MARKETING

- Vježbe -

Definicije marketinga

“Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, određivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija”, American Marketing Association

“Marketing je društveni proces kojim – putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima – pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili žele”, Kotler

Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogućavaju i ubrzavaju razmjenu u dinamičnom okruženju pomoću stvaranja, distribucije, promocije i određivanja cijene robe usluga i ideja.

Definisanje i značenja marketinga

Marketing - “staviti na tržište”

(anglosaksonskog porijekla – “market” je na engleskom tržište, a sufiks “ing” ima više značenja),

Posmatra se kao proces razmjene,

Funkcija tržišta – uspostaviti kontakt između prodavaca i kupaca,

Zadatak marketinga – doprinijeti efikasnosti procesa razmjene

Tržište

Tržište predstavlja ukupnost odnosa između ponude i tražnje koji se ostvaruju u određenom vremenu i na određenom prostoru u cilju obavljanja procesa razmjene.

Tržište je institucionalni i tehnički oblikovan prostor koji omogućava kontakt interesa kupaca i prodavaca u svrhu razmjene, gdje se cijena pojavljuje kao ravnotežna kategorija koja ima tendenciju da bude stabilna u dugom roku.

Četiri kamena temeljca tržišne ekonomije:

1. Privatno vlasništvo,

2. Profit,

3. Sloboda izbora,

4. Konkurencija.

Karakter tržišta

INSTITUCIONLANE DIMENZIJE (ELEMENTI)

NEINSTITUCIONALNI ELEMENTI

EkonomskaPravnaPolitičkaDruštvena

Kontakt kupaca i prodavacaProstorno i vremensko određenje tržištaOdređene robe i usluge koje se nude i traže na tržištuSloboda izbora potencijalnog partnera u procesu razmjeneOblik razmjeneDogovaranje cijena

Vrste tržišta i tokovi

Najznačajnija podjela tržišta za marketing

Tržište potrošača (tržište krajnje potrošnje),

Tržište organizacija (tržište poslovne potrošnje): industrijsko tržište, tržište preprodavaca, tržište državnih institucija.

Nivoi definisanosti tržišta

Potencijalno tržište je skup potrošača zainteresovanih za kupovinu određenog proizvoda. (100%)

Dostupno (raspoloživo) tržište je skup potrošača koji su zainteresovani za kupovinu određenog proizvoda, imaju određeni nivo prihoda i proizvod im mora biti dostupan. (40%)

Kvalifikovano dostupno tržište čine podobni potencijalni potrošač. To je skup potrošača koji imaju interesovanje, prihod, dostupnost i kvalifikacije za kupovinu određenog proizvoda. Organizacija se može orijentisati na celokupno dostupno ili na određeni segment tržišta. (20%)

Ciljno (ili pokriveno ili opsluživano) tržište je deo kvalifikovanog potencijalnog tržišta koje je organizacije odlučila da osvoji. (10%)

Penetrisano (osvojeno) tržište je grupa potrošača koji kupuju proizvode organizacije. (5%)

Kako doći do proizvoda ili usluge?

Proizvodnjom,

Prinudom,

Prosjačenjem,

Razmjenom.

Uslovi razmjene

Razmjena predstavlja čin nabave željenog proizvoda ili usluge od nekog, nuđenjem nečega za uzvrat.

1. Mora da postoje najmanje 2 strane,2. Svaka strana mora imati nešto što je vrijedno drugoj

strani,3. Svaka strana je sposobna komunicirati i dostavljati,4. Svaka od strana je slobodna da prihvati ili odbije

ponuđenu razmjenu,5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo ili poželjno

poslovati s drugom stranom.

Proces razmjene

PotrebaUslovi

razmjeneDogovaranje Transakcija Vrijednost Zadovoljenje

potrebe

Elementi razmjene

Uloga marketinga u procesu razmjene

Marketing je aktivnost koja povezuje učesnike u procesu razmjene.

Oblici razdvajanja na koja marketing utiče:

1. Prostorno razdvajanje,

2. Vremensko razdvajanje,

3. Informaciono razdvajanje,

4. Vlasničko razdvajanje,

5. Vrijednosno razdvajanje.

Razvoj marketing misli

‘50.-ih godina XX v. marketing koncept postaje poslovna orijentacija preduzeća,

Razvoj marketing misli prati se od 1900. godine,

6 decenija razvoja marketinga (od 1900. do 1960.) – Robert Bartels,

1960. – publikuje se mnogo radova iz oblasti marketinga, marketing postaje kompleksno područje,

1980. – koncepcija tržištem vođenog preduzeća,

Od sredine ’80.-ih – model vrijednosti.

