besseres onlinemarketing in der reisebranche
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Vortrag von Stephan Schmatz beim Internet World Kongress 2008TRANSCRIPT
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Stephan Schmatz
Besseres Onlinemarketing in der Reisebranche
Internet World Kongress
21. Oktober 2008
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Säulen des Internetmarketings
Eigener Webauftritt
SEM(SEO / SEA)
SMM(SMO / SMA)
Online-Werbung Newsletter
Erfolg
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Eigener Webauftritt● Kriterien
– Design (Konsistenz, Übereinstimmung mit CD)– Benutzungsfreundlichkeit (Usability)
● User finden leicht zum Ziel -> Reservierung/Buchung– Barrierefreiheit (Accessiblity)
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SEM● SEM = Search Enginge Marketing /
Suchmaschinenmarketing– Suchmaschinenoptimierung / Search Engine Optimization
(SEO)– Suchmaschinenwerbung / Search Engine Advertising (SEA)
● Suchmaschinen für viele der „Haupteinstieg“ ins Internet
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SEO● SEO = Suchmaschinenoptimierung
– Entsprechendes Design der Seiten● Setzen von Titeln● Textlinks● Suchbegriffe im Text● Richtige Sprachauszeichnung
– Möglichst viele Verlinkungen zur Website● Anmeldung bei div. Linkkatalogen/Portalen● Anmeldung bei Branchenwebsites● Weblogs, Bewertungsportale etc. (siehe SMO/SME)
– Aktualität
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SEA● SEA = Suchmaschinenwerbung● „Kleinanzeigen“ auf Ergebnisseiten
– am Bekanntesten: Google AdWords
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Bezahlte Anzeigen in Google - http://www.google.at
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Herausforderungen● Basiert auf Vermutungen und Gerüchten● Geheime Algorithmen werden laufend geändert, bspw.
Bedeutung von Keywords in Meta-Tags● Was heute hilft kann morgen schädlich sein!● Laufende Beobachtung notwendig● Google im deutschsprachigen Raum dominierend – nicht
in allen Ländern! (z.B. seznam in CZ)
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Besonderheiten Reisebranche● Suchmaschinen wichtige, aber nicht einzige
Ausgangsbasis für Reiseplanung● Herausforderung Sprache
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Onlinewerbung● Banner● Textlinks (z.B. Google AdWords / AdSense)● Einblendung in Videos bei Videoportalen
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Herausforderungen● Unterschiedliche Verbreitung / Zielgruppengenauigkeit
der Medien– Hobbywebsites unter Umständen interessanter als
bekannte Portale● Unterschiedliche Flexibilität der Medien● Unterschiedliche Abrechnungsmodelle● Kann als Belästigung angesehen werden● Werden technisch oder geistig ausgeblendet
– Klickraten im Allgemeinen im Sinken begriffen
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Besonderheiten Reisebranche● Viele Nischen, daher kleine Informationswebsites oft
wirkungsvoller als Online-Massenmedien (abhängig vom touristischen Produkt)
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Newsletter● E-Mail-“Werbebriefe“● Eher Medium zur Kundenbindung als zur
Kundengewinnung (Newsletter an „Unbekannte“ illegal)● Erfolgskriterien:
– Design / Lesbarkeit– Länge– Regelmäßigkeit– Verlinkung– Mehrwert
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Herausforderungen● Rechtliche Voraussetzungen
– Double Opt-In, Opt-Out, Impressum● Attraktivität● Technische Gegebenheiten
– Spam-Filter, Darstellung in Browser● Überangebot an Newslettern, Spam
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Besonderheiten Reisebranche● Zielgruppengenauigkeit
– evt. Spezialnewsletter● Sprache
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SMM● Social Media Marketing● Was ist Social Media?– Websites / Anwendungen, bei denen User Inhalte
generieren und sich mit anderen Usern vernetzen– Beispiele:
● Weblogs (Graswurzel-Journalismus)● Bewertungsportale● Reisecommunities, Special Interest Communities
(z.B. Bergsteiger, Opernliebhaber,…)● Bookmarking-Services
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Privates Weblog des Vortragenden über Tschechien - http://schmatz.cc/cz
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Bewertungsportal „Qype“ - http://www.qype.de
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Social Bookmarking Dienst „Mister Wong“ - http://www.mister-wong.de
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Warum ist Reisebranche für Social Media prädestiniert?
