”it takes two to tango” - divalnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1067738/fulltext01.pdf ·...
Post on 17-Jun-2020
0 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Kandidatuppsats
”It takes two to tango”
En studie av kunders inflytande på varumärken
inom reseindustrin
Författare: Charlotte Stenström
& Maria Strannelid
Handledare: Leif V Rytting
Examinator: Leif Marcusson
Termin: HT16
Ämne: Företagsekonomi III -
Marknadsföring
Kurskod: 2FE77E
i
Sammanfattning
Titel: ”It takes two to tango” - En studie av kunders inflytande på varumärken inom
reseindustrin
Författare: Charlotte Stenström och Maria Strannelid
Handledare: Leif V Rytting
Examinator: Leif Marcusson
Kurs: Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi III – Marknadsföring.
Turismekonomprogrammet, Linnéuniversitetet, HT 2016
Syfte och forskningsfrågor
Syftet med studien är att klargöra och analysera kundens inflytande på varumärken
inom reseindustrin. Med detta syfte som bakgrund formuleras följande tre
forskningsfrågor med fokus på reseindustrin:
Vad utmärker kundens roll?
Vad innebär digitaliseringen för företagens sätt att arbeta med varumärken?
Hur kan kunden påverka ett varumärkes identitet?
Metod
Uppsatsen är utformad utifrån en kvalitativ forskningsmetod, som har en deduktiv
ansats med induktiva inslag. Studiens empiriska data utgörs av åtta semistrukturerade
intervjuer.
Slutsatser
Studiens resultat visar att dubbelkommunikationen som tillkommit i och med
digitaliseringen öppnar upp och bjuder in kunden i företagens arbeten med varumärken.
Således har kunden fått ökad makt och inflytande över varumärken, vilket visat sig gå
så långt att det påverkar ett varumärkes identitet. Studien visar också att kunders lust att
berätta om sina reseupplevelser och ge feedback blivit större. Många kunder inom
reseindustrin präglas samtidigt av en stor osäkerhet, vilket förändrat köpprocessen och
ställer ökade krav på framförallt resebyråer. Dessutom är det viktigt att varumärken är
transparenta och inger förtroende. Vi kan också konstatera att företag inom reseindustrin
väljer att kundanpassa interna och externa processer för att stå sig i konkurrensen.
Nyckelord
Kunden, Varumärket, Digitaliseringen, Reseindustrin, Varumärkesidentitet
ii
Abstract
Purpose and research question
The aim of this thesis is to explain and analyse how the customer in the travel industry
can influence a brand. We have posed the following research questions:
What is significant about a customer’s role?
How is the digitalization of society and hence the use of social networks
affecting companies’ ways of working with their brand?
Can the customer affect the brand identity? If so, in what way?
Method
Our thesis is based on a qualitative research method. The empirical data comes from
eight semi-structured interviews.
Conclusion
The result of our thesis suggests that the double communication, which has developed
with the digitalization, has opened a way into the brand for the customer. In this way,
the customer can be seen to have gained power and influence over companies’ brands,
even to the extent that they affect the brand identity. The study shows that the
customer’s need to share their experiences and give feedback has increased. Within the
travel industry, there are a lot of customers who feel concerned and hesitant toward
traveling arrangements, and this has shaped the booking and buying process.
Consequently, this has put higher pressure and demand on travel agencies. Furthermore,
it is important that companies make their brands transparent and inspire faith. Finally,
we can conclude that companies in the travel industry choose to adapt their internal and
external processes to the customer, in order to survive the competition on the market.
Keywords
Customer, Brand, Digitalization, Travel Industry, Brand Identity
iii
Förord
Till att börja med vill vi rikta ett stort tack till våra respondenter. Ni har med er tid, era
goda kunskaper och ert engagemang gjort vår studie möjlig. Sedan vill vi även rikta ett
varmt tack till vår handledare Leif Rytting, som har varit ett stort stöd under arbetets
gång. Tack för ditt enorma engagemang, din värdefulla rådgivning och de skratt du gett
oss när det varit som tuffast. Vi vill även passa på att rikta ett tack till Richard Afriyie
Owusu och Leif Marcusson som under våra seminarietillfällen varit till stor hjälp i vårt
arbete. Sist, men inte minst, vill vi också säga tack till våra olika opponenter som hjälpt
oss att göra uppsatsen ännu bättre. Kalmar 2017-01-08
Charlotte Stenström Maria Strannelid
iv
Innehållsförteckning
1 Inledning _________________________________________________________ - 1 - 1.1 Bakgrund _____________________________________________________ - 1 - 1.2 Problemdiskussion ______________________________________________ - 2 - 1.3 Problemformulering och syfte _____________________________________ - 6 -
1.4 Forskningsfrågor ________________________________________________ - 7 - 1.5 Avgränsning och förklaringar ______________________________________ - 7 -
2 Metod ___________________________________________________________ - 8 - 2.1 Undersökningsmetod ____________________________________________ - 8 - 2.2 Forskningsansats ________________________________________________ - 9 -
2.3 Datainsamling _________________________________________________ - 10 - 2.3.1 Strategiskt urval ____________________________________________ - 10 -
2.3.2 Semistrukturerade intervjuer __________________________________ - 12 -
2.3.3 Operationalisering och intervjuguide ___________________________ - 14 -
2.4 Vetenskapliga kriterier __________________________________________ - 14 - 2.4.1 Validitet __________________________________________________ - 15 -
2.4.2 Reliabilitet ________________________________________________ - 16 -
2.4.3 Stabilitet __________________________________________________ - 16 -
2.5 Forskningsprocessen ____________________________________________ - 17 -
2.5.1 Arbetets gång ______________________________________________ - 17 -
2.5.2 Tolkning av svar ___________________________________________ - 18 -
2.6 Etik _________________________________________________________ - 19 - 2.7 Metodkritik ___________________________________________________ - 19 -
3 Teoretisk referensram _____________________________________________ - 20 - 3.1 Kunden ______________________________________________________ - 20 -
3.1.1 Kundens roll inom tjänstesektorn ______________________________ - 20 -
3.1.2 Kunders behov att kommunicera _______________________________ - 21 -
3.2 Varumärket ___________________________________________________ - 22 - 3.2.1 Varumärkets syfte __________________________________________ - 22 -
3.2.2 Varumärkets identitet _______________________________________ - 22 -
3.2.3 Relationen mellan image och identitet __________________________ - 23 -
3.3 Marknadsföring i ett digitalt samhälle ______________________________ - 24 -
3.3.1 Digitaliseringens innebörd ___________________________________ - 24 -
3.3.2 Digitala marknadsföringskanaler ______________________________ - 25 -
3.3.3 Förändrade marknadsföringsstrategier _________________________ - 26 -
3.3.4 Skiftet till kundorienterad marknadsföring _______________________ - 28 -
3.4 Kunden och varumärket _________________________________________ - 30 - 3.4.1 Kundernas samtal om varumärken _____________________________ - 30 -
3.4.2 Närmare relationer mellan kund och varumärke __________________ - 31 -
3.4.3 Samskapande varumärkesprocesser ____________________________ - 32 -
3.4.4 Kundernas påverkan på ett varumärkes identitet __________________ - 32 -
v
3.5 Referensramen ur ett konceptuellt perspektiv ________________________ - 34 -
4 Empirisk och teoretisk analys ______________________________________ - 35 - 4.1 Kundens roll på en digital marknad ________________________________ - 36 -
4.1.1 Kundens ökade kunskap______________________________________ - 36 -
4.1.2 En annorlunda väg till ett köpbeslut ____________________________ - 37 -
4.1.3 Kunden som ger feedback ____________________________________ - 38 -
4.1.4 Egna reflektioner ___________________________________________ - 39 -
4.2 Organisationers anpassning efter kunden ____________________________ - 39 - 4.2.1 Förändrade sätt att arbeta ___________________________________ - 39 -
4.2.2 Marknadsföring anpassad efter en digital kund ___________________ - 41 -
4.2.3 Integration av nya och traditionella marknadsföringskanaler ________ - 43 -
4.2.4 Egna reflektioner ___________________________________________ - 44 -
4.3 Kunden som marknadsförare _____________________________________ - 44 - 4.3.1 Lusten att berätta och inspirera _______________________________ - 44 -
4.3.2 Kunders förtroende för varandra ______________________________ - 45 -
4.3.3 När kunders diskussioner leder till förlorad kontroll _______________ - 46 -
4.3.4 Att bemöta kritik och återta kontroll ____________________________ - 47 -
4.3.5 Kraften i att använda ambassadörer ____________________________ - 48 -
4.3.6 Egna reflektioner ___________________________________________ - 49 -
4.4 Varumärken inom en dynamisk marknad ____________________________ - 49 - 4.4.1 Relationen mellan kunden och varumärket _______________________ - 49 -
4.4.2 Utmaningen med att förmedla en enhetlig bild ____________________ - 51 -
4.4.3 Kundens makt över ett varumärkes identitet ______________________ - 52 -
4.4.4 Egna reflektioner ___________________________________________ - 54 -
5 Slutsatser _______________________________________________________ - 55 - 5.1 Svar på våra forskningsfrågor_____________________________________ - 55 - 5.2 Svar på vårt syfte ______________________________________________ - 60 -
5.3 Praktiska implikationer och förslag för vidare forskning ________________ - 61 -
Referenser ________________________________________________________ - 63 -
Bilagor ___________________________________________________________ - 70 - Bilaga A Intervjuguide _____________________________________________ - 70 - Bilaga B Intervjuguide med underliggande punkter_______________________ - 71 -
Figur- och tabellförteckning
Figur 1. Varumärket och kunden______________________________________ - 34 -
- 1 -
1 Inledning Avsikten med kapitlet är att ge läsaren en första översikt över problemområdet.
Studiens syfte och relaterade forskningsfrågor presenteras. Dessutom tydliggörs
studiens avgränsningar liksom relevanta förklaringar.
1.1 Bakgrund Som kunder idag har vi fått en större och mer aktiv roll. Detta går bland annat att
härleda till den digitala utvecklingen av internet och sociala medier. Kunden som
medproducent går att se exempel på inom flera olika sektorer. Den söker information
före ett köp, och kan exempelvis boka biljetter eller betala produkter på egen hand.
Enligt Keller (2008) har utvecklingen av bland annat digitala miljöer haft en påverkan
på både producenters och konsumenters beteenden. Kietzmann, Hermkens, McCarthy
och Silvestre (2011) lyfter fram att internet från början endast var ett hjälpmedel för
informationssökande, köp och försäljning av produkter. Meikle (2016) belyser att det
var i inledningen av 2000-talet som konturerna för de nutida sociala medierna ritades.
Plötsligt uppstod nya möjligheter för människor att forma mötesplatser för diskussion
och interaktion i form av olika sociala nätverk. Enligt Namho, Heejeong och Chulmo
(2015) är det som skiljer sociala medier från andra informationsrelaterade
internettjänster att människor både ger och tar på sociala medier. De ger i form av att de
publicerar innehåll och tar genom att vidarebefordra, länka, dela och gilla.
Idag ser vi att konsumenter är mer kunniga, mer krävande och mer aktiva än någonsin
tidigare tack vare tillgången till information och digitala mötesplatser. Sigala, Christou
och Gretzel (2012) framhåller att konsumenter alltid har haft behov av att uttrycka sina
erfarenheter om varumärken och upplevelser. Dessutom har det alltid funnits en vilja att
ta emot det som andra konsumenter delar (Sigala et al. 2012). Det som skett i samband
med digitaliseringen är att det idag finns fler kanaler, som dessutom skapar utrymme för
interaktion och utbyte. Konsumenter kan fritt uttrycka sina varumärkesrelaterade
erfarenheter, inom olika sociala nätverk, med sina följare som medskapare av
information. Människor som delar innehåll på sociala medier kan forma andra personers
åsikter och påverka deras uppfattning om ett visst varumärke, vilket kan vara både
positivt och negativt för företaget i fråga. Holmström och Wikberg (2010) för ett
liknande resonemang och förklarar att kunskap är makt och utvecklingen av digitala
mötesplatser har lett till ett maktskifte som företag måste lyckas förhålla sig till. Baer
(2013) instämmer och påpekar vidare att en av företagens främsta uppgifter är att
- 2 -
engagera och interagera med nuvarande och potentiella kunder på olika sätt. Det är
enligt Dann och Dann (2011) en av de mest aktuella strategierna inom modern
marknadsföring. Weber (2009) förklarar att kunders förändrade mediavanor har lett till
att intresset minskat för den traditionella sortens media som TV, radio och
papperstidningar. Därför har företag tvingats att förändra ursprungliga
marknadsföringsstrategier för att nå ut genom aktuella kanaler.
Att kunden har fått en mer betydande roll går att urskilja tydligt inte minst inom
reseindustrin. Förutom att kunden bidrar i tjänsteprocessen finns det stora behov av att
uttrycka erfarenheter och på andra sätt interagera och kommunicera med både företag
och andra kunder. Roque och Raposo (2016) förklarar att konsumenter använder
digitala mötesplatser som exempelvis Tripadvisor för att kommunicera och dela sina
upplevelser och åsikter med varandra. Namho et al. (2015) påpekar att sociala medier
har kommit att bli en av de viktigaste och mest populära kommunikationskanalerna
inom reseindustrin, både för konsumenter och företag. Vi ser att reseföretagen
uppmuntrar sina kunder att medverka i en dialog och berätta om sina drömmar,
erfarenheter och minnen. Samtidigt använder företagen sina sociala medier som
marknadsföringskanaler. De publicerar en bild på turkost hav, vajande palmer och en
sol som värmer den kritvita sandstranden för att locka till köp. Digitaliseringen har
således inneburit att reseföretag och kunder kommit närmare varandra, och att kunderna
fått en mer betydande roll då de bjuds in att delta i en konversation genom företagens
marknadsföring.
Med denna utgångspunkt står reseindustrin i centrum för vårt arbete tillsammans med
vårt intresse för kundens aktiva roll.
1.2 Problemdiskussion
Flera författare, exempelvis Grönroos (2015) och Rytting (2006), klargör idag kundens
roll som medskapare inom tjänstesektorn, vilket reseindustrin är en del av. En central
aspekt gällande kunders påtagliga betydelse lyfts fram av Grönroos (2015), som betonar
att kundens medverkan påverkar slutresultatet och kvaliteten av en tjänst. Wilson,
Zeithaml, Bitner och Gremler (2016) framhåller vidare att kunden utgör en del av
produktionen. Kundens aktivitet är, enligt Swarbrooke och Horner (2007), märkbar
genom hela köpprocessen. Kunden söker informationen och genomför flera moment på
- 3 -
egen hand. Även Gummesson (2012) poängterar vikten av att förstå kundernas
betydelse och påvisar att företag bör ta tillvara på kundkapitalet. Samtidigt framhåller
Rytting (2006) att kunden kan medverka både stödjande och nyttjande, samt ge både
fysiska och informativa bidrag till processen.
Kunden kan också ha en roll som aktiv marknadsförare, vilket bland annat Gummesson
(2012) betonar. Solomon, Bamossy, Askegaard och Hogg (2013) redogör för att
människor är sociala varelser som söker stöd och hjälp från varandra. Det är något som
även påverkar människans roll som kund. En intressant fråga att ställa sig kan vara hur
kundens möjligheter till kommunikation har förändrats i och med digitaliseringen.
Bowen och Clarke (2009) understryker att tack vare digitaliseringen kan kunder
kommunicera på ett sätt som aldrig tidigare varit möjligt. Grönroos (2015) poängterar
att kundernas nya kommunikationsförutsättningar genom sociala nätverk skapar word-
of-mouth. Påståendet stöds av Solomon et al. (2013) som också betonar att kundernas
inflytande på varandra kan betyda mer än företagets egna kommunikation. Flera
författare, däribland Kapferer (2012) och Wuyts, Dekimpe, Gijsbrechts och Pieters
(2010), redogör för att kunder som delar intressen och möts inom sociala nätverk skapar
communities där de kan vända sig till varandra och känna samhörighet. Därför
framhåller Wuyts et al. (2010) att marknadsförare idag således har ett arbete inom en
snabbt föränderlig miljö som vänder sig till communities snarare än en mängd isolerade
konsumenter.
Enligt Keller (2008) och Aaker (2010) har kundens ökade inflytande, och skiftet till ett
digitalt samhälle, lett till stora förändringar gällande villkoren och ramarna för
marknadsföring och branding. I en redogörelse av Kotler, Kartajaya och Setiawan
(2010) framkommer det att fokuset från en produktcentrerad marknadsföring till en
kundcentrerad marknadsföring är ett skifte som pågått de senaste 60 åren. Det som
tillkommit i och med digitaliseringen och framväxten av sociala medier är det senaste
skiftet; ett fokus som riktas mot människan och det gemensamma ansvar företag och
konsumenter delar. En annan synvinkel gällande digitaliseringens påverkan på
marknadsföringen kommer från Wilson et al. (2016). Författarna accentuerar att
utvecklandet av nya elektroniska kanaler har lett till att marknadsförare av varor och
tjänster fått expanderade möjligheter att nå ut med sina erbjudanden. Det som skiljer de
- 4 -
elektroniska kanalerna från de traditionella är att de förstnämnda inte kräver någon
mänsklig kontakt. Däremot kräver de kunskap och en teknologisk enhet.
Batra och Keller (2016) är två av flera författare som framhåller att den teknologiska
utvecklingen, kundens ökade aktivitet samt andra faktorer har lett till nya möjligheter,
men också en hel del utmaningar. En framträdande aspekt, som Sigala et al. (2012)
betonar, är att för att beröra och nå ut till nuvarande och potentiella kunder behöver
företagen inom reseindustrin anpassa sig och skapa en förståelse för de nya kanalerna
som kunder använder sig av. En utmaning är då, enligt Kerpen (2011), att företagen
måste se över hur de bemöter kunder i nya kanaler och kontaktpunkter som uppstått, så
att bilden av varumärket hålls enhetlig (Kerpen, 2011). Ett annat intressant inslag är hur
konsumenternas förändrade beteenden påverkar marknadsföringen. Någon som belyser
detta är Weber (2009), som nämner att den digitala utvecklingen har lett till att
konsumenter idag har möjligheten att personanpassa och sortera vilken information de
vill nås av (Weber, 2009). Ytterligare en aspekt att ta hänsyn till är konsumenternas
ökade kunskap. Batra och Keller (2016) belyser en svårighet i att konsumenter idag är
mer skeptiska till reklam tack vare deras ökade kunskap och tillgång till information.
Resonemanget stöds av Grönroos (2015) som vidare påpekar att just den ökade
tillgången till information lett till att kunder idag vågar ifrågasätta experter. Vidare
poängterar Weber (2009) hur viktigt det är att anpassa sig efter kunden och göra
marknadsföringen personlig och transparent för att kunden ska vilja ta till sig
informationen. Aaker (2011) betonar också den dynamiska marknaden och vikten av att
använda konsumentdrivna strategier för att anpassa sig till de nya villkoren.
Flera författare, bland annat Meikle (2016) samt Holmström och Wikberg (2010),
belyser samtidigt ett skifte av kontroll. Användandet av sociala medier karaktäriseras
enligt Meikle (2016) av låg eller förlorad kontroll för användaren. En upplagd
publikation kan ses och spridas vidare av publik producenten aldrig kunnat förutse eller
föreställa sig. Grönroos (2015) stödjer påståendet och framhåller att kraven på
företagens transparens lett till att de upplever förlorad kontroll. Även Holmström och
Wikberg (2010) poängterar att kontrollen av information skiftar i allt högre grad från
marknadsförare till konsument. Enligt Kapferer (2012) har kundernas makt aldrig varit
större.
- 5 -
Kunden har även fått en mer betydande roll inom branding. Keller, Apéria och
Georgson (2012) fastslår att styrkan i ett varumärke och dess värde tillkommer på grund
av kunder. I en redogörelse angående samma aspekt förklarar Weber (2009) att kunder
historiskt sett alltid haft en roll i företags branding, men att den idag blivit än mer
betydande. Kunderna måste involveras och bjudas in mer i vad varumärket egentligen är
för att företag ska kunna överleva i dagens marknadsföringssituation. Solem och
Pedersen (2016) har utfört en studie av varumärkens aktivitet på sociala medier.
Författarna poängterar att det är viktigt att företag förstår vilka aktiviteter som engagerar
konsumenterna i varumärket, samt hur aktiviteter kan påverka varumärkesrelaterade
preferenser. I sin nya och aktuella studie förklarar Kennedy och Guzmán (2016) att i
och med den digitala och dynamiska marknadsplatsen som sociala medier skapat, är
kunderna idag en del av utvecklingen av ett varumärke. Ansvaret för utvecklingen av
varumärket ligger således även hos kunderna. Samtidigt betonar flera författare,
däribland Kerpen (2011), Grönroos (2015), samt Kohli, Suri och Kapoor (2015),
återigen frågan om kontroll. Kundernas ökade makt genom interaktioner på sociala
medier har lett till att företagens kontroll över det egna varumärket minskat. Ordet
ägande lyfts fram av Kotler et al. (2010), som hävdar att på grund av den nya
utvecklingen inom marknadsföring så äger företag inte riktigt längre sitt varumärke så
snart det blivit framgångsrikt. Slutligen fastslår Kohli et al. (2015) i sin studie att
företagens sätt att hantera sina varumärken befinner sig i ett avgörande skifte.
Två begrepp som ofta används i samtal kring kunders delaktighet i varumärken är image
och identitet. Kapferer (2012) förklarar att imagen finns hos kunderna, och är alltså
resultatet av hur de läser av ett varumärkes olika signaler och meddelanden. Samtidigt
klargör författaren att bakom varje varumärke finns det interna visioner som skapar ett
varumärkes identitet, något som anses vara förbehållen företaget. Aaker (2011) tillägger
att identiteten ger varumärken mening, syfte och riktning (Aaker, 2011). Men, att
identiteten endast kan ses som något internt inom företaget har börjat ifrågasättas. Ett
intressant inslag i frågan kommer från Kennedy och Guzmán (2016) som hävdar att
företagens ökade interaktioner tillsammans med sina kunder kan påverka ett varumärkes
identitet. Även Aaker (2010) för en diskussion kring detta och framhåller att kundernas
påverkan kan leda till att företagens identitet måste ifrågasättas.
- 6 -
Reseindustrin är, enligt bland annat Tan och Chen (2012) och Namho et al. (2015), en
informationsintensiv industri. Det innebär att användandet av internetbaserade
kommunikationskanaler kan ha en stor betydelse. I en studie utförd av Roque och
Raposo (2016) betonas det att marknadsföringen inom turismbranschen genomgår
radikala förändringar som företagen måste möta. En annan aktuell aspekt påvisas av
Zeng och Gerritsen (2014) som framhåller att digitala nätverk har ändrat reseindustrin
gällande hur kunder söker information och även vem de förlitar sig på. Det är
nödvändigtvis inte enbart företagen kunderna har förtroende för idag. Att
konsumentgenererat innehåll blivit allt mer betydelsefullt framkommer även av den
studie O'Connor, Höpken, Gretzel, och Yoo (2008) genomfört. Resultatet visar att
resenärer till stor del använder andra konsumenters kommentarer som en källa för
information när de planerar en nöjesresa. Namho et al. (2015) påvisar att forskningen
kring nya medier inom turismen är högst aktuell och ständigt pågående.