Poslovne koncepcije

Četiri evolutivne faze razvoja poslovne orijentacije preduzeća, SAD:

- proizvodna orijentacija (do 1930. godine),

- prodajna orijentacija (1930-1950. godine),

- marketing orijentacija (1950-1960. godine),

- društveni marketing i kontrola (od 1980.)

Poslovne koncepcije

F O K U S S R E D S T V A C I L J ILUSTROVANI KOMENTARI

Koncept proizvodnje

Proizvodnja Ekonomija obima Proizvesti što je moguće više

“Možete imati bilo koju boju sve dok je crn”

Koncept proizvoda

ProizvodIzrada visoko kvalitetnih proizvoda

Viskoka cijena“Poznajem ljude koji žele moj proizvod”

“Dobrom proizvodu ne treba reklama”

Koncept prodaje

Prodaja postojećih proizvoda

Agresivna prodaja i propagandni napori

Maksimiranje obima prodaje

“Ne volite crnu boju? U redu, onda ću staviti providnu ambalažu.”

“Koga ga briga šta oni žele? Prodajte ono što imamo”

Koncept marketinga i Koncept društvenog marketinga

Ispunjavanje stvarnih i potencijalnih potreba i želja potrošača

Orijentacija na potrošače i profit i integrisani marketing

Profit kroz satisfakciju potrošača

“Saznati šta potrošači žele prije nego što se napravi proizvod”

“Saznati šta ljudi žele”

Osnove marketinškog koncepta

Zadovoljstvo kupaca je glavni cilj marketing koncepta, Kupac je polazna i završna tačka marketinških aktivnosti, Način mišljenja – filozofija upravljanja koja utiče na sve aktivnosti

preduzeća, Marketinške koncepcije se mogu objasniti sa više aspekata:

- poslovno-filozofski aspekt,- sistemski aspekt,- funkcionalni aspekt.

RESURSIPREDUZEĆA

POTREBE KUPACA

Načini posmatranja marketinga

ekonomski proces – efikasnost i efektivnost procesa razmjene,

poslovna koncepcija – stav menadžmenta,

poslovna funkcija – upravljanje marketing miksom,

naučna disciplina – razvoj marketing misli.

Marketing kao poslovna funkcija

Klasifikacija aktivnosti koje čine marketing kao poslovnu funkciju:

Aktivnosti razmjene,

Aktivnosti snabdijevanja (logističke funkcije),

Dodatne i pomoćne aktivnosti (funkcije podrške).

Neke od navedenih aktivnosti su više kreativne, a neke su više operativne.

Razvoj marketinške funkcije u preduzeću

Uprava(Menadžment)

Marketing Proizvodnja Ljudski resursiFinansije

Razvoj marketinške funkcije u preduzeću

Uprava(Menadžment)

Proizvodnja Ljudski resursiFinansije

Marketing

Marketing kao naučna disciplina

Sistematizovan set postavki i znanja, Sadrži teorije i principe, Teorije i postavke se mogu provjeriti.

Oslanja se na četiri grupe disciplina.

Pristupi izučavanju marketinga

o Predmetni pristup,o Institucionalni pristup,o Funkcionalni pristup,o Poslovno-upravljački (menadžerski) pristup,o Sistmski pristup,o Bihevioristički-sistemski pristup,o Društveni pristup,o Komparativni pristup,o Metamarketing.

Marketinški sistem

Povezuje preduzeće sa tržištem,

Održava interakciju između preduzeća i sredine,

Predstavlja dio tržišnog sistema,

Nalazi se u svojstvu podsistema preduzeća.

Struktura marketing sistema

Elementi mikro sistema marketinga

(4P) Elementi makro sistema marketinga

(trgovine, banke, mediji, osiguravajuća društva, špedicije)

Skup institucija i veza marketing sistema

Institucija (proizvođač, potročač, dobavljači,

posrednici, marketinški posrednici),

Tokova (proizvodi/usluge, novac, informacije),

Faktora koju određuju okruženje.

Osobine marketing sistema

Otvoren sistem,

Složen sistem,

Dinamičan sistem,

Stohastički sistem.

Aktivnosti marketinškog sistema

istraživanje tržišta, promotivne aktivnosti, distribucija, nabavka, marketinško finansiranje, servis,

marketinške informacije, osiguranje,

aktivnosti koje se odnose na planiranje,

istraživanje i razvoj proizvoda i proizvodnog programa,

aktivnosti formiranja cijena,

upravljanje zalihama,

koordinaciju – integracija

instrumenata marketing miksa,

razvoj kadrova,

planiranje, kontrola i

opšte upravljanje marketingom.

Upravljanje marketing sistemom

o Utvrđivanje cilja kojem se teži,

o Izbor načina, mjera i sredstava za ostvarenje cilja,

o Organizaciono-tehničke aktivnosti,

o Aktivnosti kontrole.

