strategija i implementacija marketing usluga - seminar ski, diplomski maturski radovi, ppt i

SRATEGIJA I IMPLEMENTACIJA MARKETING USLUGA

SADRŽAJ

UVOD1. ULOGA MARKETING ORJENTACIJE U OSTVARIVANJU CILJEVA POSLOVANJA2. KREIRANJE MARKETING PONUDE U FUNKCIJI ZADOVOLJENJA POTROŠAČKIH POTREBA

UVOD

Modaliteti i specifičnosti primjene marketinga na pojedinim tržištima su predmet analize u marketingu.

Uslužna djelatnost je najbrže rastuća oblast u razvoju savremenog društva.

Uslužni susret

Specifičnosti marketing usluga

Način na koji treba primjenjivati i koncipirati marketing u uslužnim organizacijama

Kreiranje veće vrijednosti u uslužnoj razmjeni u povećanju kvaliteta međusobnih odnosa svih interesnih grupa uslužnog preduzeća:

- zaposlenih,- kupaca i- vlasnika

Proces pružanja usluga podrazumjeva interaktivni odnos koji je predmet razmjene, a zavisi od učešća- pružaoca i- primaoca usluga.Usluge podrazumjevaju izuzetno visoko učešće ljudskih resursa u realizaciji uslužnog susreta, na strani

ponude, ali i tražnje.

Osnove u građenju konkurentske prednosti leže u sferi preduzeća a ne industrije.

Specifičnost uslužnih organizacija je uslovljena

- ponudom usluga,- uslužnim procesom i - učešćem kupaca u usližnom procesu.

Model strateškog planiranja je mnogo manje prihvatljiv i primjenljiv u uslužnim organizacijama u poređenju sa proizvodnjom.

Odgovarajući koncept strateškog planiranja je koncept strateške namjere u smislu determinisanja željene pozicije.

„Lični pečat“ uslužnih djelatnosti utiče na

o povećanje osjetljivosti kupca u procesu odlućivanja o izboru uslužnih ponuđača, te u o odluci o kupovini uopšte.

To direktno utiče na odluke o izboru i kreiranju uslužnih strategija na osnovu kojih je neophodno ostvaritio konkurentsku prednost i o zadržati kupce i o tržišno učešće.

Uslužna strategija, pretrpjela je mnogo veće izmjene u odnosu na strategije proizvodnih preduzeća zbog:

- specifičnosti prirode djelatnosti,- oblasti koja je najpodložnija promjenama u okruženju,- promjena ušesnika i - toka uslužnog procesa.

Uslužne kompanije moraju kreiranje i realizovanje elemenata marketing miksa prilagoditi uslužnoj strategiji zbog:

- prirode uslužnog susreta i- interakcije između pružaoca i primaoca usluga.

Nermin Silajdžić Stranica 1 13/04/2023

neophodno je izvršiti modificiranje marketinga uslužnih organizacija i koncipirati ga prevashodno prema zaposlenima u formi internog marketinga, koji će osigurati pretpostavke za uspješnu realizaciju uslužne misije, zatim u formi eksternog marketinga koji na bazi primjene klasičnih instrumenata eksternog marketinga komunicira sa javnošću i konačno kroz upravljanje uslužnom interakcijom i interaktivni marketing, koji osigurava ostvarivanje ciljeva.

Neophodno je modificirati način upravljanja i vođenja uslužnih preduzeća u smislu građenja jedinstva funkcija

marketinga,

menadžmenta i

upravljanja ljudskim resursima

u funkciji kreiranja i ostvarivanja marketinški orjentisanog uslužnog preduzeća okrenutog kupcima.

Uslužne djelatnosti su mnogo osjetljivije na promjene na tržištu i pružaju mnogo više prostora i podloge za kreativno građenje savremenog pristupa upravljanja i poslovanja i dugoročnih odnosa sa kupcima (tzv. „relationship marketing“).

Prihvatili smo savremenu pretpostavku posmatranja marketinga koja se osnosi na nastojanje da se zadrže postojeći kupci, umjesto da se stalno nastoji osvajati nove, te prespektivu uvažavanja aktivnog odnosa firme prema tržištu i njegovoj strukturi, koji treba da otkloni nedostatke i probleme sažete u kritikama „tržišno vođenog“ koncepta, te na uvažavanje marketinga ciljanog na kupca, koji u današnje vrijeme na bazi informacionih tehnologija dobiva sve više mogućnosti da ponudu firme individualizira prema zahtjevima i željama kupaca.

Pri tome ćemo nastojati pokazati da priroda uslužne transakcije u većini slučajeva opravdava građenje marketinga međusobnih odnosa (relationship marketing), i to na bazi definisanja misije (uslužne vizije) koja polazi od osoblja firme smještenog u središte svrhe postojanja odnosno uslužnog koncepta firme.

Definisanje misije, ili čak uslužne vizije mora polaziti od osoblja koje je nosilac usluživanja i zadovoljavanja zahtjeva klijenata ili kupaca.

1. ULOGA MARKETING ORJENTACIJE U OSTVARIVANJU CILJEVA POSLOVANJA

Cilj poslovanja firme je:- ostvarivanje profita,- maksimiziranje profita u kratkom periodu,- težnja za dugoročnim profitabilnim poslovanjem- ostvarivanje i zadržavanje konkurentske prednosti što omogućava firmi da ostvaruje nadprosječne

rezultate,- profitabilno zadovoljavanje potreba i želja kupaca ima za cilj ostvarivanje profita.

Prvi stav teoretičarakoji svoja promišljanja temelje na postupatima upravljanja finansijama

Cilj poslovanja firme je ostvarivanje profita. Pri tome je njihovo razmišljanje ranije bilo okrenuto maksimiziranju profita u kraktom roku, da bi se u proteklom periodu, pod značajnim uticajem marketinga i iskustva u poslovanju, transrofmisalo u težnju za dugoročnim profitabilnim poslovanjem.

Drugi stav strateških mislilaca

upućije na to da je osvajanje i zadržavanje konkurentske prednosti cilj poslovanja firme. Ako pokušamo precizirati značenje termina konkurentska prednost vidjećemo da konkurentska prednost omogućava firmi da ostvaruje nadprosječne profite.

Treći stav marketing teoretičara

Oni tvrde da bez zadovoljnih kupaca nema uspješne firme i da je smisao poslovanja firme profitabilno zadovoljavanje potreba i želja


kupaca. Vidimo opet da insistiranje da se zadovolje potrebe i želje kupaca, ima za cilj ostvarivanje profita.

Vrhunac razmišljanja koja sjedinjuju: težnju za zadovoljenjem kupaca i prifitabilnim poslovanjem

je definisanje relationship marketinga kao nastojanja da se „akviziraju, zadovolje i zadrža kupci.

