JHGT-20.4(169) (2013-12) 華岡紡織期刊 第二十卷 第四期 ISSN 1025-967

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YouTube 前置服裝影音廣告與影片類型搭配之廣告效果分析 The Effect of Interaction between YouTube Pre-roll Apparel Ads and Types of Videos on Advertising Effects

廖國鋒, 蔡玄龍, 蔡宛庭, 王筱涵, 林旻萱, 林堉珉 G.F. Liaw, H.L. Tsai, W.T. Tsai, H.H. Wang, M.H. Lin, Y.M. Lin

天主教輔仁大學 織品服裝學系 Department of Textiles & Clothing, Fu Jen Catholic University

M.H. Lin : hsuan001991@gmail.com

摘要

本研究主要針對大學生對於欲觀看的影片類型及前置性影音廣告的搭配是否會產生不同程度

的廣告效果進行深入研究。研究目的為探討服裝前置性影音廣告和影片類型的相互搭配，在不

同的接收反應之下，會有甚麼樣的廣告效果，且廣告主和廠商應該將影片類型的特性納入考量，

善用影音廣告和影片兩者之間的搭配，刺激消費者接受訊息，以加深閱聽眾的品牌記憶度，創

造更佳的廣告效果和更高的商業利益。研究對象為北部大學生；研究方法為隨機抽樣，共回收

167 份有效問卷，運用信度分析、敘述性統計分析、變異數分析(ANOVA)等統計方法進行探討。

資料研究結果顯示，平價服裝前置影音廣告搭配電影預告片之廣告效果最佳；另外在不同的市

場區隔下，廣告效果方面也有所差異。

關鍵詞：YouTube、前置性影音廣告、搭配、廣告效果

ABSTRACT

This paper presents the interaction between YouTube pre-roll apparel Ads and types of videos on

advertising effects. Since Google merged with YouTube in 2008, True View in-stream has been

introduced to YouTube users. Viewers can either keep watching or skip Ads after seeing 5 seconds of

video, which we define this action in term reaction-upon-receiving-Ads. Undergraduates in northern

Taiwan are set to be subject. We cast 2x3 experimental design and two-way factorial design based on

reaction-upon-receiving-Ads and subjects in different sexes, ages, habits of browsing internet to name

a few. Our experimental evaluation shows that the interaction between Ads of apparel with consumer-

friendly price and movie trailers can reach better advertising effects; moreover, advertising effects

differs from gender, zodiac and governable income for example.