Integrisani marketing

koordinacija marketing aktivnosti u okviru marketing poslovne funkcije,

koordinacija na nivou preduzeća (sa ostalim poslovnim funkcijama),

koordinacija sa organizacijama i institucijama iz okruženja.

Segmentacija tržišta

Nije jednostavno opslužiti sve kupce na tržištu,

Proces prepoznavanja preferencija kupaca u pogledu određenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferencija sa obilježjima kupaca je korak u procesu segmentcije,

Masovni i segmentirani marketing.

Faze segmentacije tržišta

1. Segmentacija tržišta- identifikacija osnova za segmentaciju tržišta;- razvijanje profila rezultirajućih segmenata;

2. Izbor ciljnog tržišta- razvijanje mjera privlačnosti segmenta;- izbor ciljnog segmenta;

3. Pozicioniranje proizvoda- pozicioniranje proizvoda za svaki ciljni segment;- razvijanje marketinškog miksa za svaki ciljni segment.

Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača

- geografske – narodi, države, regije, pokrajine, gradovi, susjedstva, gustoća naseljenosti, klima,

- demografske – životna dob, pol, veličina porodice, životni ciklusi porodice, dohodak, zanimanje, obrazovanje, vjera,

- psihografske – društveni sloj, način života, lične karakteristike,

- biheviorističke – znanje, stav, upotreba ili reakcija potrošača prema određenom proizvodu,

- određene prednosti koje se traže kod proizvoda.

Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta

Statistička podjela na grane i djelatnosti, Upotrebna vrijednost proizvoda (primjena

proizvoda) Veličine i status kupaca, Geografske lokacije, Motivi kupovine, uslovi kupovine, način plaćanja,

usluge u vezi sa proizvodom, itd.

Segmentacija tržišta

Nesegmentirano tržište Potpuna segmentacija

11

1 2

33

Segmentacija tržišta prema dohodovnim

grupama 1, 2 i 3

A

AA

BB

B

Segmentacija tržišta prema kategorijama životne dobi A i B

1B1A

1A2B

3A3B

Segmentacija tržišta prema dohodovnoj kategoriji i kategoriji

životne dobi

Izbor ciljnih segmenata - Karakteristike koje segment čine privlačnim:

Mjerljivost – veličina i kupovna moć segmenta, Veličina – segmenti treba da budu dovoljno veliki i

profitabilni, Dostupnost – stepen do kojeg je segmente moguće

dokučiti i opslužiti, Različitost – segmenti različito odgovaraju na marketing

programe, Operativnost – stepen do kojeg je moguće formulisati

djelotvorne programe.

Izbor segmenta - Vrijednovanje tržišnih segmenata

Elementi privlačnosti segmenta,

Stukturna privlačnost:

- prijetnja intenzivnog suparništva u segmentu,

- prijetnja novih konkurenata,

- prijetnja supstitutivnih proizvoda,

- prijetnja sve veće pregovaračke snage kupaca,

- prijetnja sve veće pregovaračke snage dobavljača,

Ciljevi i sredstva kompanije.

Nivoi segmentacije tržišta

Tržišni segment, Tržišna niša,

Lokalno područje, Pojedinac.

Pozicioniranje

o STP (eng. Segmentation, Targeting, Positioning) – segmentacija, targetiranje, pozicioniranje.

o Oblikovanje ponude i imidža kompanije tako da zauzme posebno mjesto u svijesti potrošača na ciljnom tržištu, u odnosu na konkurenciju.

Tržište krajnjih potrošača

Pojedinci i domaćinstva,

Bitna su sljedeća pitanja:

Ko kupuje?

Kako kupuje?

Kada kupuje?

Gdje kupuje?

Zašto kupuje?

Ponašanje potrošača

“dinamička interakcija afekta, kognicije, ponašanja i

situacija (događaja) iz okruženja, pomoću kojih ljudska

bića upravljaju aspektima razmjene u njihovim životima”,

AMA

Racionalno naspram emotivnog,

Naučne discipline koje se bave izučavanjem ponašanja

potrošača – sociologija, psihologija i sl..

Kotlerov model ponašanja potrošača

Vanjski podsticaji

Marketing Ostali

Proizvod

Cijena

Mjesto

Promocija

Privredni

Tehnološki

Politički

Kulturni

Crna kutija kupaca

Karakteristike kupaca

Proces donošenja

odluka

Reakcija kupaca

Izbor proizvoda

Izbor marke

Izbor trgovca

Termin kupovine

Količina kupovine

Vrste ponašanja potrošača

Krajnji potrošač i industrijski potrošač;

Kupac i potrošač (korisnik).

