”it takes two to tango” - divalnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1067738/fulltext01.pdf ·...

Kandidatuppsats

”It takes two to tango”

En studie av kunders inflytande på varumärken

inom reseindustrin

Författare: Charlotte Stenström

& Maria Strannelid

Handledare: Leif V Rytting

Examinator: Leif Marcusson

Termin: HT16

Ämne: Företagsekonomi III -

Marknadsföring

Kurskod: 2FE77E

i

Sammanfattning

Titel: ”It takes two to tango” - En studie av kunders inflytande på varumärken inom

reseindustrin

Författare: Charlotte Stenström och Maria Strannelid

Handledare: Leif V Rytting

Examinator: Leif Marcusson

Kurs: Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi III – Marknadsföring.

Turismekonomprogrammet, Linnéuniversitetet, HT 2016

Syfte och forskningsfrågor

Syftet med studien är att klargöra och analysera kundens inflytande på varumärken

inom reseindustrin. Med detta syfte som bakgrund formuleras följande tre

forskningsfrågor med fokus på reseindustrin:

Vad utmärker kundens roll?

Vad innebär digitaliseringen för företagens sätt att arbeta med varumärken?

Hur kan kunden påverka ett varumärkes identitet?

Metod

Uppsatsen är utformad utifrån en kvalitativ forskningsmetod, som har en deduktiv

ansats med induktiva inslag. Studiens empiriska data utgörs av åtta semistrukturerade

intervjuer.

Slutsatser

Studiens resultat visar att dubbelkommunikationen som tillkommit i och med

digitaliseringen öppnar upp och bjuder in kunden i företagens arbeten med varumärken.

Således har kunden fått ökad makt och inflytande över varumärken, vilket visat sig gå

så långt att det påverkar ett varumärkes identitet. Studien visar också att kunders lust att

berätta om sina reseupplevelser och ge feedback blivit större. Många kunder inom

reseindustrin präglas samtidigt av en stor osäkerhet, vilket förändrat köpprocessen och

ställer ökade krav på framförallt resebyråer. Dessutom är det viktigt att varumärken är

transparenta och inger förtroende. Vi kan också konstatera att företag inom reseindustrin

väljer att kundanpassa interna och externa processer för att stå sig i konkurrensen.

Nyckelord

Kunden, Varumärket, Digitaliseringen, Reseindustrin, Varumärkesidentitet

ii

Abstract

Purpose and research question

The aim of this thesis is to explain and analyse how the customer in the travel industry

can influence a brand. We have posed the following research questions:

What is significant about a customer’s role?

How is the digitalization of society and hence the use of social networks

affecting companies’ ways of working with their brand?

Can the customer affect the brand identity? If so, in what way?

Method

Our thesis is based on a qualitative research method. The empirical data comes from

eight semi-structured interviews.

Conclusion

The result of our thesis suggests that the double communication, which has developed

with the digitalization, has opened a way into the brand for the customer. In this way,

the customer can be seen to have gained power and influence over companies’ brands,

even to the extent that they affect the brand identity. The study shows that the

customer’s need to share their experiences and give feedback has increased. Within the

travel industry, there are a lot of customers who feel concerned and hesitant toward

traveling arrangements, and this has shaped the booking and buying process.

Consequently, this has put higher pressure and demand on travel agencies. Furthermore,

it is important that companies make their brands transparent and inspire faith. Finally,

we can conclude that companies in the travel industry choose to adapt their internal and

external processes to the customer, in order to survive the competition on the market.

Keywords

Customer, Brand, Digitalization, Travel Industry, Brand Identity

iii

Förord

Till att börja med vill vi rikta ett stort tack till våra respondenter. Ni har med er tid, era

goda kunskaper och ert engagemang gjort vår studie möjlig. Sedan vill vi även rikta ett

varmt tack till vår handledare Leif Rytting, som har varit ett stort stöd under arbetets

gång. Tack för ditt enorma engagemang, din värdefulla rådgivning och de skratt du gett

oss när det varit som tuffast. Vi vill även passa på att rikta ett tack till Richard Afriyie

Owusu och Leif Marcusson som under våra seminarietillfällen varit till stor hjälp i vårt

arbete. Sist, men inte minst, vill vi också säga tack till våra olika opponenter som hjälpt

oss att göra uppsatsen ännu bättre. Kalmar 2017-01-08

Charlotte Stenström Maria Strannelid

iv

Innehållsförteckning

1 Inledning _________________________________________________________ - 1 - 1.1 Bakgrund _____________________________________________________ - 1 - 1.2 Problemdiskussion ______________________________________________ - 2 - 1.3 Problemformulering och syfte _____________________________________ - 6 -

1.4 Forskningsfrågor ________________________________________________ - 7 - 1.5 Avgränsning och förklaringar ______________________________________ - 7 -

2 Metod ___________________________________________________________ - 8 - 2.1 Undersökningsmetod ____________________________________________ - 8 - 2.2 Forskningsansats ________________________________________________ - 9 -

2.3 Datainsamling _________________________________________________ - 10 - 2.3.1 Strategiskt urval ____________________________________________ - 10 -

2.3.2 Semistrukturerade intervjuer __________________________________ - 12 -

2.3.3 Operationalisering och intervjuguide ___________________________ - 14 -

2.4 Vetenskapliga kriterier __________________________________________ - 14 - 2.4.1 Validitet __________________________________________________ - 15 -

2.4.2 Reliabilitet ________________________________________________ - 16 -

2.4.3 Stabilitet __________________________________________________ - 16 -

2.5 Forskningsprocessen ____________________________________________ - 17 -

2.5.1 Arbetets gång ______________________________________________ - 17 -

2.5.2 Tolkning av svar ___________________________________________ - 18 -

2.6 Etik _________________________________________________________ - 19 - 2.7 Metodkritik ___________________________________________________ - 19 -

3 Teoretisk referensram _____________________________________________ - 20 - 3.1 Kunden ______________________________________________________ - 20 -

3.1.1 Kundens roll inom tjänstesektorn ______________________________ - 20 -

3.1.2 Kunders behov att kommunicera _______________________________ - 21 -

3.2 Varumärket ___________________________________________________ - 22 - 3.2.1 Varumärkets syfte __________________________________________ - 22 -

3.2.2 Varumärkets identitet _______________________________________ - 22 -

3.2.3 Relationen mellan image och identitet __________________________ - 23 -

3.3 Marknadsföring i ett digitalt samhälle ______________________________ - 24 -

3.3.1 Digitaliseringens innebörd ___________________________________ - 24 -

3.3.2 Digitala marknadsföringskanaler ______________________________ - 25 -

3.3.3 Förändrade marknadsföringsstrategier _________________________ - 26 -

3.3.4 Skiftet till kundorienterad marknadsföring _______________________ - 28 -

3.4 Kunden och varumärket _________________________________________ - 30 - 3.4.1 Kundernas samtal om varumärken _____________________________ - 30 -

3.4.2 Närmare relationer mellan kund och varumärke __________________ - 31 -

3.4.3 Samskapande varumärkesprocesser ____________________________ - 32 -

3.4.4 Kundernas påverkan på ett varumärkes identitet __________________ - 32 -

v

3.5 Referensramen ur ett konceptuellt perspektiv ________________________ - 34 -

4 Empirisk och teoretisk analys ______________________________________ - 35 - 4.1 Kundens roll på en digital marknad ________________________________ - 36 -

4.1.1 Kundens ökade kunskap______________________________________ - 36 -

4.1.2 En annorlunda väg till ett köpbeslut ____________________________ - 37 -

4.1.3 Kunden som ger feedback ____________________________________ - 38 -

4.1.4 Egna reflektioner ___________________________________________ - 39 -

4.2 Organisationers anpassning efter kunden ____________________________ - 39 - 4.2.1 Förändrade sätt att arbeta ___________________________________ - 39 -

4.2.2 Marknadsföring anpassad efter en digital kund ___________________ - 41 -

4.2.3 Integration av nya och traditionella marknadsföringskanaler ________ - 43 -


4.3 Kunden som marknadsförare _____________________________________ - 44 - 4.3.1 Lusten att berätta och inspirera _______________________________ - 44 -

4.3.2 Kunders förtroende för varandra ______________________________ - 45 -

4.3.3 När kunders diskussioner leder till förlorad kontroll _______________ - 46 -

4.3.4 Att bemöta kritik och återta kontroll ____________________________ - 47 -

4.3.5 Kraften i att använda ambassadörer ____________________________ - 48 -


4.4 Varumärken inom en dynamisk marknad ____________________________ - 49 - 4.4.1 Relationen mellan kunden och varumärket _______________________ - 49 -

4.4.2 Utmaningen med att förmedla en enhetlig bild ____________________ - 51 -

4.4.3 Kundens makt över ett varumärkes identitet ______________________ - 52 -


5 Slutsatser _______________________________________________________ - 55 - 5.1 Svar på våra forskningsfrågor_____________________________________ - 55 - 5.2 Svar på vårt syfte ______________________________________________ - 60 -

5.3 Praktiska implikationer och förslag för vidare forskning ________________ - 61 -

Referenser ________________________________________________________ - 63 -

Bilagor ___________________________________________________________ - 70 - Bilaga A Intervjuguide _____________________________________________ - 70 - Bilaga B Intervjuguide med underliggande punkter_______________________ - 71 -

Figur- och tabellförteckning

Figur 1. Varumärket och kunden______________________________________ - 34 -

- 1 -

1 Inledning Avsikten med kapitlet är att ge läsaren en första översikt över problemområdet.

Studiens syfte och relaterade forskningsfrågor presenteras. Dessutom tydliggörs

studiens avgränsningar liksom relevanta förklaringar.

1.1 Bakgrund Som kunder idag har vi fått en större och mer aktiv roll. Detta går bland annat att

härleda till den digitala utvecklingen av internet och sociala medier. Kunden som

medproducent går att se exempel på inom flera olika sektorer. Den söker information

före ett köp, och kan exempelvis boka biljetter eller betala produkter på egen hand.

Enligt Keller (2008) har utvecklingen av bland annat digitala miljöer haft en påverkan

på både producenters och konsumenters beteenden. Kietzmann, Hermkens, McCarthy

och Silvestre (2011) lyfter fram att internet från början endast var ett hjälpmedel för

informationssökande, köp och försäljning av produkter. Meikle (2016) belyser att det

var i inledningen av 2000-talet som konturerna för de nutida sociala medierna ritades.

Plötsligt uppstod nya möjligheter för människor att forma mötesplatser för diskussion

och interaktion i form av olika sociala nätverk. Enligt Namho, Heejeong och Chulmo

(2015) är det som skiljer sociala medier från andra informationsrelaterade

internettjänster att människor både ger och tar på sociala medier. De ger i form av att de

publicerar innehåll och tar genom att vidarebefordra, länka, dela och gilla.

Idag ser vi att konsumenter är mer kunniga, mer krävande och mer aktiva än någonsin

tidigare tack vare tillgången till information och digitala mötesplatser. Sigala, Christou

och Gretzel (2012) framhåller att konsumenter alltid har haft behov av att uttrycka sina

erfarenheter om varumärken och upplevelser. Dessutom har det alltid funnits en vilja att

ta emot det som andra konsumenter delar (Sigala et al. 2012). Det som skett i samband

med digitaliseringen är att det idag finns fler kanaler, som dessutom skapar utrymme för

interaktion och utbyte. Konsumenter kan fritt uttrycka sina varumärkesrelaterade

erfarenheter, inom olika sociala nätverk, med sina följare som medskapare av

information. Människor som delar innehåll på sociala medier kan forma andra personers

åsikter och påverka deras uppfattning om ett visst varumärke, vilket kan vara både

positivt och negativt för företaget i fråga. Holmström och Wikberg (2010) för ett

liknande resonemang och förklarar att kunskap är makt och utvecklingen av digitala

mötesplatser har lett till ett maktskifte som företag måste lyckas förhålla sig till. Baer

(2013) instämmer och påpekar vidare att en av företagens främsta uppgifter är att

- 2 -

engagera och interagera med nuvarande och potentiella kunder på olika sätt. Det är

enligt Dann och Dann (2011) en av de mest aktuella strategierna inom modern

marknadsföring. Weber (2009) förklarar att kunders förändrade mediavanor har lett till

att intresset minskat för den traditionella sortens media som TV, radio och

papperstidningar. Därför har företag tvingats att förändra ursprungliga

marknadsföringsstrategier för att nå ut genom aktuella kanaler.

Att kunden har fått en mer betydande roll går att urskilja tydligt inte minst inom

reseindustrin. Förutom att kunden bidrar i tjänsteprocessen finns det stora behov av att

uttrycka erfarenheter och på andra sätt interagera och kommunicera med både företag

och andra kunder. Roque och Raposo (2016) förklarar att konsumenter använder

digitala mötesplatser som exempelvis Tripadvisor för att kommunicera och dela sina

upplevelser och åsikter med varandra. Namho et al. (2015) påpekar att sociala medier

har kommit att bli en av de viktigaste och mest populära kommunikationskanalerna

inom reseindustrin, både för konsumenter och företag. Vi ser att reseföretagen

uppmuntrar sina kunder att medverka i en dialog och berätta om sina drömmar,

erfarenheter och minnen. Samtidigt använder företagen sina sociala medier som

marknadsföringskanaler. De publicerar en bild på turkost hav, vajande palmer och en

sol som värmer den kritvita sandstranden för att locka till köp. Digitaliseringen har

således inneburit att reseföretag och kunder kommit närmare varandra, och att kunderna

fått en mer betydande roll då de bjuds in att delta i en konversation genom företagens

marknadsföring.

Med denna utgångspunkt står reseindustrin i centrum för vårt arbete tillsammans med

vårt intresse för kundens aktiva roll.

1.2 Problemdiskussion

Flera författare, exempelvis Grönroos (2015) och Rytting (2006), klargör idag kundens

roll som medskapare inom tjänstesektorn, vilket reseindustrin är en del av. En central

aspekt gällande kunders påtagliga betydelse lyfts fram av Grönroos (2015), som betonar

att kundens medverkan påverkar slutresultatet och kvaliteten av en tjänst. Wilson,

Zeithaml, Bitner och Gremler (2016) framhåller vidare att kunden utgör en del av

produktionen. Kundens aktivitet är, enligt Swarbrooke och Horner (2007), märkbar

genom hela köpprocessen. Kunden söker informationen och genomför flera moment på

- 3 -

egen hand. Även Gummesson (2012) poängterar vikten av att förstå kundernas

betydelse och påvisar att företag bör ta tillvara på kundkapitalet. Samtidigt framhåller

Rytting (2006) att kunden kan medverka både stödjande och nyttjande, samt ge både

fysiska och informativa bidrag till processen.

Kunden kan också ha en roll som aktiv marknadsförare, vilket bland annat Gummesson

(2012) betonar. Solomon, Bamossy, Askegaard och Hogg (2013) redogör för att

människor är sociala varelser som söker stöd och hjälp från varandra. Det är något som

även påverkar människans roll som kund. En intressant fråga att ställa sig kan vara hur

kundens möjligheter till kommunikation har förändrats i och med digitaliseringen.

Bowen och Clarke (2009) understryker att tack vare digitaliseringen kan kunder

kommunicera på ett sätt som aldrig tidigare varit möjligt. Grönroos (2015) poängterar

att kundernas nya kommunikationsförutsättningar genom sociala nätverk skapar word-

of-mouth. Påståendet stöds av Solomon et al. (2013) som också betonar att kundernas

inflytande på varandra kan betyda mer än företagets egna kommunikation. Flera

författare, däribland Kapferer (2012) och Wuyts, Dekimpe, Gijsbrechts och Pieters

(2010), redogör för att kunder som delar intressen och möts inom sociala nätverk skapar

communities där de kan vända sig till varandra och känna samhörighet. Därför

framhåller Wuyts et al. (2010) att marknadsförare idag således har ett arbete inom en

snabbt föränderlig miljö som vänder sig till communities snarare än en mängd isolerade

konsumenter.

Enligt Keller (2008) och Aaker (2010) har kundens ökade inflytande, och skiftet till ett

digitalt samhälle, lett till stora förändringar gällande villkoren och ramarna för

marknadsföring och branding. I en redogörelse av Kotler, Kartajaya och Setiawan

(2010) framkommer det att fokuset från en produktcentrerad marknadsföring till en

kundcentrerad marknadsföring är ett skifte som pågått de senaste 60 åren. Det som

tillkommit i och med digitaliseringen och framväxten av sociala medier är det senaste

skiftet; ett fokus som riktas mot människan och det gemensamma ansvar företag och

konsumenter delar. En annan synvinkel gällande digitaliseringens påverkan på

marknadsföringen kommer från Wilson et al. (2016). Författarna accentuerar att

utvecklandet av nya elektroniska kanaler har lett till att marknadsförare av varor och

tjänster fått expanderade möjligheter att nå ut med sina erbjudanden. Det som skiljer de

- 4 -

elektroniska kanalerna från de traditionella är att de förstnämnda inte kräver någon

mänsklig kontakt. Däremot kräver de kunskap och en teknologisk enhet.

Batra och Keller (2016) är två av flera författare som framhåller att den teknologiska

utvecklingen, kundens ökade aktivitet samt andra faktorer har lett till nya möjligheter,

men också en hel del utmaningar. En framträdande aspekt, som Sigala et al. (2012)

betonar, är att för att beröra och nå ut till nuvarande och potentiella kunder behöver

företagen inom reseindustrin anpassa sig och skapa en förståelse för de nya kanalerna

som kunder använder sig av. En utmaning är då, enligt Kerpen (2011), att företagen

måste se över hur de bemöter kunder i nya kanaler och kontaktpunkter som uppstått, så

att bilden av varumärket hålls enhetlig (Kerpen, 2011). Ett annat intressant inslag är hur

konsumenternas förändrade beteenden påverkar marknadsföringen. Någon som belyser

detta är Weber (2009), som nämner att den digitala utvecklingen har lett till att

konsumenter idag har möjligheten att personanpassa och sortera vilken information de

vill nås av (Weber, 2009). Ytterligare en aspekt att ta hänsyn till är konsumenternas

ökade kunskap. Batra och Keller (2016) belyser en svårighet i att konsumenter idag är

mer skeptiska till reklam tack vare deras ökade kunskap och tillgång till information.

Resonemanget stöds av Grönroos (2015) som vidare påpekar att just den ökade

tillgången till information lett till att kunder idag vågar ifrågasätta experter. Vidare

poängterar Weber (2009) hur viktigt det är att anpassa sig efter kunden och göra

marknadsföringen personlig och transparent för att kunden ska vilja ta till sig

informationen. Aaker (2011) betonar också den dynamiska marknaden och vikten av att

använda konsumentdrivna strategier för att anpassa sig till de nya villkoren.

Flera författare, bland annat Meikle (2016) samt Holmström och Wikberg (2010),

belyser samtidigt ett skifte av kontroll. Användandet av sociala medier karaktäriseras

enligt Meikle (2016) av låg eller förlorad kontroll för användaren. En upplagd

publikation kan ses och spridas vidare av publik producenten aldrig kunnat förutse eller

föreställa sig. Grönroos (2015) stödjer påståendet och framhåller att kraven på

företagens transparens lett till att de upplever förlorad kontroll. Även Holmström och

Wikberg (2010) poängterar att kontrollen av information skiftar i allt högre grad från

marknadsförare till konsument. Enligt Kapferer (2012) har kundernas makt aldrig varit

större.

- 5 -

Kunden har även fått en mer betydande roll inom branding. Keller, Apéria och

Georgson (2012) fastslår att styrkan i ett varumärke och dess värde tillkommer på grund

av kunder. I en redogörelse angående samma aspekt förklarar Weber (2009) att kunder

historiskt sett alltid haft en roll i företags branding, men att den idag blivit än mer

betydande. Kunderna måste involveras och bjudas in mer i vad varumärket egentligen är

för att företag ska kunna överleva i dagens marknadsföringssituation. Solem och

Pedersen (2016) har utfört en studie av varumärkens aktivitet på sociala medier.

Författarna poängterar att det är viktigt att företag förstår vilka aktiviteter som engagerar

konsumenterna i varumärket, samt hur aktiviteter kan påverka varumärkesrelaterade

preferenser. I sin nya och aktuella studie förklarar Kennedy och Guzmán (2016) att i

och med den digitala och dynamiska marknadsplatsen som sociala medier skapat, är

kunderna idag en del av utvecklingen av ett varumärke. Ansvaret för utvecklingen av

varumärket ligger således även hos kunderna. Samtidigt betonar flera författare,

däribland Kerpen (2011), Grönroos (2015), samt Kohli, Suri och Kapoor (2015),

återigen frågan om kontroll. Kundernas ökade makt genom interaktioner på sociala

medier har lett till att företagens kontroll över det egna varumärket minskat. Ordet

ägande lyfts fram av Kotler et al. (2010), som hävdar att på grund av den nya

utvecklingen inom marknadsföring så äger företag inte riktigt längre sitt varumärke så

snart det blivit framgångsrikt. Slutligen fastslår Kohli et al. (2015) i sin studie att

företagens sätt att hantera sina varumärken befinner sig i ett avgörande skifte.

Två begrepp som ofta används i samtal kring kunders delaktighet i varumärken är image

och identitet. Kapferer (2012) förklarar att imagen finns hos kunderna, och är alltså

resultatet av hur de läser av ett varumärkes olika signaler och meddelanden. Samtidigt

klargör författaren att bakom varje varumärke finns det interna visioner som skapar ett

varumärkes identitet, något som anses vara förbehållen företaget. Aaker (2011) tillägger

att identiteten ger varumärken mening, syfte och riktning (Aaker, 2011). Men, att

identiteten endast kan ses som något internt inom företaget har börjat ifrågasättas. Ett

intressant inslag i frågan kommer från Kennedy och Guzmán (2016) som hävdar att

företagens ökade interaktioner tillsammans med sina kunder kan påverka ett varumärkes

identitet. Även Aaker (2010) för en diskussion kring detta och framhåller att kundernas

påverkan kan leda till att företagens identitet måste ifrågasättas.

- 6 -

Reseindustrin är, enligt bland annat Tan och Chen (2012) och Namho et al. (2015), en

informationsintensiv industri. Det innebär att användandet av internetbaserade

kommunikationskanaler kan ha en stor betydelse. I en studie utförd av Roque och

Raposo (2016) betonas det att marknadsföringen inom turismbranschen genomgår

radikala förändringar som företagen måste möta. En annan aktuell aspekt påvisas av

Zeng och Gerritsen (2014) som framhåller att digitala nätverk har ändrat reseindustrin

gällande hur kunder söker information och även vem de förlitar sig på. Det är

nödvändigtvis inte enbart företagen kunderna har förtroende för idag. Att

konsumentgenererat innehåll blivit allt mer betydelsefullt framkommer även av den

studie O'Connor, Höpken, Gretzel, och Yoo (2008) genomfört. Resultatet visar att

resenärer till stor del använder andra konsumenters kommentarer som en källa för

information när de planerar en nöjesresa. Namho et al. (2015) påvisar att forskningen

kring nya medier inom turismen är högst aktuell och ständigt pågående.

