Download - 4388231-Marketing-Marketing-I-2011-04-06
MARKETING
- Vježbe -
Definicije marketinga
“Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, određivanje njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija”, American Marketing Association
“Marketing je društveni proces kojim – putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima – pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili žele”, Kotler
Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogućavaju i ubrzavaju razmjenu u dinamičnom okruženju pomoću stvaranja, distribucije, promocije i određivanja cijene robe usluga i ideja.
Definisanje i značenja marketinga
Marketing - “staviti na tržište”
(anglosaksonskog porijekla – “market” je na engleskom tržište, a sufiks “ing” ima više značenja),
Posmatra se kao proces razmjene,
Funkcija tržišta – uspostaviti kontakt između prodavaca i kupaca,
Zadatak marketinga – doprinijeti efikasnosti procesa razmjene
Tržište
Tržište predstavlja ukupnost odnosa između ponude i tražnje koji se ostvaruju u određenom vremenu i na određenom prostoru u cilju obavljanja procesa razmjene.
Tržište je institucionalni i tehnički oblikovan prostor koji omogućava kontakt interesa kupaca i prodavaca u svrhu razmjene, gdje se cijena pojavljuje kao ravnotežna kategorija koja ima tendenciju da bude stabilna u dugom roku.
Četiri kamena temeljca tržišne ekonomije:
1. Privatno vlasništvo,
2. Profit,
3. Sloboda izbora,
4. Konkurencija.
Karakter tržišta
INSTITUCIONLANE DIMENZIJE (ELEMENTI)
NEINSTITUCIONALNI ELEMENTI
EkonomskaPravnaPolitičkaDruštvena
Kontakt kupaca i prodavacaProstorno i vremensko određenje tržištaOdređene robe i usluge koje se nude i traže na tržištuSloboda izbora potencijalnog partnera u procesu razmjeneOblik razmjeneDogovaranje cijena
Vrste tržišta i tokovi
Najznačajnija podjela tržišta za marketing
Tržište potrošača (tržište krajnje potrošnje),
Tržište organizacija (tržište poslovne potrošnje): industrijsko tržište, tržište preprodavaca, tržište državnih institucija.
Nivoi definisanosti tržišta
Potencijalno tržište je skup potrošača zainteresovanih za kupovinu određenog proizvoda. (100%)
Dostupno (raspoloživo) tržište je skup potrošača koji su zainteresovani za kupovinu određenog proizvoda, imaju određeni nivo prihoda i proizvod im mora biti dostupan. (40%)
Kvalifikovano dostupno tržište čine podobni potencijalni potrošač. To je skup potrošača koji imaju interesovanje, prihod, dostupnost i kvalifikacije za kupovinu određenog proizvoda. Organizacija se može orijentisati na celokupno dostupno ili na određeni segment tržišta. (20%)
Ciljno (ili pokriveno ili opsluživano) tržište je deo kvalifikovanog potencijalnog tržišta koje je organizacije odlučila da osvoji. (10%)
Penetrisano (osvojeno) tržište je grupa potrošača koji kupuju proizvode organizacije. (5%)
Kako doći do proizvoda ili usluge?
Proizvodnjom,
Prinudom,
Prosjačenjem,
Razmjenom.
Uslovi razmjene
Razmjena predstavlja čin nabave željenog proizvoda ili usluge od nekog, nuđenjem nečega za uzvrat.
1. Mora da postoje najmanje 2 strane,2. Svaka strana mora imati nešto što je vrijedno drugoj
strani,3. Svaka strana je sposobna komunicirati i dostavljati,4. Svaka od strana je slobodna da prihvati ili odbije
ponuđenu razmjenu,5. Svaka strana vjeruje da je prihvatljivo ili poželjno
poslovati s drugom stranom.
Proces razmjene
PotrebaUslovi
razmjeneDogovaranje Transakcija Vrijednost Zadovoljenje
potrebe
Elementi razmjene
Uloga marketinga u procesu razmjene
Marketing je aktivnost koja povezuje učesnike u procesu razmjene.
Oblici razdvajanja na koja marketing utiče:
1. Prostorno razdvajanje,
2. Vremensko razdvajanje,
3. Informaciono razdvajanje,
4. Vlasničko razdvajanje,
5. Vrijednosno razdvajanje.
Razvoj marketing misli
‘50.-ih godina XX v. marketing koncept postaje poslovna orijentacija preduzeća,
Razvoj marketing misli prati se od 1900. godine,
6 decenija razvoja marketinga (od 1900. do 1960.) – Robert Bartels,
1960. – publikuje se mnogo radova iz oblasti marketinga, marketing postaje kompleksno područje,
1980. – koncepcija tržištem vođenog preduzeća,
Od sredine ’80.-ih – model vrijednosti.