Tršite PP naspram tržišta KP

Manji broj većih kupaca, Geografski koncentrisani kupci,

Izvedena tražnja, Neelastična tražnja, Fluktuirajuća tražnja,

Profesionalna nabavka.

Isporučena vrijednost za potrošača

Vrijednost proizvoda

Vrijednost usluge

Lični koncept

Vrijednost imidža

Novčani izdatak

Utrošeno vrijeme

Uloženi napor

Psihološki napor

Ukupna vrijednost za

potrošače

Ukupna trošak za potrošače

Isporučena (dobijena)

vrijednost za potrošače

Satisfakcija potrošača

Lat. satis (dovoljno), facere (da se napravi), Potrošač je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjava

ili nadmašuje njegova očekivanja.

S = f(O,P)

O – očekivanjaP – uočene performanse proizvoda

O = P – proizvod ispunjava očekivanjaO < P – pozitivno nepotvrđivanje predpostavljenogO > P – negativno nepotvrđivanje predpostavljenog

Satisfakcija potrošača

ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA

Povećanje lojalnostipotrošača

Pozitivna usmenapropaganda

Više ponovljenihkupovina

Više novih potrošača

Lojalnost potrošača

Ustaljena obaveza ponovne kupovine proizvoda ili usluge,

nezavisno od uticaja situacionih faktora i marketinških

napora koji imaju potencijal da dovedu do ponašanja

napuštanjem marke.

Proaktivna i situaciona lojalnost,

Odnos sastisfakcije i lojalnosti,

Totalna satisfakcija potrošača korespondira sa TQM.

Faze u procesu lojalnosti potrošača

1. spoznajna faza,

2. afektna faza,

3. orijentacija ili smijer u ponašanju na osnovu

ponovljenih kupovina,

4. lojalnost.

Prepreke lojalnosti potrošača

Tendencija potrošača da traži varijetete,

Pojava lojalnosti većem broju marki

istovremeno,

Sklonost da se mjenja marka.

Programi povećanja lojalnosti potrošača

Stimulisanje frekventnosti kupovine,

Povećavanje društvenog kontakta sa

potrošačem.

Konzumerizam

o Nastao ’60.-ih godina, XX v.,

o Zaštita potrošačkih interesa.

Osnovna prava potrošača

1. Pravo na bezbjednost,

2. Pravo na informisanost,

3. Pravo na izbor,

4. Pravo da se čuje glas potrošača,

5. Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba,

6. Pravo na obrazovanje,

7. Pravo na obeštećenje,

8. Pravo na zdravu životnu sredinu.

Društveni marketing

Društvenoblagostanje

Konceptdruštvenogmarketinga

Profitpreduzeća

Satisfakcijapotrošača

Tri komponente koncepta društvenog marketinga

Društveni marketing u sebi sadrži:

•“non-profit”,

•“social marketing”.

Pokreti u okviru primjene koncepta društvenog marketinga:

• konzumerizam,

• environmentalizam.

Područja društvenog marketinga

Politički marketing,

Socijalni marketing,

Marketing vjerskih institucija,

Marketing ideja,

Lični marketing.

Razlike između poslovnog i društvenog marketinga

1. Cilj društvenog marketinga nije uvijek usmjeren u pravcu stimulisanja tražnje,

2. Subjekti su u znatno manjoj mjeri autonomni u donošenju odluka,

3. Obavljaju poslove od opšteg društvenog ineteresa,

4. Proizvodi subjekata su nematerijalni (ideje i usluge),

5. Proizvodi su besplatni ili se za njih plaća simbolična cijena,

6. Kanali distribucije ne postoje u klasičnom smislu.

Marketing okruženje

Skup velikog broja nekontrolisanih, djelimično

kontrolisanih i potpuno kontrolisanih faktora koji utiču na

poslovne rezultate preduzeća.

Preduzeće mora da razumije i istraži okruženje prije

preduzimanja marketinških aktivnosti.

Preduzeće moeže imati pasivan i aktivan pristup prema

okruženju.

Vrste marketing okruženja

Makromarketing okruženje

Mikromarketing okruženje

Interno okruženje

Interno okruženje

Eksterno okruženje

Makromarketing okruženje

Prirodno okruženje

Ekonomsko okruženje

Demografsko okruženje

Socio-Kulturno okruženje

Tehničko-tehnološko

Političko-pravno okruženje

Posredno utiče na poslovne rezultate preduzeća,

Izvan kontrole preduzeća,

Ima dugoročne implikacije na proizvodnju i prodaju preduzeća

Prirodno okruženje

repromaterijal, povećani troškovi energije,

ekološki zahtjevi,

obnovljivi, neobnovljivi izvori,

zaštita životne sredine.