1.3 Problemformulering och syfte Mårtenson (2009) förklarar att ett varumärke är en sammansättning av en produkt, dess
förpackning och mervärde. Aaker (2011) redogör för identitetens betydelse för
företagens interna syfte och företagsstrategier. Gemensamt hos nämnda författare samt
övrig litteratur inom ämnet är att teorierna ofta syftar till varusektorn och inte
tjänstesektorn, vilket även Grönroos (2015) ifrågasätter. Dessutom ges kundens bidrag i
utvecklingen av varumärken en mycket liten roll, exempelvis hos Keller (2008).
Litteraturen som redogör för kundens roll inom tjänstesektorn är förhållandevis rik.
Rytting (2006) lyfter fram kundens betydelse för kvaliteten och Gummesson (2012)
redogör för kundens roll som marknadsförare och medproducent. Däremot utelämnas en
djupare diskussion kring kunders faktiska påverkan specifikt på varumärken. Den
litteratur vi funnit som redogör för marknadsföring och branding inom reseindustrin
refererar uteslutande till övergripande teorier. Sigala et al. (2012) redogör dock för hur
kunders användande av sociala medier påverkat reseindustrin specifikt, även om vi även
där ser samma teorier som i övrig litteratur.
Efter att ha utfört sökningar i vetenskapliga journaler och nyare litteratur har vi noterat
att forskare alltmer börjar redogöra för kundernas ökade betydelse för varumärken,
exempelvis Kohli et al. (2015) och Christodoulides (2009). Ofta är det digitaliseringen
och de nya marknadsföringskanalerna som anses som avgörande faktorer. Kunden styr
- 7 -
sin egen bild av ett varumärke och det som benämns image (Keller, 2008).
Uppfattningen är naturlig och det vi tydligare är intresserade av är kundens inflytande
på identiteten. En intressant aspekt fann vi bland annat i Kennedy och Guzmán’s (2016)
studie, som redogör för att den globala och dynamiska marknadsplatsen ger kunderna
inflytande över just varumärkens identitet.
Med det här sagt tycker vi att det känns intressant och relevant att undersöka kundens
inflytande över varumärken på ett mer djupgående sätt. För att komma närmare in på
det aktuella ämnet så riktar vi in oss på en sektor. På denna grund har vi kommit fram
till följande syfte:
Syftet med studien är att klargöra och analysera kundens inflytande på
varumärken inom reseindustrin.
1.4 Forskningsfrågor Utifrån syftet formuleras följande tre forskningsfrågor med fokus på reseindustrin:
Vad utmärker kundens roll?
Vad innebär digitaliseringen för företagens sätt att arbeta med varumärken?
Hur kan kunden påverka ett varumärkes identitet?
1.5 Avgränsning och förklaringar
Med reseindustrin syftar vi till företag som tillhandahåller olika typer av resetjänster
inklusive resebyråer, researrangörer och internetbokningstjänster, som riktar sig till
rekreations-, fritids- och affärsresenärer.
Vi har gjort en avgränsning till konsumentsektorn, som innefattar ett “business-to-
consumer”-perspektiv.
Vidare vill vi förklara att vi använder begreppen kund och konsument med samma
innebörd.
Engelska begrepp vi inte funnit en träffsäker översättning för har vi valt att skriva på
engelska för att undvika missförstånd och att kärnan i begreppet förloras.
- 8 -
2 Metod Avsikten med metodkapitlet är att redogöra för tillvägagångssätten som tillämpats i
studien. Här presenteras, förklaras och motiveras bland annat undersökningsmetod,
forskningsansats, datainsamling och vetenskapliga kriterier.
2.1 Undersökningsmetod
Vår studie utgörs av en kvalitativ metod. Holme och Solvang (1997) förklarar att vid en
kvalitativ metod är det uppfattningen eller tolkningen av information som står till grund
för studien. Den kvalitativa metodens motsats, den kvantitativa metoden, har istället sitt
fokus på mängder och att omvandla information till siffror. Då vår studie ämnar till att
studera och skapa en djup förståelse för kunden och dess inflytande på varumärken
inom reseindustrin så ger den kvalitativa metoden oss bättre redskap, något vi finner
stöd av hos exempelvis Bryman och Bell (2013). Författarna framhåller att en kvalitativ
metod är mer detaljerad och djupgående i jämförelse med en kvantitativ metod.
Merriam och Tisdell (2016) förklarar att kvalitativa data möjliggör för tolkningar och
beskrivningar samt att fokus ligger på process, förståelse och mening. Fördelarna med
en kvalitativ metod är, enligt Holme och Solvang (1997), att den visar på en
totalsituation. Helhetsbilden som skapas i och med undersökningsmetoden ökar
möjligheterna till en förståelse för sociala processer och anpassningar. För att kunna
svara på vårt syfte och våra forskningsfrågor krävs det att vi skapar oss en helhetsbild
och en djupare förståelse och tolkning. Därav är den kvalitativa metoden till vår fördel.
Den kvalitativa undersökningsmetoden är även till vår fördel när det gäller insamlandet
av det empiriska materialet. Jacob och Furgerson (2012) förklarar att även om forskare
använder sig av olika tekniker, utgörs själva hjärtat i en kvalitativ studie av en strävan
efter att ta fram den mänskliga delen ur en historia. Eriksson och Kovalainen (2015)
samt Merriam och Tisdell (2016) klarlägger att en kvalitativ metod ofta innebär att det
empiriska materialet till studien produceras genom djupgående intervjuer. Personen som
intervjuar fokuserar samtalet till ämnen som rör studiens innehåll och är kopplade till
forskningsfrågorna. Det empiriska materialet har vi erhållit genom åtta intervjuer där vi
fört djupgående diskussioner kring fyra huvudfrågor. Vi har även strävat efter
flexibilitet i vårt arbete då vi från början inte hade ett klart svar på frågan och vetskap
om vart vår studie skulle ta vägen. Enligt Holme och Solvang (1997) präglas den
kvalitativa metoden av, och ger utrymme för, flexibilitet. Undersöknings- och
informationsinsamlingsfasen är öppen för förändringar och anpassningar under arbetets
- 9 -
gång. Det ska även tilläggas att då vår kvalitativa studie är inriktad på reseindustrin kan
den uppfattas ha karaktär av en fallstudie.
2.2 Forskningsansats
En uppsats kan ta sin form ur tre olika typer av forskningsansatser: en deduktiv-,
induktiv- eller abduktiv ansats. En deduktiv ansats utgår från en allmän regel eller
sanning påpekar Fejes och Thornberg (2015). Utgångspunkten är teoretiskt material och
utifrån det skapar forskaren av studien en hypotes eller ett påstående, för att sedan
undersöka om det stämmer. Enligt Eriksson och Kovalainen (2015) vilar således en
deduktiv ansats på idén att teorin är den primära källan för kunskap. En induktiv ansats
följer istället en logik som utgår från empiriskt material till teoretiska resultat. Fejes och
Thornberg (2015) framhåller att en induktiv ansats utgår från att forskarna drar
generella slutsatser från en mängd enskilda fall. Slutsatserna dras efter att forskarna har
genomfört observationer samt utifrån deras egna erfarenheter. Yin (2013) framhäver att
en induktiv hållning kan vara till fördel för att det empiriska materialet ska framkomma
utan att nödvändigtvis färgas av personliga föreställningar och teoretiska påståenden.
Det finns dock utmaningar med den deduktiva och induktiva ansatsen när det kommer
till en kvalitativ studie. Alvehus (2013) förklarar att de deduktiva och induktiva
ansatserna kan ses som två ideal som inte går att leva upp till. Fejes och Thornberg
(2015) framhåller att utmaningen med en deduktiv ansats är att forskaren av en studie
blir mindre känslig för empirin, eftersom fokus läggs på att bevisa teorin. Alvehus
(2013) betonar att en deduktiv ansats i en kvalitativ studie kan bli problematisk när det
kommer till tolkningsprocessen. Det är svårt att hävda att en tolkningsprocess görs
oberoende av forskarna. En induktiv ansats är istället svår att genomföra utan att
tolkningen sker helt utan förankring i en teoretisk förförståelse som finns hos forskarna.
Bryman och Bell (2013) framhåller att de två olika ansatserna deduktion och induktion
rymmer drag av varandra. De två strategierna kan uppfattas som tendenser och inte
uttryck för en entydig distinktion. Eriksson och Kovalainen (2015) påpekar att en
induktiv eller deduktiv ansats sällan ses som ett entydigt alternativ. Många forskare
använder både induktion och deduktion vid olika faser i forskningsprocessen. Därför
har begreppet abduktion utvecklats. Abduktion beskriver att deduktionen kan användas
för att analysera hypoteser, medan induktion finns för att rättfärdiga dem genom
empiriska data. Alvehus (2013) lyfter fram att en abduktiv ansats används av forskare
- 10 -
när de har ett växelspel mellan empirisk och teoretisk reflektion. Studien tar olika ansats
inom olika delar i forskningsprocessen. Alvesson och Sköldberg (2008) framhåller att
den abduktiva ansatsen har drag av både deduktion och induktion men poängterar att det
inte är någon enkel mix av de båda ansatserna, eftersom att en abduktiv ansats tillför
egna moment.
Utifrån ovanstående argument kan vi konstatera att vi, i enlighet med Fejes och
Thornberg (2015) samt Eriksson och Kovalainen (2015), har en deduktiv ansats i stora
delar av studien. I exempelvis inledningsskedet av uppsatsen har vi skapat vårt syfte och
våra forskningsfrågor utifrån teoretiska begrepp och en fördjupning i litteratur.
Dessutom har våra tidigare kunskaper, från bland annat vår utbildning, inneburit av vi i
inledningsskedet haft med oss kunskap som gör att vår ansats då blivit av en deduktiv
karaktär. Dock finner vi inslag av en annan ansats när det gäller exempelvis det
empiriska materialet. Under våra intervjuprocesser har vi eftersträvat en induktiv
hållning, i enlighet med Yin (2013), på så sätt att vi har använt oss av en intervjuguide
av öppen karaktär. Dels för att kunna ha fria diskussioner, men också för att inte
teoretiskt styra våra respondenter allt för mycket. Utifrån Alvehus (2013) och Alvesson
och Sköldbergs (2008) resonemang kan vår studie, i och med skiftningarna, även anses
ha en viss abduktiv karaktär.
2.3 Datainsamling 2.3.1 Strategiskt urval
Vid urvalet av respondenter använde vi oss av det som Alvehus (2013) benämner som
ett strategiskt urval. Ett strategiskt urval grundar sig, enligt författaren, på att valet av
respondenter görs utefter vilka personer som sannolikt har lämplig kunskap inom de
områden studien berör. Holme och Solvang (1997) framhåller att intervjuer inom den
kvalitativa metoden ska bidra med en djupare och fullständig uppfattning om det som
studeras. Därför ska urvalet av respondenter vara noggrant genomfört. Med vår
forskningsfråga och studiens syfte som grund skapade vi kriterier för vårt urval. De
respondenter vi valde ut ansåg vi ha stor möjlighet att ge oss svar med relevans för vår
studie, på grund av deras yrkesroll och kunskap. För att få så relevanta svar som möjligt
var ett kriterium att respondenterna skulle ha en högt uppsatt position inom sitt företag.
Samtliga respondenter intervjuades alltså i egenskap som specialister inom sitt område.
- 11 -
Trost (2010) framhåller att urvalet av intervjupersoner ska präglas av variation. Urvalet
skall vara heterogent inom en given ram, det vill säga att intervjupersonerna ska variera
utan att någon står ut på ett extremt sätt. Företagen våra respondenter arbetar för kan
delas in i två olika huvudområden; reseföretag samt reklam- och
kommunikationsbyråer. Argumentet bakom indelningen är att samtliga respondenter
besitter expertkunskaper, men inom de olika områdena vår studie omfattar. Vi antog att
det skulle säkerhetsställa en så heltäckande bild som möjligt av vårt studieområde. Inom
det två olika områdena skiljer sig även företagen något åt, både gällande
organisationsuppbyggnad och huvudsakliga uppdrag. Syftet bakom det är att möjligtvis
kunna få fram olika synvinklar och aspekter som kan vara berikande för vår studie.
Samtidigt är företagen lika varandra på många sätt, vilket är relevant för att underlätta
en jämförelse och analys av vår insamlade data.
Då studien är inriktad på reseindustrin ansåg vi det relevant att intervjua sex personer
som arbetar på fem olika reseföretag. Urvalet föll på en bussresearrangör, två resebyråer
som ingår i större kedjor, en lokal resebyrå som ingår i en större koncern samt en ideell
medlemsorganisation vars syfte är att underlätta turism inom Sverige. Ett kriterium vi
utgick från var att samtliga reseföretag skulle visa aktivitet och kundkontakt inom olika
sociala nätverk, så som Facebook eller Instagram. Graden av aktivitet inom sociala
nätverk varierar dock, vilket vi ansåg intressant eftersom att det kan bero på olika
aspekter och faktorer som kan beröra vår studie. Varumärken och digital
kommunikation utgör en annan stor del av vår studie. Respondenterna från reseföretag
kompletterades därför med tre respondenter från tre företag med specialisering inom
reklam och kommunikation. Urvalet föll här på ett företag med inriktningen att utveckla
varumärken, en reklambyrå med inriktning på digital kommunikation samt en byrå
specialiserad på kommunikation inom sociala medier.
Våra respondenter:
Christina Hagerth von Wendel, Resebyråchef, Resia Kalmar
(Personlig intervju, 2016-11-29)
Denise Hofling och Madeleine Holmquist, Resesäljare, Freys Resebyrå
(Personlig intervju, 2016-12-28)
Hasse Hofvergård, VD/Creative Director, Wilson Creative
(Personlig intervju, 2016-11-30)
- 12 -
Magnus Ling, Generalsekreterare/Verkställande Direktör, Svenska
Turistföreningen (Telefonintervju, 2016-11-23)
Simon Sandberg, Marknadschef, Bergkvarabuss AB
(Personlig intervju, 2016-11-29)
Sofia Hult, Head of project, SocialView (Personlig intervju, 2016-12-07)
Tinna Berg, Regionchef, BIGTravel (Personlig intervju, 2016-12-08)
Åke Persson, VD/Art Director, LevelSeven (Personlig intervju, 2016-11-23)
2.3.2 Semistrukturerade intervjuer
I vår studie har vi använt oss av det som flera författare, däribland Alvehus (2013) och
Gray (2014), benämner som semistrukturerade intervjuer. En fördel med
semistrukturerade intervjuer är, enligt Eriksson och Kovalainen (2015), att materialet
som används ofta är systematiskt och omfattande, men tonen på intervjun kan vara
relativt informell och konversationsmässig. Enligt Alvehus (2013) karaktäriseras en
semistrukturerad intervju av ett intervjuschema med ett fåtal öppna frågor. Patton
(2015) framhåller att öppna frågor är relevanta att använda sig av då de inbjuder till
tankfulla och djupa svar från respondenten. Eriksson och Kovalainen (2015) samt
Holme och Solvang (1997) lyfter fram att öppna intervjufrågor ger möjlighet för
respondenten att styra samtalet och leder ofta till fler detaljer. Gray (2014) framhåller att
semistrukturerade intervjuer skapar möjligheter för oväntade riktningar av samtalet, och
att respondenten får möjligheten att öppna upp ögonen på de som intervjuar. Alvehus
(2013) betonar att personen som leder intervjun bör vara aktiv i sitt lyssnande och
arbeta med att ställa följdfrågor.
Jacob och Furgerson (2012) framhäver att en intervju bör inledas med en förklaring för
respondenten vad syftet med studien är. Vidare är det av vikt att fråga om respondenten
vill vara anonym, samt att avsluta intervjun med att fråga om det går bra att kontakta
respondenten igen vid behov. Redan vid den första kontakten med våra respondenter
förklarade vi vilka vi var och syftet med studien. Vi förklarade vad vi ville ha ut från
intervjun och vad vi förväntade oss av respondenten. Några dagar innan varje
intervjutillfälle skickade vi ut en intervjuguide via e-post till respondenterna för att de
skulle få möjlighet att förbereda sig, vilket är en metod Trost (2010) förespråkar. Patton
(2015) förklarar att en intervjuguide förser respondenten med ämnen inför intervjun
men lämnar utrymme för fri diskussion kring ämnet. För oss var det viktigt med en
öppen och detaljrik diskussion. Jacob och Furgerson (2015) poängterar att genom att
- 13 -
istället för att använda sig av frågor som börjar med exempelvis vad eller hur, kan
intervjuaren istället uppmana respondenten att berätta. På så sätt blir inte svaret
begränsat till frågan och risken för ledande frågor minskar. Därför formulerade vi öppna
uppmaningar istället för direkta frågor (Se även 2.3.3 Operationalisering och
intervjuguide samt Bilaga A). Vi förklarade även i varje intervjuguide att vår avsikt var
att diskutera kring frågorna utifrån respondentens erfarenheter och synvinklar. För oss
innebar det att respondenterna var väl förberedda och införstådda med att de själva
kunde styra samtalet.
Enligt Eriksson och Kovalainen (2015) sker intervjuer oftast genom ett personligt möte,
men kan också utföras över exempelvis telefon. Vi utförde sju av åtta intervjuer genom
personliga, fysiska möten. Den åttonde intervjun utfördes över telefon. För oss var det
viktigt att så många intervjuer som möjligt skedde fysiskt. Intervjuer över telefon kan,
enligt Gray (2014), innebära fördelar bland annat logistiskt sett. Däremot förloras vissa
möjligheter att läsa av respondenten. Vid ett av de fysiska intervjutillfällena deltog två
respondenter från samma företag, vilket vi ansåg underlätta diskussionen. Vi spelade in
samtliga intervjusamtal med teknisk ljudinspelningsutrustning för att kunna fokusera på
samtalet och diskussionen, samt för att kunna gå tillbaka till samtalen vid behov. Patton
(2015) framhåller att en inspelning av en intervju säkerställer att det inte går att göra
några egna tolkningar av vad som sagts. Efter varje intervju transkriberade vi
inspelningarna. Enligt Merriam och Tisdell (2016) finner forskarna den bästa databasen
till analys genom att transkribera inspelade intervjuer. Fördelarna med att genomföra en
transkribering är att forskarna blir familjära med sitt empiriska material, vilket ökar
chanserna för en bra analys. Alvehus (2013) framhåller att en möjlig nackdel med
inspelning är att respondenterna kan uppleva sig begränsade i hur öppna de kan vara.
Inför varje intervju frågade vi därför respondenten om tillåtelse för ljudinspelning. Vi
förklarade även att det inspelade materialet skulle stanna enbart hos oss och att det
skulle förstöras efter transkribering. Intervjuerna pågick i 30–60 minuter och vi båda var
närvarande vid samtliga utom en på grund av sjukdom. Trost (2010) framhåller att
fördelen med att vara två som håller i en intervju är att intervjupersonerna kan finna
stöd i varandra. Dessutom utför två samspelta personer vanligen en bättre intervju med
större informationsmängd och förståelse än om en person skulle göra det på egen hand.
- 14 -
Eftersom att vi uppmuntrade respondenterna till öppna diskussioner tog samtalen olika
riktningar. De mest återkommande resonemangen och de nyckelord vi kunde lyfta ur
diskussionerna utgjorde grunden för hur vi strukturerade vår empiriska och teoretiska
analys.
2.3.3 Operationalisering och intervjuguide
För att operationalisera syftet skapade vi en intervjuguide utformad på ett sådant sätt att
svaren skulle ha en koppling, samt vara behjälpliga, till att svara på vårt syfte och våra
forskningsfrågor. Trost (2010) och Jacob och Furgerson (2012) lyfter fram, i enlighet
med semistrukturerade intervjuer, att intervjuguidens frågor bör vara stort och öppet
utformade för att tillåta respondenten att tala fritt inom ett område. Direkt under den
stora frågan bör den som leder intervjun utforma underpunkter som hjälper till att
påminna om sådant som framkommit i litteraturen, eller sådant som ytterligare kan
berika informationen. På så sätt tillåts respondenten att komma med överraskande
bidrag utan att viktiga detaljer och den teoretiska kopplingen förloras. Respondenterna
är således inte heller styrda av teorin. Våra huvudpunkter utformades enligt följande:
Redogör för kundens roll och uppgifter
Förklara hur kundens roll har förändrats i och med digitaliseringen
Förklara kundens inflytande över varumärket
Redogör för hur hanteringen av varumärken förändrats i och med
digitaliseringen
Under varje stor huvudpunkt skapade vi en lista med underpunkter enbart för oss, som
vi kunde ta stöd av under diskussionen (Se Bilaga B Intervjuguide med underliggande
punkter).
2.4 Vetenskapliga kriterier
Validitet och reliabilitet är begrepp som ofta relateras till och används inom kvantitativa
forskningsmetoder. Däremot framhåller Bryman och Bell (2013) att de båda begreppen
även går att relatera till kvalitativa metoder. Vid en kvalitativ forskningsmetod läggs det
dock mindre vikt kring mätningar. Begreppens betydelse förändras således inte, utan
fokus läggs istället på andra aspekter när validitet och reliabilitet relateras till kvalitativa
metoder. Lincoln och Guba (1985; 1994) framhåller alternativa kriterier för bedömning
av en kvalitativ undersökningsmetod. Författarna betonar två grundläggande kriterier;
trovärdighet och äkthet. En studies trovärdighet vilar på tillförlitlighet, överförbarhet,
pålitlighet och konfirmering.
- 15 -
2.4.1 Validitet
Validitet refererar till i vilken utsträckning den forskning som genomförts, och om den
metod som använts, verkligen undersöker det som var avsikten att undersökas (Fejes
och Thornberg, 2015). Holme och Solvang (1997) betonar att validiteten är beroende av
vad som studeras och om det i sig är utklarat i frågeställningen. Merriam och Tisdell
(2016) förklarar att validiteten också handlar om i vilken utsträckning studiens resultat
är tillförlitligt. Gray (2014) framhåller att det finns en utmaning med att fastställa en
studies validitet då det empiriska materialet samlats in med hjälp av semistrukturerade
intervjuer. Det kan vara svårt att få frågornas innehåll fullt koncentrerade på studiens
mål. Yin (2013) belyser att en studies validitet är giltig om det empiriska materialet är
insamlat och tolkat på ett sätt som gör att slutsatserna ger en korrekt bild och avspeglar
den verklighet som studerats. Gray (2014) lyfter fram extern och intern validitet. Intern
validitet innebär att det finns en överensstämmelse mellan observationer och teoretiska
idéer. Lincoln och Guba (1985; 1994) betonar att den interna validiteten även kan
benämnas som tillförlitlighet.