Poslovne koncepcije
Četiri evolutivne faze razvoja poslovne orijentacije preduzeća, SAD:
- proizvodna orijentacija (do 1930. godine),
- prodajna orijentacija (1930-1950. godine),
- marketing orijentacija (1950-1960. godine),
- društveni marketing i kontrola (od 1980.)
Poslovne koncepcije
F O K U S S R E D S T V A C I L J ILUSTROVANI KOMENTARI
Koncept proizvodnje
Proizvodnja Ekonomija obima Proizvesti što je moguće više
“Možete imati bilo koju boju sve dok je crn”
Koncept proizvoda
ProizvodIzrada visoko kvalitetnih proizvoda
Viskoka cijena“Poznajem ljude koji žele moj proizvod”
“Dobrom proizvodu ne treba reklama”
Koncept prodaje
Prodaja postojećih proizvoda
Agresivna prodaja i propagandni napori
Maksimiranje obima prodaje
“Ne volite crnu boju? U redu, onda ću staviti providnu ambalažu.”
“Koga ga briga šta oni žele? Prodajte ono što imamo”
Koncept marketinga i Koncept društvenog marketinga
Ispunjavanje stvarnih i potencijalnih potreba i želja potrošača
Orijentacija na potrošače i profit i integrisani marketing
Profit kroz satisfakciju potrošača
“Saznati šta potrošači žele prije nego što se napravi proizvod”
“Saznati šta ljudi žele”
Osnove marketinškog koncepta
Zadovoljstvo kupaca je glavni cilj marketing koncepta, Kupac je polazna i završna tačka marketinških aktivnosti, Način mišljenja – filozofija upravljanja koja utiče na sve aktivnosti
preduzeća, Marketinške koncepcije se mogu objasniti sa više aspekata:
- poslovno-filozofski aspekt,- sistemski aspekt,- funkcionalni aspekt.
RESURSIPREDUZEĆA
POTREBE KUPACA
Načini posmatranja marketinga
ekonomski proces – efikasnost i efektivnost procesa razmjene,
poslovna koncepcija – stav menadžmenta,
poslovna funkcija – upravljanje marketing miksom,
naučna disciplina – razvoj marketing misli.
Marketing kao poslovna funkcija
Klasifikacija aktivnosti koje čine marketing kao poslovnu funkciju:
Aktivnosti razmjene,
Aktivnosti snabdijevanja (logističke funkcije),
Dodatne i pomoćne aktivnosti (funkcije podrške).
Neke od navedenih aktivnosti su više kreativne, a neke su više operativne.
Razvoj marketinške funkcije u preduzeću
Uprava(Menadžment)
Marketing Proizvodnja Ljudski resursiFinansije
Razvoj marketinške funkcije u preduzeću
Uprava(Menadžment)
Proizvodnja Ljudski resursiFinansije
Marketing
Marketing kao naučna disciplina
Sistematizovan set postavki i znanja, Sadrži teorije i principe, Teorije i postavke se mogu provjeriti.
Oslanja se na četiri grupe disciplina.
Pristupi izučavanju marketinga
o Predmetni pristup,o Institucionalni pristup,o Funkcionalni pristup,o Poslovno-upravljački (menadžerski) pristup,o Sistmski pristup,o Bihevioristički-sistemski pristup,o Društveni pristup,o Komparativni pristup,o Metamarketing.
Marketinški sistem
Povezuje preduzeće sa tržištem,
Održava interakciju između preduzeća i sredine,
Predstavlja dio tržišnog sistema,
Nalazi se u svojstvu podsistema preduzeća.
Struktura marketing sistema
Elementi mikro sistema marketinga
(4P) Elementi makro sistema marketinga
(trgovine, banke, mediji, osiguravajuća društva, špedicije)
Skup institucija i veza marketing sistema
Institucija (proizvođač, potročač, dobavljači,
posrednici, marketinški posrednici),
Tokova (proizvodi/usluge, novac, informacije),
Faktora koju određuju okruženje.
Osobine marketing sistema
Otvoren sistem,
Složen sistem,
Dinamičan sistem,
Stohastički sistem.
Aktivnosti marketinškog sistema
istraživanje tržišta, promotivne aktivnosti, distribucija, nabavka, marketinško finansiranje, servis,
marketinške informacije, osiguranje,
aktivnosti koje se odnose na planiranje,
istraživanje i razvoj proizvoda i proizvodnog programa,
aktivnosti formiranja cijena,
upravljanje zalihama,
koordinaciju – integracija
instrumenata marketing miksa,
razvoj kadrova,
planiranje, kontrola i
opšte upravljanje marketingom.
Upravljanje marketing sistemom
o Utvrđivanje cilja kojem se teži,
o Izbor načina, mjera i sredstava za ostvarenje cilja,
o Organizaciono-tehničke aktivnosti,
o Aktivnosti kontrole.