Ekonomsko okruženje

Potrošnja i investicije ne bi trebalo da prelaze visinu domaćeg proizvoda, a uvoz ne smije biti veći od izvoza,

BDP: razvijene, zemlje u razvoju, nerazvijene, Kupovna moć potrošača – dohodak:

- realni

- diskrecioni Faza u kojoj se privreda nalazi: prosperitet, recesija,

depresija, oživljavanje, Konkurentska struktura utiče na cijenovnu stragiju

prduzeća.

Socio-kulturno okruženje

Društveni faktori – oblikuju sistem vrijednosti i vjerovanja

ljudi,

Kulturni faktori i stavovi stiču se tokom socijalizacije

pojedinaca i utiču na njihove navike i ponašanja u

procesu kupovine proizvoda i usluga,

Kulturni simboli.

Demografsko okruženje

Marketeri su zainteresovani za broj stanovnika, geografsku

rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu i

polnu podjelu, stopu nataliteta, ženidbe i mortaliteta, nivo

dohotka, te za rasnu, etničku i vjersku strukturu jer

navedeno utiče na vrstu potražnje (npr. tražnja za kućama,

stanovima, tražnja za malim stanovim, kreiranje novih

grupa potrošača - Johnson & Johnson, Ferrero i sl.)

Tehničko-tehnološko okruženje

Nova tehnološka dostignuća i njihova primjena utiču na ubrzanje procesa proizvodnje, veću produktivnost, kvalitet i promociju.

Nauka – akumulirano znanje o ljudima i okruženju,

Tehnologija – primjena tog znanja u praktičnoj primjeni,

Uticaj tehnologije može se analizirati kroz kreiranje novih tržišta, unapređivanje marketing miksa, razvoj i uvođenje novih proizvoda na tržište i izvore tehnoloških inovacija.

Političko-pravno okruženje

1. Zakonodavna aktivnost,2. Regulativna aktivnost.

Zakonodavstvo – utiče na poslovanje u 3 pravca:- Regulisanje samog poslovanja preduzeća,- Zaštita kupaca,- Zaštita opštih društvenih interesa.

Mikromarketing okruženje

Potrošači

Dobavljači

Konkurencija

Posrednici

Javnost

neposredno utiče na poslovne rezultate preduzeća,

organizacije i institucije sa kojima je preduzeće u neposrednom kontaktu, odnosno koje utiču i koje su zainteresovane za poslovanje preduzeća.

Krajnji potrošači

Model ponašanja potrošača

Poslovni potrošači

1. Ista ponovljena kupovina,

2. Modifikovana ponovljena kupovina,

3. Novi zadatak.

Poslovni potrošači

Učesnici u procesu poslovne kupovine:

Inicijatori,

Korisnici,

Uticajne osobe,

Donosioci odluka,

Kupci.

Konkurencija

Direktan i indirektan konkurent, Dominantan i subordinativni.

Konkurencija

Izvori informacija o konkurenciji: Potrošači, Vlastiti radnici i radnici konkurencije, Kupci konkurencije, Dobavljači konkurencije, Prodajna sila i posrednici, Publikovani materijal i dokumenti o konkurenciji, Internet, Benchmarking, Mystery shop.

Konkurencija

Faze analize konkurencije:

1. Identifikacija postojećih i potencijalnih konkurenata,

2. Analiza ciljeva konkurenata,

3. Analiza postojećih i budućih marketing strategija,

4. Analiza snaga i slabosti,

5. Analiza finansijskih pokazatelja,

6. Analiza veličine i rasta,

7. Analiza pozicioniranosti i ličnosti konkurenta,

8. Analiza organizacione kulture.

Dobavljači

Kriteriji za izbor vrste i boroja dobavljača:

Najbolji mix kvaliteta, pouzdanosti, isporuke, kredita,

garancije i niska cijena,

Poželjno je nabavljati iz više izvora radi izbjegavanja

prevelike ovisnosti o jednom dobavljaču.

Marketinški posrednici

Trgovački posrednici,

Preduzeća za pružanje marketinških usluga,

Fizička distribucija,

Banke i osiguravajuće kompanije

Javnosto Finansijska javnost,

o Medijska javnost,

o Državna javnost,

o Javne akcije građana,

o Lokalna javnost,

o Šira javnost,

o Politička javnost,

o Sindikalna javnost,

o Konfesionalna javnost,

o Naučna javnost,

o Interna javnost.

Eks

tern

a ja

vno

st

Interno okruženje

Sposobnost preduzeća da svoje prednosti (snage) iskoristi, a nedostatke (slabosti) eliminiše ili prevede u prednosti u zadobijanju povjerenja i lojalnosti potrošača u tržišnoj utakmici.