Ovaj koncept objašnjava vezu između zadovoljnih kupaca i njihove lojalnosti s jedne strane i profitabilnosti firme, sa druge strane.

Zadovoljstvo kupca utiče na povećanje njihove lojalnosti i obima kvaliteta transakcija sa firmom, što uslovljava smanjenje troškova za održavanje obima poslovnih transakcija na željenom nivou i smanjuje potrebu za agresivnim osvajanjem novih kupaca.

Poslovni cilj firme treba posmatrati u formi dugoročnog povećanja vrijednosti što nužno rezultira povećanjem profita. Pri tome povećanje vrijednosti mora biti ostvareno i za preduzeće i za njegove kupce.

Kupce zadovoljavamo i konkurentsku prednost stičemo da bi ostvarili veće profite, ili veću vrijednost za dioničare, odnosno da bi povećali vrijenost firme na tržištu, što se meri njenim dionicama.

Često možemo susresti sa izjavama o misjiji uslužne kompanije, koje se odnose na usmjeravanje misije kompenije prema zaposlenima, pa tek onda prema kupcima i klijentima.

1.1. Razvoj marketing koncepta

Intenziviranje i zahuktavanje konkurentske borbe na tržištu potisnulo je orijentaciju na proizvodnju sa dominantne pozicije, baziranu na ekonomiji obima.

Usluge karakterizira niža mogućnost standardizacije.

Korištenje ekonomije obima u uslužnim djelatnostima znatno je ograničena fluktuacijama na strani tražnje.

Pretpostavke o preferencijama kupaca- prema visokokvalitetnim proizvodima ili- prema dominaciji cijene kao faktora odlučivanja o kupovini, te - na pretpostavci da je ispoljena tražnja uslovljena nekom od tih preferencija.Kupci različiti i da iz te njihove različitosti proizilaze različite

preferencije i ponašanja u kupovini

Strategija tržišnog obuhvata (masovni marketing, diferencirani marketing i koncentrisani marketing) su različite faze u nastojanju firmi da osiguraju:

- konkurentsku i tržišnu prednost u odnosu na konkurenciju i - sačuvaju vlastitu tržišnu poziciju, te - osiguraju buduću poziciju na konkurentnom tržištu.

Masovni marketing zasnovan je na orijentaciji na proizvodnju bio je izuzetno profitabilan.

Za manje i slabije firme alternativa je bio koncentrisani marketing, manje smjela, jeftinija, ali nažalost i rizičnija opcija, jer je sudbina firme vezivala za sudbinu segmenta i njegovih potreba. Pogrešna procjena ili snažne tržišne promjene neminovno su uslovljavale finansijsku propast firmi koje su se opredjelile za koncentrisani marketing.

PERSPEKTIVAMASOVNO

TRŽIŠTEVELIKI

SEGMENTINIŠE POJEDINAČN

I KUPCI

ORIJENTACIJAORIJENTACIJA NA

PROIZVODTRŽIŠNA

ORIJENTACIJAORIJENTACIJA

NA KUPCA


ORGANIZACIJAPROIZVODNA

ORGANIZACIJATRŽIŠNA

ORGANIZACIJAORGANIZACIJA PREMA KUPCU

Umjesto dileme između visokog i niskog kvaliteta i cijene, kupci sve češće biraju tzv. „fer ponudu“ koja bazira na disproporciji između žrtve i dobiti, u njihovu korist.

Niska cijena

Srednja cijena

Visoka cijena

Nizak kvalitet Sredni kvalitet Visok kvalitet

1.2. Tendencije u razvoju marketing orijentacije

Danas možemo uočiti tri paralelna procesa, usmjerena na aktueliziranje marketing orijentacije u cilju njenog potpunijeg odgovora na narasle zahtjeve tržišta.

Prvi trendPrvi trend je rezultat često izraženih kritika na račun marketing orijentacije zbog koncepta „tržišno vođen“

(market driven).

Mogu se čuti prigovori na račun marketinški orijentisanih kompanija da se

previše oslanjaju na poticaje sa tržišta i

prihvatanje postojeće strukture tržišta i odnosa šansi i prijetnji kao datih, te nastojanje da se izvrši usklađivanje vlastitih snaga i slabosti sa uočenim šansama.

Kreirano

Tržišno

Koje nove suštinske konkurentnosti trebamo graditi da bi zaštitili i razvili frenčajzing na postojećim tržištima?

Koje nove konkurent. moramo graditi da bi učestvovali na najatrakt. tržištima budućnosti?

Nova

Suštinska

ponašanje

Dato

Koje su mogućnosti da poboljšamo postojeću poziciju boljim korištenjem postojećih suštinskih konkurent.

Koje nove proizvode i usluge treba kreirati uz kreativno korištenje ili kombinovanje postojeć. suštinskih konkurent?

konkurentnost

Postojeća

Postojeće/dato Nova/kreirana

Slika 1.4. Tržište/Struktura tržišta


Premijska (prestižna)

dobra

Vrijednost u cijeni

Prosječna dobra

Vrijednost u kvalitetu

Penetraciona (diskontna)

dobra

Drugi trend

Razlike i promjene koje su se pojavile na tržištima manifestuju se u sve većoj fragmentiranosti tržišta, što masovni marketing i marketing usmjeren na tržišne segmente čini manje efektivnim, a kao i posljedica toga i manje efikasnim.

Promjene koje prate tržište domaćinstava vezane su prevashodno za promjene u: životnom ciklusu porodice – klasičan oblik porodice se mijenja i sve više je porodica sa dvoje

zaposlenih, što značajno mijenja način i navike u kupovini, starosne promjene – povećava se procenat stanovništva iznad 60 godina, sa specifičnim

zahtjevima i željama, dohotku – neproporcionalnost u distribuciji dohotka se još više produbljuje i etničke prirode – povećava se učešće različitih etničkih skupina.

Produktivnosti u sferi usluga raste mnogo sporije nego u proizvodnim djelatnostima.Outsourcing omogućava racionalizaciju u poslovanju i povećava produktivnost.

Ciljani marketing podrazumjeva kreoranje ponude – marketinških rješenja na bazi kupčevih želja i preferncija i aktivnu ulogu kupaca u realizaciji, kao i u kreiranju rješenja.

Firma koja odabere ciljani marketing, transformiše se od firme koja upravlja tražnjom u firmu koja upravlja ponudom, koja ponudu gradi fleksibilno kako bi bila u stanju da se prilagodi promjenama na strani tražnje.