Integrisani marketing
koordinacija marketing aktivnosti u okviru marketing poslovne funkcije,
koordinacija na nivou preduzeća (sa ostalim poslovnim funkcijama),
koordinacija sa organizacijama i institucijama iz okruženja.
Segmentacija tržišta
Nije jednostavno opslužiti sve kupce na tržištu,
Proces prepoznavanja preferencija kupaca u pogledu određenog proizvoda i povezivanje tako ustanovljenih preferencija sa obilježjima kupaca je korak u procesu segmentcije,
Masovni i segmentirani marketing.
Faze segmentacije tržišta
1. Segmentacija tržišta- identifikacija osnova za segmentaciju tržišta;- razvijanje profila rezultirajućih segmenata;
2. Izbor ciljnog tržišta- razvijanje mjera privlačnosti segmenta;- izbor ciljnog segmenta;
3. Pozicioniranje proizvoda- pozicioniranje proizvoda za svaki ciljni segment;- razvijanje marketinškog miksa za svaki ciljni segment.
Osnove za segmentaciju tržišta krajnjih potrošača
- geografske – narodi, države, regije, pokrajine, gradovi, susjedstva, gustoća naseljenosti, klima,
- demografske – životna dob, pol, veličina porodice, životni ciklusi porodice, dohodak, zanimanje, obrazovanje, vjera,
- psihografske – društveni sloj, način života, lične karakteristike,
- biheviorističke – znanje, stav, upotreba ili reakcija potrošača prema određenom proizvodu,
- određene prednosti koje se traže kod proizvoda.
Osnove za segmentaciju industrijskih tržišta
Statistička podjela na grane i djelatnosti, Upotrebna vrijednost proizvoda (primjena
proizvoda) Veličine i status kupaca, Geografske lokacije, Motivi kupovine, uslovi kupovine, način plaćanja,
usluge u vezi sa proizvodom, itd.
Segmentacija tržišta
Nesegmentirano tržište Potpuna segmentacija
11
1 2
33
Segmentacija tržišta prema dohodovnim
grupama 1, 2 i 3
A
AA
BB
B
Segmentacija tržišta prema kategorijama životne dobi A i B
1B1A
1A2B
3A3B
Segmentacija tržišta prema dohodovnoj kategoriji i kategoriji
životne dobi
Izbor ciljnih segmenata - Karakteristike koje segment čine privlačnim:
Mjerljivost – veličina i kupovna moć segmenta, Veličina – segmenti treba da budu dovoljno veliki i
profitabilni, Dostupnost – stepen do kojeg je segmente moguće
dokučiti i opslužiti, Različitost – segmenti različito odgovaraju na marketing
programe, Operativnost – stepen do kojeg je moguće formulisati
djelotvorne programe.
Izbor segmenta - Vrijednovanje tržišnih segmenata
Elementi privlačnosti segmenta,
Stukturna privlačnost:
- prijetnja intenzivnog suparništva u segmentu,
- prijetnja novih konkurenata,
- prijetnja supstitutivnih proizvoda,
- prijetnja sve veće pregovaračke snage kupaca,
- prijetnja sve veće pregovaračke snage dobavljača,
Ciljevi i sredstva kompanije.
Nivoi segmentacije tržišta
Tržišni segment, Tržišna niša,
Lokalno područje, Pojedinac.
Pozicioniranje
o STP (eng. Segmentation, Targeting, Positioning) – segmentacija, targetiranje, pozicioniranje.
o Oblikovanje ponude i imidža kompanije tako da zauzme posebno mjesto u svijesti potrošača na ciljnom tržištu, u odnosu na konkurenciju.
Tržište krajnjih potrošača
Pojedinci i domaćinstva,
Bitna su sljedeća pitanja:
Ko kupuje?
Kako kupuje?
Kada kupuje?
Gdje kupuje?
Zašto kupuje?
Ponašanje potrošača
“dinamička interakcija afekta, kognicije, ponašanja i
situacija (događaja) iz okruženja, pomoću kojih ljudska
bića upravljaju aspektima razmjene u njihovim životima”,
AMA
Racionalno naspram emotivnog,
Naučne discipline koje se bave izučavanjem ponašanja
potrošača – sociologija, psihologija i sl..
Kotlerov model ponašanja potrošača
Vanjski podsticaji
Marketing Ostali
Proizvod
Cijena
Mjesto
Promocija
Privredni
Tehnološki
Politički
Kulturni
Crna kutija kupaca
Karakteristike kupaca
Proces donošenja
odluka
Reakcija kupaca
Izbor proizvoda
Izbor marke
Izbor trgovca
Termin kupovine
Količina kupovine
Vrste ponašanja potrošača
Krajnji potrošač i industrijski potrošač;
Kupac i potrošač (korisnik).