Marketing program

Nemarketinški izvori

Interno okruženje

Marketing program predstavlja formiranje optimalne kombinacije elemenata marketing miksa (Product - Proizvod, Price - Cijena, Place - Distribucija, Promotion - Promocija),

Nemarketinški izvori: proizvodni kapaciteti, finansijske performanse, obučenost i kvalifikacija zaposlenih.

Marketinški informacioni sistem (MIS)

“Marketinški informacioni sistem je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donoštenju marketinških odluka”, Koks i Gud

“Marketinški informacioni sistem je stukturisan, interaktivan, kompleks osoba, mašina i postupaka oformljena radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procijene i distribucije prikladnih, pravovremenih i tačnih informacija za korištenje donosiocima odluka u marektingu radi poboljšanja marketinškog planiranja, izvršenja i kontrole”, Koteler

Marketinški informacioni sistem (MIS)

Spoljašnji iunutrašnji

izvori podataka

KlasifikovanjeČuvanje

Označavanje

Informacijepotrebne za

odlučivanje umarketingu

Povratna informacija: prilagođavanje ulaznih podataka

U l a z O b r a d a I z l a z

Struktura i funkcionisanje MIS-a

Podsistemi MIS-a

Komponente MIS-a

Ljudi, Oprema (hardware), Programi (software), Postupci, Podaci, Informacije - saznanja

Istraživanje marketinga

Istraživanje marketinga je sistemsko definisanje, prikupljanje, sumiranje, analiziranje i interpretacija informacija koje pomažu menadžerima u rješavanju specifičnih problema marketinga ili iskorištavanju povoljnih tržišnih prilika.

sposobnost kontinuiranih predviđanja, integrisani napor u preduzeću u cilju isporuke optimalnog marketing programa.

Marketing odluke zasnovane na istraživanjima marketinga

1. Odluke o segmentaciji,2. Odluke o proizvodu,3. Odluke po distribuciji,4. Odluke o promociji,5. Odluke o ličnoj prodaji,6. Odluke o cijenama,7. Odluke o marki proizvoda,8. Odluke o satisfakciji potrošača.

Da li obaviti istraživanje marketinga?

Faze (postupak) istraživanja marketinga

Analiza i interpretacija podataka

Analiza i interpretacija podataka

Definisanje problemai ciljeva istraživanja

Definisanje problemai ciljeva istraživanja

Priprema izvještajaPriprema izvještaja

Razvijanje plana istraživanjaRazvijanje plana istraživanja

Određivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka

Određivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka

Određivanje uzorka i pribavljanje podataka

Određivanje uzorka i pribavljanje podataka

Metode marketing istraživanja

Kabinetsko

(sekundarni podaci)

Terensko

(primarni podaci)

• Interni izvori,

• Eksterni izvori (publikovani, komercijalni,

internet).

1. Posmatranje,

2. Ispitivanje,

3. Eksperiment.

Metoda posmatranja

Koga posmatramo?

Personalno,

Mehaničko,

“analiza tragova”.

Metoda ispitivanja (metoda ankete)

Koga ispitujemo?

Obični intervju,

Dubinski intervju,

Fokusne grupe,

Panel.

Eksperimentalna metoda

Eksperiment je postupak kojim namjerno izazivamo neku pojavu u kontrolisanim uslovima kako bismo je bolje opažali i/ili mjerili.

Može se odvijati na dva načina: Na terenu (u prirodnom okruženju), U laboratoriji (u vještačkom okruženju).

Izvori podataka

PRIMARNI SEKUNDARNI

Prednosti:

Uska povezanost sa problemom i ciljem, svježi i aktuleni, poznata metodologija, upoređivanje

Prednosti:

Brzina prikupljanja, dostupnost, pouzdanost, niska cijena.

Nedostaci:

Sporost, visoki troškovi, smanjena pouzdanost.

Nedostaci:

Netačnost, neraspoloživost, neuporedivost, zastarjelost, mjerne jedinice, nepoznavanje metodologije, provjera objektivnosti

Potencijal tržišta i potencijal prodaje

1) Potencijal tržišta – maksimalno moguća prodaja svih kompanija u grani, uz date marketinške napore, u određenom vremnskom periodu i na određenom geografskom prostoru.

broj kupaca x količina koju kupuju x cijena prosiječne jedinice

2) Potencijal prodaje – učešće u potencijalu tržišta koje može da ostvari jedno preduzeće.

Predviđanje prodaje preduzeća i grane

Očekivanja, procijena budućeg nivoa prodaje.

Zašto je bitno predviđati prodaju?

Metode predviđanja: kvalitativne i kvantitativne.

Kvalitativne metode

o Ispitivanje namjera kupaca,

o Metoda prodajne operative,

o Menadžerska metoda,

o Predviđanje eksperata.