1.3 Problemformulering och syfte Mårtenson (2009) förklarar att ett varumärke är en sammansättning av en produkt, dess

förpackning och mervärde. Aaker (2011) redogör för identitetens betydelse för

företagens interna syfte och företagsstrategier. Gemensamt hos nämnda författare samt

övrig litteratur inom ämnet är att teorierna ofta syftar till varusektorn och inte

tjänstesektorn, vilket även Grönroos (2015) ifrågasätter. Dessutom ges kundens bidrag i

utvecklingen av varumärken en mycket liten roll, exempelvis hos Keller (2008).

Litteraturen som redogör för kundens roll inom tjänstesektorn är förhållandevis rik.

Rytting (2006) lyfter fram kundens betydelse för kvaliteten och Gummesson (2012)

redogör för kundens roll som marknadsförare och medproducent. Däremot utelämnas en

djupare diskussion kring kunders faktiska påverkan specifikt på varumärken. Den

litteratur vi funnit som redogör för marknadsföring och branding inom reseindustrin

refererar uteslutande till övergripande teorier. Sigala et al. (2012) redogör dock för hur

kunders användande av sociala medier påverkat reseindustrin specifikt, även om vi även

där ser samma teorier som i övrig litteratur.

Efter att ha utfört sökningar i vetenskapliga journaler och nyare litteratur har vi noterat

att forskare alltmer börjar redogöra för kundernas ökade betydelse för varumärken,

exempelvis Kohli et al. (2015) och Christodoulides (2009). Ofta är det digitaliseringen

och de nya marknadsföringskanalerna som anses som avgörande faktorer. Kunden styr

- 7 -

sin egen bild av ett varumärke och det som benämns image (Keller, 2008).

Uppfattningen är naturlig och det vi tydligare är intresserade av är kundens inflytande

på identiteten. En intressant aspekt fann vi bland annat i Kennedy och Guzmán’s (2016)

studie, som redogör för att den globala och dynamiska marknadsplatsen ger kunderna

inflytande över just varumärkens identitet.

Med det här sagt tycker vi att det känns intressant och relevant att undersöka kundens

inflytande över varumärken på ett mer djupgående sätt. För att komma närmare in på

det aktuella ämnet så riktar vi in oss på en sektor. På denna grund har vi kommit fram

till följande syfte:

Syftet med studien är att klargöra och analysera kundens inflytande på

varumärken inom reseindustrin.

1.4 Forskningsfrågor Utifrån syftet formuleras följande tre forskningsfrågor med fokus på reseindustrin:




1.5 Avgränsning och förklaringar

Med reseindustrin syftar vi till företag som tillhandahåller olika typer av resetjänster

inklusive resebyråer, researrangörer och internetbokningstjänster, som riktar sig till

rekreations-, fritids- och affärsresenärer.

Vi har gjort en avgränsning till konsumentsektorn, som innefattar ett “business-to-

consumer”-perspektiv.

Vidare vill vi förklara att vi använder begreppen kund och konsument med samma

innebörd.

Engelska begrepp vi inte funnit en träffsäker översättning för har vi valt att skriva på

engelska för att undvika missförstånd och att kärnan i begreppet förloras.

- 8 -

2 Metod Avsikten med metodkapitlet är att redogöra för tillvägagångssätten som tillämpats i

studien. Här presenteras, förklaras och motiveras bland annat undersökningsmetod,

forskningsansats, datainsamling och vetenskapliga kriterier.

2.1 Undersökningsmetod

Vår studie utgörs av en kvalitativ metod. Holme och Solvang (1997) förklarar att vid en

kvalitativ metod är det uppfattningen eller tolkningen av information som står till grund

för studien. Den kvalitativa metodens motsats, den kvantitativa metoden, har istället sitt

fokus på mängder och att omvandla information till siffror. Då vår studie ämnar till att

studera och skapa en djup förståelse för kunden och dess inflytande på varumärken

inom reseindustrin så ger den kvalitativa metoden oss bättre redskap, något vi finner

stöd av hos exempelvis Bryman och Bell (2013). Författarna framhåller att en kvalitativ

metod är mer detaljerad och djupgående i jämförelse med en kvantitativ metod.

Merriam och Tisdell (2016) förklarar att kvalitativa data möjliggör för tolkningar och

beskrivningar samt att fokus ligger på process, förståelse och mening. Fördelarna med

en kvalitativ metod är, enligt Holme och Solvang (1997), att den visar på en

totalsituation. Helhetsbilden som skapas i och med undersökningsmetoden ökar

möjligheterna till en förståelse för sociala processer och anpassningar. För att kunna

svara på vårt syfte och våra forskningsfrågor krävs det att vi skapar oss en helhetsbild

och en djupare förståelse och tolkning. Därav är den kvalitativa metoden till vår fördel.

Den kvalitativa undersökningsmetoden är även till vår fördel när det gäller insamlandet

av det empiriska materialet. Jacob och Furgerson (2012) förklarar att även om forskare

använder sig av olika tekniker, utgörs själva hjärtat i en kvalitativ studie av en strävan

efter att ta fram den mänskliga delen ur en historia. Eriksson och Kovalainen (2015)

samt Merriam och Tisdell (2016) klarlägger att en kvalitativ metod ofta innebär att det

empiriska materialet till studien produceras genom djupgående intervjuer. Personen som

intervjuar fokuserar samtalet till ämnen som rör studiens innehåll och är kopplade till

forskningsfrågorna. Det empiriska materialet har vi erhållit genom åtta intervjuer där vi

fört djupgående diskussioner kring fyra huvudfrågor. Vi har även strävat efter

flexibilitet i vårt arbete då vi från början inte hade ett klart svar på frågan och vetskap

om vart vår studie skulle ta vägen. Enligt Holme och Solvang (1997) präglas den

kvalitativa metoden av, och ger utrymme för, flexibilitet. Undersöknings- och

informationsinsamlingsfasen är öppen för förändringar och anpassningar under arbetets

- 9 -

gång. Det ska även tilläggas att då vår kvalitativa studie är inriktad på reseindustrin kan

den uppfattas ha karaktär av en fallstudie.

2.2 Forskningsansats

En uppsats kan ta sin form ur tre olika typer av forskningsansatser: en deduktiv-,

induktiv- eller abduktiv ansats. En deduktiv ansats utgår från en allmän regel eller

sanning påpekar Fejes och Thornberg (2015). Utgångspunkten är teoretiskt material och

utifrån det skapar forskaren av studien en hypotes eller ett påstående, för att sedan

undersöka om det stämmer. Enligt Eriksson och Kovalainen (2015) vilar således en

deduktiv ansats på idén att teorin är den primära källan för kunskap. En induktiv ansats

följer istället en logik som utgår från empiriskt material till teoretiska resultat. Fejes och

Thornberg (2015) framhåller att en induktiv ansats utgår från att forskarna drar

generella slutsatser från en mängd enskilda fall. Slutsatserna dras efter att forskarna har

genomfört observationer samt utifrån deras egna erfarenheter. Yin (2013) framhäver att

en induktiv hållning kan vara till fördel för att det empiriska materialet ska framkomma

utan att nödvändigtvis färgas av personliga föreställningar och teoretiska påståenden.

Det finns dock utmaningar med den deduktiva och induktiva ansatsen när det kommer

till en kvalitativ studie. Alvehus (2013) förklarar att de deduktiva och induktiva

ansatserna kan ses som två ideal som inte går att leva upp till. Fejes och Thornberg

(2015) framhåller att utmaningen med en deduktiv ansats är att forskaren av en studie

blir mindre känslig för empirin, eftersom fokus läggs på att bevisa teorin. Alvehus

(2013) betonar att en deduktiv ansats i en kvalitativ studie kan bli problematisk när det

kommer till tolkningsprocessen. Det är svårt att hävda att en tolkningsprocess görs

oberoende av forskarna. En induktiv ansats är istället svår att genomföra utan att

tolkningen sker helt utan förankring i en teoretisk förförståelse som finns hos forskarna.

Bryman och Bell (2013) framhåller att de två olika ansatserna deduktion och induktion

rymmer drag av varandra. De två strategierna kan uppfattas som tendenser och inte

uttryck för en entydig distinktion. Eriksson och Kovalainen (2015) påpekar att en

induktiv eller deduktiv ansats sällan ses som ett entydigt alternativ. Många forskare

använder både induktion och deduktion vid olika faser i forskningsprocessen. Därför

har begreppet abduktion utvecklats. Abduktion beskriver att deduktionen kan användas

för att analysera hypoteser, medan induktion finns för att rättfärdiga dem genom

empiriska data. Alvehus (2013) lyfter fram att en abduktiv ansats används av forskare

- 10 -

när de har ett växelspel mellan empirisk och teoretisk reflektion. Studien tar olika ansats

inom olika delar i forskningsprocessen. Alvesson och Sköldberg (2008) framhåller att

den abduktiva ansatsen har drag av både deduktion och induktion men poängterar att det

inte är någon enkel mix av de båda ansatserna, eftersom att en abduktiv ansats tillför

egna moment.

Utifrån ovanstående argument kan vi konstatera att vi, i enlighet med Fejes och

Thornberg (2015) samt Eriksson och Kovalainen (2015), har en deduktiv ansats i stora

delar av studien. I exempelvis inledningsskedet av uppsatsen har vi skapat vårt syfte och

våra forskningsfrågor utifrån teoretiska begrepp och en fördjupning i litteratur.

Dessutom har våra tidigare kunskaper, från bland annat vår utbildning, inneburit av vi i

inledningsskedet haft med oss kunskap som gör att vår ansats då blivit av en deduktiv

karaktär. Dock finner vi inslag av en annan ansats när det gäller exempelvis det

empiriska materialet. Under våra intervjuprocesser har vi eftersträvat en induktiv

hållning, i enlighet med Yin (2013), på så sätt att vi har använt oss av en intervjuguide

av öppen karaktär. Dels för att kunna ha fria diskussioner, men också för att inte

teoretiskt styra våra respondenter allt för mycket. Utifrån Alvehus (2013) och Alvesson

och Sköldbergs (2008) resonemang kan vår studie, i och med skiftningarna, även anses

ha en viss abduktiv karaktär.

2.3 Datainsamling 2.3.1 Strategiskt urval

Vid urvalet av respondenter använde vi oss av det som Alvehus (2013) benämner som

ett strategiskt urval. Ett strategiskt urval grundar sig, enligt författaren, på att valet av

respondenter görs utefter vilka personer som sannolikt har lämplig kunskap inom de

områden studien berör. Holme och Solvang (1997) framhåller att intervjuer inom den

kvalitativa metoden ska bidra med en djupare och fullständig uppfattning om det som

studeras. Därför ska urvalet av respondenter vara noggrant genomfört. Med vår

forskningsfråga och studiens syfte som grund skapade vi kriterier för vårt urval. De

respondenter vi valde ut ansåg vi ha stor möjlighet att ge oss svar med relevans för vår

studie, på grund av deras yrkesroll och kunskap. För att få så relevanta svar som möjligt

var ett kriterium att respondenterna skulle ha en högt uppsatt position inom sitt företag.

Samtliga respondenter intervjuades alltså i egenskap som specialister inom sitt område.

- 11 -

Trost (2010) framhåller att urvalet av intervjupersoner ska präglas av variation. Urvalet

skall vara heterogent inom en given ram, det vill säga att intervjupersonerna ska variera

utan att någon står ut på ett extremt sätt. Företagen våra respondenter arbetar för kan

delas in i två olika huvudområden; reseföretag samt reklam- och

kommunikationsbyråer. Argumentet bakom indelningen är att samtliga respondenter

besitter expertkunskaper, men inom de olika områdena vår studie omfattar. Vi antog att

det skulle säkerhetsställa en så heltäckande bild som möjligt av vårt studieområde. Inom

det två olika områdena skiljer sig även företagen något åt, både gällande

organisationsuppbyggnad och huvudsakliga uppdrag. Syftet bakom det är att möjligtvis

kunna få fram olika synvinklar och aspekter som kan vara berikande för vår studie.

Samtidigt är företagen lika varandra på många sätt, vilket är relevant för att underlätta

en jämförelse och analys av vår insamlade data.

Då studien är inriktad på reseindustrin ansåg vi det relevant att intervjua sex personer

som arbetar på fem olika reseföretag. Urvalet föll på en bussresearrangör, två resebyråer

som ingår i större kedjor, en lokal resebyrå som ingår i en större koncern samt en ideell

medlemsorganisation vars syfte är att underlätta turism inom Sverige. Ett kriterium vi

utgick från var att samtliga reseföretag skulle visa aktivitet och kundkontakt inom olika

sociala nätverk, så som Facebook eller Instagram. Graden av aktivitet inom sociala

nätverk varierar dock, vilket vi ansåg intressant eftersom att det kan bero på olika

aspekter och faktorer som kan beröra vår studie. Varumärken och digital

kommunikation utgör en annan stor del av vår studie. Respondenterna från reseföretag

kompletterades därför med tre respondenter från tre företag med specialisering inom

reklam och kommunikation. Urvalet föll här på ett företag med inriktningen att utveckla

varumärken, en reklambyrå med inriktning på digital kommunikation samt en byrå

specialiserad på kommunikation inom sociala medier.

Våra respondenter:

Christina Hagerth von Wendel, Resebyråchef, Resia Kalmar

(Personlig intervju, 2016-11-29)

Denise Hofling och Madeleine Holmquist, Resesäljare, Freys Resebyrå


Hasse Hofvergård, VD/Creative Director, Wilson Creative


- 12 -

Magnus Ling, Generalsekreterare/Verkställande Direktör, Svenska

Turistföreningen (Telefonintervju, 2016-11-23)

Simon Sandberg, Marknadschef, Bergkvarabuss AB


Sofia Hult, Head of project, SocialView (Personlig intervju, 2016-12-07)

Tinna Berg, Regionchef, BIGTravel (Personlig intervju, 2016-12-08)

Åke Persson, VD/Art Director, LevelSeven (Personlig intervju, 2016-11-23)

2.3.2 Semistrukturerade intervjuer

I vår studie har vi använt oss av det som flera författare, däribland Alvehus (2013) och

Gray (2014), benämner som semistrukturerade intervjuer. En fördel med

semistrukturerade intervjuer är, enligt Eriksson och Kovalainen (2015), att materialet

som används ofta är systematiskt och omfattande, men tonen på intervjun kan vara

relativt informell och konversationsmässig. Enligt Alvehus (2013) karaktäriseras en

semistrukturerad intervju av ett intervjuschema med ett fåtal öppna frågor. Patton

(2015) framhåller att öppna frågor är relevanta att använda sig av då de inbjuder till

tankfulla och djupa svar från respondenten. Eriksson och Kovalainen (2015) samt

Holme och Solvang (1997) lyfter fram att öppna intervjufrågor ger möjlighet för

respondenten att styra samtalet och leder ofta till fler detaljer. Gray (2014) framhåller att

semistrukturerade intervjuer skapar möjligheter för oväntade riktningar av samtalet, och

att respondenten får möjligheten att öppna upp ögonen på de som intervjuar. Alvehus

(2013) betonar att personen som leder intervjun bör vara aktiv i sitt lyssnande och

arbeta med att ställa följdfrågor.

Jacob och Furgerson (2012) framhäver att en intervju bör inledas med en förklaring för

respondenten vad syftet med studien är. Vidare är det av vikt att fråga om respondenten

vill vara anonym, samt att avsluta intervjun med att fråga om det går bra att kontakta

respondenten igen vid behov. Redan vid den första kontakten med våra respondenter

förklarade vi vilka vi var och syftet med studien. Vi förklarade vad vi ville ha ut från

intervjun och vad vi förväntade oss av respondenten. Några dagar innan varje

intervjutillfälle skickade vi ut en intervjuguide via e-post till respondenterna för att de

skulle få möjlighet att förbereda sig, vilket är en metod Trost (2010) förespråkar. Patton

(2015) förklarar att en intervjuguide förser respondenten med ämnen inför intervjun

men lämnar utrymme för fri diskussion kring ämnet. För oss var det viktigt med en

öppen och detaljrik diskussion. Jacob och Furgerson (2015) poängterar att genom att

- 13 -

istället för att använda sig av frågor som börjar med exempelvis vad eller hur, kan

intervjuaren istället uppmana respondenten att berätta. På så sätt blir inte svaret

begränsat till frågan och risken för ledande frågor minskar. Därför formulerade vi öppna

uppmaningar istället för direkta frågor (Se även 2.3.3 Operationalisering och

intervjuguide samt Bilaga A). Vi förklarade även i varje intervjuguide att vår avsikt var

att diskutera kring frågorna utifrån respondentens erfarenheter och synvinklar. För oss

innebar det att respondenterna var väl förberedda och införstådda med att de själva

kunde styra samtalet.

Enligt Eriksson och Kovalainen (2015) sker intervjuer oftast genom ett personligt möte,

men kan också utföras över exempelvis telefon. Vi utförde sju av åtta intervjuer genom

personliga, fysiska möten. Den åttonde intervjun utfördes över telefon. För oss var det

viktigt att så många intervjuer som möjligt skedde fysiskt. Intervjuer över telefon kan,

enligt Gray (2014), innebära fördelar bland annat logistiskt sett. Däremot förloras vissa

möjligheter att läsa av respondenten. Vid ett av de fysiska intervjutillfällena deltog två

respondenter från samma företag, vilket vi ansåg underlätta diskussionen. Vi spelade in

samtliga intervjusamtal med teknisk ljudinspelningsutrustning för att kunna fokusera på

samtalet och diskussionen, samt för att kunna gå tillbaka till samtalen vid behov. Patton

(2015) framhåller att en inspelning av en intervju säkerställer att det inte går att göra

några egna tolkningar av vad som sagts. Efter varje intervju transkriberade vi

inspelningarna. Enligt Merriam och Tisdell (2016) finner forskarna den bästa databasen

till analys genom att transkribera inspelade intervjuer. Fördelarna med att genomföra en

transkribering är att forskarna blir familjära med sitt empiriska material, vilket ökar

chanserna för en bra analys. Alvehus (2013) framhåller att en möjlig nackdel med

inspelning är att respondenterna kan uppleva sig begränsade i hur öppna de kan vara.

Inför varje intervju frågade vi därför respondenten om tillåtelse för ljudinspelning. Vi

förklarade även att det inspelade materialet skulle stanna enbart hos oss och att det

skulle förstöras efter transkribering. Intervjuerna pågick i 30–60 minuter och vi båda var

närvarande vid samtliga utom en på grund av sjukdom. Trost (2010) framhåller att

fördelen med att vara två som håller i en intervju är att intervjupersonerna kan finna

stöd i varandra. Dessutom utför två samspelta personer vanligen en bättre intervju med

större informationsmängd och förståelse än om en person skulle göra det på egen hand.

- 14 -

Eftersom att vi uppmuntrade respondenterna till öppna diskussioner tog samtalen olika

riktningar. De mest återkommande resonemangen och de nyckelord vi kunde lyfta ur

diskussionerna utgjorde grunden för hur vi strukturerade vår empiriska och teoretiska

analys.

2.3.3 Operationalisering och intervjuguide

För att operationalisera syftet skapade vi en intervjuguide utformad på ett sådant sätt att

svaren skulle ha en koppling, samt vara behjälpliga, till att svara på vårt syfte och våra

forskningsfrågor. Trost (2010) och Jacob och Furgerson (2012) lyfter fram, i enlighet

med semistrukturerade intervjuer, att intervjuguidens frågor bör vara stort och öppet

utformade för att tillåta respondenten att tala fritt inom ett område. Direkt under den

stora frågan bör den som leder intervjun utforma underpunkter som hjälper till att

påminna om sådant som framkommit i litteraturen, eller sådant som ytterligare kan

berika informationen. På så sätt tillåts respondenten att komma med överraskande

bidrag utan att viktiga detaljer och den teoretiska kopplingen förloras. Respondenterna

är således inte heller styrda av teorin. Våra huvudpunkter utformades enligt följande:

Redogör för kundens roll och uppgifter

Förklara hur kundens roll har förändrats i och med digitaliseringen

Förklara kundens inflytande över varumärket

Redogör för hur hanteringen av varumärken förändrats i och med

digitaliseringen

Under varje stor huvudpunkt skapade vi en lista med underpunkter enbart för oss, som

vi kunde ta stöd av under diskussionen (Se Bilaga B Intervjuguide med underliggande

punkter).

2.4 Vetenskapliga kriterier

Validitet och reliabilitet är begrepp som ofta relateras till och används inom kvantitativa

forskningsmetoder. Däremot framhåller Bryman och Bell (2013) att de båda begreppen

även går att relatera till kvalitativa metoder. Vid en kvalitativ forskningsmetod läggs det

dock mindre vikt kring mätningar. Begreppens betydelse förändras således inte, utan

fokus läggs istället på andra aspekter när validitet och reliabilitet relateras till kvalitativa

metoder. Lincoln och Guba (1985; 1994) framhåller alternativa kriterier för bedömning

av en kvalitativ undersökningsmetod. Författarna betonar två grundläggande kriterier;

trovärdighet och äkthet. En studies trovärdighet vilar på tillförlitlighet, överförbarhet,

pålitlighet och konfirmering.

- 15 -

2.4.1 Validitet

Validitet refererar till i vilken utsträckning den forskning som genomförts, och om den

metod som använts, verkligen undersöker det som var avsikten att undersökas (Fejes

och Thornberg, 2015). Holme och Solvang (1997) betonar att validiteten är beroende av

vad som studeras och om det i sig är utklarat i frågeställningen. Merriam och Tisdell

(2016) förklarar att validiteten också handlar om i vilken utsträckning studiens resultat

är tillförlitligt. Gray (2014) framhåller att det finns en utmaning med att fastställa en

studies validitet då det empiriska materialet samlats in med hjälp av semistrukturerade

intervjuer. Det kan vara svårt att få frågornas innehåll fullt koncentrerade på studiens

mål. Yin (2013) belyser att en studies validitet är giltig om det empiriska materialet är

insamlat och tolkat på ett sätt som gör att slutsatserna ger en korrekt bild och avspeglar

den verklighet som studerats. Gray (2014) lyfter fram extern och intern validitet. Intern

validitet innebär att det finns en överensstämmelse mellan observationer och teoretiska

idéer. Lincoln och Guba (1985; 1994) betonar att den interna validiteten även kan

benämnas som tillförlitlighet.

Ett ytterligare inslag är överförbarhet och äkthet. Lincoln och Guba (1985; 1994)

förklarar att överförbarhet är ett annat uttryck för extern validitet. Överförbarhet innebär

att genom att ha en fyllig redogörelse, eller en tät beskrivning, förses andra personer

med en databas som gör att de kan bedöma hur pass överförbara resultaten är till en

annan miljö. Gray (2014) förklarar således att extern validitet handlar om hur studiens

resultat kan generaliseras till andra sociala miljöer eller situationer. Lincoln och Guba

(1985; 1994) betonar att en studies äkthet innebär att studien ska ge en så rättvis och

korrekt bild som möjligt av det som undersökts.

