smm7: social media management_gestao dos social media 7
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Marketing Management
Social Media Management VII
Planeamento de marketing para os meios sociais
Manuela Aparicio
Agenda
• Groundswell
• Modelo de planeamento de marketing para os meios sociais
• Ouvir
• Definir
• Posicionar
• Implementar
• Analisar
2015 Manuela Aparicio(C) 2
Groundswell
• O groundswell é composto pela interacção de três elementos: pessoas, tecnologias interativas e economia digital.
• Definido como uma tendência social em que as pessoas utilizam tecnologiaspara adquirir informação de que necessitam;
• O groundswell é facilitado pela Web 2.0 e Web 3.0
2015 Manuela Aparicio(C) 3
Objetivo Groundswell
Objetivo Groundswell Função Organizacional
Ouvir: receber insights dos clientes, proveniente do
feedback dos social mediaPesquisa
Conversar: envolver os clientes com o objetivo de
promover os produtos e serviçosMarketing
Revitalizar: indentificar os consumidores-chave e usar
a sua colaboração para inflruenciar os outros nós das
redes
Vendas
Dar apoio: envolver os consumidores na resposta a
outris consumidoresSuporte
Envolver: tornar o envolvimento dos consumidores
como um elemento-chave no processo open-
innovation.
Investigação & Desenvolvimento (I&D)
2015 Manuela Aparicio(C) 4
Modelo
Ouvir
• Diagnóstico;
• Analise SWOT
2015 Manuela Aparicio(C) 5
Definir
• Objetivos SMART
Posicionar
• Segmentar
• Targeting
• Posicionar
• Métricas
Implementar
• Mix dos social media
• Monitorização
Analisar
• ROI
• Reporting
(Afonso & Borges, 2013)
Modelo
Ouvir
• Diagnóstico;
• Analise SWOT
2015 Manuela Aparicio(C) 6
Definir
• Objetivos SMART
Posicionar
• Segmentar
• Targeting
• Posicionar
• Métricas
Implementar
• Mix dos social media
• Monitorização
Analisar
• ROI
• Reporting
Modelo
Ouvir
• Diagnóstico;
• Analise SWOT
2015 Manuela Aparicio(C) 7
• Diagnóstico:
• Análise interna (modelo de negócio e áreas funcionais)
• Análise externa (Mercado e concorrência)
• SWOT Analysis
Modelo de Negócio
2015 Manuela Aparicio(C) 8
(Osterwalder,2004)
Modelo
Ouvir
• Diagnóstico;
• Analise SWOT
2015 Manuela Aparicio(C) 9
Definir
• Objetivos SMART
Posicionar
• Segmentar
• Targeting
• Posicionar
• Métricas
Implementar
• Mix dos social media
• Monitorização
Analisar
• ROI
• Reporting
Modelo• Specific: Definir osbjetivos o mais
especificamente possivel para cada social media
• Measurable: Definir as metricas especificasnecessarias para medir o desempenho e o ROI
• Achievable: definir objetivos atingiveis
• Realistic: definir objetivos realistas e de acordo com os recursos da empresa
• Timing: definer um cronograma para osobjetivos
2015 Manuela Aparicio(C) 10
Definir
• Objetivos SMART
Estabelecer objetivos:
1. Pensar no negóciocomo um todo
2. Envolver o Top management
3. Estabelecer os 5 principais objectivosdo negocio
4. Estabelecer osobjetivos das redessociais
5. Alinhar os objetivoscom cada uma das redes sociais
Modelo
Ouvir
• Diagnóstico;
• Analise SWOT
2015 Manuela Aparicio(C) 11
Definir
• Objetivos SMART
Posicionar
• Segmentar
• Targeting
• Posicionar
• Métricas
Implementar
• Mix dos social media
• Monitorização
Analisar
• ROI
• Reporting
ModeloProcesso STP
Segmentar: o Mercado pode sersegmentado em tempo real com ossocial media, com acesso a feedback mais proximo dos gostos dos clientes, definir o porque?; quem? e onde?
Targeting: idenificar o perfil/Personnado consumidor, gostos? que social media usa? o que partilha? Lifestyle?
Posicionamento: ajuda criar umapercepção na mente do consumidor, depois de saber quais os atributosvalorizados, definir então o “Top of mind” do consumidor (vendo o que osinfluenciadores dizem nos blogs (os + e os - influentes).
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Posicionar
• Segmentar
• Targeting
• Posicionar
• Métricas
Métricas:
KPI- Key performance indicators
O calculo do ROI tradicional revela-se insuficiente
ROI- Return on Ivestment
Vs
ROI- Return on Influence
&
Retorno sobre a Interacção
Modelo
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(Haven, 2007)
(McKinsey, 2009)
Escada Social (Indentificar o Top of mind)
Criadores
Críticos
Principiantes
Recém-chegados
Espetadores
Inativos
2015 Manuela Aparicio(C) 14
Publicam no
seu blog, fazem
upload de
conteudos.
Leem blogs, veem
fotos, ouvem
podcasts, leem
reviews.
Utilizam RSS Feeds, adicionam tags,
participam em em votações online .
Colocam ratings nos
produtos e comentam em
blogs de terceiros,
participam em foruns
Não têem
actividade
alguma.
Mantêm o seu perfil numa
rede social; visitma sites e
redes sociais.
