aula 2 - comportamentos do consumidor

FERNANDO MONTEIRO D’[email protected]ÉM – TAPAJÓS - BRASIL

Aula 06 à 08 de 20

ESTUDOS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

mailto:[email protected]

Conteúdo Programático

Introdução Cliente x Consumidor O que é o Comportamento do Consumidor e porquê ele

é importante? B2C B2B

Conceitos básicos de consumerismo e publicidade; Aspectos históricos e sociedade afluente. Comportamento do consumidor brasileiro. Estratégias mercadológicas e interesses sociais. Interação do consumerismo com a comunicação social

e a publicidade. Direitos do consumidor Atendimento ao consumidor.

“Conjunto de atividades físicas, mentais e sociais que resultam na decisão de aquisição de um produto bem como do descarte.” Sheth, Mittal e Newman (2004);

“Estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou idéias, para satisfazer necessidades e desejos, e o impacto que esses processos tem sobre o consumidor e a sociedade.” Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007);

Definindo o comportamento (1)

“Conjunto de atividades que compreendem a obtenção, consumo e descarte de um produto, bem como as tomadas de decisão que antecedem e sucedem tais ações.” Engel, Blackwell e Miniard (2005); Obtenção: processo que motiva e leva o indivíduo a adquirir

certo produto, incluindo aqui a sua motivação de compra bem e influência de fatores externos na decisão (marketing, opinião de grupos, etc.);

Consumo: processo de uso de determinado produto. Quando bem analisado, pode ajudar a organização a identificar dados a serem utilizados em sua estratégia de marketing;

Descarte: “livrar-se” de algo assim que não seja mais necessário. Também podem-se identificar oportunidades para melhorar o processo pós-venda a partir de informações aqui coletadas;


É motivado, pois busca satisfazer necessidades e desejos. É algo interno, isto é, somente a própria pessoa pode motivar-se, não há motivação externa (não existe como motivar uma equipe, por exemplo);

É um processo, pois pode (e deve) ser estruturado de forma lógica e sequencial;

Inclui diversas atividades; Envolve diferentes papeis (usuário, pagador, comprador...), que

podem ser assumidos por uma mesma pessoa ou por várias, (compra familiar ou B2B);

Influenciado por fatores externos, aos quais está exposto; É individual, difere de um consumidor para outro – as motivações

podem ser diferentes, bem como os valores, crenças e hábitos...; É complexo, formado por um grande número de variáveis de

diferentes contextos que apresentam interdependência, a fim de levar a uma decisão de compra ou obtenção de um certo serviço;


A Análise se da com base em algumas orientações:


Baseado na teoria econômica, o “homem-

econômico” que sente desejos, atua racionalmente

para satisfazer suas necessidades e orienta seu

comportamento à maximizar a utilidade.

Agrupam características internas da pessoa, suas

necessidades e desejos e as variáveis sociais

externas.Baseada no estudo dos motivos do

comportamento do consumidor a partir das causas

que o produzem. Necessidades são causas que

estimulam o consumidor, este age para satisfazê-

las.

Orientação

Econômica

Orientação

Psicológica

Orientação Motivacion

al

Além desses fatores o ECC leva em

consideração a semiótica, a história, a demografia e

mesmo a antropologia cultural.

Definindo o comportamento (4)Fatores

culturais e sociais e

características pessoais

Demanda(formulação expressa de um desejo)

Desejos(forma na

qual se expressa a vontade de satisfazer

uma necessidade)

Necessidade

(carência de

alguma coisa)

EstimulaMarketing

Canaliza

Orienta

Identifica

Recursos econômicos disponíveis

O principal objetivo do Marketing é satisfazer necessidades e desejos do Consumidor;

Estudar os consumidores dará idéia de como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos e/ou serviços;

Entender esses motivos é geralmente complexo os consumidores, via de regra, não sabem o que querem, não entendem seus reais motivos; Por isso bons marketers ganham dinheiro ao entender como e

porque as pessoas compram; Entender pode se dar intuitivamente, por observação ou através

de pesquisas; O processo de decisão pode ser simples ou complexo:

Depende do grau de importância do produto em questão para o consumidor;

Em qualquer caso, porém há uma sequência a ser seguida que começa com a detecção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e seleção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação da decisão, feita a posteriori;

Consumidor (1)Se você compra uma calça,

porquê aquela calça? De quanto em quanto tempo compra uma nova? Qual a

frequência que ela será usada? Onde você costuma

comprar? Quais as características mais

relevantes na compra? E se fosse um calçado, como

seriam estas respostas, e se fosse uma telefone, uma

máquina de laver? Uma casa?

A observação e/ou pesquisa traz à tona idéias para:

Novos produtos; Características diversas nos produtos; Preços; Canais de distribuição; Mensagem de propaganda; Etc.;

Assim a observação e entendimento do consumidor leva à uma melhor compreensão do empresa sobre o mercado em que atua;

Consumidor final: B2C; Empresas: B2B;

Consumidor (2)

Softwares em celulares ou

pcs pedem que o usuário autorize o envio de relatórios

automáticos sobre o uso e

eventuais falhas

Compostos de pneus e peças de

carros são testados em

corridas, depois

passam às ruas,

Engenheiros filmam

pessoas usando seus

produtos para entender

como melhorá-los

Quem compra seu produto ou serviço? Quem toma a decisão de comprar o produto? Quem influencia a decisão de comprar o produto? Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel? O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas? Por que os clientes compram determinada marca? Onde compram ou procuram o produto ou serviço? Quando compram? Existem fatores de sazonalidade? Como seu produto é percebido pelos clientes? Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto? Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra? O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra

deles? Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o

comportamento de compra?