Vi har under uppsatsskrivandets gång arbetat för att stärka validiteten genom att vara

noggranna med att alla delar hänger samma. Vår intervjuguide skapades utifrån vårt

syfte och våra forskningsfrågor för att på så sätt säkerställa att vi verkligen kom att

undersöka det som var avsikten att undersökas. Underpunkterna vi skapat för varje fråga

hjälpte oss att säkerställa att alla delar vårt syfte och våra huvudfrågor byggs på togs

upp. Det har hjälpt oss att hålla det empiriska materialet koncentrerat på studiens mål

(Se även 2.3.3 Operationalisering och intervjuguide). Vi har även arbetat noggrant vid

insamlingen av teori. Vikt har lagts vid att det teoretiska materialet ska vara relevant för

- 16 -

vår studie för att på så sätt, med hjälp av det empiriska materialet, skapa ett så

tillförlitligt resultat som möjligt.

2.4.2 Reliabilitet

Lincoln och Guba (1985; 1994) nämner pålitlighet och förklarar att det kan jämföras

med reliabilitet. Författarna av en studie ska ha ett granskande synsätt för att stärka

studiens trovärdighet. Trost (2010) understryker att reliabilitet handlar om huruvida

resultatet av studien blir densamma om studien skulle genomföras på nytt, eller om den

har påverkats av slumpmässiga eller tillförlitliga betingelser. Holme och Solvang (1997)

framhåller att reliabiliteten även rör noggrannheten vid bearbetningen av information.

En studie förklaras ha en hög reliabilitet om olika och oberoende mätningar av ett och

samma fenomen ger ett ungefärligt eller samma svar som vår studie. Gray (2014)

accentuerar att en studies reliabilitet stärks om studien baseras på en triangulering, det

vill säga att när ett fenomen undersöks görs det med hjälp av flera olika empiriska

källor. Bryman och Bell (2013) lyfter även fram att reliabiliteten stärks genom att

personerna som genomför studien kommer överens om hur de ska tolka det de hör och

ser. Vid en kvalitativ undersökningsmetod är det dock svårt att påvisa en studies

reliabilitet, då det är svårt att replikera den fullt ut. Det inte går att frysa sociala miljöer

och sociala betingelser, vilka är aspekter som påverkar studiens resultat. Egna

tolkningar, och även respondenternas, har en inverkan på resultatet.

I vårt arbete har vi eftersträvat en så hög reliabilitet som möjligt. Vi är dock medvetna

om att eftersom vi valt en kvalitativ undersökningsmetod så är studien svår att replikera.

Våra egna tolkningar påverkar studien samt våra respondenters sätt att se på kunden och

varumärket. Att vi har valt att skapa en intervjuguide med fyra öppna och stora frågor

påverkar också möjligheten att replikera vår studie. Följdfrågorna har av naturliga skäl

sett annorlunda ut vid de olika intervjutillfällena. Studiens reliabilitet har vi stärkt

genom att använda oss flera olika empiriska källor. Våra nio respondenter har alla

bidragit på olika sätt till den empiriska analysen. Vi har också arbetat för att stärka

studiens reliabilitet genom att föra en diskussion kring hur vi ska tolka det vi hör och

ser. Tolkningsarbetet har vi gjort tillsammans för att på så sätt förstärka tillförligheten.

2.4.3 Stabilitet

Gray (2014) lyfter fram stabilitet. Att en studie präglas av stabilitet betyder att resultatet

är stabilt över tid, vilket innebär att det inte förändras under en viss tidsperiod. Vår

- 17 -

studies stabilitet är svår att avgöra. Med tanke på att vårt resultat baseras på en studie av

en föränderlig marknad är det svårt att säga hur länge det har relevans.

2.5 Forskningsprocessen 2.5.1 Arbetets gång

Vår uppsatsprocess tog sin början när vi i sökandet efter ett uppsatsämne granskade

researrangörers sociala medier. Att vi tittade just på researrangörer beror på att vi båda

läser Turismekonomprogrammet där vi studerar företagsekonomi och

turismvetenskap. Anledningen till att vi vände oss mot sociala medier är för att det är

marknadsföringskanaler vi länge varit nyfikna på och något som vi velat lära oss mer

om. Det som tillslut kom att skapa grunden till vårt uppsatsämne var när vi på TUI:s

Instagram såg att företaget under några veckor lämnade över sitt Instagramkonto till

utvalda kunder. Personer som var på semester fick sköta researrangörens Instagram

under en vecka och blev således en del av företagets marknadsföring. Efter flertalet

diskussioner kring detta fenomen landade vi i frågan; vad betyder det för ett varumärke

att kunderna idag har ett allt större inflytande?

När det var klart för oss vad vi ville skriva om började arbetet med att söka efter teorier

som behandlar det valda ämnet. Ju mer vi läste på och lärde oss gällande kunder och

dess relation till varumärken, insåg vi att allt fler studier visar att kunder har ett så stort

inflytande på varumärken att ett varumärkes identitet kan komma att förändras. Därför

fick en del av vår uppsats ha ett fokus på ett varumärkes identitet. Allt eftersom vi

studerade teorier började vi kontakta researrangörer samt varumärkesbyråer som ansågs

kunna bidra och hjälpa oss i vårt uppsatsarbete. Med stort engagemang och mycket

envishet lyckades vi få tag i nio respondenter från åtta företag som alla arbetar med

varumärken på något sätt. Efter insamlingen av det empiriska materialet återgick vi till

vår teoretiska referensram och anpassade den i efterhand. Då vi skrev vår analys fick det

empiriska materialet styra. Sedan skrevs de avslutande slutsatserna.

Under vår forskningsprocess har vi gjort många tolkningar av teori men framför allt av

det empiriska materialet som skapats genom våra intervjuer. Vi, som författare av

uppsatsen, är viktiga instrument i vår studie. Vi har genom hela forskningsprocessen

varit tolkande instrument, vilket leder oss in på tolkning av svar.

- 18 -

2.5.2 Tolkning av svar

Yin (2013) påpekar att en kvalitativ studie inbjuder till tolkning. Eftersom vår studie är

av kvalitativ karaktär vilar den på tolkning och uppfattning av information. Då våra

intervjufrågor formades på ett öppet sätt för att inbjuda till diskussion och detaljrikhet,

präglades även svaren av respondentens egna erfarenheter och aspekter. Fejes och

Thornberg (2015) redogör för att hermeneutik handlar om att förmedla, förstå och tolka.

Hermeneutiken är lämplig att använda när syftet med studien är att få tillgång till

respondenters egna upplevelser av fenomen samt när respondenterna får ett stort

utrymme att styra samtalet. En annan del av hermeneutiken är den allmänna

tolkningsläran. Alvesson och Sköldberg (2008) betonar att hermeneutikens huvudtema

är att meningen hos en del endast kan förstås om den sätts i samband med helheten.

Fejes och Thornberg (2015) påpekar att forskare ofta ställer delar i relation till helheten

och utifrån det gör sin tolkning. Tolkningen handlar således mer om ett förstående av

budskapet än förklaringen. En ytterligare viktig del av hermeneutiken går ut på att ha en

förförståelse för personen bakom yttrandet och dess perspektiv.

Med det sagt anser vi att hermeneutiken kan ge värdefull inspiration i vårt

tolkningsarbete. För oss var det extra viktigt att ha i åtanke att våra respondenter

arbetade på olika sorters företag och därmed satt på olika erfarenheter. Beroende på hur

deras företag såg ut, färgade det också deras svar på våra frågor. Ett av företagen utgörs

av en medlemsorganisation och där är det självklart att kundernas inflytande kan

upplevas som större. Vidare har säkerligen en person från en reklambyrå fler och

djupare kunskaper från olika fall av marknadsföring och varumärkeshantering, medan

respondenter från reseindustrin kan ge mer konkreta svar från den industri vi valt att

studera. Även respondentens position, bakgrund och ålder kan tänkas påverka svaren.

Något som även bör klargöras är att några av våra respondenter arbetar på företag som

riktar sig mot andra företag. I de fallen bedömde vi att deras kunskaper om den slutliga,

enskilda kunden var så pass stor att deras svar utgjorde stor relevans för vår studie. I

enlighet med den allmänna tolkningsläran har vi, för att öka vår förståelse, ständigt

breddat vårt kunskapsfält för att få en bättre och mer korrekt uppfattning av det som

beskrivs i teorier och under intervjuer. Vi har förståelse för att helheten av vår studie

skapas av olika delar och att det är viktigt att dem hänger samman i vår strävan att

uppnå syftet.

- 19 -

2.6 Etik I vår studie har vi arbetat för ett etiskt förhållningssätt. Patton (2015) förklarar att en

studies giltighet och tillförlitlighet avgörs av etiken hos de som genomför studien.

Trovärdigheten är direkt kopplad till dem som har samlat in samt analyserat data. Yin

(2013) tillägger att forskarens integritet är viktig, vilket innebär att dess ord är

tillförlitliga och sanningsenliga. Trost (2010) framhåller även att etik handlar om hur

respondenterna i studien behandlas. Vi har i vårt arbete varit måna om våra

respondenters integritet. Samtliga har blivit tillfrågade om de önskar vara anonyma och

vi har även varit tydliga med hur vi kommer hantera exempelvis inspelningen av

intervjuerna. Dessutom har vi strävat efter att återge de teoretiska källorna på ett rättvist

och korrekt sätt.

2.7 Metodkritik

Det kan, som nämnt, finnas svårigheter i att replikera en kvalitativ studie med tanke på

att metoden baseras på författarnas tolkningar. Då vi utgör tolkningsinstrument genom

hela processen kan kritik riktas mot oss att metoden är subjektiv. Av samma anledning

kan studien vara svår att replikera, just på grund av det finns en risk för att våra resultat

är präglade av vår personliga tolkning vid exempelvis intervjutillfällena när vi ställer

frågor och tolkar svaren.

Gällande intervjuerna framhåller Eriksson och Kovalainen (2015) att en svårighet med

semistrukturerade intervjuer är att det kan bli svårare att analysera och jämföra fakta när

respondenten ges mer frihet. Viss kritik kan även riktas mot att vi fick genomföra en av

våra intervjuer via telefon. Gray (2014) framhåller att nackdelen med en telefonintervju

är att det inte går att avläsa kroppsspråk samt att det ibland är svårt att få detaljerade

svar. Vi ville dock inte gå miste om värdefull data som möjligtvis kunde förlorats om vi

endast erbjöd personliga möten, i det fallet respondenten inte var tillgänglig att fysiskt

delta. Därför valde vi att genomföra en telefonintervju med en av respondenterna. Vi

anser att respondenten gav oss mycket bra bidrag till vår studie och att samtalet inte

begränsades av intervjuformen. När det kommer till vårt urval av respondenter så är vi

mycket nöjda. Den kritik som kan riktas mot oss är det faktum att storleken på vårt

urval begränsades av tid, både från vår och de tillfrågade respondenternas sida, och

pengar. Just den kompromissen mellan tid, pengar och andra faktorer är något som

Bryman och Bell (2013) påpekar kan påverka urvalet och slutresultatet.

- 20 -

3 Teoretisk referensram Kapitlet är uppbyggt av fyra huvuddelar som alla är av relevans för studiens syfte.

Först klargörs kundens roll, följt av varumärket. Därefter förklaras digitaliseringens

betydelse för marknadsföringen. Slutligen vävs relationen mellan kunden och

varumärket samman. Vi vill också hänvisa till kapitel 3.5 där vi skapat en konceptuell

modell över referensramen.

3.1 Kunden 3.1.1 Kundens roll inom tjänstesektorn

Idag har kunden en aktiv roll enligt Grönroos (2015). Normann (2011) framhåller att

kunden inte längre är en åskådare och att dess aktivitet och engagemang ter sig på olika

sätt: fysiskt, intellektuellt samt emotionellt. Swarbrooke och Horner (2007) förklarar

också att kundernas aktivitet uttrycks i deras engagemang, och att aktiviteten är synlig

genom hela köpprocessen. Batra och Keller (2016) klargör att kundernas ökade aktivitet

således gör att de befinner sig i ett ständigt tillstånd av uppmärksamhet. Wilson et al.

(2016), Normann (2011) samt Swarbrooke och Horner (2007) framhåller att kundens

roll inom tjänstesektorn, som reseindustrin är en del av, är speciell då kunden ses som

en medproducent och en del av tjänsteproduktionen. Att kunden deltar som en

medproducent av en tjänst innebär, enligt Grönroos (2015) och Rytting (2006), att den

påverkar både resultat, kvalitet, produktivitet samt det upplevda värdet av tjänsten.

Grönroos (2015) framhåller att kunden alltså skapar ett värde för sig själv i och med de

processer kunden är en del av. Företagen stödjer kunden i form av deras egna processer

och resurser. Rytting (2006) och Grönroos (2015) förklarar att kundens aktiva roll och

den kundmedverkan som sker således medför effekter för kunden själv, andra kunder

samt organisationen.

Swarbrooke och Horner (2007) framhåller att kunderna är aktiva vid köpprocessen inom

tjänstesektorn. Kundens roll inom reseindustrin kan anses vara komplex, med tanke på

att köpprocessen kräver ett stort engagemang. Kunden ställs inför svåra beslut, vilket

gör att processen blir lång. Kundernas beteende utmärks även av att de söker mycket

information. Enligt Fonner och Timmerman (2009) grundar sig kundernas vilja att söka

efter information på ett behov av att reducera osäkerhet som kan uppstå i samband med

tjänsteprocessen. När kunder köper en tjänst är det svårt att förutse resultatet.

Resonemanget stöds av Wilson et al. (2016) som också belyser att det är svårare att

utvärdera tjänster jämförelsevis med valet av en fysisk produkt. Tjänstesektorn är också

speciell för att kunder tenderar att ta hjälp av varandra, via exempelvis sociala medier,

- 21 -

när det är dags att ta ett köpbeslut. Pappas (2016) förklarar att kunder bestämmer sig för

att framskrida med ett köp baserat på den information som finns tillgänglig. När då höga

risker finns med i bilden är graden av förtroende, som kunden ger källorna för

informationen tillsammans med rekommendationer och recensioner, något som influerar

köpbeslutet. Seabra, Silva, Luís Abrantes, Vicente och Herstein (2016) lyfter fram att

köpbeslut inom reseindustrin ofta präglas av hög risk både monetärt och icke-monetärt.

Därför ger kunder processen extra mycket tid och engagemang. Hur mycket kunden

väljer att intressera och involvera sig beror på situationen.

3.1.2 Kunders behov att kommunicera

Kunder har alltid haft ett behov av att uttrycka sina erfarenheter och upplevelser (Sigala

et al. 2012). Nu för tiden interagerar däremot kunder med varandra på ett sätt som de

aldrig tidigare gjort (Bowen och Clarke, 2009). Solomon et al. (2013) förklarar att

människor till naturen är sociala varelser som vänder sig till varandra, något som tar sig

uttryck även när det gäller människans roll som kund. Kunder vänder sig till varandra

för att ta hjälp och få information, vilket gör att kunder influerar varandra. Bowen och

Clarke (2009) påpekar att kunder vanligtvis vänder sig till varandra och interagerar på

internet men att det även finns andra exempel. Edvardsson, Gustafsson, Kristensson,

Magnusson och Matthing (2006) framhåller att kunder även interagerar med varandra i

kön i butikerna eller under deras semester utomlands. Kommunikationen som sker

mellan kunder har kommit att bli en del av deras sociala liv.

Människors vilja att dela med sig av erfarenheter och vända sig till varandra har sin

grund i olika behov. Libo, Cheung och Lee (2016) förklarar att människors behov av att

dela kunskaper och erfarenheter drivs av individuella samt sociala faktorer. En

individuell drivkraft till att aktivt delta, inom exempelvis digitala nätverk, kan vara en

strävan efter att stärka sitt rykte. Christodoulides (2009) lyfter fram att digitala nätverk

också tillåter konsumenter att uttrycka sin identitet, samtidigt som de tillfredsställer sina

sociala behov av att dela sina konsumtionsrelaterade upplevelser. Njutningen av att

kunna dela upplevelser med andra, framhålls av Sigala et al. (2012), som en anledning

till varför kunder har ett behov av att exempelvis beskriva sin upplevelse på en

reseblogg. Solomon et al. (2013) betonar människors behov av att jämföra och försäkra

sig om att de gör rätt. Kunder vänder sig till varandra för att få hjälp samt en bekräftelse

på att de till exempel tar rätt köpbeslut. Sigala et al. (2012) lyfter fram att konsumenter

kan välja att dela med sig av information som ett uttryck för lojalitet för ett speciellt

- 22 -

företag inom reseindustrin. Negativa kommentarer kan vara menade som en hjälp till

andra kunder. Det kan också finnas ett behov hos kunden att indirekt kontrollera ett

företag genom att kommunicera med potentiella framtida kunder. De sociala

drivkrafterna förklaras, av Libo et al. (2016), bero på de sociala sammanhangen

kunderna befinner sig inom. Kunder som befinner sig i ett sammanhang där de har

möjlighet att nå många tenderar ha ett större behov av att dela med sig. Vidare framhålls

också kundernas kompetens som en faktor.

3.2 Varumärket 3.2.1 Varumärkets syfte

Ett varumärke är ett namn, en symbol, design eller kombinationen av de tre aspekterna

(Keller, 2008). Mårtenson (2009) framhåller att ett varumärke är resultatet av

sammansättningen av en produkt, dess förpackning och mervärdet som kommer med

produkten. Hammond (2008) påpekar att ett varumärke är den totala upplevelsen en

kund har med ett företag, dess produkter och tjänster, och är en av de viktigaste

faktorerna när en kund ska ta ett köpbeslut. Kotler och Keller (2016) samt Franzen och

Moriarty (2009) poängterar att varumärkets roll är att särskilja företag från

konkurrenterna som finns på marknaden. Det är dock lätt att diskussionen kring ett

varumärke koncentreras kring de fysiska och visuella attributen, Kapferer (2012)

betonar att ett varumärke är något mer; det är visionen som driver skapandet av en

produkt eller service under ett namn. Keller (2008) delar uppfattningen och påstår att ett

varumärke är till för att skapa uppmärksamhet, rykte och igenkännlighet.

3.2.2 Varumärkets identitet

Det som gör varumärket till något mer än bara ett namn är alltså visionen som finns

bakom. Visionen är en grundtro och grundvärdet till att varumärket finns till, vilket i sin

tur skapar ett varumärkes identitet (Kapferer, 2012). Aaker (2010) accentuerar att ett

varumärke har en identitet för att skapa mening, syfte och riktning för företaget.

Srivastava (2011) förklarar att ett varumärkes identitet är en uppsättning av

associationer som finns för att skapa och bevara ett varumärke långsiktigt.

Associationerna beskriver vad varumärket står för, vilket i sin tur ger ett löfte till

kunderna. Kennedy och Guzmán (2016) understryker att ett varumärkes identitet skapas

internt inom ett företag. Företagens interna karaktärsdrag så som mission, värde, mål

eller kultur är alla aspekter som reflekteras i ett varumärkes identitet. Black och

Veloutsou (2016) lyfter också fram att varumärkets identitet ska ses ur ett internt

- 23 -

perspektiv och framhåller även att identiteten finns för att definiera ett varumärke.

Keller (2008) förklarar att ett varumärkes identitet således ska hjälpa den interna

organisation att svara på frågan: vilka är vi? För att företag ska kunna skapa rätt

identitet krävs en utformning av speciella attribut som utmärker och särskiljer

varumärket i konkurrensen. Kapferer (2012) stödjer resonemanget och lyfter även fram

att med tanke på hur marknaden ser ut, med många valmöjligheter och flertalet

varumärken att välja mellan, så är det viktigt att ha en förståelse för sin identitet. Aaker

(2010) påpekar att varumärkets identitet således blir den centrala delen i ett företags

varumärkesstrategi. Ind (2005) redogör för en något annorlunda syn på identiteten, och

betonar att identiteten definierar communities och förenar intressenterna. Identiteten är

således samma för alla, mottagare och sändare.

Ett varumärkes identitet förklaras bäst utifrån tre steg enligt Aaker (2011). De tre stegen

är: vad varumärket står för, kärnidentiteten och brand essence. Att veta vad varumärket

står för innebär att ett antal associationer, som är önskvärda för varumärket,

sammanförs. Mårtenson (2009) påtalar att kunskap om vad varumärket står för betyder

att varumärket har fått en själ. De olika associationerna sammanförs och skapar

tillsammans en själ för varumärket. Vidare framhåller Aaker (2011) att kärnidentiteten,

som är det viktigaste elementet av identiteten, sammanfattar varumärkets vision.

Kapferer (2012) framhåller att kärnidentiteten identifieras genom att se till ett

varumärkes traditioner, rötter och historia. Det tredje steget som beskriver ett

varumärkes identitet är brand essence. Enligt Aaker (2011) bör det finnas än mer fokus

på identiteten och därför skapas brand essence; en enda tanke som fångar hjärtat av

varumärket. Brand essence skapas för den interna organisationens skull och blir ett sätt

att marknadsföra varumärket för de anställda. Franzen och Moriarty (2009) poängterar

hur viktigt det är att den interna organisationen har en medvetenhet om brand essence.

Medvetenheten innebär att det finns en förståelse för hjärtat av varumärket, och det

skapar i sin tur ett engagemang inom verksamheten.

3.2.3 Relationen mellan image och identitet

De delar av identiteten företagen väljer att kommunicera ut till sina kunder skapar

varumärkets positionering (Aaker, 2011). Mårtenson (2009) förklarar att skapandet av

ett varumärkes identitet blir grunden för vad företaget kommunicerar ut till sina valda

målgrupper. Kapferer (2012) framhåller att positionering handlar om att poängtera

karaktärsdrag som skiljer ett varumärke åt från konkurrenterna. Mårtenson (2009)

- 24 -

förklarar att en bild skapat av företaget kommuniceras ut till kunderna som visar hur

varumärket relaterar till övriga märken på marknaden. Kapferer (2012) understryker att

ett varumärkes positionering är av yttersta vikt, då kunder tar beslutet att välja ett

varumärke före ett annat efter en jämförelse av flera varumärken. Srivastava (2011)

påpekar att beroende på hur varumärket uppfattas av kunden skapas en image. Imagen

skapas alltid av mottagaren av ett varumärke. Kapferer (2012) instämmer med

Srivastava (2011) och lyfter fram att beroende på hur kunderna läser av och kodar

varumärken, dess produkter och marknadsföring så skapar de sig en image. Keller

(2008) framhåller att imagen utgör en viktig aspekt för ett varumärke och att det är

viktigt att det finns en förståelse för den inom organisationen.

