comp. consumidor 3

8/18/2019 Comp. Consumidor 3

1/33

• Decidir qué segmentos servir.

• Planear abordar sólo aquellos segmentos que sepuede satisfacer de una manera superior sujeto alos requerimientos competitivos de éxito.

• Posicionar las ofertas de manera que losconsumidores objetivo puedan apreciar sudiferenciación respecto a la competencia.

• El posicionamiento es el esfuerzo de grabar losbenecios claves y la diferenciación en la mente de

los consumidores.• El posicionamiento total se denomina propuesta de

valor de la marca. Es la respuesta a la pregunta delconsumidor !Por qué deber"a comprar su marca#.

$egmentación% planeamiento yposicionamiento.


2/33

• &olvo posicionó su automóvil como el ve'"culom(s seguro del mundo.

• $u propuesta de valor no sólo incluye la seguridadsino también espacio interior% durabilidad y estilo

junto con un precio apropiado a los benecios.• Encontrar necesidades para satisfacer grupos

espec"cos% buscando generar gananciasmediante la satisfacción del cliente.

• Encontrar nichos de mercado donde podamos

ser exitosos y para ello 'ay que entender cómodirigirse a estos grupos de referencia volviéndosefundamental conocer al consumidor.

Posicionamiento de &olvo


3/33

• )"der de bajo costo.

• Diferenciación de productos.

• *readora de nic'os.

Posicionamiento Porter


4/33

)a clave para liderar su mercado son las disciplinasde valor.

+na disciplina de valor es la 'abilidad que tiene una

empresa para satisfacer las expectativas de susclientes.

)as tres disciplinas de valor corresponden a los tresdiferentes tipos de expectativas de los clientes quese adapte mejor a las fortalezas de su negocio y a

las expectativas de sus clientes.

!Dónde est( posicionada su empresa y porqué# Esta es m(s que una simple pregunta de

posicionamiento en referencia a la competencia.

os c onam en o reacy0iersema1

Disciplinas del &alor.


5/33

• )iderazgo del producto. *lientes quepreeren a la empresa que trasciende lafrontera tecnológica.

• Eciencia operativa. *lientes que preerenrendimiento altamente conable.

• 2ntimidad con el cliente. *lientes quepreeren a la empresa que es perceptiva y3exible para responder a sus necesidadesindividuales.

os c onam en o reacy0iersema1

Disciplinas del &alor.


6/33

$e puede identicar m(s f(cilmente a loscompradores individuales% satisfacerlos%manejar grupos objetivos% dise4ar productosatractivos y espec"cos.

$e enfrenta a menos competidores y sesabe quienes son.5portunidad de ser el 6proveedor de

opción7 para el segmento y obtener mayor

margen y participación de mercado.8iesgo de que el segmento se vuelvamenos atractivo si entra m(s competencia.

&entajas y desventajas delmar9eting de segmento :nico.


7/33

¿CON BASE EN QUÉ SE

SEGMENTA EL MERCADO?• Varia!es Demo"r#$cas Edad% sexo% nacionalidad.

• Varia!es Socio%Econ&micas' ingreso% ocupación%

educación% nivel socio económico.

• Varia!es (sico"r#$cas' Personalidad% estilos devida% intereses% gustos% inquietudes% opiniones%valores.

• Varia!es Cond)c*)a!es' )ealtad de marca%benecios buscados -precio% calidad% servicio1% tipo deusuario% entre otras.

;o existe una regla en cuanto al n:mero de variablesutilizadas al denir un segmento.


8/33

Las variables demográficas son las más fáciles de identificar yson usadas generalmente para diseñar una estrategia basándoseen un grupo con un rango de edad determinada, género y nivelsocio económico.

Por ejemplo: Campaña de mauillaje dirigida al segmento demujeres de 15 a 25 años, de nivel socio económico medio alto.

Ejemplo de segmentación


9/33

!in embargo, esta información está incompleta.

"Por ué#

$s necesario descifrar uiénes son esas mujeres uecomprarán nuestros productos, ué buscan, cuáles sonsus necesidades, en ué momentos los utili%arán ycómo ueremos &acerlas sentir al elegir nuestra

marca.


10/33

Perl psicogr(co

Podemos completar entonces elenunciado anterior incluyendo losiguiente

“Mujeres jóvenes, modernas,extrovertidas, que busquen tonosactuales y diferentes, innovadoras y

abiertas al cambio”.


