47039436 marketing diplomski rad medjunarodni marketing

8/12/2019 47039436 Marketing Diplomski Rad Medjunarodni Marketing

http://slidepdf.com/reader/full/47039436-marketing-diplomski-rad-medjunarodni-marketing 1/39

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKAFAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

BANJA LUKA

D I P L O M S K I R A D



Diplomski rad Međunarodni marketing

Banja Luka, oktobar 2010. godine

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU

BANJA LUKA

D I P L O M S K I R A D

TEMA ME!"#A$%D#& MA$'ET&#(

2




Banja Luka, oktobar 2010. godine

SADRŽAJ

UVOD 4

1. DOMAĆI I MEĐUNARODNI MARKETING 6

1.1. $a)like i)među međunarodnog i doma*eg merketinga +

1.2. (lobalna strategija nasuprot lokalnoj

2. OKRUŽENJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA 10

2.1. Međunarodni sistem trgo-ine 11

2.2. -jetska trgo-inska organi)a/ija i (ATT 11

2.. $egionalne )one slobodne trgo-ine 122.. 'onkurentnost na s-jetskom tri3tu 12

2.4. Ekonomsko okruenje 1

2.5. 6oliti7ko 8 pra-no okruenje 1

2.+. 'ulturolo3ko okruenje 14

3. KONEPIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA 1!

.1. Međunarodni i)-o)ni 9jednona/ionalni: marketing 1+

.2. Međunarodni kooperati-ni 9multina/ionalni: marketing 1;

.. Transna/ionalni ili globalni međunarodni marketing 1

4. STRATEGIJE ULASKA NA MEĐUNARODNO TRŽI"TE 20

.1. Dono3enje odluke o ulasku na inostrano tri3te 20

.2. Dono3enje odluke na koja inostrana tri3ta nastupiti 22

.. Dono3enje odluke kako nastupiti na inostranom tri3tu 2

#. MEĐUNARODNI MARKETING PROGRAM 2!4.1. 6roi)-od 2

4.2. <ijena 0

4.. 'anali distribu/ije 2

4.. 6romo/ija

6. PRIMJER IZ PRAKSE$ MARKETING NA MEĐUNARODNOM NIVOU %

JAPANI 34

ZAKLJU&AK 36




LITERATURA 3'

UVOD

" o-om radu je obrađi-ana tema "Međunarodni marketing" . Marketing se odnosi na

istrai-anje tri3ta, planiranje proi)-oda, planiranje tri3ta, unapređenje prodaje, prodaju i

distribu/iju, prodajne usluge potro3a7ima, planiranje /ijena i promo/iju. Ako se te akti-nosti

predu)e*a usmjera-aju prema potro3a7ima u -i3e )emalja, go-ori se o međunarodnom

marketingu. Međunarodni marketing jedan je od bitni= dijelo-a op3te strategije poslo-anja

predu)e*a i njoj je podređen. " uslo-ima dana3njeg okruenja u s-ijetu i međunarodni

marketing dobija s-e -i3e na -anosti. $ije7 je o tak-oj poslo-noj kon/ep/iji i na njoj

utemeljenom sistemu poslo-anja koji preusmjera-a postoje*e poslo-ne akti-nosti, mijenja

postoje*u organi)a/iju predu)e*a i a>irmi3e spe/i>i7an pristup u oba-ljanju poslo-ni=

pro/esa na međunarodnom planu.

6oja7ana potreba s-ake )emlje )a 3to ja7im uklju7i-anjem u međunarodnu ra)mjenu i

s-e nagla3enija uloga tri3ta, idu u prilog t-rdnjama o porastu -anosti marketinga u

s-jetskim ok-irima. #eosporno je da pri tome klasi7ni obli/i i sadraji međunarodne

ra)mjene gube na -anosti, a no-e strategije preu)imaju -ode*u ulogu ne samo u toko-ima

proi)-oda i usluga, nego i kapitala, )nanja i -je3tina. " tak-oj *e situa/iji -anost

sa-remeni= metoda i kon/ep/ija poslo-anja, kako u doma*oj )emlji tako i na stranim

tri3tima, biti s-e -e*a u predu)e*ima, ali ne samo u organi)a/ijskom, nego i u

kon/ep/ijskom smislu.

%rijenta/ija na s-jetsko tri3te s-ojst-ena je s-akom predu)e*u i tijesno je po-e)ana s

pro/esom rasta i ra)-oja. To )na7i da uklju7i-anje poslo-anja predu)e*a u međunarodne

ok-ire nije isklju7i-o st-ar odluke ruko-odst-a predu)e*a, nego i posljedi/a rasta i ra)-ojaekonomije u /jelini i situa/ije u međunarodnom i doma*em okruenju. #eke djelatnosti

9>arma/eutika, elektronika, turi)am i dr.: )a=tije-aju -elika tri3ta radi optimalnog

iskori3ta-anja primijenjene te=nologije ili po-rata -eliki= ulaganja u ra)-oj i istrai-anje.

#ej-e*e pojedina7no tri3te na s-ijetu jeste tri3te AD?a, koje 7ini goto-o @ ukupnog

s-jetskog tri3ta. -a ameri7ka predu)e*a koja ele os-ojiti -i3e od te @ moraju nastupati na

stranim tri3tima. a predu)e*a mali= )emalja poput Bosne i er/ego-ine, rbije, r-atske,

lo-enije, Cinske, Belgije ili -edske situa/ija je -i3e nepo-oljnija. #ji=o-a su tri3ta

i)nimno mala u s-jetskim ok-irima, te su prisiljena na interna/ionali)a/iju poslo-anja ele li




rast i ra)-oja, a on je nemino-an u s-e e3*oj međunarodnoj konkuren/iji. Ma kako neko

pojedina7no tri3te i)gledalo -eliko, ono je jo3 u-ijek malo u poređenju sa globalnim

s-jetskim tri3tem, te je normalna tenja s-akog predu)e*a da globali)uje poslo-anje i

pro3iri ga na s-jetsko tri3te u /jelini.

&) dana u dan uo7a-a se s-e )na7ajnija uloga koju igra globalno tri3te. 6rilikom ulaska

na s-jetsko tri3te s-aka kompanija mora -oditi ra7una o klju7nim elementima pro/esa

planiranja anali)e mogu*nosti koje međunarodno tri3te nudi, dono3enje odluka da li se o-aj

pote) )aista isplati, odlu7i-anju o na7inu ulaska na strano tri3te, alo/iranje resursa,

ra)-ijanje marketing plana, organi)a/ija međunarodnog marketinga, implementa/ija

odgo-araju*i= marketing strategija, e-alua/ija i kontrola.

'ompanije obra*aju malo panje na interna/ionalna tri3ta kada je doma*e tri3tedo-oljno -eliko i puno mogu*nosti. Doma*e tri3te je takođe mnogo sigurnije menaderi ne

moraju u7iti druge je)ike, raditi sa stranim i konstantno mjenjaju*im -alutama, suo7a-ati se

sa politi7kim ili pra-nim ri)i/ima ili pak prilagođa-ati s-oje proi)-ode potrebama i

o7eki-anjima strani= kupa/a. %-o je dugo -remena bio sta- mnogi= )apadni= kompanija,

koje nisu -idjele potrebu da prodaju s-oje proi)-ode na inostranim tri3tima jer je nji=o-o

doma*e tri3te nudilo do-oljno atrakti-ne mogu*nosti )a rast.

&pak, danas se poslo-na okolina s-e -i3e mjenja i kompanije ne mogu )anemaritimogu*nosti koje međunarodna tri3ta pruaju. Međusobna )a-isnost i)među proi)-oda i

usluga ra)ni= na/ija 3irom s-ijeta se s-e -i3e po-e*a-a. Međunarodna tri3ta su -ana jer

potpomau rast kompanija koje radi )asi*enja nji=o-i= doma*i= tri3ta moraju traiti no-e

mogu*nosti upra-o na inostranim tri3tima. %-ak-im kompanijama preostaju d-ije

mogu*nosti da ra)-iju konkurentsku sposobnost i konkurentsku prednost kojom *e se

odbraniti od konkuren/ije na doma*em tri3tu, ili da trae no-e poslo-ne mogu*nosti na

stranim tri3tima.

a ra)-ojem komunika/ija, transporta i protoka >inansijski= sredsta-a, prostor i

-rijeme gube na s-om nekada3njem )na7aju. 6roi)-odi ra)-ijeni na jednom kraju s-ijeta su

toplo pri=-a*eni kod kupa/a na drugom. a s-akodne-nim porastom globalne konkuran/ije,

lokalne kompanije koje nikad nisu ra)mi3ljale o inostranim konkurentima, susre*u

konkuren/iju na s-om -lastitom terenu. Dakle, one kompanije koje ostaju na sigurnom

doma*em tri3tu ne samo da propu3taju priliku na inostranom tri3tu nego riskiraju da

i)gube i s-oje -lastito tri3te. "pra-o sada, -i3e nego ikada, kompanije moraju da nau7e

4




kako da i)-r3e s-oj prodor na strana tri3ta i pritom po-e*aju s-oju međunarodnu

konkurentnost.

1. DOMAĆI I MEĐUNARODNI MARKETING

6rema klasi7nom pristupu, kako u literaturi tako i u poslo-noj praksi, međunarodni

marketing je sasta-ni dio marketinga koji se primjenjuje na stranim tri3tima. Marketin3ke

akti-nosti na stranim tri3tima ra)likuju se od doma*i= samo onoliko koliko je strano

okruenje ra)li7ito od doma*eg, u elementima koji su bitni )a prodaju određenog proi)-oda

ili usluge.

a-remeni pristup međunarodnom marketingu je ne3to ra)li7it. Međunarodnimarketing se moe primjenji-ati i u poslo-anju lokalni= predu)e*a, jer )a njego-u primjenu

nije neop=odno >i)i7ko kretanje proi)-oda i usloga i)-an grani/a na/ionalnog tri3ta. Takođe

se moe primjenji-ati na na/ionalnom i na stranim tri3tima. Međutim, sa-remena ra)-ojna

>a)a međunarodnog marketinga 8 globalni marketing, u prin/ipu nema na/ionalnog tri3ta

jer mu je podru7je djelo-anja globalno, na s-jetskom tri3tu kao /jelini. a proi)-ođa7e

ra7unara &BM ili Digital Euipment, lan/e =otela &nter?<ontinental ili =eraton, proi)-ođa7e

be)alko=olni= pi*a <o/a?<ola ili 6epsi?<ola, >inansijske institu/ije Deuts/=e Bank ili AB#Amro nema tak-i= dijelo-a s-jetskog tri3ta )a koja oni nisu dugoro7no )aintereso-ani i na

kojima ne*e nastupiti.

Međunarodni marketing se moe de>inisati kao koordinisano i)-ođenje marketin3ki=

akti-nosti u -i3e od jedne )emlje, kako bi se oba-ila ra)mjena koja )ado-olja-a /ilje-e

pojedina/a, organi)a/ija i dru3t-a u /jelini.1

6oja-ni obli/i međunarodnog marketinga u poslo-noj praksi -rlo su ra)li7iti i

obu=-ataju jednosta-ne strategije 9i)-o), u-o), slobodne )one, leasing:, sloene strategije

međunarodne proi)-odne saradnje 9li/en/u, montau, koopera/iju, ugo-ornu proi)-odnju i

dr.:, >ran/=ising, strate3ke sa-e)e, te najsloenije strategije ulaganja u inostranst-o. "

kori3tenju s-ake od na-edeni= strategija primjenjuju se ra)li7ite kon/ep/ije međunarodnog

marketinga, be) ob)ira na stepen nji=o-e sloenosti.

Međunarodni marketing ne mora )na7iti prodaju pa ni poslo-nu akti-nost doma*i=

kompanija u inostranst-u. %n se poja-ljuje na lokalnim tri3tima u podruni/ama

1 Fo)o 6re-i3i*, !urđana %)reti* Do3en GMarketingG, Ad-erta, agreb, 200., str 422

5




međunarodni= kompanija koje su lo/irane i posluju na tim tri3tima. Lokalna predu)e*a se

susre*u s međunarodnim marketingom na inostranom i na doma*em tri3tu. &)la)ak na

strano tri3te nije preduslo- )a primjenu međunarodnog marketinga.