Tršite PP naspram tržišta KP
Manji broj većih kupaca, Geografski koncentrisani kupci,
Izvedena tražnja, Neelastična tražnja, Fluktuirajuća tražnja,
Profesionalna nabavka.
Isporučena vrijednost za potrošača
Vrijednost proizvoda
Vrijednost usluge
Lični koncept
Vrijednost imidža
Novčani izdatak
Utrošeno vrijeme
Uloženi napor
Psihološki napor
Ukupna vrijednost za
potrošače
Ukupna trošak za potrošače
Isporučena (dobijena)
vrijednost za potrošače
Satisfakcija potrošača
Lat. satis (dovoljno), facere (da se napravi), Potrošač je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjava
ili nadmašuje njegova očekivanja.
S = f(O,P)
O – očekivanjaP – uočene performanse proizvoda
O = P – proizvod ispunjava očekivanjaO < P – pozitivno nepotvrđivanje predpostavljenogO > P – negativno nepotvrđivanje predpostavljenog
Satisfakcija potrošača
ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA
Povećanje lojalnostipotrošača
Pozitivna usmenapropaganda
Više ponovljenihkupovina
Više novih potrošača
Lojalnost potrošača
Ustaljena obaveza ponovne kupovine proizvoda ili usluge,
nezavisno od uticaja situacionih faktora i marketinških
napora koji imaju potencijal da dovedu do ponašanja
napuštanjem marke.
Proaktivna i situaciona lojalnost,
Odnos sastisfakcije i lojalnosti,
Totalna satisfakcija potrošača korespondira sa TQM.
Faze u procesu lojalnosti potrošača
1. spoznajna faza,
2. afektna faza,
3. orijentacija ili smijer u ponašanju na osnovu
ponovljenih kupovina,
4. lojalnost.
Prepreke lojalnosti potrošača
Tendencija potrošača da traži varijetete,
Pojava lojalnosti većem broju marki
istovremeno,
Sklonost da se mjenja marka.
Programi povećanja lojalnosti potrošača
Stimulisanje frekventnosti kupovine,
Povećavanje društvenog kontakta sa
potrošačem.
Konzumerizam
o Nastao ’60.-ih godina, XX v.,
o Zaštita potrošačkih interesa.
Osnovna prava potrošača
1. Pravo na bezbjednost,
2. Pravo na informisanost,
3. Pravo na izbor,
4. Pravo da se čuje glas potrošača,
5. Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba,
6. Pravo na obrazovanje,
7. Pravo na obeštećenje,
8. Pravo na zdravu životnu sredinu.
Društveni marketing
Društvenoblagostanje
Konceptdruštvenogmarketinga
Profitpreduzeća
Satisfakcijapotrošača
Tri komponente koncepta društvenog marketinga
Društveni marketing u sebi sadrži:
•“non-profit”,
•“social marketing”.
Pokreti u okviru primjene koncepta društvenog marketinga:
• konzumerizam,
• environmentalizam.
Područja društvenog marketinga
Politički marketing,
Socijalni marketing,
Marketing vjerskih institucija,
Marketing ideja,
Lični marketing.
Razlike između poslovnog i društvenog marketinga
1. Cilj društvenog marketinga nije uvijek usmjeren u pravcu stimulisanja tražnje,
2. Subjekti su u znatno manjoj mjeri autonomni u donošenju odluka,
3. Obavljaju poslove od opšteg društvenog ineteresa,
4. Proizvodi subjekata su nematerijalni (ideje i usluge),
5. Proizvodi su besplatni ili se za njih plaća simbolična cijena,
6. Kanali distribucije ne postoje u klasičnom smislu.
Marketing okruženje
Skup velikog broja nekontrolisanih, djelimično
kontrolisanih i potpuno kontrolisanih faktora koji utiču na
poslovne rezultate preduzeća.
Preduzeće mora da razumije i istraži okruženje prije
preduzimanja marketinških aktivnosti.
Preduzeće moeže imati pasivan i aktivan pristup prema
okruženju.
Vrste marketing okruženja
Makromarketing okruženje
Mikromarketing okruženje
Interno okruženje
Interno okruženje
Eksterno okruženje
Makromarketing okruženje
Prirodno okruženje
Ekonomsko okruženje
Demografsko okruženje
Socio-Kulturno okruženje
Tehničko-tehnološko
Političko-pravno okruženje
Posredno utiče na poslovne rezultate preduzeća,
Izvan kontrole preduzeća,
Ima dugoročne implikacije na proizvodnju i prodaju preduzeća
Prirodno okruženje
repromaterijal, povećani troškovi energije,
ekološki zahtjevi,
obnovljivi, neobnovljivi izvori,
zaštita životne sredine.