VisokaPREMIJSKI MARKETING

Lojalni kupciVisoki marketing troškovi

EFEKTIVNA EFIKASNOSTLojalni kupci

Niski marketing troškovi

NiskaSMRTONOSNI MARKETING

Nepostojani kupciVisoki marketing troškovi

«PUCAJ I TRČI MARKETING»Nelojalni kupci

Niski marketing troškovi

Niska Visoka

Treći trend

Konačno poslednji trend koji uočavamo, a koji je posebno izražen na uslužnom tržištu i u transakcijama na tržištu organizacija, neovisno o prirodi razmjene je građenje dugoročnih veza, odnosno relationship marketinga među učesnicima u razmjeni.

U nastojanju da zadrže kupce firme danas sve više prenose naglasak sa jednokratnih transakcija na građenje međusobnih odnosa. To znači da se cilj sa nastojanja da se maksimizira pojedinačna vrijednost svakog učesnika, izražena u ostvarenom profitu, transformiše u nastojanje da se maksimizira ukupna vrijednost u lancu vrijednosti krajnjih korisnika.

Marketing međusobnih odnosa (relationship marketing) nastao je kao posljedica nastojanja firmi da se osvojeni kupci i zadrže. Naime jednostavno je uočiti da se ulaganja u osvajanje novih ili uspješno zadovoljavanje postojećih kupaca drastično razlikuju.

Relationship marketing bazira se na integraciji lanca vrijednosti prodavca i kupca i na kreiranje dugoročnih odnosa koji baziraju na sistemskom rješavanju problema koji se pojavljuju na strani tražnje, umjesto na prodajnim transakcijama.

Dakle koncept relationship marketing mora biti dopunjen opredjeljenjem za «vođenje tržišta» i usmjerenjem na kupce.

Koncept «outsourcing» snadbjevanja kupaca, tj. pružanje usluge iz vana, bez znanja kupca prisutan je kod firmi koje nastoje osigurati pružanje usluga koje nisu iz oblasti suštinske koristi (djelatnosti) jer to smatraju racionalnijim/efikasnijim u poređenju sa neracionalnim korištenjem vlastitih resursa koji obezbjeđuju znatno više profile u suštinskoj djelatnosti.

2. KREIRANJE MARKETING PONUDE U FUNKCIJI ZADOVOLJENJA POTROŠAČKIH POTREBA


Efe

kti

vnos

t

Efikasnost

2.1. Proizvod/Usluga determiniše ostale elemente marketing mixa

Već odavno se razmjena ne definiše kao razmjena roba, nego bilo čega što može poslužiti kao osnova za ostvarivanje ciljeva, zadovoljavanje potreba ili pribavljanje koristi/vrijednosti za aktere.

Podjela nadležnosti strategija:

Neovisno dakle o poslu u kome se nalazi firma prolazi proces spoznaje ciljanog tržišta i, na osnovu uočenih zahtjeva i potrebe kupaca, kreira marketing ponudu efikasnije od konkurencije. Preduslov je da ona bude i efektivna, dakle da na odgovarajući način zadovoljava potrebe kupaca je da se na njima i zasniva.

Ovaj je model „privlačenja tržišta“ (market-driven) široko poznat u marketing teoriji i podrazumjeva poziciju firme koja polazi od zadanih veličina (potrebe i stanja industrije) i njima suprostavlja odgovarajuće strategije, marketing i konkurentske, kako bi ostavrila postavljene ciljeve.

Poznato je i razmišljanje i tvrđenje autora da ne postoji najvažniji element marketing mixa (proizvod, cijena, promocija i distribucija) nego da je značaj svih elemenata isti i da zapostavljanje bilo kog od njih

rezultira neuspjehom.


Korporativna strategijaPoslovna strategija

Zadatak im je da definišu posao u kome se firma nalazi i da izaberu konkurentsku strategiju koja će omogućiti osvajanje konkurentske prednosti i, na njoj zasnovane, nadprosječne profitabilnosti

Marketing strategijaOstaje joj da u procesu strateškog marketing planiranja odabere ciljana tržišta na osnovu provedenog segmentiranja i da za svako tržište kreira marketing ponudu u formi marketing mixa, sačinjenog od 4P elemenata marketinga.

http://www.faceyubook.com/



U kontekstu teorije o razmjeni vrijednosti između firme i kupca svi elementi marketing mixa čine vrijednost, pri čemu su

usluga, promocija i distribucija

cijena

.„Ravnopravnost“ – isti značaj svih elemenata nisu sporni, ali je priroda usluge (ali i proizvoda) koji su sastavni dio marketing ponude veličina koja utiče na karakter i prirodu svih ostalih elemenata.

Postoji izvjesna dominacija ljudskog faktora u kreiranju uslužne ponude.Proizilazi da će izbor marketing strategija, ali i konkurentskih (poslovnih) strategija zavisiti od

prirode marketing ponude.

Specifičnost usluga kao predmeta razmjene određuje specifičnost marketinga u uslugama, strateškog planiranja i cjelokupnog načina organizovanja poslovne aktivnosti.

Dalje probleme u definisanju i kreiranju marketing strategije čini isprepletanost/jedinstvo proizvoda i usluga u marketing ponudi, čak i tamo gdje je predmet razmjene (ponude) usluga kao što je advokatski savjet, koji može biti dat u pismenoj formi (to je onda proizvod).

2.1.1. Šta je usluga?

Pokušaj definisanja koji se fokusira na

fizičke razlike između usluga (neopipljive, prolazne, nepostojane) i

roba (opipljive, trajne, uskladištive)

veže se za razlike u outputu.

Njihovo korištenje boluje od izvjesnih nepreciznosti koje rezultiraju slijedećim problemima:

1) Postoje robe koje nisu opipljive ali se mogu uskladištiti kao što su elektronski,

2) proces pružanja usluga može biti nevidljiv, a njegovi fizički efekti vidljivi (advokatske usluge i pisani pravni savjet) i

Ako to „nešto“ nema fizički oblik , ne može se odnijeti ili potrošiti, onda ga zovemo usluga “.

Ne postoji mogućnost prenošenja vlasništva nad uslugama.


su vrijednosti koje firma obezbjeđuje kupcua

je izraz (oblik) vrijednosti koji firma


http://www.ponude.biz/seminarski

http://www.jugoslovenke.com/

„Usluge su neprenosive, a pružanje uslige zahtijeva akciju jednog lica u koris drugog.“

„Usluga je interakcija između davaoca usliga i potrošača/klijenata.“

Kotlet: „Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana mže ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja, može, ali i ne mora biti vezana za fizički proizvod.“

Uslužna organizacija na modelu podijeljena je na vidljivi i nevidljivi dio. Nevidljivi dio (koji podrazumjeva organizaciju i sisteme) podržava vidljivi dio i utiče na njega. Vidljivi dio podijeljen je na fizičko (neživo okruženje) i živo okruženje, kontakt osoblje ili poslužioce usluga, koji su u direktnom kontaktu sa kupcem i potrošač(i) koji uzima(ju) učešće u pružanju usluga.