Ett ytterligare inslag är överförbarhet och äkthet. Lincoln och Guba (1985; 1994)
förklarar att överförbarhet är ett annat uttryck för extern validitet. Överförbarhet innebär
att genom att ha en fyllig redogörelse, eller en tät beskrivning, förses andra personer
med en databas som gör att de kan bedöma hur pass överförbara resultaten är till en
annan miljö. Gray (2014) förklarar således att extern validitet handlar om hur studiens
resultat kan generaliseras till andra sociala miljöer eller situationer. Lincoln och Guba
(1985; 1994) betonar att en studies äkthet innebär att studien ska ge en så rättvis och
korrekt bild som möjligt av det som undersökts.
Vi har under uppsatsskrivandets gång arbetat för att stärka validiteten genom att vara
noggranna med att alla delar hänger samma. Vår intervjuguide skapades utifrån vårt
syfte och våra forskningsfrågor för att på så sätt säkerställa att vi verkligen kom att
undersöka det som var avsikten att undersökas. Underpunkterna vi skapat för varje fråga
hjälpte oss att säkerställa att alla delar vårt syfte och våra huvudfrågor byggs på togs
upp. Det har hjälpt oss att hålla det empiriska materialet koncentrerat på studiens mål
(Se även 2.3.3 Operationalisering och intervjuguide). Vi har även arbetat noggrant vid
insamlingen av teori. Vikt har lagts vid att det teoretiska materialet ska vara relevant för
- 16 -
vår studie för att på så sätt, med hjälp av det empiriska materialet, skapa ett så
tillförlitligt resultat som möjligt.
2.4.2 Reliabilitet
Lincoln och Guba (1985; 1994) nämner pålitlighet och förklarar att det kan jämföras
med reliabilitet. Författarna av en studie ska ha ett granskande synsätt för att stärka
studiens trovärdighet. Trost (2010) understryker att reliabilitet handlar om huruvida
resultatet av studien blir densamma om studien skulle genomföras på nytt, eller om den
har påverkats av slumpmässiga eller tillförlitliga betingelser. Holme och Solvang (1997)
framhåller att reliabiliteten även rör noggrannheten vid bearbetningen av information.
En studie förklaras ha en hög reliabilitet om olika och oberoende mätningar av ett och
samma fenomen ger ett ungefärligt eller samma svar som vår studie. Gray (2014)
accentuerar att en studies reliabilitet stärks om studien baseras på en triangulering, det
vill säga att när ett fenomen undersöks görs det med hjälp av flera olika empiriska
källor. Bryman och Bell (2013) lyfter även fram att reliabiliteten stärks genom att
personerna som genomför studien kommer överens om hur de ska tolka det de hör och
ser. Vid en kvalitativ undersökningsmetod är det dock svårt att påvisa en studies
reliabilitet, då det är svårt att replikera den fullt ut. Det inte går att frysa sociala miljöer
och sociala betingelser, vilka är aspekter som påverkar studiens resultat. Egna
tolkningar, och även respondenternas, har en inverkan på resultatet.
I vårt arbete har vi eftersträvat en så hög reliabilitet som möjligt. Vi är dock medvetna
om att eftersom vi valt en kvalitativ undersökningsmetod så är studien svår att replikera.
Våra egna tolkningar påverkar studien samt våra respondenters sätt att se på kunden och
varumärket. Att vi har valt att skapa en intervjuguide med fyra öppna och stora frågor
påverkar också möjligheten att replikera vår studie. Följdfrågorna har av naturliga skäl
sett annorlunda ut vid de olika intervjutillfällena. Studiens reliabilitet har vi stärkt
genom att använda oss flera olika empiriska källor. Våra nio respondenter har alla
bidragit på olika sätt till den empiriska analysen. Vi har också arbetat för att stärka
studiens reliabilitet genom att föra en diskussion kring hur vi ska tolka det vi hör och
ser. Tolkningsarbetet har vi gjort tillsammans för att på så sätt förstärka tillförligheten.
2.4.3 Stabilitet
Gray (2014) lyfter fram stabilitet. Att en studie präglas av stabilitet betyder att resultatet
är stabilt över tid, vilket innebär att det inte förändras under en viss tidsperiod. Vår
- 17 -
studies stabilitet är svår att avgöra. Med tanke på att vårt resultat baseras på en studie av
en föränderlig marknad är det svårt att säga hur länge det har relevans.
2.5 Forskningsprocessen 2.5.1 Arbetets gång
Vår uppsatsprocess tog sin början när vi i sökandet efter ett uppsatsämne granskade
researrangörers sociala medier. Att vi tittade just på researrangörer beror på att vi båda
läser Turismekonomprogrammet där vi studerar företagsekonomi och
turismvetenskap. Anledningen till att vi vände oss mot sociala medier är för att det är
marknadsföringskanaler vi länge varit nyfikna på och något som vi velat lära oss mer
om. Det som tillslut kom att skapa grunden till vårt uppsatsämne var när vi på TUI:s
Instagram såg att företaget under några veckor lämnade över sitt Instagramkonto till
utvalda kunder. Personer som var på semester fick sköta researrangörens Instagram
under en vecka och blev således en del av företagets marknadsföring. Efter flertalet
diskussioner kring detta fenomen landade vi i frågan; vad betyder det för ett varumärke
att kunderna idag har ett allt större inflytande?
När det var klart för oss vad vi ville skriva om började arbetet med att söka efter teorier
som behandlar det valda ämnet. Ju mer vi läste på och lärde oss gällande kunder och
dess relation till varumärken, insåg vi att allt fler studier visar att kunder har ett så stort
inflytande på varumärken att ett varumärkes identitet kan komma att förändras. Därför
fick en del av vår uppsats ha ett fokus på ett varumärkes identitet. Allt eftersom vi
studerade teorier började vi kontakta researrangörer samt varumärkesbyråer som ansågs
kunna bidra och hjälpa oss i vårt uppsatsarbete. Med stort engagemang och mycket
envishet lyckades vi få tag i nio respondenter från åtta företag som alla arbetar med
varumärken på något sätt. Efter insamlingen av det empiriska materialet återgick vi till
vår teoretiska referensram och anpassade den i efterhand. Då vi skrev vår analys fick det
empiriska materialet styra. Sedan skrevs de avslutande slutsatserna.
Under vår forskningsprocess har vi gjort många tolkningar av teori men framför allt av
det empiriska materialet som skapats genom våra intervjuer. Vi, som författare av
uppsatsen, är viktiga instrument i vår studie. Vi har genom hela forskningsprocessen
varit tolkande instrument, vilket leder oss in på tolkning av svar.
- 18 -
2.5.2 Tolkning av svar
Yin (2013) påpekar att en kvalitativ studie inbjuder till tolkning. Eftersom vår studie är
av kvalitativ karaktär vilar den på tolkning och uppfattning av information. Då våra
intervjufrågor formades på ett öppet sätt för att inbjuda till diskussion och detaljrikhet,
präglades även svaren av respondentens egna erfarenheter och aspekter. Fejes och
Thornberg (2015) redogör för att hermeneutik handlar om att förmedla, förstå och tolka.
Hermeneutiken är lämplig att använda när syftet med studien är att få tillgång till
respondenters egna upplevelser av fenomen samt när respondenterna får ett stort
utrymme att styra samtalet. En annan del av hermeneutiken är den allmänna
tolkningsläran. Alvesson och Sköldberg (2008) betonar att hermeneutikens huvudtema
är att meningen hos en del endast kan förstås om den sätts i samband med helheten.
Fejes och Thornberg (2015) påpekar att forskare ofta ställer delar i relation till helheten
och utifrån det gör sin tolkning. Tolkningen handlar således mer om ett förstående av
budskapet än förklaringen. En ytterligare viktig del av hermeneutiken går ut på att ha en
förförståelse för personen bakom yttrandet och dess perspektiv.
Med det sagt anser vi att hermeneutiken kan ge värdefull inspiration i vårt
tolkningsarbete. För oss var det extra viktigt att ha i åtanke att våra respondenter
arbetade på olika sorters företag och därmed satt på olika erfarenheter. Beroende på hur
deras företag såg ut, färgade det också deras svar på våra frågor. Ett av företagen utgörs
av en medlemsorganisation och där är det självklart att kundernas inflytande kan
upplevas som större. Vidare har säkerligen en person från en reklambyrå fler och
djupare kunskaper från olika fall av marknadsföring och varumärkeshantering, medan
respondenter från reseindustrin kan ge mer konkreta svar från den industri vi valt att
studera. Även respondentens position, bakgrund och ålder kan tänkas påverka svaren.
Något som även bör klargöras är att några av våra respondenter arbetar på företag som
riktar sig mot andra företag. I de fallen bedömde vi att deras kunskaper om den slutliga,
enskilda kunden var så pass stor att deras svar utgjorde stor relevans för vår studie. I
enlighet med den allmänna tolkningsläran har vi, för att öka vår förståelse, ständigt
breddat vårt kunskapsfält för att få en bättre och mer korrekt uppfattning av det som
beskrivs i teorier och under intervjuer. Vi har förståelse för att helheten av vår studie
skapas av olika delar och att det är viktigt att dem hänger samman i vår strävan att
uppnå syftet.
- 19 -
2.6 Etik I vår studie har vi arbetat för ett etiskt förhållningssätt. Patton (2015) förklarar att en
studies giltighet och tillförlitlighet avgörs av etiken hos de som genomför studien.
Trovärdigheten är direkt kopplad till dem som har samlat in samt analyserat data. Yin
(2013) tillägger att forskarens integritet är viktig, vilket innebär att dess ord är
tillförlitliga och sanningsenliga. Trost (2010) framhåller även att etik handlar om hur
respondenterna i studien behandlas. Vi har i vårt arbete varit måna om våra
respondenters integritet. Samtliga har blivit tillfrågade om de önskar vara anonyma och
vi har även varit tydliga med hur vi kommer hantera exempelvis inspelningen av
intervjuerna. Dessutom har vi strävat efter att återge de teoretiska källorna på ett rättvist
och korrekt sätt.
2.7 Metodkritik
Det kan, som nämnt, finnas svårigheter i att replikera en kvalitativ studie med tanke på
att metoden baseras på författarnas tolkningar. Då vi utgör tolkningsinstrument genom
hela processen kan kritik riktas mot oss att metoden är subjektiv. Av samma anledning
kan studien vara svår att replikera, just på grund av det finns en risk för att våra resultat
är präglade av vår personliga tolkning vid exempelvis intervjutillfällena när vi ställer
frågor och tolkar svaren.
Gällande intervjuerna framhåller Eriksson och Kovalainen (2015) att en svårighet med
semistrukturerade intervjuer är att det kan bli svårare att analysera och jämföra fakta när
respondenten ges mer frihet. Viss kritik kan även riktas mot att vi fick genomföra en av
våra intervjuer via telefon. Gray (2014) framhåller att nackdelen med en telefonintervju
är att det inte går att avläsa kroppsspråk samt att det ibland är svårt att få detaljerade
svar. Vi ville dock inte gå miste om värdefull data som möjligtvis kunde förlorats om vi
endast erbjöd personliga möten, i det fallet respondenten inte var tillgänglig att fysiskt
delta. Därför valde vi att genomföra en telefonintervju med en av respondenterna. Vi
anser att respondenten gav oss mycket bra bidrag till vår studie och att samtalet inte
begränsades av intervjuformen. När det kommer till vårt urval av respondenter så är vi
mycket nöjda. Den kritik som kan riktas mot oss är det faktum att storleken på vårt
urval begränsades av tid, både från vår och de tillfrågade respondenternas sida, och
pengar. Just den kompromissen mellan tid, pengar och andra faktorer är något som
Bryman och Bell (2013) påpekar kan påverka urvalet och slutresultatet.
- 20 -
3 Teoretisk referensram Kapitlet är uppbyggt av fyra huvuddelar som alla är av relevans för studiens syfte.
Först klargörs kundens roll, följt av varumärket. Därefter förklaras digitaliseringens
betydelse för marknadsföringen. Slutligen vävs relationen mellan kunden och
varumärket samman. Vi vill också hänvisa till kapitel 3.5 där vi skapat en konceptuell
modell över referensramen.
3.1 Kunden 3.1.1 Kundens roll inom tjänstesektorn
Idag har kunden en aktiv roll enligt Grönroos (2015). Normann (2011) framhåller att
kunden inte längre är en åskådare och att dess aktivitet och engagemang ter sig på olika
sätt: fysiskt, intellektuellt samt emotionellt. Swarbrooke och Horner (2007) förklarar
också att kundernas aktivitet uttrycks i deras engagemang, och att aktiviteten är synlig
genom hela köpprocessen. Batra och Keller (2016) klargör att kundernas ökade aktivitet
således gör att de befinner sig i ett ständigt tillstånd av uppmärksamhet. Wilson et al.
(2016), Normann (2011) samt Swarbrooke och Horner (2007) framhåller att kundens
roll inom tjänstesektorn, som reseindustrin är en del av, är speciell då kunden ses som
en medproducent och en del av tjänsteproduktionen. Att kunden deltar som en
medproducent av en tjänst innebär, enligt Grönroos (2015) och Rytting (2006), att den
påverkar både resultat, kvalitet, produktivitet samt det upplevda värdet av tjänsten.
Grönroos (2015) framhåller att kunden alltså skapar ett värde för sig själv i och med de
processer kunden är en del av. Företagen stödjer kunden i form av deras egna processer
och resurser. Rytting (2006) och Grönroos (2015) förklarar att kundens aktiva roll och
den kundmedverkan som sker således medför effekter för kunden själv, andra kunder
samt organisationen.
Swarbrooke och Horner (2007) framhåller att kunderna är aktiva vid köpprocessen inom
tjänstesektorn. Kundens roll inom reseindustrin kan anses vara komplex, med tanke på
att köpprocessen kräver ett stort engagemang. Kunden ställs inför svåra beslut, vilket
gör att processen blir lång. Kundernas beteende utmärks även av att de söker mycket
information. Enligt Fonner och Timmerman (2009) grundar sig kundernas vilja att söka
efter information på ett behov av att reducera osäkerhet som kan uppstå i samband med
tjänsteprocessen. När kunder köper en tjänst är det svårt att förutse resultatet.
Resonemanget stöds av Wilson et al. (2016) som också belyser att det är svårare att
utvärdera tjänster jämförelsevis med valet av en fysisk produkt. Tjänstesektorn är också
speciell för att kunder tenderar att ta hjälp av varandra, via exempelvis sociala medier,
- 21 -
när det är dags att ta ett köpbeslut. Pappas (2016) förklarar att kunder bestämmer sig för
att framskrida med ett köp baserat på den information som finns tillgänglig. När då höga
risker finns med i bilden är graden av förtroende, som kunden ger källorna för
informationen tillsammans med rekommendationer och recensioner, något som influerar
köpbeslutet. Seabra, Silva, Luís Abrantes, Vicente och Herstein (2016) lyfter fram att
köpbeslut inom reseindustrin ofta präglas av hög risk både monetärt och icke-monetärt.
Därför ger kunder processen extra mycket tid och engagemang. Hur mycket kunden
väljer att intressera och involvera sig beror på situationen.
3.1.2 Kunders behov att kommunicera
Kunder har alltid haft ett behov av att uttrycka sina erfarenheter och upplevelser (Sigala
et al. 2012). Nu för tiden interagerar däremot kunder med varandra på ett sätt som de
aldrig tidigare gjort (Bowen och Clarke, 2009). Solomon et al. (2013) förklarar att
människor till naturen är sociala varelser som vänder sig till varandra, något som tar sig
uttryck även när det gäller människans roll som kund. Kunder vänder sig till varandra
för att ta hjälp och få information, vilket gör att kunder influerar varandra. Bowen och
Clarke (2009) påpekar att kunder vanligtvis vänder sig till varandra och interagerar på
internet men att det även finns andra exempel. Edvardsson, Gustafsson, Kristensson,
Magnusson och Matthing (2006) framhåller att kunder även interagerar med varandra i
kön i butikerna eller under deras semester utomlands. Kommunikationen som sker
mellan kunder har kommit att bli en del av deras sociala liv.
Människors vilja att dela med sig av erfarenheter och vända sig till varandra har sin
grund i olika behov. Libo, Cheung och Lee (2016) förklarar att människors behov av att
dela kunskaper och erfarenheter drivs av individuella samt sociala faktorer. En
individuell drivkraft till att aktivt delta, inom exempelvis digitala nätverk, kan vara en
strävan efter att stärka sitt rykte. Christodoulides (2009) lyfter fram att digitala nätverk
också tillåter konsumenter att uttrycka sin identitet, samtidigt som de tillfredsställer sina
sociala behov av att dela sina konsumtionsrelaterade upplevelser. Njutningen av att
kunna dela upplevelser med andra, framhålls av Sigala et al. (2012), som en anledning
till varför kunder har ett behov av att exempelvis beskriva sin upplevelse på en
reseblogg. Solomon et al. (2013) betonar människors behov av att jämföra och försäkra
sig om att de gör rätt. Kunder vänder sig till varandra för att få hjälp samt en bekräftelse
på att de till exempel tar rätt köpbeslut. Sigala et al. (2012) lyfter fram att konsumenter
kan välja att dela med sig av information som ett uttryck för lojalitet för ett speciellt
- 22 -
företag inom reseindustrin. Negativa kommentarer kan vara menade som en hjälp till
andra kunder. Det kan också finnas ett behov hos kunden att indirekt kontrollera ett
företag genom att kommunicera med potentiella framtida kunder. De sociala
drivkrafterna förklaras, av Libo et al. (2016), bero på de sociala sammanhangen
kunderna befinner sig inom. Kunder som befinner sig i ett sammanhang där de har
möjlighet att nå många tenderar ha ett större behov av att dela med sig. Vidare framhålls
också kundernas kompetens som en faktor.
3.2 Varumärket 3.2.1 Varumärkets syfte
Ett varumärke är ett namn, en symbol, design eller kombinationen av de tre aspekterna
(Keller, 2008). Mårtenson (2009) framhåller att ett varumärke är resultatet av
sammansättningen av en produkt, dess förpackning och mervärdet som kommer med
produkten. Hammond (2008) påpekar att ett varumärke är den totala upplevelsen en
kund har med ett företag, dess produkter och tjänster, och är en av de viktigaste
faktorerna när en kund ska ta ett köpbeslut. Kotler och Keller (2016) samt Franzen och
Moriarty (2009) poängterar att varumärkets roll är att särskilja företag från
konkurrenterna som finns på marknaden. Det är dock lätt att diskussionen kring ett
varumärke koncentreras kring de fysiska och visuella attributen, Kapferer (2012)
betonar att ett varumärke är något mer; det är visionen som driver skapandet av en
produkt eller service under ett namn. Keller (2008) delar uppfattningen och påstår att ett
varumärke är till för att skapa uppmärksamhet, rykte och igenkännlighet.
3.2.2 Varumärkets identitet
Det som gör varumärket till något mer än bara ett namn är alltså visionen som finns
bakom. Visionen är en grundtro och grundvärdet till att varumärket finns till, vilket i sin
tur skapar ett varumärkes identitet (Kapferer, 2012). Aaker (2010) accentuerar att ett
varumärke har en identitet för att skapa mening, syfte och riktning för företaget.
Srivastava (2011) förklarar att ett varumärkes identitet är en uppsättning av
associationer som finns för att skapa och bevara ett varumärke långsiktigt.
Associationerna beskriver vad varumärket står för, vilket i sin tur ger ett löfte till
kunderna. Kennedy och Guzmán (2016) understryker att ett varumärkes identitet skapas
internt inom ett företag. Företagens interna karaktärsdrag så som mission, värde, mål
eller kultur är alla aspekter som reflekteras i ett varumärkes identitet. Black och
Veloutsou (2016) lyfter också fram att varumärkets identitet ska ses ur ett internt
- 23 -
perspektiv och framhåller även att identiteten finns för att definiera ett varumärke.
Keller (2008) förklarar att ett varumärkes identitet således ska hjälpa den interna
organisation att svara på frågan: vilka är vi? För att företag ska kunna skapa rätt
identitet krävs en utformning av speciella attribut som utmärker och särskiljer
varumärket i konkurrensen. Kapferer (2012) stödjer resonemanget och lyfter även fram
att med tanke på hur marknaden ser ut, med många valmöjligheter och flertalet
varumärken att välja mellan, så är det viktigt att ha en förståelse för sin identitet. Aaker
(2010) påpekar att varumärkets identitet således blir den centrala delen i ett företags
varumärkesstrategi. Ind (2005) redogör för en något annorlunda syn på identiteten, och
betonar att identiteten definierar communities och förenar intressenterna. Identiteten är
således samma för alla, mottagare och sändare.
Ett varumärkes identitet förklaras bäst utifrån tre steg enligt Aaker (2011). De tre stegen
är: vad varumärket står för, kärnidentiteten och brand essence. Att veta vad varumärket
står för innebär att ett antal associationer, som är önskvärda för varumärket,
sammanförs. Mårtenson (2009) påtalar att kunskap om vad varumärket står för betyder
att varumärket har fått en själ. De olika associationerna sammanförs och skapar
tillsammans en själ för varumärket. Vidare framhåller Aaker (2011) att kärnidentiteten,
som är det viktigaste elementet av identiteten, sammanfattar varumärkets vision.
Kapferer (2012) framhåller att kärnidentiteten identifieras genom att se till ett
varumärkes traditioner, rötter och historia. Det tredje steget som beskriver ett
varumärkes identitet är brand essence. Enligt Aaker (2011) bör det finnas än mer fokus
på identiteten och därför skapas brand essence; en enda tanke som fångar hjärtat av
varumärket. Brand essence skapas för den interna organisationens skull och blir ett sätt
att marknadsföra varumärket för de anställda. Franzen och Moriarty (2009) poängterar
hur viktigt det är att den interna organisationen har en medvetenhet om brand essence.
Medvetenheten innebär att det finns en förståelse för hjärtat av varumärket, och det
skapar i sin tur ett engagemang inom verksamheten.
3.2.3 Relationen mellan image och identitet
De delar av identiteten företagen väljer att kommunicera ut till sina kunder skapar
varumärkets positionering (Aaker, 2011). Mårtenson (2009) förklarar att skapandet av
ett varumärkes identitet blir grunden för vad företaget kommunicerar ut till sina valda
målgrupper. Kapferer (2012) framhåller att positionering handlar om att poängtera
karaktärsdrag som skiljer ett varumärke åt från konkurrenterna. Mårtenson (2009)
- 24 -
förklarar att en bild skapat av företaget kommuniceras ut till kunderna som visar hur
varumärket relaterar till övriga märken på marknaden. Kapferer (2012) understryker att
ett varumärkes positionering är av yttersta vikt, då kunder tar beslutet att välja ett
varumärke före ett annat efter en jämförelse av flera varumärken. Srivastava (2011)
påpekar att beroende på hur varumärket uppfattas av kunden skapas en image. Imagen
skapas alltid av mottagaren av ett varumärke. Kapferer (2012) instämmer med
Srivastava (2011) och lyfter fram att beroende på hur kunderna läser av och kodar
varumärken, dess produkter och marknadsföring så skapar de sig en image. Keller
(2008) framhåller att imagen utgör en viktig aspekt för ett varumärke och att det är
viktigt att det finns en förståelse för den inom organisationen.