&sto tako, međunarodni marketing ne uslo-lja-a >i)i7ko kretanje proi)-oda i usluga preko na/ionalni= grani/a. lo-ensko predu)e*e koje i)-o)i u Bosnu i er/ego-inu

primjenjuje međunarodni marketing jer se radi o akti-nostima u d-ije )emlje. Međutim, kada

slo-ensko predu)e*e ima podruni/u u Bosni i er/ego-ini, koja posluje isklju7i-o na

bosansko?=er/ego-a7kom tri3tu, i tada se primjenjuje međunarodni marketing jer bosansko?

=er/ego-a7ka podruni/a djeluje pod upra-om i nad)orom slo-enskog predu)e*a. To )na7i

da je )a primjenu međunarodnog marketinga bitno i)-ođenje marketin3ki= akti-nosti u -i3e

od jedne )emlje, a ne >i)i7ko kretanje proi)-oda i usluga.6rimjena međunarodnog marketinga nije ograni7ena samo na proi)-odna predu)e*a i

predu)e*a koja se pro>itabilno orijentisana. Danas je 7ita- ni) usluni= predu)e*a i

institu/ija, pro>itabilnog i nepro>itabilnog karaktera, uklju7en u međunarodni marketing. -e

-elike banke, promoti-ne institu/ije, =otelski lan/i, )ra7ni i drugi pre-o)ni/i, ali i obra)-one

i dobrot-orne te -jerske institu/ije koriste se međunarodnim marketingom.

" praksi je dosta ra3ireno -jero-anje da međunarodni marketing mogu koristiti samo

-elika međunarodna predu)e*a s mreom podruni/a u s-ijetu. To je pogre3no u-jerenje. #aime, mno3t-o mali= i srednji= predu)e*a uspje3no primjenjuje međunarodni marketing i

na dobar i djelot-oran na7in iskori3ta-a raspoloi-e resurse, te u7inko-ito koristi uka)ane

prilike na stranim tri3tima. Bitno je da predu)e*e us-oji i primjenjuje marketin3ku

kon/ep/iju u s-om poslo-anju, jer je uspje3no i)-ođenje marketin3ki= >unk/ija uslo-ljeno

us-ajanjem marketin3ke kon/ep/ije.

1.1. R()*+,- +)-/ -/(5 + (-5 -,-7+5(

'on/ep/ija marketinga, te metode i te=nike koje predu)e*e koristi u pro-ođenju

marketin3ki= ak/ija sli7ne su i na stranom i na doma*em tri3tu. bog te 7injeni/e neki

autori smatraju da su ra)like i)među međunarodnog i na/ionalnog marketinga nebitne, te da

su oba marketinga ista. $a)lika se s-odi isklju7i-o na ra)like u okruenjima strani= i

doma*eg tri3ta.2

2 Anto Doma)et GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, araje-o, 2001., str 105

+




6ostoje i sli7nosti u kori3tenim metodama i te=nikama na stranim i doma*em tri3tu.

'on/ept marketinga je uni-er)alan i primjenji- u /ijelom s-ijetu. Međutim, ra)like i)među

međunarodnog i doma*eg marketinga i)nimno su -ane, te stoga oni ne mogu biti isti.

" nasta-ku rada *e biti na-edene naj-anije re)like i)među međunarodnog i doma*egmarketinga.

Međunarodno okruženje. Hanjske snage u međunarodnom okruenju djeluju mnogo

sloenije nego na doma*em tri3tu. #a s-akom pojedinom stranom tri3tu predu)e*e se mora

suo7iti sa druga7ijim ri)i/ima, je)ikom, kulturom, )akonima, -alutama, stepenom ra)-oja,

3to mu i)ra)ito otea-a, produa-a i poskupljuje anali)u, planiranje i pro-ođenje

marketin3ki= akti-nosti.

Različita upotreba. #a stranim tri3tima je -rlo 7esto ra)li7ita upotreba marketin3ki=

prin/ipa, kon/ep/ija, metoda i te=nika 9koje su iste kao i u doma*em marketingu:. To je

re)ultat ra)li7iti= djelo-anja pojedini= elemenata u stranim okruenjima.

Posebne metode i tehnike koje se koriste u međunarodnom marketingu nisu prisutne u

domaćem. To se posebno odnosi na odabir stranog tri3ta, odabir strategije nastupa na

inostranom tri3tu, strategije i taktike -ođenja poslo-ni= prego-ora, osiguranje od -alutni=

ri)ika i interna/ionali)a/iju poslo-anja predu)e*a. -e su to posebni elementi međunarodnog

marketinga i ne smartaju se problemom u pro-ođenju marketin3ki= ak/ija na doma*em

tri3tu.

Međunarodna konkurencija na stranim tri3tima je neuporedi-o ja7a nego na doma*em

tri3tu. %sim toga, u inostranst-u ne postoji )a3tita doma*e -lade i ja-nosti doma*i=

predu)e*a. #aproti-, tamo postoje GtuđeG -lade, Gtuđa doma*aG ja-nost i GtuđaG predu)e*a

koja su 7esto neprijateljski nastrojena prema stranom predu)e*u. & na doma*em tri3tu se

ja-lja međunarodna konkuren/ija, ali je ona na s-jetskom tri3tu jo3 prisutnija, brojnija i

-e*i= mogu*nosti.

Razlike između pojedinih stranih tržišta su bitne, te i= predu)e*e mora u)eti u ob)ir

kod i)rade marketin3ki= plano-a i pro-ođenja marketin3ki= ak/ija. Iesto predu)e*e mora

prilagoditi s-aki element merketing miksa 9proi)-od, /ijena, distribu/ija, promo/ija: s-akom

od odabrani= strani= tri3ta. #a primjer, na tri strana tri3ta predu)e*e nastupa sa tri

adapti-na proi)-oda, tri /ijene, tri -rste ra)li7iti= distribu/ijski= kanala i tri promo/ije. To

pred predu)e*e posta-lja dodatne probleme i po-e*a-a tro3ko-e poslo-anja.

;




Koordinacija planoa marketinga na sakom stranom tržištu. 'od grupa predu)e*a

koja posluju u -elikom broju strani= )emalja, primjena međunarodnog marketinga

podra)umije-a koordina/iju i integra/iju marketin3ki= programa na stranim tri3tima u

jedinst-eni globalni program. Taka- )ajedni7ki program treba ispuniti globalne /ilje-e

grupe, sprije7iti dupliranja u bilo kojem segmentu poslo-anja grupe, te iskoristiti sinergiju i

poti/ati ra)mjenu iskusta-a, )nanja i osoba s jednog na drugo tri3te.

1.2. G*8(*( 97(7-5+:( (9;7 *,(*:

$a)like među na/ionalnim tri3tima u s-ijetu jo3 u-ijek su i)nimno -ane, posebno )a

dio proi)-oda i usluga. Te ra)like treba po)na-ati i po3to-ati i= pri i)radi plano-amarketinga. Međutim, kod tri3ta )a druge proi)-ode i usluge, ra)like među pojedinim

na/ionalnim tri3tima su minimalne ili 7ak )anemari-e, 3to omogu*a-a međunarodnom

predu)e*u kori3tenje globalne marketin3ke strategije )a s-a tak-a tri3ta ili )a s-jetsko

tri3te u /jelini.

(lobalni pristup koristi standardi)a/iju marketin3kog programa tako da međunarodno

predu)e*e koristi isti proi)-od s istom markom, ambalaom, /ijenom i uslugom, te ga

prodaje putem isti= ili sli7ni= distribu/ijski= kanala i promo-i3e na isti na7in na s-jetskomtri3tu. #asuprot tome, lokalna strategija pretposta-lja adapta/iju marketin3ki= programa

lokalnim obiljejima s-akog pojedinog stranog tri3ta.

a predu)e*e su neosporne prednosti i direktne koristi tak-e standardi)a/ije, po7e-3i

od u3tede na tro3ko-ima pa do pojednosta-ljenja -e*ine postupaka u proi)-odnji i

marketingu, te i)gradnje globalnog imida. $elati-na -anost odluke )a standardi)a/iju

-arira*e od djelatnosti do djelatnosti i od predu)e*a do predu)e*a. %dabir lokalne ili

globalne strategije ne radi se prema unutra3njim moti-ima predu)e*a, nego je uslo-ljen

snagama -anjskog okruenja.

6onekad je mogu*e da isto predu)e*e isto-remeno koristi i lokalnu i globalnu

strategiju, tj. da kod neki= proi)-oda u s-om asortimanu standardi)uje marketin3ki program,

dok ga kod drugi= proi)-oda adaptira. #a odluku menadmenta predu)e*a koristiti globalnu

ili lokalnu strategiju, tj. standardi)o-ati ili adaptirati marketin3ki program na s-jetskom

tri3tu, uti7e mnogo elemenata. #eki od nji= idu u prilog standardi)a/iji i primjeni globalne

strategije, dok drugi idu u prilog adapta/iji i primjeni lokalne strategije.




kompanije su nai3le na po-e*ane trgo-inske barijere koje su st-orene radi )a3tite doma*eg

tri3ta od strane konkuren/ije.

2.1. M-/(+ 9+97- 75<+-

6redu)e*a koja ra)mi3ljaju o interna/ionali)a/iji s-og poslo-anja najprije moraju

ra)umjeti međunarodni sistem trgo-ine. 6rilikom prodaje proi)-oda nekoj stranoj )emlji,

>irma je suo7ena sa brojnim ograni7enjima u trgo-ini. #aj7e3*a restrik/ija je tari>a ili /arina,

3to je u st-ari dabina nametnuta od strane -lade )a određene u-o)ne proi)-ode. Tari>e su

st-orene kako bi po-e*ale pri=od i )a3titile doma*a predu)e*a. &)-o)nik takođe susre*e i

k-ote, koje predsta-ljaju ograni7enja na koli7inu dobara koje )emlja u-o)nik moe i eli primiti u određenoj kategoriji proi)-oda. '-ota je st-orena kako bi se )emlja ograni7ila od

pretjeranog u-o)a i kako bi )a3titila lokalnu industriju i )aposlenost. Embargo je najja7i

oblik k-ote, kojim se potpuno )abranjuje neka -rsta u-o)a. Takođe, mogu se sresti i kontrole

ra)mjene koje limitiraju koli7inu strane ra)mjene i kurs doma*e -alute prema drugim

-alutama. 6redu)e*e, takođe, moe susresti i netari>ne barijere u trgo-ini kao odbranu proti-

ponuda strani= kompanija ili restrikti-ne standarde koji >a-ori)uju ili potpuno odba/uju

određene proi)-ode. " isto -rijeme, određene snage ak/eleriraju trgo-inu i)među )emalja.

6rimjer toga je (eneral Agreement on Tari>>s and Trade 9(ATT: 8 (la-ni spora)um o

tari>ama i trgo-ini 91. godine )amjenjen je sa Jorld Trade %rgani)ation 8 -jetskom

trgo-inskom organi)a/ijom:, kao i brojni regionalni spora)umi o slobodnoj trgo-ini.

2.2. S<:-79,( 75<+9,( 5(+)(=+:( + GATT

%p3ti spora)um o trgo-ini i tari>ama 9(ATT: je međunarodni spora)um namijenjen podsti/anju s-jetske trgo-ine smanji-anjem tari>a i drugi= restrik/ija međunarodne trgo-ine.

%d osni-anja (ATT?a 1;. godine do danas je bilo osam rundi prego-ora. 6osljednja runda

prego-ora (ATT?a je "rug-ajska runda 91;5?1. godine:, kada su smanjene preostale

s-jetske tari>e )a 0K, promo-isan je dugoro7ni rast globalne trgo-ine, a kao pomaga7

(ATT?a )aduen je JT%. Takođe, donijete su tri -elike promjene u pra-ilima s-jetske

trgo-ine

Liberali)a/ija u poljopri-redi i industriji tekstila kao najja7e )a3ti*enimgranama,

11




6ra-ila u međunarodnoj trgo-ini su pro3irena i na usluge, i

'reiran je no-i sistem )a rje3a-anje sporo-a 8 o-o se smatra naj-anijom

promjenom, jer su u pro3losti )emlje, be) -elike boja)nosti, kr3ile pra-ila (ATT?a.