Consumidor (3)Todo

processo da decisão de

compra responde à

estas perguntas.

O Estudo do Comportamento do Consumidor tornou-se muito importante nas últimas décadas, em virtude do acirramento da concorrência e da heterogeneização dos desejos dos indivíduos;

Anteriormente o Marketing como um todo e a ECC em particular eram vistos como superfulos pois tudo que se produzia era empurrado ao mercado, a lógica hoje se inverteu, é o mercado que puxa os produtos, o Marketing atua para criar e aumentar os estímulos;

A resposta de tais estímulos que as organizações esperam é o consumo/ compra daquilo que está sendo exposto;

Consumidor (4)

Processo Respost

a

Estímulo

"O programa atingiu X pontos" Como funciona essa contagem, o quê os pontos significam?

O IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) analisa uma parcela pequena e estima o total a partir desta; Usa a amostragem, sistema estatisticamente válido

desde que a população seja, em média, igual; Cerca de 39 milhões de domicílios no Brasil com

televisão (87% do total); O instituto analisa 3.019 deles (0,008% do total) de 2

maneiras: Um aparelho que coleta a programação assistida diariamente, o

Peoplemeter; Um formulário que é preenchido pelo residente (quando não se

dispõe do aparelho);

Como o IBOPE mede a audiência da TV?

Estas estimativas são validas para todo o país? Usando dados de outra pesquisa () Levantamento Socioeconômico (LSE), o

IBOPE escolhe as residências que representam, no conjunto, o país todo; São consideradas todas as classes sociais e todas as faixas etárias, por exemplo;

A seleção tem que ser muito bem feita pois cada casa pesquisada representa em torno de 58 mil outras casas;

Cada ponto representa portanto o número multiplicado por 58 mil (o que pode variar com a variação do número de sujeitos pesquisados);

As casas que participam da pesquisa podem ficar até 4 anos no programa e os endereços são sigilosos para evitar interferência;

São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Recife, Curitiba e o Distrito Federal tem medição em tempo real. Salvador, Florianópolis, Fortaleza, Belém, Vitória, Goiânia e também a cidade de Campinas tem medição enviada no dia seguinte;

Como o IBOPE mede a audiência da TV?

O comprador está sujeito a dois grandes típos de estímulos que influenciam sua consciência:

Da força de Marketing; Ambientais de diversas naturezas;

Ao mesmo tempo as características do comprador e de seu processo decisório guiam-no a certas decisões de compra;

A função principal do marketer é compreender o que acontece na consciência do comprador entre o momento em que ele recebe o estímulo Ambiental o momento em que decide comprar;

O processo de compra sofre influência principalmente de fatores:

Sociais, Culturais, Pessoais e Psicológicos;

Compra B2C: Porquê e como? (1)

Outros Estímulos

Ambientais

EconomicosTecnológico

sPolíticosCulturais

Decisão de Compra

Reconhecimento do

problemaBusca da

informaçãoAvaliação de AlternativasDecisão de

CompraComportame

nto Pós-Compra

Decisões do

comprador

Escolha do produto

Escolha da marca

Escolha da loja

Quando comprarQuanto comprar

Marketing Mix

Produto

PreçoPromoç

ãoPraça

Características Individuais

do Comprador

(memórias e motivações)

CulturaisSociais

PessoaisPsicológicas


Para atender às necessidades ofertam-se produtos ou destacam-se aspectos na comunicação;

Propagandas de cerveja mostram grupos animados (a bebida como "motor" para atender necessidades de relacionamento);

Que necessidades deve atender um plano de previdência privada? Um perfume? Carne? Cartão de crédito (“não tem preço”)?

A Caixa-Preta (Black Box) do Consumidor; Contém as características do consumidor e o processo

de decisão que irá determinar a resposta do comprador;

O modelo considera a resposta dos consumidores como sendo o resultado de um processo de decisão consciente e racional, no qual se assume que o consumidor reconhece o problema

Na realidade muitas decisões, porém, são tomadas sem que o consumidor esteja consciente de determinados problemas;



Fatores Ambientais Caixa Preta do ConsumidorResposta do Consumidor

Estimulos de

Marlketing

Estíumulos Ambientais

Caracaterísticas do

Consumidor

Processo de Decisão

Produto Econômicos Atitudes Reconhecimento do Problema

Escolha do Produto

Preço Tecnológicos Motivação Busca de Informação

Escolha da Marca

Praça Políticos Percepções Avaliação das Alternativas

Escolha da Loja

Promoção Culturais Personalidade Decisão de Compra

Momento da compra

Demográficos

Estilo de vida Comportamento pós-compra

Quantidade a ser comprada

Naturais Conhecimento

A Cultura é o objeto de estudo da Antropologia; E organiza a atividade social; Cultura:

É o maior determinante nas vontades e comportamentos; Cultura brasileira x americana x indiana x …??? A globalização não substitui as culturas locais, estas

agregaram os símbolos globais, aumentando ainda mais a complexidade da análise;

Subcultura: São partes da cultura; Mais identificada com o indivíduo; Nacionalidade, religião, grupo social, região geográfica,

idade, proveniência; Festival da cultura nordestina em Mojuí, charutinho em

ponta de pedras, Círios de Nazaré em Belém, Palio di Siena (Itália) p.e.;

Compra B2C: Cultura (1)