Roy och Benerjee (2014) understryker att för att ett varumärke ska stå sig starkt på
marknaden är det beroende av en bra synkronisering mellan varumärkets identitet och
dess image. Det innebär att kunden har en tydlig och övertygande förståelse för vad
varumärket står för; det vill säga att imagen stämmer överens med varumärkets
identitet. Det, i sin tur, skapar långsiktiga och värdefulla relationer mellan företagen och
kunderna. Nandan (2005) instämmer och påpekar att hur ett företag hanterar exempelvis
feedback kan påverka hur samspelet mellan ett varumärkes identitet och image fungerar.
Mårtenson (2009) betonar att eventuella avvikelser hos kundernas image från den
önskvärda identiteten är något ett företag måste analysera. Utifrån analysen kan sedan
företaget avgöra vilka delar av identiteten som måste förstärkas eller reduceras för att få
en image som stämmer överens med identiteten.
3.3 Marknadsföring i ett digitalt samhälle 3.3.1 Digitaliseringens innebörd
Dagens samhälle kännetecknas av en stark digitalisering. Digitaliseringen utgör en av
samtidens mest omfattande och betydande transformationer, som påverkar både företag
och våra vardagliga liv. Ordet digitalisering går att härleda både till skiftet från det
analoga till det digitala samt till de nya, underlättande formerna av värdeskapande
(Hagberg, Sundstrom och Egels-Zandén, 2016). Enligt Patrutiu-Baltes (2016) har
företag nu en enklare väg till den globala marknaden. Dessutom är det enklare att
kartlägga kunder genom exempelvis onlinebaserade analysverktyg som underlättar
identifieringen. Samtidigt framhåller Patrutiu-Baltes (2016) att digitaliseringen har
inneburit att konsumenter nu har möjligheten att över internet söka information om
produkter, jämföra priser och spara tid genom onlinehandel. Kietzmann et al. (2011)
- 25 -
stödjer påståendet men påpekar att konsumenter mer och mer använder de plattformar
som växt fram i och med internet till att dela, modifiera och diskutera information. Det
innebär, enligt Patrutiu-Baltes (2016) och Weber (2009), att kommunikationen och
processerna mellan företag och dess kunder förändrats. Avrundningsvis påvisar
Kapferer (2012) att konsumenten tagit sig an tekniken eftersom att den underlättar och
gynnar konsumenten. Den tekniska utvecklingen har alltså även förändrat kunders
förhållande till företag samt till den kontrollerade informationen.
Zeng och Gerritsen (2014) framhåller att digitala nätverk förändrat reseindustrin
gällande hur kunder söker information och vem de förlitar sig på. I en studie av
O’Connor et al. (2008) framkommer det att konsumentgenererat innehåll blivit allt mer
betydelsefullt, och att resenärer gärna använder sig av andra konsumenters kommentarer
som en källa för information vid planeringen av en nöjesresa.
3.3.2 Digitala marknadsföringskanaler
Med digitaliseringen har marknadsföringskanaler som internet och sociala medier växt
fram (Weber, 2009). Tan och Chen (2012) och Namho et al. (2016) påvisar att
reseindustrin är en informationsintensiv industri och att digitala kommunikationskanaler
kan ha en stor betydelse. Enligt Gardner och Lehnert (2016) är internetbaserad
marknadsföring den snabbast växande annonskategorin sedan mitten på 1990-talet, som
snabbt tar över från mer traditionella media. Simmons (2008) framhåller att internet är
ett redskap för direkt, individanpassad kommunikation i realtid till postmoderna
konsumenter.
Dijkmans, Kerkhof, Buyukcan-Tetik och Beukeboom (2015) förklarar att företag
använder sociala medier till marknadsföring, kundservice, rykteshantering och
försäljning. Holmström och Wikberg (2010) framhåller att en av de största skillnaderna
från traditionell marknadsföring, som gav röst åt de få, är att sociala medier ger röst åt
de många. Inträdesbarriärerna blir lägre och informationen tillgänglig för fler. Dijkmans
et al. (2015) poängterar att sociala medier ger möjlighet till en mänsklig röst i
marknadsföringen, vilket visar kunderna att det finns riktiga människor bakom
kampanjen som är till för att hjälpa och inte bara sälja. Sociala medier är enligt Patrutiu-
Baltes (2016) ett av de billigaste sätten för små till medelstora företagen att nå ut
globalt.
- 26 -
Avrundningsvis fastslår Batra och Keller (2016) att den traditionella marknadsföringen
och de nya kanalerna idag korsar varandra. Det är viktigare än någonsin att alla
mediekanaler är integrerade på ett bra sätt för att gynna företagen. Holmström och
Wikberg (2010) poängterar att marknadsföringsaktiviteter på sociala medier och
internet bör kompletteras med traditionell reklam och marknadsföring. Detta för att
bilden av företaget och varumärket ska hållas enhetlig. Även Nunes och Merrihue
(2007) understryker att traditionella media består i dagens mediasituation, och Weiss
(2014) betonar att den största delen av konversationen om varumärken fortfarande sker
personligen. Kumar, Keller och Lemon (2016) redogör för att företag måste analysera
kundens behov och plats i köpbeslutsprocessen för att anpassa valet av kanal och
budskap efter de olika konsumenterna. Att göra falska antaganden angående
köpbeslutsprocessen kan, enligt Fratu (2011) leda till att bra produkter inte blir sålda.
Dessutom är det, enligt Holmström och Wikberg (2010), viktigt att lyssna in kunderna
och förstå hur de kommunicerar i olika kanaler för att lyckas med en bra integrerad
marknadsföring.
3.3.3 Förändrade marknadsföringsstrategier
Digitaliseringen och de nya kanalerna har inneburit att sättet företag kommunicerar på
har förändrats (Patrutiu-Baltes, 2016). Weber (2009) accentuerar att marknadsföring
traditionellt sett utgjorts av en envägskommunikation från företag till kund.
Kommunikationen har främst skett genom kanaler som nyhetstidningar, radio och TV
och varit kontrollerad av utgivaren eller företaget. Innehållet har varit skrivet av
exempelvis professionella journalister. Simmons (2008) framhåller att den traditionella
envägskommunikationen inte gett utrymme till feedback på det som sänts ut, men
Kerpen (2011) understryker att företagen traditionellt sett haft en fängslad publik.
Därför gick det att överösa konsumenterna med olika budskap tills de till slut
förhoppningsvis köpte produkten, vilket inte längre fungerar. Christodoulides (2009)
betonar att företagen insett att den hierarkiska masskommunikationen inte passar i den
dynamiska digitala miljön. Istället har monologen behövt omvändas till en mångsidig
kommunikation. Enligt Nandan (2005) ger den nya dubbelkommunikationen dessutom
utrymme för feedback vilket blivit en central aspekt. Med hjälp av feedback går det att
veta hur väl ett budskap mottagits. Dann och Dann (2011) påpekar att internet återinför
mänsklig kontakt efter en period av masskommunikation.
- 27 -
Internet, sociala medier och fildelning har enligt Holmström och Wikberg (2010) gjort
gamla affärsmodeller olönsamma men istället skapat möjligheter för nya sorters
modeller. Batra och Keller (2016) framhåller att den integrerade marknadsföringen står
inför stora utmaningar i och med förändringarna hos kunder och media. Patrutiu-Baltes
(2016) och Batra och Keller (2016) resonerar att digitaliseringen inneburit lägre
marknadsföringskostnader, fler kanaler för kommunikation, bättre timing, större
dynamik och tillgänglighet samt möjliggjort en högre grad av anpassning efter
kunderna. Men enligt Baer (2013) har även kundernas nya engagerade,
informationssökande beteende lett till frigjord tid för företagen och leder dessutom
oftare till ett köpbeslut. Batra och Keller (2016) påvisar att kundens väg till ett
köpbeslut blivit både kortare och mer komplex. Fratu (2011) instämmer i att
köpprocessen ofta är komplex, och tillägger att den ibland involverar flera olika
variabler. Gardner och Lehnert (2016) refererar till den nya perioden som en
deltagarkultur. Patrutiu-Baltes (2016) accentuerar att för att överleva i den nya
högteknologiska miljön måste företag utveckla kommunikationsstrategier anpassad till
den digitala omgivningen. Däremot, om det förut krävts en stor budget för att
åstadkomma en lyckad kommunikationsstrategi kan företag idag, med en välarbetad
strategi och till lägre kostnad nå sina mål. Även Christodoulides (2009) fastslår att
internet och teknologin kan användas för att på ett kostnadseffektivt sätt personanpassa
och skräddarsy marknadserbjudanden.
Weber (2009) framhåller att företagens kontroll över distributionen skiftat från hög till
låg i och med utvecklandet av digitala kommunikationskanaler. Påståendet stöds av
Holmström och Wikberg (2010) som lyfter fram att kampanjer i sociala medier blir mer
oförutsägbara och budskap är svårare att kontrollera i jämförelse med kampanjer i
traditionella media, eftersom att kunderna är medskapare. Kietzmann et al. (2011)
betonar att kunders diskussioner på sociala medier märkbart kan påverka ett företags
rykte, försäljning och överlevnad. Samtidigt krävs mer av företaget. Enligt Grönroos
(2015) ställs det krav på företagens transparens, vilket också ger en upplevelse av
förlorad kontroll. Dessutom krävs det, enligt Kietzmann et al. (2011), att företagen
måste ta sig tid att svara på kundernas kommentarer för att en dialog ska uppstå. Därför
bör företag, enligt Dann och Dann (2011), noggrant utvärdera kundbasen för att
uppskatta om aktiviteter på sociala medier kan förbättra relationer med nuvarande och
potentiella kunder. Effing och Spill (2016), samt Brito (2013), stödjer påståendet och
- 28 -
framhåller att det är viktigt att sätta upp grundläggande strategier inom företaget för
kommunikationen på sociala medier. Detta för att skydda varumärket och de anställdas
rättigheter till yttrandefrihet. Kerpen (2011) stödjer resonemanget och poängterar att
strategier för hur företaget bemöter kunder bör finnas i en strävan efter att hålla
varumärket enhetligt.
3.3.4 Skiftet till kundorienterad marknadsföring
Holmström och Wikberg (2010) lyfter fram att internet medfört en radikal förändring på
så sätt att dagens konsumenter inte är låsta till traditionell radio och marksänd TV. Idag
kan konsumenterna styra sin egen tablå, valmöjligheterna blir fler och utbudet större.
Weber (2009) understryker att konsekvenserna av konsumenternas valmöjligheter lett
till att det blivit svårare för företag att samla en masspublik. Batra och Keller (2016)
betonar dessutom att kunder idag aktivt söker information den tidpunkt de behöver den,
bland annat på internet, istället för att ständigt beröras av massmedia. Nunes och
Merrihue (2007) framhåller att konsumenter blir alltmer trötta på strömmen av reklam
som inte är relevant för deras liv och intressen. Batra och Keller (2016) poängterar att
det viktigaste idag är vad som sägs och inte hur många gånger det sägs, som utgjort den
traditionella synen. Även Aaker (2011) diskuterar den dynamiska marknaden och vikten
av att anpassa sig efter vad kunden vill ha.
Kerpen (2011) resonerar att för att lyckas i dagens intensiva marknadsföringssituation,
måste företagen inse att marknadsföringen inte endast kan fokusera på varumärket,
priset eller produkten. Det allra viktigaste är att få kunder involverade i en fortlöpande
konversation. För att kunder ska bli engagerade måste företagen anspela på deras
drömmar och hopp. Simmons (2008) framhåller att företag måste uppmuntra kunderna
till att bli marknadsförare för deras egna självbild för att kunna se till att kunderna
uppfyller sina drömmar. Sigala et al. (2012) understryker att internetanvändare ständigt
uppmuntras att delta och samarbeta tillsammans med andra användare för att producera,
konsumera och sprida information och kunskap som distribuerats över internet. Kotler
et al. (2010) påvisar att sociala medier lett till ett skifte i marknadsföringen och ett fokus
mot människan, samt det gemensamma ansvar företag och kund delar. Brown, Sherry
och Kozinets (2003) accentuerar att kunder mer än någonsin begär autenticitet och
transparens i reklamen. Patrutiu-Baltes (2016) framhåller att de onlinebaserade
analysverktygen underlättar för företag att formulera budskap utefter kundernas behov
och intressen.
- 29 -
Enligt Patrutiu-Baltes (2016) måste företag i första hand fokusera på att etablera
långsiktiga relationer med sina kunder. Baer (2013) resonerar att för att lyckas med att
skapa och bevara långsiktiga relationer måste företagen koncentrera sig på att hjälpa och
lära, istället för att bara försöka sälja. Författaren nämner informativa hemsidor som
exempel. Patrutiu-Baltes (2016) redogör för att det också är viktigt att fokusera på bilder
och det visuella eftersom att kunder enligt studier lättare minns vad de sett än vad de
läst. Baer (2013) framhäver att företag måste förändra sitt grundläggande synsätt på
relationen mellan kund och företag på grund av digitaliseringen. Kunders beteende och
förväntningar har förändrats, liksom vem eller vilka de har förtroende för. Därför måste
företagen anpassa sig. Christodoulides (2009) poängterar att dagens konsumenter får
den information de behöver från varandra, vilket innebär ett maktskifte från företag till
konsumenter. Resonemanget stöds av Zeng och Gerritsen (2014) som också påvisar att
det möjligtvis inte är företagen som innehar kundernas högsta förtroende. Holmström
och Wikberg (2010) samt Kerpen (2011) betonar att kunden fått en allt viktigare roll i
marknadsföringen, eftersom den sprider innehåll om företag i sociala medier och även
kan fungera som ambassadör. Weiss (2014) accentuerar att företag bör bjuda in sina
mest positiva och entusiastiska anhängare, och de som har viktiga personliga kontakter,
till att bli ambassadörer för varumärket. Genom att använda deras makt till att sprida
varumärkets budskap och interagera med målgrupper finns det mycket att vinna för
företagen. Det är också viktigt att utbilda och engagera ambassadörerna i att sprida
vidare information på rätt sätt.
Kapitan och Silvera (2016) belyser att ambassadörernas kraft ligger i att konsumenter
som ser reklamen lättare känner sig dragna till ett varumärke som använder en person i
marknadsföringen som de kan identifiera sig med. Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan och Xu
(2015) betonar att effektiva ambassadörer på sociala nätverk signifikant kan påverka
konsumenters köpbeslut genom förtroendet som uppstår. På grund av det ökade behovet
av förtroende är det extra viktigt att identifiera rätt ambassadörer. Kapitan och Silvera
(2016) framhåller att för företag som pressar kunder att internalisera sitt budskap, är det
extra viktigt att budskapet i annonseringen är autentiskt. Xiong, King och Piehler (2013)
lyfter fram en annan aspekt, nämligen att inom tjänstesektorn där mycket hänger på
interaktionen mellan anställd och kund, är det viktigt att förstå att även de anställda
fungerar som ambassadörer.
- 30 -
3.4 Kunden och varumärket 3.4.1 Kundernas samtal om varumärken
Kotler och Keller (2016) definierar branding som processen att förstärka produkter och
tjänster med styrkan av ett varumärke. Enligt Gardner och Lehnert (2016) handlar
branding på internet om att underlätta samtal kring varumärken. Holmström och
Wikberg (2010) framhåller att det går att skapa buzz runt varumärken genom att
provocera och väcka känslor. Kennedy och Guzmán (2016) påvisar dock att kunders
kommunikation kring varumärken kan komma att påverka vad varumärket är. Gardner
och Lehnert (2016) redogör för att konsumenter genom sociala medier skapar sin egna
syn på varumärken, vilket kan gå i konflikt med den image varumärken vill förmedla.
Enligt Kohli et al. (2015) inkluderade den traditionella brandingen strategier som gick
ut på att noggrant hantera ett varumärkes image genom hårt kontrollerade
kommunikationskanaler. Christodoulides (2009) betonar att det inte längre går att skapa
en image hos kunderna och undertrycka avvikande uppfattningar.
Rahman, Karpen, Reid och Yuksel (2015) kallar kommunikationen och interaktionen
som sker mellan kunder för customer-to-customer (C2C) i den strategiska
marknadsföringen. Fenomenet är nära relaterat med word-of-mouth, vilket utgör en
marknadsföringskanal. Grönroos (2015) påvisar att effekten som uppkommer av word-
of-mouth vanligtvis är större än den effekt företagens egna kommunikation ger. Wuyts
et al. (2010) poängterar att negativ word-of-mouth kan spridas till alla människor som
på något sätt kommer i kontakt med den missnöjde kunden, i det verkliga livet eller
inom de sociala nätverken. Det skapar en utmaning för företagen med tanke på att
kunderna tenderar att influeras mer av varandra än av företagens marknadsföring.
Solomon et al. (2013) påpekar att negativ word-of-mouth gör kunder än mer
uppmärksamma. En kund kan välja bort ett varumärke på grund av att andra personer
talar negativt om det. Flera författare, däribland Weber (2009), Batra och Keller (2016)
samt Holmström och Wikberg (2010), betonar att sedan internets och sociala mediers
genomslag har word-of-mouth fått en mycket större räckvidd över internet jämfört med
många andra sociala sammanhang.
Wuyts et al. (2010) exemplifierar att word-of-mouth kan formas via de sociala
nätverken och på hemsidor som exempelvis Tripadvisor. Batra och Keller (2016)
framhåller vidare att förståelsen för word-of-mouth därför är extra viktig, eftersom
varumärkens förmedlade budskap är utanför företagets kontroll. I en studie av Pfeffer,
- 31 -
Zorbach och Carley (2014) framkom det att företag på ett professionellt sätt bör bemöta
negativ word-of-mouth på sociala medier för att inte förstöra varumärkets image, rykte
eller trovärdighet. Att inte bemöta kritik eller att göra det på fel sätt kan få förödande
konsekvenser. Weiss (2014) belyser också vikten av att bemöta negativ word-of-mouth
snabbt, sakligt samt be om förlåtelse när det är motiverat. Företag som hanterar kritik
väl kan enklare bevara och skydda ett varumärkes image i det långa loppet.
3.4.2 Närmare relationer mellan kund och varumärke
Det är inte bara nya möjligheter för samtal kring varumärken som skapats, utan Black
och Veloutsou (2016) förklarar att digitaliseringen också lett till att kunder har en ökad
makt över varumärken. Christodoulides (2009) framhåller att internet och den relaterade
tekniken till stor del skakat om asymmetrin som länge fungerat till fördel för företagen.
Aaker (2010) påpekar att det har skett ett paradigmskifte och att trenderna på
marknaden påverkar strategierna bakom hanteringen av varumärken. Framgångsrika
varumärkesstrategier innebär, enligt Gardner och Lehnert (2016), uppbyggande av
relationer vilket möjliggör för mer personanpassade erbjudanden och interaktivitet.
Kohli et al. (2015) resonerar att så fort ett varumärke ger sig ut på marknaden kan
sociala nätverk störa dess positionering, på grund av marknadsförares allt minskade
kontroll. Då konsumenter dessutom litar mer på varandra måste varumärken bli mer
transparenta och komma närmare kunderna. Varumärken som inte klarar av att leverera
kvalitet eller saknar autenticitet kommer inte att lyckas.
Enligt Kapferer (2012) borde varje varumärke ha som mål att göra kunden till en
medlem i en klubb, där kundens intressen inte bara är i centrum utan som en del av
klubbens kärna. Gardner och Lehnert (2016) påpekar att företag idag har en mycket mer
intim relation till sin publik, särskilt till generationen som vuxit upp med internet.
Genom att använda sig av intimiteten kan företag skapa varumärken som är mer
trovärdiga och genuina än traditionella media kan. Kapferer (2012) stödjer
resonemanget och framhåller att det således är dags att gå längre än den tekniska,
relationella marknadsföringen som visserligen är användbar - men som missar det
väsentliga. Ju mer kunder känner sig lyssnade på, involverade och även fungerar som
rådgivare, kommer ett mer genuint band till varumärket att uppstå. Nandan (2005)
poängterar även att hanteringen av feedback påverkar kundernas lojalitet och band till
ett varumärke. Fungerar hanteringen av kundernas feedback bra så ökar det chanserna
för att kunderna förblir lojala.
- 32 -
3.4.3 Samskapande varumärkesprocesser
Branding sker nu på nya nivåer som bloggar och internetbaserade grupper
(Christodoulides, 2009). Simmons (2008) framhåller att marknadsförare idag behöver
förstå hur uppkomsten av sociala nätverk på internet och ett mer användargenererat
innehåll påverkar brandingen. Christodoulides (2009) poängterar att uppmuntra
konsumenter till att interagera med varumärken och varandra, samt att skapa eget
innehåll, lett till en mer deltagaranpassad syn på branding. Även Black och Veloutsou
(2016) lyfter fram att skapandet av varumärken har gått från att vara en process som helt
kontrollerats och presterats av företaget till en process som skapas av företaget och
intressenter, men framför allt med hjälp av kunderna. Christodoulides (2009) stödjer
resonemanget och menar att branding karaktäriseras av samskapande. Sicard (2012)
framhåller vidare att konsumenterna bjuds in i brandingen och anses vara en del av
skapandet av varumärket, även om de själva inte alltid är medvetna om det.
En effekt av de alltmer samskapande processerna har lett till frågan vem som äger och
kontrollerar ett varumärke. Keller et al. (2012), liksom Hammond (2008), klargör att
kunderna idag kan ses som ägare av varumärken. Hammond (2008) poängterar att
varumärket finns och ägs av varenda person som på något sätt kommit i kontakt med ett
företags personal, produkter eller tjänster. Enligt Christodoulides (2009) kan inte
kontroll tolereras inom internetbaserade marknadsföringskanaler på grund av den
samskapande processen. Samtidigt kan förlusten av kontroll vara så pass omfattande att
den kan påverka ett varumärkes värderingar och värden. Gardner och Lehnert (2016)
däremot, påpekar att det är viktigare än någonsin att företag klarar av att styra och
hantera sitt varumärke. Kotler et al. (2010) fastslår att ett företag inte äger ett varumärke
så snart det blivit framgångsrikt.
3.4.4 Kundernas påverkan på ett varumärkes identitet
Sicard (2012) framhåller att ett varumärkes identitet alltid setts som något som tillhör
företagen, men anses nu även tillhöra kunderna. Black och Veloutsou (2016) förklarar
att samskapandet av varumärken mellan företag, intressenter och kunder påverkar
varumärkets identitet. Kennedy och Guzmán (2016) framhåller den globala och
dynamiska marknadsplatsen som en anledning till att kunden får inflytande och makt
över ett varumärkes identitet. Företag engagerar sina kunder, kommunicerar och ber om
exempelvis feedback; allt för att tillsammans med sina kunder skapa men även stärka
- 33 -
sin identitet. Franzen och Moriarty (2009) accentuerar att varumärkets identitet är ett
samspel mellan företagets tänkta mening och den uppfattning och mening kunderna nås
av. Identiteten skapas således av de båda parterna tillsammans.
Da Silveira, Lages och Simoes (2013) lyfter fram att identiteten är en dynamisk process
som utvecklas under tid med influenser från olika håll, bland annat från kunderna.