6o no-om sistemu, odluke mogu biti blokirane samo konsen)usom s-i= JT%7lani/a. Fednom okri-ljena )emlja )a prekr3aj pra-ila bi*e kanjena od strane

ostali= 7lani/a.4

2.3. R-5+(*- )- 9*8- 75<+-

6osljednji= godina do3lo je do rasta broja regionalni= )ona slobodne trgo-ine ili

ekonomski= )ajedni/a 8 grupa na/ija organi)o-ani= sa /iljem da osiguraju )ajedni7ke /ilje-e

u regulisanju međunarodne trgo-ine. Fedna od o-ak-i= )ajedni/a je i E-ropska unija, koja

namjera-a st-oriti samostalno e-ropsko tri3te smanjenjem >i)i7ki=, >inansijski= i te=ni7ki=

barijera u trgo-ini i)među )emalja 7lani/a. 6ostoje i druge )ajedni/e slobodne trgo-ine.

2.4. K,-797 ( 9<:-79, 7>+?7

(lobali)a/ija poslo-anja na međunarodnom tri3tu bitno uti7e na promjenu strukture i

gla-ni= obiljeja konkuren/ije. 'ako se akti-nost međunarodni= kompanija od-ija na

tri3tima mnogi= )emalja, ta je sposobnost organi)o-anja, upra-ljanja i ruko-ođenja

kompanijom u ra)li7itim )emljama postala bitan element konkurentske prednosti. Fa7anje

međunarodne konkurentnosti donosi potro3a7ima prednosti -e*eg i)bora, boljeg k-aliteta

proi)-oda i usluga, te nii= /ijena. Međutim, isto-remeno lokalnim proi)-ođa7ima donosi

gubitak tri3ta, lo3ije poslo-anje i smanji-anje broja )aposleni=.

(lobalna strategija međunarodni= kompanija mora u sebi sadra-ati studiju i)-ora

konkuren/ije, te -jero-atne reak/ije pojedini= konkurenata na globalnim tri3tima. Anali)a

konkurentnosti obu=-ata ut-rđi-anje snaga i slabosti predu)e*a, /ilje-e konkurenata i

pro/jenu reak/ija na akti-nosti predu)e*a.

" globalnoj konkuren/iji posebno mjesto )au)imaju neki na/ionalni lideri koji

dominiraju na doma*em tri3tu, te 7esto ui-aju potporu -lade. Tako Ciat u &taliji i $enault i

5 (rupa autora, $edaktori Boris Ti=i, Muris Ii7i*, #enad Brki* GMarketingG, Ekonomski >akultet, araje-o,2005., str. 4+

12




6eugeot u Cran/uskoj imaju dominantan udio na doma*im tri3tima, 7emu su djelimi7no

pridonijela i ograni7enja na u-o) japanski= automobila.

6oda/i o međunarodnom tri3tu, koji su posljednji= godina dostupniji i k-alitetniji,

omogu*a-aju ut-rđi-anje atrakti-nosti pojedini= tri3ni= segmenata. Međutim, u anali)utreba u-rstiti barem 7etiri osno-na elementa -eli7inu tri3ta, rast tri3ta, -ladine mjere i

ekonomsku i politi7ku stabilnost. 'onkurentska snaga predu)e*a mora biti de>inisana unutar

međunarodnog konteksta.

2.#. E,9, ,>-:-

Međunarodni marketar mora prou7a-ati ekonomiju s-ake )emlje posebno. D-a

naj)na7ajnija ekonomska >aktora koja odraa-aju pri-la7nost )emlje kao poten/ijalnog

tri3ta su industrijska struktura )emlje i distribu/ija do=otka unutar )emlje.

&ndustrijsku strukturu )emlje oblikuju potrebe )a proi)-odima i uslugama, te ni-oi

do=otka i )aposlenja. Megu se uo7iti 7etiri tipa industrijske strukture )emlje

!emlje sa niskim dohotkom #$P pc % &'( )*$+, " o-im )emljama naj-e*i broj

stano-ni3t-a je )aposlen u poljopri-redi. ami koriste i tro3e -e*inu s-og outputa, a ostatak

prodaju kako bi namirili potrebe )a ostalim dobrima i uslugama. %-e ekonomije nude malo

tri3ni= mogu*nosti.

!emlje sa ispod prosječnim dohotkom -,((( . #$P pc . &'( )*$+, %-e )emlje su

bogate sa jednim ili -i3e prirodni= i)-ora, ali siroma3ne na drugi na7in. He*ina do=otka u

)emlji dola)i od i)-o)a njeni= siro-ina, npr. Iile i)-o)i bakar, a audijska Arabija na>tu.

%-ak-e )emlje predsta-ljaju lukrati-no tri3te )a te3ku opremu, alate i kamione. " njima

i-e bogata -isoka klasa stano-ni3t-a i o-e )emlje predsta-ljaju atrakti-no tri3te )aluksu)na dobra.

!emlje sa nadprosječnim dohotkom /-,((( . #$P pc . -,((( )*$+, " o-im

)emljama proi)-odnja predsta-lja 10K do 20K ekonomije te )emlje. a po-e*anjem

proi)-odnje, o-e )emlje )a=tje-aju po-e*anje u-o)a siro-ina, 7elika i te3ki= ma3ina, a sa

druge strane smanjenje u-o)a goto-i= tekstilni= proi)-oda, papirni= proi)-oda i motorni=

-o)ila. &ndustrijali)a/ija st-ara no-u bogatu klasu stano-ni3t-a, koja opet )a=tije-a no-e

-rste u-o)ni= dobara.

1




!emlje isokog dohotka #$P pc . /-,((( )*$+, %-e ekonomije su -eliki i)-o)ni/i

proi)-oda, usluga i kapitala. Međusobno trguju sa proi)-odima, te i= i)-o)e drugim

ekonomijama u )amjenu )a siro-ine i polugoto-e proi)-ode. $a)no-rsne proi)-odne

akti-nosti te -eliki srednji stale 7ine o-ak-e )emlje bogatim tri3tima )a ra)ne -rste

proi)-oda. " o-u kategoriju spadaju no-e a)ijske industrijali)o-ane ekonomije, poput

Taj-ana, ingapura, Fune 'oreje i Male)ije.

Drugi ekonomski >aktor je distribu/ija do=otka u )emlji. 6ostoji pet ni-oa distribu/ije

do=otka u ok-iru porodi/e u )emlji, i to

porodi/e sa -rlo niskim do=otkom,

porodi/e sa niskim do=otkom,

porodi/e sa osrednjim do=otkom,

porodi/e sa -i3im srednjim do=otkom,

porodi/e sa -isokim do=otkom.

&pak, 7ak i ljudi u )emljama sa niskim do=otkom mogu na*i na7ine da kupe proi)-ode

koji su im od )na7aja. iroma3nije )emlje mogu imati male, ali bogate segmente imu*ni=

korisnika.

2.6. P*+7+@,;(< ,>-:-

emlje se naj-i3e ra)likuju u nji=o-oj politi7ko?pra-noj okolini. 6rilikom dono3enja

odluke o ulasku i 3irenju bi)nisa na no-o tri3te moraju se ra)motriti najmanje 7etiri

politi7ko?pra-na >aktora. To su sta- prema kupo-ini interna/ionalni= proi)-oda, politi7ka

stabilnost, monetarna regulati-a i dra-na regulati-a.

*ta prema kupoini internacionalnih proizoda, #eke )emlje i na/ije rado pri=-ataju

strane proi)-ode, )a ra)liku od neki= koje i= agresi-no odbijaju. apadne >irme su otkrile da

su no-e industrijali)o-ane )emlje na Dalekom istoku atrakti-ne loka/ije )a in-esti/ije. #a

drugoj strani, &ndija je prekompliko-ana radi s-oji= u-o)ni= k-ota, ograni7enja -alute i broja

strani= li/a koji mogu biti u sasta-u menadment tima. -i/arska i dalje ostaje jedno od

najtei= tri3ta )a ula)ak >irmi radi jakog protek/ioni)ma 9u obliku te=ni7ki= barijera: i -lade

koja odbija kupo-inu bilo kak-i= proi)-oda i)-an grani/a s-oje )emlje.

1




Politička stabilnost, Hlade se mjenjaju, 7esto i nasilno. Iak i be) promjene -lade

odlu7uju o sudbini i pri=-a*anju strani= >irmi u s-ojoj )emlji. Međunarodni marketari

moraju na*i pro>itabilan na7in oba-ljanja bi)nisa u nestabilnoj )emlji, ali *e nestabilna

situa/ija >inansijski uti/ati na nji=o- bi)nis.

Monetarna regulatia, 6roda-a7i ele u)eti pro>it u -aluti koja njima predsta-lja

-rijednost. " idealnoj situa/iji kupa/ pla*a u -aluti proda-a7a ili u nekoj drugoj s-jetskoj

-aluti. 6ored ograni7enja -alute, i promjenji-a kursna stopa predsta-lja ri)ik )a proda-a7a,

-e*ina međunarodne trgo-ine uklju7uje no-7ane transak/ije. Mnoge )emlje tre*eg s-ijeta i

bi-3eg &sto7nog bloka nemaju pristup jakoj -aluti ili kreditima kao na7inu pla*anja )a strane

proi)-ode. apadne kompanije ne ele i)gubiti dobru mogu*nost )arade, i pri=-atit *e

pla*anje u -idu ra)mjene. $a)mjena je -id međunarodne trgo-ine koja uklju7uje direktnu iliindirektnu ra)mjenu dobara umjesto no-/a. %-o nije ni3ta no-o i predsta-ljalo je >ormu

pla*anja 7ak i prije nego 3to je no-a/ bio i)mi3ljen. Danas se na o-aj na7in od-ija 24K

s-jetske trgo-ine. %bli/i ra)mjene uklju7uju barter, kompen)a/iju i u)ajamnu kupo-inu.

Barter uklju7uje direktnu ra)mjenu dobara i usluga. Druga >orma je kompen)a/ija ili

kupo-ina -e* prodatog, gdje proda-a7 umjesto )arade prodatog proi)-oda nekoj )emlji

pri=-a*a pla*anje u -idu siro-ina, dobara i usluga koje mu ta )emlja nudi. 'od u)ajamne

kupo-ine proda-a7 )a prodate proi)-ode nekoj )emlji prima punu isplatu u ke3u, ali pristaje

na to da potro3i određenu koli7inu no-/a u toj )emlji u određenom -remenskom periodu,

npr. u -idu in-esti/ija na tom tri3tu.

$ržana regulatia, Hlada )emlje doma*ina pomae stranim kompanijama koje

posluju u njenim na/ionalnim ok-irima da 3to bre i k-alitetnije ra)-iju s-oj bi)nis. Ta

-ladina podr3ka se ogleda npr. u dobrim odnosima sa /arinskom slubom, dobrim

in>orma/ijama o tri3tu itd.

2.!. K*7*?, ,>-:-

-aka )emlja ima s-oju tradi/iju, norme i tabu teme. bog toga inostrana kompanija

mora dobro prou7iti na7in na koji potro3a7i ra)mi3ljaju prije nego po7ne raditi na merketing

programu. 'ulturne barijere u )emlji /iljanog tri3ta moraju biti identi>iko-ane. 'ultura

predsta-lja set osno-ni= -rijednosti, per/ep/ija, elja i pona3anja nau7eni= od 7lana dru3t-a,

porodi/e ili drugi= -ani= institu/ija. Dimen)ije kulture uklju7uju so/ijalnu organi)a/ijudru3t-a, religiju, obi7aje i rituale, -rijednosti i sta-o-e prema doma*em i međunarodnom

14




stilu i-ota, obra)o-anje i ni-o pismenosti, politi7ki i kulturni sistem, te je)ik. 'ultura

oblikuje stil i-ota /iljanog kup/a i mani>estuje se upra-o kro) pona3anje kupa/a. 'ultura i

pona3anje ljudi uti7u na pona3anje kupa/a na tri3tu, koje na drugi na7in direktno uti7e na

marketing odluke kompanije.