Classe Social: Tem valores, interesses e comportamento similar; Mostram salários, mas também tipo de ocupação,

educação formal e outros; Tem duas funções na vida dos indivíduos:

normativa e avaliativa; Serve de padrão de orientação e de bae de

comparação dos comportamentos dos membros de determinada sociedade;

Qualquer conduta desviante é passível de punição, em geral em forma de sanção social (que pode ir desde a interdição, suspensão de direitos ou, por fim, até mesmo o banimento da sociedade);

Compra B2C: Cultura (2)

O Sebrae (2000) fez uma pesquisa e levantou fatores da cultura brasileira: Pontos fortes: pluralismo racial e cultural, elementos

culturais provenientes de tradições e experiências de vidas autenticamente populares, alegria e otimismo, enfase nos relacionamentos, hospitalidade, cordialidade e criatividade;

Pontos Negativos: falta de autoestima, valorização apenas do que vem de fora (resultante da pobreza cultural), falta de confiança no governo e autoridades, desprezo por questões técnicas, idéia de astucia (esperteza) como meio para se tirar proveito das situações, pouca divulgação da cultura nacional, personalismo arrogante (colocar-se “acima da lei”), convicção de que todos se aproveitam de situações para ganhar mais, ignorância como profissãode fé (se ele chegou lá sem nunca ler um livro, então…), desonestidade em nome de família e amigos, falta de compromisso com os acordos firmados;

Compra B2C: Cultura (3)Em contraste a cultura

americana tem o individualismo, a

autodeterminação a liberdade e o esforço

pessoal como norteadores do sucesso

pessoal

Grupos de Referência: Grupos que tem influência direta (de

pertencimento) ou indireta (secundários) no comportamento ou atitudes de alguém, servem de comparação e auxiliam a formar as atitudes e comportamentos de compra; De pertencimento são: família, amigos, vizinhos e

colegas de trabalho – interação contínua e informal; Secundários: associações profissionais e sindicatos

são mais formais e requerem menor interaçãp; Influenciam as pessoas pela exposição à diferentes

estilos de vida, infuenciam atitudes e criam pressões sociais pela integração que podem exigir uma escolha de produto ou marca particular; Quanto mais a pessoa for orientada por imagem (versus

orientação por princípios), mais importante será o grupo de referência para ditar padrões de consumo;

Compra B2C: Sociedade (1)

Grupos aos quais a pessoa não pertence também influenciam:

Aspiracionais e Dissociativos; Na busca por status e por melhor posicionamento social,

consumidores procuram usar como comparação o comportamento de compra de grupos sociais mais elevados e que dispõe de maiores recursos e conhecimento sobre determinado tema;

Colunas sociais, revistas e programas que falam sobre a vida das celebridades tem influência significativa no comportamento de compra dos atingidos, em especial aqueles de classes sociais mais baixas;

O nível de influência dos grupos varia de acordo com o produto e a marca em questão;

Quando o grupo é de grande influência a organização deve buscar o formador de opinião;


Família: Continua a ser a mais importante influência;

Famílias de Orientação (onde se nasce) e de Procriação; É importantíssimo entender qual o papel de cada membro da

família no processo de compra; Em geral variam muito com classe social e cultura; Qual membro da família é mais importante para a decisão de

compra de determinado produto?; Importância das crianças e adolescentes:

Advergames e cookies são imorais???; Diferentes tipos e tamanhos de família têm diferentes

padrões de consumo. Quantidade e idade dos filhos, idade e formação dos pais, mercado single, e o ciclo de vida da família também influencia no comportamento de consumo;

A relevância da família na decisãode compra faz com que a tomada de decisão nestes casos seja algo eminentemente coletivo;


Individuos pertencentes a determinada classe social tendem a apresentar comportamentos semelhantes a indivíduos pertencentes à classes superiores ou inferiores;

Apresentam ainda similaridades quanto à traços de personalidade, valores, atitudes, linguagem, pensamento e até mesmo à atividades às quais se dedicam;

Come, veste, habita, de modo semelhante; O analista de CC pode se valer assim destas similaridades

para atingir um público semelhante àquele que já está sendo atingido;

Em sociologia se chama “comportamento conspícuo” ao fenômeno de orientar as compras com base em classes sociais mais elevadas, muito comum nos “novos ricos”;

Em países de mobilidade social intensa o conceito de classe social deve ser usado com cautela, no Brasil surgiu então o Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB) que busca introduzir no país o conceito de “classe econômica”


Status e Papel na sociedade: Pessoas participam de diversos grupos

sociais; Em cada um deles elas tem um papel que

carrega consigo um Status; Em geral as pessoas buscam produtos que

comuniquem seus papéis e seu status; Os marketers tem que presstar muita

atenção ao simbolos de status e como atingir o público que quer esses símbolos; iPhone, antes do lançamento, nas mãos

dos caras mais importantes da internet?


Em geral quanto mais baixa for a renda (e portanto a classe social), mais as vendas tenderão a ser feitas a crédito; Em geral a qualidade não é comparada com o preço e

as pessoas pouco conhecem sobre seus direito de consumidor;

Por incrível que pareça o pobre frequentemente sacrifica necessidades básicas para procurar produtos “supérfulos” que o posicionem num outro patamar na sociedade;

Os artigos são simbólicos de ascensão e sucesso e buscam compensar a não realização em outras áreas;

Carros Honda Civic na periferia de Belém; Participantes dos “rolezinhos” com roupas Lacoste, Nike,

Uma renda mais elevada reduz o gasto proporcional com alimentação;


As características pessoais, junto com a Cultura e a Sociedade, influenciam a compra, por exemplo;

Idade e Estágio da Vida: Comida, imóvel, transporte, roupas, recreação;

Coca-Cola na adolescência, cerveja quando jovem, vinho quando adulto;

Solteiro, independente dos pais, namorando, casado, com filhos, divorciado, viúvo; Casais gays, quem mora sozinho, quem divide o

apartamento com amigos/conhecidos; Trabalho e Salário:

Observar o tipo de trabalho que o consumidor exerce;

Salário? Nível de sobrevivência? Algum dinheiro guardado? Posso investir? Dinheiro não é um grande problema?

