b2c ( ) 19 - walailak university

Walailak Procedia 2018; 2018(1): ss233 http://wjst.wu.ac.th/index.php/wuresearch

การประชมวชาการระดบชาต “วลยลกษณวจย” ครงท 10 วนท 27-28 มนาคม 2561 หวขอมนษยศาสตรและสงคมศาสตร

ปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชน

ปยะพงษ โรจนนภาลย และ อรพรรณ คงมาลย

สาขาการบรหารเทคโนโลย วทยาลยนวตกรรม มหาวทยาลยธรรมศาสตร เขตพระนคร กรงเทพมหานคร 10200

[email protected], [email protected]

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของลกคา พาณชย

อเลกทรอนกส ประเภท B2C และเสนอแนะแนวทางในการดาเนนกลยทธทางธรกจเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขนธรกจ

ออนไลน วามองคประกอบอะไรบางทมปจจยเหตและผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของลกคาตอธรกจพาณชย

กรณศกษาเสอผาแฟชนออนไลน โดยระเบยบวธวจยประกอบดวย การทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) แนวคดและทฤษฎท

เกยวของกบบรบททศกษา รวมทงการเกบขอมลจากกลมประชากร โดยการสมภาษณจากผเชยวชาญ (In-depth Interview) และ

ผบรโภคทมความเกยวของกบธรกจสนคาออนไลนประเภทสนคาแฟชนโดยใชแบบสอบถาม อกทงการเกบขอมลจากเวบไซต หนงสอ

วารสารวชาการตางๆทเกยวของ เพอใหไดกรอบแนวคดในการวจย รวมถงการนามาพฒนาเปนแบบสอบถามเพอนาไปเกบขอมลจาก

กลมตวอยาง ทมประสบการณในการซอสนคาหรอบรการทางอนเทอรเนต ทงนจาก ผลการวจยพบวาปจจยทมผลตอความตงใจซอ

สนคาออนไลนอยางตอเนองของผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชน ซงมองคประกอบหลกทงหมด 4 องคประกอบ และองคประกอบ

ยอย 19 ตวแปร ไดแก (1) คณภาพของระบบ (System Quality) (2) คณภาพของขอมล (Information Quality) (3) คณภาพของการ

บรการ (Service Quality) (4) Trust (ความไววางใจ) ซงเมอลกคารบรถงประโยชน (Perceived Usefulness) ทง 4 องคประกอบนกจะ

สงตอความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction) และยงพบอกวาสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) กสงผลดวย

เชนกน เมอลกคาเกดความพงพอใจกจะสงผลใหเกดความจงรกภกด (Loyalty) นาไปสการซออยางตอเนอง ซงประโยชนทไดรบจาก

การวจยนสามารถนามาพฒนาแผนกลยทธทางการตลาด รวมถงพฒนาปรบปรงสนคาและการบรการใหตอบสนองตอความตองการ

ของผบรโภคทซอสนคาออนไลนได

คาสาคญ: คณภาพของระบบ, คณภาพของขอมล, คณภาพการใหบรการ, ความไววางใจ, การบรถงประโยชน, สวนประสมการตลาด,

ความพงพอใจของลกคา, ความจงรกภกดของลกคา

บทนา

ปจจบนประเทศไทยไดกาหนดกรอบนโยบายพาณชยอเลกทรอนกส พ.ศ. 2557 เพอเปนแนวทางการดาเนนงานตามนโยบาย

เศรษฐกจและสงคมดจทลของรฐบาล ซงสนบสนนใหเกดการนาเทคโนโลยดจทลททนสมยและมความหลากหลาย นาไปสนบสนนการ

ดาเนนธรกจในดานตางๆ เพอสรางขดความสามารถทางการแขงขนในเวทระดบโลก อกทงยงเปนตวขบเคลอนเศรษฐกจในประเทศได

โดยอางองจากรายงานการประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทยป พ.ศ. 2559 พบวา ประเทศไทยมมลคาจากการ

พาณชยอเลกทรอนกส เปนจานวนทงสน 2,560,103.36 ลานบาท ซงมอตราทเตบโตขนมากกวาป 2558 ทมมลคาเปนจานวนทงสน

2,245,147.02 ลานบาทเทานน อกทงมการคาดการณวาในป 2560 มลคาพาณชยอเลกทรอนกส ในประเทศไทย จะมมลคาสงถง

2,812,592.03 ลานบาท [1] จากขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวาแนวโนมพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทยยงมการเตบโตสงอยาง

ตอเนอง ประกอบกบโครงสรางพนฐานของประเทศไทยมการขยายตว ความสามารถในการใชสมารทโฟน (Smartphone) หรอการ

เขาถงอนเตอรเนตมอตราทสงขนถง 29.8 ลานคน [2] นบเปนแรงสงเสรมสาคญทจะชวยใหผลกดนการเตบโตและสรางความพรอมกบ

พาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทยตอไป


http://wjst.wu.ac.th/index.php/wuresearch


2

จากผลการสารวจของสานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส [3] พบวาปจจยทมผลตอการซอสนคาออนไลนของผเคย

ซอบรการตางๆ โดยภาพรวมแลวพบวา อนดบแรกผทเคยซอสนคา/บรการทางออนไลน คดวาการซอของทางออนไลนเปนเรองงาย/

ประหยดเวลาและการเดนทาง รวมทงสามารถสงซอสนคาไดตลอด 24 ชวโมง โดยมผเลอกตอบขอนมากทสดเปนอนดบท 1 รองลงมา

คอการไดรบสนคามความสะดวกและรวดเรว มโปรโมชนทถกใจ เชน มการแจกโคดสวนลด หรอของ ตามลาดบ เมอพจารณาถงปจจย

ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลนจะเหนไดวาชวยใหผบรโภคประหยดเวลาและการเดนทาง เพราะวาสามารถทจะสงซอ

สนคาไดตลอด 24 ชวโมง สวนของประเภทของสนคาและบรการทนยมซอผานชองทางออนไลนนนมมากมาย ซงจากผลสารวจของ

สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส [3] พบวาสนคา/บรการทลกคานยมสงซอออนไลนมากทสดคอกลม แฟชน/เครองแตงกาย

นอกจากนผลการสารวจวจยตลาด 2016 Global Lifestyle Monitor [4] ไดทาการสารวจกลมตวอยางในประเทศไทยจานวน 1,000 คน

ทงในเขตกรงเทพฯ และหวเมองใหญ พบวาคนไทย 84% เรมตนการ ชอปปงออนไลนดวยการเขาโซเชยลมเดยเพมขนจากป 2557 อย

ท (69%) ขณะท 32% เรมจากเวบไซตเสรชเอนจน (Search Engines) และ 20% เรมจากเวบไซต อ-คอมเมรซ จากกระแสโลก

ออนไลน ทเตบโตอยางตอเนอง ทาใหโลกออนไลนมอทธพลตอพฤตกรรมและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคคนไทยเปนจานวนไม

นอย 68% ซอเสอผาออนไลน และ 21% ของการซอของออนไลนและใชอนเตอรเนตเพอการหาขอมลประกอบการตดสนใจ โดย 67%

ใชอนเตอรเนตเพอคนหาเทรนดแฟชนและสไตลการแตงตว 55% ใชสาหรบหาขอมลเกยวกบเสอผา และ 46% ใชอนเตอรเนตเพออาน

รววของสนคาจากผบรโภคคนอนๆ

แมวาการดาเนนธรกจพาณชยอเลกทรอนกสจะมการเตบโตอยางตอเนองในหลายปทผานมา แตเมอพจารณามลคา E-