Vezu između ova dva dijela ostvaruje interaktivna marketing funkcija.

Marketing mora omogućiti interakciju između:

- proizvodnje,- prodaje i - potrošnje.

Paket koristi je rezultat interakcije ili iskustva i izvodi se iz

- vidljivih i nevidljivih komponenti sistema/modela, ali i iz

- interakcije sa drugim kupcima (jer se usluge najčešće isporučuju grupama kupaca).

Slika br. 1

Iz modela je sasvim jasno da je nemoguće u procesu uslužne interakcije razdvojiti marketing, organizacionu i funkciju upravljanja ljudskim resursima. Tako u sistemu upravljanja uslugama imamo zapravo jedinstvo organizacione, marketing i funkcije ljudskih resursa okrenuto (fokusirano) na kupce.


USLUŽNA ORGANIZACIJA

NEVIDLJIVI DIO VIDLJIVI DIO

Interna organizacija i sistem

Fizičko okruženje

Osoblje za kontakt i davalac

usluge

Usluga A

Usluga B

Potrošač A

Potrošač B

PAKET USLUĆNIH KORISTI KOJE POTROŠAČI DOBIJAJU

Slika br. 2

2.2. Uslovljenost kreiranja jedinstvene marketing strategije uslužnih preduzeća specifičnostima usluga

Usluge direktno uzrokuju problem uslužnog marketinga.

Specifičnosti usluga utiču na speciifičnosti u kreiranju marketinga strategije.

Specifični zahtjevi koji se pred firmu postavljaju su kreiranje marketing programa i primjena marketing elemenata, postavljanje strategije i rješavanja uočenih problema.

Specifičnosti koje utiču na nužnost primjene modela usluživanja i specifičnog upravljanja procesom koji iz njega izlaze.

Specifičnost usluga Marketing problemi koji iz toga proizilaze

Neopipljivost 1) Usluge se ne mogu uskladištiti2) Nemoguće zaštititi ih patentom3) Nemoguće je prikazati ili komunicirati uslugu4) Teško je formrati cijene

Neodvojivost 1) Kupci su uključeni u proizvodnju2) Drugi kupci su uključeni u proizvodnju3) Teško je ostvariti centraliziranu masovnu proizvodnju

Heterogenost 1) Standardizaciju i kontrolu kvaliteta je jako teško odrediti

Prolaznost 1) Usluge se ne mogu uskladištiti

Odsustvo vlasništva 1) Odsustvo opipljivog predmeta prodaje2) Plaćanje za pristup a ne za vlasništvo

Prisustvo kupaca u procesu uslužianja

1) Uslužna interakcija2) Problem segmentiranja ciljanog tržišta

2.2.1. Prisustvo kupca na mjestu isporuke


Kupci

Marketing menadžment

Operativni menadžment

Upravljanje ljudskim resursima

Ova specifičnost imaće najznačajnije implikacije na

upravljanje procesom usluživanja (interakcijom) i

upravljanje resursima i

mogućnost kontrole kvaliteta, odnosno na postizanje odgovarajućeg nivoa kvaliteta usluga.

U uslužnom modelu kupci su, dakle, prisutni u procesu pružanja usluga i, neovisno o tome da li je njihova uloga

- aktivna (kod uspostavljanja liječničke dijagnoze na bazi izjava kupaca o simptomima bolesti) ili- pasivna (gradski prevoz)

to se mora uzeti u obzir u upravljanju uslužnim procesima.

Specifičnost usluga je interkacija između:potršač - davalacpotrošač - sistemkupac - fizičko okruženjei samih potrošača

2.2.2. Nedjeljivost procesa proizvodnje i potrošnje usluga

Proces pružanja usluga potpuno jednako je važan za iskustvo koje se formira- na strani kupca kao i- na rezultatu tog procesa.

Upravljanje procesom usluga izuzetno je važno za postizanje zadovoljstva na strani kupca.

Slučajevi u kojima je nemoguće odvojiti proizvodnju i potrošnju usluga su:- čiščenje,- transport is.

Robe se proizvode i troše najčešće na geografski odvojenim tržištima i u različito vrijeme, pri čemu se proces odvija slijedećim slijedom:

Analiza tržišta

}proizvodnja → kupovina → potrošnja

{ Iskustvo Korist Postkupovno ponašanje

U slučaju usluga stvari stoje sasvim drugačije. Da bi se uopšte došlo do „proizvodnje“ i trošenja usluga one prvo moraju biti kupljene:

Procjena rizika alternativnih usluga

}

kupovina → proizvodnja i potrošnja

{Iskustvo Koriste

Na strani tražnje nedjeljivost procesa proizvodnje i potrošnje usluga izaziva slijedeće pojave:

Proces pružanja usluga je od ključne važnosti za zadovoljnjstvo potrošača Otežano je proširenje kapaciteta Postoji potreba za putovanjem na mjesto proizvodnje usluga Probleme u vezi kontrole procesa prižanja usluga Usluge ne mogu biti „vraćene“. Ako se proces ne može ponoviti, nadoknada ili izvinjenje je jedini način odštete za kupčevo

nezadovoljstvo

Na strani upravljanja ponudom menadžment nastoji:

Odvojiti proizvodnju i ponudu Upravljati interakcijom proizvođač-potrošač Unaprijediti sistem isporuke usluga


2.2.3. Niža mogućnost standardizacije usluga

Ne postoji mogućnost prethodne kontrole usluga, niti korekcije nego ponuda bude prezentirana kupcu.

Osnovne implikacije heterogenosti usluga:

Potrošačevo iskustvo za svaki pojedini uslužni proces je različito Ovo predstavlja za individualizaciju-diferenciranje uslužne ponude

Menadžerski odgovor na probleme uslovljene heterogenošću:

Duboko specificiran proces pružanja usluga, pojednostavljenje mnogih profesionalnih zadataka Iskorištavanje mogućnosti za individualizaciju/diferenciranje Raspoloživost strategije za prevazilaženje problema nestandardnog pružanja usluga

2.2.4. Prolaznost usluga

Izostane li samo jedan od učesnika u razmjeni (ponuđač ili primalac) usluga neće biti. Obzirom da se ne mogu skladištiti (zbog nepostojanja fišičke dimenzije) usluge su prolazne/nepostojane, i ukoliko ne budu utrošene u momentu kada su raspoložive izgubljene su.

Ovaj problem manje je izražen kod usluga kod kojih ne postoje velike oscilacije u intenzitetu tražnje, odnosno kod kojih su usklađeni kapaciteti ponude i funkcija tražnje.