Keywords: YouTube, pre-roll videos interdiction, advertising effect

170

1.前言

21世紀是一個網路、科技和大量資訊的時代。

日常生活中，無論是上網瀏覽網站、搜尋資訊、進行

社交活動、線上購物、在網站上看影片和聽音樂…等，

網路已遁入人們的生活，和我們密不可分。自 2008

年 Google併購 YouTube之後，出現了各式各樣的強

制性廣告。閱聽眾在 YouTube 上選擇影片時，隨機

在影片之前播出的影音廣告，稱之為「前置性影音廣

告」，並在其中新增了「略過」的功能，讓使用者擁

有主控權，可自行選擇是否要把廣告看完。面對新的

科技發展，廠商的廣告策略也應該要隨之改變，本研

究想要研究的重點是，廠商要運用「前置性影音廣告」

時，產品的特性是否與影片類型有關；換言之，不同

產品類型的廣告，在運用前置性影音廣告時，應該要

考慮影片類型，如果二者適當的搭配，其廣告效果應

該會提昇。因此，本研究的研究目的在於深入分析產

品特性與影片類型的搭配對廣告效果的影響。

2.理論

2-1網路廣告

(1) 網路廣告的定義： 隨著科技快速進步和社會

變遷，對消費者而言，沒有時間和國界限制的

網際網路提供了既迅速又便捷的平台。綜合

Hawkins（1994）、Schlosser，Shavitt and Kanfer

（1999）以及Zeff and Aronson（1999）與戴國

良在廣告學（2005）的見解，我們得知網路廣

告是以電子化的多元化方式以連結（Link）或

標誌（Logo）的手法傳遞商業訊息，企圖影響

消費者行為。楊玉隆（2008）更進一步指出，

網路廣告使使用者可直接依照其需求選擇廣

告，以及是否要了解廣告內容。

(2) 網路廣告分類： 現今的廣告類型繁多，各學

者對其進行眾多的分類方式，而本研究採用

Zeff and Aronson（1999）以及美國網際網路廣

告局（Interactive Advertising Bureau，2007）

所設定的橫幅廣告（Banner Ad）、按鈕式廣告

（Button Ad）、彈出式廣告（Pop-up Ad）、超

連結廣告（Hyperlink Ad）、電子郵件廣告（E-

mail Ad）、豐富多媒體廣告（Rich Media Ad）

以及關鍵字廣告（Keyword Ad）七種網路廣

告分類方式，並由於近年來許多網路影音平

台興起，並帶動廣告商機，本研究因而增列網

路影音廣告（Online Video Ad）為第八種網路

廣告類型。

(3) 網路廣告的特性： 網路廣告為目前主要的廣

告管道之一，廣告主欲利用網際網路和超連

結傳遞商業訊息給潛在的消費者。加上其製

作時間和成本都相對較低，且若回應狀況不

佳，廣告主也能迅速替換廣告以吸引更多消

費者。Hoffman & Novak也提出網路廣告溝通

模式（圖2.1），說明網路媒體能提供廣告主傳

播訊息的媒介，增加消費者人際之間多對多

的互動性溝通。

本研究也參考 Hawkins（1994）、Hoffman &

Novak（1996）以及 Zeff and Aronsson（1999）之研

究，並將網路廣告之特色整理如下，其中最顯著特色

有三：

(1) 互動性：消費者可透過網路平台向企業主進

行雙向溝通，包含提問和進行互動，也能和其

他消費者交換相關訊息，進而討論甚至購買。

(2) 即時性與彈性：廣告主和企業主可依照時間

性、消費者需求、地理區域、國家、瀏覽習慣…

等，針對廣告內容、商品或服務訊息做即時增

減或其他更正。再者，網路媒體不受國界、地

理範圍和時間之限制，提供廣告主一個以全

球消費者為溝通對象的媒介。

(3) 資訊蒐集和購物便利性：廣告主和企業主得

以利用網路科技，如記錄追蹤，有邏輯、快速

的蒐集目標市場和顧客資訊；消費者也能夠

依照需求主動蒐集商品和服務等相關訊息，

甚至進行線上交易。

圖 2.1 網路溝通模式

171

2-2網路影音廣告平台

(1) 網路影音平台之誕生： 網際網路發展初期，