Kvantitativne metode

Analiza vremenskih serija,

Statistička analiza tražnje,

Ekonometrijske metode,

Metode konjunkturnih istraživanja.

Ponašanje potrošača

Model ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača

Potrebe (urođene i stečene),

Želje.

Ponašanje potrošača

Četiri glavna psihološka procesa:

Motivacija, Percepcija, Stavovi, Učenje i Pamćenje.

Motivacija potrošača

P O T R E B A M O T I VP O N A Š A N J E

(A K C I J A)

Potreba motiviše na akciju.

Motivacija potrošača

FIZIOLOŠKI

SAMOPOTVRĐIVANJE

STATUSNI

PRIPADNOSTI

BEZBJEDNOSTI

M O T I V IM O T I V I

Maslowljeva hijerarhija ljudskih motiva

Sekundarni motivi

Primarni motivi

Percepcija potrošača

- prevođenje spoljnjeg (fizičkog) svijeta u interni (mentalni) svijet osobe tj. potrošača,

Postoje 3 perceptivna procesa: IZLOŽENOST STIMULANSIMA,

PAŽNJA,

RAZUMJEVANJE I PAMĆENJE.

Stavovi potrošača

Suštinska komponenta misaone strukture osobe – mišljenje.

ABC model – stavovi se sastoje iz 3 komponente:

- Affect = osjećanje,

- Behavior = ponašanje,

- Cognition = Razumijevanje.

Proces učenja potrošača

MOTIVACIJAMOTIVACIJA STIMULANSISTIMULANSI ODGOVORIODGOVORI

POJAČAVANJEPOJAČAVANJE

• Bihejvioristička teorije – učenje kao funkcija ponašanja,• Teorije razumijevanja – znanje kao najbolja mjera

učenja.

Faktori ponašanja potrošača

Ekonomsko objašnje ponašanja potrošača,

Sociološko objašnje ponašanja potrošača,

Psihološko objašnje ponašanja potrošača.

Sociološki faktori ponašanja potrošača

Proces odlučivanja u kupovini

P O N A Š A NJ E N A K O N K U P O V I N E

S V J E S N O S TP O T R E B E

T R A Ž E N J EI N F O R M A C I J A

P R O C J E N AA L T E R N A T I V A

K U P O V I N A

Faze procesa odlučivanja u kupovini

Tipovi kupovine

Produženi

Ograničeni

Rutinski

Pojam upravljanja

VRIJEDNOST

stvaramo

komuniciramo

isporučujemo

ODABRANACILJNA

TRŽIŠTA

privlačiti, zadržati, povećati broj

cilj

Proces upravljanja marketingom

Analiza

Planiranje

Organizovanje

Kontrola i revizija

Nivoi kompetentnosti u upravljanju marketingom

Responzivni ili reagujući marketing,

Anticipativni marketing,

Kreativni marketing.

Stanja tražnje

o Negativna,o Nema,o Latentna,o Opadajuća,o Neregularna,o Puna,o Prekomjerna,o Nezdrava.

Planiranje marketinga

Sistemski proces koji uključuje ocjenu povoljnih tržišnih prilika i resursa, određuje ciljeve marketinga i razvija plan provođenja i nadzora.

Strateško planiranje

Organizacija korporacije

KORPORACIJA

SPJ (SBU)

SPJ (SBU)

SPJ (SBU)

Str

ate

ško p

lanir

anje

Stra

teško

pla

nira

nje

Strateško marketing planiranje

1. Definisanje misije i cilja preduzeća,

2. Definisanje SBU (SPJ),

3. Raspodjela izvora po SBU (SPJ),

4. Kreiranje strategije rasta i razvoja (penetracije, razvoja tržišta, razvoja proizvoda, diversifikacije).

Strateško planiranje na nivou korporacije

VizijaMisijaCiljevi

Strategije (planovi)

Strateški marketing planTaktički marketing plan

Na nivou preduzeća, korporacije

Na nivou marketing organizacione jedinice

Marketing plan je integralni dio ukupnog plana organizacije.

Upravljanje preduzećem (marketingom)

Vizija je željena slika budućeg stanja poslovnog sistema,

Misija su sadašnji i budući poslovi kojima se neko preduzeće želi baviti,ona mora dati odgovore na pitanja; - šta? (koji su to poslovi),- kako? (koji su to poslovni procesi kojima se proizvodi / usluge

ostvaruju),- zašto? (šta se dobija njihovom proizvodnjom i prodajom),- ko? (ko su kupci odnosno njihovi korisnici).

Ciljevi - jasno definisani i mjerljivi ciljevi koji su preduslov ostvarivanja vizije i misije; odredišta do kojih želimo doći,

Strategija - detaljan(ni) plan(ovi) za ostvarenje ciljeva; plan puta.