Implikacije prolaznosti usluga u sferi tražnje:

Nemogućnost skladištenja usluga Zahtjev za usklađivanjem vremena ponude i tražnje Pad kvaliteta u moment najviše tražnje i neiskorišteni kapaciteti u periodu niske tražnje

Implikacije prolaznosti usluga u sferi upravljanja ponudom:

Korištenje marketing mixa da se analizira kriva tražnje Razvoj sistema proizvodnje u funkciji odgovora tražnji (u skladu sa marketingom ciljanim na kupca) Korištenje sistema rezervisanja

2.2.5. Neopipljivost usluga/Odsustvo materijalne dimenzije

Osnovna razlika koja determiniše uslužni proces i output.Ona utiče na mogućnost i načine primjene marketing taktika i kreiranje marketing i konkurentskih

strategija. Usluga ili njen rezultat ne može biti ne može biti demonstriran niti se dati uzorak kupcu

da bi se dokazala prednost usluge. Kad je u pitanju odnos sa konkurentima, te upravljanje internim veličinama u uslužnoj organizaciji, onda

se problemi pojavljuju u vidu • nemogućnosti zaštite patenata u oblasti usluga, • što olakšava imitiranje i kopiranje.• firme imajue velike probleme u postizanju objektivnosti pri kalkulaciji troškova i• u formiranju cijena usluga dominira ljudska komponenta.

Neopipljivost usluga za potrošača izaziva:

Postojanje teškoća u prcjeni konkurentske usluge Percipirani visoki nivo razlika Pridavanje velikog značaja ličnim izvorima informisanja Važnost imidža kompanije Korištenje cijene kao osnove za ocjenu kvaliteta

U menadžerskom odlučivanju rezultira:


Smanjenjem kompleksnosti usluga Naglašavanjem opipljivih tačaka Fokusiranjem na kvalitet usluga Građenjem relationship marketinga i testiranjem kupaca kao klijenata

2.2.6. Odsustvo vlasništva nad uslugama

Direktno iz neopipljivosti, ali i iz prolaznosti i nemogućnosti skladištenja usluga proizilazi i nemogućnost posjedovanja vlasništva nad uslugama. Kupci dobivaju samo korist iz procesa razmjene u privremenom pristupu. Rezultat interakcije nije vlasništvo ničega.

Odsustvo vlasništva nad uslugama uslovljava na strani kupca:

Neostojanje vlasništva nad outputom razmjene Plaćanje se odnosi na pristup objektima za pružanje usluge-odnosno na plaćanje prava korištenja usluga Kupci imaju samo privremeni pristup sredstvima koja su u vlasništvu ponuđača usluga

Na strani upravljanja uslugama iziskuje slijedeće aktivnosti:

Naglašavati manji rizik u slučaju nepostojanja vlasništva Motivisati klijente na kesto korištenje kapaciteta Graditi snažnu vezu sa kupcima

Ovdje treba pojasniti značenje tvrdnje da su drugi ljudi dio proizvoda. To se odnosi na sve one koji dolaze u kontakt sa kupcima, sve zaposlene u uslužnoj firmi (ne samo pružaoce usluga) a u širem smislu i ostale kupce koji se nalaze na mjestu pružanja usliga.

Prema istraživanjima uslužnih firmi, utvrdilo se da menadžeri značajnim smatraju samo problem fluktuiranja tražnje od osam navedenih problema koji su posljedica usluga

- usluge se ne mogu skladištiti, - ne mogu se transportovati, kvalitet je teško kontrolisati,- ne mogu se masovno proizvoditi,- troškove pružanja usluga teško je kalkulisati, - kupci su uključeni u proces pružanja usluga, tražnja za uslugama fluktuira.

VRSTE USLUGA- podjela prema procesu i- podjela prema nosiocima.

Različite usluge iziskuju različit pristup kreiranju marketing strategije

Pokušavajući definisati usluge rekli smo da je gotovo nemoguće naći - čistu uslugu (bez ikakvih opipljivih dodataka) ili - čist opipljiv proizvod (a da njegova ponuda nije obogaćena dodatnim uslugama).

Ta činjenica i izaziva najveće probleme kod pokušaja da se kreira marketing strategija usluga. Ona će najviše zavisiti od prisutnosti specifičnosti koje odlikuju pojedine usluge.

Kada govorimo o uslugama, o ponudi ili proizvodu, zapravo govorimo o različitoj kombinaciji opipljivih i neopipljivih dimenzija koje sačinjavaju ponudu.

Definisanje pojmova:

roba – fizički proizvodusluga – neopipljiva ponudaproizvod – roba i usluga

Ova je diferencija samo jedan od osnova na bazi kojih se definiše uslužna ponuda i formiraju različiti tipovi usluga koji iziskuju različite sisteme upravljanja.

Osnovna klasifikacija Vrste usluga

Predmet razmjene Tržišne usluge Netržišne usluge


Korisnici usluga Industrijske usluge Potrošačke usluge

Cilj poslovanja Profitne usluge Neprofitne usluge

Osnova ponude usluga Usluge bazirane na ljudima Usluge bazirane na opremi

Status u kupovini Osnova ponude Dodatna ponuda Usluge podrške

Nivo opipljivosti Neopipljive Kombinacija Dominacija opipljivosti

Tržišne i netržišne usluge

Ovdje se usluge razlikuju na one koje se- direktno prodaju i predmet su razmjene na tržištu i - onih za koje društveno i ekonomsko okruženje smatra da ih je bolje distribuirati kroz netržišne

mehanizme (obično se realizuju u kući, kao što je podizanje – čuvanje djece, kuhanje i čišćenje)

Proizvodne i potrošačke usluge

Usluge mogu biti namjenjene pojedincima koji ih koriste radi vlastitog uživanja ili napredovanja, što za posljedicu nema

nikakve ekonomske efekte (posjeta koncertu na primjer) ili proizvodne usluge namjenjene biznisu u cilju osiguravanja nekih ekonomskih prednosti, npr. usluge

transporta poluproizvoda.

Uloga (status) usluga u ukupnoj ponudi

Usluge možemo klasificirati obzirom na ulogu koju zauzimaju u ukupnoj ponudi: čiste usluge kao osnovni elemenat ponude gdje ima malo ili nikako prisutnosti opipljivih dobara

(polise osiguranja ili konsultantske usluge). U ogoj grupi usluga, primarna funkcija svake opipljive komponente je da podrži neopipljivu uslugu – avion podržava neopipljivu uslugu transporta,

usluge koje trebaju da povećaju vrijednost opipljivom proizvodu – kada proizvođač obogaćuje svoj opipljivi proizvod prednostima dodatne usluge, kao što su postkupovne garancije i

usluge koje omogućavaju da se proces razmjene obavi, odnosno da proizvodi ili usluga bude dostupna kupcu – ome omogućavaju isporuku opipljivih proizvoda od mjesta prodaje na mjesto kupovine ili kreditiranjem omogućavaju samu kupovinu.