Commerce แบบ B2C เฉลยตอหวประชากรของไทย เปรยบเทยบกบกลมประเทศจน สหรฐอเมรกา ญปน เกาหลใต และกลมประเทศ

อาเซยน มลคาการทาธรกรรมผานทางพาณชยอเลกทรอนกสของประเทศไทยยงนอยมากเมอเปรยบเทยบกบประเทศอนๆในทวป

เอเซย เชน จน ญปน เกาหลใต เปนตน โดยปญหาทสาคญของพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทยนนพบวา ปญหาหลก 3 อนดบ

แรกททาใหลกคาไมกลบมาซอซาและไมบอกตอการซอสนคาและบรการออนไลน [3] มดงน ปญหาทเกดจากการไดรบสนคาทม

คณภาพดอยกวา หรอไดรบสนคาไมตรงตามทโฆษณา รองลงมาคอ การไดรบสนคาลาชากวากาหนดและการไดรบสนคาไมตรงตาม

เวบไซต ความสาคญของปญหาทกลาวมาแสดงใหเหนวา ภาคธรกจทดาเนนการในรปแบบพาณชยอเลกทรอนกส ควรเลงเหนถง

ความสาคญของปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนอง ซงสามารถสรางความพงพอใจและความจงรกภกดของ

ลกคา โดยเฉพาะสนคาทผบรโภคนยมซอผานชองทางออนไลนมากทสดนนคอ กลมสนคาแฟชน/เครองแตงกาย จากทไดกลาวมาแลว

ขางตน ทาใหผวจยเลงเหนความสาคญของการศกษางานวจยในหวขอ “ปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของ

ผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชน”

จากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของงานวจยนไดนาแบบจาลองใชวดความสาเรจของพาณชยอเลกทรอนกส ประเภท

ผประกอบการกบ ผบรโภค (B2C e-Commerce Success: A Test and Validation of a Revised Conceptual Model) ของ [5] ซงใช

ในการศกษาปจจยทมอทธพลตอการยอมรบพาณชยอเลกทรอนกสบนเวบไซตออนไลนประเภท B2C ทเกดขนจากการนาตว

แบบจาลองใชวดความสาเรจของระบบสารสนเทศ (IS Success Model) มาเปนปจจยตงตนในการสรางตวแบบ และจากการทบทวน

วรรณกรรมไดพบอกวาการทธรกจจะสาเรจไดนนกตองมปจจยดานการตลาดมาชวยตอบสนองเตมความตองการของลกคาดงงานวจย

ของ [6] กลาววาความพงพอใจของผซอสนคาออนไลนทจะมารบบรการซา ตองใหความสนใจเกยวกบปจจยดานสวนประสมการตลาด

(Marketing Mix) ของผซอ ทาใหผวจยไดองคประกอบของปจจยโดยสามารถอธบายปจจยไดดงน

(1) คณภาพของระบบ (System Quality) ปจจบนภาคธรกจหนมาใหความสาคญกบชองทางออนไลนกนมากขนกนมาก

เพราะวามตนทนทถกและประหยดคาใชจายดงนนเครองมอทใชในการประกอบรานคาออนไลน ทสาคญคอ เวบไซต โดยเวบไซตเปน

ปจจยททาใหผบรโภครจกตวแบรนดของรานคารวมไปถงสนคาและบรการ โดยทเวบไซตจะสงผลใหผบรโภคใหสามารถตดสนใจซอ

สนคาหรอบรการผานชองทางออนไลนนน จะตองเปนเวบไซตทมความนาเชอถอ ใชงานไดงายรวมไปถงเวบไซตจะตองทาใหผบรโภค

รบรถงความปลอดภยในดานตางๆ ทงขอมลสวนบคคล ซงปจจยทสงใหคณภาพของระบบมคณภาพและมความนาเชอถอ ไดแก

ความงายในการใชงาน (Ease of Use) เขาถงไดตลอดเวลา (Availability) การรกษาความปลอดภยและความเปนสวนตว (Security &

Privacy) เวลาทใชในการตอบสนอง (Response Time)




3

(2) คณภาพของขอมลสารสนเทศ (Information Quality) คอการวดคณภาพของเนอหาบนสอออนไลนตางๆ เพอเพม

ประสทธภาพในดานการประชาสมพนธหรอนาเสนอสนคาเพอดงดดใหผบรโภคเกดความสนใจในตวสนคาหรอแบรนดโดยในปจจบน

เวบไซตหรอรานคาออนไลนทประสบความสาเรจสวนหนงจะมาจากการสรางเนอหาทดในตวเวบไซตหรอสอออนไลนอนๆ ซงเนอหาม

คณภาพกทาใหผบรโภครบรขอมลททางเจาของสอสารออกไปไดงาย ซงปจจยทสงใหคณภาพของขอมลสารสนเทศมคณภาพและม

ความนาเชอถอ ไดแก ความงายในการเขาใจ (Easy To understand) ความครบถวนสมบรณ (Completeness) ความถกตองแมนยา

(Accuracy)

(3) คณภาพของการบรการทางเวปไซต (Service Quality) สงทปฏบตตอลกคาโดยทลกคาสามารถรบรได [7,8] คณภาพของ

การใหบรการทางเวบไซต คอ การใหบรการทไมสามารถจบตองไดแตลกคาสามารถรบรได โดยลกคาจะเปนผตดสนในคณภาพของ

การใหบรการบนเวบไซต [9] คณภาพการบรการทางเวบไซตขนอยกบชองวางระหวางการคาดหวง และการรบรของผรบบรการทไดรบ

จรง ซงถาการบรการทไดรบจรงดกวาหรอเทากบความคาดหวงถอวาบรการนนมคณภาพ [10] ซงปจจยทสงใหคณภาพของการบรการ

ม ไดแก ความนาเชอถอ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) การทาใหบรรลเปาหมาย (Fulfillment)

(4) ทฤษฏและแนวคดเรองความไววางใจ (Trust) ความไววางใจของลกคา (Customer trust) จะเกดขนไดกตอเมอผขาย

สนคาหรอสนคาสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดตามความคาดหวงทลกคาไดคาดหวงไว [11] ดงนน ความไววางใจจงถอ

วาเปนปจจยสาคญทมผลตอความสาเรจของพาณชยอเลกทรอนกส ตวแปรทใชวดความไววางใจของลกคา (Customer trust) ม

หลากหลาย สาหรบงานวจยครงน ผวจยกาหนดตวแปรทใช วดความไววางใจของลกคาทงสน 2 ตวแปร ไดแก ความซอสตยจรงใจ

(Integrity) และ ความสามารถเชงสมรรถนะ (Ability) [12-14]

(5) ทฤษฏและแนวคดเรองสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หมายถงเครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซง

กจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสม

การตลาด ประกอบดวยทกสงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการสวนประสมการตลาด

แบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 Ps” อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการ

สงเสรมการขาย (Promotion) [15] สวนประสมทางการตลาดทง 4 ตว ทกลาวมาเปนมมมองของธรกจทใหบรการ การทจะบรหาร

การตลาดของธรกจใหประสบความสาเรจนน จะตองพจารณาถงสวนประสมทางการตลาดในมมมองของลกคาดวย [16] ซงสวนประ

ทางการตลาดในมมมองของลกคา (4C’s) ประกอบดวย

(1) คณคาทลกคาจะไดรบ (Customer Value) ลกคาจะเลอกใชบรการอะไรหรอกบใครสงทลกคาใชพจารณาเปนหลกคอ