Ekonomsko okruženje
Potrošnja i investicije ne bi trebalo da prelaze visinu domaćeg proizvoda, a uvoz ne smije biti veći od izvoza,
BDP: razvijene, zemlje u razvoju, nerazvijene, Kupovna moć potrošača – dohodak:
- realni
- diskrecioni Faza u kojoj se privreda nalazi: prosperitet, recesija,
depresija, oživljavanje, Konkurentska struktura utiče na cijenovnu stragiju
prduzeća.
Socio-kulturno okruženje
Društveni faktori – oblikuju sistem vrijednosti i vjerovanja
ljudi,
Kulturni faktori i stavovi stiču se tokom socijalizacije
pojedinaca i utiču na njihove navike i ponašanja u
procesu kupovine proizvoda i usluga,
Kulturni simboli.
Demografsko okruženje
Marketeri su zainteresovani za broj stanovnika, geografsku
rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu i
polnu podjelu, stopu nataliteta, ženidbe i mortaliteta, nivo
dohotka, te za rasnu, etničku i vjersku strukturu jer
navedeno utiče na vrstu potražnje (npr. tražnja za kućama,
stanovima, tražnja za malim stanovim, kreiranje novih
grupa potrošača - Johnson & Johnson, Ferrero i sl.)
Tehničko-tehnološko okruženje
Nova tehnološka dostignuća i njihova primjena utiču na ubrzanje procesa proizvodnje, veću produktivnost, kvalitet i promociju.
Nauka – akumulirano znanje o ljudima i okruženju,
Tehnologija – primjena tog znanja u praktičnoj primjeni,
Uticaj tehnologije može se analizirati kroz kreiranje novih tržišta, unapređivanje marketing miksa, razvoj i uvođenje novih proizvoda na tržište i izvore tehnoloških inovacija.
Političko-pravno okruženje
1. Zakonodavna aktivnost,2. Regulativna aktivnost.
Zakonodavstvo – utiče na poslovanje u 3 pravca:- Regulisanje samog poslovanja preduzeća,- Zaštita kupaca,- Zaštita opštih društvenih interesa.
Mikromarketing okruženje
Potrošači
Dobavljači
Konkurencija
Posrednici
Javnost
neposredno utiče na poslovne rezultate preduzeća,
organizacije i institucije sa kojima je preduzeće u neposrednom kontaktu, odnosno koje utiču i koje su zainteresovane za poslovanje preduzeća.
Krajnji potrošači
Model ponašanja potrošača
Poslovni potrošači
1. Ista ponovljena kupovina,
2. Modifikovana ponovljena kupovina,
3. Novi zadatak.
Poslovni potrošači
Učesnici u procesu poslovne kupovine:
Inicijatori,
Korisnici,
Uticajne osobe,
Donosioci odluka,
Kupci.
Konkurencija
Direktan i indirektan konkurent, Dominantan i subordinativni.
Konkurencija
Izvori informacija o konkurenciji: Potrošači, Vlastiti radnici i radnici konkurencije, Kupci konkurencije, Dobavljači konkurencije, Prodajna sila i posrednici, Publikovani materijal i dokumenti o konkurenciji, Internet, Benchmarking, Mystery shop.
Konkurencija
Faze analize konkurencije:
1. Identifikacija postojećih i potencijalnih konkurenata,
2. Analiza ciljeva konkurenata,
3. Analiza postojećih i budućih marketing strategija,
4. Analiza snaga i slabosti,
5. Analiza finansijskih pokazatelja,
6. Analiza veličine i rasta,
7. Analiza pozicioniranosti i ličnosti konkurenta,
8. Analiza organizacione kulture.
Dobavljači
Kriteriji za izbor vrste i boroja dobavljača:
Najbolji mix kvaliteta, pouzdanosti, isporuke, kredita,
garancije i niska cijena,
Poželjno je nabavljati iz više izvora radi izbjegavanja
prevelike ovisnosti o jednom dobavljaču.
Marketinški posrednici
Trgovački posrednici,
Preduzeća za pružanje marketinških usluga,
Fizička distribucija,
Banke i osiguravajuće kompanije
Javnosto Finansijska javnost,
o Medijska javnost,
o Državna javnost,
o Javne akcije građana,
o Lokalna javnost,
o Šira javnost,
o Politička javnost,
o Sindikalna javnost,
o Konfesionalna javnost,
o Naučna javnost,
o Interna javnost.
Eks
tern
a ja
vno
st
Interno okruženje
Sposobnost preduzeća da svoje prednosti (snage) iskoristi, a nedostatke (slabosti) eliminiše ili prevede u prednosti u zadobijanju povjerenja i lojalnosti potrošača u tržišnoj utakmici.