Roy och Benerjee (2014) understryker att för att ett varumärke ska stå sig starkt på

marknaden är det beroende av en bra synkronisering mellan varumärkets identitet och

dess image. Det innebär att kunden har en tydlig och övertygande förståelse för vad

varumärket står för; det vill säga att imagen stämmer överens med varumärkets

identitet. Det, i sin tur, skapar långsiktiga och värdefulla relationer mellan företagen och

kunderna. Nandan (2005) instämmer och påpekar att hur ett företag hanterar exempelvis

feedback kan påverka hur samspelet mellan ett varumärkes identitet och image fungerar.

Mårtenson (2009) betonar att eventuella avvikelser hos kundernas image från den

önskvärda identiteten är något ett företag måste analysera. Utifrån analysen kan sedan

företaget avgöra vilka delar av identiteten som måste förstärkas eller reduceras för att få

en image som stämmer överens med identiteten.

3.3 Marknadsföring i ett digitalt samhälle 3.3.1 Digitaliseringens innebörd

Dagens samhälle kännetecknas av en stark digitalisering. Digitaliseringen utgör en av

samtidens mest omfattande och betydande transformationer, som påverkar både företag

och våra vardagliga liv. Ordet digitalisering går att härleda både till skiftet från det

analoga till det digitala samt till de nya, underlättande formerna av värdeskapande

(Hagberg, Sundstrom och Egels-Zandén, 2016). Enligt Patrutiu-Baltes (2016) har

företag nu en enklare väg till den globala marknaden. Dessutom är det enklare att

kartlägga kunder genom exempelvis onlinebaserade analysverktyg som underlättar

identifieringen. Samtidigt framhåller Patrutiu-Baltes (2016) att digitaliseringen har

inneburit att konsumenter nu har möjligheten att över internet söka information om

produkter, jämföra priser och spara tid genom onlinehandel. Kietzmann et al. (2011)

- 25 -

stödjer påståendet men påpekar att konsumenter mer och mer använder de plattformar

som växt fram i och med internet till att dela, modifiera och diskutera information. Det

innebär, enligt Patrutiu-Baltes (2016) och Weber (2009), att kommunikationen och

processerna mellan företag och dess kunder förändrats. Avrundningsvis påvisar

Kapferer (2012) att konsumenten tagit sig an tekniken eftersom att den underlättar och

gynnar konsumenten. Den tekniska utvecklingen har alltså även förändrat kunders

förhållande till företag samt till den kontrollerade informationen.

Zeng och Gerritsen (2014) framhåller att digitala nätverk förändrat reseindustrin

gällande hur kunder söker information och vem de förlitar sig på. I en studie av

O’Connor et al. (2008) framkommer det att konsumentgenererat innehåll blivit allt mer

betydelsefullt, och att resenärer gärna använder sig av andra konsumenters kommentarer

som en källa för information vid planeringen av en nöjesresa.

3.3.2 Digitala marknadsföringskanaler

Med digitaliseringen har marknadsföringskanaler som internet och sociala medier växt

fram (Weber, 2009). Tan och Chen (2012) och Namho et al. (2016) påvisar att

reseindustrin är en informationsintensiv industri och att digitala kommunikationskanaler

kan ha en stor betydelse. Enligt Gardner och Lehnert (2016) är internetbaserad

marknadsföring den snabbast växande annonskategorin sedan mitten på 1990-talet, som

snabbt tar över från mer traditionella media. Simmons (2008) framhåller att internet är

ett redskap för direkt, individanpassad kommunikation i realtid till postmoderna

konsumenter.

Dijkmans, Kerkhof, Buyukcan-Tetik och Beukeboom (2015) förklarar att företag

använder sociala medier till marknadsföring, kundservice, rykteshantering och

försäljning. Holmström och Wikberg (2010) framhåller att en av de största skillnaderna

från traditionell marknadsföring, som gav röst åt de få, är att sociala medier ger röst åt

de många. Inträdesbarriärerna blir lägre och informationen tillgänglig för fler. Dijkmans

et al. (2015) poängterar att sociala medier ger möjlighet till en mänsklig röst i

marknadsföringen, vilket visar kunderna att det finns riktiga människor bakom

kampanjen som är till för att hjälpa och inte bara sälja. Sociala medier är enligt Patrutiu-

Baltes (2016) ett av de billigaste sätten för små till medelstora företagen att nå ut

globalt.

- 26 -

Avrundningsvis fastslår Batra och Keller (2016) att den traditionella marknadsföringen

och de nya kanalerna idag korsar varandra. Det är viktigare än någonsin att alla

mediekanaler är integrerade på ett bra sätt för att gynna företagen. Holmström och

Wikberg (2010) poängterar att marknadsföringsaktiviteter på sociala medier och

internet bör kompletteras med traditionell reklam och marknadsföring. Detta för att

bilden av företaget och varumärket ska hållas enhetlig. Även Nunes och Merrihue

(2007) understryker att traditionella media består i dagens mediasituation, och Weiss

(2014) betonar att den största delen av konversationen om varumärken fortfarande sker

personligen. Kumar, Keller och Lemon (2016) redogör för att företag måste analysera

kundens behov och plats i köpbeslutsprocessen för att anpassa valet av kanal och

budskap efter de olika konsumenterna. Att göra falska antaganden angående

köpbeslutsprocessen kan, enligt Fratu (2011) leda till att bra produkter inte blir sålda.

Dessutom är det, enligt Holmström och Wikberg (2010), viktigt att lyssna in kunderna

och förstå hur de kommunicerar i olika kanaler för att lyckas med en bra integrerad

marknadsföring.

3.3.3 Förändrade marknadsföringsstrategier

Digitaliseringen och de nya kanalerna har inneburit att sättet företag kommunicerar på

har förändrats (Patrutiu-Baltes, 2016). Weber (2009) accentuerar att marknadsföring

traditionellt sett utgjorts av en envägskommunikation från företag till kund.

Kommunikationen har främst skett genom kanaler som nyhetstidningar, radio och TV

och varit kontrollerad av utgivaren eller företaget. Innehållet har varit skrivet av

exempelvis professionella journalister. Simmons (2008) framhåller att den traditionella

envägskommunikationen inte gett utrymme till feedback på det som sänts ut, men

Kerpen (2011) understryker att företagen traditionellt sett haft en fängslad publik.

Därför gick det att överösa konsumenterna med olika budskap tills de till slut

förhoppningsvis köpte produkten, vilket inte längre fungerar. Christodoulides (2009)

betonar att företagen insett att den hierarkiska masskommunikationen inte passar i den

dynamiska digitala miljön. Istället har monologen behövt omvändas till en mångsidig

kommunikation. Enligt Nandan (2005) ger den nya dubbelkommunikationen dessutom

utrymme för feedback vilket blivit en central aspekt. Med hjälp av feedback går det att

veta hur väl ett budskap mottagits. Dann och Dann (2011) påpekar att internet återinför

mänsklig kontakt efter en period av masskommunikation.

- 27 -

Internet, sociala medier och fildelning har enligt Holmström och Wikberg (2010) gjort

gamla affärsmodeller olönsamma men istället skapat möjligheter för nya sorters

modeller. Batra och Keller (2016) framhåller att den integrerade marknadsföringen står

inför stora utmaningar i och med förändringarna hos kunder och media. Patrutiu-Baltes

(2016) och Batra och Keller (2016) resonerar att digitaliseringen inneburit lägre

marknadsföringskostnader, fler kanaler för kommunikation, bättre timing, större

dynamik och tillgänglighet samt möjliggjort en högre grad av anpassning efter

kunderna. Men enligt Baer (2013) har även kundernas nya engagerade,

informationssökande beteende lett till frigjord tid för företagen och leder dessutom

oftare till ett köpbeslut. Batra och Keller (2016) påvisar att kundens väg till ett

köpbeslut blivit både kortare och mer komplex. Fratu (2011) instämmer i att

köpprocessen ofta är komplex, och tillägger att den ibland involverar flera olika

variabler. Gardner och Lehnert (2016) refererar till den nya perioden som en

deltagarkultur. Patrutiu-Baltes (2016) accentuerar att för att överleva i den nya

högteknologiska miljön måste företag utveckla kommunikationsstrategier anpassad till

den digitala omgivningen. Däremot, om det förut krävts en stor budget för att

åstadkomma en lyckad kommunikationsstrategi kan företag idag, med en välarbetad

strategi och till lägre kostnad nå sina mål. Även Christodoulides (2009) fastslår att

internet och teknologin kan användas för att på ett kostnadseffektivt sätt personanpassa

och skräddarsy marknadserbjudanden.

Weber (2009) framhåller att företagens kontroll över distributionen skiftat från hög till

låg i och med utvecklandet av digitala kommunikationskanaler. Påståendet stöds av

Holmström och Wikberg (2010) som lyfter fram att kampanjer i sociala medier blir mer

oförutsägbara och budskap är svårare att kontrollera i jämförelse med kampanjer i

traditionella media, eftersom att kunderna är medskapare. Kietzmann et al. (2011)

betonar att kunders diskussioner på sociala medier märkbart kan påverka ett företags

rykte, försäljning och överlevnad. Samtidigt krävs mer av företaget. Enligt Grönroos

(2015) ställs det krav på företagens transparens, vilket också ger en upplevelse av

förlorad kontroll. Dessutom krävs det, enligt Kietzmann et al. (2011), att företagen

måste ta sig tid att svara på kundernas kommentarer för att en dialog ska uppstå. Därför

bör företag, enligt Dann och Dann (2011), noggrant utvärdera kundbasen för att

uppskatta om aktiviteter på sociala medier kan förbättra relationer med nuvarande och

potentiella kunder. Effing och Spill (2016), samt Brito (2013), stödjer påståendet och

- 28 -

framhåller att det är viktigt att sätta upp grundläggande strategier inom företaget för

kommunikationen på sociala medier. Detta för att skydda varumärket och de anställdas

rättigheter till yttrandefrihet. Kerpen (2011) stödjer resonemanget och poängterar att

strategier för hur företaget bemöter kunder bör finnas i en strävan efter att hålla

varumärket enhetligt.

3.3.4 Skiftet till kundorienterad marknadsföring

Holmström och Wikberg (2010) lyfter fram att internet medfört en radikal förändring på

så sätt att dagens konsumenter inte är låsta till traditionell radio och marksänd TV. Idag

kan konsumenterna styra sin egen tablå, valmöjligheterna blir fler och utbudet större.

Weber (2009) understryker att konsekvenserna av konsumenternas valmöjligheter lett

till att det blivit svårare för företag att samla en masspublik. Batra och Keller (2016)

betonar dessutom att kunder idag aktivt söker information den tidpunkt de behöver den,

bland annat på internet, istället för att ständigt beröras av massmedia. Nunes och

Merrihue (2007) framhåller att konsumenter blir alltmer trötta på strömmen av reklam

som inte är relevant för deras liv och intressen. Batra och Keller (2016) poängterar att

det viktigaste idag är vad som sägs och inte hur många gånger det sägs, som utgjort den

traditionella synen. Även Aaker (2011) diskuterar den dynamiska marknaden och vikten

av att anpassa sig efter vad kunden vill ha.

Kerpen (2011) resonerar att för att lyckas i dagens intensiva marknadsföringssituation,

måste företagen inse att marknadsföringen inte endast kan fokusera på varumärket,

priset eller produkten. Det allra viktigaste är att få kunder involverade i en fortlöpande

konversation. För att kunder ska bli engagerade måste företagen anspela på deras

drömmar och hopp. Simmons (2008) framhåller att företag måste uppmuntra kunderna

till att bli marknadsförare för deras egna självbild för att kunna se till att kunderna

uppfyller sina drömmar. Sigala et al. (2012) understryker att internetanvändare ständigt

uppmuntras att delta och samarbeta tillsammans med andra användare för att producera,

konsumera och sprida information och kunskap som distribuerats över internet. Kotler

et al. (2010) påvisar att sociala medier lett till ett skifte i marknadsföringen och ett fokus

mot människan, samt det gemensamma ansvar företag och kund delar. Brown, Sherry

och Kozinets (2003) accentuerar att kunder mer än någonsin begär autenticitet och

transparens i reklamen. Patrutiu-Baltes (2016) framhåller att de onlinebaserade

analysverktygen underlättar för företag att formulera budskap utefter kundernas behov

och intressen.

- 29 -

Enligt Patrutiu-Baltes (2016) måste företag i första hand fokusera på att etablera

långsiktiga relationer med sina kunder. Baer (2013) resonerar att för att lyckas med att

skapa och bevara långsiktiga relationer måste företagen koncentrera sig på att hjälpa och

lära, istället för att bara försöka sälja. Författaren nämner informativa hemsidor som

exempel. Patrutiu-Baltes (2016) redogör för att det också är viktigt att fokusera på bilder

och det visuella eftersom att kunder enligt studier lättare minns vad de sett än vad de

läst. Baer (2013) framhäver att företag måste förändra sitt grundläggande synsätt på

relationen mellan kund och företag på grund av digitaliseringen. Kunders beteende och

förväntningar har förändrats, liksom vem eller vilka de har förtroende för. Därför måste

företagen anpassa sig. Christodoulides (2009) poängterar att dagens konsumenter får

den information de behöver från varandra, vilket innebär ett maktskifte från företag till

konsumenter. Resonemanget stöds av Zeng och Gerritsen (2014) som också påvisar att

det möjligtvis inte är företagen som innehar kundernas högsta förtroende. Holmström

och Wikberg (2010) samt Kerpen (2011) betonar att kunden fått en allt viktigare roll i

marknadsföringen, eftersom den sprider innehåll om företag i sociala medier och även

kan fungera som ambassadör. Weiss (2014) accentuerar att företag bör bjuda in sina

mest positiva och entusiastiska anhängare, och de som har viktiga personliga kontakter,

till att bli ambassadörer för varumärket. Genom att använda deras makt till att sprida

varumärkets budskap och interagera med målgrupper finns det mycket att vinna för

företagen. Det är också viktigt att utbilda och engagera ambassadörerna i att sprida

vidare information på rätt sätt.

Kapitan och Silvera (2016) belyser att ambassadörernas kraft ligger i att konsumenter

som ser reklamen lättare känner sig dragna till ett varumärke som använder en person i

marknadsföringen som de kan identifiera sig med. Liu, Jiang, Lin, Ding, Duan och Xu

(2015) betonar att effektiva ambassadörer på sociala nätverk signifikant kan påverka

konsumenters köpbeslut genom förtroendet som uppstår. På grund av det ökade behovet

av förtroende är det extra viktigt att identifiera rätt ambassadörer. Kapitan och Silvera

(2016) framhåller att för företag som pressar kunder att internalisera sitt budskap, är det

extra viktigt att budskapet i annonseringen är autentiskt. Xiong, King och Piehler (2013)

lyfter fram en annan aspekt, nämligen att inom tjänstesektorn där mycket hänger på

interaktionen mellan anställd och kund, är det viktigt att förstå att även de anställda

fungerar som ambassadörer.

- 30 -

3.4 Kunden och varumärket 3.4.1 Kundernas samtal om varumärken

Kotler och Keller (2016) definierar branding som processen att förstärka produkter och

tjänster med styrkan av ett varumärke. Enligt Gardner och Lehnert (2016) handlar

branding på internet om att underlätta samtal kring varumärken. Holmström och

Wikberg (2010) framhåller att det går att skapa buzz runt varumärken genom att

provocera och väcka känslor. Kennedy och Guzmán (2016) påvisar dock att kunders

kommunikation kring varumärken kan komma att påverka vad varumärket är. Gardner

och Lehnert (2016) redogör för att konsumenter genom sociala medier skapar sin egna

syn på varumärken, vilket kan gå i konflikt med den image varumärken vill förmedla.

Enligt Kohli et al. (2015) inkluderade den traditionella brandingen strategier som gick

ut på att noggrant hantera ett varumärkes image genom hårt kontrollerade

kommunikationskanaler. Christodoulides (2009) betonar att det inte längre går att skapa

en image hos kunderna och undertrycka avvikande uppfattningar.

Rahman, Karpen, Reid och Yuksel (2015) kallar kommunikationen och interaktionen

som sker mellan kunder för customer-to-customer (C2C) i den strategiska

marknadsföringen. Fenomenet är nära relaterat med word-of-mouth, vilket utgör en

marknadsföringskanal. Grönroos (2015) påvisar att effekten som uppkommer av word-

of-mouth vanligtvis är större än den effekt företagens egna kommunikation ger. Wuyts

et al. (2010) poängterar att negativ word-of-mouth kan spridas till alla människor som

på något sätt kommer i kontakt med den missnöjde kunden, i det verkliga livet eller

inom de sociala nätverken. Det skapar en utmaning för företagen med tanke på att

kunderna tenderar att influeras mer av varandra än av företagens marknadsföring.

Solomon et al. (2013) påpekar att negativ word-of-mouth gör kunder än mer

uppmärksamma. En kund kan välja bort ett varumärke på grund av att andra personer

talar negativt om det. Flera författare, däribland Weber (2009), Batra och Keller (2016)

samt Holmström och Wikberg (2010), betonar att sedan internets och sociala mediers

genomslag har word-of-mouth fått en mycket större räckvidd över internet jämfört med

många andra sociala sammanhang.

Wuyts et al. (2010) exemplifierar att word-of-mouth kan formas via de sociala

nätverken och på hemsidor som exempelvis Tripadvisor. Batra och Keller (2016)

framhåller vidare att förståelsen för word-of-mouth därför är extra viktig, eftersom

varumärkens förmedlade budskap är utanför företagets kontroll. I en studie av Pfeffer,

- 31 -

Zorbach och Carley (2014) framkom det att företag på ett professionellt sätt bör bemöta

negativ word-of-mouth på sociala medier för att inte förstöra varumärkets image, rykte

eller trovärdighet. Att inte bemöta kritik eller att göra det på fel sätt kan få förödande

konsekvenser. Weiss (2014) belyser också vikten av att bemöta negativ word-of-mouth

snabbt, sakligt samt be om förlåtelse när det är motiverat. Företag som hanterar kritik

väl kan enklare bevara och skydda ett varumärkes image i det långa loppet.

3.4.2 Närmare relationer mellan kund och varumärke

Det är inte bara nya möjligheter för samtal kring varumärken som skapats, utan Black

och Veloutsou (2016) förklarar att digitaliseringen också lett till att kunder har en ökad

makt över varumärken. Christodoulides (2009) framhåller att internet och den relaterade

tekniken till stor del skakat om asymmetrin som länge fungerat till fördel för företagen.

Aaker (2010) påpekar att det har skett ett paradigmskifte och att trenderna på

marknaden påverkar strategierna bakom hanteringen av varumärken. Framgångsrika

varumärkesstrategier innebär, enligt Gardner och Lehnert (2016), uppbyggande av

relationer vilket möjliggör för mer personanpassade erbjudanden och interaktivitet.

Kohli et al. (2015) resonerar att så fort ett varumärke ger sig ut på marknaden kan

sociala nätverk störa dess positionering, på grund av marknadsförares allt minskade

kontroll. Då konsumenter dessutom litar mer på varandra måste varumärken bli mer

transparenta och komma närmare kunderna. Varumärken som inte klarar av att leverera

kvalitet eller saknar autenticitet kommer inte att lyckas.

Enligt Kapferer (2012) borde varje varumärke ha som mål att göra kunden till en

medlem i en klubb, där kundens intressen inte bara är i centrum utan som en del av

klubbens kärna. Gardner och Lehnert (2016) påpekar att företag idag har en mycket mer

intim relation till sin publik, särskilt till generationen som vuxit upp med internet.

Genom att använda sig av intimiteten kan företag skapa varumärken som är mer

trovärdiga och genuina än traditionella media kan. Kapferer (2012) stödjer

resonemanget och framhåller att det således är dags att gå längre än den tekniska,

relationella marknadsföringen som visserligen är användbar - men som missar det

väsentliga. Ju mer kunder känner sig lyssnade på, involverade och även fungerar som

rådgivare, kommer ett mer genuint band till varumärket att uppstå. Nandan (2005)

poängterar även att hanteringen av feedback påverkar kundernas lojalitet och band till

ett varumärke. Fungerar hanteringen av kundernas feedback bra så ökar det chanserna

för att kunderna förblir lojala.

- 32 -

3.4.3 Samskapande varumärkesprocesser

Branding sker nu på nya nivåer som bloggar och internetbaserade grupper

(Christodoulides, 2009). Simmons (2008) framhåller att marknadsförare idag behöver

förstå hur uppkomsten av sociala nätverk på internet och ett mer användargenererat

innehåll påverkar brandingen. Christodoulides (2009) poängterar att uppmuntra

konsumenter till att interagera med varumärken och varandra, samt att skapa eget

innehåll, lett till en mer deltagaranpassad syn på branding. Även Black och Veloutsou

(2016) lyfter fram att skapandet av varumärken har gått från att vara en process som helt

kontrollerats och presterats av företaget till en process som skapas av företaget och

intressenter, men framför allt med hjälp av kunderna. Christodoulides (2009) stödjer

resonemanget och menar att branding karaktäriseras av samskapande. Sicard (2012)

framhåller vidare att konsumenterna bjuds in i brandingen och anses vara en del av

skapandet av varumärket, även om de själva inte alltid är medvetna om det.

En effekt av de alltmer samskapande processerna har lett till frågan vem som äger och

kontrollerar ett varumärke. Keller et al. (2012), liksom Hammond (2008), klargör att

kunderna idag kan ses som ägare av varumärken. Hammond (2008) poängterar att

varumärket finns och ägs av varenda person som på något sätt kommit i kontakt med ett

företags personal, produkter eller tjänster. Enligt Christodoulides (2009) kan inte

kontroll tolereras inom internetbaserade marknadsföringskanaler på grund av den

samskapande processen. Samtidigt kan förlusten av kontroll vara så pass omfattande att

den kan påverka ett varumärkes värderingar och värden. Gardner och Lehnert (2016)

däremot, påpekar att det är viktigare än någonsin att företag klarar av att styra och

hantera sitt varumärke. Kotler et al. (2010) fastslår att ett företag inte äger ett varumärke

så snart det blivit framgångsrikt.

3.4.4 Kundernas påverkan på ett varumärkes identitet

Sicard (2012) framhåller att ett varumärkes identitet alltid setts som något som tillhör

företagen, men anses nu även tillhöra kunderna. Black och Veloutsou (2016) förklarar

att samskapandet av varumärken mellan företag, intressenter och kunder påverkar

varumärkets identitet. Kennedy och Guzmán (2016) framhåller den globala och

dynamiska marknadsplatsen som en anledning till att kunden får inflytande och makt

över ett varumärkes identitet. Företag engagerar sina kunder, kommunicerar och ber om

exempelvis feedback; allt för att tillsammans med sina kunder skapa men även stärka

- 33 -

sin identitet. Franzen och Moriarty (2009) accentuerar att varumärkets identitet är ett

samspel mellan företagets tänkta mening och den uppfattning och mening kunderna nås

av. Identiteten skapas således av de båda parterna tillsammans.

Da Silveira, Lages och Simoes (2013) lyfter fram att identiteten är en dynamisk process

som utvecklas under tid med influenser från olika håll, bland annat från kunderna.