คณคาหรอคณประโยชนตางๆ ทจะไดรบเมอเทยบกบเงนทจายดงนน ธรกจตองเสนอเฉพาะบรการทตอบสนองความตองการลกคาได

อยางแทจรง

(2) ตนทน (Cost to Customer) ตนทนหรอเงนลกคายนดทจะจายสาหรบบรการนนตองคมคากบบรการทจะได หากลกคา

ยนดจายในราคาสงแสดงวาความคาดหวงในบรการนนยอมสงดวย ดงนนในการตงราคาคาบรการธรกจตองหาราคาทลกคายนดทจะ

จายใหได เพอนาราคานนไปใชในการลดคาใชจายตางๆ ทาใหสามารถเสนอบรการในราคาทลกคายอมรบได

(3) การตดตอสอสาร (Communication) ลกคายอมตองการไดรบขาวสารอนเปนประโยชนจากธรกจ ในขณะเดยวกนลกคาก

ตองการตดตอธรกจเพอใหขอมลความเหนหรอขอรองเรยน ธรกจจะตองจดหาสอทเหมาะสมกบลกคาเปาหมาย เพอการใหและรบ

ขอมลความเหนจากลกคา ดงนนการสงเสรมการตลาดทงหลายจะไมประสบความสาเรจเลยหากการสอสารลมเหลว

(6) ทฤษฏและแนวคดเรองประโยชนทสามารถรบรได (Perceived usefulness) การรบรถงประโยชนจากการใชงานตอการใช

เทคโนโลยนนๆวาจะชวยเพมประสทธภาพในการทางาน และ มสวนชวยพฒนาผลการปฏบตงาน แลวยงสงผลทางบวกตอความพง

พอใจ และความตงใจในการใชงานระบบตอดวย และ Davis [17] ไดทาการศกษาพบวาประโยชนทสามารถรบรไดเปนตวคาดการณ

การใชระบบสารสนเทศทสาคญ นอกจากนยงไดใหคาจากดความของความงายในการใชทสามารถรบรไดวาเปนระดบทคนเชอวาไม

ตองใชความพยายามในการใชระบบ และอางถงความงายในการใชทสามารถรบรไดวาเปนสงทกอใหเกดประโยชนทสามารถรบรได

(7) ทฤษฎและแนวคดเรองความพงพอใจ ของลกคา (Customer Satisfaction) [18] นนไดใหคาอธบายเกยวกบความพง

พอใจของลกคาวาเปนระดบทมาจากความรสกของลกคาทมผลจากการเปรยบเทยบระหวางระดบความคาดหวงของลกคากบ




4

ผลประโยชนจากการทางานของผลตภณฑ และคณสมบตของผลตภณฑ ซงระดบความพงพอใจของลกคานนทเกดมาจากความ

แตกตางของความคาดหวงระดบของความคาดหวงของแตละบคคลจะแตกตางกนเนองจากประสบการณรวมไปถงความรในอดตของผ

ซอหรอใชบรการ สวนในดานผลประโยชนจากการทางานและคณสมบตของผลตภณฑนนเกดจากฝมอของนกการตลาด และฝายตางๆ

ทเกยวของ จะตองพยายามในการสรางความพงพอใจตอลกคาโดยการสรางมลคาเพม การสรางมลคาเพมซงเกดไดจากการตลาด

ระบบการผลต และฝายตางๆทเกยวของ ยดหลกคณภาพโดยรวมททาใหเกดมลคาจากความแตกตางของการแขงขน มลคาทมอบ

ใหแกลกคาจะตองมากกวาตนทนของลกคา ซงตนทนนนกคอ ราคาทผบรโภคยอมจายนนเอง

ความพงพอใจนนเปนกระบวนการทเกดขนจากการรบรการประเมนคณภาพของการบรการอนเปนสงทผรบบรการคาดหวง

วาจะไดรบจากการใหบรการ โดยทความพงพอใจในการบรการของผรบบรการจะขนอยกบองคประกอบ 2 ดาน โดยมทงทางดาน

ผลตภณฑ และการบรการดงน [19]

7.1) ความพงพอใจดานผลตภณฑ (Product Satisfaction) การรบรคณภาพของผลตภณฑบรการเปนสงทผใหบรการได

สญญาวาจะให โดยผรบบรการมความคาดหวงตอคณภาพของผลตภณฑบรการวาจะไดรบความพงพอใจอยางนอยตามทผใหบรการ

ได สญญาไวความมากนอยของคณภาพของสงทไดรบจะเปนตวกาหนดถงระดบความพงพอใจของผรบบรการนนเอง

7.2) ความพงพอใจการบรการ (Service Satisfaction) การรบรคณภาพของการนาเสนอบรการซงผใหบรการจะนาเสนอผาน

การ แสดงออกตางๆ ในกระบวนการบรการ โดยผรบบรการจะประเมนวาผใหบรการนนไดบรการอยางเหมาะสมมากนอยเพยงใด

รวมทงความสะดวกในการเขาถงบรการ พฤตกรรมการแสดงออกของผใหบรการตามบทบาท หนาท ความรบผดชอบตองาน การใช

ภาษาในการสอสาร และการปฏบตตนในการใหบรการวาผใหบรการม ความเตมใจและจรงใจเพยงใด ในการใหบรการรบรเหลานจะ

ชวยใหผรบบรการประเมนคณภาพการบรการไดอยางมเหตและผล [20]

(8) ทฤษฎและแนวคดเรองความจงรกภกด (Loyalty) ความจงรกภกด คอขอผกมดอยางลกซงทจะซอหรอเลอกใชบรการ ท

เกดความพงพออยางสมาเสมอและในอนาคต ซงลกษณะของการซอซาในตราสนคาหรอการรบบรการเดมพฤตกรรมเหลานเกดไดจาก

การไดรบอทธพลจากสถานการณทมผลกระทบตอศกยภาพของความพยายามทางการตลาด [21] ในดานองคประกอบ ของความ

จงรกภกด โดยทวไปจะแบงความจงรกภกดของลกคาเปน 3 ประเภทคอ 1) ความจงรกภกดเชงพฤตกรรม (Behavioral loyalty) ลกคา

จะแสดงพฤตกรรมในลกษณะการตงใจจะซอ และตงใจซอซา 2) ความจงรกภกดเชงทศนคต (Attitudinal loyalty) ลกคาจะแสดง

พฤตกรรมการบอกตอ (Word of mouth) 3) ความจงรกภกดเชงรวม (Composite loyalty) ลกคาจะแสดงพฤตกรรมในการซอซา หรอ

อดหนนสนคาและบรการทตนชนชอบอยางสมาเสมอในอนาคต รวมทงแนะนาหรอบอกตอผอน [22,23]

วธดาเนนการวจย

ในวจยเรอง “ปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนอง ของผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชน” นเปนงานวจย

ทมงเนนศกษาหาปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของลกคาตอธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ประเภท B2C ใน

กลมผซอสนคาผานชองทางออนไลนอยาง เฟสบค (Facebook), อนสตาแกรม (Instagram), ไลน (Line) ผวจยไดใชกระบวนการวจย

แบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ลกษณะงานเชงสารวจ (Exploratory Research) โดยอาศยแนวคด ทฤษฏ และ

งานวจยทเกยวของ มาประกอบในการศกษา โดยผานแบบสอบถาม (Questionnaire) เพอใหการดาเนนการวจยนาไปสวตถประสงค

ทตงไว และนาผลวจยทไดไปพฒนารปแบบการดาเนนงานในอนาคต โดยผวจยมข นตอนการดาเนนงานวจย 4 ขน ตอน คอ

(1) การทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยงของ (Literature Review) จากการศกษางานวจยทงใน ประเทศและ