Kennedy och Guzmán (2016) framhåller att interaktionen med kunder möjliggör för
företagen att lansera nya idéer och på så sätt förbli relevanta. Företag släpper även in
sina kunder för att växa som företag och öka försäljningen. Genom att bjuda in
kunderna och låta dem påverka identiteten så främjar alltså företaget sin organisation
och varumärkets mål. Black och Veloutsou (2016) samt Kennedy och Guzmán (2016)
förklarar att utöver att hjälpa företaget att skapa dess identitet så bidrar kunderna också
med att stärka varumärkets rykte. Kennedy och Guzmán (2016) framhåller även att
företag förväntar sig att belönas med ökad kundlojalitet. För att kunderna ska vara
villiga till att skapa och forma ett varumärkes identitet krävs det dock att kunden är
engagerad och kan sympatisera med varumärket.
Att varumärkets identitet är en samskapande process mellan både företaget och
kunderna skapar utmaningar för företag. Da Silveira et al. (2013) framhåller att företag
utmanas på grund av den dynamiska och ständigt föränderliga marknaden samt
kundernas ökade makt. Aaker (2010) påpekar också förändringarna och fastställer att
inflytandet över ett varumärkes identitet påverkar ett företags förmåga att bevara
varumärket konsekvent. Da Silveira et al. (2013) förklarar även att ett företag
kontinuerligt bör justera och arbeta med sin identitet för att bevara ett enhetligt budskap
utåt. Aaker (2010) betonar dock att även om ett varumärkes identitet egentligen
fungerar så kan det komma att påverkas, förändras och anpassas till marknaden. Att
kundernas smak och behov förändras och att ett företags kultur utvecklas är aspekter
som påverkar. Kapferer (2012) understryker vikten av att överraska kunderna samt
anpassa sig till marknaden. Kennedy och Guzmán (2016) lyfter fram att företag måste ta
hänsyn till makten kunderna har över ett varumärke och dess påverkan på identiteten.
Företag bör släppa på kontrollen och våga släppa in kunderna. Det gäller att se
möjligheterna kunderna skapar och inte eventuella problem, exempelvis förlorad
kontroll. Aaker (2010) hävdar dock att bara för att marknaden förändras och ett nytt
paradigm har tillkommit så är det inte alltid ett måste för ett varumärke att ändra sin
- 34 -
identitet. De äldre strategierna kan komma att fungera och framför allt är de ibland
bättre än de nya kortsiktiga.
3.5 Referensramen ur ett konceptuellt perspektiv
I det här kapitlet har vi presenterat fyra huvuddelar, vilka har en central roll i vår studie.
Delarna fyller alla en funktion; antingen som direkt relevanta för vår analys eller som en
stödjande roll för att underlätta förståelsen för studiens innehåll. Vi anser att de två
grundpelarna för vår studie, studiens kärna, är koncentrerade till kunden samt
varumärket. De två första avsnitten redogör därför för kunden och varumärket var för
sig, för att i det sista kapitlet gå in på hur relationen mellan dem ser ut. Avsnittet om
digitaliseringen är nödvändigt för en förståelse för vad som sker och nyligen skett inom
samhället, och hur det i sin tur påverkar kundens roll, marknadsföringen samt arbetet
med varumärken. I redogörelser för varumärken är två centrala begrepp identitet och
image. Identiteten finns inom företaget och imagen är den bild kunderna skapar sig av
varumärket. Det finns mycket teori som behandlar varumärken, men däremot är det inte
lika lätt att finna teori om kundens direkta påverkan på varumärken och speciellt inte
dess påverkan på identiteten, vilket är något som börjat ifrågasättas relativt nyligen.
I nedanstående figur har vi skapat en modell som beskriver kärnan i vår studie. Kundens
aktiva och engagerade roll påverkar varumärket, brandingen samt dess identitet, och
därmed det som sänds ut från företaget. Det som sänds ut får då en verkan på andra
kunders image av varumärket, vilket också påverkar företaget. Dessutom influerar
kunderna varandras image genom kommunikation de emellan, vilket medför effekter för
varumärket.
Figur 1 Varumärket och kunden (Stenström och Strannelid, 2017)
- 35 -
4 Empirisk och teoretisk analys I kapitlet presenteras det empiriska material intervjuerna resulterat i tillsammans med
en analys av empirin och teorin. Strukturen är formad efter empirin vilket lett till fyra
huvudrubriker: kundens roll på en digital marknad, organisationers anpassning efter
kunden, kunden som marknadsförare samt varumärket inom en dynamisk marknad.
Våra intervjuer bidrog enligt förväntan med många intressanta aspekter. För att undvika
upprepningar, och för att förhoppningsvis kunna ge en intressant läsning, har vi valt att
väva in det empiriska materialet tillsammans med en teoretisk analys. Vi har av samma
anledning valt att frigöra oss något från teorin och låtit empirin forma strukturen och ett
antal huvudrubriker. Vår analys är strukturerad enligt följande:
4.1 Kundens roll på en digital marknad behandlar kundens roll och beteende samt
dess väg till ett köpbeslut.
4.2 Organisationers anpassning efter kunden redogör för hur företag anpassar sig
efter kunderna, och varför de gör det. Det gäller både arbetet inom organisationen och
med marknadsföringen. Dessutom diskuteras vikten av att anpassa integreringen av
digitala och mer traditionella marknadsföringskanaler.
4.3 Kunden som marknadsförare redogör för hur kunden allt mer marknadsför
varumärken, samt varför de gör det. Även företagens upplevelse av förlorad kontroll
och vikten av att kunna bemöta kritik lyfts fram.
4.4 Varumärket inom en dynamisk marknad behandlar relationen mellan kunden och
varumärket, och utmaningen med att hålla en enhetlig bild av ett varumärke. Dessutom
diskuteras hur varumärkens identitet kan påverkas på grund av kunders inflytande.
Respondenterna arbetar antingen inom reseindustrin eller primärt med marknadsföring.
Empirin skildrar deras egna erfarenheter, och således vävs mer övergripande påståenden
in tillsammans med konkreta exempel och skildringar från reseindustrin. Våra
respondenter presenteras åter enligt följande:
Christina Hagerth von Wendel, Resebyråchef, Resia Kalmar
Denise Hofling och Madeleine Holmquist, Resesäljare, Freys Resebyrå
Hasse Hofvergård, VD/Creative Director, Wilson Creative
- 36 -
Magnus Ling, Generalsekreterare/Verkställande Direktör, Svenska Turistföreningen
Simon Sandberg, Marknadschef, Bergkvarabuss AB
Sofia Hult, Head of Project, SocialView
Tinna Berg, Regionchef, BIGTravel
Åke Persson, VD/Art Director, LevelSeven
4.1 Kundens roll på en digital marknad 4.1.1 Kundens ökade kunskap
Patrutiu-Baltes (2016) och Kietzmann et al. (2011) framhåller att digitaliseringen har
bidragit till att kunder har möjligheten att via internet söka efter information om
produkter och jämföra priser. Baer (2013) lyfter i sin tur fram att kundens beteende har
påverkats, och att kunden har blivit mer engagerad att själv söka efter information.
Wilson et al. (2016) samt Fonner och Timmerman (2009) betonar att det är svårare att
utvärdera tjänster än fysiska produkter, vilket leder till ett ökat behov av att söka efter
information. Kundernas engagemang gällande att söka efter information och deras
ökade kunskap är också något som framhålls av alla respondenter.
Simon Strandberg (personlig intervju 2016-11-29) förklarar att konsumenterna ökade
kunskap har med digitaliseringen att göra. Kunden gör research på egen hand,
exempelvis jämför priser och företag, med hjälp av de digitala kanalerna. Tinna Berg
(personlig intervju 2016-12-08) betonar att det är fler som kan marknaden, då även
kunderna till exempel vet vad saker ska kosta. De har på så sätt ett försprång. Madeleine
Holmquist (personlig intervju 2016-12-28) förklarar att eftersom kunden söker mycket
information så har denne blivit allt mer priskänslig. Hasse Hofvergård (personlig
intervju 2016-11-30) påpekar att det har skett en förändring, kunder tar idag reda på
mycket mer än vad de gjorde för cirka tio år sedan. Det går i linje med resonemanget av
Sofia Hult (personlig intervju 2016-12-07) som framhåller att kunder är allt mer
uppsökande nu för tiden. De läser recensioner för att få veta om något är bra eller dåligt.
Simon Sandberg samt Magnus Ling (telefonintervju 2016-11-23) understryker båda att
kunden idag vill göra, och gör, mycket på egen hand; som att exempelvis boka resor.
Seabra et al. (2016) framhåller att kunder inom reseindustrin överlag är mycket
engagerade i att söka information, men att graden av involvering och intresse kan bero
på situationen. Christina Hagerth von Wendel (personlig intervju 2016-11-29) resonerar
att det är många kunder idag som inte längre orkar genomföra researchprocessen på
egen hand. Informationsflödet är så stort, vilket gör att det tar tid för kunden.
- 37 -
Svårigheterna med att sortera information och den minskade orken till att göra det på
egen hand är därför en anledning till att många kunder väljer att besöka en resebyrå,
vilket även Denise Hofling (personlig intervju 2016-12-28) intygar. Hasse Hofvergård
förklarar att det nästan har gått så långt att kunden inte orkar tänka efter själv. Den tar
hjälp och frågar om nästan allt.
4.1.2 En annorlunda väg till ett köpbeslut
Flera respondenter förklarar att vägen fram till ett köp ser annorlunda ut idag.
Swarbrooke och Horner (2007) framhåller att kunders köpprocess inom tjänstesektorn
kräver ett stort engagemang och tid. Detta är en bild som även flera av respondenterna
lyfter fram. Sofia Hult betonar att processen är lång och exemplifierar med hur kunder
blir exponerade av produkter; vid första exponeringen lägger kunderna inte ens märke
till det. När sedan personen exponeras för tredje eller fjärde gången börjar denne att
fundera. Dessutom har fler personer runt omkring personen exponerats, vilket gör att de
börjar prata med varandra. Sofia Hults resonemang går att finna stöd hos Wilson et al.
(2016) som poängterar att tjänstesektorn är speciell med tanke på att kunder tenderar att
ta hjälp av varandra när det är dags för ett köpbeslut. Sofia Hult fortsätter och förklarar
att intresset växer hos personen vartefter den pratar med andra. Processen med att söka
efter information, och hitta produkten, tar således sin början.
Christina Hagerth von Wendel, med medhåll från Madeleine Holmquist, betonar också
den allt längre köpprocessen och förklarar att säljmöten tar längre tid. Kunder kommer
till butiken med mycket information utan vetskapen om hur de ska sortera och hantera
den. De vet vad de vill ha för typ av resa men behöver hjälpen att sy ihop den.
Kundernas osäkerhet är en av anledningarna till den allt längre köpprocessen. Tinna
Berg instämmer och lyfter fram att köp via internet associeras med stor osäkerhet. Inom
reseindustrin lägger kunden ner stora summor pengar och därför är kunden mån om att
det blir rätt. De eftersträvar den trygghet en resebyrå kan ge. Respondenternas
resonemang går i linje med både Swarbrooke och Horner (2007), som poängterar att
kunder inom reseindustrin ställs inför svåra beslut och att det i sin tur leder till en lång
köpprocess, samt Seabra et al. (2016). De sistnämnda förklarar att kunder lägger ner
mycket tid och engagemang i köpbeslutprocessen eftersom att reseindustrin ofta innebär
höga monetära och icke-monetära risker. Pappas (2016) framhåller att kunder som är
involverade i köp där det finns höga risker bedömer källan av information desto mer.
- 38 -
Några respondenter hävdar dock att det finns målgrupper som har en enkel köpprocess
och som klarar av att genomföra den på egen hand. Batra och Keller (2016) betonar att
kundens väg till ett köpbeslut har blivit både kortare och mer komplex idag, vilket även
Hasse Hofvergård framhåller. Respondenten, liksom Baer (2013), lyfter fram att när väl
kunden kommer till butiken går köpprocessen snabbt, med tanke på att kunden redan
vet vad den ska ha. Det i sin tur gör att företag idag måste jobba på ett annat sätt.
Genom att kunden är så väl informerad går det inte att lura kunden på samma sätt idag.
Tinna Berg förklarar att kundernas ökade kunskap sätter säljarna av resor på prov.
Kunderna förväntar sig att säljarna har samma kunskap om ett resmål som de själva har
fått genom sin researchprocess. Fratu (2011) redogör också för den komplexa
köpbeslutsprocessen inom reseindustrin och framhåller vikten av att företag förstår vart
i processen kunderna befinner sig för att inte bra produkter ska bli osålda.
4.1.3 Kunden som ger feedback
Weber (2009) poängterar att kommunikationen mellan kund och företag tidigare
utgjorts av en envägskommunikation från företagen. Patrutiu-Baltes (2016) framhåller
att digitaliseringen inneburit att det har förändrats. Nandan (2005) påpekar i sin tur att
feedback har en central del i den dubbelkommunikation som sker mellan företag och
kunder. Förändringarna av företagens sätt att kommunicera framhålls av både Åke
Persson (personlig intervju, 2016-11-23) och Sofia Hult. Åke Persson förklarar att
digitaliseringen innebär en dubbelriktad kommunikation och att den har öppnat upp
möjligheten för kunder att ge feedback på ett annat sätt idag. Det styrks av Simmons
(2008) som förklarar att den tidigare envägskommunikationen inte gett utrymme för
feedback. Även Sofia Hult betonar att sociala medier öppnar upp för en konversation.
Holmström och Wikberg (2010) samt Åke Persson lyfter fram vikten av att ge kunderna
feedback tillbaka -”Svarar du inte någon som pratar med dig, som ger feedback eller så,
så struntar de i det” – Åke Persson. Kunder förväntar sig att saker och ting ska ske nu,
händer det inte någonting så går de vidare. Även Sofia Hult framhåller vikten av
direktrespons, på sociala medier förväntar sig kunder ett svar snabbt.
Christodoulides (2009) betonar att kommunikationen har gått från en monolog från
företagen till en mångsidig sådan. Magnus Ling framhåller att man förr fick be kunder
om feedback. Idag vill istället kunderna ge feedback och de tycker att det är roligt att
dela med sig av sina upplevelser, vilket styrks av Sigala et al. (2012) som förklarar att
människor njuter av att dela upplevelser med varandra. Magnus Ling får medhåll från
- 39 -
Christina Hagerth von Wendel som också lyfter fram att kunder vill ha en åsikt idag och
att de vill berätta för företag om deras upplevelser - “Det är idag mer okej att berätta vad
vi tycker.” Åke Persson berättar att fördelen med att arbeta med digitala kanaler är just
att kunder kan ge feedback där. Denise Hofling ger däremot en annan syn på feedback.
Respondenten upplever att de får mindre feedback på grund av att människor reser så
mycket idag att det blivit en vana. Det är inte lika vanligt att kunden varje gång talar om
för resebyrån om resan har varit bra eller ej. Det var vanligare förr.
4.1.4 Egna reflektioner
Det är tydligt att kunder har blivit mer pålästa och kunniga, det utmärks både i deras sätt
att söka information samt i köpprocessen. Den digitala marknaden skapar möjligheter
för kunden att göra mycket på egen hand. Dock präglas kunden av en osäkerhet. Det
stora informationsflödet gör att kunden får svårt att sortera informationen och behöver
stöd, vilket har resulterat i en längre och mer komplex köpprocess inom reseindustrin.
Den digitala marknaden har även förändrat förutsättningarna för kunder att ge feedback.
Företag behöver inte i samma utsträckning be om feedback då kunderna vill och kan
göra det på ett enkelt sätt.
4.2 Organisationers anpassning efter kunden 4.2.1 Förändrade sätt att arbeta
Grönroos (2015), Normann (2011) samt Swarbrooke och Horner (2007) redogör alla för
kundens betydelse och bidrag i tjänstesektorn. Även samtliga respondenter är eniga om
att kunden idag har en stor betydelse. Hasse Hofvergård resonerar att kunden spelar hela
rollen då det är den som till synes avgör allas existens. Dessutom är det kunden som
sätter spelreglerna, vilket går i enlighet med Denise Hofling som påpekar att kunden
styr hela produkten. Enligt Sofia Hult har kunden hamnat mycket mer i fokus i och med
digitaliseringen. Grönroos (2015) och Rytting (2006) framhåller att kundens medverkan
medför effekter för både kunden själv, andra kunder och organisationer. I
respondenternas svar framkommer det att företagen de representerar på olika sätt
anpassar sig efter kunden idag. Åke Persson framhåller att - ”Vi måste känna till våra
kunder, vi måste veta vad de tycker, vad de vill ha”. Respondenterna berättar att de
anpassar sig efter kunden både inom organisationen och i marknadsföringen.
Patrutiu-Baltes (2016) och Batra och Keller (2016) framhåller att digitaliseringen bland
annat inneburit fler kanaler för kommunikation, större dynamik och tillgänglighet samt
- 40 -
möjliggjort en bättre timing och ökad anpassning efter kunderna. Enligt Christina
Hagerth von Wendel har det blivit viktigare att tänka på tillgängligheten och att det
förändrat arbetet. I hennes företag bör personalen vara tillgängliga i alla kanaler.
Butikstiderna är viktiga men det måste också finnas service på internet och i telefon.
Åke Persson betonar att det är viktigt att både förstå vad digitaliseringen erbjuder men
också vilka förpliktelser som tillkommer. Företagen måste hela tiden fortsätta skapa.
Aaker (2011) redogör för den dynamiska marknaden och vikten av att anpassa sig efter
vad kunden vill ha, och Kotler et al. (2010) framhåller att fokus riktats mot människan
och det gemensamma ansvar kund och företag delar. Christina Hagerth von Wendel
förklarar att företaget måste anpassa sig efter både omvärlden och kunderna. Miljö och
välgörenhet är aspekter som växer. Omvärlden – kunder, branschen och andra företag –
trycker hela tiden på. Kunderna väljer det som är viktigt för dem och då måste företaget
finnas där. Tinna Berg framför en annan syn på saken och påpekar att enskilda
konsumenter inte nämner exempelvis miljöaspekter överhuvudtaget, utan
påtryckningarna kommer från statliga företag, myndigheter och landsting.
Baer (2013) framhåller att företag måste ändra sitt grundläggande synsätt på relationen
mellan kund och företag, eftersom att kundernas beteende förändrats liksom vilka de
känner förtroende för. Kapferer (2012) påvisar att kundens intressen bör utgöra kärnan i
företaget. Ett par av respondenterna som representerar researrangörer uttrycker att de
behöver bli mer kundanpassade. Simon Sandberg förklarar att ”vara kundorienterad”
innebär att inför varje beslut som ska tas inom företaget, bör kundens intressen vara i
fokus. Moderna företag arbetar kundorienterat och det blir svårt att konkurrera imorgon
om inte den omställningen genomförs. Att få ett traditionellt företag helt kundorienterat
kan vara en stor omställning.
Grönroos (2015) belyser att leverantörerna stödjer kundernas värdeskapande genom
företagens egna resurser och processer. Christina Hagerth von Wendel förklarar att -”Vi
ökar i takt med att internet ökar”. Eftersom att kunden idag har svårare att fatta beslut
har resebyråns arbete förändrats till att bli en mer hjälpande, stödjande och neutral part
som säkrar upp och vägleder kunden. Således är förtroende viktigt. Pappas (2016) lyfter
också fram att kundens förtroende för källan av information är av stor betydelse,
tillsammans med andras kommentarer och recensioner. Någon som ger exempel på
- 41 -
tjänsteföretags nya, mer stöttande roll är Baer (2013). Författaren poängterar att företag,
mer än någonsin, måste fokusera på att hjälpa och lära kunderna för att skapa och
bevara långsiktiga relationer. Tinna Berg för även ett liknande resonemang och förklarar
att de fysiska resebyråerna blivit en trygghet för kunden.
Respondenterna är eniga om att det ökade utrymmet för feedback som digitaliseringen
inneburit lett till att företag snabbare kan anpassa sig efter vad kunder vill ha och inte.
Det går i enlighet med Patrutiu-Baltes (2016) resonemang. Åke Persson redogör för att
en viktig konsekvens av digitaliseringen är att det nu är möjligt att lyssna på kunderna
och fråga vad de vill ha. När de möjligheterna finns är det självklart att fråga kunderna
istället för att - ”bara slänga fram något”. Magnus Ling framhåller även, likt Batra och
Keller (2016), att företag kan lära sig av det som sprids i sociala medier för en snabbare
produkt- och serviceutveckling. Då priset är tillgängligt för alla att se kan också det
påverkas. Dessutom får företag en bättre respons och kan rätta till fel snabbare idag. På
så sätt är dagens situation bättre ur ett kundperspektiv. Hasse Hofvergård är inne på
samma spår och resonerar vidare att sociala medier är ett utmärkt sätt att arbeta med
kundtjänst, vilket även Dijkmans et al. (2015) lyfter fram. Genom att lämna en
kommenterar eller gilla en bild känner kunden sig bekräftad och blir din för alltid, enligt
Hasse Hofvergård. Det är ett enkelt mänskligt behov att tillgodose.
Grönroos (2015) belyser att ökade krav på transparens hos företagen lett till en förlust
av kontroll. Samma författare, tillsammans med bland annat Swarbrooke och Horner
(2007) och Wilson et al. (2016) redogör för att kunder mer aktivt söker information. En
aspekt Simon Sandberg lyfter fram är att företag idag blir mycket mer granskade, och en
påföljande konsekvens blir ett ökat behov för företag att sköta sig professionellt. Den
stora tillgången till information möjliggör för konsumenterna att sålla bort företag eller
varumärken som inte är bra. Simon Sandberg tycker att detta är bra eftersom att det
innebär en till konkurrensaspekt, och är ytterligare något som förändrats från
traditionella modeller.
4.2.2 Marknadsföring anpassad efter en digital kund
Baer (2013) och Weber (2009) betonar att företag måste ändra och anpassa sin
grundläggande syn på marknadsföring då digitaliseringen och konsumenters nya
beteenden förändrat marknaden. Batra och Keller (2016) framhåller att det viktigaste
inte är hur många gånger något sägs, utan vad som sägs. Enligt Kerpen (2011) måste
- 42 -
företag anpassa sina marknadsföringsstrategier och frångå den tidigare huvudsakliga
fokuseringen på produkten, priset eller varumärket. Företagen måste istället engagera,
och på så sätt involvera, kunderna i en fortlöpande konversation. Flera respondenter
poängterar att karaktären av marknadsföringen förändrats, och enligt Hasse Hofvergård
ser inte annonseringen likadan ut som innan digitaliseringen. Flera av respondenterna
påpekar också att marknadsföringen har frångått den traditionella fokuseringen på priset
och produkten, vilket går i linje med Kerpen’s (2011) resonemang. Istället är det värdet
och upplevelsen som står i centrum. Nunes och Merrihue (2007) påstår att konsumenter
är trötta på reklam som inte är relevant för deras liv och intressen. Magnus Ling
förklarar att även om mejl idag fungerar läser kunder hellre sociala medier. Säljande
information intresserar inte lika mycket som användarproducerat innehåll eller
exempelvis en rolig film. Christina Hagerth von Wendel konkretiserar skiftet med
exemplet att förut handlade marknadsföringen om ett resmål, nu lyfts istället vinter och
sommaren fram. Denise Hofling och Madeleine Holmquist tycker att marknadsföringen
inte är lika strikt.