Stepen opipljivosti Proizvođačke usluge Potrošačke usluge

Usluge su suštinski neopipljive Obezbjeđenje, frenšizing, procjenjivanje Muzeji, agencija za zapošljavanje, edukacija, putničke agencije

Usluge koje obezbjeđuju dodatnu vrijednost opipljivom proizvodu

Osiguranje, ugovor, konsalting, reklamiranje, pakovanje

Pranje, popravka, garancija, montaža

Usluge koje čine raspoloživim opipljiv proizvod

Veleprodaja, transport, skladištenje, finansijske usluge

Maloprodaja, humanitarna pomoć, krediti, transport

Usluge bazirane na opremi i usluge bazirane na ljudima

Ova distinkcija determinisana je nivoom korištenja specijalne opreme koja je uključena u pružanje usluga.

Sa aspekta marketinga usluga zasnovanih na opremi značajno je slijedeće:o kapacitet opreme treba istaći kad predstavlja jedinstvenu superiornu opremu,o interakciju osoba i opreme treba istaći kad je oprema manje jedinstvena, ali još uvijek nije uobičajeno

pristupačna io ljudske kapacitete treba naglašavati kad je oprema uobičajena među konkurentskim ponuđačima usluga.

U slučaju usluga baziranih na ljudima, promotivni napori se usmjeravaju na isticanje karakteristika proizvođaća, njihovih kapaciteta – mogućnosti, iskustva i obuke, i svega što može doprinijeti povećanju ugleda ponuđača.


USLUGE

Klasifikacija s aspekta opipljivosti

Kotler navodi klasifikaciju ponude firme koja podrazumjeva četiri različite kombinacije učešća opipljivih i neopipljivih dimenzija, a što po njemu znatno utiče na specifičnosti marketing strategije za posloavanje u tim različitim oblastima:

- čisto opipljivo dobro bez dodatnih usluga,- opipljivo dobro sa dodatnim neopipljivim komponentama, - neopipljivo dobro kao osnovna ponuda sa dodatnim opipljivim ili neopipljivim komponentama i- čisto neopipljiva ponuda (usluga).

Proces usluživanja kao osnov za klasifikaciju usluga

Navedene klasifikacije su korištene u prikazivanju specifičnosti koje odlikuju uslužne organizacije i njihovo poslovanje razlikuju od proizvodnih organizacija.

Međutim, smatramo da je za potrebe kreiranja marketing strategije uslužnih organizacija, mnogo važnije posmatrati uslužni proces i klasifikaciju vršiti sa tog aspekta zato što specifičnosti i razlike koje se pojavljuju u uslužnom procesu, a koje se odnose na nužnost prisustva kupca u procesu usluživanja, mnogo značajnije uslovljavaju „skretanje“ marketing strategije od porizvodnih ka uslužnim organizacijama.

U cilju prilagođavanja strategije suštini usluga mnogo je značlajnije koristiti podjele zasnovane na procesima pružanja usluga, te one koje tangiraju podjelu s aspekta osnovnih specihičnosti usluga, kao što su podjela sa aspekta:

- nivoa heterogenosti koji određuje mogućnost standardizacije ili individualizacije, - važnosti za kupovinu

te one koje se odnose na klasifikaciju sa aspekta specifičnosti i karakteristika procesa pružanja usluga, kao što su klasifikacija:

- prema objektima i sredstvima pružanja usluga,- prema načinu pružanja usluga (mjesto i vrijeme) i- tipu tražnje koji se ispoljava.

Usluge koje odlikuje viši stepen opipljivosti omogučiće prevazilaženje problema vezanih za visok parcipirani rizik pri odlučivanju o kupovini i približiće odabrane strategije onim korištenim u marketiranju roba, jer će materijaliziranost komponenti ponude omogućiti korištenje klasičnih marketinških metoda i jednostavnije pozicioniranje u svijesti potrošača.

Na sličan način utiče i veća mogućnost standardizacije usluga jer će umanjiti probleme vezane za upravljanje i održavanje kvaliteta.

Moguće kombinacije različitih kriterija prezentiraćemo u slijedećem pregledu. Klasifikacija prema objektu i sredstvima pružanja usluga

Usluge mogu biti usmjerene na ljude ili na stvari, ovisno o tome ko, odnosno šta, je objekat promjena koje se u procesu pružanja usluga dešavaju.

Druga dimenzija ova klasifikacije odnosi se na opipljive i neopipljive aktivnosti koje se koriste u pružanju usluga. Neopipljiva aktivnost može biti usmjerena na objekte (kao npr. Bankarske transakcije) ili na osobe (TV program).


BAZIRANE NA OPREMI

BAZIRANE NA LJUDIMA

Automatizovane usluge

Usluge koje obavljaju relativno nevješte osobe

Usluge koje obavljaju stručne osobe

Nestručni rad

Nestručni rad

Profesionalci

Ukrštavanjem ove dvije dimenzije dobijamo četiri osnovna tipa/vrste uslužnih situacija:- opipljive aktivnosti usmjerene na ljude,- opipljive aktivnosti usmjerene na stvari,- neopipljive aktivnosti usmjerene na ljude i- neopipljive aktivnosti usmjerene na stvari.Ova klasifikacija izuzetno je značajna jer upućuje na to da li osoba kao direktni ili idnirektni primalac

usluge mora fizički prisustvovati pružanju usluga.Osim toga, determinira promotivnu startegiju – ako su ljudi direktni primaoci usluga onda se promovišu

prednosti koje im usluge pružaju, a izuzetno značajan uticaj na kreiranje promocije ima percepcija kupca o vlastitoj vrijednosti.

Izbor kanala distribucije zavisi od odgovarajuće vrste aktivnosti. Usluge usmjerene na osobe, koje shodno tome moraju biti prisutne u momentu proizvodnje, mogu se plasirati samo kroz direktni kanal distribucije.

Priroda uslužnih aktivnosti Ko ili šta je predmet uslužne aktivnosti

Opipljive aktivnosti Usluge usmjerene na ljude:ZdravstveneTransport putnikaSaloni za uljepšavanjeFitnes centriRestorani

Usluge usmjerene na dobra ili fizičku imovinu:Održavanje opremeUsluge čišćenjaVeterinarske uslugeTransport roba

Neopipljive aktivnosti Usluge usmjerene na svijest:Obrazovanje Informativne uslugePozorište i muzejiTV mreže

Usluge usmjerene na neopipljivu imovinu:BankarskePravneRačunovodstvene ...