● Reise = Hohes „Risiko“– nicht angreifbar– selten Möglichkeit des Ausprobierens– kein „Umtausch“ möglich– keine „Reparatur“ möglich– oft auch nicht wiederholbar (Hochzeitsreise)– hohe zeitliche und emotionale Investition
● Subjektives Empfinden enorm wichtig● Feedback wertvoll für eigene Positionierung, Verbesserung,
Konkurrenzanalyse etc.
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Social Media● Vieles noch in der experimentellen Anfangsphase
(„beta“) – Vgl. Suchmaschinenmarkt im 2/3 der 1990er-Jahre– Viele Anwendungen werden scheitern– Manche Anwendungen Modeerscheinung, Social Media an
sich nicht– Anwendungen werden erweitert werden, weitere neue
Anwendungen werden entstehen● Beschränkte Messbarkeit von Erfolg● Geringer finanzieller Aufwand, hoher Zeitaufwand
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Social Media● Hohe Authentizität, im Bereich Reise auch hohe
Glaubwürdigkeit – z.B. finanziell unabhängiger Blogger vs. Redakteur der von
Anzeigen abhängigen Zeitung/Zeitschrift● Subjektivität aus Usersicht KEIN Nachteil
– Empfinden eines Gleichgesinnten aussagekräftiger und wichtiger als objektive Auswertung z.B. eines Redaktionsbüros
● Long Tail-Economy– Reisemarkt seit jeher in viele Nischen aufgespalten
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Social Media● Flexibilität notwendig
– teilweise schwer zentral steuerbar● laufender, umfassender Prozess – keine einmalige Aktion● „Outsourcing“ nur schwer möglich
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Wie (re)agieren?● Website empfehlbar machen
– Keine Framesets– Aufforderung, Social Bookmarks zu setzen– Funktion „Seite weiterempfehlen“– RSS-Feed anbieten
● Mitarbeiter in Social Media Marketing einbinden– Richtlinien für Social Media Beobachtung, Reaktionen, eigene
Blogs erstellen– bei intern. Konzernen schon wg. Sprache notwendig– Auch Mitarbeiter haben Netzwerke, die Ihnen nutzen können!
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Wie (re)agieren?● Eigene Social Media Aktivitäten
– Mitarbeiterblogs– CEO-Blogs– Fotos in Fotoportale, (Werbe)filme in Videoportale
hochladen, Gruppen in Fotoportalen gründen– Eigene Social Media Applikationen (z.B. Hotelbewertung
auf Reiseveranstalter-Website)– Communities und Foren für Gäste schaffen
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„Marriott on the Move“ - Blog von Bill Mariott - http://www.blogs.marriott.com
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Hotelbewertung auf der Website des Reiseveranstalters RUEFA - http://www.ruefa.at
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Wie (re)agieren?● Ernst nehmen, Macht der Blogger nicht unterschätzen
– Beispiele: Änderung der Google Chrome-Nutzungsbedingungen aufgrund Druck von Bloggern, Entlassung eines Fernseh-Gesundheitsjournalisten nach Aufdecken seiner geschäftlichen Verflechtungen mit Pharmafirma durch Blogger
● Authentizität der Blogger bewahren– keine „Bestechungsversuche“
● Eigene Glaubwürdigkeit bewahren– keine Einträge unter falschen Namen / Pseudonymen
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Wie (re)agieren?● Laufende Beobachtung
– Blogsuchmaschinen, eigene Zugriffsstatistiken, Einträge in Bewertungsportalen etc.
– bei eigenen Anwendungen muss schnell reagiert werden (redaktionelle Verantwortung!)
● Negative Kritik?– kommt verhältnismäßig selten vor– Versuch einer freundlichen Lösung - nicht gleich mit Anwalt
drohen (David-gegen-Goliath-Effekt)
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Wie (re)agieren?● Aktionen in Social Media
– z.B. Spezialpräsentationen für Blogger– neues Terrain– oftmals nicht erfolgreich– flexibel gestalten, alle involvierten Mitarbeiter
entsprechend einschulen, motivieren– Umgang ein anderer als mit Journalisten– Blogger werden nicht nur über präsentiertes Produkt /
präsentierte Dienstleistung berichten sondern auch über darüber, wie mit ihnen umgegangen wurde.
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Soll der Schritt in Richtung Social Media gewagt werden?
NEIN!!!!!Er soll nicht gewagt werden,
er MUSS gemacht werden!
Denn…
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Auch wenn Sie sich nicht mit Social Media beschäftigen
– Social Media wird sich mit Ihnen
beschäftigen!Urheber des Zitats unbekannt
Aber nur wer sich damit beschäftigt kann angemessen reagieren, davon profitieren und eventuell Schaden
abwenden.
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