Weber (2009) påpekar att de valmöjligheter som kommit med internet inneburit att
företag måste göra sin marknadsföring transparent och personlig för att konsumenter
ska vilja ta till sig den. Hasse Hofvergård poängterar, i enlighet med Baer (2013), att
marknadsförare idag ska tänka smart och bjuda på sin kunskap; inte bara ta utan också
ge, inspirera och lära. Det handlar således också om att underhålla - det fungerar inte att
bara sända ut ett säljande budskap. Dijkmans et al. (2015) poängterar att sociala medier
ger en möjlighet till ett inslag av en mänsklig röst i marknadsföringen vilket kan visa
kunderna att det finns en människa bakom kampanjen som finns där för att hjälpa.
Denise Hofling förklarar att företaget hon arbetar på försöker förstärka den personliga
betoningen överlag, vilket är ett sätt att profilera varumärket. Brown et al. (2003)
påpekar också att kunder mer än någonsin begär autenticitet och transparens i reklamen,
och Patrutiu-Baltes (2016) belyser att det är viktigt att fokusera på bilder och det
visuella. Magnus Ling accentuerar att trovärdigheten och ärligheten måste vara
genomgående hög i marknadsföringen, genom att exempelvis lyfta fram lite svårare och
härliga bilder. Vem som gör vad och hur det ser ut är mycket viktigare än tidigare. Det
är lustfyllt att se någon man litar på.
- 43 -
Swarbrooke och Horner (2007) förklarar att kunden reflekterar inför ett köpbeslut. En
anledning till marknadsföringens förändring, som Sofia Hult nämner, är den ökade
medvetenheten och hos konsumenter och att vi inte är lika priskänsliga. Även Tinna
Berg framhåller att konsumenter var mer koncentrerade på priset tidigare. Sofia Hult
tror inte att en stor röd reaskylt lika ofta leder till ett köpbeslut. Konsumenten vill
istället veta vad varumärket står för och produktens ursprung. Tinna Berg berättar att
hon försöker att inte fokusera på lockpriser i reklamen, utan det som annonseras ska
vara av kvalitet. Det går i enlighet med det som Kohli et al. (2015) påvisar är
nödvändigt för att lyckas idag. Det är ett resultat av att kunder idag är mer skeptiska till
reklam. Madeleine Holmquist och Denise Hofling lyfter istället fram att reseindustrin
idag är full av lockpriser som inte alltid är sanningsenliga, men som kunderna ofta går
på. Även om företaget de arbetar på försöker att undvika lockpriser är det ett dilemma
eftersom att deras priser ser högre ut än oärliga lockpriser av andra aktörer.
4.2.3 Integration av nya och traditionella marknadsföringskanaler
Respondenterna är, tillsammans med bland annat Sigala et al. (2012), eniga om att
digitaliseringen inneburit fler marknadsföringskanaler i form av exempelvis internet och
olika sociala medier. Tan och Chen (2012) och Namho et al. (2016) betonar att då
reseindustrin är en informationsintensiv industri, har digitala kommunikationskanaler en
stor betydelse. Holmström och Wikberg (2010) framhåller att marknadsföring på sociala
medier bör kompletteras med traditionell marknadsföring och reklam. Flera
respondenter uttrycker också att de nya kanalerna inte ersatt de mer traditionella som
TV, radio och tryckta annonseringar. Sofia Hult klargör att traditionella media
fortfarande är viktigt att använda sig av i marknadsföringen för att fånga
uppmärksamhet och för att förmedla en historia och ett budskap. Resonemanget går i
linje med Batra och Keller’s (2016) påstående att traditionella och nya media idag
korsar varandra, och att det är viktigt att de integreras på rätt sätt. Samtidigt påpekar
några respondenterna att de digitala kanalerna är billigare att använda sig av från ett
företagsperspektiv, och på så sätt ofta går före dyrare kanaler. Det stämmer överens med
Patrutiu-Baltes (2016) påstående att sociala medier är ett av de billigaste
marknadsföringssätten för små och medelstora företag att nå ut globalt.
Respondenterna som diskuterar integrationen av nya och traditionella
marknadsföringskanaler påpekar också att det handlar om att anpassa sig efter kunden
och vart kunden är någonstans. Det går i linje med Kumar et al. (2016) som förklarar att
- 44 -
det krävs en analys av kundens behov och tidpunkt i köpprocessen för att kunna matcha
mediekanal och budskap. Simon Sandberg poängterar - ”Det är det som hela
digitaliseringen går ut på egentligen om man ska vara ett kundorienterat företag; att vara
där kunderna är vid den tidpunkt som de är där”. Christina Hagerth von Wendel betonar
att det alltid handlar om att serva kunden oavsett kanal och exemplifierar med att
information ska finnas tillgänglig på hemsidan.
Sigala et al. (2012) understryker att internetanvändare ständigt uppmuntras till att delta
tillsammans med andra användare för att producera, konsumera och sprida information
och kunskap. Sofia Hult anser, i enlighet med Holmström och Wikberg (2010), att det är
viktigt att även anpassa sig till de olika kanalernas karaktär och se hur folk beter sig på
exempelvis sociala medier. Innehållet måste vara skapat så att det uppmuntrar
engagemang i just den utvalda kanalen. Det handlar på så sätt om att förändra
kommunikationen i forumet beroende på hur forumet ser ut och vilka som är där. Hasse
Hofvergård klargör att en viktig aspekt är att kunna mäta hur mycket engagemang en
kampanj skapar, och att de digitala medierna ofta kan skapa ett mer omedelbart ”call-to-
action”. Det är en av de största skillnaderna vid en jämförelse av traditionella och nya
kanaler.
4.2.4 Egna reflektioner
Kunden har en mycket betydande roll, vilket blivit än mer tydligt i och med
digitaliseringen. Patrutiu-Baltes (2016) samt Batra och Keller (2016) förklarar att
företag idag har tillgång till fler kommunikationskanaler, möjlighet för dynamik,
tillgänglighet och anpassning efter kunderna. Just anpassningen genomsyrar flera
respondenters svar. Den är både möjlig och nästan ett krav på grund av digitaliseringen,
och går att se på både arbetet inom organisationen och i marknadsföringen som sänds
ut. Företag måste göra så att kunder vill ta emot informationen. De bör dessutom inta en
mer hjälpande roll och inge förtroende. Att involvera och engagera kunden, liksom att
integrera marknadsföringskanaler rätt, är en central aspekt.
4.3 Kunden som marknadsförare 4.3.1 Lusten att berätta och inspirera
Solomon et al. (2013) klargör att människor är sociala varelser som naturligt vänder sig
till varandra, vilket även genomsyrar deras roll som kund. Sigala et al. (2012), Simon
Sandberg och Magnus Ling framhåller att konsumenter alltid har talat om företag, men
- 45 -
att sociala medier har gjort det enklare att få sin röst hörd och att sprida
upplevelserelaterade erfarenheter. Kietzmann et al. (2011) påpekar att konsumenter mer
och mer använder sig av de digitala plattformar som växt fram till att dela och diskutera
information. Samtliga respondenter lyfter fram att människors behov av att berätta och
dela med sig av varumärkesrelaterade upplevelser har fått en större genomslagskraft i
och med digitaliseringen.
Libo et al. (2016) resonerar att kunder som befinner sig i ett sammanhang där de har
möjlighet att nå många, tenderar ha ett större behov av att dela med sig. Bowen och
Clarke (2009) lyfter fram att kunder nu för tiden interagerar på ett sätt de aldrig tidigare
kunnat göra. Både Magnus Ling och Christina Hagerth von Wendel är eniga om att
konsumentens lust att berätta blivit mycket större. Dessutom är den tvåfaldig: det är
roligt för konsumenten som berättar, men det är också roligt för mottagaren att läsa.
Innehållet kan inspirera och hjälpa andra människor i planeringen och fungera som
urvalskriterier. Det går i enlighet med Christodoulides (2009) som framhåller att kunder
som deltar i sociala nätverk får uttrycka sin identitet, samtidigt som de tillfredsställer
sina sociala behov av att dela konsumtionsrelaterade upplevelser. Dessutom lyfter
Christina Hagerth von Wendel fram att det är mycket prestige inblandat. En kund som
hör en annan kund skryta vill ofta inte vara sämre. Människor vill gärna visa sig
kunniga. Samma innebörd går att finna i Libo et al. (2016) som framhåller att rykte och
image är drivkrafter bakom att aktivt delta inom exempelvis digitala nätverk. En annan
drivkraft Magnus Ling lyfter fram är att det idag finns internetsidor som bygger på att
sammanställa åsikter. För användaren finns det därför helt andra möjligheter att både
tycka och läsa andras synpunkter. Christodoulides (2009) betonar att det skett ett
maktskifte då kunder idag får den information de behöver från varandra. Flera
respondenter klargör att kunderna har makt tack vare digitala medier.
4.3.2 Kunders förtroende för varandra
Digitala nätverk har förändrat reseindustrin gällande vem kunder förlitar sig på (Zeng
och Gerritsen, 2014). Enligt bland annat Grönroos (2015) och Solomon et al. (2013) ger
kommunikationen mellan kunder, word-of-mouth, en större effekt än företagens egna
kommunikation. Kohli et al. (2015) och Wuyts et al. (2010) resonerar att kunder gärna
litar mer på varandra än på kommersiella budskap. Magnus Ling och Sofia Hult påpekar
också att kunder litar mer på andra konsumenter än på leverantören, och att de som
upplevt produkten således blir den bästa säljaren. Även Åke Persson framhåller att
- 46 -
word-of-mouth är den mest framgångsrika marknadsföringsmetoden som finns om
allting fungerar. Användardrivet innehåll på exempelvis sociala medier har blivit allt
vanligare. Det innebär, enligt Magnus Ling, att det är användare utanför organisationen
som producerar innehållet. Kraften i användarproducerat innehåll är större än kraften i
det som organisationens annonsering skapar. Att konsumenter påverkas av andra
konsumenter har enligt vissa respondenter med tillit och förtroende att göra. Kohli et al.
(2015) poängterar att en konsekvens av kundernas ökade inflytande på varandra lett till
att varumärken måste vara transparenta och autentiska för att kunna överleva idag.
Enligt Wuyts et al. (2010) kan word-of-mouth spridas på exempelvis Tripadvisor. Även
flera respondenter lyfter fram betydelsen av ratings, betygsättning från andra kunder,
inom reseindustrin. Pappas (2016) påvisar att kunder influeras av andra kunders
kommentarer och recensioner. En stor del av försäljningsapparaten inom reseindustrin
bygger på ratings, enligt Magnus Ling, vilket innebär att - ”Kunden gör mer av
försäljningsarbetet idag, eller förstör det”. Det stämmer överens med O’Connor et al.
(2008) som påvisar att konsumenter gärna använder sig av andra konsumenters
kommentarer när de planerar en nöjesresa. Tinna Berg framhåller att ratings inte alltid
går till på ett ärligt sätt och att det är fler som blir medvetna om det. Sofia Hult förklarar
vidare att konsumenter idag blivit sämre på källkritik, vilket även Åke Persson betonar.
Denise Hofling belyser samtidigt att kunders användande av recensioner mer påverkar
de enskilda aktörerna, exempelvis hotell, än den förmedlande resebyråns varumärke.
4.3.3 När kunders diskussioner leder till förlorad kontroll
Wuyts et al. (2010) belyser att företag utmanas då negativ word-of-mouth kan spridas
till vem som helst, samtidigt som kunder tenderar lita mest på varandra. Enligt Kohli et
al. (2015) kan sociala nätverk störa varumärkens positionering och leda till förlorad
kontroll. Solomon (2013) poängterar att negativ word-of-mouth kan få kunder att välja
bort ett visst varumärke. Att negativ word-of-mouth kan leda till negativa konsekvenser
har alla respondenter olika exempel på. Kietzmann et al. (2011) belyser att diskussioner
på sociala medier kan påverka ett företags försäljning, rykte och överlevnad, vilket även
respondenterna är medvetna om.
Edvardsson et al. (2006) påvisar att kommunikationen mellan kunder på internet blivit
en del av människors sociala liv. Sigala et al. (2012) förklarar att ett skäl till att
konsumenter sprider negativa kommentarer om företag är för att hjälpa andra kunder.
- 47 -
Simon Sandberg betonar att företag måste vara medvetna om att det pågår en ständig
diskussion online kring varumärken och företag. Sedan är det upp till varje företag att
välja hur det ska bemötas. Men diskussionerna online går inte att kontrollera eftersom
att de sker på en plattform som företaget inte har kontroll över, vilket även
Christodoulides (2009) och Åke Persson påpekar. Samtidigt ser Simon Sandberg ett
mönster som tyder på att konsumenter blivit trötta på att höra kritik om företag på
sociala medier. Magnus Ling belyser att vid kundproducerat marknadsföringsinnehåll
finns det alltid en risk för förlorad kontroll. Kunder måste förstå att det är en skillnad på
tyckande och fakta. Människors personliga åsikter finns det inte så mycket att säga om.
Om det däremot kommer in felaktiga fakta i diskussioner kan det bli knepigt om
företaget förlorar kontrollen, eftersom att andra kunder kan göra en felaktig bedömning
av vad de läser.
4.3.4 Att bemöta kritik och återta kontroll
Åke Persson förklarar att även om det finns risk för förlorad kontroll över det som sägs
om varumärket finns det också möjligheter att bemöta det. Ett sätt att återta kontrollen
när negativa aspekter om företaget spridits genom word-of-mouth är, enligt Magnus
Ling, att vara snabb med att försöka komma in i diskussionen och få en dialog. Det går i
enlighet med Weiss (2014) påstående att kritik bör mötas snabbt och sakligt. Studien av
Pfeffer et al. (2014) visar att om företag struntar i att bemöta kritik, eller gör det på fel
sätt, kan det innebära förödande konsekvenser. Flera respondenter, däribland Simon
Sandberg, lyfter också fram att det är viktigt att kritik möts på ett bra sätt, inte minst i
sociala medier där svaret från företaget är synligt för alla. Enligt Pfeffer et al. (2014)
kan rätt bemötande av kritik förhindra att varumärkets image, rykte eller trovärdighet
förstörs. Varumärken som hanterar kritik väl kan också, enligt Weiss (2014), enklare
skydda och bevara varumärkets image i det långa loppet. Sofia Hult är inne på samma
spår och framhåller att det handlar om hur fort företaget kan släcka bränder. Det är de
kritiska konsumenterna som hörs mest. På sina egna sidor online kan företaget ta bort
kommentarer, men det kan istället innebära en risk för att varumärket inte känns äkta.
De flesta bränder går att släcka men det handlar på sätt och vis om att företaget har en
krishanteringsplan med snabba lösningar.
Magnus Ling förklarar att i vissa fall går lojala kunder och experter in och försvarar
företaget i negativa diskussioner som uppstår på sociala medier, vilket är ett intressant
fenomen som ofta leder till intressanta diskussioner. Dann och Dann (2011) framhåller
- 48 -
att internet återinfört mänsklig kontakt, vilket går att jämföra med Sofia Hult som
betonar att sättet att bemöta kritik på till viss del handlar om att personifiera varumärket
och visa att det finns människor som är till för att hjälpa bakom företaget. Just vikten av
den mänskliga, hjälpande rösten framför även Dijkmans et al. (2015). Denise Hofling
påpekar även att mängden kritik företag måste möta online beror på företagets storlek
och aktivitet på sociala medier. Det är lättare för kunderna att ha en direkt kontakt med
mindre företag, vilket kan minska deras behov att förmedla sina åsikter till andra.
4.3.5 Kraften i att använda ambassadörer
Holmström och Wikberg (2010) betonar att kunder fått en viktigare roll i
marknadsföringen på grund av att de kan fungera som ambassadörer i bland annat
sociala medier. Många respondenter berör fenomenet att använda sig av ambassadörer,
även kallat influencers, som en del av marknadsföringsstrategierna. Vissa nämner dem i
samband med aktiva marknadsföringskampanjer, där det handlar om att en person blir
ett ansikte utåt för ett företag och således förknippas med varumärket. Magnus Ling
framhåller att det är otroligt viktigt att använda sig av rätt människor som är intressanta
för varumärkets positionering. Företagets partners blir också mer transparenta samt syns
mer och tydligare. Det är i enlighet med Liu et al. (2015) som betonar att det är extra
viktigt att identifiera rätt människor till att bli ambassadörer, då de signifikant kan
påverka konsumenters köpbeslut genom det förtroende som uppstår. Hasse Hofvergård
och Sofia Hult betonar att det gäller att vara medveten om riskerna med att använda
personer som inte är totalt styrda, eftersom att det innebär att företaget inte har full
kontroll över hur personerna beter sig i övrigt. Det gäller därför att vara noggrann i
urvalet och göra efterforskningar om personen som väljs ut.
Hasse Hofvergård belyser samtidigt att det noggranna övervägandet i sig kan utgöra en
risk eftersom att det kan innebära en förlust av äkthet och ärlighet, vilket bland annat
Brown et al. (2003) belyser är det som kunderna begär av reklamen. Kapitan och Silvera
(2016) framhåller att för företag som pressar kunder att internalisera sitt budskap, är det
extra viktigt att budskapet i annonseringen är autentiskt. Istället är en lyckad strategi,
enligt Hasse Hofvergård, Kerpen (2011) och Weiss (2014), att hitta personerna som
älskar det företaget gör och få dessa att marknadsföra varumärket. Att använda
ambassadörer gör att det inte endast är företaget som måste vara parten som påverkar.
Det är också viktigt, enligt Hasse Hofvergård, att inte endast använda sig av kända
personer utan att även komma ihåg den vanliga lilla personen. Kapitan och Silvera
- 49 -
(2016) belyser att konsumenter känner sig mer dragna till ett varumärke som företräds
av en person de kan identifiera sig med. Det är den personen som gör marknadsföringen
äkta.
Weiss (2014) framhåller fördelarna med att bjuda in och uppmuntra kunder som är
positiva och entusiastiska, med ett bra kontaktnät, till att bli ambassadörer för
varumärket. Deras makt kan användas till att sprida varumärkets budskap och interagera
med målgrupper. Hasse Hofvergård, Christina Hagerth von Wendel, Tinna Berg och
Simon Sandberg redogör för att det är viktigt att uppmärksamma och bekräfta lojala
kunder då det ofta leder till att de marknadsför varumärket. Särskilt användbar är
strategin inom sociala medier. Christina Hagerth von Wendel reflekterar också över
vikten av att använda sig av resenärer som ambassadörer inom reseindustrin eftersom att
deras positiva upplevelser sprids så fort. Genom att hålla kontakten med
ambassadörerna går det att ta fram det personliga, vilket kommer vara avgörande i det
anonyma internet. Xiong (2013) belyser även att ett företags anställda, särskilt inom
tjänstesektorn, utgör ambassadörer för varumärket. Även Simon Sandberg tror att
företagen som lyckas bäst är de som lyckas göra ambassadörer av sina kunder, men
även av sina medarbetare. Det handlar på något sätt om att bygga ett community, eller
en samhörighet, mellan varumärket och kunden.
4.3.6 Egna reflektioner
Kunder har ett behov av att dela med sig av sina erfarenheter och upplevelser, vilket fått
större kraft i och med digitaliseringen. Dessutom lyssnar gärna kunder på varandra.
Kundernas förtroende för varandra gör att word-of-mouth får stor betydelse och väger
tyngre än företagets egna kommunikation. Det tar sig i uttryck genom exempelvis
recensioner och ratings inom reseindustrin. Företag kan använda sig av kundernas
förtroende för varandra genom att skapa ambassadörer av lämpliga personer som får
representera varumärket. Det är också viktigt att företag vet hur kritik ska bemötas för
att inte förlora kontrollen, och för att kunder inte ska kunna ge andra kunder fel bild av
varumärket.
4.4 Varumärken inom en dynamisk marknad 4.4.1 Relationen mellan kunden och varumärket
Åke Persson förklarar att ett varumärke är något som ett företag fyller med fördelar.
Varumärken är en förväntning och association, ingenting annat. Vidare lyfter han fram,
- 50 -
i enlighet med Mårtenson (2009) och Srivastava (2011), att ett företags identitet är hur
företaget vill att deras kunder ska uppfatta dem. Imagen, å andra sidan, är hur kunderna
uppfattar företaget, vilket är i linje med Srivastava (2011) som påpekar att imagen alltid
skapas av mottagaren av ett varumärke. Sofia Hult förklarar att ett varumärkes identitet
är det som förmedlas, men att när kunder tolkar varumärket blir det en image och att
den i sin tur kan se olika ut beroende på vem kunden är. - “Image är en tolkningsfråga
och en variant av identiteten, den förbättrade eller försämrade versionen”.
När ett företag får ihop de två aspekterna, image och identitet, har det lyckats påpekar
Åke Persson: - ”Då ser ju kunden dig exakt så som du vill att den ska se dig”. Samma
resonemang för Roy och Benerjee (2014) samt Nandan (2005). Simon Strandberg
menar på att ett varumärke är marknadens samlade bild och kundens samlade
uppfattning, som skapas utifrån hur hen tänker och tycker om ett varumärke. Beroende
på hur en person har kommit i kontakt med ett varumärke, genom att exempelvis har
rest med företaget, sett det i en tidningsartikel eller haft en kompis som jobbat med
varumärket, så spelar det in i vad som är ett varumärke för just den personen. Hasse
Hofvergård lyfter fram vikten av att veta vad man har för identitet och image. Det är
relevant för ett företag att ha en story, en vision för vad man vill göra, något som styrks
av Aaker (2010).
Gardner och Lehnert (2016) påpekar att företag idag har en mer intim relation till sin
publik. Genom att använda sig av intimiteten kan företag skapa mer trovärdiga och
genuina varumärken. Sofia Hult tror också att konsumenter är mer varumärkesbundna
idag och att kunden eftersöker budskap och historia i marknadsföringen, för att kunna
identifiera sig med varumärket eller produkten. För att nå ut och beröra i det stora flödet
av information krävs det mer av varumärket, enligt Sofia Hult och Kerpen (2011), men
det beror också på hur mycket kunden interagerat med företaget tidigare. Patrutiu-Baltes
(2016) framhåller att företag i första hand måste sträva efter att utveckla långsiktiga
relationer med sina kunder. Samma resonemang för Åke Persson som betonar att
kunden och kundlojaliteten är hela essensen i varumärket och att det är viktigt att vårda
kunderna, digitalt eller personligen, så att de kommer tillbaka till företaget.
