testing and analysis - basics for effective mass fundraising mailings
Post on 12-Apr-2017
220 Views
Preview:
TRANSCRIPT
ТИПЫ ФАНДРАЙЗИНГА
Корпоративный ВолонтерскийЧастный
Массовый
Массовые рассылки: почтовые и электронные
Ящики для сбора пожертвований Акции / Мероприятия
Социальные сети /
Мобильные технологии
Короткий номер: СМС
МАССОВЫЙ ФАНДРАЙЗИНГ – стратегия рассылок
Сбор и обработка данных
Создание базы данных (xls, CRM) Анализ данных
Выявление критериев сегментации
Разработка циклов тестирования
РАССЫЛКИ – A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ Персонализированные РАССЫЛКИ повторяющиеся с определенной частотой –
•один из способов массовой коммуникации с благотворителями, при наличии собственных адресных баз данных
•способ сбора дополнительной информации о благотворителях и их предпочтениях
•способ сбора пожертвований
A/Б тестирование (англ. A/B/(N) testing, Split testing) или метод сравнения — это маркетинговый инструмент необходимый для повышения эффективности массовых коммуникаций с благотворителями.
A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ Сегментирование
базы данныхОпределение контрольного
сегмента
Определение тестируемых компонентов
Выбор темы и типа текста, фотографий согласно критериям
выбранных сегментов
Верстка (HTML / PDF)
Предварительный тест
Рассылка
Анализ результатов
Корректировка сегментов и
проверка дублей
A ? БПример удачной рассылки, но неудавшегося тестирования.
Тестируется более одного элемента.
АВыборка - 4010 чел.Ср. сумма 1 пож-ия – 2723 рубКол-во откликов - 697Сумма сборов–2 645 495 рубRR - 17%
БВыборка – 3995 чел.Ср. сумма 1 пож-ия – 3057 рубKол-во откликов – 698 плат.Сумма сборов -2 898 972 рубRR - 17%
A/Б ТЕСТИРОВАНИЕ 1. Григорьев (1 фото)• Выборка – 12 490 чел.• Средняя сумма 1 пожертвования – 3 059 руб.• Количество откликов – 2121 чел.• Сумма сборов – 8 385 194 руб.• RR – 16,98%
3. Григорьев (2 фото)• Выборка – 12 525 чел.• Средняя сумма 1 пожертвования – 2774 руб.• Количество откликов - 2152• Сумма сборов – 7 966 413 руб.• RR – 17, 18%
3. Видео-рассылка с Чулпан
•Выборка – 218 чел.
•Средняя сумма 1 пожертвования – 19 107 руб
•Количество откликов – 77
•Сумма сборов – 2 522 250 руб.
•RR – 35,32%
Те же 218 благотворителей в рассылке
«Григорьев» пожертвовали 30% от всей
собранной суммы – 4 905 482 руб.
10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #1 Забудьте все, что вы думали, вы знаете о вашей аудитории#2 Определите текущую статистику#3 То, что сработало для кого-то, не обязательно будет работать для вас#4 Тестируйте идеи по одной#5 Убедитесь в статистической достоверности результатов
#6 Постоянно пробуйте новое#7 Узнайте больше о вашей аудитории#8 Данные исследований могут конфликтовать#9 Определите для себя критерии успеха#10 Тестируйте то, что может иметь значение
10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #1 Забудьте все, что вы думали,
вы знаете о вашей аудиторииНеобходимо собирать социологические данные о поведении благотворителей, в том числе потенциальных, всеми доступными способами.
Оффлайн – анкетирование и прозвон
Онлайн - бесплатные ресурсы аналитки Google Analytics, Яндекс директ, так и платные Why DNA, Flocktory.
#2 Определите текущую статистику
Необходимо зафиксировать дату начала тестирования.
Также, основные исходные параметры, по которым в дальнейшем будут измеряться результаты тестовых рассылок.
10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #3 То, что сработало для кого-то, не обязательно будет работать для вас
Тестирование необходимо для выявления уникальности и особенностей собственной аудитории. Кейсы других организаций должны адаптироваться, для получения более корректного результата.
#4 Тестируйте идеи по одной
В самом начале тестов, необходимо придерживаться данного правила.Зафиксируйте базовое письмо, и все остальные письма тестирования изменяйте одним критерием.Иначе анализ будет некорректным.
10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #5 Убедитесь в статистической
достоверности результатовКритерии тестирования должны выбираться после составления стратегии рассылок и неких «правил игры». **Т.е. мы решаем, что по «правилам» не рассылаем фотографий страдающих детей, истории рассылок всегда дублируются на сайте Фонда, и в рассылочном письме всегда есть фотография. После этого мы можем тестировать фотографию и ее расположение в тексте.
2 фактора достоверности:1.Репрезентативный размер выборки (онлайн калькуляторы - http://www.raosoft.com/samplesize.html )
2.Проценты - точность тестирования зависит от возможной ошибки.
#6 Постоянно пробуйте новое
Процесс тестирования непрерывен.
Проходит время, ваши благотворители взрослеют, у них появляются дети, они меняются. Вы должны все время пытаться понимать, что меняется, создавать новые критерии, переводить благотворителей из одного цикла тестирования в другой или из одного сегмента в другой.
10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #7 Узнайте больше о вашей аудитории
Следите за инновациями в онлайне, можно адаптировать любой аналитический e-commerce ресурс, и сравнивать результаты полученные по разным методикам.
Следите за различными оффлайн социологическими исследованиями, как отраслей экономики, так и общественными.
Накладывайте информацию, вычисляйте пересечения.
#8 Данные исследований могут конфликтоватьПро проведении опросов и анализе данных всегда учитывайте присутствие человеческого фактора. Есть микрореакции поведения, которые говорят больше любых опросов.
Например, человек получил письмо, открыл его, прошел по ссылке, дошел до страницы пожертвования, и почему то передумал и ушел. Если у вас задействованы инструменты, которые фиксируют данный фактор поведения, то вы можете предположить где проблемная точка и провести работы по изменению и очередного теста
10 правил A/Б ТЕСТИРОВАНИЯ #9 Определите для себя критерии успеха•Пополнение базы данных? •Повышение информированности?•Повышение лояльности? •Сбор целевых или нецелевых средств?
Ответы на эти вопросы должны быть в основе стратегии рассылок. Заранее определяйте долгосрочные и краткосрочные цели.
#10 Тестируйте то, что может иметь значение
Выделяйте самые важные элементы для тестирования. Будьте гибкими. Анализируйте, находите новые важные элементы
top related