Marketing program
Nemarketinški izvori
Interno okruženje
Marketing program predstavlja formiranje optimalne kombinacije elemenata marketing miksa (Product - Proizvod, Price - Cijena, Place - Distribucija, Promotion - Promocija),
Nemarketinški izvori: proizvodni kapaciteti, finansijske performanse, obučenost i kvalifikacija zaposlenih.
Marketinški informacioni sistem (MIS)
“Marketinški informacioni sistem je skup postupaka i metoda za redovnu, plansku analizu i prezentaciju informacija koje se koriste u donoštenju marketinških odluka”, Koks i Gud
“Marketinški informacioni sistem je stukturisan, interaktivan, kompleks osoba, mašina i postupaka oformljena radi prikupljanja, razvrstavanja, analize, procijene i distribucije prikladnih, pravovremenih i tačnih informacija za korištenje donosiocima odluka u marektingu radi poboljšanja marketinškog planiranja, izvršenja i kontrole”, Koteler
Marketinški informacioni sistem (MIS)
Spoljašnji iunutrašnji
izvori podataka
KlasifikovanjeČuvanje
Označavanje
Informacijepotrebne za
odlučivanje umarketingu
Povratna informacija: prilagođavanje ulaznih podataka
U l a z O b r a d a I z l a z
Struktura i funkcionisanje MIS-a
Podsistemi MIS-a
Komponente MIS-a
Ljudi, Oprema (hardware), Programi (software), Postupci, Podaci, Informacije - saznanja
Istraživanje marketinga
Istraživanje marketinga je sistemsko definisanje, prikupljanje, sumiranje, analiziranje i interpretacija informacija koje pomažu menadžerima u rješavanju specifičnih problema marketinga ili iskorištavanju povoljnih tržišnih prilika.
sposobnost kontinuiranih predviđanja, integrisani napor u preduzeću u cilju isporuke optimalnog marketing programa.
Marketing odluke zasnovane na istraživanjima marketinga
1. Odluke o segmentaciji,2. Odluke o proizvodu,3. Odluke po distribuciji,4. Odluke o promociji,5. Odluke o ličnoj prodaji,6. Odluke o cijenama,7. Odluke o marki proizvoda,8. Odluke o satisfakciji potrošača.
Da li obaviti istraživanje marketinga?
Faze (postupak) istraživanja marketinga
Analiza i interpretacija podataka
Analiza i interpretacija podataka
Definisanje problemai ciljeva istraživanja
Definisanje problemai ciljeva istraživanja
Priprema izvještajaPriprema izvještaja
Razvijanje plana istraživanjaRazvijanje plana istraživanja
Određivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka
Određivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka
Određivanje uzorka i pribavljanje podataka
Određivanje uzorka i pribavljanje podataka
Metode marketing istraživanja
Kabinetsko
(sekundarni podaci)
Terensko
(primarni podaci)
• Interni izvori,
• Eksterni izvori (publikovani, komercijalni,
internet).
1. Posmatranje,
2. Ispitivanje,
3. Eksperiment.
Metoda posmatranja
Koga posmatramo?
Personalno,
Mehaničko,
“analiza tragova”.
Metoda ispitivanja (metoda ankete)
Koga ispitujemo?
Obični intervju,
Dubinski intervju,
Fokusne grupe,
Panel.
Eksperimentalna metoda
Eksperiment je postupak kojim namjerno izazivamo neku pojavu u kontrolisanim uslovima kako bismo je bolje opažali i/ili mjerili.
Može se odvijati na dva načina: Na terenu (u prirodnom okruženju), U laboratoriji (u vještačkom okruženju).
Izvori podataka
PRIMARNI SEKUNDARNI
Prednosti:
Uska povezanost sa problemom i ciljem, svježi i aktuleni, poznata metodologija, upoređivanje
Prednosti:
Brzina prikupljanja, dostupnost, pouzdanost, niska cijena.
Nedostaci:
Sporost, visoki troškovi, smanjena pouzdanost.
Nedostaci:
Netačnost, neraspoloživost, neuporedivost, zastarjelost, mjerne jedinice, nepoznavanje metodologije, provjera objektivnosti
Potencijal tržišta i potencijal prodaje
1) Potencijal tržišta – maksimalno moguća prodaja svih kompanija u grani, uz date marketinške napore, u određenom vremnskom periodu i na određenom geografskom prostoru.
broj kupaca x količina koju kupuju x cijena prosiječne jedinice
2) Potencijal prodaje – učešće u potencijalu tržišta koje može da ostvari jedno preduzeće.
Predviđanje prodaje preduzeća i grane
Očekivanja, procijena budućeg nivoa prodaje.
Zašto je bitno predviđati prodaju?
Metode predviđanja: kvalitativne i kvantitativne.
Kvalitativne metode
o Ispitivanje namjera kupaca,
o Metoda prodajne operative,
o Menadžerska metoda,
o Predviđanje eksperata.