Kapferer (2012) resonerar att ju mer kunder känner sig lyssnade på och ju mer
involverade de är, desto mer genuint bundna blir de till varumärket. Det går i enlighet
- 51 -
med Magnus Ling som framhåller att ju mer lojalitet och engagemang ett företag
bygger, desto närmare kommer de kunden. Simon Sandberg tror att konsumenter i
resebranschen är mer flyktiga, och inte lika lojala, jämfört med i andra branscher. Tinna
Berg tror mer att det handlar om att konsumenter tenderar att vara mer lojala i mindre
städer och att den ekonomiska biten spelar in. Eftersom att resor ofta innebär en stor
investering vill inte konsumenter ta risker, utan vänder sig till lokala researrangörer som
de känner till.
4.4.2 Utmaningen med att förmedla en enhetlig bild
Under intervjuerna framkommer olika åsikter och tankar kring utmaningen med att hålla
ett varumärke enhetligt. Sofia Hult ställer sig frågan vad det egentligen betyder. Hon
resonerar kring om det är att allt ser likadant ut, alternativt om det är att ett varumärke
förmedlar samma budskap oavsett kanal. Slutsatsen blir att det är en definitionsfråga
beroende på varumärke och företag, och vad de i sin tur anser är enhetligt. Magnus
Ling, Aaker (2010) och Da Silveira et al. (2013) framhåller att det är en utmaning att
hålla varumärken enhetliga. Magnus Ling förklarar att en utmaning är att det finns
så många små medel att kommunicera med idag inom en organisation. Det är dessutom
många personer som gör flera saker samtidigt på olika håll, utan kanske exakt samma
budskap och mentalitet. Det var enklare förut då företagen gjorde broschyrer och
betalade således för ett förutbestämt budskap. Idag kan vem som helst publicera något
på Facebook med ett stort genomslag. Det går mycket snabbare, både på gott och ont.
Resonemanget går i linje med Kerpen (2011) som betonar att företag måste se över hur
de bemöter kunder i de nya kanalerna, för att hålla bilden av ett varumärke enhetlig.
Simon Strandberg lyfter också fram utmaningarna som har kommit i och med sociala
medier. Företaget han arbetar på har en intern policy kring sociala medier, där det ibland
är svårt att se skillnad på privatperson och representant för ett företag - “Är det jag eller
företaget som har en åsikt?”. För att hålla varumärket enhetligt när det gäller företagets
egna sociala medier så är det utvalda personer som har ansvaret och som får publicera
innehåll. Simon Strandberg får medhåll från Da Silveira et al. (2013) som poängterar
vikten av att bevara ett enhetligt budskap utåt. Christina Hagerth von Wendel upplever
utmaningar med att förmedla en enhetlig bild av varumärket. Genom att det finns så
många aktörer på marknaden så är det svårt för kunderna att hålla isär de olika
varumärkena. Kunderna har ibland inte riktigt koll, så utmaningen ligger i att se till att
de nås av ett enhetligt varumärke. Även Tinna Berg lyfter fram att det kan vara svårt att
- 52 -
hålla ett varumärke enhetligt, samtidigt som hon framhåller att den stora massan
förhoppningsvis ändå vet vad deras varumärke står för.
Åke Persson och Hasse Hofvergård tycker inte att det är svårt att hålla ett varumärke
enhetligt. Hasse Hofvergård framhåller att det tvärtom blivit lättare i och med att det
finns fler kanaler och att de skapar möjligheter. Idag måste företag frångå det tidigare
tankesättet då de hade ett budskap och bara sköt ut det. Det vara samma budskap åt alla
håll och det skulle bara ut, vilket inte håller idag. Istället gäller det att använda de olika
kanalerna precis för det de är gjorda för och skräddarsy sitt budskap för varje kanal, och
att våga strunta i några kanaler och istället göra några riktigt bra. Resonemanget styrks
av Kumar et al. (2016) som framhåller att företag ska anpassa val av kanal och budskap.
Åke Persson påpekar att så länge ett företag vet vilka de är så kommer kunderna att veta
det också.
4.4.3 Kundens makt över ett varumärkes identitet
Black och Veloutsou (2016) framhåller att digitaliseringen har lett till att kunder idag
har en ökad makt över varumärken. Sicard (2012) påpekar att ett varumärkes identitet
anses tillhöra kunderna. Kennedy och Guzmán (2016) betonar att företag måste ta
hänsyn till kundernas ökade makt och våga släppa in kunderna. Flera respondenter är
överens om att kunderna har ett allt större inflytande på ett eller annat sätt. Gällande just
inflytandet över ett varumärkes identitet finns det dock skilda meningar och tankar.
Sofia Hult påpekar att kunder idag har en makt och ett inflytande över ett varumärkes
identitet. I och med sociala medier så öppnar företaget upp för en dialog och en direkt
kommunikationsväg in i företaget. Ett varumärke blottas på ett helt annat sätt via sociala
medier. Kunders påverkan på ett varumärkes identitet kan delas upp i olika delar. De
kan exempelvis förändra identiteten när det kommer till produkter. Om kunderna
efterfrågar en annan typ av produkt från företaget, kan det göra att företaget väljer att
bredda varumärket och hitta nya marknader. Resonemanget stöds av Kennedy och
Guzmán (2016) som poängterar att företag släpper in kunderna som ett sätt att öka
försäljningen. Åke Persson och Hasse Hofvergård är inne på samma spår och lyfter även
de fram att kunder påverkar ett varumärkes identitet när det gäller produktutbudet.
Aaker (2010) förklarar att kundernas behov är en av anledningarna till att ett
varumärkes identitet påverkas. Just kundernas behov och efterfrågan framhåller Åke
Persson, och betonar att det är dumt att producera något som kunderna inte längre
- 53 -
efterfrågar. Det finns exempel på företag som borde ha satsat på något annat men istället
fortsatt med sitt vanliga arbetssätt. Madeleine Holmquist och Denise Hofling berättar att
de ibland förändrar sitt produktutbud genom att utesluta vissa hotell som kunder har
klagat på. Hasse Hofvergård, i enlighet med Kapferer (2012), poängterar i sin tur att de
företag som överlever idag är de som anpassar sig efter kunderna och marknaden.
Sofia Hult poängterar, i enlighet med Kennedy och Guzmán (2016), även att feedback
från kunderna kan påverka ett varumärkes identitet. Respondenten ger ett exempel
genom att beskriva att företag som får samma feedback varje gång bör vara observanta
och se till om det kanske är något de måste åtgärda eller förändra. Ett varumärkes
identitet får inte krocka allt för mycket med kundernas image av varumärket. Lite ska
imagen vara en utopi men identiteten måste fortfarande ha sin grund i identiteten. Finns
det parametrar som gör att dessa krockar allt för mycket så uttrycks det från kunderna
via exempelvis deras feedback, vilket gör att ett företags identitet förändras, ett
resonemang som stöds av Mårtenson (2009).
Aaker (2010) framhåller att skiftningarna på marknaden påverkar strategierna för
arbetet med varumärken. Christina Hagerth von Wendel förklarar att företaget hon
arbetar på måste skapa ett nytt varumärke för att fånga upp kunderna och för att
kunderna ska uppfatta varumärket. Företaget har tidigare etablerat flera olika
varumärken utifrån de olika kanalerna, men nu är det alltså ett varumärke som skapas.
Kunderna ska uppleva att det finns “ett Resia”. Det är så kunder påverkar
varumärkesarbetet, påpekar Christina Hagerth von Wendel, men hon poängterar också
att det är så det ser ut idag - vad som sker framöver kan förändras snabbt.
Magnus Ling lyfter fram att identiteten ifrågasätts allt mer idag. Det som eftersöks är en
tydlig kärna och att den är väldigt viktig att ha, samtidigt framhålls sökandet efter frihet.
Beroende på uppdrag, arbetssätt och inom vilken region så gäller det att försöka hitta en
egen vinkel. Han anser att kunder idag har ett inflytande på ett varumärkes identitet, och
att det är bra just för hans företag med tanke på att det är en medlemsorganisation. Det
går i enlighet med Kennedy och Guzmán (2016) som förklarar att företagen tar hjälp av
kunder för att skapa men framför allt stärka sin identitet. Magnus Ling förklarar att när
en stor del av innehållet produceras av kunder så har det en stor påverkan på ett
- 54 -
varumärkes identitet. Som företag kan du bygga ett varumärke och välja vilka signaler
du vill ska sändas ut, men varumärket byggs ju sedan på vad andra tycker.
Simon Sandberg resonerar att ett varumärke är marknadens samlade bild av varumärket
eller företaget, när han får frågan om kunden har kommit så långt idag att den har ett
inflytande på varumärkes identitet. Kunderna får ett inflytande i och med att deras
samlade uppfattning är vad varumärket är. Resonemanget går att härleda till Franzen
och Moriarty (2009) som förklarar att varumärket är en uppfattning hos kunderna, vilket
skapar ett inflytande på ett varumärkes identitet. Aaker (2010) framhåller att trots
förändringarna som sker på marknaden så innebär inte det att företag måste ändra sin
identitet. Simon Sandberg förklarar att företaget han arbetar på hittills inte har behövt
förändra vilka de är, men att det är kanske något de borde gjort. Dock står företaget nu
inför ett stort varumärkesarbete, där de ska gå in på djupet och finna deras
kommunikativa kärna. I förändringen kommer kunden ha en central roll. Det går i
enlighet med Kennedy och Guzmán (2016) som framhåller att företag bör ta hänsyn till
kundernas ökade makt över ett varumärke och se möjligheterna kunderna skapar. Åke
Persson betonar att företag idag måste anpassa sig efter kunderna men att företaget
förmodligen aldrig kommer att förändra sig totalt, och därmed sin identitet. Trots de
snabba förändringarna på marknaden som kan ske idag så får arbetet med varumärken
aldrig bli kortsiktigt. Det går i enlighet med Aaker (2010) som framhåller att de äldre
och långsiktiga strategierna ibland fungerar bättre än de nya kortsiktiga.
4.4.4 Egna reflektioner
Det har kommit att bli en allt intimare relation mellan kunden och varumärken. En
utmaning som har skapats utifrån de intimare relationerna, de många
marknadsföringskanalerna och kundernas ökade makt är svårigheten med att hålla ett
varumärke enhetligt. Ett intressant inslag är att respondenterna har olika uppfattningar
gällande denna aspekt. De olika åsikterna beror nog på, som Sofia Hult nämner, vad
varje person anser att ett enhetligt varumärke innebär. Kundernas ökade inflytande och
makt har blivit så stor att de har en påverkan på varumärkets inre kärna: identiteten.
Även här går respondenternas åsikter isär. Beroende på hur de ser på identiteten. så blir
deras svar olika gällande på vilket sätt och hur stor påverkan kunden har.
- 55 -
5 Slutsatser I det avslutande kapitlet presenteras de slutsatser som genererats genom den empiriska
och teoretiska analysen. Först besvaras studiens tre forskningsfrågor och sedan syftet.
Slutligen presenteras även praktiska implikationer och förslag på vidare forskning.
5.1 Svar på våra forskningsfrågor
Syftet, att klargöra och analysera kundens inflytande på varumärken inom reseindustrin,
har varit vår utgångspunkt i studien. Tillsammans med syftet utformades tre
forskningsfrågor med fokus på reseindustrin, vilka besvaras nedan.
Vad utmärker kundens roll?
Vi är medvetna om att vår studie är kvalitativ och inte kvantitativ, men vi finner det
ändå relevant att visa på några återkommande mönster i studien vilka utmärker kundens
roll inom reseindustrin. Dessa är att kunden är aktiv, engagerad, söker mycket
information, besitter stor kunskap och ställer krav. Vi ser även att kunderna använder
sig allt mer av de digitala plattformar och verktyg som tillkommit i och med
digitaliseringen.
Parallellt har vi noterat ett antal intressanta inslag i vårt material som inte har karaktären
av tendenser. Ett slående sådant är kundens lust till att berätta och inspirera, något som
ett par av respondenterna och även Sigala et al. (2012) framhåller. Behovet att dela med
sig av information och erfarenheter tycks vara grundat i en strävan efter att uttrycka sin
identitet och tillfredsställa olika sociala behov. Vi tolkar det som att det här närmar sig
människan och dess behov på djupet, att vilja övertyga och sprida information till andra.
Noterbart är dock att det framkommit i vår studie att det även finns en vilja och
uppskattning att ta emot det som delas och sprids. Konsumenter kan använda
informationen som urvalskriterier för exempelvis framtida resor, och företagen kan
använda den som feedback till att förbättra verksamheten. Det dubbelsidiga behovet av
att dela och ta emot, tillsammans med möjligheterna som tillkommit i och med
digitaliseringen, gör att lusten för att berätta, inspirera och vägleda andra nått en stor
genomslagskraft. Vi kan konstatera att det är ett fenomen som präglar våra sociala liv
och är djupt mänskligt. Således utmärks även kundens roll av att den fungerar som en
kraftfull och effektiv marknadsförare för företag och deras varumärken.
- 56 -
Det kan även anses relevant att reflektera vidare kring den feedback som kunden ger. Vi
noterar, utifrån ett par intervjuer, att den genomsyrar allt inom reseindustrin och kan
grunda sig i den ökade lusten att berätta. Kundens mer aktiva roll har lett till att den vill
och kan ge mer konkret och direkt feedback på vad som är bra och dåligt. Feedbacken
kan rikta sig direkt till företag eller förmedlas via exempelvis recensioner på hemsidor
vars syfte är att sammanställa åsikter. Vår tolkning utifrån vårt material, vilket går i linje
med Pappas (2016), är att den feedback som kunder ger kan vara avgörande för andra
kunders beslut. Värt att begrunda är att för exempelvis resebyråer, som förmedlar andra
aktörers produkter, är det enklare att vara flexibla och byta aktörer som mottar negativ
feedback. Om det enskilda företaget däremot utsätts för kritiska recensioner som sprids
online av kunder ser vi att det kan vara avgörande för dess existens.
Ett annat intressant inslag vi funnit är att köpprocessen fått en annorlunda karaktär
sedan digitaliseringens genomslag. Swarbrooke och Horner (2007), Pappas (2016) samt
Fonner och Timmerman (2009) redogör för att kundens köpprocess är komplex och
osäker. Det har, något oväntat, framkommit i vår studie att kunden inom reseindustrin
ofta känner sig osäker och behöver mer hjälp, inte minst på grund av den ekonomiska
risken kunden tar. Det är en av anledningarna till att köpprocessen fått en annorlunda
karaktär. Det stora informationsflödet och den tillgänglighet av information som finns
blir ibland överväldigande. En tänkvärd aspekt som framkommit i ett par intervjuer är
att kunderna vet vad de vill ha men att de inte vågar ta ett beslut. För att reducera
osäkerheten läser kunder recensioner och vänder sig till varandra. Det är även här vi
funnit att resebyråerna får en viktig roll att bemöta och underlätta för kundernas
köpprocess. Antalet säljmöten har ökat och vägen fram till ett köpbeslut är längre.
Kundens allt större osäkerhet, det ökade behovet av stöd från företagen och en lång
köpprocess är förmodligen en utveckling som flertalet inte trodde skulle ske. Det är lätt
att tro att de nya digitala kanalerna, och möjligheterna de skapar till att sköta mycket på
egen hand, borde göra vägen lättare och skapa ett mindre behov av hjälp från företagen.
Men vår studie visar på andra synvinklar, och att behovet av hjälp istället har ökat
åtminstone för vissa målgrupper eller typer av kunder inom reseindustrin.
Vad innebär digitaliseringen för företagens sätt att arbeta med varumärken?
Det finns även gällande denna fråga återkommande mönster i studien. Vi har funnit att
kundernas ökade inflytande, kunskap och krav lett till att företagen måste anpassa sig
- 57 -
efter kunden i större utsträckning. Det gäller arbetet inom organisationen, med
marknadsföringen samt påverkar brandingen bland annat på så sätt att det inte endast
går att sända ut ett enkelriktat budskap. Dessutom uppmuntras kunden att engagera sig
mer i varumärket. Black och Veloutsou (2016), Christodoulides (2009) och Sicard
(2012) resonerar att brandingen gått från en process som enbart kontrollerats av
företagen, till en process som inkluderar kunder och andra intressenter.
Vi har samtidigt noterat andra intressanta inslag av digitaliseringens påverkan på
företagens sätt att arbeta med sina varumärken inom reseindustrin som inte återkommer
lika tydligt i materialet. Kundernas medvetenhet, samt vilja och förmåga att granska
varumärken, som uppkommit i och med digitaliseringen har visat sig leda till ökade
krav på transparens. Att varumärket är transparent och därmed känns äkta och
trovärdigt, har vi liksom Kohli et al. (2015) och Weber (2009), noterat är viktigare än
någonsin tidigare. Vi tolkar det som att då kunder gärna litar mer på varandra, är det av
yttersta vikt att varumärken kan leverera och inge stort förtroende för att vinna
kundernas tillit. Vi har uppmärksammat, i några intervjuer, att det kan ta sig i uttryck
genom att företag inom reseindustrin lyfter fram personliga sidor i brandingen. Ett annat
sätt att arbeta med förtroende har visat sig vara att använda ambassadörer i
marknadsföringen. Genom att uttrycka sina personliga åsikter om reserelaterade
upplevelser kan ambassadörerna representera den vanliga människan och ge kunderna
någon att identifiera sig med och lita på.
Ytterligare en framträdande aspekt är den förlust av kontroll som har uppstått för
företag, vilket är något de måste hantera. Vi har observerat i vår studie att den förlorade
kontrollen tar sig uttryck på olika sätt; kontrollen över distributionen, genom kunders
kommunikation med varandra och på grund av transparensen. De möjligheter som
öppnat upp sig i och med digitaliseringen gör det svårare att kontrollera kampanjer och
innehåll, då kunder snabbt kan ta över och involvera sig i varumärken. Kunders
kommunikation med varandra kan leda till att negativ word-of-mouth sprids med en
mycket stor räckvidd, vilket kan påverka varumärkens rykte och image. Det ser vi kan
ha signifikant betydelse för varumärken inom reseindustrin som är en
informationsintensiv industri. En respondent belyser att det är upp till varje företag hur
de väljer att förhålla sig till de ständigt pågående diskussionerna. Några respondenter
lyfter fram att ett sätt att hantera en sådan förlust av kontroll är att förstå vikten av att
- 58 -
bemöta kritik, vilket även Pfeffer et al. (2014) och Weiss (2014) framhåller. Den tredje
typen av förlorad kontroll vi, liksom Grönroos (2015), reflekterat över uppkommer på
grund av det ökade kraven på transparens. Eftersom kunden idag har andra möjligheter
att granska och ifrågasätta varumärken utmanas företagen. Det kan exempelvis röra sig
om miljö- eller arbetsförhållanden.
Vi har även uppmärksammat utifrån ett par intervjuer, vilket även Kapferer (2012) och
Baer (2013) antyder, att företagens anpassning efter kunden också kan ske på djupare
plan. Behovet av att bli mer kundanpassade inom reseindustrin framkommer på olika
sätt. En särskilt intressant synpunkt fann vi hos en respondent som förklarade att
digitaliseringen lett till att kunders ”mindset” förändrats, att de nu anser sig ha en annan
befogenhet att ställa högre krav på företag. Dessutom skulle hela respondentens
organisation förändras till att bli en kundorienterad organisation. Det innebär att varje
beslut som tas ska ske utifrån vad som blir bäst för kunden, och inte för företaget. Vi
förstår det som att det är en stor omställning att göra för ett stort, traditionellt företag
inom reseindustrin men det framkommer att det är så moderna företag arbetar. Vi finner
det logiskt att en förändring av ett sådant slag leder till att den förmedlade bilden av
varumärket som sänds ut också påverkas, och att kunderna bjuds in allt mer i
organisationen och brandingen. Vi ser alltså, baserat på vårt material, att
digitaliseringens påverkan på hur företag inom reseindustrin arbetar med sina
varumärken också kan ta sig uttryck i hur företaget arbetar på insidan. Det är ju
någonstans de processerna som sänds ut till kunden och omvärlden, och som bidrar till
kundernas image av företaget.
Hur kan kunden påverka ett varumärkes identitet?
I och med vår studie har vi uppmärksammat att kunden har fått en stor makt och ett
inflytande över varumärken inom reseindustrin. Det traditionella synsättet är att ett
varumärkes identitet skapas av företaget medan imagen skapas av mottagaren, det vill
säga kunden. Det synsättet ställer vi oss frågande till. Allt fler författare, exempelvis
Aaker (2010), Franzen och Moriarty (2009) samt Kennedy och Guzmán (2016), och vi
själva tolkar det som att kunderna har ett så pass stort inflytande idag över ett
varumärke att de till och med påverkar den inre kärnan: varumärkets identitet. Vi har
mött ett antal motstridiga åsikter i vår strävan efter att besvara frågan. Vissa
respondenter anser att kunderna kan påverka ett varumärkes identitet medan andra inte
- 59 -
vill sträcka sig så långt. Vi har dock blivit införstådda med att synen och uppfattningen
om vad ett varumärke är spelar in när det kommer till vilken åsikt en person har om
kundernas ökade inflytande på identiteten. Det faktum att identiteten ansetts vara något
som endast kan styras av företagen är en syn som finns kvar hos många, vilket således
påverkar deras åsikt liksom vilken organisation personen i fråga relaterar till.
Ett tänkvärt inslag är att förändringen av en identitet kan ske på olika sätt och utifrån
flera dimensioner. I några intervjuer framkom det att kunden kan påverka ett
varumärkes identitet utifrån tre aspekter: genom att efterfråga produkter, ge feedback
samt genom att påverka företag till att omarbeta varumärket. Vi har noterat att
kundernas efterfrågan på produkter kan påverka ett varumärkes identitet, då företagen
väljer att ändra sitt produktutbud på grund av kunderna. Kunden som ger feedback är en
annan aspekt att ta hänsyn till. Är det samma typ av feedback som återkommer bör ett
företag ta det i beaktning och fundera på om det är något de bör förändra. Något vi
finner synnerligen intressant är att kunderna även kan få ett så stort inflytande att ett
företag väljer att göra om, alternativt skapa nya, varumärken vilket en respondent
påtalade. Med så många aktörer på marknaden så är det ibland svårt för kunderna att
hålla isär de olika varumärkena, vilket är än tydligare inom reseindustrin där företag kan
sälja resor producerade av flera olika aktörer. Respondenten förklarade att de väljer att
förtydliga och förstärka sitt varumärke för att det ska vara tydligt för kunden vilka de är.
Företaget omarbetar på så sätt sin identitet just på grund av kunden och för att nå ut till
denne i den hårda konkurrensen inom reseindustrin.