Klasifikacija prema načinu pružanja usluga

Ova klasifikacija vezana je za dvije dimenzije:- potrebu kupca/prodavca da putuje i- raspoloživost uslužnih punktova.

Varijacije u pogledu broja punktova determinišu nivo kvaliteta, kao i potrošačeve percepcije o pogodnosti usluga. Pružanje usluga na jednom mjestu omogućava visok nivo kontrole, ali može biti izrazito nepodesno za kupca.

Usluga koja se pruža na više lokacija može biti izuzetno pogodna za kupca, ali može takođe usloviti zaračunavanje viših cijena od onih koje je kupac spreman platiti.

Firma mora grupisati svoje usluge, centralizirajući one koje zahtjevaju visok nivo kontrole i decentralizirajući one koje disperzirani kupci mogu dobiti uz zadovoljavajući kvalitet.

Svaki od različitih tipova usluga iziskivaće različito kreiranje uslužne (marketing) strategije, implementacije i (mogućnost) kontrole.

Priroda interakcije između kupca Raspoloživost unutrašnjih filijala

i uslužne organizacije Jedno mjesto Više mjesta

Kupci idu u uslužnu organizaciju Teatar, frizerski salon Autobuske usluge, fast-food lanci

Uslužna organizacija dolazi kupcu Taxi Isporuka pošiljki, hitne popravke

Interakcija je na principu produžene ruke (elektronska ili komunikaciona)

Kreditne kartice, lokalne TV stanice Kablovska TV, telefonske kompanije

Klasifikacija prema varijacijama tražnje

Jedna od specifičnosti je i fluktuiranje tražnje, odnosno različit intenzitet u tražnji koji se pojavljuje u različitim vremenskim periodima i mogućnost firme da tim oscilacijama u tražnji udovolji. S te strane usluge možemo grupisati zavisno od izraženih fluktuacija traženja kombinovanih sa mogućnošću fime da na njih odgovori.


Mjera u kojojn je ponuda ograničena Nivo fluktuiranja tražnje

Jedno mjesto Više mjesta

Vrhunac tražnje može biti zadovoljen bez značajnijih otkazivanja

Struja, prirodni gas, telefon, porođajna odjeljenja, intervencije policije i vatrogasaca

Osiguranje, pravne usluge, bankarstvo, usluge čišćenja

Maksimalna tražnja redovno nadmaši kapacitete

Računovodstvene i poreske usluge, transport putnika, hoteli i moteli, restorani, potorišta

Usluge kao u gornjem desnom uglu, ali sa ograničenim kapacitetuima

To će u značajnoj mjeri uticati potrebu da se pri kreiranju marketing ponude i strategije tržišnog nastupa moraju predvidjeti oscilacije i na toj osnovi kreirati „rezervna“ strategija, ili da se mora računati sa uravnoteženom tražnjom i na toj osnovi koristiti marketing instrumente da se privuku kupci na intenzivnije trošenje i kupovinu usluga.

Klasifikacija prema heterogenosti usluga

Nivo u kome se nastoji usluga prilagoditi Nivo prilagođavanja usluga

individualnim zahtjevima kupaca Visok Nizak

Visok Pravne usluge, zdravstvene, taxi, obrazovanje

Obrazovanje (u velikim grupama), preventivni zdravstveni programi

Nizak Telefonske usluge, hotelske, bankarske koje se pružaju na principu maloprodaje (a ne kreditni), dobri restorani

Javni transport, rutinske popravke, fast-food restorani, kino, sportski spektakli

Pregled iz tabele jasno potvrđuje činjenicu da ne postoji unaprijed zagarantovan recept po kome pojedine vrste usluga možemo svrstati u prilagođene ili standardizirane, pa prema tome niti pravilo u kreiranju marketing strategije za pojedine vrste usluga.

Iz tabele je vidljivo da istu vrstu usluge, npr. obrazovanje ili zdravstvene usluge, zavisno od cilja konkretne transakcije možemo maksimalno prilagoditi primaocu usluge ili je standardizirati , što onda uslovljava naglasak na pojedinim elementima marketing ponude i na individualiziranju ponude u okviru ciljanog marketinga, te na insistiranju građenja vezanog marketinga.

Klasifikacija prema kvalitetu odnosa između kupca i organizacije

Što su veze među njima čvršće i više temelje na povjerenju to će marketing orijentacija uslužnih firmi biti srodnija i sličnija relationship marketingu.

Priroda pružanja usluga Tip odnosa među uslužnim organizacijama i njihovim kupcima

Odnosi „članstva“ Nema formalnih odnosa

Kontinuirano pružanje usluga Osiguranje, telefonska pretplata, bankarske usluge

Radio stanice, policijska zaštita, osvjetljenje, autoputevi

Diskretne transakcije Telefonski pozivi na daljinu Iznajmljivanje auta, usluge pošte, javni transport, restorani

Klasifikacija prema karakteristikama procesa usluživanja

Za marketinške analize posebno je pogodna klasifikacija koju je dao Silvestro 1992. godine, koja je procesno orijentisana i obuhvata šest dimenzija koje obezbjeđuju uslužni proces:

1. učešće ljudi ili opreme,2. nivo prilagođavanja,3. intenzitet kontakta zaposlenih i kupaca,4. nivo ovlaštenja (samostalnosti) zaposlenih,5. mjesto kreiranja dodatne vrijednosti (vidljivi ili nevidljivi dio uslužnog procesa) i6. fokus na output ili na proces usluživanja.

Na bazi ovih dimenzija usluge se mogu svrstati u slijedeće grupe:- profesionalne usluge – koje su konsultantske, medicinske i sl., koje odlikuje relativno mala

transakcija, visoko prilagođenih, procesno orjentisanih, sa relativno dugim kontaktima sa kupcima a većina dodajne vrijednosti se osigurava u vidljivom dijelu uslužnog procesa,


- „uslužne prodavnice“ – usluge umjereno prilagođene na bazi kombinovanog korištenja osoblja i opreme, dok se dodajna vrijednost osigurava i u vidljivom i u nevidljivom dijelu uslužnog procesa, kao što su usluge iznajmljivanja, hotela ili bankarske usluge namjenjene individualnim korisnicima.

- „masovne usluge“ – kao što su telekomunikacione, usluge lanca brze hrane ili transportne usluge koje uključuju veliki broj transakcija, ograničeno vrijeme za kontakt sa individualnim kupcem i nizak nivo prilagođavanja.