ตางประเทศทาใหผวจยไดองคประกอบหลกและองคประกอบยอยของคณภาพของระบบ, คณภาพของขอมล, คณภาพของบรการ,

ความไววางใจ และสวนประสมการตลาด ทาใหเกดความพงพอใจของลกคาทสงผลตอความจงรกภกดของลกคาในความหมายเชง

ทฤษฎ (Theoretical Definition) ของแตละองคประกอบ ซงจะตองนาไปใชในการศกษาวจยในขน ตอไป




5

(2) การสมภาษณเชงลกกบผเชยวชาญ (In-depth Interview) โดยนาองคประกอบหลกและองคประกอบยอยทไดไปทาการ

สมภาษณผเชยวชาญเพอตรวจสอบความเหมาะสมและความสอดคลองระหวางองคประกอบหลก องคประกอบยอย และความ

สอดคลองกบวตถประสงคทต งเอาไว โดยผวจยไดทาการเลอกผเชยวชาญทมประสบการณและทางานอยในแวดวงการธรกจขายสนคา

ออนไลน สมภาษณจานวน 5 ทาน ทงนในการทดสอบความเทยงตรงตามเนอหา ผวจยไดใชการหาคาความสอดคลอง (Index of Item

Objective Congruence : IOC) เพอพจารณาความถกตองดานเนอหา รวมถงความเขาใจของขอคาถามและภาษาทใชในแบบสอบถาม

สอดคลองกบวตถประสงคของงานวจยโดยใชสตรการคานวณหาคาดชนความสอดคลอง (IOC) ดงน

ทงน เกณฑคะแนนความเหนของผเชยวชาญตอองคประกอบแตละขอคอ ถา R = +1 หมายความวา องคประกอบนน

สอดคลองกบปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชน, R = 0 หมายความวาไม

แนใจวาองคประกอบนนสอดคลองกบปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนอง ของผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชน,

R = -1 หมายความวาองคประกอบนนไมสอดคลองกบปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนอง ของผบรโภค

กรณศกษาเสอผาแฟชน โดยถาหากคา IOC 0.50 หมายความวา องคประกอบนนวดไดเหมาะสมกบบรบทการศกษาปจจยทมผลตอ

ความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชนแตถาหากคา IOC < 0.50 หมายความวาองคประกอบ

นนวดไดไมเหมาะสมกบบรบทการศกษาปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของผบรโภค กรณศกษาเสอผา

แฟชนและผวจยควรทาการตดองคประกอบนนออกไป

(3) การวเคราะหผล (Analysis) โดยการนาขอมลและผลทไดจากการสมภาษณเชงลกกบผเชยวชาญมาวเคราะหและ

เทยบเคยงกบบทความงานวจยอนๆทเกยวของกน เพอหาความสอดคลองขององคประกอบหลกและองคประกอบยอยกบบรบทงานท

ศกษา

(4) การสรปผล (Conclusion) โดยทาการอภปรายผลและสรปปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของ

ผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชน

ผลและอภปรายผล

(1) ผลการวจย ผวจยไดทาการศกษาทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ (Literature Review) จากนนไดทาการ

สมภาษณเชงลกกบผเชยวชาญ (In-depth Interview) จงไดทราบปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของ

ผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชน รวมทงประเดนปญหาตางๆทเกดขนจากกระบวนการดงกลาว ดงรปท 1

IOC = ∑𝐑𝐍

โดย IOC คอดชนความสอดคลอง

เมอ ∑R = ผลรวมของคะแนนการพจารณาผเชยวชาญ

N = จานวนผเชยวชาญ




6

รปท 1 กระบวนการตดสนใจซอ

ทมา: ผวจย (2560) ดดแปลงจาก [24]

จากภาพท 2 จะเหนไดวากระบวนการตดสนใจกลบไปซออยางตอเนองนนจะเกดไดหลงจากทลกคาไดรบสนคาและบรการ

หลงการซอ ซงการทธรกจนนสามารถทาใหลกคากลบไปซออยางตอเนองนนมขอดดงน [25]

1.1) สรางมลคาเพมใหกจการ ยงกจการรกษาลกคาไวไดนานเทาไร ลกคาจะสามารถสรางมลคาใหกจการมากขนเทานน

มลคาดงกลาวนเรยกวา มลคาลกคาระยะยาวหรอมลคาตลอดชวงชวตของลกคา (Customer lifetime value) ซงไมเพยงแคลกคาจะซอ

สนคาหรอบรการอยางทเปนอยในปจจบนเทานน หากลกคาพงพอใจ ในอนาคตกยอมจะมการซอสงอนๆ เพมเตมไปจากสงทซออยใน

ปจจบนดวยซงเปนลกษณะของการซอแบบตอเนอง (Cross-selling) นอกจากนนยงมการซอ แบบตอยอด (Up-selling) คอซอสนคาท

มมลคาสงขน ซอบอยขน ซอในปรมาณทมากขนดวย ลกคาเกาพรอมทจะทดลองสนคาใหมๆ ของบรษทมากกวาลกคาใหมจงเปน

ผสรางผลกาไรใหกจการมากขนทงในปจจบนและอนาคต

1.2) ลดตนทนการดาเนนงาน การทลกคาอยกบกจการอยางเนนนานยงชวยใหกจการลดตนทนในการดาเนนงานไดอยาง

มากดวยในระยะยาว จากงานวจยพบวาการแสวงหาลกคาใหมนนจะมตนทนสงเปน 5-7 เทา เมอเทยบกบตนทนในการรกษาลกคาเกา

[26]

1.3) ขยายการบอกตอในเชงบวก การทลกคาบอกตอเปนสงทมอานภาพอยางยงในแงการตลาด จากการศกษาพบวาลกคาท

พอใจจะบอกตอไปยงคนอนๆ โดยเฉลยประมาณ 3 คน แตลกคาทไมพอใจจะบอกตอความไมพอใจไปถง 11 คน หากกจการประสบ

ความสาเรจในการรกษาลกคาจะเทากบเปนการขยายการบอกตอในเชงบวกและการลดการบอกตอในเชงลบในเวลาเดยวกน

1.4) ลกคายอมจายแพงกวา ลกคาทคนเคยกบกจการพรอมหรอยนดทจะจายแพงกวาเพอรบบรการทรใจดวย ดงนน ลกคาท

ยงอยนานกยงมโอกาสเพมกาไรใหกจการเพราะความเตมใจทจะจายแพงขน ยงลกคาอยนานเทาใดยงจะทาใหกาไรของกจการเพมขน

ซงจะบรรลไดกตอเมอกจการสามารถเพมอตราการรกษาลกคาได

เมอไดทาการสอบถามความคดเหนจากลกคาทใชบรการซอสนคาออนไลนและขอมลจากรายงานผลการสารวจพฤตกรรมผใช

อนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2560 พบวาปญหาหลกทคนไมกลบไปซอซาและไมบอกตอการใชบรการ มดงน สนคาไมตรงตามท

แสดงเวบไซต, สนคาทไดรบมคณภาพดอย, ไดรบสนคาชากวากาหนด เปนตน หลงจากนนผวจยไดทาการศกษาคนควา รวบรวม

แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของทงใน ประเทศและตางประเทศ เพอนามาสงเคราะหและประยกตใชกบบรบทงานวจยทตองการ

ศกษา เพอใชเปน แนวทางในการศกษาครงน โดยสามารถสรปปจจยท เกยวของกบบรบททศกษา ไดดงตารางท 1




7

ตารางท 1 สรปปจจยทเกยวของกบงานวจย

Factors Author(s)