使用者不論是想交換或分享影像或影片都十

分麻煩，直到點對點（peer to peer）技術出現

後，傳輸問題才獲得解決。（盧諭緯，2007）

在謝哲豪（2006）也提及，隨著數位影音技術

日益進步，使得越來越多人拍攝短片；有了生

產之後，便有了分享的需要。再加上現今網際

網路技術越發精進與普及，因此，具有社交網

絡性質（social networking）的網站以及網路影

音平台便因應而生。

(2) 網路影音平台之特性： 在許多研究中都以

Web 2.0之概念來詮釋網路影音平台，2005年

O’Reilly總裁 Tim O’reilly簡單定義 Web 2.0

為「以網路作為平台（Network platform），且

能夠擴散至各種裝置上」，Millard & Ross

（2006）也在其研究中說明到，在Web 2.0時

代中，強調的是「互動性（Interaction）」、

「社群（Community）」與「公開性（Openness）」，

而網路影音平台正是結合這三項特色之網路

產物。本研究也將黃宣龍等人（2006）的對於

網路影音平台的服務特色之研究整理如下表。 Content 使用者成為

內容提供者

鼓勵使用者

參與及互動

Community

強化社會網路功能，成

為建立人際關係之媒介

增進與使用者之間的連

結與互動性

Cross-Service Integration

開放式服務

平台

Consumer Experience

良好的使用者體驗有助

於降低學習門檻

提升使用者對服務的接

受度

(3) YouTube：YouTube成立於 2005年，並在 2008

年時被 Google收購，成立至今不論是市佔率

或是流量都呈現爆炸性成長，並成為今日排

行第一的網路影音平台。本研究以高妮霠

（2007）對 YouTube 之定義「一種在網際網

路上開放連結，提供免付費且直接上傳、瀏覽

與分享各種短篇影片與社群互動之網站」為

主。

2-3前置性影音廣告

(1) 前置性影音廣告起源：在現代的社會中，網路

已經成為生活的一部分，人們會使用網路吸

收大量的資訊、分享新鮮新奇的事物、購物和

消費等。近年來於網路影音平台上，廣告主更

利用新穎的串流技術將商業訊息結合聲音與

影像，並傳遞給消費者，期望以生動的動態方

式吸引閱聽者注意。

根據劉藯馨（2003）、陳鴻基、嚴紀中、蔣受

傑（2011），本研究整理歸納後，以下說明串流格式

優點有二：

A. 隨點隨看、即時播放、省時：閱聽者不需耗時

下載容量大的影音檔，便可即時觀看。

B. 依客戶端的觀看、使用影音檔情況做統計：網

路伺服器能即刻掌控每位用戶的使用量和使

用情形。

(2) 前置性影音廣告：現今網路已逐漸普及，使得

網路廣告的內容與形式更為多樣化。本研究

結合蔡念中（2001）與蔣受傑（2011）之研究，

對網路影音廣告（VideoAdvertising. Vad）作

出以下定義：以網際網路為媒介，並透過串流

技術播送廣告影片（Commerical Film，簡稱CF）

或影音類別的廣告形式。而本研究著重探討

YouTube的 TrueView影片廣告中當中的串流

內廣告，也就是「前置性影音廣告」。由於目

前尚無相關文獻，故本研究賦予其定義為「在

網路影音平台 YouTube 上，觀看影片前所播

放的網路影音廣告」；該廣告類型前 5秒為強

制性播放，但是在 5 秒之後消費者便擁有主

控權，可選擇要略過或是繼續收看廣告內容。

(3) 前置性影音廣告特色：前置性影音廣告具有

一般網路影音廣告之特色，且賦予使用者對

於廣告是否繼續收看的主控性，故本研究綜

合 Gotham（2002）、Burke（2007）、蔣受傑

（2011），並新增、整理如下：

A. 豐富多元：結合聲音、圖像，以多元、創意的

內容與手法將訊息傳遞給消費者，使視覺和

聽覺上都能受到刺激，進而吸引消費者。

B. 親身的感受：異於傳統平面的呈現方式，如今

利用科技能360度將產品從外觀到細節完整

呈現；公司也能透過廣告影片，依不同表現手