Compra B2C: Pessoais (1)

Estilo de Vida; Pessoas da mesma cultura/ até da mesma família

podem ter comportamentos muito diversos; Estilos mais comuns:

Bem- sucedidos: sofisticados, ativos, assumem responsabilidade, geralmente compram produtos de nicho e de alto valor;

Satisfeitos: maduros, confortaveis que preferem durbilidade, funcionalidade e valor nos produtos;

Os Que conseguem: bem sucedidos, orientados para o trabalho, favorecem produtos bem estabelecidos no mercado que denotem sucesso;

Experimentadores: jovens, cheios de vida, entusiasmados, impulsivos e rebeldes, gastam com musica, roupas, festas e fast-food;


Estilo de Vida (continuando); Estilos mais comuns:

Os que acreditam: conservadores, convencionais, que dão mais atençaõ a produtos e marcas mais tradicionais;

Sem confiança: inseguros, buscam por aprovação, pessoas que tem restrição na quantidade a gastar, mas que buscam produtos que “imitem” aqueles usados por pessoas ricas;

Os que fazem: práticos, independentes, tradicionais e orientados à família que preferem produtos que tem uma função bem definida, como ferramentas e produtos de caça/pesca;

Com dificuldades: mais velhos, aposentados, passivos, preocupados e com problemas financeiros que são cautelozos e leais à marcas favoritas;


Percebeu-se porém que essa classificação psicológica não se aplica há alguns mercados particulares: Alta tecnologia; Internet;

Personalidade e Auto-Avaliação Podem ser muito úteis ao analisar a comportamento,

assim deve-se ter em mente que devem existir fortes correlações entre personalidades e características de compra de procuto ou marca;

O Conceito de auto-imagem pode ser usado pelos marketers em especial quando a pessoa não se vê (ou não é vista) da forma que gostaria, assim busca no mercado soluções para isso;

Consumir é visto, portanto, como uma maneira de construir uma imagem para si e para a sociedade;


Personalidade e Auto-Avaliação Para compreender e subsidiar com maior rigor as

decisões de marketing Blackwell, Engel e Miniard (2000) propõe a técnica AIO, na qual procuram agrupar os consumidores segundo alguns critérios:


InteressesFamíliaCasa

EmpregoComunidadeRecreação

ModaAlimentação

MídiaRealização

OpiniõesAs PrópriasQuestões SociaisPolítica

NegóciosEconomiaEducaçãoProdutosFuturo

Cultura

AtividadesTrabalhoHobbiesEventos SociaisFérias

Entretenimento

ClubeComunidade

ComprasEsportes

Dados Demográficos

IdadeInstrução

RendaOcupação

Tamanho da Família

HabiltaçãoGeografia

Tamanho da Cidade

Estágios no CV

Nível de envolvimento com o produto: Local de uso dos produtos:

Público (roupas, carros) em geral requerem uma compra mais estudada;

Dentro de casa (alimentos, higiene e limpeza) não recebem tanta atenção do consumidor;

Conveniência: Artigos de luxo têm um envolvimento maior na compra; Os de conveniência são comprados de forma mais automática;

Quando se filtram as características pessoas os estímulos tornam-se necessidades reconhecidas pelo consumidor e que poderá leva-lo a uma compra (ou não);

Em virtude das inúmeras diferenças individuais não se pode assegurar que um mesmo estímulo (de marketing ambiental ou pessoal) gerará as mesmas respostas de vários consumidores;


4° ponto de influência (sociais, culturais, pessoais); Motivo:

Existem necessidades biológicas e psicológicas (Maslow);

Necessidades tornam-se motivos quando chegam a um nível sufcientemente grande de intensidade;

Um motivo é uma necessidade que pressiona suficientemente a pessoa para que ela aja;

Percepção: Sternberg e Grigorenko (2007): “conjunto de processos

psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas a partir dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos”

Compra B2C: Psicológicos (1)

Percepção: Pinheiro, Castro, Silva e Nunes (2011) “Processo

psicológico de atribuição de significação aos estímulos sensoriais, direcionado tanto pelo sistema de crenças e valores do indivíduo quanto pela sua codificação, dada pela cultura e pelo contexto situacional”

É o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta informação para criar um modelo de mundo;

Cada indivíduo tem uma percepção diferente, cada um tem certos filtros seletivos diferentes; Atenção seletiva: os seres humanos são capazes de

selecionar as informações à eles submetidas e assim os esforços de marketing devem ser capazes de mobilizar a atenção do consumidor potencial, teduzindo as chances de serem descartados do foco da consciência;

Distorção e Retenção seletivas;


Percepção: Cada indivíduo tem uma percepção diferente, cada

um tem certos filtros seletivos diferentes; Distorção Seletiva: tendencia do humano de

interpretar as informações dando-lhes significado pessoal. As pessoas adaptam os estimulos sensoriais à sua visão de mundo pois isto facilita a classificação na mente. Isto deve ser considerado pois a comunicação será mais eficazse estiver harmoinizada com as pré-disposições mentais do consumidor;