System Quality

Ease of use Gao et al. [27], Kim et al. [28], Vongsraluang and Bhatiasevi [29],

Khan et al. [30], Tseng [31], Keramati and Salehi [32], Gao and

Bai [33]

Availability

Security/Privacy

Response Time

Information Quality

Easy to Understand Kim et al. [28], Vongsraluang and Bhatiasevi [29], Gao and Bai

[33] Completeness

Accuracy

Service Quality

Reliability Gao et al. [27], Kim et al. [28], Sharma and Lijuan [34], Ribbink

et al. [35] Responsiveness

Fulfillment

Trust Ability

Gao et al. [27], Hu [36], Zhou [38], Zheng et al. [39] Integrity

Marketing Mix

Product

Kotler [41], Krisnanto and Khatrine [37], Moriuchi and Takahashi

[6]

Price

Place

Promotion

Perceived Usefulness

Davis et al. [17], Zhou [38], Zheng et al. [44]

Customer Satisfaction Product Satisfaction Ribbink et al. [35], Norizan and Asiah [22], Chen et al. [40],

Krisnanto and Khatrine [37] Service Satisfaction

Loyalty Repurchase Intention Ribbink et al. [35], Norizan and Asiah [22], Setó-Pamies [23],

Oliver [42] Word of Mouth

หลงจากทไดทาการสรปปจจยทเกยวของกบงานวจยดงแสดงในตารางท 1 สามารถสรปปจจยออกเปน 5 องคประกอบหลก

ประกอบดวย คณภาพของระบบ (System Quality) คณภาพของขอมล (Information Quality) คณภาพของบรการ (Service Quality)

และ ความไววางใจ (Trust) สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) และองคประกอบยอย 19 องคประกอบยอย มรายละเอยดดงน

1) คณภาพของระบบ (System Quality) ประกอบไปดวย ความงายในการใชงาน (Ease of Use) เขาถงไดตลอดเวลา

(Availability) ความปลอดภยและความเปนสวนตว (Security & Privacy) เวลาทใชในการตอบสนอง (Response Time)

2) คณภาพของขอมล (Information Quality) ประกอบไปดวย ความงายในการเขาใจ (Easy To understand) ความครบถวน

สมบรณ (Completeness) ความถกตองแมนยา (Accuracy)

3) คณภาพของบรการ (Service Quality) ประกอบไปดวย ความนาเชอถอ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness)

การทาใหบรรลเปาหมาย (Fulfillment) สามารถสงมอบสนคาไดตรงตามทไดตกลงกบลกคา

4) ความไววางใจ (Trust) ประกอบไปดวย ความซอสตยจรงใจ (Integrity) ความสามารถเชงสมรรถนะ (Ability)

5) ดานสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ประกอบไปดวย ความตองการของผบรโภค (Customer Need), ตนทน

ผบรโภค (Cost), ความสะดวก (Convenience), การสอสาร (Communication)




8

6) ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ประกอบดวย ความพงพอใจผลตภณฑ (Product Satisfaction) และ

ความพงพอใจในการบรการ (Service Satisfaction) ของรานคาเสอผาแฟชนออนไลน

7) ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) ประกอบไปดวย การซอซาอยางตอเนอง (Repurchase Intention) และ

การบอกตอ (Word of mouth)

เพอยนยนปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชน ทไดจากการ

ทบทวนวรรณกรรมและสมภาษณเชงลกกบผเชยวชาญ (In-depth Interview) ทาใหทราบ ถงทราบถงประเดนปญหาตางๆ ทเกดขน

โดยการทดสอบความถกตองของเนอหา (Content Validity) โดยนาองคประกอบ หลกและองคประกอบยอยทไดไปทาการสมภาษณ

ผเชยวชาญ เพอตรวจสอบความเหมาะสมและความสอดคลองระหวางองคประกอบหลก องคประกอบยอยรวมถงตวแปรตามใหตรงกบ

วตถประสงคทตงเอาไวโดยผวจยไดทาการเลอกผเชยวชาญทมประสบการณและทางานอยในแวดวงธรกจขายสนคาและบรการ

ออนไลน จานวน 5 ทานประกอบไปดวย ผจดการทางดานการตลาด 2 ทาน เจาหนาทคอมพวเตอร (โปรแกรมเมอร) 1 ทาน

ผประกอบการรานคาออนไลน 1 ทาน และกลมผลกคาทใชงานจรง 1 ทาน เพอใหไดมมมองรวมไปถงขอมลทครบทกดานทกมมมอง

ทงน ในการตรวจสอบความเกยวของของปจจย ผวจยไดใชการหาคาความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence: IOC)

ของระหวางองคประกอบยอย (Sub Element) กบบรบทงานวจยเพอนาไปใชในการสมภาษณผเชยวชาญ และไดผลการวจย ดงตาราง

ท 2

ตารางท 2 คาความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence: IOC) ของระหวางองคประกอบยอย (Sub Element) กบบรบท

งานวจยเพอนาไปใชในการสมภาษณผเชยวชาญ

องคประกอบหลก

(Main Element)

องคประกอบยอย

(Sub Element)

จานวนความ

คดเหนจาก

ผเชยวชาญ (ทาน) คา

IOC การแปลผล

เหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

1. คณภาพระบบ (System Quality)

1.1 ความงายในการใชงาน

(Ease of Use)

ระบบการสงซอสนคางายตอการคนหาสนคา 5 0 1.0 ผาน

ระบบการสงซอสนคางายตอการชาระคาบรการ 5 0 1.0 ผาน

1.2 เขาถงไดตลอดเวลา (Availability) เวบไซตมความพรอมใชงานสามารถสงซอสนคาไดตลอดเวลา 5 0 1.0 ผาน

เวบไซตมความเสถยร ไมเกดคาง หรอวาขดของ 5 0 1.0 ผาน

1.3 ความปลอดภยและความเปนสวนตว

(Security & Privacy)

เวบไซตมการรกษาความปลอดภยในขอมลสวนตว 5 0 1.0 ผาน

รปแบบการชาระเงนมความปลอดภยในการทาธรกรรม 5 0 1.0 ผาน

1.4 เวลาทใชในการตอบสนอง (Response

Time)

ระบบสงซอสนคามการตอบสนองทรวดเรว 5 0 1.0 ผาน

ระบบชาระเงนสนคามการตอบสนองทรวดเรว 4 1 0.8 ผาน

2. คณภาพของขอมล (Information Quality)

2.1 ความงายในการเขาใจ

(Easy To understand)

เนอหาและภาพประกอบสนคาอานและเขาใจไดงาย 5 0 1.0 ผาน

เนอหาและภาพประกอบโฆษณาเปนขอมลทไมมความซบซอน

ไมทาใหเกดความสบสนในสนคาและบรการ 5 0 1.0 ผาน

2.2 ความครบถวนสมบรณ

(Completeness)

เนอหาและขอมลสนคามรายละเอยดทครบถวนสมบรณ 5 0 1.0 ผาน

เนอหาและขอมลสนคาทแสดงโฆษณาบนโลกออนไลนม

รายละเอยดชดเจน 5 0 1.0 ผาน




9


(Main Element)


(Sub Element)





เหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

2.3 ความถกตองแมนยา

(Accuracy)

เนอหาและขอมลสนคามความถกตองตามทไดประชาสมพนธ

ไว 5 0 1.0 ผาน

สนคาจรงกบภาพประกอบสนคามความถกตองตามทได

ประชาสมพนธไว 5 0 1.0 ผาน

3. คณภาพการใหบรการ (Service Quality)

3.1 ความนาเชอถอ

(Reliability)