6oslo-ne norme i pona3anje takođe )a-ise od )emlje do )emlje i )ato se prije ulaska na

no-o tri3te treba dobo upo)nati sa njima. (re3ke nastale radi nedostatka re)umije-anja u

inostranom bi)nisu u-eliko uti7u na poslo-ne odnose. #eki od primjera ra)li7iti= pona3anja

u globalnom bi)nisu su

6rilikom komunika/ije li/em u li/e, japanski bi)nismeni *e -rlo rijetko odbiti

)apadnog partnera, a kada strani partner br)o donosi )aklju7ke Fapan/i se osje*aju

u-rijeđenim

" Cran/uskoj proda-a7i na -eliko ne ele promo-isati proi)-od pus=

strategijom preda-a7ima na malo, nego i= pitaju kaka- proi)-od ele da im naba-e.

Tako da *e strategija strane kompanije o ulasku na tri3te preko koopera/ije u

promo/iji sa proda-a7ima na -eliko, -jero-atno propasti

'ada britanski posloda-/i ra)mjenjuju s-oje -i)it karti/e, obi7no i= najprije

palji-o prou7e, naklone se i spreme i= u dep. " Fapanu posloda-/i rijetko na li/u

mjesta prou7a-aju -i)it karti/e, nego najprije daju s-oju -i)it karti/u naj-anijoj

osobi.

'lju7 uspje=a međunarodnog marketinga lei u temeljnom prou7a-anju kulture /iljane

)emlje. " /ilju i)gradnje dugoro7ne po)i/ije na tri3tu, kompanija mora ra)umjeti kulturu

strane )emlje i pre*i preko kulturni= ra)lika koje i= dijele.

$a)umije-anje strane kulture se moe posti*i na -i3e na7ina

3irenjem )nanja i iskust-a unutar kompanije,

kontinuiranim istrai-anjem tri3ta,

posjetama stranim )emljama i partnerima,

)apo3lja-anjem lokalnog osoblja,

kori3tenjem distributera i lokalni= agenata upo)nati= sa tri3tem,

građenjem strate3ki= alijansi i Foint Hentur?a, i

u7enjem strani= je)ika.5 6 (rupa autora, $edaktor Boris Ti=i G%sno-i marketingaG, Ekonomski >akultet, araje-o, 1., str. 0

15




3. KONEPIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA

'on/ep/ije međunarodnog marketinga odnose se na /ilje-e i na7ine ost-arenja /ilje-a

međunarodnog marketinga, te angao-anje resursa i na7in ulaska na međunarodno tri3te.

6rema tim kriterijima ra)likuju se sljede*e kon/ep/ije međunarodnog marketinga, i to

i)-o)ni 9jednona/ionalni: marketing,

kooperati-ni 9multina/ionalni: marketing i

transna/ionalni marketing.

3.1. M-/(+ +)<)+ :-(=+(*+C (,-7+5

'on/ep/ija i)-o)nog merketinga temelji se na i)-o)u proi)-oda i usluga proi)-edeni=

ili kreirani= u jednoj )emlji. To je po7etni stadij međunarodne orijenta/ije predu)e*a u kome

i)-o)no predu)e*e >unk/ioni3e na temelju doma*i= resursa. &)-o)na orijenta/ija se ja-lja u

onoj >a)i ra)-oja predu)e*a kada ono po7inje da st-ara -i3ko-e proi)-oda, odnosno usluga u

odnosu na potrebe dijela poten/ijalnog doma*eg tri3ta koje predu)e*e pokri-a.

%sno-ni moti- predu)e*a )a i)-o)om je ost-arenje pro>ita. &)-o)om se st-araju najbre

mogu*nosti da se ost-ari tri3na ekspan)ija i osiguraju e>ekti ekonomije obima u

proi)-odnji, istrai-anju, >inansijama i upra-ljanju.

%sno-ne prednosti i)-o)nog marketinga su br)o u-ođenje predu)e*a na -anjsko tri3te

i i)bjega-anje ri)ika strani= ulaganja. %bim u kome *e se o-e prednosti ispolja-ati )a-isi od

te=nolo3kog ni-oa proi)-odnje, njene tro3ko-ne i ne/jeno-ne konkurentnosti, te sposobnostiorgani)o-anja marketinga na i)-o)nim tri3tima.

#aj-e*i nedosta/i i)-o)nog marketinga su i)loenost predu)e*a i)-o)nika /arinskim i

ne/arinskim barijerama )a u-o) u druge )emlje 9kontigenti, k-ote, embargo i sl.:, niska

tro3ko-na konkurentnost, posebno )bog tro3ko-a transporta, neprilagođenost marketing

programa i)-o)nim tri3tima i oslona/ na ograni7ene doma*e resurse u kapitalu, 3to posebno

pogađa predu)e*e u )emljama u ra)-oju kao 3to je Bi.

1+




3.2. M-/(+ ,;-(7+<+ *7+(=+(*+C (,-7+5

Međunarodni kooperati-ni marketing temelji se na saradnji d-a ili -i3e predu)e*a i)

d-ije ili -i3e na/ionalni= pri-reda, )bog 7ega se jo3 na)i-a i -i3ena/ionalnim odnosno

multina/ionalnim. %-om kon/ep/ijom se marketing program prilagođa-a spe/i>i7nostima

određene )emlje, a i)-ori resursa se osigura-aju na -i3ena/ionalnoj osno-i, tj. ne

ograni7a-aju se samo na resurse )emlje i)-o)ni/e.

'ooperati-ni merketing 7esto prirodno proi)ila)i i) -e)a usposta-ljeni= i)-o)nim

marketingom i pretposta-lja određen odnos komplementarnosti te=nolo3ke i tri3ne strukture

partnera. Corme u kojima se on pro-odi su i)-o) sistema, tj. kompleksni= in-esti/ioni=objekata kao 3to su =idroelekrtane na kojima )ajedni7ki nastupaju partneri i) -i3e )emalja,

ustupanje li/en/i i prenos kno?=o, dugoro7na proi)-odna koopera/ija, >ran/=ising u

inostranst-u, podjela proi)-odnje, montaa proi)-odnje u inostranst-u, ugo-orna

proi)-odnja u inostranst-u, ugo-orno ruko-ođenje i )ajedni7ko ulaganje.

'on/ep/ija kooperati-nog međunarodnog marketinga podra)umije-a taka- ni-o

ra)-oja predu)e*a na kome predu)e*e st-ara -i3ko-e te=nolo3ki= )nanja, primijenjeni=

te=nologija, marketin3ki= i drugi= upra-lja7ki= )nanja, a u )relijoj >a)i i -i3ko-e kapitala nakojima temelje )ajedni7ka ulaganja.

%sno-ne prednosti o-e kon/ep/ije su )aobilaenje u-o)ni= barijera )a ula)ak roba na

inostrana tri3ta, ra/ionali)a/ija proi)-odnje kori3tenjem komparati-ni= prednosti partnera,

pri=-atanje stranog partnera u lokalnoj sredini, >leksibilnost u osiguranju resursa na

partnerskoj osno-i i prilagođa-anje proi)-odnje lokalnim potrebama. 6osebna prednost

sadrana je u mogu*nosti da se te=nologije i upra-lja7ka )nanja kapitali)uju i u >ormi

kapitala ulau u )ajedni7ka ulaganja sa stranim partnerom. %sno-ni nedostatakkooperati-nog marketinga je atomi)a/ija proi)-odnje i gubljenje e>ekata ekonomije obima,

te te3ko*e u ost-ari-anju )ajedni7ki= strate3ki= interesa predu)e*a koja ga pro-ode.

Međunarodni kooperati-ni marketing je posebno pri=-atlji- )a predu)e*a )emalja u

ra)-oju, kako sa partnerima i) )emalja u ra)-oju, tako i sa partnerima i) ra)-ijeni= )emalja.

" pr-om slu7aju doma*a predu)e*a su u mogu*nosti da prenose -lastite te=nologije, kao 3to

je to u Bi slu7aj sa Energoin-estom i prenosom te=nologije i kno?=o u proi)-odnji

elektroopreme, u proi)-odnji armatura i u proi)-odnji )eolita. " drugom slu7aju doma*a

1;




predu)e*a preu)imaju te=nolo3ki napredne proi)-ode i di-er)i>ikuju -lastitu proi)-odnju )a

međunarodno tri3te.

3.3. T(9(=+(*+ +*+ 5*8(*+ -/(+ (,-7+5

" kon/ep/iji transna/ionalnog marketinga 7ita- s-ijet je posmatran kao jedinst-eno

tri3te )a koje se priprema standardi)o-an marketing program. Adapta/ije se pro-ode ako

postoje tak-e ra)like u pojedinim )emljama koje su od kriti7nog uti/aja na uspje= marketing

programa. Transna/ionalni marketing pro-ode globalna, odnosno transna/ionalna predu)e*a

i on je temelj neposredne interna/ionali)a/ije bi)nisa putem osni-anja -lastiti= predu)e*a i

podruni/a u inostranst-u.

Tako nastaju međunarodna predu)e*a u >ormi transna/ionalni= kompanija 9T#': sa

-lastitim predu)e*ima u 7ita-om s-ijetu koja 7ine proi)-odnu, uslunu i marketing mreu

T#'. Transna/onalni marketing se >okusira na globalne tri3ne mogu*nosti putem direktni=

in-esti/ija.

6rednosti transna/ionalnog marketinga su sljede*e

optimi)a/ija proi)-odnje loka/ijom proi)-odni= pogona T#' u s-ijetu premanajpo-oljnijim i)-orima resursa, 7ime se postie snia-anje tro3ko-a proi)-odnje i

transporta,

)aobilaenje barijera )a ula)ak na određena tri3ta lo/iranjem proi)-odnje u

stranim )emljama,

kori3tenje lokalni= i)-ora kapitala i poreski= olak3i/a,

ost-ari-anje ekonomije obima standardi)a/ijom proi)-odnje i marketing

programa,

posti)anje sposobnosti T#' u globalnoj konkuren/iji koju karakteri3e

sljede*e

gla-ni konkurenti na -anim tri3tima nisu doma*e kompanije, nego

one koje djeluju na -i3e tri3ta,

standardi)a/ija proi)-odnje i marketinga osigura-a e>ekte ekonomije

obima,

1




tro3ko-i se obaraju lo/iranjem proi)-odnje u -i3e )emelja,

konkuren/ija koristi mogu*nost da pro>itom ost-arenim na jednom st-araju

jaku po)i/iju na drugom tri3tu,

globalno ime je prednost i ono je rasprostranjeno u s-ijetu,

marka proi)-oda i promo/ija koje je podra-a djeluje na s-jetskom

planu,

lokalno tri3te ne trai proi)-ode ili usluge )a koje bi lokalne opera/ije imale

neku prednost, i

postojanje mogu*nosti da se trans>er )nanja, iskusta-a i upra-lja7ki= )nanja

-r3i na s-jetskom planu i da se upra-lja s-jetskim i-otnim /iklusom proi)-oda.

4. STRATEGIJE ULASKA NA MEĐUNARODNO TRŽI"TE

trategije ulaska na međunarodno tri3te odnose se na na7in ost-ari-anja marketing

/ilje-a predu)e*a na međunarodnom tri3tu. %ne )a-ise od /iljni= tri3ta i proi)-oda, od

/ilje-a predu)e*a na određenim tri3tima, od resursa predu)e*a koji su na raspolaganju )a

reali)a/iju određene strategije i od spe/i>i7nosti lokalne sredine na koju se predu)e*e

orijenti3e.

6redu)e*e moe na ra)li7itim tri3tima )a iste ili sli7ne proi)-ode i)abrati ra)li7ite

strategije ulaska. ato -e*ina multiproduktni= predu)e*a, orijentisani= na -i3e ra)li7iti=

međunarodni= tri3ta, >ormira odgo-araju*i miN strategija ulaska na tri3te.

4.1. D?-:- *,- *(9, ( +97( 7>+?7-

"spje3no ba-ljenje međunarodnim bi)nisom )a=tije-a od >irmi da posluju na tri3nim

prin/ipima. 'riti7kom pro/jenom o uspje3nosti ulaska kompanija na strana tri3ta doka)ano

je da je u -e*ini slu7aje-a stopa uspje=a međunarodnog bi)nisa -e*a kod >irmi koje posluju

po tri3nim prin/ipima koji su neop=odni )a dugoro7ni uspje=. Cirme, prije s-ega, moraju

ra)motriti one >aktore koji i= pri-la7e na međunarodnu s/enu.