Kvantitativne metode
Analiza vremenskih serija,
Statistička analiza tražnje,
Ekonometrijske metode,
Metode konjunkturnih istraživanja.
Ponašanje potrošača
Model ponašanja potrošača
Ponašanje potrošača
Potrebe (urođene i stečene),
Želje.
Ponašanje potrošača
Četiri glavna psihološka procesa:
Motivacija, Percepcija, Stavovi, Učenje i Pamćenje.
Motivacija potrošača
P O T R E B A M O T I VP O N A Š A N J E
(A K C I J A)
Potreba motiviše na akciju.
Motivacija potrošača
FIZIOLOŠKI
SAMOPOTVRĐIVANJE
STATUSNI
PRIPADNOSTI
BEZBJEDNOSTI
M O T I V IM O T I V I
Maslowljeva hijerarhija ljudskih motiva
Sekundarni motivi
Primarni motivi
Percepcija potrošača
- prevođenje spoljnjeg (fizičkog) svijeta u interni (mentalni) svijet osobe tj. potrošača,
Postoje 3 perceptivna procesa: IZLOŽENOST STIMULANSIMA,
PAŽNJA,
RAZUMJEVANJE I PAMĆENJE.
Stavovi potrošača
Suštinska komponenta misaone strukture osobe – mišljenje.
ABC model – stavovi se sastoje iz 3 komponente:
- Affect = osjećanje,
- Behavior = ponašanje,
- Cognition = Razumijevanje.
Proces učenja potrošača
MOTIVACIJAMOTIVACIJA STIMULANSISTIMULANSI ODGOVORIODGOVORI
POJAČAVANJEPOJAČAVANJE
• Bihejvioristička teorije – učenje kao funkcija ponašanja,• Teorije razumijevanja – znanje kao najbolja mjera
učenja.
Faktori ponašanja potrošača
Ekonomsko objašnje ponašanja potrošača,
Sociološko objašnje ponašanja potrošača,
Psihološko objašnje ponašanja potrošača.
Sociološki faktori ponašanja potrošača
Proces odlučivanja u kupovini
P O N A Š A NJ E N A K O N K U P O V I N E
S V J E S N O S TP O T R E B E
T R A Ž E N J EI N F O R M A C I J A
P R O C J E N AA L T E R N A T I V A
K U P O V I N A
Faze procesa odlučivanja u kupovini
Tipovi kupovine
Produženi
Ograničeni
Rutinski
Pojam upravljanja
VRIJEDNOST
stvaramo
komuniciramo
isporučujemo
ODABRANACILJNA
TRŽIŠTA
privlačiti, zadržati, povećati broj
cilj
Proces upravljanja marketingom
Analiza
Planiranje
Organizovanje
Kontrola i revizija
Nivoi kompetentnosti u upravljanju marketingom
Responzivni ili reagujući marketing,
Anticipativni marketing,
Kreativni marketing.
Stanja tražnje
o Negativna,o Nema,o Latentna,o Opadajuća,o Neregularna,o Puna,o Prekomjerna,o Nezdrava.
Planiranje marketinga
Sistemski proces koji uključuje ocjenu povoljnih tržišnih prilika i resursa, određuje ciljeve marketinga i razvija plan provođenja i nadzora.
Strateško planiranje
Organizacija korporacije
KORPORACIJA
SPJ (SBU)
SPJ (SBU)
SPJ (SBU)
Str
ate
ško p
lanir
anje
Stra
teško
pla
nira
nje
Strateško marketing planiranje
1. Definisanje misije i cilja preduzeća,
2. Definisanje SBU (SPJ),
3. Raspodjela izvora po SBU (SPJ),
4. Kreiranje strategije rasta i razvoja (penetracije, razvoja tržišta, razvoja proizvoda, diversifikacije).
Strateško planiranje na nivou korporacije
VizijaMisijaCiljevi
Strategije (planovi)
Strateški marketing planTaktički marketing plan
Na nivou preduzeća, korporacije
Na nivou marketing organizacione jedinice
Marketing plan je integralni dio ukupnog plana organizacije.
Upravljanje preduzećem (marketingom)
Vizija je željena slika budućeg stanja poslovnog sistema,
Misija su sadašnji i budući poslovi kojima se neko preduzeće želi baviti,ona mora dati odgovore na pitanja; - šta? (koji su to poslovi),- kako? (koji su to poslovni procesi kojima se proizvodi / usluge
ostvaruju),- zašto? (šta se dobija njihovom proizvodnjom i prodajom),- ko? (ko su kupci odnosno njihovi korisnici).
Ciljevi - jasno definisani i mjerljivi ciljevi koji su preduslov ostvarivanja vizije i misije; odredišta do kojih želimo doći,
Strategija - detaljan(ni) plan(ovi) za ostvarenje ciljeva; plan puta.