รานคาทเปดขายสนคาและบรการผานชองทางออนไลน ม

ความนาเชอถอ ไววางใจได 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนมความนาเชอถอและเชอม นวาจะไดรบสนคา

และบรการตามทไดตกลงไว 5 0 1.0 ผาน

3.2 การตอบสนอง

(Responsiveness)

รานคาออนไลนมความรสามารถตอบคาถามเกยวกบสนคา

และบรการไดอยางรวดเรว 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนสามารถตอบสนองในการแกไขปญหาเกยวกบ

สนคาและบรการไดอยางถกตองรวดเรวอยเสมอ 5 0 1.0 ผาน

3.3 การทาใหบรรลเปาหมาย (Fulfillment)

รานคาออนไลนสามารถสงสนคาและบรการได ถกตอง

ครบถวน 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนสามารถสงสนคาไดตรงตามระยะเวลาทตกลง

ไว 5 0 1.0 ผาน

3.4 การสรางความเชอม น

(Assurance)

รานคาออนไลนมความรในสนคาและบรการทจะใหคาปรกษา

และคาแนะนา 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนเตมใจทจะใหความชวยเหลอ เมอเกดปญหา

เกยวกบสนคาและบรการอยางเปนประจา 5 0 1.0 ผาน

4. ความไววางใจ (Trust)

4.1 ความสามารถเชงสมรรถนะ (Ability)

รานคาออนไลนมความเปนมออาชพ ลกคาสามารถตรวจสอบ

สถานะสนคา (Tracking number) ภายหลงการสงซอเสรจ

สมบรณ

5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนมพนกงานเพยงพอทจะรองรบความตองการ

หากเมอมลกคาจานวนมากสอบถามสนคามายงรานคา

ออนไลน

5 0 1.0 ผาน

4.2 ความซอสตยจรงใจ

(Integrity)

รานคาออนไลนทไดรบความนยม มเรทตง มความนาเชอถอ ม

ผลทาใหลกคาตดสนใจเลอกใชบรการ 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนไมโฆษณาและสงเสรมการขายทบดเบอนไป

จากความเปนจรง เพอผลประโยชนของตวเอง 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนใหคาแนะนาหรอวาขอเสนอแนะทเปน

ประโยชนตอการคา โดยยดผลประโยชนของลกคาเปนหลก 5 0 1.0 ผาน

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix)

ความตองการ (Customer Need)

คณคาของผลตภณฑ

(Product Value )

สนคาทขายผานทางรานคาออนไลนมคณภาพ เหมอนกบท

ขายผานหนาราน 5 0 1.0 ผาน

สนคาทขายผานทางรานคาออนไลน มคณภาพ ตรงตามท

ลกคาตองการ 5 0 1.0 ผาน




10


(Main Element)


(Sub Element)





เหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

คณคาของการบรการ

(Service Value)

รานคาออนไลน พยายามสรรหาสนคาใหมๆ ทมความทนสมย

มาบรการแกลกคาเสมอ 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนใหบรการทตอบสนองความพงพอใจหากลกคา

ไมพงพอใจสนคาสามารถเปลยนสนคาคนไดตามเงอนไข

ขอตกลง

5 0 1.0 ผาน

ตน (Cost)

ประหยดตนทนทเปนตวเงน

(Money Saving)

รานคาออนไลนนาเสนอสนคาในราคาทถกกวาการซอจาก

รานคาแบบเดม 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลน มโปรโมชน ลด แลก แจกแถมมากกวาการซอ

สนคาทขายผานหนารานจรง 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนเสนอสนคาทมราคาสมเหตสมผล 5 0 1.0 ผาน

ประหยดตนทนเรองของเวลา

(Time Saving)

รานคาออนไลนมเครองมอทชวยลดเวลาในการคนหาสนคา 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนมชองทางทสามารถเปรยบเทยบราคาของ

สนคาประเภทเดยวกนไดอยางรวดเรว 5 0 1.0 ผาน

การสอสาร (Communication)

การประชาสมพนธ

(Public Relations)

รานคาออนไลนมการแจงขาวสารประชาสมพนธอยเสมอ

เพอใหลกคาสามารถเขาถงขาวสารตางๆจากทางรานได 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนมชองทางทสะดวกเพอรบฟงความคดเหนจาก

ลกคา 5 0 1.0 ผาน

การโฆษณา (Advertising)

รานคาออนไลนมการโฆษณา ประชาสมพนธ สทธประโยชน

ใหกบลกคาอยเสมอ 5 0 1.0 ผาน

รานคาออนไลนมการโฆษณาผานชองทางทหลากหลาย เชน

เฟสบค (Facebook), อนสตาแกรม (Instagram), ไลน (Line)

เปนตน

5 0 1.0 ผาน

การรบรถงประโยชนทเกดจากการใชงาน ( Perceived Usefulness )

การรบรประโยชน

(Perceived Usefulness)

ลกคารบรถงความสะดวกและรวดเรว ในดานประหยดเวลาใน

การเดนทาง และลดระยะเวลาตดสนใจใหเรวขน 5 0 1.0 ผาน

จากประสบการณซอสนคาออนไลนทาใหลกคารสกไดรบสนคา

ตามทตองการ 5 0 1.0 ผาน

จากประสบการณการซอสนคาออนไลนรสกวาไดรบสนคาทม

คณภาพและราคาทดกวาการซอจากหนาราน 5 0 1.0 ผาน

ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction )

ความพงพอใจของผใชบรการตอการบรการ

(Service Satisfaction)

ความพงพอใจในการตอบคาถามและใหขอมลไดอยางชดเจน

ของรานคาออนไลน 5 0 1.0 ผาน

ความพงพอใจในบรการขนสงสนคาของรานคาออนไลน 5 0 1.0 ผาน

ความพงพอใจในบรการหลงการขายหลงของรานคาออนไลน 5 0 1.0 ผาน

ความพงพอใจของผใชบรการตอผลตภณฑ ความพงพอใจในการนาเสนอขอมลสนคาของรานคาออนไลน 5 0 1.0 ผาน




11


(Main Element)


(Sub Element)





เหน

ดวย

ไมเหน

ดวย

(Product Satisfaction) ความพงพอใจในคณภาพของสนคาของรานคาออนไลน 5 0 1.0 ผาน

ความพงพอใจในสนคาทไดส งซอจากรานคาออนไลนเพราะ

คมคากบเงนทไดจายไป 5 0 1.0 ผาน

ความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty)

การซอซาอยางตอเนอง (Repurchase

intention)

การกลบมาเยยมชมหรอซอสนคาจากรานคาออนไลนเสมอๆ 5 0 1.0 ผาน

ความตงใจทจะกลบมาใชบรการซอสนคาผานทางรานคา

ออนไลนตอไปในอนาคต 5 0 1.0 ผาน

การบอกตอ (Word of mouth) ยนดทจะแนะนารานคาออนไลนททานใชเปนประจากบคนรอบ

ขาง 5 0 1.0 ผาน

ผลจากการสมภาษณผเชยวชาญทาใหไดองคประกอบกบบรบทงาน สามารถสรปออกมาเปนกรอบแนวคดในการวจย

ของการศกษาปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชน ไดดงรปท 2

รปท 2 กรอบแนวคดงานวจย




12

จากการศกษาพบวาปจจยทมผลตอความความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองนนของประเทศไทยนนพฤตกรรมของ

ผบรโภคนนตองอาศยปจจยในดานๆตางๆเพอตดสนใจซอสนคาใหตรงกบความตองการของลกคา ไมวาจะเปนทางดานคณภาพของ