20




Dinami7an rast prodaje na stranim tri3tima je nastao kao odgo-or na narudbe kupa/a

koji su prisutni na tri3tima -i3e )emalja, ili pak od i)-ora strani= kupa/a prisutni= na

doma*im sajmo-ima. %-aj Gpasi-ni i)-o)G nije međunarodni marketing, iako doprinosi

međunarodnoj prodaji, jer nije u skladu sa /entralnim prin/ipom st-aranja -rijednosti )a

kup/a i /iljano tri3te i prua malo klju7ni= >aktora )a uspje= nad konkurentima i male su

3anse )a građenje dugoro7ne po)i/ije na tri3tu.

%grani7eni rast na doma*em tri3tu i poja7ana konkuren/ija su gla-ni ra)lo)i )a ula)ak

>irmi na strana tri3ta. " praksi, mnoge >irme se br)o po-la7e sa stranog tri3ta 7im dođe do

pobolj3anja u nji=o-oj doma*oj ekonomiji ili ne uspiju ost-ariti pro>it na inostranim

tri3tima. Cirme prinuđene na i)-o) radi re/esije na doma*em tri3tu 7esto ne uspje-aju

dugoro7no odrati bi)nis na stranim tri3tima i nji=o-o poslo-anje je u su3tini orijentisano nakratki rok. %ne kompanije koje se bore )a prei-lja-anje na doma*em tri3tu imaju jo3

manje 3anse )a uspje= i pobjedu nad konkuren/ijom na inostranom tri3tu. Doma*e tri3te

mora biti osigurano prije nego 3to se krene na inostrano.

*lika /, Model planiranja međunarodnog marketinga&

(eogra>ska di-er)i>ika/ija tri3ta smanjuje ri)ik -e)an direktno )a neku )emlju. $i)ik

poslo-anja samo u jednoj )emlji, radi ra)li7iti= politi7ko?ekonomski= >aktora je gla-ni

ra)log međunarodnog 3irenja kompanija. Iak i )a najsli7nije proi)-ode potrebe tri3ta mogu

biti potpuno druga7ije. toga su )a tri3ta ra)li7iti= )emalja potrebne ra)li7ite -je3tine i

7 6=ilip 'otler, Heroni/a Jong, Fo=n aunders, (arO Amstrong G%sno-e marketingaG, Mate, agreb, 2005.,str. 1;;

21




pristupi u menadmentu. Menaderi pr-enst-eno moraju uporediti tro3ko-e i barijere

globalne di-er)i>ika/ije sa /iljem smanjenja ri)ika.

Cirme raspoređuju tro3ko-e proi)-odnje na -i3e jedini/a ako je output raspoređen na

inostrana tri3ta. Dok ekonomije obima proi)-odnje daju kompanijama dobar ra)log )a3irenje na strana tri3ta, one ipak moraju ura7unati i tro3ko-e dodatne administra/ije,

prodaje, distribu/ije i marketinga. Tro3ko-no -ođeni pristup ili prodajno orijentisani u

međunarodnom marketingu te3ko *e -oditi ka dugoro7nom uspje=u. Be) marketin3ki -ođene

orijenta/ije, gdje su potrebe potro3a7a identi>iko-ane i )ado-oljene, a marketing miks >irme

prilagođen stranom tri3tu, te3ko je )amisliti da *e međunarodne poslo-ne akti-nosti >irme

biti -rlo uspje3ne.

"kratko, >irme ula)e na strana tri3ta najprije radi pro>ita ili prei-lja-anja. 6rilikomtoga >irme ne smiju pomije3ati i)-o) sa međunarodnim marketingom. #akon toga dola)i

dugoro7na perspekti-a poten/ijala stranog tri3ta i us-ajanje tri3no -ođenog pristupa

identi>ika/ije, us-ajanja i )ado-olja-anja potreba kupa/a na /iljanom tri3tu. 6rije ulaska na

strano tri3te, >irma mora ra)motriti ri)ike i s-oje sposobnosti uspje3nog globalnog

djelo-anja. Međunarodni marketing nastoji iskoristiti tri3ne mogu*nosti prema potrebama

okoline i anali)e tri3ta.

4.2. D?-:- *,- ( ,:( +97(( 7>+?7( (97;+7+

Heoma je -ano da komapnija jasno de>ini3e /ilje-e međunarodnog marketinga.

#ajprije bi trebala de>inisati k-antum inostrane prodaje s-oji= proi)-oda koji eli posti*i.

He*ina kompanija po7inje sa relati-no malom koli7inom. #eki i dalje planiraju ostati i

odra-ati niski ni-o proi)-odnje, gledaju*i na inostranu prodaju kao mali dio bi)nisa. Druge

kompanije imaju -e*e plano-e, smatraju*i strani bi)nis jednakim ili 7ak -anijim od

doma*eg. #akon toga, kompanija mora odlu7iti u koliko )emalja eli u*i. (eneralno,

logi7nije je djelo-ati u manje )emalja sa ja7im udjelom na nji=o-im tri3tima. Tre*e,

kompanija mora odlu7iti na kak-e tipo-e )emalja eli /iljati. 6ri-la7nost )emlje )a-isi od

proi)-oda, geogra>ski= >aktora, pri=oda i popula/ije, politi7ke klime u )emlji te od drugi=

>aktora. #ara-no, kompanija kao proda-a7 moe pre>erirati određene grupe )emalja ili

određene dijelo-e s-ijeta.

22




#akon popisi-anja poten/ijalni= strani= tri3ta, kompanija mora ra)motriti s-aki od

pojedini= >aktora tri3ta, uklju7uju*i -eli7inu tri3ta, rast tri3ta, tro3ko-e bi)nisa,

komparati-ne prednosti i ni-o ri)ika. <ilj je determinisati poten/ijal s-akog tri3ta, koriste*i

poka)atelje tri3nog poten/ijala. -i aspekti kon/epta proi)-oda trebali bi biti ra)matrani u

odnosu na poka)atelje. 'lju7na determinanta je =o*e li proi)-od biti pri=-a*en na tri3tu

poten/ijalne )emlje i da li je in-esti/ija pro>itabilna. 'ompanija mora donijeti odluku koja

tri3ta nude naj-e*i dugoro7ni po-rat in-esti/ija.

*lika 0, Pokazatelji tržišnog potencijala1

4.3. D?-:- *,- ,(, (97;+7+ ( +97( 7>+?7

Fednom kada odlu7i proda-ati s-oje proi)-ode na inostranom tri3tu kompanija mora

na*i najbolji mogu*i na7in ulaska na to tri3te. Alternati-ni modaliteti ulaska na inostrano

tri3te su i)-o), )ajedni7ko ulaganje i direktne in-esti/ije.

8 6=ilip 'otler, (arO Amstrong G6rin/iples o> MarketingG, 6renti/e all, 2001., str. +25

2




*lika -, *trategije ulaska na međunarodno tržište

Izvoz

#ajjednosta-niji na7in )a ula)ak na inostrano tri3te je i)-o). 'ompanija moe pasi-no

i)-o)iti s -remena na -rijeme, ili se moe akti-no pos-etiti pro3iri-anju i)-o)a na određena

tri3ta. " s-akom slu7aju kompanija proi)-odi u )emlji doma*inu. %na moe, a i ne mora

modi>iko-ati proi)-ode )a i)-o). %-a strategija uklju7uju najmanje promjene u proi)-odnimlinijama, organi)a/iji, in-esti/ijama, ili misiji.

'ompanije obi7no po7inju sa indirektnim i)-o)om, posluju*i preko ne)a-isni=

međunarodni= marketin3ki= posrednika. &ndirektan i)-o) uklju7uje manje in-esti/ija )ato 3to

>irma ne )a=tije-a prekomorske prodajne sile ili )na7ajnije kontakte. Takođe, kod o-e

strategije ri)ik je smanjen. 6osredni/i, agenti, kooperantske organi)a/ije i kompanije koje se

ba-e i)-o)nim menadmentom do-ode u -e)u kno?=o -je3tine i usluge tako da je

normalno da i)-o)nik pra-i minimalne gre3ke.

2




'ompanija se -remenom moe orjentisati na direktan i)-o) i u tom slu7aju ona sama

ruko-odi i)laskom na inostrano tri3te. &n-esti/ije i ri)i/i su ne3to -e*i u o-oj strategiji, ali

-e*i je i po-rat sredsta-a. 'ompanija moe )aklju7iti direktan i)-o) na sljede*e na7ine

moe usposta-iti -lastiti i)-o)ni odjel koji *e -r3iti akti-nosti -e)ane )ai)-o),

usposta-iti prekomorsko predsta-ni3t-o koje *e se ba-iti prodajom,

distribu/ijom i promo/ijom,

komapnija moe poslati -lastite ljude u inostranst-o u određenim trenu/ima

kako bi oni )aklju7i-ali poslo-e, i

kompanija moe -r3iti i)-o) i kro) strane distributere koji kupuju proi)-ode

od )aposlenika kompanija u inostranst-u.

Zajedničko ulaganje

Drugi na7in ulaska na strano tri3te je )ajedni7ko ulaganje 8 udrui-anje sa stranim

kompanijama u proi)-odnji na tri3tu roba i usluga. ajedni7ko ulaganje se ra)likuje od

i)-o)a u tome 3to se kompanija udruuje sa partnerom kako bi proda-ala na stranom tri3tu.

$a)likuje se od direktni= in-esti/ija )bog toga 3to je >ormirana aso/ija/ija sa nekim na

stranom tri3tu. 6ostoje 7etiri tipa )ajedni7ki= ulaganja li/en/iranje, ugo-orna proi)-odnja,

ugo-orni menadment i )ajedni7ko -lasni3t-o.

2icenciranje

Li/en/iranje je jednosta-an na7in )a proi)-ođa7a da uđe na strano tri3te. 'ompanija

sklapa ugo-or sa primao/em li/en/e na stranom tri3tu. 6la*anjem li/en/e, primala/ kupuje

pra-o kori3tenja kompanijinog proi)-odnog pro/esa, marke, patenta, tajnog re/epta ili nekedruge -rijednosti. 'ompanija na taj na7in ima mali ri)ik ulaska na strano tri3te, a primala/

dobija proi)-odnju dobro po)natog proi)-oda, dobar brand, a da ne mora po7injati i)

po7etka. <o/a?<ola koristi prin/ip li/en/iranja 3irom s-ijeta na taj na7in 3to punioni/e

snabdje-a sa sirupom neop=odnim )a proi)-odnju. Međutim, li/en/iranje ima i poten/ijalni=

nedostataka. 'ompanija ima manju kontrolu nad primao/em nego 3to bi imala da je po7ela

sa -lastitom proi)-odnjom. %sim toga, ako je primala/ li/en/e -eoma uspje3an, kompanija

9 Mile Fo-i* GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, Beograd, 2002., str. ;

24




gubi pro>it, a kada se ugo-or o li/en/iranju )a-r3i, moe se desiti da je nastao no-i

konkurent.

)goorna proizodnja

Fedna od op/ija je ugo-orna proi)-odnja. 'ompanija sklapa ugo-or sa proi)-ođa7em

na stranom tri3tu, koji *e proi)-oditi i obe)bjeđi-ati ser-is. Mnoge )apadne >irme koriste

o-aj metod kako bi u3le na tri3ta Tai-ana i Fune 'oreje. Manjka-osti ugo-orne

proi)-odnje su smanjena kontrola nad proi)-odnim pro/esom i gubitak poten/ijalnog

pro>ita od proi)-odnje. 6rednosti su 3ansa da se po7ne bre, sa manje gubitka, mogu*nost da

se ne3to kasnije sklopi no-o partnerst-o ili pak kupi lokalna kompanija.