Retenção seletivas: somos propensos a armazenar infomações e estímulos sensoriais que reforcem as nossas crenças (confirmation bias), quando se busca introduzir um produto em uma cultura diversa deve-se estar atento à isso, caso estímulos antagônicos sejam apresentados pode surgir a chamada dissonância cognitiva;


Motivação: Um estado de tensão psicológica que antecede e prepara

o indivíduo à ação; Com a necessidade em ato o indivíduo se vê “forçado” a

agir (comportamento) para buscar reduzir tal tensão; Compreender como melhor despertar as necessidades é

necessário para os profissionais de marketing; Aprendizagem e Memória:

Aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento que advém da experiência (Myers, 2002);

Condicionamento respondente (através da repetição de estímulos);

O uso de reforçadores positivos é necessário para que o comportamento aprendido torne-se memória;

Punição: que ocorre quando o produto não atende às necessidades gerando uma fuga deste;


Teoria da Aprendizagem: Qualquer ação envolve aprendizado; O Aprendizado provoca mudanças nos hábitos das

pessoas de acordo com a experiência; A maioria dos comportamentos humanos é aprendido:

Como isso impacta o processo de compra? Drive: estimo interior muito forte que leva à ação; Cues: estímulos menores que determinarão se, como

e quando a pessoa irá agir; Generalização: de respostas à estímulos similares

(marcas); Discriminação: perceber conjuntos de estimulos

similares de forma diferente de modo a ajustar as respostas que serão dadas de acordo com seu conhecimento prévio;


Crenças e Atitudes; Através de ações e aprendizado as pessoas adquirem

crenças e atitudes que irão influenciar a compra; Crença é um pensamento descritivo sobre algo;

Baseados em conhecimento, opinião ou fé; Emocionais ou não; Componente essencial da criação da marca/produto;

Diferem de acordo com a área de proveniência do consumidor; Onde o produto é feito também é muito relevante; A origem do produto (país ou região) tem que parecer boa;

Atitudes também são muito relevantes: vejo aquilo positiva ou negativamente? Porquê? Organizações deve, estudar seus produtos e mercados de forma

a não ter que mudar atitudes, o que é muito difícil; As vezes arriscar na mudança pode valer à pena (iPhone, o caso

do Leite nos EUA, cartões de crédito e crédito imobiliário no BR);


Compra B2C: Situacionais (1)

Dizem respeito à uma gama de influências momentâneas e circunstanciais por ocasião da compra; Ambientação do PDV, arquitetura do ambiente de

compra, displays, posicionamento de corredores e prateleiras, posicionamento dos produtos, sistemas de som e de aromatizãção, qualidade e disponibilidade das informações oferecidas, etc.;

Engel, Blackwell e Miniard (2005) dividem-as em: situações de compra, de comunicação e de uso; Situações sociais influenciam o consumo de

álcool, de cigarros, de filmes; São muito relevantes no varejo em especial

Sociais

Grupos de

Referência

Família

Papéis e Status

Pessoais

Idade e fase do ciclo de

vida

Ocupação

Circunstâncias

Econômicas

Estilo de Vida

Personalidade e

autoconcepção

Culturais

Cultura

Sub-Cultura

Classe Social

Compra B2C: Resumo

Psicológicos

MotivaçãoPercepção

Aprendizagem

Crenças e Atitudes

Situacionais

Atitudes

Com

prad

or

Fatores Demográficos no Brasil – CCEB (1)

Estuda características das populações humanas; Gênero, religião, etnia, poder de compra, faixa etária,

ocupação, estado civil, orientação sexual, etc.; No país temos o Critério de Classificação Econômica

Brasil (CCEB) endossado pela Associação Brasileira de Anuniantes (ABA)e desenvolvido pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep);

O CCEB tem por função estimar o poder de compra/capacidade de consumo das famílias urbanas, formando grandes grupos com base em alguns bens materiais e o grau de instrução do chefe de família; Cada ítem representa uma pontuação, a soma distribui

as famílias em classes: A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E;


Tabelas base para o CCEB 2013:


Resultados do CCEB 2013:


Considerações de uso e Críticas: Numa pesquisa qualitativa, raramente uma definição de

classe exclusivamente econômica será satisfatória; O CCEB, (qualquer outro critério econômico), é

insuficiente para uma boa classificação em pesquisas qualitativas. Nesses casos deve-se obter o máximo de informação (possível, viável, razoável) sobre os respondentes, incluindo comportamentos de compra, preferências e interesses, lazer, hobbies e até características de personalidade;

O critério é feito para funcionar estatisticamente, assim é normal que haja casos de classificação social e econômica divergente:

Uma família da periferia pode ser classificada como classe A; Um alto executivo que more num flat com um banheiro, uma tv

e um carro pode ser considerado classe B; Alguém que pertence à classe D e é classificado como classe B; Famílias pequenas e singles dificilmente chegam à classe A;


Considerações de uso e Críticas: Apesar das críticas o

modelo funciona bem e, em geral, representa dados condizentes com a realidade como mostra a tabela;

Usa-se quase 30 mil entrevistas a cada ano;

Quem trabalha com marketing deve perpassar as várias influências que o comprador sofre e desenvolver uma idéia profunda de como os conumidores tomam decisões de compra;

Mais especificamente deve-se identificar: Quem toma a decisão de compra; Quais os tipos de decisões de compra; Estágios do processo de compra;