Marketing planiranje

Formulisanjeciljeva

Formulisanjestrategije

Formulisanjeprograma

Marketing plan

Marketing plan je pisani dokument ili nacrt koji upravlja svim aktivnostima preduzeća, uključujući provođenje i nadzor tih aktivnosti.

Cilj marketing plana je definisanje aktivnosti koje

preduzeće treba da preduzme uzevši u obzir tržišne prilike, okruženje i sopstvene mogućnosti, a u svrhu uspješnog poslovanja.

Sadržaj marketing planova

STRATEŠKI MP TAKTIČKI MP

• marketing ciljevi,

• Marketing strategije,

• marketing program,

• primjena,

• kontrola i revizija marketing aktivnosti.

• rezultat poslovanja u proteklom planskom periodu,•Tekuća marketing situacija,• Procijena buduće situacije – SWOT,• pregled ciljeva i strategija,• Detaljan plan akcije,• Očekivani rezultat,• Kontrola i revizija pokazatelja.

Svrha marketing plana Daje „putokaz“ provođenju strategije preduzeća i

ostvarivanju ciljeva, Pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju

provođenja strategije, Obavještava nove učesnike u planu o njihovim ulogama

i zaduženjima, Specificira način alokacije resursa, Stimuliše razmišljanje i poboljšava upotrebu resursa, Dodjeljuje odgovornost, zadatke i vremenski raspored, Omogućava učesnicima da budu svjesni problema,

povoljnih prilika i prijetnji.

Elementi marketing plana

ANALIZA SITUACIJE

POVOLJNE PRILIKE I

PRIJETNJE

OKRUŽENJE

RESURSI PREDUZEĆA

CILJEVI MARKETINGA

MARKETING

STRATEGIJE

FINANSIJSKE PROJEKCIJE I

BUDŽETI

NADZOR I

VRIJEDNOVANJE

KRATAK REZIME ZA MENADŽERE

Ciljevi marketinga

usko povezani sa vizijom i misijom preduzeća, ciljevi predstavljaju stanja ili situacije u koje organizacije žele da

dođu, odnonso rezultate koje žele da postignu, Vremenska, kvalitativna, kvantitativna dimenzija, dimenzija relanosti i

hijerarhije, najopštiji marketing cilj preduzeća zadovoljiti potrebe potrošača uz

ostavarenje dobiti, preduzeće kao ciljeve može postaviti: željenu poziciju na tržištu,

određenu strukturu zaposlenih, određen nivo raspoloživosti finansijskih i materijalnih resursa, širenje tržišta, određen nivo kvaliteta proizvoda, reputacije „dobrog građanina“ i sl.,

Kratkoročni, srednjoročni, dugoročni.

Marketinška strategija

KAKO? – način realizovanja ciljeva,

planski okvir za iznalaženje optimalne kombinacije instrumenata marketing miksa (proizvod, cijena, promocija, distribucija),

U širem smislu ona je dio strategije preduzeća, a u užem način ostvarenja tržišnih ciljeva,

Pretpostavka njene racionalnosti.

Faktori opredijeljenja marketing strategije

raspoloživa sredstva (kapital), homogenost proizvoda, faza životnog ciklusa proizvoda, homogenost tržišta, marketing strategije konkurenata, veličina i finansijska snaga preduzeća, raspoloživosti stručnim kadrovima.

Marketing program

Taktička razrada i impementacija marketing strategije,

Alokacija sredstava na pojedine instrumente marketing miksa.

Elementi marketing miksa

Implementacija

Planiranje Implementacija

Šta? Zašto? Ko? Gdje? Kada? Kako?

Implementacija

1. Sprovođenje programa,

2. Oblikovanje marketing organizacije.

Evolucija organizacione strukture marketinga

1. Prosto prodajno odjeljenje,

2. Prodajno odjeljenje sa dopunskim funkcijama,

3. Odvojeno odjeljenje za marketing,

4. Savremeno odjeljenje za marketing,

5. Savremena marketinška firma.

Pristup organizovanja marketinške jedinice

Organizacija po funkcijama – istraživanje tržišta, razvoj proizvoda, distribucija, prodaja, propaganda i odnosi sa potrošačima,

Organizovanje prema proizvodima – Procter&Gamble,

Organizacija po regijama – homogen proizvodni asortiman na više tržišta,

Organizovanje prema tipu potrošača – grupe potrošača koje se razlikuju (npr. fizička i pravna lica).

Kontrola

Skup postupaka, metoda, tehnika koje se koriste radi praćenja i usklađivanja aktivnosti marketinga i preduzimanje korektivne akcije.

1. Kontrola godišnjeg plana,2. Kontrola rentabiliteta,3. Kontrola efikasnosti,4. Strategijska kontrola.