Kennedy och Guzmán (2016) framhåller att interaktionen med kunder möjliggör för

företagen att lansera nya idéer och på så sätt förbli relevanta. Företag släpper även in

sina kunder för att växa som företag och öka försäljningen. Genom att bjuda in

kunderna och låta dem påverka identiteten så främjar alltså företaget sin organisation

och varumärkets mål. Black och Veloutsou (2016) samt Kennedy och Guzmán (2016)

förklarar att utöver att hjälpa företaget att skapa dess identitet så bidrar kunderna också

med att stärka varumärkets rykte. Kennedy och Guzmán (2016) framhåller även att

företag förväntar sig att belönas med ökad kundlojalitet. För att kunderna ska vara

villiga till att skapa och forma ett varumärkes identitet krävs det dock att kunden är

engagerad och kan sympatisera med varumärket.

Att varumärkets identitet är en samskapande process mellan både företaget och

kunderna skapar utmaningar för företag. Da Silveira et al. (2013) framhåller att företag

utmanas på grund av den dynamiska och ständigt föränderliga marknaden samt

kundernas ökade makt. Aaker (2010) påpekar också förändringarna och fastställer att

inflytandet över ett varumärkes identitet påverkar ett företags förmåga att bevara

varumärket konsekvent. Da Silveira et al. (2013) förklarar även att ett företag

kontinuerligt bör justera och arbeta med sin identitet för att bevara ett enhetligt budskap

utåt. Aaker (2010) betonar dock att även om ett varumärkes identitet egentligen

fungerar så kan det komma att påverkas, förändras och anpassas till marknaden. Att

kundernas smak och behov förändras och att ett företags kultur utvecklas är aspekter

som påverkar. Kapferer (2012) understryker vikten av att överraska kunderna samt

anpassa sig till marknaden. Kennedy och Guzmán (2016) lyfter fram att företag måste ta

hänsyn till makten kunderna har över ett varumärke och dess påverkan på identiteten.

Företag bör släppa på kontrollen och våga släppa in kunderna. Det gäller att se

möjligheterna kunderna skapar och inte eventuella problem, exempelvis förlorad

kontroll. Aaker (2010) hävdar dock att bara för att marknaden förändras och ett nytt

paradigm har tillkommit så är det inte alltid ett måste för ett varumärke att ändra sin

- 34 -

identitet. De äldre strategierna kan komma att fungera och framför allt är de ibland

bättre än de nya kortsiktiga.

3.5 Referensramen ur ett konceptuellt perspektiv

I det här kapitlet har vi presenterat fyra huvuddelar, vilka har en central roll i vår studie.

Delarna fyller alla en funktion; antingen som direkt relevanta för vår analys eller som en

stödjande roll för att underlätta förståelsen för studiens innehåll. Vi anser att de två

grundpelarna för vår studie, studiens kärna, är koncentrerade till kunden samt

varumärket. De två första avsnitten redogör därför för kunden och varumärket var för

sig, för att i det sista kapitlet gå in på hur relationen mellan dem ser ut. Avsnittet om

digitaliseringen är nödvändigt för en förståelse för vad som sker och nyligen skett inom

samhället, och hur det i sin tur påverkar kundens roll, marknadsföringen samt arbetet

med varumärken. I redogörelser för varumärken är två centrala begrepp identitet och

image. Identiteten finns inom företaget och imagen är den bild kunderna skapar sig av

varumärket. Det finns mycket teori som behandlar varumärken, men däremot är det inte

lika lätt att finna teori om kundens direkta påverkan på varumärken och speciellt inte

dess påverkan på identiteten, vilket är något som börjat ifrågasättas relativt nyligen.

I nedanstående figur har vi skapat en modell som beskriver kärnan i vår studie. Kundens

aktiva och engagerade roll påverkar varumärket, brandingen samt dess identitet, och

därmed det som sänds ut från företaget. Det som sänds ut får då en verkan på andra

kunders image av varumärket, vilket också påverkar företaget. Dessutom influerar

kunderna varandras image genom kommunikation de emellan, vilket medför effekter för

varumärket.

Figur 1 Varumärket och kunden (Stenström och Strannelid, 2017)

- 35 -

4 Empirisk och teoretisk analys I kapitlet presenteras det empiriska material intervjuerna resulterat i tillsammans med

en analys av empirin och teorin. Strukturen är formad efter empirin vilket lett till fyra

huvudrubriker: kundens roll på en digital marknad, organisationers anpassning efter

kunden, kunden som marknadsförare samt varumärket inom en dynamisk marknad.

Våra intervjuer bidrog enligt förväntan med många intressanta aspekter. För att undvika

upprepningar, och för att förhoppningsvis kunna ge en intressant läsning, har vi valt att

väva in det empiriska materialet tillsammans med en teoretisk analys. Vi har av samma

anledning valt att frigöra oss något från teorin och låtit empirin forma strukturen och ett

antal huvudrubriker. Vår analys är strukturerad enligt följande:

4.1 Kundens roll på en digital marknad behandlar kundens roll och beteende samt

dess väg till ett köpbeslut.

4.2 Organisationers anpassning efter kunden redogör för hur företag anpassar sig

efter kunderna, och varför de gör det. Det gäller både arbetet inom organisationen och

med marknadsföringen. Dessutom diskuteras vikten av att anpassa integreringen av

digitala och mer traditionella marknadsföringskanaler.

4.3 Kunden som marknadsförare redogör för hur kunden allt mer marknadsför

varumärken, samt varför de gör det. Även företagens upplevelse av förlorad kontroll

och vikten av att kunna bemöta kritik lyfts fram.

4.4 Varumärket inom en dynamisk marknad behandlar relationen mellan kunden och

varumärket, och utmaningen med att hålla en enhetlig bild av ett varumärke. Dessutom

diskuteras hur varumärkens identitet kan påverkas på grund av kunders inflytande.

Respondenterna arbetar antingen inom reseindustrin eller primärt med marknadsföring.

Empirin skildrar deras egna erfarenheter, och således vävs mer övergripande påståenden

in tillsammans med konkreta exempel och skildringar från reseindustrin. Våra

respondenter presenteras åter enligt följande:

Christina Hagerth von Wendel, Resebyråchef, Resia Kalmar

Denise Hofling och Madeleine Holmquist, Resesäljare, Freys Resebyrå

Hasse Hofvergård, VD/Creative Director, Wilson Creative

- 36 -

Magnus Ling, Generalsekreterare/Verkställande Direktör, Svenska Turistföreningen

Simon Sandberg, Marknadschef, Bergkvarabuss AB

Sofia Hult, Head of Project, SocialView

Tinna Berg, Regionchef, BIGTravel

Åke Persson, VD/Art Director, LevelSeven

4.1 Kundens roll på en digital marknad 4.1.1 Kundens ökade kunskap

Patrutiu-Baltes (2016) och Kietzmann et al. (2011) framhåller att digitaliseringen har

bidragit till att kunder har möjligheten att via internet söka efter information om

produkter och jämföra priser. Baer (2013) lyfter i sin tur fram att kundens beteende har

påverkats, och att kunden har blivit mer engagerad att själv söka efter information.

Wilson et al. (2016) samt Fonner och Timmerman (2009) betonar att det är svårare att

utvärdera tjänster än fysiska produkter, vilket leder till ett ökat behov av att söka efter

information. Kundernas engagemang gällande att söka efter information och deras

ökade kunskap är också något som framhålls av alla respondenter.

Simon Strandberg (personlig intervju 2016-11-29) förklarar att konsumenterna ökade

kunskap har med digitaliseringen att göra. Kunden gör research på egen hand,

exempelvis jämför priser och företag, med hjälp av de digitala kanalerna. Tinna Berg

(personlig intervju 2016-12-08) betonar att det är fler som kan marknaden, då även

kunderna till exempel vet vad saker ska kosta. De har på så sätt ett försprång. Madeleine

Holmquist (personlig intervju 2016-12-28) förklarar att eftersom kunden söker mycket

information så har denne blivit allt mer priskänslig. Hasse Hofvergård (personlig

intervju 2016-11-30) påpekar att det har skett en förändring, kunder tar idag reda på

mycket mer än vad de gjorde för cirka tio år sedan. Det går i linje med resonemanget av

Sofia Hult (personlig intervju 2016-12-07) som framhåller att kunder är allt mer

uppsökande nu för tiden. De läser recensioner för att få veta om något är bra eller dåligt.

Simon Sandberg samt Magnus Ling (telefonintervju 2016-11-23) understryker båda att

kunden idag vill göra, och gör, mycket på egen hand; som att exempelvis boka resor.

Seabra et al. (2016) framhåller att kunder inom reseindustrin överlag är mycket

engagerade i att söka information, men att graden av involvering och intresse kan bero

på situationen. Christina Hagerth von Wendel (personlig intervju 2016-11-29) resonerar

att det är många kunder idag som inte längre orkar genomföra researchprocessen på

egen hand. Informationsflödet är så stort, vilket gör att det tar tid för kunden.

- 37 -

Svårigheterna med att sortera information och den minskade orken till att göra det på

egen hand är därför en anledning till att många kunder väljer att besöka en resebyrå,

vilket även Denise Hofling (personlig intervju 2016-12-28) intygar. Hasse Hofvergård

förklarar att det nästan har gått så långt att kunden inte orkar tänka efter själv. Den tar

hjälp och frågar om nästan allt.

4.1.2 En annorlunda väg till ett köpbeslut

Flera respondenter förklarar att vägen fram till ett köp ser annorlunda ut idag.

Swarbrooke och Horner (2007) framhåller att kunders köpprocess inom tjänstesektorn

kräver ett stort engagemang och tid. Detta är en bild som även flera av respondenterna

lyfter fram. Sofia Hult betonar att processen är lång och exemplifierar med hur kunder

blir exponerade av produkter; vid första exponeringen lägger kunderna inte ens märke

till det. När sedan personen exponeras för tredje eller fjärde gången börjar denne att

fundera. Dessutom har fler personer runt omkring personen exponerats, vilket gör att de

börjar prata med varandra. Sofia Hults resonemang går att finna stöd hos Wilson et al.

(2016) som poängterar att tjänstesektorn är speciell med tanke på att kunder tenderar att

ta hjälp av varandra när det är dags för ett köpbeslut. Sofia Hult fortsätter och förklarar

att intresset växer hos personen vartefter den pratar med andra. Processen med att söka

efter information, och hitta produkten, tar således sin början.

Christina Hagerth von Wendel, med medhåll från Madeleine Holmquist, betonar också

den allt längre köpprocessen och förklarar att säljmöten tar längre tid. Kunder kommer

till butiken med mycket information utan vetskapen om hur de ska sortera och hantera

den. De vet vad de vill ha för typ av resa men behöver hjälpen att sy ihop den.

Kundernas osäkerhet är en av anledningarna till den allt längre köpprocessen. Tinna

Berg instämmer och lyfter fram att köp via internet associeras med stor osäkerhet. Inom

reseindustrin lägger kunden ner stora summor pengar och därför är kunden mån om att

det blir rätt. De eftersträvar den trygghet en resebyrå kan ge. Respondenternas

resonemang går i linje med både Swarbrooke och Horner (2007), som poängterar att

kunder inom reseindustrin ställs inför svåra beslut och att det i sin tur leder till en lång

köpprocess, samt Seabra et al. (2016). De sistnämnda förklarar att kunder lägger ner

mycket tid och engagemang i köpbeslutprocessen eftersom att reseindustrin ofta innebär

höga monetära och icke-monetära risker. Pappas (2016) framhåller att kunder som är

involverade i köp där det finns höga risker bedömer källan av information desto mer.

- 38 -

Några respondenter hävdar dock att det finns målgrupper som har en enkel köpprocess

och som klarar av att genomföra den på egen hand. Batra och Keller (2016) betonar att

kundens väg till ett köpbeslut har blivit både kortare och mer komplex idag, vilket även

Hasse Hofvergård framhåller. Respondenten, liksom Baer (2013), lyfter fram att när väl

kunden kommer till butiken går köpprocessen snabbt, med tanke på att kunden redan

vet vad den ska ha. Det i sin tur gör att företag idag måste jobba på ett annat sätt.

Genom att kunden är så väl informerad går det inte att lura kunden på samma sätt idag.

Tinna Berg förklarar att kundernas ökade kunskap sätter säljarna av resor på prov.

Kunderna förväntar sig att säljarna har samma kunskap om ett resmål som de själva har

fått genom sin researchprocess. Fratu (2011) redogör också för den komplexa

köpbeslutsprocessen inom reseindustrin och framhåller vikten av att företag förstår vart

i processen kunderna befinner sig för att inte bra produkter ska bli osålda.

4.1.3 Kunden som ger feedback

Weber (2009) poängterar att kommunikationen mellan kund och företag tidigare

utgjorts av en envägskommunikation från företagen. Patrutiu-Baltes (2016) framhåller

att digitaliseringen inneburit att det har förändrats. Nandan (2005) påpekar i sin tur att

feedback har en central del i den dubbelkommunikation som sker mellan företag och

kunder. Förändringarna av företagens sätt att kommunicera framhålls av både Åke

Persson (personlig intervju, 2016-11-23) och Sofia Hult. Åke Persson förklarar att

digitaliseringen innebär en dubbelriktad kommunikation och att den har öppnat upp

möjligheten för kunder att ge feedback på ett annat sätt idag. Det styrks av Simmons

(2008) som förklarar att den tidigare envägskommunikationen inte gett utrymme för

feedback. Även Sofia Hult betonar att sociala medier öppnar upp för en konversation.

Holmström och Wikberg (2010) samt Åke Persson lyfter fram vikten av att ge kunderna

feedback tillbaka -”Svarar du inte någon som pratar med dig, som ger feedback eller så,

så struntar de i det” – Åke Persson. Kunder förväntar sig att saker och ting ska ske nu,

händer det inte någonting så går de vidare. Även Sofia Hult framhåller vikten av

direktrespons, på sociala medier förväntar sig kunder ett svar snabbt.

Christodoulides (2009) betonar att kommunikationen har gått från en monolog från

företagen till en mångsidig sådan. Magnus Ling framhåller att man förr fick be kunder

om feedback. Idag vill istället kunderna ge feedback och de tycker att det är roligt att

dela med sig av sina upplevelser, vilket styrks av Sigala et al. (2012) som förklarar att

människor njuter av att dela upplevelser med varandra. Magnus Ling får medhåll från

- 39 -

Christina Hagerth von Wendel som också lyfter fram att kunder vill ha en åsikt idag och

att de vill berätta för företag om deras upplevelser - “Det är idag mer okej att berätta vad

vi tycker.” Åke Persson berättar att fördelen med att arbeta med digitala kanaler är just

att kunder kan ge feedback där. Denise Hofling ger däremot en annan syn på feedback.

Respondenten upplever att de får mindre feedback på grund av att människor reser så

mycket idag att det blivit en vana. Det är inte lika vanligt att kunden varje gång talar om

för resebyrån om resan har varit bra eller ej. Det var vanligare förr.

4.1.4 Egna reflektioner

Det är tydligt att kunder har blivit mer pålästa och kunniga, det utmärks både i deras sätt

att söka information samt i köpprocessen. Den digitala marknaden skapar möjligheter

för kunden att göra mycket på egen hand. Dock präglas kunden av en osäkerhet. Det

stora informationsflödet gör att kunden får svårt att sortera informationen och behöver

stöd, vilket har resulterat i en längre och mer komplex köpprocess inom reseindustrin.

Den digitala marknaden har även förändrat förutsättningarna för kunder att ge feedback.

Företag behöver inte i samma utsträckning be om feedback då kunderna vill och kan

göra det på ett enkelt sätt.

4.2 Organisationers anpassning efter kunden 4.2.1 Förändrade sätt att arbeta

Grönroos (2015), Normann (2011) samt Swarbrooke och Horner (2007) redogör alla för

kundens betydelse och bidrag i tjänstesektorn. Även samtliga respondenter är eniga om

att kunden idag har en stor betydelse. Hasse Hofvergård resonerar att kunden spelar hela

rollen då det är den som till synes avgör allas existens. Dessutom är det kunden som

sätter spelreglerna, vilket går i enlighet med Denise Hofling som påpekar att kunden

styr hela produkten. Enligt Sofia Hult har kunden hamnat mycket mer i fokus i och med

digitaliseringen. Grönroos (2015) och Rytting (2006) framhåller att kundens medverkan

medför effekter för både kunden själv, andra kunder och organisationer. I

respondenternas svar framkommer det att företagen de representerar på olika sätt

anpassar sig efter kunden idag. Åke Persson framhåller att - ”Vi måste känna till våra

kunder, vi måste veta vad de tycker, vad de vill ha”. Respondenterna berättar att de

anpassar sig efter kunden både inom organisationen och i marknadsföringen.

Patrutiu-Baltes (2016) och Batra och Keller (2016) framhåller att digitaliseringen bland

annat inneburit fler kanaler för kommunikation, större dynamik och tillgänglighet samt

- 40 -

möjliggjort en bättre timing och ökad anpassning efter kunderna. Enligt Christina

Hagerth von Wendel har det blivit viktigare att tänka på tillgängligheten och att det

förändrat arbetet. I hennes företag bör personalen vara tillgängliga i alla kanaler.

Butikstiderna är viktiga men det måste också finnas service på internet och i telefon.

Åke Persson betonar att det är viktigt att både förstå vad digitaliseringen erbjuder men

också vilka förpliktelser som tillkommer. Företagen måste hela tiden fortsätta skapa.

Aaker (2011) redogör för den dynamiska marknaden och vikten av att anpassa sig efter

vad kunden vill ha, och Kotler et al. (2010) framhåller att fokus riktats mot människan

och det gemensamma ansvar kund och företag delar. Christina Hagerth von Wendel

förklarar att företaget måste anpassa sig efter både omvärlden och kunderna. Miljö och

välgörenhet är aspekter som växer. Omvärlden – kunder, branschen och andra företag –

trycker hela tiden på. Kunderna väljer det som är viktigt för dem och då måste företaget

finnas där. Tinna Berg framför en annan syn på saken och påpekar att enskilda

konsumenter inte nämner exempelvis miljöaspekter överhuvudtaget, utan

påtryckningarna kommer från statliga företag, myndigheter och landsting.

Baer (2013) framhåller att företag måste ändra sitt grundläggande synsätt på relationen

mellan kund och företag, eftersom att kundernas beteende förändrats liksom vilka de

känner förtroende för. Kapferer (2012) påvisar att kundens intressen bör utgöra kärnan i

företaget. Ett par av respondenterna som representerar researrangörer uttrycker att de

behöver bli mer kundanpassade. Simon Sandberg förklarar att ”vara kundorienterad”

innebär att inför varje beslut som ska tas inom företaget, bör kundens intressen vara i

fokus. Moderna företag arbetar kundorienterat och det blir svårt att konkurrera imorgon

om inte den omställningen genomförs. Att få ett traditionellt företag helt kundorienterat

kan vara en stor omställning.

Grönroos (2015) belyser att leverantörerna stödjer kundernas värdeskapande genom

företagens egna resurser och processer. Christina Hagerth von Wendel förklarar att -”Vi

ökar i takt med att internet ökar”. Eftersom att kunden idag har svårare att fatta beslut

har resebyråns arbete förändrats till att bli en mer hjälpande, stödjande och neutral part

som säkrar upp och vägleder kunden. Således är förtroende viktigt. Pappas (2016) lyfter

också fram att kundens förtroende för källan av information är av stor betydelse,

tillsammans med andras kommentarer och recensioner. Någon som ger exempel på

- 41 -

tjänsteföretags nya, mer stöttande roll är Baer (2013). Författaren poängterar att företag,

mer än någonsin, måste fokusera på att hjälpa och lära kunderna för att skapa och

bevara långsiktiga relationer. Tinna Berg för även ett liknande resonemang och förklarar

att de fysiska resebyråerna blivit en trygghet för kunden.

Respondenterna är eniga om att det ökade utrymmet för feedback som digitaliseringen

inneburit lett till att företag snabbare kan anpassa sig efter vad kunder vill ha och inte.

Det går i enlighet med Patrutiu-Baltes (2016) resonemang. Åke Persson redogör för att

en viktig konsekvens av digitaliseringen är att det nu är möjligt att lyssna på kunderna

och fråga vad de vill ha. När de möjligheterna finns är det självklart att fråga kunderna

istället för att - ”bara slänga fram något”. Magnus Ling framhåller även, likt Batra och

Keller (2016), att företag kan lära sig av det som sprids i sociala medier för en snabbare

produkt- och serviceutveckling. Då priset är tillgängligt för alla att se kan också det

påverkas. Dessutom får företag en bättre respons och kan rätta till fel snabbare idag. På

så sätt är dagens situation bättre ur ett kundperspektiv. Hasse Hofvergård är inne på

samma spår och resonerar vidare att sociala medier är ett utmärkt sätt att arbeta med

kundtjänst, vilket även Dijkmans et al. (2015) lyfter fram. Genom att lämna en

kommenterar eller gilla en bild känner kunden sig bekräftad och blir din för alltid, enligt

Hasse Hofvergård. Det är ett enkelt mänskligt behov att tillgodose.

Grönroos (2015) belyser att ökade krav på transparens hos företagen lett till en förlust

av kontroll. Samma författare, tillsammans med bland annat Swarbrooke och Horner

(2007) och Wilson et al. (2016) redogör för att kunder mer aktivt söker information. En

aspekt Simon Sandberg lyfter fram är att företag idag blir mycket mer granskade, och en

påföljande konsekvens blir ett ökat behov för företag att sköta sig professionellt. Den

stora tillgången till information möjliggör för konsumenterna att sålla bort företag eller

varumärken som inte är bra. Simon Sandberg tycker att detta är bra eftersom att det

innebär en till konkurrensaspekt, och är ytterligare något som förändrats från

traditionella modeller.

4.2.2 Marknadsföring anpassad efter en digital kund

Baer (2013) och Weber (2009) betonar att företag måste ändra och anpassa sin

grundläggande syn på marknadsföring då digitaliseringen och konsumenters nya

beteenden förändrat marknaden. Batra och Keller (2016) framhåller att det viktigaste

inte är hur många gånger något sägs, utan vad som sägs. Enligt Kerpen (2011) måste

- 42 -

företag anpassa sina marknadsföringsstrategier och frångå den tidigare huvudsakliga

fokuseringen på produkten, priset eller varumärket. Företagen måste istället engagera,

och på så sätt involvera, kunderna i en fortlöpande konversation. Flera respondenter

poängterar att karaktären av marknadsföringen förändrats, och enligt Hasse Hofvergård

ser inte annonseringen likadan ut som innan digitaliseringen. Flera av respondenterna

påpekar också att marknadsföringen har frångått den traditionella fokuseringen på priset

och produkten, vilket går i linje med Kerpen’s (2011) resonemang. Istället är det värdet

och upplevelsen som står i centrum. Nunes och Merrihue (2007) påstår att konsumenter

är trötta på reklam som inte är relevant för deras liv och intressen. Magnus Ling

förklarar att även om mejl idag fungerar läser kunder hellre sociala medier. Säljande

information intresserar inte lika mycket som användarproducerat innehåll eller

exempelvis en rolig film. Christina Hagerth von Wendel konkretiserar skiftet med

exemplet att förut handlade marknadsföringen om ett resmål, nu lyfts istället vinter och

sommaren fram. Denise Hofling och Madeleine Holmquist tycker att marknadsföringen

inte är lika strikt.