Papeis: Algumas vezes é fácil identificar o

comprador: Creme de barbear, absorventes femininos,

cigarros;

Processo de Decisão de Compra B2C (1)

Papeis: Outros são bastante complexos:

Bens que comprometem maior parte da renda da família ou que ajudarão na aparência da casa, um carro, maquina de lavar, computador para a casa;

Existem 5 diferentes papeis no processo de decisão de compra: Iniciador: é o que inicialmente sugere a idéia de

comprar; Influenciador: pessoa cuja qual a visão ou conselho

influenciarão a decisão; Estes dois primeiros, às vezes, são desconsiderados;

Decisor: realmente decide se comprar, como e onde;

Comprador: faz a compra; Usuário: usa o produto ou serviço;


Comportamento de Compra: O comportamento do consumidor varia de

acordo com decisão de compra: Comprar pasta de dente, bola de tênis, carro, um

pc são decisões muito diversas entre si; Decisões complexas e caras envolvem mais

racionalização e mais participantes Existem 4 tipos distintos de comportamento

de compra do consumidor, baseados no: Grau de envolvimento do comprador; Grau de diferença existente entre as diferentes

marcas disponíveis; Diagrama de Assael;


Busca de VariedadeComprador muda de marca pelo prazer de testar ,não por estar insatisfeito; o

comprador tem crenças sobre o produto, escolhe a marca com pouca avaliação e,

por fim, avalia o produto durante o consumo. A liderança é determinada pela

ocupação de espaços na prateleira e propaganda relembrando a marca.

Desafiantes focarão em menor preço, promoções e propagandas que

incentivem testes.

ComplexoO produto é caro, a frequência de

compra é (muito) baixa, há risco e tem expressão por si mesma; o

comprador inicialmente desenvolverá crenças sobre o produto, depois

atitudes e finalmente fará uma escolha pensada. Exige pesquisa e assim a

organização pode agir para influenciar a compra.

Reduz conflitoO produto é caro, a frequência de

compra é baixa, há risco; a compra é feita relativamente rápido, só depois da o comprador perceberá eventuais

conflitos, mas prestará mais atenção à informações que justifiquem a decisão

de compra. Exige esforço da organização para auxiliar o cliente a

sentir que fez a escolha correta.

HabitualProduto barato e comprado com

bastante frequência; o comprador não passa pela sequência normal de criar uma crença, tomar uma atitude e por fim comprar, ao invés disso a compra é feita com base na familiaridade com

a marca. A propaganda cria familiaridade e não convicção com a

marca. Deve-se usar preço e promoções para adquirir novos

consumidores-

+

+Envolvimento do Consumidor na compra

Dif

ere

nças e

ntr

e

Marc

as

Processo de Decisão de Compra B2C (4): Assael Comportamento

Solução complexa de problemas

Se o produto é de baixo envolvimento, não é avaliado pelo grupo de referência, é de uso privado, de conveniência e comprado com alta freqüência, o consumidor normal adotará um processo de compra rotineira, de decisão automática, de pouco esforço;

É o que se chama fidelidade à marca, ótimo para a organização dona da marca. Do contrário é necessário grande esforço de marketing para quebrar a fidelidade e introduzir outra marca na mente do consumidor; Assolan x Bombril – Amanco x Tigre – Nova Schin x Skol – Qbex x HP –

Samsung x ZTE; Se o produto é de alto envolvimento, não é comprado sempre,

tem alto custo, é avaliado pelo grupo de referência, o consumidor entra num processo mais complexo, que envolve pesquisa, comparação, avaliação, demanda tempo e outros recursos;

O profissional de marketing deve prover informações ao consumidor e manter um imagem ótima para que a decisão seja pela sua marca;

Processo de Decisão de Compra B2C (5)Compra

de Rotina

Comprar o que? Onde?

Quanto? Quando?

Qualquer compra começa bem antes do pagamento em si;

As consequencias de uma compra serão visíveis durante um período que pode ser inclusive muito longo;

Há um processo sistemático composto de 5 fases que descreve de que forma o consumidor decide comprar:

Os passos desse processo não necessariamente seguem uma ordem embora a ordem aqui descrita seja a mais lógica e mais usada;

Processo de Decisão de Compra B2C: Estágios (1)

Parei aqui

Estágio 1: Reconhecimento do Problema: É o começo do processo de compra, o comprador

percebe o problema ou necessidade; Esse sentimento provém de estimulos:

Internos (fome, sede, etc.); Externos (ver uma propaganda);

Estes estímulos se transformam num em drives; Ao recolher informações com consumidores (SIM) a

organização pode compreender quais estímulos são responsáveis por criar interesse numa categoria de produtos;

Com a informação em mãos campanhas focadas nesses estímulos podem ser criadas o que levará os consumidores ao estágio 2 do processo;


Estágio 2: Busca de Informação: Ao detectar o problema o consumidor tenderá a

buscar informações sobre as possíveis soluções; Existem 2 níveis:

Maior atenção: não há busca de informação, apenas maior atenção à informação disponível;

Busca de Informação: internet, lojas e amigos tornam-se fontes de informação; Pessoais, propaganda, públicas e de experiência; Propaganda é o que mais atinge o consumidor; Pessoais são as mais influentes;

A busca de informação faz com que o consumidor descubra também os concorrentes;


Estágio 2: Busca de Informação: As informações tem duas fontes básicas (Belch e Belch, 2007);

Interna, busca na memória; Externa que inclui fontes pessoais e experiências e fontes públicas e

comerciais;