法展現商品服務本質，使消費者產生不同感

受，就如同親自體驗。

C. 多向互動：透過優質的內容以及與閱聽者互

172

動，提高心佔率（mind share），進而加強品牌

印象、品牌聯想和品牌忠誠度。

D. 紀錄與統計：網路伺服器能即時掌控每位用

戶的使用量和使用情形。

E. 消費者主控性：在前置性影音廣告強制播放5

秒後，便會出現「略過廣告」之按鍵，使用者

可依照個人需求與感官去選擇使否繼續收看

廣告內容。

2-4廣告效果

(1) 廣告效果之定義：彭兆琦（2012）提出，廣告

是企業主將商業訊息傳遞給消費者的重要管

道之一，目的為希望藉由媒體影響消費者的

認知與態度，進而引發或改變其之後的相關

行動。因此，廣告效果即是驗證此度地是否達

成的重要依據。

關於廣告如何能對消費者產生影響，本研究綜

合 AIDAS法則與 AIDMA法則將廣告訊息影響消費

者的過程區分成五個階段：首先，消費者先從廣告中

注意到相關商業訊息（Attention），並對其產生興趣

（Interst）、內化形成態度，進而激發其慾望並產生

購買動機（Desire），對資訊留下記憶（Memory），

最後，執行購買行動（Action），之後，使消費者產

生滿足感（Satisfaction）。必須運用不同的角度去評

斷廣告效益，是否有把錢花在刀口上，並傳遞正確、

有效的商業資訊給消費者。

(2) 廣告效果之評估：Russell Colley（1961）提出

「 Defining Advertising Goals for Measured

Advertising Results（DAGMAR）」概念，也

就是「欲測量廣告效果必先確認廣告目標」。

要先具有具體的目標，才能確定達到目的的

成效如何。並將廣告目標區分成以下九種類

別：

(i) 立即性銷售：配合活動或事件行銷。

(ii) 短期性銷售：欲建立商品或品牌認知，並提升對品牌熟悉度，對抗競爭者。

(iii) 長期性銷售：建立品牌忠誠度，並促進企業與通路友好關係，伺機開發新市場。

(iv) 增加銷售：鞏固既有消費者並吸引潛在消費者，增加商品使用及購買率。

(v) 引導消費者興趣：透過相關文宣，或參加活動、試用樣品來說服潛在消費者。

(vi) 提供附帶利益：協助拓展新客戶、擴大訂單、取得展示空間或提振員工士氣等。

(vii) 傳遞資訊：告知消費者銷售點、使用方式，或其餘產品相關資訊。

(viii) 建立信心與善意：建立消費者、通路商、員工以及一般公眾等對於企業的信心與善意。

(ix) 建立企業形象：塑造企業欲傳達之形象，使之產生認同感。

而廣告效果則是當企業主確認欲達成之目的後，

評估透過廣告達成之成效。

3.研究架構實驗設計

3-1研究架構

本研究之架構是將服裝前置性影音廣告和影片

類型進行 2×3 的實驗設計，並加入接收反應與消費

者類型作為干擾變數，研究其搭配後之廣告效果。研

究目的為探討服裝前置性影音廣告和影片類型的相

互搭配，在不同的接收反應之下，會有甚麼樣的廣告

效果。

3-2研究對象

根據本文的文獻資料顯示，最常觀看網路影音

影片的年齡層在於 20~29歲占了 30 %，教育程度則

是以大學／大專 55.75 %占了半數以上，職業方面則

是以學生占最多數有 33 %，因此本文將研究對象鎖

定在大學生及大專生，但由於時間、成本、人力種種

的研究限制，本文將研究對象鎖定在北部的大學生。

研究變數之操作性定義及衡量方法

(1) 產品類型－前置廣告：本文將研究廣告類型

鎖定在服裝品牌，並且讓本研究之研究對象

進行前測，讓受測者選出哪些屬於比較平價

的品牌，而哪些則屬於較精品的品牌，此問卷

發放共42份有效問卷結，結果為Chanel最能代

表精品服裝的品牌，共得37票，而最能代表平

價服裝的品牌則是HANGTEN，得34票。

(2) 影片類型：根據創市際（2009年11月）的數據

顯示，最常被觀看的網路影片類行為電影與

動畫、音樂(MV)、電視節目、娛樂、網友拍攝

影片或自製動畫為前五大類型，而本文主要

的研究平台YouTube的分類不完全相同，經過

