenz
• Vergleichbarkeit über längere Zeiträume
Instrumente zur Steuerung 360° Reporting - Modell
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
• Qualified Marketing Leads:• Sales Inquiries• Contact Requests• Request for Information
Nov-12 GrundhöfferPage 21
• Effectiveness:• Downloads• Requests• Video Views• App Installs
Uns interessieren primär 3 Aspekte:
Lead-Generierung Sichtbarkeit/Reichweite (Visibility) Effektivität der eingesetzten Mittel
Die verfügbaren Zahlen aus verschiedenen Quellen werden in Bezug auf diese Aspekte kombiniert.
Zusammensetzung:
• Visibility:• Unique Visitors• Visits• Backlinks• Quality of Backlinks (PR > 4)• Referrals• SearchMetrics Visibility Score
Instrumente zur Steuerung 360° Reporting - Verdichtung auf 3 KPIs
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.Nov-12 GrundhöfferPage 22
Instrumente zur Steuerung 360° Reporting - Dashboard
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 23
Evolution
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
EvolutionImpulse vom Online-Team
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 24
• Online-Kommunikation ist weniger eine Wissensfrage als eine der Kultur.
Die Vielfalt möglicher Online-Massnahmen kann bei gleichen bzw. eher sinkenden Ressourcen nicht zentral ausgesteuert werden!
Das SBT Online-Team sieht sich daher als „Enabler“ : wir schaffen Grundlagen auf denen die Online-Kommunikation vor allem auch lokal „laufen“ soll.
Viel aktives Lernen. Teilen des Gelernten. Wiederholung. Förderung und Richtung geben statt Kontrolle und Einschränkung.
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
EvolutionMittel
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 25
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
EvolutionMittel : Bsp. Workshops Backlink-Management
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 26
Als Best Practice kann das Thema Backlink-Management gelten: In 3 Workshops wurde allen Kommunikations - Leuten vermittelt:
1. Mit einfachen Mitteln Backlink-Potential ermitteln (und beiläufig Themen-Umfeld im Internet erforschen)
2. Qualität von Inhalten; Erstellung attraktiver(er) Inhalte die Backlinks „anlocken“; Promotion von Inhalten
3. Social Media im persönlichen Umfeld einsetzen zur Streuung von Backlinks
Im Ansatz eine Kultur zu etablieren die die Entstehung von Backlinks begünstigt.
Die Inhalte der Workshops wurden vereinfacht ins Cookbook aufgenommen und als Webinare den Ländern präsentiert.
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
EvolutionGegenseitiges Lernen / Vertiefung mit den Ländern
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 27
• Wie können wir Länder entwickeln die fast keine Ressourcen haben für Online-Kommunikation?
• Die US-Kollegen sind teilweise weiter wie wir! Einbinden und „Best practice“ gewinnen
• Nach einem Jahr des breiten Wissenstransfers auf Basis einer Webinar-Serie (mit 254 Teilnehmern aus 34 Ländern) gehen wir 2013 mit einzelnen Ländern in definierten Projekten in die Tiefe.
• Wir lernen dabei die lokale Situation besser kennen und können gezielter Hilfe zur Selbsthilfe entwickeln.
IC/ BT/ CC-OC
© Siemens AG 2012. All rights reserved.
Der Anteil des Kommunikationsbudget für Online sollte ca. ¼ betragen war die Richtgrösse ab 2009. Davon ist nicht nur SBT nach wie vor weit entfernt!
Ein Grund dafür könnte aber sein dass die Investitionen in Online sehr effektiv sind: Backlinks: +90% / Downloads: +80% / Anfragen: +25% (1 Jahr)
Aktuell erscheint es schwierig noch mehr Kanäle zu bedienen oder wir laufen Gefahr uns zu verzetteln.
Wir werden die Methoden der Online-Kommunikation weiter aktiv verbreiten, die Kollegen unterstützen und so weit entwickeln dass sie selbstständiger agieren können.
Wir gehen vermehrt in die Länder um direkt vor Ort in gezielten Projekten Online zu entwickeln.
Apr 11, 2023 GrundhöfferPage 28
Wie geht es weiter bei SBT?