behalten sie die kontrolle - reputationsmanagement im social web
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Behalten Sie die Kontrolle: Reputationsmanagement im Social Web
3 Störer: Trolle – Bürger – Kunden3 Strategien: Schweigen – Verdrängen – Diskutieren
www.vibrio.eu vibrio - eine Agentur für
PR
Social Media Marketing
und Kommunikationsmanagement
in Deutschland, Schweiz und Österreich
für Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen
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Vorstellung in 140 Anschlägen
www.vibrio.eu • Ende 2011 erschienen auf Facebook-Seiten von Uefa-Sponsoren wie adidas, Carlsberg, McDonald‘s, Castrol, Canon, Sharp, Continental, Coca-Cola, Hyundai Tausende von Postings mit Protesten zu angeblichen Hundetötungen in der Ukraine, dem Austragungsort der kommenden Fußball-EM.
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Fallbeispiel1: Die Wut-BürgerDie Hunde der Ukraine: adidas und die Fußball-EM
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• Hochemotionale Postings
• Zum Teil wortgleich
• „Stimme des Volkes“
• Anzeichen einer gesteuerten Kampagne
Eine gesteuerte politische Kampagne „von unten“
www.vibrio.eu • Emotionalisierung• „David gegen Goliath“: Adressen
großer Sponsoren mit E-Mail-Kontakten
• Visualisierung• Bild und Videos von vergifteten
Hunden im Todeskampf, mobile Verbrennungsöfen, Gruben mit Hundeleichen
• Zuspitzung• “EM 2012 auf blutigem Rasen”
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Gute Kampagnen schnell und und schlicht
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• Gestartet von wenigen Privatpersonen
• Früh unterstützt von Prominenten• Maja Prinzessin von Hohenzollern
• Nach wenigen Wochen gehyped von großen Medien
Der Bottom-up-Sog
www.vibrio.eu • Die Reaktionsmöglichkeiten• Schweigen und nichts tun
• Sofortiges Löschen der Postings• Angekündigtes Löschen der Postings• Sofortiges Sperren der
Kommentarfunktion• Angekündigtes Sperren der
Kommentarfunktion• Verbündete Fürsprecher suchen
• Selbst zum Vorreiter der Forderungen werden
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Wer sind hier die Opfer? Hunde oder Hyundai?
www.vibrio.eu • Hyundai hat die Proteste auf der eigenen Seite erst gar nicht bemerkt, dann die Kommentare gelöscht und die Seite aufgegeben.
• Continental hat Stellung genommen und anschließend „unfaire“ Kritik gelöscht, andere stehen lassen.
• adidas hat die Kritik aufgegriffen, Position für die Kritiker ergriffen und sich als deren Speerspitze positioniert.
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Die Reaktion: ignorant – hilflos – professionell
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• Schnell reagieren ist Pflicht.
• Es gibt mehrere „richtige“ Strategien.
• Jede Strategie muss glaubwürdig sein.
• Manchmal kann man Kritik auch übernehmen.
• Immer muss man Kritik aufgreifen.
• In jedem Fall Diskussionsbereitschaft zeigen.
• Gegen unfaire Kritik kann man sich wehren.
Was können wir lernen?
www.vibrio.eu • Mammut bekannte sich zu einer Kampagne des Wirtschaftsdach-verbandes Economiesuisse gegen ein neues CO2-Gesetz
• Ausgangspunkt war ein Statement auf der Web Site des Verbands
• Es folgte der Aufruf per Tweet eines kritischen Kunden
• Mammut hatte sich in Vergangenheit massiv ökologisch positioniert
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Fallbeispiel2: Die kritischen KundenDer Fall Mammut
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• Mammut reagiert schnell in Kommentaren auf die Postings
• Aber …• Mammut reagiert mit Textbausteinen• Mammut rechtfertigt sich• Mammut reagiert mit anonymen
Account• Nach mehreren Tagen erklärt Mammut
seinen Rückzug von der Liste
Die Reaktion marschiert …
www.vibrio.eu • Krisenstrategien müssen vorher entwickelt werden.
• Standardisierte Antworten sind nicht verboten, dürfen aber nicht wie individuelle Antworten erscheinen.
• Menschen kommunizieren, nicht Unternehmen.