我們挑選YouTube的影片分類進行前測，分別

有綜藝類影片、科學與技術、電影預告片、音

173

樂錄影帶、新聞、DIY教學，前測共發出43份

有效問卷，而前三名分別為音樂錄影帶、電影

預告片、綜藝類影片，得票率皆高於80％。

(3) 接收反應：YouTube在2009年推出一個新的功

能，在影片播放前的廣告撥出五秒後，觀看者

擁有主動權可以選擇略過廣告或是繼續觀看

廣告，而本文給予該動作一個新的名詞定義

－「接收反應」，也就是觀看者對於這個選擇

的反應，在本研究中也將此納為干擾變數。

(4) 消費者類型：本研究主要針對的研究對象為

大學生，本研究從性別、年級、上網時數、可

支配金額方面去分析，搭配假設去探討其之

間是否有差異。

(5) 廣告效果：本研究藉由不同的廣告與影片之

間的搭配，讓觀看的消費者體驗搭配的感覺，

對於觀看影片前的廣告是否有印象，或是近

一步搜尋相關資訊。

3-3實驗設計

YouTube廣告最特別的地方在於觀看者可以在

觀看五秒後選擇略過或不略過，也就是本文所定義

的新名詞「接收反應」，在實驗設計中我們也放入了

這項功能，讓受測者更能實地感受到 YouTube 的情

境。

前測結果出來後，本研究以 2×3的實驗設計配

合研究主題搭配之廣告效果進行六種情境測試，並

讓其先知道欲觀看的影片類型，在影片播放前會先

有廣告播出，受測者可以選擇略過或不略過，之後進

行影片的觀看，觀看完影片後再行填寫問卷。

透過不同的影片與廣告之間搭配做為主要的廣

告效果，對於接收反應也盡行研究分析，分析不同消

費者類型會有不同的習性，做為本研究主要的研究

分析。

4.結果與討論

4-1問卷回收與樣本結構分析

本章是針對前章研究方法及前測得到實驗樣本

來進行分析。本研究針對網路影音平台最常使用的

族群—大學生為抽樣樣本，但因為研究限制的關係

將樣本針對在北部大學生。本研究分別到北部地區

的各大學進行後測，其中國立大學 6所、私立大學 13

所。

本研究依照文獻及前測結果將平價服裝廣告、

精品服裝廣告分別搭配音樂錄影帶、綜藝類影片、電

影預告片，以 2×3 的實驗設計設計出六支影片供受

測者觀看後再填寫問卷。本研究總共發放 220 份問

卷，扣除 53份無效問卷共有 167份有效問卷。

4-2信度分析

Cronbach’s α 係數值即代表著可信度。本研究

參考國內一般研究，信度 Cronbach’s值 α≧0.7為可

接受數值。本研究以 C6:「我能清楚描述剛剛看過的

廣告」 和 C13:「我對廣告中的內容有印象」，做為

廣告效果信度分析之依據。Cronbach’s α 為 0.782，

達 α≧0.7 標準，如表 1。

表1 問卷中廣告效果的Cronbach’s α值彙整表

構面 題號 題數 Cronbach’s α

廣告效果 6、13 2 0.782*

註：表中 * 達到 ⍺≧0.7可靠性統計量資料來源:本研究

4-3前置影音廣告產品類型和廣告效果之差異分析

本節旨在分析不同的前置影音廣告產品類型和

廣告效果的差異分析，經單因子變異數分析(1-Way

ANOVA)，發現顯著性 P值為 0.370並未達到⍺=0.05

的顯著水準。可見不同的前置影音廣告產品類型之

間並沒有廣告效果差異，如表 2。

表2前置影音廣告產品類型對廣告效果之差異分析

研究變項 廣告

效果

ANOVA 分析

F 檢定 顯著性

前置影音

廣告產品

類型

(1)平價服

裝 2.5949

0.809 0.370** (2)精品服

裝 2.4545

註：表中 ** 並未達到 ⍺=0.05 的顯著水準

4-4影片類型和廣告效果之差異分

本節旨在分析不同的影片類型和廣告效果的差

異分析，將影片分為三種類型進行研究，經單因子變

異數分析(1-Way ANOVA)，發現顯著性 P值為 0.046

達⍺=0.05 的顯著水準，如表 3所示。

174

表3 影片類型對廣告效果之差異分析

研究變項 廣告效果 ANOVA 分析

顯著性 LSD

影片類型

(1)音樂

錄影帶 2.3636

0.046** (P≦0.05)