Métricas
Criar Brand Awereness
Incrementar as Vendas
Construir Fidelidade
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• Trafego no site e redirecionamento de tráfego
• Tendencias de volume de pesquisas e
• total de seguidores
• Menções nas redes sociais
• Share of voice
• Trafego no site e tempo de visita
• Taxa de rejeição e aceiatação do conteúdo
• Retorno de visitas e total de seguidores
• Menções nas redes sociais
• Share of voice
• Tempo dispendido no site
• Taxa de aceitção do conteúdo
• Menções sociais repetidas
• Share of voice
• Recomendações e opiniões
• Conexão social entre os consumidores
Métricas
Distribuition Interaction Influence
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• Followers
• Fans
• Number of mentions
• Reach
• Social bookmarks
• Inbound links
• Blog subscribers
•Retweets
•Forward to a friend
•Social media sharing
•Comments
•Like or rate something
•Reviews
•Contributors and active
contributors
•Page views
•Unique visitors
•Traffic from social networking sites
•Time spent on site
•Response time
•Share of conversation
vs competitors
•Net Promoter
•Satisfaction
•Sentiment positive,
neutral or negative
•Number of brand
evangelists
Modelo
Ouvir
• Diagnóstico;
• Analise SWOT
2015 Manuela Aparicio(C) 17
Definir
• Objetivos SMART
Posicionar
• Segmentar
• Targeting
• Posicionar
• Métricas
Implementar
• Mix dos social media
• Monitorização
Analisar
• ROI
• Reporting
Modelo
2015 Manuela Aparicio(C) 18
Implementar
• Mix dos social media
• Monitorização
Escolha dos diferentes social media
• Blogs (Blogger, Wordpress)
• Microblogging (Twitter)
• Cocreation (Nike iD)
• Social Bookmarking (Stumble upon)
• Foruns/ Discussion Boards (Google Groups)
• Product Reviews (Amazon)
• Social Networking (Facebook, Linkedin)
• Video & Photosharing (YouTube, Flikr)
• Escolher um mix media dos media adequados a marca/negócio
Escolher as redes sociais adequadas a publico-alvo
Foco B2C B2C/B2B B2C B2B B2C
Tipo de
conteudos
Partilha de noticias,
conteudos e hsitorias
Partilha de noticias,
conteudos e hsitorias
Partilha de noticias,
conteudos e hsitorias
Partilha de
informação, noticias,
dados coorporativos
Partilha de produtos
ideias e imagens
Presença da
Marca
Paginas Business Paginas Perfis
avançados
Pagina Google Criação de grupos de
empresa/ perfis
Albuns
Visibilidade Gostos, partilhas,
comentarios
Retweets, respostas,
mençãos, seguidores
Partilhas,
comentarios, circulos
Gostos comentarios
noticias discussões
Gostos, comentarios
e re-pins
Formatos Textos, fotos, videos
e links
Textos, fotos, videos
e links
Textos, fotos, videos
e links
Textos, fotos, videos
e links
Fotos, e links
2015 Manuela Aparicio(C) 19
Modelo
Ouvir
• Diagnóstico;
• Analise SWOT
2015 Manuela Aparicio(C) 20
Definir
• Objetivos SMART
Posicionar
• Segmentar
• Targeting
• Posicionar
• Métricas
Implementar
• Mix dos social media
• Monitorização
Analisar
• ROI
• Reporting
Modelo
2015 Manuela Aparicio(C) 21
Analisar
• ROI
• Reporting
• O community manager (CM) é responsavel pela análise e pela opearcionalização da estrategia de redes de uma organização. O CM deve ser capaz de de identificar riscos e oportunidades e deve zelar pela reputação online do produto, marca/ negocio.
• O CM é um professional especializado, sendo os olhos e osouvidos na comunidade, deverá ter as competencias:
• Ouvir
• Extrair
• Transmitir
• Conversar
• Analisar
Processo de monitorização
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Analisar
• ROI
• Reporting
• Monitorizar é o papel constant do CM:
• 1- Auscultar (recolher os dados, conversas sobre a marca)
• 2- Processamento (tratamento e classificação dos dados)
• 3- Acção- conclusões,e decisões baseadas nos resultados
• Ferramentas de monitorização:
• E.g. HootSuite (Facebook, Linked, Foursqure, WP, Google +); Tweetdeck; Seesmic
Novo ROI para Social Media
ROI- Retorno sobre a Influência
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Ação
Digital
Interação
DigitalVenda
Word of
Mouth
Reconhe
cimentoMais
Vendas
ROI- Retorno sobre o Investimento
ROI- Retorno sobre a Interação
(Peng, 2011)
ROI: Return on Influence
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(Hoffman & Fodor, 2010)
ROI: Return on Influence
2015 Manuela Aparicio(C) 25
(Hoffman & Fodor, 2010)
ROI: Return on Influence
2015 Manuela Aparicio(C) 26
(Hoffman & Fodor, 2010)
ROI: Return on Influence
2015 Manuela Aparicio(C) 27
(Hoffman & Fodor, 2010)
Engagement
2015 Manuela Aparicio(C) 28
(Socialbakers, 2016)
Engagement
2015 Manuela Aparicio(C) 29
(Socialbakers, 2016)
Engagement: Twitter
2015 Manuela Aparicio(C) 30
(Socialbakers, 2016)
Engagement: Facebook & Twitter
2015 Manuela Aparicio(C) 31
(Socialbakers, 2016)
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