Marketing planiranje
Formulisanjeciljeva
Formulisanjestrategije
Formulisanjeprograma
Marketing plan
Marketing plan je pisani dokument ili nacrt koji upravlja svim aktivnostima preduzeća, uključujući provođenje i nadzor tih aktivnosti.
Cilj marketing plana je definisanje aktivnosti koje
preduzeće treba da preduzme uzevši u obzir tržišne prilike, okruženje i sopstvene mogućnosti, a u svrhu uspješnog poslovanja.
Sadržaj marketing planova
STRATEŠKI MP TAKTIČKI MP
• marketing ciljevi,
• Marketing strategije,
• marketing program,
• primjena,
• kontrola i revizija marketing aktivnosti.
• rezultat poslovanja u proteklom planskom periodu,•Tekuća marketing situacija,• Procijena buduće situacije – SWOT,• pregled ciljeva i strategija,• Detaljan plan akcije,• Očekivani rezultat,• Kontrola i revizija pokazatelja.
Svrha marketing plana Daje „putokaz“ provođenju strategije preduzeća i
ostvarivanju ciljeva, Pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju
provođenja strategije, Obavještava nove učesnike u planu o njihovim ulogama
i zaduženjima, Specificira način alokacije resursa, Stimuliše razmišljanje i poboljšava upotrebu resursa, Dodjeljuje odgovornost, zadatke i vremenski raspored, Omogućava učesnicima da budu svjesni problema,
povoljnih prilika i prijetnji.
Elementi marketing plana
ANALIZA SITUACIJE
POVOLJNE PRILIKE I
PRIJETNJE
OKRUŽENJE
RESURSI PREDUZEĆA
CILJEVI MARKETINGA
MARKETING
STRATEGIJE
FINANSIJSKE PROJEKCIJE I
BUDŽETI
NADZOR I
VRIJEDNOVANJE
KRATAK REZIME ZA MENADŽERE
Ciljevi marketinga
usko povezani sa vizijom i misijom preduzeća, ciljevi predstavljaju stanja ili situacije u koje organizacije žele da
dođu, odnonso rezultate koje žele da postignu, Vremenska, kvalitativna, kvantitativna dimenzija, dimenzija relanosti i
hijerarhije, najopštiji marketing cilj preduzeća zadovoljiti potrebe potrošača uz
ostavarenje dobiti, preduzeće kao ciljeve može postaviti: željenu poziciju na tržištu,
određenu strukturu zaposlenih, određen nivo raspoloživosti finansijskih i materijalnih resursa, širenje tržišta, određen nivo kvaliteta proizvoda, reputacije „dobrog građanina“ i sl.,
Kratkoročni, srednjoročni, dugoročni.
Marketinška strategija
KAKO? – način realizovanja ciljeva,
planski okvir za iznalaženje optimalne kombinacije instrumenata marketing miksa (proizvod, cijena, promocija, distribucija),
U širem smislu ona je dio strategije preduzeća, a u užem način ostvarenja tržišnih ciljeva,
Pretpostavka njene racionalnosti.
Faktori opredijeljenja marketing strategije
raspoloživa sredstva (kapital), homogenost proizvoda, faza životnog ciklusa proizvoda, homogenost tržišta, marketing strategije konkurenata, veličina i finansijska snaga preduzeća, raspoloživosti stručnim kadrovima.
Marketing program
Taktička razrada i impementacija marketing strategije,
Alokacija sredstava na pojedine instrumente marketing miksa.
Elementi marketing miksa
Implementacija
Planiranje Implementacija
Šta? Zašto? Ko? Gdje? Kada? Kako?
Implementacija
1. Sprovođenje programa,
2. Oblikovanje marketing organizacije.
Evolucija organizacione strukture marketinga
1. Prosto prodajno odjeljenje,
2. Prodajno odjeljenje sa dopunskim funkcijama,
3. Odvojeno odjeljenje za marketing,
4. Savremeno odjeljenje za marketing,
5. Savremena marketinška firma.
Pristup organizovanja marketinške jedinice
Organizacija po funkcijama – istraživanje tržišta, razvoj proizvoda, distribucija, prodaja, propaganda i odnosi sa potrošačima,
Organizovanje prema proizvodima – Procter&Gamble,
Organizacija po regijama – homogen proizvodni asortiman na više tržišta,
Organizovanje prema tipu potrošača – grupe potrošača koje se razlikuju (npr. fizička i pravna lica).
Kontrola
Skup postupaka, metoda, tehnika koje se koriste radi praćenja i usklađivanja aktivnosti marketinga i preduzimanje korektivne akcije.
1. Kontrola godišnjeg plana,2. Kontrola rentabiliteta,3. Kontrola efikasnosti,4. Strategijska kontrola.