ขอมล คณภาพระบบ คณภาพการบรการ และดานสวนประสมการตลาดทจะสามารถชวยเพมขดความสามารถทางการแขงขนของ

ธรกจไดโดยองคประกอบทนาไปสความจงรกภกดของลกคาเพอใหเกดการซอสนคาและบรการอยางตอเนองนนประกอบไปดวย 5

องคประกอบหลก ไดแก คณภาพขอมล คณภาพดานระบบ คณดานการบรการ ความไววางใจ และสวนประสมการตลาด ลกคา ซง

จากการศกษาและวจยพบวา ความพงพอใจในการใชบรการของลกคานน จะเกดไดตองประกอบไปดวยปจจยดานคณภาพของขอมล

คณภาพระบบ คณภาพการบรการ และดานสวนประสมการตลาดทงนเมอลกคาเกดความพงพอใจกจะนามาซงความจงรกภกดของ

ลกคาตอการซอสนคาและบรการนนเอง สามารถอธบายรายละเอยดของแตละปจจยไดดงตอไปน

1) ปจจยดานคณภาพของระบบ (System Quality) ประกอบไปดวย ความงายในการใชงาน (Ease of Use) ใหกบลกคา

ผใชบรการ เพอลดปญหาความสบสน เขาถงไดตลอดเวลา (Availability) สามารถสงซอสนคาไดตลอด การรกษาความปลอดภยและ

ความเปนสวนตว (Security & Privacy) ในขอมลของลกคา เวลาทใชในการตอบสนอง (Response Time) ทรวดเรว มความเสถยร

2) ปจจยดานคณภาพของขอมล (Information Quality) ประกอบไปดวย ความงายในการเขาใจ (Easy To understand)

ความครบถวนสมบรณ (Completeness) ของขอมล ส ขนาด ราคา ความถกตองแมนยา (Accuracy) ในขอมลกบสนคาจรง

3) ปจจยดานคณภาพของบรการ (Service Quality) ประกอบไปดวย ความนาเชอถอ (Reliability) การตอบสนอง

(Responsiveness) ของรานคามความรวดเรว การทาใหบรรลเปาหมาย (Fulfillment) สามารถสงมอบสนคาไดตรงตามทไดตกลงกบ

ลกคา

4) ปจจยดานความไววางใจ (Trust) ประกอบไปดวย ความซอสตยจรงใจ (Integrity) ความเปนธรรมแกลกคาและไมบดเบอน

ไปจากความเปนจรง ความสามารถเชงสมรรถนะ (Ability) มความเปนมออาชพในการใหบรการแกลกคา

5) ปจจยดานสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ในมมองผบรโภค ถาผประกอบการจะตองตอบสนองและสงเสรม

การตลาดโดยการคานงถงผบรโภค ซงประกอบไปดวยองคประกอบดานความตองการของผบรโภค (Customer Need), ตนทน

ผบรโภค (Cost), การสอสาร (Communication) ดวย [16] โดยการพฒนากลยทธทางการตลาดทดบนพนฐานทฤษฎสวนประสมทาง

การตลาด จะสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาได [37] รวมถงสามารถทาใหเกดการซอซาและแนะนาบอกตอ [23]

6) ปจจยดานความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ทเกดจากองคประกอบทางดานผลตภณฑและการบรการท

สอดคลองกบ [41] ไดกลาววา ความพงพอใจหรอความไมพงพอใจตอสนคาหรอบรการจะมผลตอพฤตกรรมทแสดงออกตามมา ถา

ลกคาเกดความพงพอใจจะมโอกาสอยางมากทลกคาจะตดสนใจซอสนคาและซอซาตอไปในอนาคตอก และ [42] กลาววาลกคาจะสราง

ความคาดหวงในสนคาและบรการกอนทจะตดสนใจซอ จากนนเมอซอสนคาแลวกประเมนประสทธภาพทไดรบไปเปรยบเทยบกบความ

คาดหวง สวนในดานผลประโยชนจากคณสมบตของผลตภณฑนนเกดจากเรองของการตลาดเขามาเกยวของ

7) ปจจยความจงรกภกดของลกคา (Customer Loyalty) ซงมองคประกอบยอย 2 องคประกอบคอ การซอซาอยางตอเนอง

(Repurchase Intention) และการบอกตอ (Word of mouth) ของการซอสนคาออนไลน ทเกดจากความพงพอใจในสนคาและบรการ

นนเอง

สรปผลการวจย

งานวจยน มวตถประสงคศกษาเพอศกษาปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของลกคา พาณชย

อเลกทรอนกส ประเภท B2C ของผบรโภค กรณศกษาเสอผาแฟชน โดยมข น ตอนระเบยบวธวจยประกอบดวย การทบทวน

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ (Literature Review) การสมภาษณเชงลก กบผเชยวชาญ (In-depth Interview) การวเคราะหผล

(Analysis) และการสรปและอภปรายผล (Conclusion) ซงสามารถสรปปจจยทเกยวของไดดงน ปจจยทสงผลใหเกดการซอสนคา

ออนไลนอยางตอเนองของผบรโภคแบงออกเปน 5 องคประกอบหลก และ 19 องคประกอบยอย โดย องคประกอบหลกแรกคอ (1)

ปจจยดานคณภาพของระบบ (System Quality) องคประกอบยอยไดแก ความงายในการใชงาน (Ease of Use) เขาถงไดตลอดเวลา

(Availability) การรกษาความปลอดภยและความเปนสวนตว (Security & Privacy) เวลาทใชในการตอบสนอง (Response Time) (2)




13

ปจจยดานคณภาพของขอมล (Information Quality) มองคประกอบยอยไดแก ความงายในการเขาใจ (Easy To understand) ความ

ครบถวนสมบรณ (Completeness) ของขอมล ความถกตองแมนยา (Accuracy) (3) ปจจยดานคณภาพของบรการ (Service Quality)

มองคประกอบยอยไดแก ความนาเชอถอ (Reliability) การตอบสนอง (Responsiveness) การทาใหบรรลเปาหมาย (Fulfillment) (3)

ปจจยดานความไววางใจ (Trust) มองคประกอบยอยไดแก ความซอสตยจรงใจ (Integrity) ความสามารถเชงสมรรถนะ (Ability) ซงเมอ

ลกคารบรถงประโยชน (Perceived Usefulness) ทง 4 องคประกอบนกจะสงไปยงความพงพอใจของลกคา (Customer satisfaction)

ประกอบดวย ความพงพอใจในผลตภณฑ (Product Satisfaction) และความพงพอใจในการบรการ(Service Satisfaction) และ

นอกจากน ปจจยดานสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ในมมองผบรโภค ถาผประกอบการจะตองตอบสนองและสงเสรม

การตลาดโดยการคานงถงผบรโภค ซงประกอบไปดวยองคประกอบดานความตองการของผบรโภค, ตนทนผบรโภค, การสอสาร กยง

สงผลใหเกดซงเมอเกดความพงพอใจของลกคา เมอลกคาเกดความพงพอใจกจะสงผลใหเกดความจงรกภกด (Loyalty) นาไปสการซอ

อยางตอเนอง

สดทายน จากผลการวจยในครงนแสดงใหเหนถงปจจยทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนอยางตอเนองของผบรโภค

กรณศกษาเสอผาแฟชน รวมไปถง ความสาคญของสวนประสมการตลาด เพอใชในการพฒนาแผนกลยทธ รวมถงพฒนาปรบปรง

ผลตภณฑและบรการ ใหตอบสนองตอความตองการของลกคาเพอสรางความพงพอใจจนนาไปสความจงรกภกดในการซอสนคาและ

บรการ และยงสามารถเปนตวชวดทนาไปสการสราง ความภกดในการใหบรการความไดเปรยบทางการแขงขนและการเตบโตทย นยน

ของธรกจ

บรรณานกรม

[1] สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560). รายงานผลการสารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกส 2559: สบคนเมอ 27

กนยายน 2560 จาก https://etda.or.th/publishing-detail/value-of-e-commerce-survey-2017.html.