Ao buscar internamente depara-se com a percepção seletiva: Processo pelo qual o indivíduo recebe, seleciona, organiza e interpreta

informação para criar uma visão de mundo que faça sentido;

O processo de percepção seletiva divide-se em: Exposição Seletiva: seleção dos tipos de mensagens promocionais às

quais irá se expor; Atenção S.: seleção do tipo de mensagem promocional que receberá sua

atenção; Compreensão S.: interpretação da mensagem de acordo com suas

crenças, atitudes, motivos e experiências; Retenção S.: consumidores lembram de mensagens que tem maior

significado ou importância para eles (grávidas que vêem grávidas);

As implicações destes processos auxiliam no desenvolvimento de estratégias e atividades promocionais eficientes e sugere quais as melhores fontes de intormação para cada marca em questão;


Estágio 2: Busca de Informação:

Conjunto de Disponibilidade

Marcas conhecidas pelo

consumidor

Marcas que o consumidor

considera comprar

Grupo de Marcas dentre os quais sairá

a escolha

Marca Escolhida

Conjunto de todas as marcas disponíveis no

mercado que ofereçam o produto desejado

Marcas que o consumidor conhece (eliminam-se

marcas desconhecidas)

Estão de acordo com o critério inicial de

compra, são consideradas

Marcas que permanecem depois

de se conseguir mais informações

Decisão


Estágio 3: Avaliação de Alternativas: Depois de adquirir informação como as diferentes

marcas são compradas antes da decisão?; Qual o conjunto de avaliação? Tenda a ser muito menor que o

universo;

Em geral consumidores tomam decisões de maneira consciente e racional;

Como os consumidores buscam satisfazer necessidades com certos benefícios, o produto escolhido deverá ter um conjunto de atributos que possuem a habilidade de satisfazer tais necessidades;

O consumidor avaliará alternativas em termos dos benefícios, tanto funcionais quanto pscicológicos;

Como o Marketing pode aumentar a probabilidade de estar no conjunto de avaliação e de, finalmente, ser escolhido?


Estágio 3: Avaliação de Alternativas: Os atributos buscados variam de acordo com

o produto (tamanho, preço, etc.); Cada consumidor dará um peso diferente a

cada um dos atributos de um mesmo produto;

Saber quais os atributos mais relevantes faz com que a organização possa focar sua P&D nos atributos específicos;

Compreender quais benefícios o consumidor busca e, portanto, quais atributos são mais importantes para a decisão;

Observar concorrentes que o consumidor também considera é essêncial para preparar o melhor produto e o melhor marketing;


Estágio 3: Avaliação de Alternativas: Durante o estágio anterior o consumidor geralmente

desenvolve crenças sobre cada uma das marcas; Isso torna-se a “imagem” da marca; Irá variar de acordo com a experiência; Influenciada pela percepção, distorção e rentenção seletivas;

Organizações devem buscar compreender qual o peso dado para cada um dos atributos;

Dependendo disso a organização pode fazer: Reposicionamento real (mudança no produto); Reposicionamento psicológico (mudança na marca); Desposicionamento competitivo (atacar os concorrentes); Alterar os pesos dos atributos nos quais são melhores; Chamar atenção para atributos não considerados (estilo, p.e.); Mudar os ideias do comprador para que ele se adapte ao

produto (tarefa mais complexa);


Estágio 4: Decisão de compra:


Universo total de marcas

existêntes em

determinada categoria de

produto

Marcas Conhecida

s

Marcas Não-

Conhecidas

Conjunto de escolhas possíveis

Conjunto de escolhas

desconsideradas ou não-possíveis

Conjunto rejeitado

Marca Escolhida

Estágio 4: Decisão de compra: Buscando transformar a intenção em decisão

as organizações se valem de diferentes técnicas, são formas de encorajar a compra agora:

Crédito para pagamento (financiamento, carnê, cheque-pré, consórcio, etc.);

A oportunidade de receber um premium (geralmente algo a mais);

A oportunidade de participar de sorteios;

Por fim a decisão de compra também é influenciada pelo risco percebido: O risco percebido varia com: o valor necessário

(preço), a incerteza sobre os atributos, e a auto-confiança do consumidor;

Redução de risco com informação, evitando decidir, preferências por marcas nacioais e garantias;


Note-se que a coerência entre a personalidade do indivíduo e o tipo de

mensagem que o Marketing passa é fundamental para o sucesso da comunicação – alinhar a mensagem ao perfil do recipiente

é essencial. Propagandas de um mesmo produto são comprovadamente mais eficazes

quando se adaptam à personalidade do expectador.

Estágio 5: Comportamento Pós-compra: Último nível do processo no qual o consumidor prova

satisfação ou insatisfação; A trabalho do Marketing não termina no ato da

compra, deve-se monitorar: Satisfação:

Grau de satisfação comparado com as expectativas; Insatisfeito, Satisfeito ou Positivamente surpreso; Influenciará em uma nova compra e o boca-a-boca

favorável; O que a propaganda diz deve ser realmente percebido

pelo cliente, exagerar pode criar efeito contrário; Algumas vezes é até mesmo possível reduzir as

espectativas criadas pela propaganda para que o consumidor se surpreenda positivamente;


Estágio 5: Comportamento Pós-compra: Ações Pós-compra:

O comportamento subsequente será influenciado pelo grau de satisfação; Correlação entre a satisfação e a intenção de re-

compra no futuro; “A melhor propaganda é o cliente satisfeito”, este

provavelmente falará bem do produto; Consumidores insatisfeitos agirão de diversas

formas desde não mais comprar até processar a empresa;