11/33

El perl psicogr(co describe lascaracter"sticas y las respuestas de unindividuo ante su medio ambiente -agresividado pasividad% resistencia o apertura al cambio%

necesidad de logro% etcétera1.)os distintos estilos de vida marcan actitudesdiferentes ante los est"mulos cotidianos comoel consumo o la apariencia f"sica.

+M(ORTANTE' (ersonas con e! mismo,er$! demo"r#$co- ,)eden ,resen*ar,er$!es ,sico"r#$cos m). dis*in*os/

Perl psicogr(co


12/33


13/33

1/ (ERSONAL+DAD/ 8asgos y caracter"sticas que denennuestra conducta% por ejemplo independientes%impulsivos% extrovertidos o introvertidos% alegres% entreotros.

2/ VALORES/ )os valores son creencias o convicciones quedenen también nuestro perl psicogr(co como porejemplo ser nacionalista% conservador o abierto alcambio% familiar% etcétera.


14/33

6"ersonas con er#les nacionalistas y conservadores ermanecieron con la coma!$a de telefon$a desiemre a esar de la aertura del mercado, mientrasque ersonas m%s abiertas al cambio buscaron a las

nuevas coma!$as”.

En algunas ocasiones las variables conductuales semezclan con las psicogr(cas para formar un sologrupo.


15/33

¿C3MO ENCONTRAR(ER4+LES (S+COGR54+COS?

• +n método para denir perlespsicogr(cos es comenzar porsegmentación via variables demogr(cas.

•


16/33

Estos perles se identican al realizarpreguntas que revelan las motivacionesprofundas que pueden llevar a unapersona a

• Desear o no un producto.•


17/33

Estrategia de segmentacion

• $e pueden 'acer estrategias desegmentación 3exibles% donde laestrategia principal guste al mercado engeneral y existan algunas caracter"sticasdirigidas a uno o m(s segmentosespec"cos.

• +na vez que la empresa 'a identicadosus segmentos potenciales% tiene que

evaluar a cu(les quiere dirigirse.•


18/33

*ampa4a de un automóvil de lujo¿C)#! es e! ,er$! de !as ,ersonas 6)e se

in*eresan ,or es*e *i,o de ,rod)c*os?=. >eneralmente son personas status

oriented que buscan el reconocimientosocial entre sus grupos de referencia.

?. @uscan marcas o lugares de moda%necesitan respaldar sus decisiones con laaprobación de los dem(s.

A. Poseer el objeto que todos desean los

'ace sentirse bien consigo mismos%B. $e preocupan poco por el precio%

independientemente de su nivel socioeconómico% edad% sexo u ocupación.


19/33

Due4as de casa al referirnos a productos delimpieza.

• Existen perles m(s 6obsesivos7 de la limpieza comomujeres que valoran la desinfección y limpiezaprofunda en toda su casa% para las que tallar supercieso ropa no es un martirio.

• )os productos que buscan son muy especializados ygeneralmente requieren de un esfuerzo f"sico adicional.

• )impiar en profundidad es para ellas una forma deconsentir y cuidar a su familia.• Cientras que para otras% la practicidad es lo m(s

relevante% buscan productos que 'agan el trabajo porellas% que les a'orre tiempo ya que las laboresdomésticas representan para ellas una carga obligada.

@uscan productos con un buen aroma que sean f(cilesde usar.Existen innidad de perles psicogr(cos y ser"aimposible querer plasmarlos todos.


20/33

¿(ARA QUÉ BUSCAR (ER4+LES(S+COGR54+COS?

Dados los ejemplos anteriores% podemosdarnos cuenta que al tratar de conocer m(s afondo al consumidor% de entender cómopiensa% cu(les son sus motivaciones en laelección de compra% as" como lo que espera denuestro producto o servicio% tanto emocionalcomo mentalmente% podemos construir un plande mar9eting m(s espec"co y enriquecido.

8educimos -aunque no eliminamos1 laposibilidad de dirigir esfuerzos mal enfocados ydesperdiciar recursos.


21/33


22/33

¿CU5NDO SEGMENTAR?;o todas las segmentaciones son :tiles% paraserlo los segmentos deben de cumplir con las

siguientes caracter"sticas

• Medi!es/• Di7erencia!es' )os segmentos se pueden distinguir

claramente% as" como sus distintas reacciones ante lamisma estrategia de mar9eting.