)goorni menadžment inžinjering+

'od ugo-ornog menadmenta, doma*a kompanija obe)bjeđuje kno?=o, dok strana

komapnija obe)bjeđuje kapital. Doma*a >irma i)-o)i usluge ruko-ođenja 9)nanje: radije

nego proi)-ode. Lana/ otela ilton koristi o-aj na7in ulaska na inostrana tri3ta 3irom

s-ijeta. "go-orni menadment je metod koji nosi mali ri)ik ulaska na strano tri3te, a donosi

-eliki pri=od od samog po7etka. "go-or je time prije atrakti-niji ako postoji op/ija, ne3to

kasnije, kupo-ine udjela u no-oj kompaniji. "go-or nije dobar ukoliko kompanija moe

napra-iti -e*i pro>it ukoliko bi sama reali)o-ala /jelokupno ulaganje. "go-orni menadment

sprije7a-a kompaniju od usposta-ljanja -lastiti= opera/ija na određeno -rijeme.

!ajedničko lasništo

ajedni7ko -lasni3t-o se sastoji od jedne kompanije koja udruuje snage sa stranim

in-estitorom kako bi kreirali lokalni posao, u kojem djele )ajedni7ko -lasni3t-o i kontrolu.

'ompanija moe kupiti udio lokalne >irme, ili pak d-ije strane mogu krenuti u no-i poslo-ni

podu=-at. ajedni7ko -lasni3t-o moe se >ormirati i) ekonomski= ili politi7ki= ra)loga.

trana -lada moe )a=tije-ati )ajedni7ko -lasni3t-o kao uslo- ulaska. Cirma ili ima manjak>inansijski= sredsta-a ili >i)i7ki= ili menaderski= resursa da krene u podu=-at sama.

ajedni7ko tri3te ima i nedostatke. 6artneri se mogu ne slagati oko in-esti/ija, marketinga

ili oko drugi= st-ari. Da bi ui-ali u pogodnostima )ajedni7kog -lasni3t-a, partneri moraju

ra)jasniti s-oja o7eki-anja i /ilje-e i naporno raditi na osiguranju in?in re)ultata )a s-e

uklju7ene strane.

Direktne investicije

25




#aj-e*a uklju7enost na stranom tri3tu dola)i kro) direktne in-esti/ije 8 ra)-oj

montani= ili proi)-odni= kapa/iteta. Ako kompanija eli prikupiti iskust-o u i)-o)u i ako je

strano tri3te do-oljno -eliko, proi)-odnja na stranom tri3tu nudi mnoge pogodnosti

kompanija moe imati nie tro3ko-e u pogledu je>tine radne snage i siro-ina,-ladini= podsti/aja ili u3tede u transportu,

kompanija moe pobolj3ati s-oj imid u )emlji doma*inu kreiranjem no-i=

radni= mjesta,

kompanija ra)-ija bolje -e)e sa -ladom, kup/ima, lokalnim snabdje-a7ima,

distributerima, do)-olja-aju*i bolju adapta/iju proi)-oda na lokalnom tri3tu,

kona7no, komapnija )adra-a potpunu kontrolu nad in-esti/ijama 3to do-odi

do ra)-oja proi)-odnje i marketinga i slui dugoro7nim /ilje-ima kompanije.

(la-ni nedostatak direktni= in-esti/ija je taj 3to se kompanija suo7a-a sa mnogim

ri)i/ima, kao 3to su kolebanja -rijednosti -aluta, opadanje tri3nog poten/ijala ili promjena

-lade itd. " nekim slu7aje-ima nema druge solu/ije osim preu)imanja ri)ika, ako se eli

)apo7eti posao u nekoj dra-i.

Dakle, postoje direktni i indirektni na7ini ulaska na strano tri3te. %dluke o ula)nim

strategijama )a-ise od uslo-a na tri3tu, karaktera proi)-oda, /ilje-a, sposobnosti i

mogu*nosti.

6ostoje tri alternati-ne metode ulaska na inostrano tri3te, ali je -ano )nati da jedna

op/ija ne isklju7uje drugu. #e treba se )anemariti ni linearna progresija od angao-anja u

i)-o)u, preko )ajedni7ki= ulaganja do direktni= in-esti/ija. 'ompanije ele proda-ati dobra i

usluge na stranim tri3tima. Tri3ta *e e-oluirati i bi*e potrebno donijeti odluke o odabiru

strategije u )a-isnosti od tro3ko-a i dugoro7ni= plano-a.

#. MEĐUNARODNI MARKETING PROGRAM

'on/ep/ije međunarodnog marketinga u-ijek )a=tije-aju sadrajno i u)ro7no

po-e)i-anje s-i= elemenata marketin3kog programa u jednu /jelinu, radi posti)anja

planirani= globalni= /ilje-a predu)e*a. "pra-ljanje marketing miksom u međunarodnommarketingu st-aranje je tak-e kombina/ije proi)-oda, /ijene, distribu/ije i promo/ije koja *e

2+




u naj-e*oj mogu*oj mjeri )ado-oljiti potrebe pojedini= grupa potro3a7a i segmenata strani=

tri3ta. ob)irom na to da se kup/i na stranim tri3tima ra)likuju prema iska)anim

potrebama i upra-ljanje marketing miksom )a ra)li7ite kup/e nudi ra)li7ita rje3enja.

-i instrumenti marketing miksa 9proi)-od, /ijena, distribu/ija i promo/ija: moraju sekoristiti na na7in koji je kon)istentan sa sredinom s-akog odabranog /iljnog tri3ta i treba da

budu međusobno komplementarni.10

'ada se go-ori o globalnom marketing programu treba ista*i da pored po)na-anja

potreba i )a=tje-a /iljni= tri3ta, -eoma je -ano po)na-ati tro3ko-e i e>ekte kori3tenja

pojedini= instrumenata marketing miksa. To je -eoma sloen pro/es posebno kada se radi o

međunarodnom tri3tu. talne promjene na s-jetskom tri3tu uslo-lja-aju da je neop=odno

kontinuirano preispiti-ati jednom odabranu kombina/iju elemenata marketing miksa.11

'ada jedna kompanija modelira s-oju kombina/iju instrumenata marketing miksa )a

određena /iljna tri3ta, teoretski je mogu*e da *e primijeniti jednu od pet alternati-ni=

strategija.

*lika 3, *trateške alternatie proođenja međunarodnog marketing programa/0

6r-a strate3ka alternati-a gdje s-i instrumenti marketing miksa ostaju nepromijenjeni u

međunarodnoj marketing praksi se -eoma rijetko susre*e i lako se moe uo7iti da je to

najpo-oljnija strategija. " praksi, na međunarodnom tri3tu, naj7e3*e se primijenjuju

10 Mom7ilo Milisa-lje-i*, Branko Mari7i*, Mirjana (ligorije-i* G%sno-i marketingaG, Ekonomski >akultet,Beograd, 2004., str. 5

11Mom7ilo Milisa-lje-i*, Branko Mari7i*, Mirjana (ligorije-i* G%sno-i marketingaG, Ekonomski >akultet,Beograd, 2004., str. 540

12 Mile Fo-i* GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, Beograd, 2002., str.

2;




strate3ek altennati-e 2, i , dok se peta strategija 9potpuna di>eren/ija/ija: rjeđe moe

sustesti. &pak, strategija potpune di>eren/ija/ije, odnosno totalne adapta/ije moe se 7e3*e

susresti na međunarodnom tri3tu nego strategija potpune standardi)a/ije.

Dakle, osno-na dileme kod kreiranja globalnog marketing programa jeste i)bor i)međustandardi)a/ije, na jednoj strani i adapta/ije, na drugoj strani, ili i)bor jedne od strate3ki=

-arijanti koje se nala)e negdje i)među o-e d-ije ekstremne -arijante.

a-remeni marketing kon/ept pola)i od toga da *e marketing programi biti e>ikasniji

ake se prilagode pojedinim potro3a7kim potrebama. Ako se o-aka- kon/ept primjenjuje

unutar jedne )emlje, onda je logi7no da bi se trebalo jo3 -i3e primjenji-ati na inostranim

tri3tima. 6otro3a7i imaju ra)li7ite kulturne osobenosti, potrebe i elje, potro3a7ku mo*,

pre>eren/ije i uslo-e kupo-ine. %-e je karakteristike i ra)li7itosti te3ko i)mijeniti pamarketari primjenjuju i)mjene proi)-oda, /ijena, kanala distribu/ije i promo/ije kako bi se

prilagodili potro3a7ima.

druge strane, s-e to nosi i)u)etno -isoke tro3ko-e, umanjuje globalnu mo* branda,

pa se određene kompanije odlu7uju )a kreiranje t)-. Gs-jetski= markiG, manje?-i3e isti

proi)-od koji prodaju na isti na7in u s-im )emljama. %-i marketari -jeruju da prednost u

komunika/iji, transportu i puto-anjima pret-araju s-ijet u globalno selo i na taj na7in se

potro3a7i )blia-aju, kao i nji=o-e potrebe i elje. Be) ob)ira na ra)li7itost ti= elja u osno-is-i ele isto 8 3to k-alitetniji proi)-od po 3to nioj /ijeni.

#.1. P+)<

Budu*i da je proi)-od jedan od osno-ni= elemenata marketing miksa, to )na7i da i u

određi-anju strategija proi)-oda na međunarodnom tri3tu predu)e*e ne smije primjenji-ati

par/ijalna rje3enja, o/jene ili =ipote)e. 6ristup politi/i proi)-oda treba biti dio integralnog

pristupa marketing politi/i međunarodnog predu)e*a.

" praksi međunarodnog marketinga istrauju se podru7je koje se odnosi na mjerenje

k-alitati-ni= s-ojsta-a i obiljeja proi)-oda. " tim se sadrajima ispreple*u proi)-odno?

te=nolo3ka mjerenja s ostalima, kao 3to su /jeno-ne kompara/ije, estetika, ekolo3ke

komponente, obiljeja )na7ajna )a pro/es pre-o)a i distibu/iju i dr. Hrlo je korisno, osim

te=ni7ko?te=nolo3ki= mjerenja određeni= osobina proi)-oda, imati jasne slike o sudo-ima,

)apaanjima i sta-o-ima krajnji= korisnika. Iinjeni/a je da potro3a7i na ra)li7ite na7ine

2




promatraju isti proi)-od, s-aki i) -lastitog ugla motrenja i u skladu s -lastitim iskust-om i

pretposta-kama o dobrom, k-alitetnom i i)-anrednom proi)-odu.

$a)li7itost obiljeja na pojedinim stranim tri3tima naj7e3*e st-ara problem u nastupu

predu)e*a na tim tri3tima. 'ompanija, po pra-ilu, mora di>eren/irati proi)-od od tri3ta dotri3ta 9opremanje proi)-oda, ambalaa, garan/ija i ser-is, di)ajn, te=ni7ko?te=nolo3ka

s-ojst-a i dr.:. To )na7i da strategije ino-a/ije moraju biti ugrađene u programe poslo-ne i

ra)-ojne politike predu)e*a.

'ada je rije7 o proi)-odu, u osno-i postoje tri strategije adapta/ije proi)-oda )a

inostrano tri3te. 6ra-a strategija 8 standardi)a/ija, odnosno isti proi)-od be) ikak-i=

promjena sa doma*eg tri3ta ide na inostrano tri3te. To )na7i da treba u)eti proi)-od onaka-

kaka- jeste i poku3ati na*i kup/e )a njega. Druga strategija 8 adapta/ija proi)-oda uklju7uje promjene u proi)-odnim karakteristikama. 6onekad proi)-od mora biti adaptiran )bog

lokalni= pra)no-jerja. Tre*a strategija 8 ino-a/ija proi)-oda se sastoji od kreiranja ne7ega

no-og )a strano tri3te. %-a strategija obu=-ata d-ije >orme. %-o moe )na7iti i pono-no

u-ođenje proi)-oda koji su se ranije poja-lji-ali, ali sada dobro adaptirani= potrebama

/iljnog tri3ta. &li pak kompanija moe kreirati u potpunosti no-i proi)-od )a određene

potrebe u pojedinim )emljama.

'on/ept međunarodnog i-otnog /iklusa proi)-oda je ne)aobila)an u -ođenju politike proi)-oda u međunarodnom marketingu. #aime, preno3enje proi)-oda u ra)li7itim >a)ama

i-otnog /iklusa na ni-ou tri3ta i no-e loka/ije proi)-odnje omogu*a-a dui ukupan i-otni

-ijek proi)-oda i -e*i pro>it.