2 > 1 = 3 (2)電影

預告片 2.8019

(3)綜藝類影片 2.4153

註：表中 ** 達到 ⍺=0.05 的顯著水準再經

LSD 事後多重檢定，發現廣告效果 2 > 1 = 3。可見

電影預告片的廣告效果顯著高於音樂錄影帶和綜藝

類影片，如表 4所示。

表4 影片類型之廣告效果的多重比較檢定

影片

類型 1 影片類型 2 平均差異 顯著性

(1)音樂

錄影帶

(2) 電影預告片 -0.43825 0.023 *

(3) 綜藝類影片 -0.05162 0.782

(2)電影

預告片

(1) 音樂錄影帶 0.43825 0.023 *

(3) 綜藝類影片 0.38663 0.041 *

(3) 綜 藝

類影片

(1) 音樂錄影帶 0.05162 0.782

(2) 電影預告片 -0.38663 0.041 *

註：表中 * 達到 ⍺=0.1 的顯著水準

4-5前置影音廣告產品類型和影片類型之廣告效果差

異分析

根據三、四節的結果顯示，影片類型具有顯著

差異水準。本節將進一步分析前置影音廣告產品類

型和影片類型兩者相互搭配是否會產生廣告效果。

經過二因子變異數分析（2-Way ANOVA）發現兩者

搭配後的 P值為 0.320未達⍺ =0.1的顯著水準，如表

5所示。意即前置影音廣告產品類型和影片類型搭配，

並沒有廣告效果。

表5 前置影音廣告產品類型和影片類型搭配之廣告

效果

來源 型 III

平方和 自由度 F 檢定 顯著性

前置影音廣告

產品類型 0.832 1 0.842 0.360

影片類型 6.382 2 3.232 0.042 *

產品類型*影片

類型 2.268 2 1.148 0.320

誤差 158. 968

161

總和 1229.500 167

註：表中 * 達到 ⍺=0.05的顯著水準

從上表 5的資料，發現前置影音廣告產品類型

和影片類型的相互搭配，並沒有廣告效果。但根據第

三節和第四節的個別分析，若僅針對廣告產品類型

或影片類型與廣告效果是有顯著的交互作用。本文

認為，廣告效果會因為消費者類型和接收反應而異，

以下進行分析和探討。

當前置影音廣告產品類型固定為「平價服裝廣

告」時，可以發現對將廣告「略過」者，電影預告片

的廣告效果為最好，而音樂錄影帶和綜藝類影片的

廣告效果則沒有太大差異，如表 6。

表6 前置影音廣告產品類型為平價服裝對廣告效果

之事後多重檢定

影片

類型 1 影片類型 2

平均

差異 顯著性

(1)音樂

錄影帶

(2) 電影預告片 -0.52000 0.048 *

(3) 綜藝類影片 -0.02435 0.922

(2)電影

預告片

(1) 音樂錄影帶 0.52000 0.048 *

(3) 綜藝類影片 0.49565 0.064 *

(3)綜藝類

影片

(1) 音樂錄影帶 0.02435 0.922

(2) 電影預告片 -0.49565 0.064 *

註：表中 * 達到 ⍺=0.1的顯著水準

最常使用網路瀏覽器為 Google Chrome的使用

者，影片類型對前置影音廣告廣告效果具有顯著性，

數值為 0.079，達到 α=0.1的水準。自 2008年 Google

併購了 YouTube 後，使兩者成為相互整合的平台。

用戶使用 YouTube 時，通常會主動搜尋自己想看的

影片，而前置影音廣告則是隨機出現，因此，使用者

在不同使用情境下，會因為影片類型而有顯著廣告

效果差異。

平價服裝為大學生較易取得的生活必需品，而

從前面的數據得知電影預告片為使用者最容易產生

顯著廣告效果之影片類型，而 Google Chrome擁有最

多使用者，並且當前置性影音廣告為平價服裝時，電

影預告片的廣告效果最好，而音樂錄影帶和綜藝類

影片的廣告效果則無太大的差異，如表 7。

表7 前置影音廣告產品與使用者使用網路習慣對廣

告效果之事後多重檢定

影片

類型 1 影片類型 2

平均

差異 顯著性

(1)音樂

錄影帶

(2) 電影預告片 -0.60714 0.030 *

(3) 綜藝類影片 0.08333 0.771

(2)電影

預告片

(1) 音樂錄影帶 0.60714 0.030 *

(3) 綜藝類影片 0.69048 0.022 *

(3) 綜藝

類影片

(1) 音樂錄影帶 -0.08333 0.771

(2) 電影預告片 -0.69048 0.022 *

175

表8 前置影音廣告產品與使用者使用網路習慣對廣

告效果之事後多重檢定 影片

類型 1 影片類型 2

平均

差異 顯著性

(1)音樂

錄影帶

(2) 電影預告片 -0.75000 0.005 *

(3) 綜藝類影片 -0.09455 0.708

(2)電影

預告片

(1) 音樂錄影帶 0.75000 0.005 *

(3) 綜藝類影片 0.65545 0.011 *

(3) 綜藝

類影片

(1) 音樂錄影帶 0.09455 0.708