Weber (2009) påpekar att de valmöjligheter som kommit med internet inneburit att

företag måste göra sin marknadsföring transparent och personlig för att konsumenter

ska vilja ta till sig den. Hasse Hofvergård poängterar, i enlighet med Baer (2013), att

marknadsförare idag ska tänka smart och bjuda på sin kunskap; inte bara ta utan också

ge, inspirera och lära. Det handlar således också om att underhålla - det fungerar inte att

bara sända ut ett säljande budskap. Dijkmans et al. (2015) poängterar att sociala medier

ger en möjlighet till ett inslag av en mänsklig röst i marknadsföringen vilket kan visa

kunderna att det finns en människa bakom kampanjen som finns där för att hjälpa.

Denise Hofling förklarar att företaget hon arbetar på försöker förstärka den personliga

betoningen överlag, vilket är ett sätt att profilera varumärket. Brown et al. (2003)

påpekar också att kunder mer än någonsin begär autenticitet och transparens i reklamen,

och Patrutiu-Baltes (2016) belyser att det är viktigt att fokusera på bilder och det

visuella. Magnus Ling accentuerar att trovärdigheten och ärligheten måste vara

genomgående hög i marknadsföringen, genom att exempelvis lyfta fram lite svårare och

härliga bilder. Vem som gör vad och hur det ser ut är mycket viktigare än tidigare. Det

är lustfyllt att se någon man litar på.

- 43 -

Swarbrooke och Horner (2007) förklarar att kunden reflekterar inför ett köpbeslut. En

anledning till marknadsföringens förändring, som Sofia Hult nämner, är den ökade

medvetenheten och hos konsumenter och att vi inte är lika priskänsliga. Även Tinna

Berg framhåller att konsumenter var mer koncentrerade på priset tidigare. Sofia Hult

tror inte att en stor röd reaskylt lika ofta leder till ett köpbeslut. Konsumenten vill

istället veta vad varumärket står för och produktens ursprung. Tinna Berg berättar att

hon försöker att inte fokusera på lockpriser i reklamen, utan det som annonseras ska

vara av kvalitet. Det går i enlighet med det som Kohli et al. (2015) påvisar är

nödvändigt för att lyckas idag. Det är ett resultat av att kunder idag är mer skeptiska till

reklam. Madeleine Holmquist och Denise Hofling lyfter istället fram att reseindustrin

idag är full av lockpriser som inte alltid är sanningsenliga, men som kunderna ofta går

på. Även om företaget de arbetar på försöker att undvika lockpriser är det ett dilemma

eftersom att deras priser ser högre ut än oärliga lockpriser av andra aktörer.

4.2.3 Integration av nya och traditionella marknadsföringskanaler

Respondenterna är, tillsammans med bland annat Sigala et al. (2012), eniga om att

digitaliseringen inneburit fler marknadsföringskanaler i form av exempelvis internet och

olika sociala medier. Tan och Chen (2012) och Namho et al. (2016) betonar att då

reseindustrin är en informationsintensiv industri, har digitala kommunikationskanaler en

stor betydelse. Holmström och Wikberg (2010) framhåller att marknadsföring på sociala

medier bör kompletteras med traditionell marknadsföring och reklam. Flera

respondenter uttrycker också att de nya kanalerna inte ersatt de mer traditionella som

TV, radio och tryckta annonseringar. Sofia Hult klargör att traditionella media

fortfarande är viktigt att använda sig av i marknadsföringen för att fånga

uppmärksamhet och för att förmedla en historia och ett budskap. Resonemanget går i

linje med Batra och Keller’s (2016) påstående att traditionella och nya media idag

korsar varandra, och att det är viktigt att de integreras på rätt sätt. Samtidigt påpekar

några respondenterna att de digitala kanalerna är billigare att använda sig av från ett

företagsperspektiv, och på så sätt ofta går före dyrare kanaler. Det stämmer överens med

Patrutiu-Baltes (2016) påstående att sociala medier är ett av de billigaste

marknadsföringssätten för små och medelstora företag att nå ut globalt.

Respondenterna som diskuterar integrationen av nya och traditionella

marknadsföringskanaler påpekar också att det handlar om att anpassa sig efter kunden

och vart kunden är någonstans. Det går i linje med Kumar et al. (2016) som förklarar att

- 44 -

det krävs en analys av kundens behov och tidpunkt i köpprocessen för att kunna matcha

mediekanal och budskap. Simon Sandberg poängterar - ”Det är det som hela

digitaliseringen går ut på egentligen om man ska vara ett kundorienterat företag; att vara

där kunderna är vid den tidpunkt som de är där”. Christina Hagerth von Wendel betonar

att det alltid handlar om att serva kunden oavsett kanal och exemplifierar med att

information ska finnas tillgänglig på hemsidan.

Sigala et al. (2012) understryker att internetanvändare ständigt uppmuntras till att delta

tillsammans med andra användare för att producera, konsumera och sprida information

och kunskap. Sofia Hult anser, i enlighet med Holmström och Wikberg (2010), att det är

viktigt att även anpassa sig till de olika kanalernas karaktär och se hur folk beter sig på

exempelvis sociala medier. Innehållet måste vara skapat så att det uppmuntrar

engagemang i just den utvalda kanalen. Det handlar på så sätt om att förändra

kommunikationen i forumet beroende på hur forumet ser ut och vilka som är där. Hasse

Hofvergård klargör att en viktig aspekt är att kunna mäta hur mycket engagemang en

kampanj skapar, och att de digitala medierna ofta kan skapa ett mer omedelbart ”call-to-

action”. Det är en av de största skillnaderna vid en jämförelse av traditionella och nya

kanaler.


Kunden har en mycket betydande roll, vilket blivit än mer tydligt i och med

digitaliseringen. Patrutiu-Baltes (2016) samt Batra och Keller (2016) förklarar att

företag idag har tillgång till fler kommunikationskanaler, möjlighet för dynamik,

tillgänglighet och anpassning efter kunderna. Just anpassningen genomsyrar flera

respondenters svar. Den är både möjlig och nästan ett krav på grund av digitaliseringen,

och går att se på både arbetet inom organisationen och i marknadsföringen som sänds

ut. Företag måste göra så att kunder vill ta emot informationen. De bör dessutom inta en

mer hjälpande roll och inge förtroende. Att involvera och engagera kunden, liksom att

integrera marknadsföringskanaler rätt, är en central aspekt.

4.3 Kunden som marknadsförare 4.3.1 Lusten att berätta och inspirera

Solomon et al. (2013) klargör att människor är sociala varelser som naturligt vänder sig

till varandra, vilket även genomsyrar deras roll som kund. Sigala et al. (2012), Simon

Sandberg och Magnus Ling framhåller att konsumenter alltid har talat om företag, men

- 45 -

att sociala medier har gjort det enklare att få sin röst hörd och att sprida

upplevelserelaterade erfarenheter. Kietzmann et al. (2011) påpekar att konsumenter mer

och mer använder sig av de digitala plattformar som växt fram till att dela och diskutera

information. Samtliga respondenter lyfter fram att människors behov av att berätta och

dela med sig av varumärkesrelaterade upplevelser har fått en större genomslagskraft i

och med digitaliseringen.

Libo et al. (2016) resonerar att kunder som befinner sig i ett sammanhang där de har

möjlighet att nå många, tenderar ha ett större behov av att dela med sig. Bowen och

Clarke (2009) lyfter fram att kunder nu för tiden interagerar på ett sätt de aldrig tidigare

kunnat göra. Både Magnus Ling och Christina Hagerth von Wendel är eniga om att

konsumentens lust att berätta blivit mycket större. Dessutom är den tvåfaldig: det är

roligt för konsumenten som berättar, men det är också roligt för mottagaren att läsa.

Innehållet kan inspirera och hjälpa andra människor i planeringen och fungera som

urvalskriterier. Det går i enlighet med Christodoulides (2009) som framhåller att kunder

som deltar i sociala nätverk får uttrycka sin identitet, samtidigt som de tillfredsställer

sina sociala behov av att dela konsumtionsrelaterade upplevelser. Dessutom lyfter

Christina Hagerth von Wendel fram att det är mycket prestige inblandat. En kund som

hör en annan kund skryta vill ofta inte vara sämre. Människor vill gärna visa sig

kunniga. Samma innebörd går att finna i Libo et al. (2016) som framhåller att rykte och

image är drivkrafter bakom att aktivt delta inom exempelvis digitala nätverk. En annan

drivkraft Magnus Ling lyfter fram är att det idag finns internetsidor som bygger på att

sammanställa åsikter. För användaren finns det därför helt andra möjligheter att både

tycka och läsa andras synpunkter. Christodoulides (2009) betonar att det skett ett

maktskifte då kunder idag får den information de behöver från varandra. Flera

respondenter klargör att kunderna har makt tack vare digitala medier.

4.3.2 Kunders förtroende för varandra

Digitala nätverk har förändrat reseindustrin gällande vem kunder förlitar sig på (Zeng

och Gerritsen, 2014). Enligt bland annat Grönroos (2015) och Solomon et al. (2013) ger

kommunikationen mellan kunder, word-of-mouth, en större effekt än företagens egna

kommunikation. Kohli et al. (2015) och Wuyts et al. (2010) resonerar att kunder gärna

litar mer på varandra än på kommersiella budskap. Magnus Ling och Sofia Hult påpekar

också att kunder litar mer på andra konsumenter än på leverantören, och att de som

upplevt produkten således blir den bästa säljaren. Även Åke Persson framhåller att

- 46 -

word-of-mouth är den mest framgångsrika marknadsföringsmetoden som finns om

allting fungerar. Användardrivet innehåll på exempelvis sociala medier har blivit allt

vanligare. Det innebär, enligt Magnus Ling, att det är användare utanför organisationen

som producerar innehållet. Kraften i användarproducerat innehåll är större än kraften i

det som organisationens annonsering skapar. Att konsumenter påverkas av andra

konsumenter har enligt vissa respondenter med tillit och förtroende att göra. Kohli et al.

(2015) poängterar att en konsekvens av kundernas ökade inflytande på varandra lett till

att varumärken måste vara transparenta och autentiska för att kunna överleva idag.

Enligt Wuyts et al. (2010) kan word-of-mouth spridas på exempelvis Tripadvisor. Även

flera respondenter lyfter fram betydelsen av ratings, betygsättning från andra kunder,

inom reseindustrin. Pappas (2016) påvisar att kunder influeras av andra kunders

kommentarer och recensioner. En stor del av försäljningsapparaten inom reseindustrin

bygger på ratings, enligt Magnus Ling, vilket innebär att - ”Kunden gör mer av

försäljningsarbetet idag, eller förstör det”. Det stämmer överens med O’Connor et al.

(2008) som påvisar att konsumenter gärna använder sig av andra konsumenters

kommentarer när de planerar en nöjesresa. Tinna Berg framhåller att ratings inte alltid

går till på ett ärligt sätt och att det är fler som blir medvetna om det. Sofia Hult förklarar

vidare att konsumenter idag blivit sämre på källkritik, vilket även Åke Persson betonar.

Denise Hofling belyser samtidigt att kunders användande av recensioner mer påverkar

de enskilda aktörerna, exempelvis hotell, än den förmedlande resebyråns varumärke.

4.3.3 När kunders diskussioner leder till förlorad kontroll

Wuyts et al. (2010) belyser att företag utmanas då negativ word-of-mouth kan spridas

till vem som helst, samtidigt som kunder tenderar lita mest på varandra. Enligt Kohli et

al. (2015) kan sociala nätverk störa varumärkens positionering och leda till förlorad

kontroll. Solomon (2013) poängterar att negativ word-of-mouth kan få kunder att välja

bort ett visst varumärke. Att negativ word-of-mouth kan leda till negativa konsekvenser

har alla respondenter olika exempel på. Kietzmann et al. (2011) belyser att diskussioner

på sociala medier kan påverka ett företags försäljning, rykte och överlevnad, vilket även

respondenterna är medvetna om.

Edvardsson et al. (2006) påvisar att kommunikationen mellan kunder på internet blivit

en del av människors sociala liv. Sigala et al. (2012) förklarar att ett skäl till att

konsumenter sprider negativa kommentarer om företag är för att hjälpa andra kunder.

- 47 -

Simon Sandberg betonar att företag måste vara medvetna om att det pågår en ständig

diskussion online kring varumärken och företag. Sedan är det upp till varje företag att

välja hur det ska bemötas. Men diskussionerna online går inte att kontrollera eftersom

att de sker på en plattform som företaget inte har kontroll över, vilket även

Christodoulides (2009) och Åke Persson påpekar. Samtidigt ser Simon Sandberg ett

mönster som tyder på att konsumenter blivit trötta på att höra kritik om företag på

sociala medier. Magnus Ling belyser att vid kundproducerat marknadsföringsinnehåll

finns det alltid en risk för förlorad kontroll. Kunder måste förstå att det är en skillnad på

tyckande och fakta. Människors personliga åsikter finns det inte så mycket att säga om.

Om det däremot kommer in felaktiga fakta i diskussioner kan det bli knepigt om

företaget förlorar kontrollen, eftersom att andra kunder kan göra en felaktig bedömning

av vad de läser.

4.3.4 Att bemöta kritik och återta kontroll

Åke Persson förklarar att även om det finns risk för förlorad kontroll över det som sägs

om varumärket finns det också möjligheter att bemöta det. Ett sätt att återta kontrollen

när negativa aspekter om företaget spridits genom word-of-mouth är, enligt Magnus

Ling, att vara snabb med att försöka komma in i diskussionen och få en dialog. Det går i

enlighet med Weiss (2014) påstående att kritik bör mötas snabbt och sakligt. Studien av

Pfeffer et al. (2014) visar att om företag struntar i att bemöta kritik, eller gör det på fel

sätt, kan det innebära förödande konsekvenser. Flera respondenter, däribland Simon

Sandberg, lyfter också fram att det är viktigt att kritik möts på ett bra sätt, inte minst i

sociala medier där svaret från företaget är synligt för alla. Enligt Pfeffer et al. (2014)

kan rätt bemötande av kritik förhindra att varumärkets image, rykte eller trovärdighet

förstörs. Varumärken som hanterar kritik väl kan också, enligt Weiss (2014), enklare

skydda och bevara varumärkets image i det långa loppet. Sofia Hult är inne på samma

spår och framhåller att det handlar om hur fort företaget kan släcka bränder. Det är de

kritiska konsumenterna som hörs mest. På sina egna sidor online kan företaget ta bort

kommentarer, men det kan istället innebära en risk för att varumärket inte känns äkta.

De flesta bränder går att släcka men det handlar på sätt och vis om att företaget har en

krishanteringsplan med snabba lösningar.

Magnus Ling förklarar att i vissa fall går lojala kunder och experter in och försvarar

företaget i negativa diskussioner som uppstår på sociala medier, vilket är ett intressant

fenomen som ofta leder till intressanta diskussioner. Dann och Dann (2011) framhåller

- 48 -

att internet återinfört mänsklig kontakt, vilket går att jämföra med Sofia Hult som

betonar att sättet att bemöta kritik på till viss del handlar om att personifiera varumärket

och visa att det finns människor som är till för att hjälpa bakom företaget. Just vikten av

den mänskliga, hjälpande rösten framför även Dijkmans et al. (2015). Denise Hofling

påpekar även att mängden kritik företag måste möta online beror på företagets storlek

och aktivitet på sociala medier. Det är lättare för kunderna att ha en direkt kontakt med

mindre företag, vilket kan minska deras behov att förmedla sina åsikter till andra.

4.3.5 Kraften i att använda ambassadörer

Holmström och Wikberg (2010) betonar att kunder fått en viktigare roll i

marknadsföringen på grund av att de kan fungera som ambassadörer i bland annat

sociala medier. Många respondenter berör fenomenet att använda sig av ambassadörer,

även kallat influencers, som en del av marknadsföringsstrategierna. Vissa nämner dem i

samband med aktiva marknadsföringskampanjer, där det handlar om att en person blir

ett ansikte utåt för ett företag och således förknippas med varumärket. Magnus Ling

framhåller att det är otroligt viktigt att använda sig av rätt människor som är intressanta

för varumärkets positionering. Företagets partners blir också mer transparenta samt syns

mer och tydligare. Det är i enlighet med Liu et al. (2015) som betonar att det är extra

viktigt att identifiera rätt människor till att bli ambassadörer, då de signifikant kan

påverka konsumenters köpbeslut genom det förtroende som uppstår. Hasse Hofvergård

och Sofia Hult betonar att det gäller att vara medveten om riskerna med att använda

personer som inte är totalt styrda, eftersom att det innebär att företaget inte har full

kontroll över hur personerna beter sig i övrigt. Det gäller därför att vara noggrann i

urvalet och göra efterforskningar om personen som väljs ut.

Hasse Hofvergård belyser samtidigt att det noggranna övervägandet i sig kan utgöra en

risk eftersom att det kan innebära en förlust av äkthet och ärlighet, vilket bland annat

Brown et al. (2003) belyser är det som kunderna begär av reklamen. Kapitan och Silvera

(2016) framhåller att för företag som pressar kunder att internalisera sitt budskap, är det

extra viktigt att budskapet i annonseringen är autentiskt. Istället är en lyckad strategi,

enligt Hasse Hofvergård, Kerpen (2011) och Weiss (2014), att hitta personerna som

älskar det företaget gör och få dessa att marknadsföra varumärket. Att använda

ambassadörer gör att det inte endast är företaget som måste vara parten som påverkar.

Det är också viktigt, enligt Hasse Hofvergård, att inte endast använda sig av kända

personer utan att även komma ihåg den vanliga lilla personen. Kapitan och Silvera

- 49 -

(2016) belyser att konsumenter känner sig mer dragna till ett varumärke som företräds

av en person de kan identifiera sig med. Det är den personen som gör marknadsföringen

äkta.

Weiss (2014) framhåller fördelarna med att bjuda in och uppmuntra kunder som är

positiva och entusiastiska, med ett bra kontaktnät, till att bli ambassadörer för

varumärket. Deras makt kan användas till att sprida varumärkets budskap och interagera

med målgrupper. Hasse Hofvergård, Christina Hagerth von Wendel, Tinna Berg och

Simon Sandberg redogör för att det är viktigt att uppmärksamma och bekräfta lojala

kunder då det ofta leder till att de marknadsför varumärket. Särskilt användbar är

strategin inom sociala medier. Christina Hagerth von Wendel reflekterar också över

vikten av att använda sig av resenärer som ambassadörer inom reseindustrin eftersom att

deras positiva upplevelser sprids så fort. Genom att hålla kontakten med

ambassadörerna går det att ta fram det personliga, vilket kommer vara avgörande i det

anonyma internet. Xiong (2013) belyser även att ett företags anställda, särskilt inom

tjänstesektorn, utgör ambassadörer för varumärket. Även Simon Sandberg tror att

företagen som lyckas bäst är de som lyckas göra ambassadörer av sina kunder, men

även av sina medarbetare. Det handlar på något sätt om att bygga ett community, eller

en samhörighet, mellan varumärket och kunden.


Kunder har ett behov av att dela med sig av sina erfarenheter och upplevelser, vilket fått

större kraft i och med digitaliseringen. Dessutom lyssnar gärna kunder på varandra.

Kundernas förtroende för varandra gör att word-of-mouth får stor betydelse och väger

tyngre än företagets egna kommunikation. Det tar sig i uttryck genom exempelvis

recensioner och ratings inom reseindustrin. Företag kan använda sig av kundernas

förtroende för varandra genom att skapa ambassadörer av lämpliga personer som får

representera varumärket. Det är också viktigt att företag vet hur kritik ska bemötas för

att inte förlora kontrollen, och för att kunder inte ska kunna ge andra kunder fel bild av

varumärket.

4.4 Varumärken inom en dynamisk marknad 4.4.1 Relationen mellan kunden och varumärket

Åke Persson förklarar att ett varumärke är något som ett företag fyller med fördelar.

Varumärken är en förväntning och association, ingenting annat. Vidare lyfter han fram,

- 50 -

i enlighet med Mårtenson (2009) och Srivastava (2011), att ett företags identitet är hur

företaget vill att deras kunder ska uppfatta dem. Imagen, å andra sidan, är hur kunderna

uppfattar företaget, vilket är i linje med Srivastava (2011) som påpekar att imagen alltid

skapas av mottagaren av ett varumärke. Sofia Hult förklarar att ett varumärkes identitet

är det som förmedlas, men att när kunder tolkar varumärket blir det en image och att

den i sin tur kan se olika ut beroende på vem kunden är. - “Image är en tolkningsfråga

och en variant av identiteten, den förbättrade eller försämrade versionen”.

När ett företag får ihop de två aspekterna, image och identitet, har det lyckats påpekar

Åke Persson: - ”Då ser ju kunden dig exakt så som du vill att den ska se dig”. Samma

resonemang för Roy och Benerjee (2014) samt Nandan (2005). Simon Strandberg

menar på att ett varumärke är marknadens samlade bild och kundens samlade

uppfattning, som skapas utifrån hur hen tänker och tycker om ett varumärke. Beroende

på hur en person har kommit i kontakt med ett varumärke, genom att exempelvis har

rest med företaget, sett det i en tidningsartikel eller haft en kompis som jobbat med

varumärket, så spelar det in i vad som är ett varumärke för just den personen. Hasse

Hofvergård lyfter fram vikten av att veta vad man har för identitet och image. Det är

relevant för ett företag att ha en story, en vision för vad man vill göra, något som styrks

av Aaker (2010).

Gardner och Lehnert (2016) påpekar att företag idag har en mer intim relation till sin

publik. Genom att använda sig av intimiteten kan företag skapa mer trovärdiga och

genuina varumärken. Sofia Hult tror också att konsumenter är mer varumärkesbundna

idag och att kunden eftersöker budskap och historia i marknadsföringen, för att kunna

identifiera sig med varumärket eller produkten. För att nå ut och beröra i det stora flödet

av information krävs det mer av varumärket, enligt Sofia Hult och Kerpen (2011), men

det beror också på hur mycket kunden interagerat med företaget tidigare. Patrutiu-Baltes

(2016) framhåller att företag i första hand måste sträva efter att utveckla långsiktiga

relationer med sina kunder. Samma resonemang för Åke Persson som betonar att

kunden och kundlojaliteten är hela essensen i varumärket och att det är viktigt att vårda

kunderna, digitalt eller personligen, så att de kommer tillbaka till företaget.