Vi har reflekterat över att det är svårt att bryta ner och ta fram vad kärnan i ordet
varumärke är. Enligt vår uppfattning kan kunderna oftast inte påverka de fysiska
attributen. Däremot framträder det i ett par intervjuer att företag väljer att kundanpassa
sig för att stå sig i konkurrensen. Vi tolkar det som att genom att anpassa sig efter
kunden så förändrar företagen någonting, och vad är det om inte identiteten? Det är värt
att nämna begreppet image här. Av studien har det framkommit att kundernas image av
ett varumärke är framgångsrikt när den är i harmoni med företagets identitet. Har inte
kunderna den image av ett varumärke som företaget vill att de ska ha, trots fungerande
marknadsföringsstrategier, så är det ju identiteten som företaget får gå tillbaka till och
förändra. Vår studie visar att ett varumärkes identitet tar sig uttryck i produkterna, i
kommunikationen, i allt ett företag sänder ut. Om något av det förändras på grund av
- 60 -
kundernas felaktiga image, feedback eller efterfrågan så tolkar vi det som att kunden
varit med och förändrat samt påverkat identiteten. Det är något vi funnit stöd för i några
av intervjuerna och hos andra författare, exempelvis Aaker (2010), Kennedy och
Guzmán (2016), Sicard (2012) samt Black och Veloutsou (2016).
Avrundningsvis vill vi lyfta fram ytterligare en aspekt som grundar sig i vårt material.
Vi ser även att de ökade kraven på transparens hos varumärket, och den allt närmare
relationen mellan kunden och varumärket, påverkar hela vägen in till den innersta
kärnan: identiteten. Vår uppfattning är att företag kan se kundernas inflytande över
identiteten som en svaghet, när de egentligen, enligt oss och Kennedy och Guzmán
(2016), bör se alla de möjligheter som framträder.
5.2 Svar på vårt syfte Vi vill återigen lyfta fram att syftet med studien har varit att klargöra och analysera
kundens inflytande på varumärken inom reseindustrin, vilket vi ämnar besvara nedan.
Resultatet visar att den dubbelriktade kommunikationen, som möjliggjorts av
digitaliseringen, öppnat upp för en ny väg in till företaget. Det har lett till att kunden
kan vara med och påverka samt få ett inflytande på varumärken inom reseindustrin. En
central aspekt är kundernas ökade lust att berätta om sina rese- och
varumärkesrelaterade upplevelser, för att på så sätt inspirera och hjälpa andra
konsumenter. Kunderna kan på så sätt bygga upp ett stort förtroende för varandra, som
ofta är större än det förtroende de känner för varumärken. De sociala nätverken som
tillkommit i och med digitaliseringen har skapat andra möjligheter för kunden att nå ut
till många, vilket i sin tur lett till att behovet att berätta växt sig starkare. Kundernas
berättelser och synpunkter når även företagen i form av feedback. Feedbacken kunden
ger direkt till företaget kan ha en inverkan på företagens sätt att arbeta med varumärken.
Genom feedbacken kan företag anpassa sina produkter efter kunden, hitta sina
målgrupper samt formulera rätt budskap i marknadsföringen.
Ett annat slående inslag är att kundens inflytande kan leda till att företag inom
reseindustrin väljer att kundanpassa interna och externa processer för att stå sig i
konkurrensen. Det kan gälla tillgänglighet, arbetssätt, kundbemötande och
marknadsföring, vilka alla får en betydelse för hur varumärket förmedlas. En ytterligare
- 61 -
intressant aspekt är att företag måste anpassa sig till den annorlunda köpprocess som
tillkommit i och med den allt mer osäkra kunden. Att kunden fått ett större inflytande
går även att se i företagens sätt att arbeta med varumärken inom reseindustrin. Kunden
och varumärket har fått en mer intim relation, och branding har kommit att bli en
samskapande process de emellan. En process som präglas av förtroende, äkthet och
transparens. En konsekvens av de samskapande processerna, och kundens inflytande
tillsammans med dess lust och möjlighet att berätta, har lett till att varumärken kan
uppleva en förlust av kontroll av olika slag. Ytterligare ett framträdande inslag är att
kundernas inflytande har blivit så pass stort att de på olika sätt kan ha en påverkan på
varumärkets inre kärna; identiteten.
Därmed konstaterar vi att kundens inflytande på varumärken inom reseindustrin kan
sammanfattas med följande begrepp: Lusten att berätta, feedback, kundanpassning,
samskapande varumärkesprocesser, krav på transparens, förlorad kontroll och påverkad
identitet.
5.3 Praktiska implikationer och förslag för vidare forskning I slutskedet av vår studie upplever vi det relevant att beakta studiens externa validitet.
Vi uppfattar det som intressant om en studie som denna kan vara överförbar på andra
sektorer. Reseindustrin är en del av tjänstesektorn, därav kan det vara relevant att
försöka klarlägga om resultatet går att överföra till branscher närliggande reseindustrin,
exempelvis hotell och attraktioner. På grund av närheten till reseindustrin är det enklare
att se att resultatet är överförbart, medan andra delar av tjänstesektorn ligger lite längre
bort vilket gör det svårare att avgöra överförbarheten. När det gäller varumärkesfrågor
generellt finns det mycket som är gemensamt med andra sektorer. Därför kan aspekter
som exempelvis kundernas ökade makt, möjlighet och vilja att ge feedback och krav på
transparens vara användbara för många typer av verksamheter.
Under studiens gång har vi stött på intressanta inslag som lett till ett antal praktiska
implikationer, som företag förhoppningsvis kan använda och reflektera kring:
Ta till vara på och använd feedbacken som kunder frivilligt ger.
Våga ifrågasätta varumärkets identitet och se om den eventuellt behöver
anpassas efter kunderna.
- 62 -
Ha i åtanke att kunder idag är alltmer skeptiska till reklam och litar mer på
varandra. Därför krävs ett transparent och förtroendeingivande varumärke.
Vi har också stött på områden som kan vara intressanta för vidare forskning, och ämnen
där det ännu inte finns så mycket skrivet:
Den forskning som idag finns inom ämnet marknadsföring om turismsektorn
riktar sig sällan mot reseindustrin enligt vår definition. Därför kan mer
fokuserade studier vara intressanta att rikta mot marknadsföring inom
reseindustrin.
Inom reseindustrin, och tjänstesektorn överlag, spelar medarbetaren som möter
kunderna i frontlinjen en mycket viktig roll som marknadsförare. Därför vore
fortsatta studier av hur företag medvetet kan använda sina medarbetare som
ambassadörer av intresse, då kraven på förtroende höjts i och med
digitaliseringen.
Eftersom att det inte finns särskilt mycket tidigare forskning om kunders
påverkan på varumärkens identitet, anser vi att det självfallet finns utrymme för
djupare forskning inom ämnet. Utrymme finns också för en diskussion om vad
identiteten egentligen är, och att uppfattningen kring innebörden idag varierar.
Den traditionella synen av betydelsen samt relationen mellan begreppen identitet
och image kanske behöver förändras.
Därmed vill vi tacka för oss,
och vi gör det med hjälp av Kennedy och Guzmán’s (2016, s.319) ord:
-”In today’s hyper-informed and hyper-connected society, consumers have become the
owners of, and gained tremendous power in shaping, brands”
- 63 -
Referenser Aaker, DA 2010, Building Strong Brands, n.p.: London : Pocket, 2010
Aaker, DA 2011, Strategic Market Management, n.p.: Hoboken, NJ : Wiley, 2011
Alvehus, J 2013, Skriva Uppsats Med Kvalitativ Metod: En Handbok, n.p.: Stockholm :
Liber, 2013
Alvesson, M, & Sköldberg, K 2008, Tolkning Och Reflektion : Vetenskapsfilosofi Och
Kvalitativ Metod, n.p.: Lund: Studentlitteratur, 2008
Baer, J 2013, Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype, n.p.: New York,
New York : Portfolio/Penguin, 2013
Batra, R, & Keller, K 2016, ‘Integrating Marketing Communications: New Findings,
New Lessons, and New Ideas’, Journal Of Marketing, 80, 6, pp. 122-145, Business
Source Premier
Black, I, & Veloutsou, C 2016, ‘Working consumers: Co-creation of brand identity,
consumer identity and brand community identity’, Journal Of Business Research,
ScienceDirect
Bowen, D, & Clarke, J 2009, Contemporary Tourist Behaviour: Yourself And Others As
Tourists, n.p.: Wallingford, UK; Cambridge, MA: CABI, c2009
Brito, M 2013, Your Brand, The Next Media Company : How A Social Business
Strategy Enables Better Content, Smarter Marketing And Deeper Customer
Relationships, n.p.: Indianapolis, Ind.: Que, 2013.
Brown, S, Sherry Jr., JF, & Kozinets, RV 2003, ‘Teaching Old Brands New Tricks:
Retro Branding and the Revival of Brand Meaning’, Journal of Marketing, vol. 67, no.
3, pp. 19-33.
Bryman, A, & Bell, E 2013, Företagsekonomiska Forskningsmetoder, n.p.: Stockholm :
Liber, 2013
Christodoulides, G 2009, ‘Branding in the post-internet era’, Marketing Theory, 9, 1,
pp. 141-144, Business Source Premier
Da Silveira, C, Lages, C, & Simoes, C 2013, Reconceptualizing brand identity in a
dynamic environment, Journal Of Business Research, 66, 1, pp. 28-36
Dann, S, & Dann, S 2011, E-Marketing : Theory And Application, n.p.: Houndmills,
Basingstoke, Hampshire; New York: Palgrave Macmillan, 2011.
- 64 -
Dijkmans, C, Kerkhof, P, Buyukcan‐Tetik, A, & Beukeboom, C 2015, ‘Online
conversation and corporate reputation: A two‐wave longitudinal study on the effects of
exposure to the social media activities of a highly interactive company’, Journal Of
Computer-Mediated Communication, 20, 6, pp. 632-648, PsycINFO
Edvardsson, B, Gustafsson, A, Kristensson, P, Magnusson, P & Matthing, J 2006,
Involving Customers In New Service Development, n.p.: London : Imperial College
Press; Hackensack, NJ; London: Distributed by World Scientific Publishing Co., cop.
2006
Effing, R, & Spil, T 2016, ‘Research note: The social strategy cone: Towards a
framework for evaluating social media strategies’, International Journal Of Information
Management, 36, pp. 1-8, ScienceDirect
Eriksson, P, & Kovalainen, A 2015, Qualitative Methods In Business Research, n.p.:
Los Angeles, Calif.: SAGE, 2015.
Fejes, A, & Thornberg, R 2015, Handbok I Kvalitativ Analys, n.p.: Stockholm: Liber,
2015
Fonner, K, & Timmerman, C 2009, ‘Organizational newc(ust)omers: Applying
organizational newcomer assimilation concepts to customer information seeking and
service outcomes’, Management Communication Quarterly, 23, 2, pp. 244-271,
PsycINFO
Franzen, G, & Moriarty, S 2009, The Science And Art Of Branding, n.p.: Armonk, N.Y.
: M.E. Sharpe, c2009.
Fratu, D 2011. ‘Factors of influence and changes in the tourism consumer behaviour’,
Bulletin Of The Transilvania University Of Brasov. Series V: Economic Sciences, 4, 1,
pp. 119-126, Business Source Premier
Gardner, J, & Lehnert, K 2016, ‘What's new about new media? How multi-channel
networks work with content creators’, Business Horizons, 59, pp. 293-302,
ScienceDirect
Gray, DE 2014, Doing Research In The Real World, n.p.: Los Angeles, London: SAGE,
2014
Guba, E.G. & Y.S Lincoln 1994, ‘Competing paradigms in qualitative research’. I: N.K
Denzin & Y.S Lincoln (red.), Handbook of qualitative research. Thousand Oaks, CA:
Sage
Gummesson, Evert 2012, Total relationship marketing, Upplaga 3, Routledge, USA
- 65 -
Grönroos, C 2015, Service Management Och Marknadsföring: Kundorienterat
Ledarskap I Servicekonkurrensen, n.p.: Stockholm: Liber, 2015
Hagberg, J, Sundstrom, M, & Egels-Zandén, N 2016, ‘The digitalization of retailing: an
exploratory framework’, International Journal Of Retail & Distribution Management,
44, 7, pp. 694-712, Business Source Premier
Hammond, J 2008, Branding Your Business: Promoting Your Business, Attracting
Customers And Standing Out In The Market Place, n.p.: London; Philadelphia: Kogan
Page Limited, cop. 2008
Holme, I, & Solvang, B, 1997, Forskningsmetodik : Om Kvalitativa Och Kvantitativa
Metoder, n.p.: Lund: Studentlitteratur, 1997
Holmström, E, & Wikberg, E 2010, Sociala Medier - En Marknadsföringshandbok,
n.p.: Stockholm: Bokförlaget Redaktionen, 2010
Ind, N 2005, Beyond Branding : How The New Values Of Transparency And Integrity
Are Changing The World Of Brands, n.p.: London : Kogan Page, 2005
Jacob, S, & Furgerson, S 2012, ‘Writing Interview Protocols and Conducting
Interviews: Tips for Students New to the Field of Qualitative Research’, Qualitative
Report, 17, ERIC
Kapferer, JN 2012, The New Strategic Brand Management: Advanced Insights And
Strategic Thinking, n.p.: London: Kogan Page, 2012
Kapitan, S, & Silvera, D 2016, ‘From digital media influencers to celebrity endorsers:
Attributions drive endorser effectiveness’, Marketing Letters, 27, 3, pp. 553-567,
PsycINFO,
Keller, KL 2008, Strategic Brand Management: Building, Measuring And Managing
Brand Equity, n.p.: New Jersey: Pearson; 2008
Keller, K, Apéria, T, & Georgson, M 2012, Strategic Brand Management : A European
Perspective, n.p.: Harlow, England: New York: Financial Times/Prentice Hall, cop.
2012
Kennedy, E, & Guzmán, F 2016, ‘Co-creation of brand identities: consumer and
industry influence and motivations’, Journal Of Consumer Marketing, 33, 5, pp. 313-
323, Business Source Premier
- 66 -
Kerpen, D 2011, Likeable Social Media: How To Delight Your Customers, Create An
Irresistible Brand, And Be Generally Amazing On Facebook (& Other Social
Networks), n.p.: New York : McGraw-Hill, c2011.
Kietzmann, J, Hermkens, K, McCarthy, I, & Silvestre, B 2011, ‘Social media? Get
serious! Understanding the functional building blocks of social media’, Business
Horizons, 54, SPECIAL ISSUE: SOCIAL MEDIA, pp. 241-251, ScienceDirect
Kohli, C, Suri, R, & Kapoor, A 2015, ‘Will social media kill branding?’, Business
Horizons, 58, pp. 35-44, ScienceDirect
Kotler, P, Kartajaya, H, & Setiawan, I 2010, Marketing 3.0: From Products To
Customers To The Human Spirit, n.p.: Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, cop. 2010
Kotler, P, & Keller, K 2016, Marketing Management, n.p.: Boston, Mass.; Munich
[u.a.]: Pearson, 2016
Kumar, V, Lane Keller, K, & Lemon, K 2016, ‘Introduction to the Special Issue--
Mapping the Boundaries of Marketing: What Needs to Be Known’, Journal Of
Marketing, 80, 6, pp. 1-5, Business Source Premier
Libo, L, Cheung, C, & Lee, M 2016, ‘An empirical investigation of information sharing
behavior on social commerce sites’, International Journal Of Information Management,
36, 5, pp. 686-699
Lincoln, Y.S & E. Guba 1985, Naturalistic inquiry. Beverly Hills, CA: Sage
Liu, S, Jiang, C, Lin, Z, Ding, Y, Duan, R, & Xu, Z 2015, ‘Identifying effective
influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware
approach’, Information Sciences, 306, pp. 34-52, ScienceDirect
Meikle, G 2016, Social Media: Communication, Sharing And Visibility, n.p.: New
York: Routledge, 2016
Merriam, S, & Tisdell, E 2016, Qualitative Research : A Guide To Design And
Implementation / Sharan B. Merriam And Elizabeth J. Tisdell, n.p.: San Francisco :
Jossey-Bass, 2016
Mårtenson, R 2009, Marknadskommunikation: Kunden, Varumärket, Lönsamheten,
n.p.: Lund: Studentlitteratur, 2009
Namho, C, Heejeong, H, & Chulmo, K 2015, ‘Adoption of travel information in user-
generated content on social media: the moderating effect of social presence’, Behaviour
& Information Technology, 34, 9, pp. 902-919, Inspec
- 67 -
Nandan, S 2005, ‘An exploration of the brand identity-brand image linkage: A
communications perspective’, Journal Of Brand Management, 12, 4, pp. 264-278,
Normann, R 2011, Service Management : Ledning Och Strategi I Tjänsteproduktionen,
n.p.: Malmö: Liber, 2011
Nunes, P, & Merrihue, J 2007, ‘The Continuing Power of Mass Advertising’, MIT
Sloan Management Review, 48, 2, pp. 63-69, Business Source Premier
O'Connor, P, Höpken, W, Gretzel, U, & Yoo, K 2008, Use and Impact of Online Travel
Reviews, Information & Communication Technologies in Tourism 2008 p. 35 n.p.:
Publisher Provided Full Text Searching File
Pappas, N 2016, ‘Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online
buying behaviour’, Journal Of Retailing And Consumer Services, 29, pp. 92-103,
ScienceDirect
Patrutiu-Baltes, L 2016, ‘The impact of digitalization on business communication’,
SEA: Practical Application Of Science, 4, 2, pp. 319-325, Academic Search Premier
Patton, MQ 2015, Qualitative Research & Evaluation Methods : Integrating Theory
And Practice, n.p.: Thousand Oaks, California : SAGE Publications, Inc
Pfeffer, J, Zorbach, T, & Carley, K 2014, ‘Understanding online firestorms: Negative
word-of-mouth dynamics in social media networks’, Journal Of Marketing
Communications, 20, 1/2, pp. 117-128, Business Source Premier
Rahman, K, Karpen, I, Reid, M, & Yuksel, U 2015, ‘Customer-to-customer interactions
and word of mouth: conceptual extensions and empirical investigations’, Journal Of
Strategic Marketing, 23, 4, pp. 287-304, Business Source Premier
Roque, V, & Raposo, R 2016, ‘Social media as a communication and marketing tool in
tourism: an analysis of online activities from international key player DMO’, Anatolia:
An International Journal Of Tourism & Hospitality Research, 27, 1, pp. 58-70,
Academic Search Premier
Roy, D, & Banerjee, S 2014, ‘Identification and measurement of brand identity and
image gap: A quantitative approach’, Journal Of Product & Brand Management, 23, 3,
pp. 207-219, Inspec
Rytting, L 2006, Visst Gör Kunden En Stor Del Av Jobbet : Referensramar För
Kunders Medverkan Vid Tillkomsten Av Konsumenttjänster, n.p.: Helsingfors: Svenska
handelshögskolan, 2006
- 68 -
Seabra, C, Silva, C, Luís Abrantes, J, Vicente, M, & Herstein, R 2016, ‘The influence of
motivations in tourists’ involvement’, Anatolia: An International Journal Of Tourism &
Hospitality Research, 27, 1, pp. 4-15, Academic Search Premier
Sicard, M 2012, Brand Revolution: Rethinking Brand Identity, Palgrave Macmillan,
Basinstoke, GB. Available from: ProQuest ebrary
Sigala, M, Christou, E, & Gretzel, U 2012, Social Media In Travel, Tourism And
Hospitality: Theory, Practice And Cases, n.p.: Farnham: Ashgate, 2012
Simmons, G 2008, ‘Marketing to postmodern consumers: introducing the internet
chameleon’, European Journal of Marketing, vol. 42, no. 3/4, pp. 299-310.
Solem, B, & Pedersen, P 2016, ‘The effects of regulatory fit on customer brand
engagement: an experimental study of service brand activities in social media’, Journal
Of Marketing Management, 32, 5-6, pp. 445-468, Business Source Premier
Solomon, M, Bamossy, G, Askegaard, S, & Hogg, M 2013, Consumer Behaviour : A
European Perspective, n.p.: Harlow: Pearson Education, 2013
Srivastava, RK 2011, ‘Understanding brand identity confusion’, Marketing Intelligence
& Planning, 29, 4, pp. 340-352, PsycINFO
Swarbrooke, J, & Horner, S 2007, Consumer Behaviour In Tourism, n.p.: Oxford :
Butterworth-Heinemann, 2007
Tan, W, & Chen, T 2012, ‘The usage of online tourist information sources in tourist
information search: an exploratory study’, Service Industries Journal, 32, 3, pp. 451-
476, Business Source Premier
Trost, J 2010, Kvalitativa Intervjuer, n.p.: Lund: Studentlitteratur, 2010
Weber, L 2009, Marketing To The Social Web : How Digital Customer Communities
Build Your Business, n.p.: Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, cop. 2009
Weiss, R 2014, ‘Influencer Marketing’, Marketing Health Services, 34, 1, pp. 16-17,
Business Source Premier
Wilson, Zeithaml, V, Bitner, M, & Gremler, D 2016, Services Marketing: Integrating
Customer Focus Across The Firm, n.p.: London: McGraw-Hill Education, 2016
Wuyts, S, Dekimpe, M, Gijsbrechts, E, & Pieters, R 2010, The Connected Customer:
The Changing Nature Of Consumer And Business Markets, New York, NY, US:
Routledge/Taylor & Francis Group
- 69 -
Xiong, L, King, C, & Piehler, R 2013, ‘‘That's not my job': Exploring the employee
perspective in the development of brand ambassadors’, International Journal Of
Hospitality Management, 35, pp. 348-359, PsycINFO
Yin, R, 2013, Kvalitativ Forskning Från Start Till Mål, n.p.: Lund : Studentlitteratur,
2013 (Spanien)
Zeng, B, & Gerritsen, R 2014, ‘What do we know about social media in tourism? A
review’, Tourism Management Perspectives, 10, p. 27, Supplemental Index
- 70 -
Bilagor
Bilaga A Intervjuguide
Vi har för avsikt att under intervjutillfället diskutera följande aspekter utifrån era
erfarenheter och synvinklar. Observera att med “kunder” syftar vi till kunder som i B2C
(privatpersoner), alltså inte kunder som utgörs av företag.
Redogör för kundens roll och uppgifter
Förklara hur kundens roll har förändrats i och med digitaliseringen
Förklara kundens inflytande över varumärket
Redogör för hur hanteringen av varumärken förändrats i och med
digitaliseringen
- 71 -
Bilaga B Intervjuguide med underliggande punkter
Nummer Frågans utformning Stödpunkter
1 Redogör för kundens roll och
uppgifter
Kunden som medproducent, en
aktiv kundroll
Bidrar med aktiviteter
produktion/konsumtion
Kundens betydelse för
slutresultatet
2 Förklara hur kundens roll har
förändrats i och med
digitaliseringen
Ny teknologi
Söker självständigt information
Deltar i konversationer
Ger feedback
Gillar, delar, sprider
Kunder påverkar varandra
Nya målgrupper
3 Förklara kundens inflytande över
varumärket
Word-of-mouth
Påverkan på varumärkets
identitet och ev. förändringar
Förlorad kontroll över
varumärket
Image och positionering
4 Redogör för hur hanteringen av
varumärken förändrats i och med
digitaliseringen
Fler kanaler
Word-of-mouth – större
spridning
Kunder kräver mer för att beröras
av varumärken
Fokus flyttas från
varumärket/produkten till kunden
Samskapande kund/företag
Hur har företagen anpassat sig
gällande varumärkeshanteringen?
”Buzz”- nå ut till kunderna,
väcka uppmärksamhet
top related