(2) 電影預告片 -0.65545 0.011 *

註：表中 * 達到 ⍺=0.05的顯著水準

最常使用的網路影音平台為 YouTube者，影片

類型對廣告效果具有顯著性，數值為 0.095，達到

α=0.1的水準。當前置性影音廣告產品為平價服裝時，

使用者在觀看不同的影片類型情境下，電影預告片

的廣告效果最好，音樂錄影帶和綜藝類影片則無顯

著的廣告效果，如表 9。

表9 前置影音廣告產品與使用者使用網路習慣對廣

告效果之事後多重檢定 影片

類型 1 影片類型 2

平均

差異 顯著性

(1)音樂

錄影帶

(2) 電影預告片 -0.63692 0.013 *

(3) 綜藝類影片 0.12308 0.624

(2)電影

預告片

(1) 音樂錄影帶 0.63692 0.013 *

(3) 綜藝類影片 0.76000 0.004 *

(3) 綜藝

類影片

(1) 音樂錄影帶 -0.63692 0.013 *

(2) 電影預告片 0.12308 0.624

註：表中 * 達到 ⍺=0.1的顯著水準

每日使用網路影音平台時數為 1~3小時者，前

置影音廣告產品類型和影片類型相互搭配作用時，

有顯著的廣告效果，數值為 0.038，達到 α=0.05的水

準。這些使用者的使用時數較充足，若影片播放前出

現前置影音廣告為自己所感興趣的品牌、內容、商

品…等，可能有較高的意願將廣告看完，因此在產品

類型和影片類型互相搭配時會有顯著的廣告效果。

且當前置影音廣告產品為平價服裝時，電影預告片

的廣告效果最好，音樂錄影帶和綜藝類影片則沒有

顯著的廣告效果，如表 10。

表10 前置影音廣告產品與使用者使用網路習慣對

廣告效果之事後多重檢定 影片

類型 1 影片類型 2

平均

差異 顯著性

(1)音樂

錄影帶

(2) 電影預告片 -0.69156 0.057 *

(3) 綜藝類影片 0.38187 0.263

(2)電影

預告片

(1) 音樂錄影帶 0.69156 0.057 *

(3) 綜藝類影片 1.07343 0.005 *

(3) 綜藝

類影片

(1) 音樂錄影帶 -0.38187 0.263

(2) 電影預告片 -1.07343 0.005 *

註：表中 * 達到 ⍺=0.1的顯著水準

當前置影音廣告產品為平價服裝時，對男性而

言，電影預告片的廣告效果最佳，其餘兩種影片類型

則無顯著差異，如表 11。

表11 前置影音廣告產品與使用者類型對廣告效果

之事後多重檢定 影片

類型 1 影片類型 2

平均

差異 顯著性

(1)音樂

錄影帶

(2) 電影預告片 -0.84524 0.031 *

(3) 綜藝類影片 0.08333 0.849

(2)電影

預告片

(1) 音樂錄影帶 0.84524 0.031 *

(3) 綜藝類影片 0.92857 0.035 *

(3) 綜藝

類影片

(1) 音樂錄影帶 -0.08333 0.849

(2) 電影預告片 -0.92857 0.035 *

註：表中 * 達到 ⍺=0.05的顯著水準

當前置影音廣告產品為平價服裝時，對每月可

支配金額 4,999元以下的使用者而言，電影預告片的

廣告效果最佳，音樂錄影帶和綜藝類影片則無顯著

的廣告效果，如表 12。本文認為，這些使用者每個

月可支配的金額不高，花費在服裝上的預算相對低，

因此會留意平價服裝的廣告資訊。

表12 前置影音廣告產品與使用者類型對廣告效果

之事後多重檢定 影片

類型 1 影片類型 2

平均

差異 顯著性

(1)音樂

錄影帶

(2) 電影預告片 -1.00000 0.070 *

(3) 綜藝類影片 0.19231 0.658

(2)電影

預告片

(1) 音樂錄影帶 1.00000 0.070 *

(3) 綜藝類影片 1.19231 0.016 *

(3) 綜藝

類影片

(1) 音樂錄影帶 -0.19231 0.658

(2) 電影預告片 -1.19231 0.016 *

註：表中 * 達到 ⍺=0.1的顯著水準

每日使用網路影音平台時數為 1~3小時之受測

者在前置服裝影音廣告為平價服裝時，搭配在「電影

預告片」前播出，有顯著的廣告效果差異，其分布如

圖 1。此類型的受測者在網路影音平台上有充足的時

間，故若出現的前置性影音廣告為受測者所感興趣

之內容、品牌…等時，有時間與自主性，決定是否要

將廣告看完或者略過。因此建議將該類型前置影音

廣告放在每日在 YouTube上停留時間平均在 1~3小

時的使用者中。

圖 1每日使用網路影音平台 1~3小時之使用者

對影片類型與前置廣告產品類型搭配之廣告效果差

異分佈

176

圖1 廣告效果差異

5.結論

5-1研究結論

(1) 平價服裝的廣告效果略高於精品服裝廣告:雖

然根據之前的表格12來分析，我們發現平價

廣告和精品廣告是沒有顯著的差異，可能對

大學生來說，兩者都是屬於服裝類廣告，沒甚