Kapferer (2012) resonerar att ju mer kunder känner sig lyssnade på och ju mer

involverade de är, desto mer genuint bundna blir de till varumärket. Det går i enlighet

- 51 -

med Magnus Ling som framhåller att ju mer lojalitet och engagemang ett företag

bygger, desto närmare kommer de kunden. Simon Sandberg tror att konsumenter i

resebranschen är mer flyktiga, och inte lika lojala, jämfört med i andra branscher. Tinna

Berg tror mer att det handlar om att konsumenter tenderar att vara mer lojala i mindre

städer och att den ekonomiska biten spelar in. Eftersom att resor ofta innebär en stor

investering vill inte konsumenter ta risker, utan vänder sig till lokala researrangörer som

de känner till.

4.4.2 Utmaningen med att förmedla en enhetlig bild

Under intervjuerna framkommer olika åsikter och tankar kring utmaningen med att hålla

ett varumärke enhetligt. Sofia Hult ställer sig frågan vad det egentligen betyder. Hon

resonerar kring om det är att allt ser likadant ut, alternativt om det är att ett varumärke

förmedlar samma budskap oavsett kanal. Slutsatsen blir att det är en definitionsfråga

beroende på varumärke och företag, och vad de i sin tur anser är enhetligt. Magnus

Ling, Aaker (2010) och Da Silveira et al. (2013) framhåller att det är en utmaning att

hålla varumärken enhetliga. Magnus Ling förklarar att en utmaning är att det finns

så många små medel att kommunicera med idag inom en organisation. Det är dessutom

många personer som gör flera saker samtidigt på olika håll, utan kanske exakt samma

budskap och mentalitet. Det var enklare förut då företagen gjorde broschyrer och

betalade således för ett förutbestämt budskap. Idag kan vem som helst publicera något

på Facebook med ett stort genomslag. Det går mycket snabbare, både på gott och ont.

Resonemanget går i linje med Kerpen (2011) som betonar att företag måste se över hur

de bemöter kunder i de nya kanalerna, för att hålla bilden av ett varumärke enhetlig.

Simon Strandberg lyfter också fram utmaningarna som har kommit i och med sociala

medier. Företaget han arbetar på har en intern policy kring sociala medier, där det ibland

är svårt att se skillnad på privatperson och representant för ett företag - “Är det jag eller

företaget som har en åsikt?”. För att hålla varumärket enhetligt när det gäller företagets

egna sociala medier så är det utvalda personer som har ansvaret och som får publicera

innehåll. Simon Strandberg får medhåll från Da Silveira et al. (2013) som poängterar

vikten av att bevara ett enhetligt budskap utåt. Christina Hagerth von Wendel upplever

utmaningar med att förmedla en enhetlig bild av varumärket. Genom att det finns så

många aktörer på marknaden så är det svårt för kunderna att hålla isär de olika

varumärkena. Kunderna har ibland inte riktigt koll, så utmaningen ligger i att se till att

de nås av ett enhetligt varumärke. Även Tinna Berg lyfter fram att det kan vara svårt att

- 52 -

hålla ett varumärke enhetligt, samtidigt som hon framhåller att den stora massan

förhoppningsvis ändå vet vad deras varumärke står för.

Åke Persson och Hasse Hofvergård tycker inte att det är svårt att hålla ett varumärke

enhetligt. Hasse Hofvergård framhåller att det tvärtom blivit lättare i och med att det

finns fler kanaler och att de skapar möjligheter. Idag måste företag frångå det tidigare

tankesättet då de hade ett budskap och bara sköt ut det. Det vara samma budskap åt alla

håll och det skulle bara ut, vilket inte håller idag. Istället gäller det att använda de olika

kanalerna precis för det de är gjorda för och skräddarsy sitt budskap för varje kanal, och

att våga strunta i några kanaler och istället göra några riktigt bra. Resonemanget styrks

av Kumar et al. (2016) som framhåller att företag ska anpassa val av kanal och budskap.

Åke Persson påpekar att så länge ett företag vet vilka de är så kommer kunderna att veta

det också.

4.4.3 Kundens makt över ett varumärkes identitet

Black och Veloutsou (2016) framhåller att digitaliseringen har lett till att kunder idag

har en ökad makt över varumärken. Sicard (2012) påpekar att ett varumärkes identitet

anses tillhöra kunderna. Kennedy och Guzmán (2016) betonar att företag måste ta

hänsyn till kundernas ökade makt och våga släppa in kunderna. Flera respondenter är

överens om att kunderna har ett allt större inflytande på ett eller annat sätt. Gällande just

inflytandet över ett varumärkes identitet finns det dock skilda meningar och tankar.

Sofia Hult påpekar att kunder idag har en makt och ett inflytande över ett varumärkes

identitet. I och med sociala medier så öppnar företaget upp för en dialog och en direkt

kommunikationsväg in i företaget. Ett varumärke blottas på ett helt annat sätt via sociala

medier. Kunders påverkan på ett varumärkes identitet kan delas upp i olika delar. De

kan exempelvis förändra identiteten när det kommer till produkter. Om kunderna

efterfrågar en annan typ av produkt från företaget, kan det göra att företaget väljer att

bredda varumärket och hitta nya marknader. Resonemanget stöds av Kennedy och

Guzmán (2016) som poängterar att företag släpper in kunderna som ett sätt att öka

försäljningen. Åke Persson och Hasse Hofvergård är inne på samma spår och lyfter även

de fram att kunder påverkar ett varumärkes identitet när det gäller produktutbudet.

Aaker (2010) förklarar att kundernas behov är en av anledningarna till att ett

varumärkes identitet påverkas. Just kundernas behov och efterfrågan framhåller Åke

Persson, och betonar att det är dumt att producera något som kunderna inte längre

- 53 -

efterfrågar. Det finns exempel på företag som borde ha satsat på något annat men istället

fortsatt med sitt vanliga arbetssätt. Madeleine Holmquist och Denise Hofling berättar att

de ibland förändrar sitt produktutbud genom att utesluta vissa hotell som kunder har

klagat på. Hasse Hofvergård, i enlighet med Kapferer (2012), poängterar i sin tur att de

företag som överlever idag är de som anpassar sig efter kunderna och marknaden.

Sofia Hult poängterar, i enlighet med Kennedy och Guzmán (2016), även att feedback

från kunderna kan påverka ett varumärkes identitet. Respondenten ger ett exempel

genom att beskriva att företag som får samma feedback varje gång bör vara observanta

och se till om det kanske är något de måste åtgärda eller förändra. Ett varumärkes

identitet får inte krocka allt för mycket med kundernas image av varumärket. Lite ska

imagen vara en utopi men identiteten måste fortfarande ha sin grund i identiteten. Finns

det parametrar som gör att dessa krockar allt för mycket så uttrycks det från kunderna

via exempelvis deras feedback, vilket gör att ett företags identitet förändras, ett

resonemang som stöds av Mårtenson (2009).

Aaker (2010) framhåller att skiftningarna på marknaden påverkar strategierna för

arbetet med varumärken. Christina Hagerth von Wendel förklarar att företaget hon

arbetar på måste skapa ett nytt varumärke för att fånga upp kunderna och för att

kunderna ska uppfatta varumärket. Företaget har tidigare etablerat flera olika

varumärken utifrån de olika kanalerna, men nu är det alltså ett varumärke som skapas.

Kunderna ska uppleva att det finns “ett Resia”. Det är så kunder påverkar

varumärkesarbetet, påpekar Christina Hagerth von Wendel, men hon poängterar också

att det är så det ser ut idag - vad som sker framöver kan förändras snabbt.

Magnus Ling lyfter fram att identiteten ifrågasätts allt mer idag. Det som eftersöks är en

tydlig kärna och att den är väldigt viktig att ha, samtidigt framhålls sökandet efter frihet.

Beroende på uppdrag, arbetssätt och inom vilken region så gäller det att försöka hitta en

egen vinkel. Han anser att kunder idag har ett inflytande på ett varumärkes identitet, och

att det är bra just för hans företag med tanke på att det är en medlemsorganisation. Det

går i enlighet med Kennedy och Guzmán (2016) som förklarar att företagen tar hjälp av

kunder för att skapa men framför allt stärka sin identitet. Magnus Ling förklarar att när

en stor del av innehållet produceras av kunder så har det en stor påverkan på ett

- 54 -

varumärkes identitet. Som företag kan du bygga ett varumärke och välja vilka signaler

du vill ska sändas ut, men varumärket byggs ju sedan på vad andra tycker.

Simon Sandberg resonerar att ett varumärke är marknadens samlade bild av varumärket

eller företaget, när han får frågan om kunden har kommit så långt idag att den har ett

inflytande på varumärkes identitet. Kunderna får ett inflytande i och med att deras

samlade uppfattning är vad varumärket är. Resonemanget går att härleda till Franzen

och Moriarty (2009) som förklarar att varumärket är en uppfattning hos kunderna, vilket

skapar ett inflytande på ett varumärkes identitet. Aaker (2010) framhåller att trots

förändringarna som sker på marknaden så innebär inte det att företag måste ändra sin

identitet. Simon Sandberg förklarar att företaget han arbetar på hittills inte har behövt

förändra vilka de är, men att det är kanske något de borde gjort. Dock står företaget nu

inför ett stort varumärkesarbete, där de ska gå in på djupet och finna deras

kommunikativa kärna. I förändringen kommer kunden ha en central roll. Det går i

enlighet med Kennedy och Guzmán (2016) som framhåller att företag bör ta hänsyn till

kundernas ökade makt över ett varumärke och se möjligheterna kunderna skapar. Åke

Persson betonar att företag idag måste anpassa sig efter kunderna men att företaget

förmodligen aldrig kommer att förändra sig totalt, och därmed sin identitet. Trots de

snabba förändringarna på marknaden som kan ske idag så får arbetet med varumärken

aldrig bli kortsiktigt. Det går i enlighet med Aaker (2010) som framhåller att de äldre

och långsiktiga strategierna ibland fungerar bättre än de nya kortsiktiga.


Det har kommit att bli en allt intimare relation mellan kunden och varumärken. En

utmaning som har skapats utifrån de intimare relationerna, de många

marknadsföringskanalerna och kundernas ökade makt är svårigheten med att hålla ett

varumärke enhetligt. Ett intressant inslag är att respondenterna har olika uppfattningar

gällande denna aspekt. De olika åsikterna beror nog på, som Sofia Hult nämner, vad

varje person anser att ett enhetligt varumärke innebär. Kundernas ökade inflytande och

makt har blivit så stor att de har en påverkan på varumärkets inre kärna: identiteten.

Även här går respondenternas åsikter isär. Beroende på hur de ser på identiteten. så blir

deras svar olika gällande på vilket sätt och hur stor påverkan kunden har.

- 55 -

5 Slutsatser I det avslutande kapitlet presenteras de slutsatser som genererats genom den empiriska

och teoretiska analysen. Först besvaras studiens tre forskningsfrågor och sedan syftet.

Slutligen presenteras även praktiska implikationer och förslag på vidare forskning.

5.1 Svar på våra forskningsfrågor

Syftet, att klargöra och analysera kundens inflytande på varumärken inom reseindustrin,

har varit vår utgångspunkt i studien. Tillsammans med syftet utformades tre

forskningsfrågor med fokus på reseindustrin, vilka besvaras nedan.


Vi är medvetna om att vår studie är kvalitativ och inte kvantitativ, men vi finner det

ändå relevant att visa på några återkommande mönster i studien vilka utmärker kundens

roll inom reseindustrin. Dessa är att kunden är aktiv, engagerad, söker mycket

information, besitter stor kunskap och ställer krav. Vi ser även att kunderna använder

sig allt mer av de digitala plattformar och verktyg som tillkommit i och med

digitaliseringen.

Parallellt har vi noterat ett antal intressanta inslag i vårt material som inte har karaktären

av tendenser. Ett slående sådant är kundens lust till att berätta och inspirera, något som

ett par av respondenterna och även Sigala et al. (2012) framhåller. Behovet att dela med

sig av information och erfarenheter tycks vara grundat i en strävan efter att uttrycka sin

identitet och tillfredsställa olika sociala behov. Vi tolkar det som att det här närmar sig

människan och dess behov på djupet, att vilja övertyga och sprida information till andra.

Noterbart är dock att det framkommit i vår studie att det även finns en vilja och

uppskattning att ta emot det som delas och sprids. Konsumenter kan använda

informationen som urvalskriterier för exempelvis framtida resor, och företagen kan

använda den som feedback till att förbättra verksamheten. Det dubbelsidiga behovet av

att dela och ta emot, tillsammans med möjligheterna som tillkommit i och med

digitaliseringen, gör att lusten för att berätta, inspirera och vägleda andra nått en stor

genomslagskraft. Vi kan konstatera att det är ett fenomen som präglar våra sociala liv

och är djupt mänskligt. Således utmärks även kundens roll av att den fungerar som en

kraftfull och effektiv marknadsförare för företag och deras varumärken.

- 56 -

Det kan även anses relevant att reflektera vidare kring den feedback som kunden ger. Vi

noterar, utifrån ett par intervjuer, att den genomsyrar allt inom reseindustrin och kan

grunda sig i den ökade lusten att berätta. Kundens mer aktiva roll har lett till att den vill

och kan ge mer konkret och direkt feedback på vad som är bra och dåligt. Feedbacken

kan rikta sig direkt till företag eller förmedlas via exempelvis recensioner på hemsidor

vars syfte är att sammanställa åsikter. Vår tolkning utifrån vårt material, vilket går i linje

med Pappas (2016), är att den feedback som kunder ger kan vara avgörande för andra

kunders beslut. Värt att begrunda är att för exempelvis resebyråer, som förmedlar andra

aktörers produkter, är det enklare att vara flexibla och byta aktörer som mottar negativ

feedback. Om det enskilda företaget däremot utsätts för kritiska recensioner som sprids

online av kunder ser vi att det kan vara avgörande för dess existens.

Ett annat intressant inslag vi funnit är att köpprocessen fått en annorlunda karaktär

sedan digitaliseringens genomslag. Swarbrooke och Horner (2007), Pappas (2016) samt

Fonner och Timmerman (2009) redogör för att kundens köpprocess är komplex och

osäker. Det har, något oväntat, framkommit i vår studie att kunden inom reseindustrin

ofta känner sig osäker och behöver mer hjälp, inte minst på grund av den ekonomiska

risken kunden tar. Det är en av anledningarna till att köpprocessen fått en annorlunda

karaktär. Det stora informationsflödet och den tillgänglighet av information som finns

blir ibland överväldigande. En tänkvärd aspekt som framkommit i ett par intervjuer är

att kunderna vet vad de vill ha men att de inte vågar ta ett beslut. För att reducera

osäkerheten läser kunder recensioner och vänder sig till varandra. Det är även här vi

funnit att resebyråerna får en viktig roll att bemöta och underlätta för kundernas

köpprocess. Antalet säljmöten har ökat och vägen fram till ett köpbeslut är längre.

Kundens allt större osäkerhet, det ökade behovet av stöd från företagen och en lång

köpprocess är förmodligen en utveckling som flertalet inte trodde skulle ske. Det är lätt

att tro att de nya digitala kanalerna, och möjligheterna de skapar till att sköta mycket på

egen hand, borde göra vägen lättare och skapa ett mindre behov av hjälp från företagen.

Men vår studie visar på andra synvinklar, och att behovet av hjälp istället har ökat

åtminstone för vissa målgrupper eller typer av kunder inom reseindustrin.


Det finns även gällande denna fråga återkommande mönster i studien. Vi har funnit att

kundernas ökade inflytande, kunskap och krav lett till att företagen måste anpassa sig

- 57 -

efter kunden i större utsträckning. Det gäller arbetet inom organisationen, med

marknadsföringen samt påverkar brandingen bland annat på så sätt att det inte endast

går att sända ut ett enkelriktat budskap. Dessutom uppmuntras kunden att engagera sig

mer i varumärket. Black och Veloutsou (2016), Christodoulides (2009) och Sicard

(2012) resonerar att brandingen gått från en process som enbart kontrollerats av

företagen, till en process som inkluderar kunder och andra intressenter.

Vi har samtidigt noterat andra intressanta inslag av digitaliseringens påverkan på

företagens sätt att arbeta med sina varumärken inom reseindustrin som inte återkommer

lika tydligt i materialet. Kundernas medvetenhet, samt vilja och förmåga att granska

varumärken, som uppkommit i och med digitaliseringen har visat sig leda till ökade

krav på transparens. Att varumärket är transparent och därmed känns äkta och

trovärdigt, har vi liksom Kohli et al. (2015) och Weber (2009), noterat är viktigare än

någonsin tidigare. Vi tolkar det som att då kunder gärna litar mer på varandra, är det av

yttersta vikt att varumärken kan leverera och inge stort förtroende för att vinna

kundernas tillit. Vi har uppmärksammat, i några intervjuer, att det kan ta sig i uttryck

genom att företag inom reseindustrin lyfter fram personliga sidor i brandingen. Ett annat

sätt att arbeta med förtroende har visat sig vara att använda ambassadörer i

marknadsföringen. Genom att uttrycka sina personliga åsikter om reserelaterade

upplevelser kan ambassadörerna representera den vanliga människan och ge kunderna

någon att identifiera sig med och lita på.

Ytterligare en framträdande aspekt är den förlust av kontroll som har uppstått för

företag, vilket är något de måste hantera. Vi har observerat i vår studie att den förlorade

kontrollen tar sig uttryck på olika sätt; kontrollen över distributionen, genom kunders

kommunikation med varandra och på grund av transparensen. De möjligheter som

öppnat upp sig i och med digitaliseringen gör det svårare att kontrollera kampanjer och

innehåll, då kunder snabbt kan ta över och involvera sig i varumärken. Kunders

kommunikation med varandra kan leda till att negativ word-of-mouth sprids med en

mycket stor räckvidd, vilket kan påverka varumärkens rykte och image. Det ser vi kan

ha signifikant betydelse för varumärken inom reseindustrin som är en

informationsintensiv industri. En respondent belyser att det är upp till varje företag hur

de väljer att förhålla sig till de ständigt pågående diskussionerna. Några respondenter

lyfter fram att ett sätt att hantera en sådan förlust av kontroll är att förstå vikten av att

- 58 -

bemöta kritik, vilket även Pfeffer et al. (2014) och Weiss (2014) framhåller. Den tredje

typen av förlorad kontroll vi, liksom Grönroos (2015), reflekterat över uppkommer på

grund av det ökade kraven på transparens. Eftersom kunden idag har andra möjligheter

att granska och ifrågasätta varumärken utmanas företagen. Det kan exempelvis röra sig

om miljö- eller arbetsförhållanden.

Vi har även uppmärksammat utifrån ett par intervjuer, vilket även Kapferer (2012) och

Baer (2013) antyder, att företagens anpassning efter kunden också kan ske på djupare

plan. Behovet av att bli mer kundanpassade inom reseindustrin framkommer på olika

sätt. En särskilt intressant synpunkt fann vi hos en respondent som förklarade att

digitaliseringen lett till att kunders ”mindset” förändrats, att de nu anser sig ha en annan

befogenhet att ställa högre krav på företag. Dessutom skulle hela respondentens

organisation förändras till att bli en kundorienterad organisation. Det innebär att varje

beslut som tas ska ske utifrån vad som blir bäst för kunden, och inte för företaget. Vi

förstår det som att det är en stor omställning att göra för ett stort, traditionellt företag

inom reseindustrin men det framkommer att det är så moderna företag arbetar. Vi finner

det logiskt att en förändring av ett sådant slag leder till att den förmedlade bilden av

varumärket som sänds ut också påverkas, och att kunderna bjuds in allt mer i

organisationen och brandingen. Vi ser alltså, baserat på vårt material, att

digitaliseringens påverkan på hur företag inom reseindustrin arbetar med sina

varumärken också kan ta sig uttryck i hur företaget arbetar på insidan. Det är ju

någonstans de processerna som sänds ut till kunden och omvärlden, och som bidrar till

kundernas image av företaget.


I och med vår studie har vi uppmärksammat att kunden har fått en stor makt och ett

inflytande över varumärken inom reseindustrin. Det traditionella synsättet är att ett

varumärkes identitet skapas av företaget medan imagen skapas av mottagaren, det vill

säga kunden. Det synsättet ställer vi oss frågande till. Allt fler författare, exempelvis

Aaker (2010), Franzen och Moriarty (2009) samt Kennedy och Guzmán (2016), och vi

själva tolkar det som att kunderna har ett så pass stort inflytande idag över ett

varumärke att de till och med påverkar den inre kärnan: varumärkets identitet. Vi har

mött ett antal motstridiga åsikter i vår strävan efter att besvara frågan. Vissa

respondenter anser att kunderna kan påverka ett varumärkes identitet medan andra inte

- 59 -

vill sträcka sig så långt. Vi har dock blivit införstådda med att synen och uppfattningen

om vad ett varumärke är spelar in när det kommer till vilken åsikt en person har om

kundernas ökade inflytande på identiteten. Det faktum att identiteten ansetts vara något

som endast kan styras av företagen är en syn som finns kvar hos många, vilket således

påverkar deras åsikt liksom vilken organisation personen i fråga relaterar till.

Ett tänkvärt inslag är att förändringen av en identitet kan ske på olika sätt och utifrån

flera dimensioner. I några intervjuer framkom det att kunden kan påverka ett

varumärkes identitet utifrån tre aspekter: genom att efterfråga produkter, ge feedback

samt genom att påverka företag till att omarbeta varumärket. Vi har noterat att

kundernas efterfrågan på produkter kan påverka ett varumärkes identitet, då företagen

väljer att ändra sitt produktutbud på grund av kunderna. Kunden som ger feedback är en

annan aspekt att ta hänsyn till. Är det samma typ av feedback som återkommer bör ett

företag ta det i beaktning och fundera på om det är något de bör förändra. Något vi

finner synnerligen intressant är att kunderna även kan få ett så stort inflytande att ett

företag väljer att göra om, alternativt skapa nya, varumärken vilket en respondent

påtalade. Med så många aktörer på marknaden så är det ibland svårt för kunderna att

hålla isär de olika varumärkena, vilket är än tydligare inom reseindustrin där företag kan

sälja resor producerade av flera olika aktörer. Respondenten förklarade att de väljer att

förtydliga och förstärka sitt varumärke för att det ska vara tydligt för kunden vilka de är.

Företaget omarbetar på så sätt sin identitet just på grund av kunden och för att nå ut till

denne i den hårda konkurrensen inom reseindustrin.

Vi har reflekterat över att det är svårt att bryta ner och ta fram vad kärnan i ordet

varumärke är. Enligt vår uppfattning kan kunderna oftast inte påverka de fysiska

attributen. Däremot framträder det i ett par intervjuer att företag väljer att kundanpassa

sig för att stå sig i konkurrensen. Vi tolkar det som att genom att anpassa sig efter

kunden så förändrar företagen någonting, och vad är det om inte identiteten? Det är värt

att nämna begreppet image här. Av studien har det framkommit att kundernas image av

ett varumärke är framgångsrikt när den är i harmoni med företagets identitet. Har inte

kunderna den image av ett varumärke som företaget vill att de ska ha, trots fungerande

marknadsföringsstrategier, så är det ju identiteten som företaget får gå tillbaka till och

förändra. Vår studie visar att ett varumärkes identitet tar sig uttryck i produkterna, i

kommunikationen, i allt ett företag sänder ut. Om något av det förändras på grund av

- 60 -

kundernas felaktiga image, feedback eller efterfrågan så tolkar vi det som att kunden

varit med och förändrat samt påverkat identiteten. Det är något vi funnit stöd för i några

av intervjuerna och hos andra författare, exempelvis Aaker (2010), Kennedy och

Guzmán (2016), Sicard (2012) samt Black och Veloutsou (2016).