Para aumentar a possibilidade de satisfação deve-se estar atento aos consumidores e atender solicitações plausíveis na medida do possível;


Estágio 5: Comportamento Pós-compra: Uso e descarte da compra:

Deve-se atentar inclusive à isso; Produto comprado e nunca usado denota

possivel insatisfação o que irá gerar problemas no boca-a-boca;

Produto revenderido/repassado é prejudicial às vendas nos canais tradicionais;

Deve-se perceber usos inesperados dos produtos e monitorar se eles são positivos ou negativos;

Produto descartado deve trazer preocupação, especialmente nos casos de risco ambiental;


Simplificadamente pode-se apresentar o modelo exposto da seguinte maneira:


Etapa pré-

compra

Detecção de uma carência: uma necessidade / desejo / vontade

Reconhecimento do Problema

Busca de Informação

Avaliação das Alternativas

Compra

Consumo e AvaliaçãoEtapa pós-

compra

Etapa de compra

Tenho fome

Tenho que arrumar alimento

Vou procurar alimento

Quais marcas, tipos, qual o preço qual a quantidade,

formato?

Compro o alimento

Como, sacio a fome, valeu à

pena?

Observe que, ao comprar, nem sempre o consumidor passa por todas

as etapas, saltos e inversões são comuns.

Ao comprar uma marca habitual, vai-se da necessidade à decisão de

compra, pulando a busca de informações e a avaliação de

alternativas. O modelo dá boa referência pois capta

por completo as considerações que surgem quando o consumidor deve

decidir sobre uma nova compra.


Saídas / Outputs

Consumidor

Decisão de compra

(transação)

Entradas / Inputs

Decisão de recompra

(relacionamento)

Influências Externas

Marketing Mix (4Ps)

Características

Pessoais

Processo de Compra

Pesquisas sempre trazem novos dados sobre o comportamento do consumidor e sua evolução;

O mundo virtual ganha cada vez mais espaço e os valores envolvidos na comercialização de bens virtuais não param de crescer; Os mundos virtuais fazem com que novas

necessidades despertem, gerando oportunidades para as organizações;

A internet facilita muito este movimento, os cookies, por exemplo, dizem às organizações onde vocês esteve e o que fez/faz;

A relevância da Internet (1)

A velocidade das mudanças também foi altamente afetada, a internet acelera incrivelmente o ciclo de vida dos produtos; O GPS e a triangulação falam sobre onde você está

a todo momento, as operadoras de telefonia conhecem muito sobre o comportamento de seus consumidores;

As redes sociais vendem às organizações informações sobre os consumidores, o que eles gostam, o que não gostam, quais seus grupos de influência, quais os dissociativos;

Os mercados tornam-se cada vez mais de nicho, o Marketing 121 transforma-se na norma;

A oferta deve estar a adequadamente posicionada, a qualidade é o mínimo, não é mais o diferencial;


Emergem novas variáveis do comportamento do consumidor: Velocidade de informações: é vital, e a internet

potencializa isso, a quantidade e qualidade das informações é filtrada pelos clientes e só os pontos mais relevantes são notados;

Comparação: confrontar as informações sobre produtos sempre foi atitude básica, a Internet potencializa isso diminuindo os custos envolvidos na comparação;

Compartilhamento de experiências: os consumidores trocam informações apresentando o ponto de vista sobre um produto, a indicação de dos pares influencia muito e dificilmente uma escolha é feita isoladamente;

Global: barreiras geográficas cada vez menores e maior concorrência;


É possível afirmar que o consumidor de carne no Norte do país tem o mesmo perfil que o consumidor do sul? Porquê? Consumidores de óculos escuros no Rio de Janeiro

tem o mesmo perfil dos de Curitiba? Como a diferenciação dos consumidores

levando em conta suas características pessoais pode influenciar no desenvolvimento de um produto?

Usando a internet, quais poderiam ser as maneiras de atingir um público adolescente? Qual dos 4 principais fatores de influência seria, na opinião de vocês, o mais relevante?

Questões para Discussão

Bibliografia

Livros: KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo:

Prantice Hall, 2004. SAMARA, Beatriz Santos, MORSCH, Marco Aurélio.

Comportamento do Consumidor. Conceitos e Casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

SCHWERINER, Mário Ernersto René. Comportamento do Consumidor. Identificando Necejos e supérfulos essenciais. São Paulo: Saraiva, 2006.

CASTRO, G. C., Nunes, J. M. G., PINHEIRO, R. M., SILVA, H. H. Comportamento do Consumidor. São Paulo: FGV Editora, 2011.

NOCI, Giuliano. Comentários em sala de Aula. Como (CO), 2007.

Bibliografia

Websites: http://www.portaldomarketing.com.br/Ar

tigos/Marketing%20social%20e%20comportamento%20do%20consumidor.htm

http://www.eps.ufsc.br/disserta98/vitor/cap3.htm

http://www.slideshare.net/dawison/comportamento-do-consumidor-atualizado

http://www.hsm.com.br/artigos/philip-kotler-emocao-tambem-influencia-decisao-de-compra-nas-empresas

www.hsm.com.br/editorias/marketing/nao-adivinhe-entenda-seu-cliente


http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20social%20e%20comportamento%20do%20consumidor.htm











http://www.hsm.com.br/editorias/marketing/nao-adivinhe-entenda-seu-cliente

http://www.hsm.com.br/editorias/marketing/nao-adivinhe-entenda-seu-cliente




aula 2 - comportamentos do consumidor

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