• Ren*a!es' ue brinden la posibilidad de obtenerganancias. -En ocasiones todos los competidores secentran en los segmentos de mayor tama4o y olvidan otrossegmentos que podr"an ser rentables y con menoscompetidores1.

• Accesi!es' $e cuentan con los recursos sucientes parallegar al segmento deseado a un costo razonable.

< pesar de que no siempre se utilice una estrategia desegmentación y se opte por una estrategia masicada%siempre ser( importante saber qué piensan y cómoreaccionan los distintos segmentos sobre nuestro producto.


23/33

En*onces a! )*i!i8ar !ase"men*aci&n'

• 2denticar necesidades espec"cas que setraduzcan en estrategias de mercado.

• Proporcionar descripciones de segmentos queser(n :tiles al tratar de concebir y desarrollarprogramas creativos y efectivos de mercadotecnia.

• Cayor precisión de la denición de lascaracter"sticas del producto yo servicio.• Cenor desperdicio de recursos.• 5portunidad de negocio para peque4os y medianos

empresarios que no cuentan con los recursosnecesarios para llevar a cabo estrategias masivas.

• )os segmentos elegidos deben de ser compatiblescon las metas% recursos e imagen de laorganización.


24/33

Consideraciones

•

Es m(s f(cil enfocar los esfuerzos de laorganización a un segmento espec"co biendenido y tener claro cu(les son sus necesidadesprincipales en lugar de intentar 'acerlo con todoel universo poblacional.

• )a meta de una estrategia de segmentación es eldesarrollo de programas efectivos de mar9etingdirigidos a segmentos espec"cos.

•


25/33


26/33

)os métodos tradicionales desegmentación de mercado% 'an sido

modicados debido a los cambios de lapoblación c'ilena en los :ltimos ?F a4osya no basta con tener lavadora%

refrigerador% televisor o cocina para

lograr la movilidad social.

*on un conocimiento previo de los

conceptos utilizados para segmentar a lapoblación% la mayor"a podr"a esbozar%con cierta precisión% una idea general de

cada grupo.


27/33

$e dir( que el d

enominado G


28/33

Retrato de familia *on el paso del tiempo% existe concordancia en que elnivel socioeconómico es una 'erramienta insuciente de

segmentación.

Por ejemplo la cadena D/$% due4a de )"der y E9ono%con supermercados que se entremezclan en los mismosbarrios y zonas.

El caso de las grandes tiendas es similar% ya que susmensajes apuntan a los distintos segmentos de lasociedad y se emplazan tanto en los malls del sectoralto% como en las comunas mas periféricas.

Pese a estos y otros inconvenientes que 'an impedidoque 'oy exista solo una manera de clasicar a lapoblación% la información que manejan las empresas demar9eting permite dar con un mapa social relativamenteconsensual.


29/33

G S E'

A B C0

E! 9ABC09 san *ia")ino de ho . re,res

en *a a )n 0: ; de !a

sociedad/

Son ,ro 7esiona!es )ni


30/33

I Los 9C19- en camio- 6)e corres,onden a !o m

as *,ico

de !a c!ase media- son me

nos de! 1: ; de! *o *a! de !a

,o!aci&n san *ia")ina/

I Vi


31/33

G S E' C 2I Un ,oco mas aa =o en !a 9esca!a socia!9- es *a

!a

c!ase media a =a- 6)e o

rdea e! 2: ;/ Son !os 9C29-

6)e corres,onde- en s) m

a .ora- a ,ersonas sin

es *)dios de ni is/


32/33

(oco mas de! 2: ; co

ns *i *) .e e! 9D9- ca!i $cado

,or a!")nas em,resas de es *)dios de me

rcado

como !a c!ase a =a/ Se *r

a *a de ,ersonas con

es *)dios #sicos o medio

s incom,!e *os- a)n6)e

cada


33/33

En e! )! *imo es!a&n de

!a ,ir#mide es *a e! "r),o

9E9- con ,oco

menos de! H ; de !a ,o!aci&n 6)e ra .a en !a

e > *rema ,ore8a/

Se concen *ran en sec *ore

s ,o,)!ares . ,e!i"rosos- como La

(in *ana- )ech)raa- Ren

ca . Lo Es,e =o- donde !as

ca!!es es *#n

sin ,a

comp. consumidor 3

Documents