" pogledu orijenta/ije u politi/i proi)-oda ra)likuju se tri alternati-e, i to

etno/entri7na, sa preno3enjem postoje*eg proi)-oda sa doma*eg na -anjsko

tri3te,

poli/entri7na, sa kreiranjem ra)li7iti= proi)-oda )a ra)li7ita regionalna i

na/ionalna tri3ta, i

globalna orijenta/ija, sa kreiranjem jedinst-enog proi)-oda )a s-jetsko

tri3te.1

#.2. +:-(

13 Anto Doma)et GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, araje-o, 2001., str 114

0




%dluke o /ijenama su bitan elemant međunarodnog marketing miksa. $a)log tome je

spe/i>i7nost međunarodne /jeno-ne politike koja je kompliko-ana 7injeni/om da se

međunarodni poslo-ni podu=-ati moraju usaglasiti sa ra)li7itim pra-ilima i ra)li7itim

konkurentskim situa/ijama na s-akom stranom tri3tu. 6rije obliko-anja strategije i politike

/ijena, kompanija mora istraiti i spo)nati s-a gla-na obiljeja stranog tri3ta, te pred-idjeti i

pro/ijeniti kako *e ona uti/ati na stepen prilagođa-anja proi)-oda )a=tje-ima i potrebama

/iljnog stranog tri3ta. Takođe, treba anali)irati naj-anije >aktore koji djeluju unutar

poslo-nog sistema predu)e*a, na /iljnom stranom tri3tu i u međunarodnom okruenju.

" obliko-anju miksa /ijena rasponi /ijene su ograni7eni s d-a bitna >aktora

tro3ko-ima i potranjom. 'onkretna /ijena proi)-oda na stranom tri3tu ne )a-isi samo odtro3ko-a i potranje, nego i od /jeno-ni= /ilje-a kompanije. " )a-isnosti od toga eli li

kompanija os-ojiti no-o strano tri3te, )adrati postoje*i tri3ni udio ili pak skinuti kajmak

od s-oji= konkurentski= prednosti, /ijena *e biti nia 9penetra/ijska:, -i3a 9skidanje

kajmaka: ili prilagođena konkretnoj situa/iji. Doma*e /ijene istog proi)-oda mogu biti

orijenta/ija pri određi-anju i)-o)ne /ijene. #eka predu)e*a oblikuju i)-o)nu /ijenu -e*u od

doma*e, dok druga ut-rđuju niu i)-o)nu /ijenu od doma*e. $jeđi je slu7aj da međunarodno

predu)e*e uspije u praksi uni>ormisati /ijene na s-im, ili barem -e*ini inostrani= tri3ta.

6ri određi-anju konkretne /ijene )a strano tri3te poja-ljuju se ra)li7iti problemi. Fedan

od 7esti= je problem t)-. eskala/ije i)-o)ne /ijene. To je slu7aj kad predu)e*e ne -odi

ra7una o drugim >aktorima, nego isklju7i-o o tro3ko-ima te /ijenu gradi sabiranjem

tro3ko-a. Tak-a /ijena je, po pra-ilu, pre-isoka i mnoga predu)e*a odustaju od i)-o)a na

osno-u tak-e kalkula/ije, ne -ode*i ra7una o drugim aspektima /jeno-ne politike. na7ajan

problem je i kurs lokalne -alute, 7ije os/ila/ije mogu bitno uti/ati na -isinu /ijene. &sti je

slu7aj s in>la/ijom na stranom tri3tu, 7iji inten)itet moe poremetiti ut-rđenu /jeno-nu

politiku i njenu stabilnost. #a politiku /ijena na međunarodnom tri3tu s-e -i3e uti7u

ra)li7iti propisi koji reguli3u damping. 6rimjenom politike )natno nii= /ijena u poređenju s

lokalnim konkurentima, predu)e*e se i)lae ri)iku da bude optueno )a nelojalnu /jeno-nu

konkuren/iju. % tome je potrebno brinuti se pri kori3tenju penetra/ijski= /ijena putem koji=

predu)e*e namjera-a os-ojiti no-o strano tri3te ili po-e*eti -lastiti tri3ni udio.

"nutar poslo-ni= sistema grupa predu)e*a na međunarodnom tri3tu se primjenjuju

trans>erne /ijene, koje se određuju na bitno druga7ijoj osno-i. " )a-isnosti od globalni=/ilje-a grupe, putem trans>erni= /ijena se st-ara interno tri3te i)među 7lani/a grupe koje je

1




relati-no )at-oreno )a druge u7esnike međunarodne ra)mjene. $adi ra)li7iti= >iskalni=

propisa i odnosa lokalni= -lasti prema transak/ijama i)među podruni/a u grupi, 7esto se

putem trans>erni= /ijena kapital i dobit prelije-aju i) jedne )emlje u drugu. toga se u -e*ini

)emalja budno prate s-e >inansijske transak/ije po trans>ernim /ijenama i)među podruni/a

u grupi.

#.3. K((*+ +97+8=+:-

'anali distribu/ije su najmanje standardi)o-ani element marketing miksa u

međunarodnom marketingu. To je re)ultata djelo-anja 7etiri grupe >aktora. 6r-a se odnosi na

karakteristike potro3a7a, među kojima je jedna od naj-aniji= broj potro3a7a i obi7aji ukupo-ini. Druga grupa se odnosi na karakteristike proi)-oda, među kojima su naj-anije

jedini7na /ijena, namjena proi)-oda 9in-esti/ioni, reproduk/ioni, 3iroka potro3nja:, )a=tje-i

)a postprodajnim ser-isima i sli7no. Tre*a grupa se odnosi na karakteristike postoje*i=

posrednika. 6osredni/i ele da maksimi)iraju s-oje pro>ite i ele da distribui3u proi)-ode

koji su dobro u-edeni. ato se oni )o-u Gbera7i tre3anjaG 9/=errO pi/king: i 7esto i)bjega-aju

s-aki napor da se u-ede no-i proi)-od. Alternati-a /=errO pi/king?u je i)gradnja -lastiti=

kanala distribu/ije predu)e*a koja planiraju da uđu na dobro organi)o-ana lokalna tri3ta.

Irt-rtu grupu 7ine karakteristike okruenja. " ra)-ijenim )emljama kupo-ina maloprodaja

se oba-lja u supermarketima, a u nera)-ijenim )emljama, kao 3to je to u &sto7noj A>ri/i

naj-e*i dio maloprodaje ide preko mali= radnji )-ani= GdukaG, koje rade sa upola niom

marom od supermarketa na apadu.

Distributeri u međunarodnom marketingu imaju -anu ulogu koja )a-isi od kon/ep/ije

i strategije ulaska kompanije na međunarodno tri3te. Lokalni distributer, bilo da se radi o

potro3nim ili in-esti/ionim dobrima moe oba-ljati neke ili s-e na-edene poslo-e u-o),

skladi3tenje robe, li7nu prodaju, organi)o-anje mree dilera, reali)o-anje marketing

programa na lokalnom tri3tu, organi)o-anje logistike >i)i7ke distribu/ije roba,

organi)o-anje postprodajni= ser-isa i promo-isanje marki proi)-oda. Distributer eli da

i)gradi i -lastitu tri3nu po)i/iju i imid, ali je najbolje kada se ona po-e)uje sa kompanijom

u 7ijem marketing programu distributer djeluje. Heoma je )na7ajno da na lokalnim tri3tima

mati7na kompanija osigura da toko-i njeni= roba idu preko o-la3teni= distributera, kako bi

se osiguralo jedinst-eno upra-ljanje marketingom na lokalnom ni-ou.

2




" i)boru kanala distribu/ije na lokalnom tri3tu postoje alternati-e mogu*e je koristiti

postoje*e kanale ili graditi -lastite. 6ri tome je kod postoje*i= kanala )na7ajno ra)liko-ati

)a-isne i ne)a-isne kanale distribu/ije. a-isni kanali su oni koji su integrisani u ok-iru

neke kompanije i primarno treba da distribui3u njen proi)-odni program. Taka- je primjer

kod -eliki= na>tni= kompanija, uklju7uju*i i &#" agreb 7ija mrea -eleprodajne i

maloprodajne distribu/ije primarno distribui3e proi)-ode 9gori-a, ma)i-a, bitumene i ostalo:

i) ra>inerija &#E u $ije/i, isku i agrebu. #e)a-isni kanali distribu/ije su oni koji nisu

integrisani sa proi)-ođa7ima i ot-oreni su )a s-e one koji pod konkurentnim uslo-ima ele

saradnju.

#.4. P=+:(

6romo/ija kao instrument međunarodnog marketing miksa predsta-lja dio integralnog

pro/esa marketing komuni/iranja kompanije 7iji je osno-ni /ilj st-aranje po)iti-nog sta-a o

proi)-odima ili uslugama koji -odi nji=o-om >a-ori)o-anju u pro/esu kupo-ine, odnosno

eljenom tri3nom po)i/ioniranju kako proi)-oda tako i komapnije.

6romo/ija u međunarodnom marketingu obu=-ata

ogla3a-anje 9ad-ertising:,

unapređenje prodaje 9sales promotion:,

li7na prodaja 9personal selling:,

marketing aspekt odnosa sa ja-no3*u 9marketing publi/ relations:, i

interakti-ni ili direktni marketing 9dire/t marketing:.

6romo/ija i njena po-e)anost sa ostalim elementima marketing miksa )a-isi oddjelo-anja sljede*i= >aktora

tip proi)-oda )a koji se ra)-ija 9industrijski proi)-od i proi)-od 3iroke

potro3nje:,

strategija konkurentske prednosti kompanije 9tro3ko-na konkurentnost ili

di>eren/iranje proi)-oda:,

kon/ep/ija međunarodnog marketinga 9i)-o)na, multina/ionalna iliglobalna:,




so/iolo3ko?kulturolo3ke ra)like, ra)li7itosti u )akonskim regulati-ama i

sli7no,

raspoloi-ost pojedini= medija u ra)li7itim )emljama 3iroms-ijeta.1

& kod promo/ije -ai pra-ilo Gplanirati globalno, a djelo-ati lokalnoG. 'ompanija moe

u s-om nastupu na međunarodnom tri3tu koristiti iste promo/ione kombina/ije kao i na

doma*em tri3tu, a moe i da i= prilagođa-a posebno )a s-ako na/ionalno tri3te i to se

na)i-a pro/es komunika/ione adapta/ije. 6r-a mogu*nost je da se koristi ista reklamna

poruka, dok se je)ik i ime mijenjaju. Druga mogu*nost je da se koristi ista tema globalno, a

poruka se prilagođa-a )a s-aku )emlju. Tre*a mogu*nost se odnosi na kreiranje jedinst-ene

ba)e ogla3a-anja, a s-aka )emlja bira onu koja joj naj-i3e odgo-ara. 'ori3*enje medija

)a=tje-a prilagođa-anje jer postoje )na7ajne ra)like po )emljama.

Mnoge -elike kompanije imale su o)biljni= problema da pre-a)iđu je)i7ke barijere

koje su 7esto re)ulto-ale neuspje=om na tri3tu pojedini= )emalja 3irom s-ijeta. #a pr-i

pogled po)nata imena i marketin3ke poruke pre-edene na druge je)ike mogu )na7iti sas-im

ne3to drugo. Tako npr. =e-roleto-a marka automobila G=e-OPs no-aG pre-edeno na 3panski

)na7i GTo ne ideG. 'ada je kompanija promijenila ime i prodaja je )na7ajno porasla. Cordo-

kamion GCieraG na 3panskom )na7i Gstara runa enaG.

" implementa/iji promo/ije kao instrumenta globalnog marketing programa naila)i se

na ni) barijera u komuni/iranju na međunarodnom tri3tu.

*lika ', 4arijere u komuniciranju na međunarodnom tržištu/'

14 (rupa autora, $edaktori Boris Ti=i, Muris Ii7i*, #enad Brki* GMarketingG, Ekonomski >akultet, araje-o,

2005., str. 44215 (rupa autora, $edaktori Boris Ti=i, Muris Ii7i*, #enad Brki* GMarketingG, Ekonomski >akultet, araje-o,2005., str. 44




6. PRIMJER IZ PRAKSE$ MARKETING NA MEĐUNARODNOM NIVOU %

JAPANI

Be) imalo sumnje s-i smo s-jesni ekonomskog 7uda koji su Fapan/i i)-eli nakon

Drugog s-jetskog rata. a -eoma kratko -rijeme uspjeli su postati globalni tri3ni lideri u

mnogim industrijama motornim -o)ilima, sato-ima, kamerama, opti7kim instrumentima,

7eliku, brodogradnji, kompjuterima i elektroni/i. Helika )asluga )a globalni uspje= japanski=

kompanija lei, prije s-ega, u nji=o-im jedinst-enim poslo-nim i menaderskim -je3tinama.