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Was können wir lernen?
www.vibrio.eu • Eine Reputationskatastrophe im Rollenspiel• Spieler: Studenten der
Wirtschaftsinformatik an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt
• Spielregel:• Team A gründet ein Unternehmen im
Internet• Team B versucht die Reputation des
Gründers zu zerstören• Team A versucht seine Reputation zu
bewahren
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Fallbeispiel3: Der TrollDie Fränkische Bratwurstmanufaktur
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• Blog-Kommentar auf führender Plattform www.chefkoch.de mit Fake-Behauptung und Bildern
• Wiederholung auf eigenem Blog „Ritas kleine Welt“
• Der Chefkoch-Blog entlarvt erst nach einigen Tagen den Fake und löscht ihn. Unterdessen hatten aber andere Blogs die Meldung aufgegriffen.
Der Shitstorm beginnt Ende Oktober 2010
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• Kununu.com ist die führende Plattform für Arbeitgeberbewertungen• Unternehmen werden von aktuellen
und früheren Mitarbeitern detailliert bewertet
• Möglichkeiten für Unternehmen zur aktiven Image-Kommunikation und für Recruiting-Kampagnen gegen Gebühr
• Wird in Google sehr prominent platziert
• Kooperation mit Xing
• Die Qualitätskontrolle von kununu ist miserabel
Rita legt nach und instrumentalisiert kununu
www.vibrio.eu • Stellungnahme auf der eigenen Web Site
• Stellungnahme auf Rita‘s Blog
• Stellungnahmen auf prominenten Blogs mit negativen Kommentaren
• Stellungnahme über Twitter
• Fake-Einträge auf kununu• Besser
• Löschen irregulärer Einträge erwirken• Firmenstatements als Reaktion• Firmenprofile (proaktiv)• Aufarbeitung relevanter Kritik im
Unternehmen
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Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren …
www.vibrio.eu • Erstellen einer Studie zum Thema „Umgang mit Fast Food bei Teens und Twens“• Einfache Informationen, übersichtlich
grafisch aufbereitet• Bericht auf eigener Site verfügbar• Kommentar- und Link-Kampagne auf
unabhängigen Blogs• Kommunikation über Facebook,
Twitter• [Versand als Pressemeldung an
Medien]• Versand über PR-Portal
• Guter Content verdrängt jeden Troll!
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Die Doppelstrategie des Frank Schärzelbacher:Abwehren und Verdrängen
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• Drei Strategien wollen situationsgerecht eingesetzt werden• Wenn die Macht mit Ihnen ist:
Totschweigen• Der Troll ist schwach und Sie sind stark
• Wenn Sie siegen wollen: Verdrängen• Content ist stärker als Blut
• Wenn Sie Frieden wollen: Diskutieren• Wenn der Herausforderer - zum Teil -
recht hat …• … und sie den Herausforderer für sich
gewinnen wollen (oder müssen)
Was können wir lernen?
www.vibrio.eu • Drei Quellen kennt der Shitstorm• Der Troll
• der Ihnen Böses will
• Der Bürger• der etwas von Ihnen will
• Der Kunde• den Sie verärgert haben
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Die Strategien: Totschweigen – Verdrängen – Diskutieren
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Nicht jede Kritik ist ein Shitstorm
• Kritik kann man nicht ausweichen -einem Shitstorm schon
• Kritik kann man nicht ausweichen - man muss sich ihr stellen
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• Im Social Media Zeitalter …• … gewinnen Kunden Macht
• zur Interpretation• zur Emotionalisierung
• zur Koalition
• Empfehlungsmarketing• Service wird wichtiger• Die Kundenbeziehung wird
entscheidend
Unternehmen müssen sich ändern!
www.vibrio.eu • Das ist passiert• Am Freitagnachmittag Kundenkritik
auf Facebook Page• Flapsiges Posting als Reaktion am
gleichen Tag• Rund 100 Kommentare und mehrere
hundert Tweets übers Wochenende• Fallrückzieher am Montag
• Was noch zu sagen ist• Das soziale Netz schläft nicht …• … und kennt kein Wochenende
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Und wenn Sie‘s gar nicht mitbekommen?Das Beispiel TelDaFax
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Dr. Michael KauschGF/CEO vibrio
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