麼差別，因此效果沒有很顯著。但經由細部分

析，本研究發現在許多狀況下，當前置影音廣

告為平價服裝時，搭配電影預告片的廣告效

果優於音樂綠影帶及綜藝類型影片，因此我

們推論平價服裝的廣告效果有略高於精品服

裝廣告的傾向。

(2) 電影預告片的廣告效果會高於音樂錄影帶及

綜藝類影片：由於電影預告片與服裝影音廣

告的播放模式同為強調「視覺」與「聽覺」雙

重感官享受，且時間不長並有劇情，使其與另

外兩者產生差異。

(3) 平價服裝前置影音廣告搭配電影預告片之廣

告效果最佳：由細部分析可發現在多種情況

下，平價服裝前置影音廣告搭配電影預告片

的廣告效果最佳，故本研究驗證此兩者之搭

配可創造最佳廣告效果。

(4) 略過廣告者的廣告效果顯著高於沒有略過廣

告者：由數據推測大部分受測者在使用

YouTube時一心只想觀看影片，所以在前置播

放廣告的5秒之內，會期待且專注地等待略過

鍵的出現，也因此會將注意力放到播放前置

影音廣告的視窗中，進而認真觀看5秒鐘的廣

告片段，產生顯著廣告效果。

(5) 消費者類別：

A. 男性有顯著效果：由於男性較能掌握三度空

間概念，重視動態的情境，而前置性影音廣告

不同於一般平面式靜態廣告，故可推論較能

引起重視動態情境的男性受測者注意，並產

生顯著的廣告效果。隨著時代演變，男性對於

自身打扮甚至是保養也都有一定的要求，因

此對於服裝的需求及相關廣告敏感度也逐漸

攀高。

B. 每月可支配4,999以下有顯著差異：由於目標

族群為大學生，一般所得較少，且現今平價時

尚當道，許多報章雜誌媒體都不停在發展這

個觀念，剛好國外品牌的平價品牌也進駐台

灣，讓許多人漸漸認識平價品牌，所以我們推

斷對於收入低的人也想穿出時尚感，對於可

支配金額低的人，他們對平價服裝的廣告相

對於精品服裝較有吸引力。

5-2研究限制

(1) 由於人力資源有限，以北部在學大學生為受

測對象，而未考慮同年齡層但無繼續就學者、

一般社會大眾等其它年齡層之消費者，故實

驗結果僅能針對「北部在學大學生」為參考。

(2) 本研究以2×3實驗設計挑選平價服裝Hang Ten：

「 Summer-Spring Collection 2012: THE

GREAT OUTDOORS」，及精品服裝Chanel:

「Enchanted Interlude - CHANEL Spring-

Summer 2013 Haute Couture show」兩

支影片作為前置性影音廣告，而未考慮其拍

攝手法、呈現方式和廣告內容等因素是否會

引起受測者繼續觀看的興趣。

(3) 為了實驗法控制之要素，本研究自行以Power

Point設計，模擬YouTube網路頁面，創造類似

的使用情境，但礙於技術上的限制使得實驗

設計頁面無法與真實頁面完全相似，加上部

分受測者為熟悉網路影音平台使用者，可能

對該實驗設計頁面產生懷疑。

(4) 進行實驗法時，受測者使用本研究所準備的

電腦設備觀看影片，想要進行「略過廣告」動

作時可能產生疑慮而躊躇不前。加上本文在

測試前對受測者進行的說明，可能使受測者

受到牽制而產生混淆。

177

(5) 本文利用課堂休息時間進行測驗，受測者可

能因為受到時間限制而不專心觀看廣告及影

片導致填答狀況不良；而本研究所挑選的綜

藝類影片由於片長過長約達45分鐘，在時間

限制下，無法讓受測者將影片看完。

建議

(1) 目前在YouTube前置服裝影音廣告中，大多為

精品服裝，但是經本研究在產品類型和影片

的搭配上發現，平價服裝的廣告效果會比精

品服裝來的佳，因此建議平價服裝業主可以

加強這方面的行銷手法。尤其台灣擁有許多

平價服裝品牌，但多主打靜態的舊式廣告手

法。我們非常建議平價服裝廣告主可多加嘗

試動態型的網路影音廣告，創造更佳的廣告

效果，進而成就更高商機。

(2) 經過本研究發現時間不長且具有劇情性的影

片，較能吸引消費者的注意，且數據顯示電影

預告片的廣告效果比起其他兩種類型也較有

顯著性，因此我們非常建議平價服裝業主可

以選擇和電影預告片進行搭配，以加強消費

者對品牌的記憶度，刺激消費者主動搜尋商

品相關資訊，達到較佳的廣告效果。

(3) 由數據可發現大多數受測者都非常喜歡略過

廣告的功能，因此廣告主應善加利用強制播

放的5秒黃金時間，運用加強聲光效果或以顯

示Logo等圖像式方式吸引閱聽眾注意、增加

印象，並增加他們繼續觀看廣告的意願，達到

最低成本且優異的廣告效果。

(4) 本文在消費者類別方面也進行深入分析，因

此我們建議YouTube以後可以採取鼓勵閱聽

者登入會員且詳填資料，讓YouTube更能清楚

掌握所有閱聽者的基本資料，針對性別、年齡、

職業和可支配金額等進行有效市場區隔，使

YouTube及廣告主都能更加了解閱聽著的喜

好與習慣，使訊息傳遞與接收皆達到雙贏的

結果。

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