Takođe su )asluni i japanska -lada, nji=o-a snana ekonomija i banke. &pak, mnogi -jeruju

da dio japanskog uspje=a lei u niskim platama i nepo3tenoj damping politi/i.

" s-akom slu7aju, jedna od klju7ni= st-ari japanskog uspje=a lei u -je3toj upotrebimarketinga. Fapan/i su oti3li u AD kako bi od Amerikana/a nau7ili marketing, a )atim se

-ratili ku*i ra)umije-aju*i ga bolje nego 3to su to mnoge ameri7ke kompanije uradile. %ni

)naju kako odabrati tri3te, kako u*i na tri3te na pra-i na7in, kako i)graditi s-oju po)i/iju

na tri3tu i )a3tititi je od konkurenata. Hjebaju*i i rade*i po u)oru AD, Fapan/i dola)e u

E-ropu sa istim planom.

%dabir tri3ta Fapan/i su -rijedno radili kako bi odabrali najatrakti-nija s-jetska

tri3ta. #ajprije su traili industrije koje )a=tije-aju jake -je3tine i inten)itet rada, sa malo prirodnim resursa, poput elektronike, sato-a i >arma/eutike. 6re>erirali su tri3ta na kojima bi

korisni/i 3irom s-ijeta bili spremni kupiti proi)-ode istog di)ajna. & na kraju, traili su

industrije gdje su tri3ni lideri slabi i )amjenji-i.

"la) na tri3te Timo-i japanski= stru7njaka su mjese/ima pro/jenji-ali /iljano tri3te i

tri3ne ni3e koje nisu bile pokri-ene. Lo/irali su s-oje kanale distribu/ije kako bi pruili br)u

uslugu i ser-is. 'oristili su e>ekti-no ogla3a-anje kako bi i= kup/i lak3e primijetili, i spremni

su strplji-o 7ekati 7ak 10 godina prije nego 3to ost-are s-oj pro>it.

(rađenje tri3ne po)i/ije Iim japanske >irme )akora7e na tri3te, po7inju se 3iriti. #e

3tede na usa-r3a-anju proi)-oda i no-im modelima kako bi bili bolji od konkuren/ije.

egmenta/ijom tri3ta pronala)e no-e mogu*nosti, ra)-ijaju tri3te u no-im )emljama i rade

na i)gradnji tri3ta i proi)-odni= loka/ija 3irom s-ijeta.

a3tita udjela na tri3tu 'ada postignu akti-no tri3no -odst-o, japanske kompanije,

odma= po7inju na odbrani s-oje po)i/ije. #ji=o- astrategija odbrane je konstantni ra)-oj

proi)-oda i segmenta/ija tri3ta, a >ilo)o>ija da napra-e mala unapređenja na =iljadu mjesta.

4




#eki eksperti se pitaju da li *e japanske kompanije mo*i odrati s-oju domina/iju na

globalnom tri3tu. 6re>eriranje dugoro7nog tri3no= u7e3*a nad kratkoro7nim pro>itom i

prodaja -isokok-alitetni= proi)-oda po niskim /ijenama idu na tro3ak nji=o-i= )aposleni=,

dioni7ara i dru3t-a. " poređenju sa )apadnim >irmama, u japanskim kompanijama radni/i

rade due, dioni7arima se pla*aju nie di-idende i manja su i)d-ajanja )a dru3t-enu

)ajedni/u, kao i )a )a3titu okoli3a. &pak, i) iskust-a japanski= kompanija moe se )aklju7iti

da prin/ipi )a uspje= u međunarodnom marketingu nisu spe/i>i7ni od )emlje do )emlje, nego

su prenosi-i na mnoga tri3ta, )emlje i na/ionalne ekonomije.

ZAKLJU&AK

" sa-remenim ekonomskim odnosima u s-ijetu s-aka )emlja nastoji 3to -i3e uklju7iti

s-oju ekonomiju u međunarodnu ra)mjenu i umanjiti e-entualne prepreke ra)li7itim

bilateralnim i multilateralnim spora)umima. %rijenta/ija na s-jetsko tri3te s-ojst-ena je

s-akom predu)e*u i usko po-e)ana sa pro/esom rasta i ra)-oja. "klju7i-anje poslo-anja

kompanije u međunarodne ok-ire nije isklju7i-o st-ar posuđi-anja menadmenta kompanije,

nego posljedi/a rasta i ra)-oja ekonomije u /jelini i no-i= situa/ija u međunarodnom

okruenju i lokalnim okruenjima. %-ak-a kretanja, u) s-e nagla3eniju ulogu tri3ta, idu u

prilog t-rdnjama o porastu -anosti međunarodnog marketinga u s-jetskim ok-irima.

Međunarodni marketing je koordinisano i)-ođenje marketin3ki= akti-nosti u -i3e od

jedne )amlje, kako bi se oba-ila ra)mjena koja )ado-olja-a /ilje-e pojedina/a, organi)a/ija i

dru3t-a u /jelini. 6oja-ni obli/i međunarodnog marketinga -rlo su ra)li7iti, s ob)irom na

sloenost primijenjeni= strategija 9i)-o)?u-o), leasing, li/en/a, strate3ki sa-e)i, strana

ulaganja i dr.:.

Međunarodni marketing predsta-lja nadgradnju s-i= oni= )nanja proistekli= i) prou7a-anja pojedina7ni= na/ionalni= tri3ta. 6ro/es globali)a/ije omogu*io je, prije s-ega,

najsnanijim i najambi/io)nijim igra7ima na tri3tu naj-e*e mogu*nosti. &pak, be) pra-i=

anali)a i istrai-anja nije mogu*e prona*i pra-u strategiju nastupa.

$a)like i)među na/ionalnog i međunarodnog marketinga i)nimno su -aen i brojne, a

o7ituju se u ra)li7itim strukturama okruenja, druga7ijoj upotrebi marketing metoda i

te=nika, poja7anoj međunarodnoj konkuren/iji, upotrebi posebni= metoda i te=nika koje se

ne koriste u na/ionalnom marketingu, prilagođa-anju marketing programa s-akom stranom

5




tri3tu i primjeni globalni= strategija na s-jetskom, kao jedinst-enom tri3tu. #a temelju

o-i= ra)li7itosti ra)likuje se doma*i i međunarodni marketing kao poslo-na kon/ep/ija.

6osljednji= godina s-e -i3e međunarodni= predu)e*a primjenjuje globalnu strategiju

međunarodnog marketinga, 7ije je gla-no obiljeje standardi)a/ija marketing programa.Međutim, iako je standardi)a/ija s-e -i3e prisutna u međunarodnom poslo-anju, jo3 u-ijek

se mnoga predu)e*a koriste strategijama adapta/ije elemenata marketing miksa prema

)a=tje-ima lokalni= i regionalni= tri3ta.

(lobali)a/ija poslo-anja na međunarodnom tri3tu bitno uti7e na promjenu strukture i

gla-ni= obiljeja konkuren/ije. Mijenja se -anost elemenata kojima se konkurira, ali i

nji=o-a kombina/ija. 'ako se akti-nost međunarodni= predu)e*a od-ija na tri3tima mnogi=

)emalja, ta je sposobnost organi)o-anja, upra-ljanja i ruko-ođenja predu)e*a u ra)li7itim)emljama postala bitan element konkurentske prednosti. 6rimjena globalne marketing

kon/ep/ije re)ulto-ala je rastom konkurentnosti na međunarodnom ni-ou.

'on/ep/ije međunarodnog marketinga u-ijek )a=tje-aju sadrajno i u)ro7no

po-e)i-anje s-i= elemenata marketing programa u jednu /jelinu radi posti)anja planirani=

globalni= /ilje-e predu)e*a. "pra-ljanje marketing miksmom u međunarodnom marketingu

st-aranje je tak-e kombina/ije proi)-oda, /ijene, distribu/ije i promo/ije koja *e u naj-e*oj

mogu*oj mjeri )ado-oljiti potrebe pojedini= grupa potro3a7a i segmenata strani= tri3ta. ob)irom na to da se kup/i na stranim tri3tima ra)likuju prema iska)anim potrebama, i

upra-ljanje marketing miksom )a ra)li7ite kup/e nudi ra)li7ita rje3enja.

&ako su mnoga tri3ta u s-ijetu u prili7noj mjeri integrisana, kulturne, religio)ne,

je)i7ke i ekonomske ra)like i dalje predsta-ljaju prepreke koje marketing strategijama treba

sa-lada-ati.

&nterna/ionali)a/ijom poslo-anja međunarodni= predu)e*a mijenjaju se )a=tije-i u

pogledu resursa i stru7ni= kadro-a, organi)a/ije rada, strategija i taktika pa i kon/ep/ija

međunarodnog marketinga koje ta predu)e*a primjenjuju. Međunarodni marketing je danas,

kao i s-jetska ekonomija, i)nimno sloen i sasta-ljen je od ra)li7iti= kon/ep/ija, strategija,

taktika i politika kojima se koriste mnogobrojna međunarodna predu)e*a s ra)li7itim

/ilje-ima poslo-anja.

Budu*nost međunarodnog marketinga *e biti okarakterisana preko narasle

kompleksnosti okruenja i , kako se 7ini, kontradiktorni= kretanja. Među događajima koji su

naj-i3e -rijedni panje su drasti7no ubr)ane promjene posebno u te=nolo3kom ra)-oju, ali

+




takođe i politi7ka i dru3t-ena kretanja. "prkos daljem rastu s-jetske popula/ije, danas

postoji -rlo realna -jero-atno*a 3ireg globalnog prosperiteta, kao i da *e -e*ina od

siroma3ni= )emalja postati bogatije. a globalne marketare, o-o *e biti pre-edeno u

dramati7an rast prilika.

'onkuren/ija )a najbolje menaderske talente *e biti estoka i s-e -i3e *e ignorisati

na/ionalne grani/e. Hrijednost međunarodnog iskust-a )a menadere raste 3irom s-ijeta i

neop=odno je da oni u s-om s-akodne-nom radu primjenjuju najno-ija dostignu*a

međunarodnog marketinga.

LITERATURA

Anto Doma)et GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, araje-o,

2001.

(rupa autora, $edaktor Boris Ti=i G%sno-i marketingaG, Ekonomski

>akultet, araje-o, 1.

(rupa autora, $edaktori Boris Ti=i, Muris Ii7i*, #enad Brki* GMarketingG,Ekonomski >akultet, araje-o, 2005.

Fo)o 6re-i3i*, !urđana %)reti* Do3en GMarketingG, Ad-erta, agreb, 200.

Mile Fo-i* GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, Beograd, 2002.

Milenko $. tani* GMarketing i odnosi s ja-no3*uG, "ni-er)itet )a poslo-ne

studije, Banja Luka, 200+.

Milenko $. tani* GMarketing i konkuren/ijaG, "ni-er)itet )a poslo-nestudije, Banja Luka, 2005.

Mom7ilo Milisa-lje-i*, Branko Mari7i*, Mirjana (ligorije-i* G%sno-i

marketingaG, Ekonomski >akultet, Beograd, 2004.

6=ilip 'otler G"pra-ljanje marketingomG, &n>ormtor, agreb, 2000.

6=ilip 'otler, (arO Amstrong G6rin/iples o> MarketingG, 6renti/e all, 2001.

;




6=ilip 'otler, Heroni/a Jong, Fo=n aunders, (arO Amstrong G%sno-e

marketingaG, Mate, agreb, 2005.

&nternet strani/e

.s/ribd./om

.e>bl.org

.e>st.=r

http://www.scribd.com/

http://www.efbl.org/

http://www.efst.hr/

http://www.scribd.com/

http://www.efbl.org/

http://www.efst.hr/

47039436 marketing diplomski rad medjunarodni marketing

Documents