[2] สานกงานสถตแหงชาต. (2559). สารวจการมการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในครวเรอน พ.ศ. 2559. กรงเทพฯ:

สานกงานสถตแหงชาต สบคนเมอ 25 กนยายน 2560 http://service.nso.go.th/nso/nsopublish/themes/files/icthh59.pdf.

[3] สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560). รายงานผลการสารวจ Thailand Internet User Profile 2559 สบคนเมอ

27 กนยายน 2560 จาก https://etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-profile-2017.html.

[4] Cotton Council International and Cotton Incorporated’s Global Lifestyle Monitor Survey, a biennial consumer

research study. (2016). Global Lifestyle Monitor: Thailand. สบคนเมอ 25 กนยายน 2560 จาก

http://www.cottoninc.com/corporate/Market-Data/SupplyChainInsights/Global-Lifestyle-Monitor-Thailand-07-2016/

[5] I. Brown and R. Jayakody. (2009). B2C e-commerce success: A test and validation of a revised conceptual model.

Electronic Journal of Information Systems Evaluation, 12(2), 129-147.

[6] E. Moriuchi and I. Takahashi. (2016). Satisfaction trust and loyalty of repeat online consumer within the Japanese

online supermarket trade. Australasian Marketing Journal, 24, 146-156.

[7] C. Gronroos. (1990). Service management: A management focus for service competition. International Journal of

Service Industry Management 1(1), 6-14.

[8] R.D. Buzzell and B.T. Gale. (1987). The PIMS principles: Linking strategy to performance, Simon and Schuster.

[9] M.J. Etzel, B.J. Walker and W.J. Stanton. (2001). Marketing management. McGraw-Hill/Irwin, Boston, MA.

[10] A. Parasuraman, V. Zeithaml and L. Berry. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for

future research. Journal of Marketing, 49, 41-50.

[11] D. Sirdeshmukh, J. Singh and B. Sabol. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal

of marketing, 66(1), 15-37.




14

[12] T. Zhou. (2013). Understanding continuance usage of mobile sites. Industrial Management & Data Systems,

113(9), 1286-1299.

[13] D. Gefen, E. Karahanna and D.W. Straub. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. Mis

Quarterly, 27(1), 51-90.

[14] M.E. Civelek, H. Ince and A.T. Karabulut. (2016). The mediator roles of attitude toward the web site and user

satisfaction on the effect of system quality on net benefit: A structural equation model on web site success.

European Scientific Journal 12(10), 61-73.

[15] P. Kotler. (2003). Marketing Management. Prentice Hall.

[16] ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : ธรรมสาร.

[17] F.D. Davis, R.P. Bagozzi and P.R. Warshaw. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of

two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.

[18] P. Kotler. (1994). Marketing management: Analysis planning implementation and control. 8th Eds. Englewood Cliffs,

Prentice Hall.

[19] อเนก สวรรณบณฑต. (2548). อ. ส., & กจ, ภ. อ. พ. จตวทยา บรการ = Service Psychology.

[20] C. Mei-Liang, and C. Kuang-Jung, (2010). The relations of organizational characteristics, customer-oriented

behavior and service quality. African Journal of Business Management, 4(10), 2059.

[21] Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? the Journal of Marketing, 33-44.

[22] K. Norizan and A.N. Asiah. (2010). The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction,

trust, and loyalty in e-commerce settings: A cross cultural analysis. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics

22(3), 351-371.

[23] D. Setó-Pamies. (2012). Customer loyalty to service providers: Examining the role of service quality, customer

satisfaction and trust. Total Quality Management & Business Excellence, 23(11/12), 1257-1271.

[24] ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2538). ทฤษฏสวนประสมทางการตลาด. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนา

การศกษา.

[25] พชราภรณ งามวจตรนนท. (2554). แนวทางในการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา หางหนสวนจากด

เพชรบร ศ.เจรญยนต. วทยานพนธศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐและเอกชน บณฑตวทยาลย,

มหาวทยาลยศลปากร.

[26] F.F. Reichheld, R.G.J. Markey and C. Hopton. (2000). E-customer loyalty: Applying the traditional rules of business

for online success. European Business Journal, 12(4), 173-179.

[27] L.L. Gao, K.A. Waechter and X.S. Bai. (2015). Understanding consumers' continuance intention towards mobile

purchase: A theoretical framework and empirical study: A case of China. Computers in Human Behavior, 53, 249-

262.

[28] C. Kim, R.D. Galliers, N. Shin, J.H. Ryoo and J. Kim. (2012). Factors influencing Internet shopping value and

customer repurchase intention. Electronic Commerce Research and Applications, 11, 374-387.

[29] N. Vongsraluang and V. Bhatiasevi. (2017). The determinants of social commerce system success for SMEs in

Thailand. Information Development, 33(1), 80-96.

[30] S.A. Khan, Y. Liang and S. Shahzad. (2015). An empirical study of perceived factors affecting customer

satisfaction to re-purchase intention in online stores in China. Journal of Service Science and Management, 8(3),

291-305.




15

[31] S.M. Tseng. (2015). Exploring the intention to continue using web-based self-service. Journal of Retailing and

Consumer Services, 24, 85-93.

[32] A. Keramati and M. Salehi. (2013). Website success comparison in the context of e-recruitment: An analytic

network process (ANP) approach. Applied Soft Computing Journal, 13, 173-180.

[33] L. Gao and X. Bai. (2014). An empirical study on continuance intention of mobile social networking services:

Integrating the IS success model, network externalities and flow theory. Asia Pacific Journal of Marketing and

Logistics, 26(2), 168-189.

[34] G. Sharma and W. Lijuan. (2015). The effects of online service quality of e-commerce Websites on user

satisfaction. The Electronic Library, 33(3), 468-485.

[35] D. Ribbink, A.C. and Riel, V. Liljander and S. Streukens. (2004). Comfort your online customer: quality, trust and

loyalty on the internet. Managing Service Quality: An International Journal, 14(6), 446-456.

[36] Y.J. Hu. (2009). Service quality as mediator of the relationship between marketing mix strategy and customer

loyalty: The case of retailing stores in Taiwan. International Journal of Organizational Innovation, 2(2), 282-293.

[37] U. Krisnanto and E. Khatrine. (2016). Differences between customer satisfaction indirect effect and customer

loyalty direct effect in an Indonesian E-shopping. IOSR Journal of Business and Management, 18(5), 26-37.

[38] T. Zhou. (2014). Understanding continuance usage intention of mobile internet sites. Universal Access in the

Information Society, 13(3), 329-337.

[39] Y. Zheng, K. Zhao and A. Stylianou. (2013). The impacts of information quality and system quality on users'

continuance intention in information-exchange virtual communities: An empirical investigation. Decision Support

Systems, 56, 513-524.

[40] J. Chen, D. Yen, W. Pornpriphet and A. Widjaja. (2015). E-commerce web site loyalty: A cross cultural

comparison. Information Systems Frontiers, 17(6), 1283-1299.

[41] P. Kotler and K. Kelle. (2006). Marketing Management. 12th Ed. Pearson Education

[42] R.L. Oliver. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of

Marketing Research, 17(4), 460-469.

b2c ( ) 19 - walailak university

Documents