PROCES STRATEŠKOG PLANIRANJA U SFERI USLUGA

Dinamične promjene i nužnost strateškog razmišljanja moraju biti posmatrane u funkciji ostvarenja dugoročne profitabilnosti preduzeća. Naime, tragajući za uspješnim kompanijama otkrivamo da sve pobjednike na tržištu odlikuju

- brzo reagovanje i- prilagođavanje promjenama u okruženju

usmjereno na dugoročno ostvarivanje zadovoljavajućih profita i rasta.

Strateška dimenzija podrazumjeva eksternu orijentaciju preduzeća u funkciji primjene marketing koncepta.

Korporativna strategija obezbjeđuje informacije za misiju kompanije, vrste poslova u kojima bi trebala biti i politike rasta.

Poslovne strategije kreiraju se na nivou SBU kao zaokruženih uslužno-tržišnih cjelina. One određuju način na koji posao konkuriše u industriji.

Marketing strategija je svedena na nivo funkcije i usmjerena je na taktičke aktivnosti na realizaciji kompanijinih ciljeva na pojedinim tržišnim segmentima.

Prema važećoj teoriji marketing menadžeri imaju direktni kontakt sa tržištem i okruženjem, jasno je da formulisanje viših nivoa strategije ne može proći bez njihovog upliva.

Primarna odgovornost za procjenu u okruženju leži na marketerima.

Uslužne su firme mnogo više zasnovane na „takmičenju“ na bazi suštinske konkurentnosti i sposobnosti zadovoljavanja klijenata nego na konkurentskoj borbi na nivou SBU.

U uslužnim organizacijama se ne možemo ograničiti na na prilagođavanje i izmjene samo u sferi marketinga, nego je neophodno graditi jedinstvenu uslužnu strategiju organizacija, odnosno profilirati marketinški orjentisanu uslužnu organizaciju, koja će u procesu definisanja misije i ciljeva integrisati korporativnu, poslovnu i marketing strategiju, jer je to jedini mogući način da uslužna organizacija funkcioniše na temelju internog, interaktivnog i eksternog marketinga.

Stoga je mnogo prihvatljivije za analizu strategije i strateškog upravljanja uslugama poslužiti se procedurama i strukturama koje uključuju:

- mnogo detaljnije praćenje okruženja,- kontinuirane pravovremene informacione sisteme,- traženje brzih povratnih odgovora, - koordinaciju planova sa kupcimai glavnim dobavljačima, dakle unutar lanca vrijednosti,- decentralizaciju strateških odluka i- podržavanje preduzetničkog mišljenja među menadžerima nižih nivoa.

Proces strateškog planiranja

Proces strateškog planiranja podrazumjeva upravljački proces razvijanja i održavanja živorne sposobnosti, ciljeva i sredstava organizacije i njenih promjenljivih mogućnosti na tržištu. Cilj strateškog planiranja sastoji se u usmjeravanju i preusmjeravanju poslova i proizvoda određene kompanije tako da oni istovremeno stvaraju i zadovoljavaju profit i rast.

Proces strateškog planiranja podrazumjeva:- definisanje misije preduzeća,- strateških poslovnih jedinica,- odreživanje ciljeva – utvrđivanje pozicije poslova (po Kotleru) i- instrumenti strateškog planiranja – odabir željene pozicije (po Kotleru).

Definisanje misije uslužne kompanije


Misija preduzeća je osnova procesa strateškog planiranja i služi kao osnova za postavljanje ciljeva i uspješno poslovanje.

Misija preduzeća podrazumjeva:- opis biznisa u kome firma konkuriše,- poslovnu filozofiju,- vladajuća vjerovanja,- postojeću viziju, - svrhu poslovanja i sl.

Zadatak pravilno formulisane misije je da kreira inspiraciju, poticaj i izazov za sve zaposlene i na taj način djeluje motivirajuće u borbi za ostvarenje konkurentske prednosti.

Misija kompanije, koliko god morala naglasiti ciljano tržište i svoje potencijalne kupce, mora odražavati djelatnost u kojoj preduzeće djeluje.

Ono što je isto tako važno kao i definisanje misije je njena prihvatiljivost na različitim menadžerskim nivoima i među nemenadćerskim osobljem koje se nalazi u direktnom odnosu sa klijentima, i koje najviše doprinosi ostvarivanju misije i realizacije postavljenih ciljeva kompanije.

Važno je naglasiti da se jednom definisana misija ne mijenja tako često. Efektivna misija je fundamentalni element marketing strategije uslužne firme.

Misija mora jasno- pozicionirati kompaniju na tržištima na kojima ona teži da usluži kupce i- ooosigura motivirajuću viziju sa kojom se zaposleni mogu identificirati.Neophodni je razviti snažan most između

- intelektualne saglasnosti (sporazuma – misija) i - emocionalne privrženosti (zajedničke vrijednosti zaposlenih).

Ako misija ima vrijednost, ljudi u organizaciji trebali bi vjerovati u nju i slijediti principe koje ona sadržava.

Misija – poslovna vizija – uslužna vizija

Poslovna vizija, kao sinonim za misiju, može igrati nekoliko uloga. Ona može:- voditi strategiju,- sugerisati strateške puteve za biznis,- pomoći da se očuva suština biznisa,- osigura da se zaštiti suštinska konkurentnost,- inspirisati aktere u organizaciji provođenjem svrhe koja je široko prihvaćena.

Suštinske vrijednosti, obično tri do pet, su vodeći principi u organizaciji. One dolaze iz organizacije i pokazuju šta organizacija u stvari jeste u poređenju sa imidžom koji je stvoren.

Suštinska svrha je razlog za postojanje organizacije koja prodaje tekuće usluge i proizvode.

Motivirajući ciljevi jedino mogu osigurati adekvatan poticaj zaposlenih neophodan da se ostvari svrha poslovanja i doprinese građenju suštinske vrijednosti.

Za „potrebe“ uslužnih firmi lista korištenja izraza proširuje se terminom uslužna vizija, da bi se identifikovala uslužno orjentisana poslovna misija.

Bazični elementi uslužne strateške vizije su:

- ciljni marketing segmenti se formiraju na bazi psiholoških faktora, imajući u vidu značaj mišljenja potrošača,

- uslužni koncept, definisan u smislu rezultata koji se pružaju kupcima, vrsta rezultata koje može ostvariti sa brzim odgovorom na bazi kreativnog vođenja i donošenja odluke,

- operativne strategije, koje uključuju organizacije, kontrolu i finansije, marketing i operativne politike koje omogućavaju da se može isporučiti uslužni koncept, i sistem pružanja usluga,

- sistem pružanja usluga više nije samo mogućnost za pružanje usluga nego metod za povećanje i kontrolu kvaliteta rezultata koji su namjenjeni potrošaču.


strategija i implementacija marketing usluga - seminar ski, diplomski maturski radovi, ppt i

Documents