Avrundningsvis vill vi lyfta fram ytterligare en aspekt som grundar sig i vårt material.

Vi ser även att de ökade kraven på transparens hos varumärket, och den allt närmare

relationen mellan kunden och varumärket, påverkar hela vägen in till den innersta

kärnan: identiteten. Vår uppfattning är att företag kan se kundernas inflytande över

identiteten som en svaghet, när de egentligen, enligt oss och Kennedy och Guzmán

(2016), bör se alla de möjligheter som framträder.

5.2 Svar på vårt syfte Vi vill återigen lyfta fram att syftet med studien har varit att klargöra och analysera

kundens inflytande på varumärken inom reseindustrin, vilket vi ämnar besvara nedan.

Resultatet visar att den dubbelriktade kommunikationen, som möjliggjorts av

digitaliseringen, öppnat upp för en ny väg in till företaget. Det har lett till att kunden

kan vara med och påverka samt få ett inflytande på varumärken inom reseindustrin. En

central aspekt är kundernas ökade lust att berätta om sina rese- och

varumärkesrelaterade upplevelser, för att på så sätt inspirera och hjälpa andra

konsumenter. Kunderna kan på så sätt bygga upp ett stort förtroende för varandra, som

ofta är större än det förtroende de känner för varumärken. De sociala nätverken som

tillkommit i och med digitaliseringen har skapat andra möjligheter för kunden att nå ut

till många, vilket i sin tur lett till att behovet att berätta växt sig starkare. Kundernas

berättelser och synpunkter når även företagen i form av feedback. Feedbacken kunden

ger direkt till företaget kan ha en inverkan på företagens sätt att arbeta med varumärken.

Genom feedbacken kan företag anpassa sina produkter efter kunden, hitta sina

målgrupper samt formulera rätt budskap i marknadsföringen.

Ett annat slående inslag är att kundens inflytande kan leda till att företag inom

reseindustrin väljer att kundanpassa interna och externa processer för att stå sig i

konkurrensen. Det kan gälla tillgänglighet, arbetssätt, kundbemötande och

marknadsföring, vilka alla får en betydelse för hur varumärket förmedlas. En ytterligare

- 61 -

intressant aspekt är att företag måste anpassa sig till den annorlunda köpprocess som

tillkommit i och med den allt mer osäkra kunden. Att kunden fått ett större inflytande

går även att se i företagens sätt att arbeta med varumärken inom reseindustrin. Kunden

och varumärket har fått en mer intim relation, och branding har kommit att bli en

samskapande process de emellan. En process som präglas av förtroende, äkthet och

transparens. En konsekvens av de samskapande processerna, och kundens inflytande

tillsammans med dess lust och möjlighet att berätta, har lett till att varumärken kan

uppleva en förlust av kontroll av olika slag. Ytterligare ett framträdande inslag är att

kundernas inflytande har blivit så pass stort att de på olika sätt kan ha en påverkan på

varumärkets inre kärna; identiteten.

Därmed konstaterar vi att kundens inflytande på varumärken inom reseindustrin kan

sammanfattas med följande begrepp: Lusten att berätta, feedback, kundanpassning,

samskapande varumärkesprocesser, krav på transparens, förlorad kontroll och påverkad

identitet.

5.3 Praktiska implikationer och förslag för vidare forskning I slutskedet av vår studie upplever vi det relevant att beakta studiens externa validitet.

Vi uppfattar det som intressant om en studie som denna kan vara överförbar på andra

sektorer. Reseindustrin är en del av tjänstesektorn, därav kan det vara relevant att

försöka klarlägga om resultatet går att överföra till branscher närliggande reseindustrin,

exempelvis hotell och attraktioner. På grund av närheten till reseindustrin är det enklare

att se att resultatet är överförbart, medan andra delar av tjänstesektorn ligger lite längre

bort vilket gör det svårare att avgöra överförbarheten. När det gäller varumärkesfrågor

generellt finns det mycket som är gemensamt med andra sektorer. Därför kan aspekter

som exempelvis kundernas ökade makt, möjlighet och vilja att ge feedback och krav på

transparens vara användbara för många typer av verksamheter.

Under studiens gång har vi stött på intressanta inslag som lett till ett antal praktiska

implikationer, som företag förhoppningsvis kan använda och reflektera kring:

Ta till vara på och använd feedbacken som kunder frivilligt ger.

Våga ifrågasätta varumärkets identitet och se om den eventuellt behöver

anpassas efter kunderna.

- 62 -

Ha i åtanke att kunder idag är alltmer skeptiska till reklam och litar mer på

varandra. Därför krävs ett transparent och förtroendeingivande varumärke.

Vi har också stött på områden som kan vara intressanta för vidare forskning, och ämnen

där det ännu inte finns så mycket skrivet:

Den forskning som idag finns inom ämnet marknadsföring om turismsektorn

riktar sig sällan mot reseindustrin enligt vår definition. Därför kan mer

fokuserade studier vara intressanta att rikta mot marknadsföring inom

reseindustrin.

Inom reseindustrin, och tjänstesektorn överlag, spelar medarbetaren som möter

kunderna i frontlinjen en mycket viktig roll som marknadsförare. Därför vore

fortsatta studier av hur företag medvetet kan använda sina medarbetare som

ambassadörer av intresse, då kraven på förtroende höjts i och med

digitaliseringen.

Eftersom att det inte finns särskilt mycket tidigare forskning om kunders

påverkan på varumärkens identitet, anser vi att det självfallet finns utrymme för

djupare forskning inom ämnet. Utrymme finns också för en diskussion om vad

identiteten egentligen är, och att uppfattningen kring innebörden idag varierar.

Den traditionella synen av betydelsen samt relationen mellan begreppen identitet

och image kanske behöver förändras.

Därmed vill vi tacka för oss,

och vi gör det med hjälp av Kennedy och Guzmán’s (2016, s.319) ord:

-”In today’s hyper-informed and hyper-connected society, consumers have become the

owners of, and gained tremendous power in shaping, brands”

- 63 -

Referenser Aaker, DA 2010, Building Strong Brands, n.p.: London : Pocket, 2010

Aaker, DA 2011, Strategic Market Management, n.p.: Hoboken, NJ : Wiley, 2011

Alvehus, J 2013, Skriva Uppsats Med Kvalitativ Metod: En Handbok, n.p.: Stockholm :

Liber, 2013

Alvesson, M, & Sköldberg, K 2008, Tolkning Och Reflektion : Vetenskapsfilosofi Och

Kvalitativ Metod, n.p.: Lund: Studentlitteratur, 2008

Baer, J 2013, Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype, n.p.: New York,

New York : Portfolio/Penguin, 2013

Batra, R, & Keller, K 2016, ‘Integrating Marketing Communications: New Findings,

New Lessons, and New Ideas’, Journal Of Marketing, 80, 6, pp. 122-145, Business

Source Premier

Black, I, & Veloutsou, C 2016, ‘Working consumers: Co-creation of brand identity,

consumer identity and brand community identity’, Journal Of Business Research,

ScienceDirect

Bowen, D, & Clarke, J 2009, Contemporary Tourist Behaviour: Yourself And Others As

Tourists, n.p.: Wallingford, UK; Cambridge, MA: CABI, c2009

Brito, M 2013, Your Brand, The Next Media Company : How A Social Business

Strategy Enables Better Content, Smarter Marketing And Deeper Customer

Relationships, n.p.: Indianapolis, Ind.: Que, 2013.

Brown, S, Sherry Jr., JF, & Kozinets, RV 2003, ‘Teaching Old Brands New Tricks:

Retro Branding and the Revival of Brand Meaning’, Journal of Marketing, vol. 67, no.

3, pp. 19-33.

Bryman, A, & Bell, E 2013, Företagsekonomiska Forskningsmetoder, n.p.: Stockholm :

Liber, 2013

Christodoulides, G 2009, ‘Branding in the post-internet era’, Marketing Theory, 9, 1,

pp. 141-144, Business Source Premier

Da Silveira, C, Lages, C, & Simoes, C 2013, Reconceptualizing brand identity in a

dynamic environment, Journal Of Business Research, 66, 1, pp. 28-36

Dann, S, & Dann, S 2011, E-Marketing : Theory And Application, n.p.: Houndmills,

Basingstoke, Hampshire; New York: Palgrave Macmillan, 2011.

- 64 -

Dijkmans, C, Kerkhof, P, Buyukcan‐Tetik, A, & Beukeboom, C 2015, ‘Online

conversation and corporate reputation: A two‐wave longitudinal study on the effects of

exposure to the social media activities of a highly interactive company’, Journal Of

Computer-Mediated Communication, 20, 6, pp. 632-648, PsycINFO

Edvardsson, B, Gustafsson, A, Kristensson, P, Magnusson, P & Matthing, J 2006,

Involving Customers In New Service Development, n.p.: London : Imperial College

Press; Hackensack, NJ; London: Distributed by World Scientific Publishing Co., cop.

2006

Effing, R, & Spil, T 2016, ‘Research note: The social strategy cone: Towards a

framework for evaluating social media strategies’, International Journal Of Information

Management, 36, pp. 1-8, ScienceDirect

Eriksson, P, & Kovalainen, A 2015, Qualitative Methods In Business Research, n.p.:

Los Angeles, Calif.: SAGE, 2015.

Fejes, A, & Thornberg, R 2015, Handbok I Kvalitativ Analys, n.p.: Stockholm: Liber,

2015

Fonner, K, & Timmerman, C 2009, ‘Organizational newc(ust)omers: Applying

organizational newcomer assimilation concepts to customer information seeking and

service outcomes’, Management Communication Quarterly, 23, 2, pp. 244-271,

PsycINFO

Franzen, G, & Moriarty, S 2009, The Science And Art Of Branding, n.p.: Armonk, N.Y.

: M.E. Sharpe, c2009.

Fratu, D 2011. ‘Factors of influence and changes in the tourism consumer behaviour’,

Bulletin Of The Transilvania University Of Brasov. Series V: Economic Sciences, 4, 1,

pp. 119-126, Business Source Premier

Gardner, J, & Lehnert, K 2016, ‘What's new about new media? How multi-channel

networks work with content creators’, Business Horizons, 59, pp. 293-302,

ScienceDirect

Gray, DE 2014, Doing Research In The Real World, n.p.: Los Angeles, London: SAGE,

2014

Guba, E.G. & Y.S Lincoln 1994, ‘Competing paradigms in qualitative research’. I: N.K

Denzin & Y.S Lincoln (red.), Handbook of qualitative research. Thousand Oaks, CA:

Sage

Gummesson, Evert 2012, Total relationship marketing, Upplaga 3, Routledge, USA

- 65 -

Grönroos, C 2015, Service Management Och Marknadsföring: Kundorienterat

Ledarskap I Servicekonkurrensen, n.p.: Stockholm: Liber, 2015

Hagberg, J, Sundstrom, M, & Egels-Zandén, N 2016, ‘The digitalization of retailing: an

exploratory framework’, International Journal Of Retail & Distribution Management,

44, 7, pp. 694-712, Business Source Premier

Hammond, J 2008, Branding Your Business: Promoting Your Business, Attracting

Customers And Standing Out In The Market Place, n.p.: London; Philadelphia: Kogan

Page Limited, cop. 2008

Holme, I, & Solvang, B, 1997, Forskningsmetodik : Om Kvalitativa Och Kvantitativa

Metoder, n.p.: Lund: Studentlitteratur, 1997

Holmström, E, & Wikberg, E 2010, Sociala Medier - En Marknadsföringshandbok,

n.p.: Stockholm: Bokförlaget Redaktionen, 2010

Ind, N 2005, Beyond Branding : How The New Values Of Transparency And Integrity

Are Changing The World Of Brands, n.p.: London : Kogan Page, 2005

Jacob, S, & Furgerson, S 2012, ‘Writing Interview Protocols and Conducting

Interviews: Tips for Students New to the Field of Qualitative Research’, Qualitative

Report, 17, ERIC

Kapferer, JN 2012, The New Strategic Brand Management: Advanced Insights And

Strategic Thinking, n.p.: London: Kogan Page, 2012

Kapitan, S, & Silvera, D 2016, ‘From digital media influencers to celebrity endorsers:

Attributions drive endorser effectiveness’, Marketing Letters, 27, 3, pp. 553-567,

PsycINFO,

Keller, KL 2008, Strategic Brand Management: Building, Measuring And Managing

Brand Equity, n.p.: New Jersey: Pearson; 2008

Keller, K, Apéria, T, & Georgson, M 2012, Strategic Brand Management : A European

Perspective, n.p.: Harlow, England: New York: Financial Times/Prentice Hall, cop.

2012

Kennedy, E, & Guzmán, F 2016, ‘Co-creation of brand identities: consumer and

industry influence and motivations’, Journal Of Consumer Marketing, 33, 5, pp. 313-

323, Business Source Premier

- 66 -

Kerpen, D 2011, Likeable Social Media: How To Delight Your Customers, Create An

Irresistible Brand, And Be Generally Amazing On Facebook (& Other Social

Networks), n.p.: New York : McGraw-Hill, c2011.

Kietzmann, J, Hermkens, K, McCarthy, I, & Silvestre, B 2011, ‘Social media? Get

serious! Understanding the functional building blocks of social media’, Business

Horizons, 54, SPECIAL ISSUE: SOCIAL MEDIA, pp. 241-251, ScienceDirect

Kohli, C, Suri, R, & Kapoor, A 2015, ‘Will social media kill branding?’, Business

Horizons, 58, pp. 35-44, ScienceDirect

Kotler, P, Kartajaya, H, & Setiawan, I 2010, Marketing 3.0: From Products To

Customers To The Human Spirit, n.p.: Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, cop. 2010

Kotler, P, & Keller, K 2016, Marketing Management, n.p.: Boston, Mass.; Munich

[u.a.]: Pearson, 2016

Kumar, V, Lane Keller, K, & Lemon, K 2016, ‘Introduction to the Special Issue--

Mapping the Boundaries of Marketing: What Needs to Be Known’, Journal Of

Marketing, 80, 6, pp. 1-5, Business Source Premier

Libo, L, Cheung, C, & Lee, M 2016, ‘An empirical investigation of information sharing

behavior on social commerce sites’, International Journal Of Information Management,

36, 5, pp. 686-699

Lincoln, Y.S & E. Guba 1985, Naturalistic inquiry. Beverly Hills, CA: Sage

Liu, S, Jiang, C, Lin, Z, Ding, Y, Duan, R, & Xu, Z 2015, ‘Identifying effective

influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware

approach’, Information Sciences, 306, pp. 34-52, ScienceDirect

Meikle, G 2016, Social Media: Communication, Sharing And Visibility, n.p.: New

York: Routledge, 2016

Merriam, S, & Tisdell, E 2016, Qualitative Research : A Guide To Design And

Implementation / Sharan B. Merriam And Elizabeth J. Tisdell, n.p.: San Francisco :

Jossey-Bass, 2016

Mårtenson, R 2009, Marknadskommunikation: Kunden, Varumärket, Lönsamheten,

n.p.: Lund: Studentlitteratur, 2009

Namho, C, Heejeong, H, & Chulmo, K 2015, ‘Adoption of travel information in user-

generated content on social media: the moderating effect of social presence’, Behaviour

& Information Technology, 34, 9, pp. 902-919, Inspec

- 67 -

Nandan, S 2005, ‘An exploration of the brand identity-brand image linkage: A

communications perspective’, Journal Of Brand Management, 12, 4, pp. 264-278,

Normann, R 2011, Service Management : Ledning Och Strategi I Tjänsteproduktionen,

n.p.: Malmö: Liber, 2011

Nunes, P, & Merrihue, J 2007, ‘The Continuing Power of Mass Advertising’, MIT

Sloan Management Review, 48, 2, pp. 63-69, Business Source Premier

O'Connor, P, Höpken, W, Gretzel, U, & Yoo, K 2008, Use and Impact of Online Travel

Reviews, Information & Communication Technologies in Tourism 2008 p. 35 n.p.:

Publisher Provided Full Text Searching File

Pappas, N 2016, ‘Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online

buying behaviour’, Journal Of Retailing And Consumer Services, 29, pp. 92-103,

ScienceDirect

Patrutiu-Baltes, L 2016, ‘The impact of digitalization on business communication’,

SEA: Practical Application Of Science, 4, 2, pp. 319-325, Academic Search Premier

Patton, MQ 2015, Qualitative Research & Evaluation Methods : Integrating Theory

And Practice, n.p.: Thousand Oaks, California : SAGE Publications, Inc

Pfeffer, J, Zorbach, T, & Carley, K 2014, ‘Understanding online firestorms: Negative

word-of-mouth dynamics in social media networks’, Journal Of Marketing

Communications, 20, 1/2, pp. 117-128, Business Source Premier

Rahman, K, Karpen, I, Reid, M, & Yuksel, U 2015, ‘Customer-to-customer interactions

and word of mouth: conceptual extensions and empirical investigations’, Journal Of

Strategic Marketing, 23, 4, pp. 287-304, Business Source Premier

Roque, V, & Raposo, R 2016, ‘Social media as a communication and marketing tool in

tourism: an analysis of online activities from international key player DMO’, Anatolia:

An International Journal Of Tourism & Hospitality Research, 27, 1, pp. 58-70,

Academic Search Premier

Roy, D, & Banerjee, S 2014, ‘Identification and measurement of brand identity and

image gap: A quantitative approach’, Journal Of Product & Brand Management, 23, 3,

pp. 207-219, Inspec

Rytting, L 2006, Visst Gör Kunden En Stor Del Av Jobbet : Referensramar För

Kunders Medverkan Vid Tillkomsten Av Konsumenttjänster, n.p.: Helsingfors: Svenska

handelshögskolan, 2006

- 68 -

Seabra, C, Silva, C, Luís Abrantes, J, Vicente, M, & Herstein, R 2016, ‘The influence of

motivations in tourists’ involvement’, Anatolia: An International Journal Of Tourism &

Hospitality Research, 27, 1, pp. 4-15, Academic Search Premier

Sicard, M 2012, Brand Revolution: Rethinking Brand Identity, Palgrave Macmillan,

Basinstoke, GB. Available from: ProQuest ebrary

Sigala, M, Christou, E, & Gretzel, U 2012, Social Media In Travel, Tourism And

Hospitality: Theory, Practice And Cases, n.p.: Farnham: Ashgate, 2012

Simmons, G 2008, ‘Marketing to postmodern consumers: introducing the internet

chameleon’, European Journal of Marketing, vol. 42, no. 3/4, pp. 299-310.

Solem, B, & Pedersen, P 2016, ‘The effects of regulatory fit on customer brand

engagement: an experimental study of service brand activities in social media’, Journal

Of Marketing Management, 32, 5-6, pp. 445-468, Business Source Premier

Solomon, M, Bamossy, G, Askegaard, S, & Hogg, M 2013, Consumer Behaviour : A

European Perspective, n.p.: Harlow: Pearson Education, 2013

Srivastava, RK 2011, ‘Understanding brand identity confusion’, Marketing Intelligence

& Planning, 29, 4, pp. 340-352, PsycINFO

Swarbrooke, J, & Horner, S 2007, Consumer Behaviour In Tourism, n.p.: Oxford :

Butterworth-Heinemann, 2007

Tan, W, & Chen, T 2012, ‘The usage of online tourist information sources in tourist

information search: an exploratory study’, Service Industries Journal, 32, 3, pp. 451-

476, Business Source Premier

Trost, J 2010, Kvalitativa Intervjuer, n.p.: Lund: Studentlitteratur, 2010

Weber, L 2009, Marketing To The Social Web : How Digital Customer Communities

Build Your Business, n.p.: Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, cop. 2009

Weiss, R 2014, ‘Influencer Marketing’, Marketing Health Services, 34, 1, pp. 16-17,

Business Source Premier

Wilson, Zeithaml, V, Bitner, M, & Gremler, D 2016, Services Marketing: Integrating

Customer Focus Across The Firm, n.p.: London: McGraw-Hill Education, 2016

Wuyts, S, Dekimpe, M, Gijsbrechts, E, & Pieters, R 2010, The Connected Customer:

The Changing Nature Of Consumer And Business Markets, New York, NY, US:

Routledge/Taylor & Francis Group

- 69 -

Xiong, L, King, C, & Piehler, R 2013, ‘‘That's not my job': Exploring the employee

perspective in the development of brand ambassadors’, International Journal Of

Hospitality Management, 35, pp. 348-359, PsycINFO

Yin, R, 2013, Kvalitativ Forskning Från Start Till Mål, n.p.: Lund : Studentlitteratur,

2013 (Spanien)

Zeng, B, & Gerritsen, R 2014, ‘What do we know about social media in tourism? A

review’, Tourism Management Perspectives, 10, p. 27, Supplemental Index

- 70 -

Bilagor

Bilaga A Intervjuguide

Vi har för avsikt att under intervjutillfället diskutera följande aspekter utifrån era

erfarenheter och synvinklar. Observera att med “kunder” syftar vi till kunder som i B2C

(privatpersoner), alltså inte kunder som utgörs av företag.

Redogör för kundens roll och uppgifter

Förklara hur kundens roll har förändrats i och med digitaliseringen

Förklara kundens inflytande över varumärket

Redogör för hur hanteringen av varumärken förändrats i och med

digitaliseringen

- 71 -

Bilaga B Intervjuguide med underliggande punkter

Nummer Frågans utformning Stödpunkter

1 Redogör för kundens roll och

uppgifter

Kunden som medproducent, en

aktiv kundroll

Bidrar med aktiviteter

produktion/konsumtion

Kundens betydelse för

slutresultatet

2 Förklara hur kundens roll har

förändrats i och med

digitaliseringen

Ny teknologi

Söker självständigt information

Deltar i konversationer

Ger feedback

Gillar, delar, sprider

Kunder påverkar varandra

Nya målgrupper

3 Förklara kundens inflytande över

varumärket

Word-of-mouth

Påverkan på varumärkets

identitet och ev. förändringar

Förlorad kontroll över

varumärket

Image och positionering

4 Redogör för hur hanteringen av

varumärken förändrats i och med

digitaliseringen

Fler kanaler

Word-of-mouth – större

spridning

Kunder kräver mer för att beröras

av varumärken

Fokus flyttas från

varumärket/produkten till kunden

Samskapande kund/företag

Hur har företagen anpassat sig

gällande varumärkeshanteringen?

”Buzz”- nå ut till kunderna,

väcka uppmärksamhet

”it takes two to tango” - divalnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1067738/fulltext01.pdf ·...

Documents