第壹章 廣告導覽

廣告學（2/2009）

教材上網

第一週 本學期課程簡介、上學期期末考試題檢討、複習上學期課程內容（2/16/2009）

一、教學目標

1. 幫助學生瞭解廣告之發展、運作與學理基礎。

2. 幫助學生瞭解廣告學與其他相關課程（如：行銷學、傳播學、社會學、心理學等）間之關係。

3. 幫助學生熟悉以英文進入廣告世界的方式。

二、教學方式

本課程為一學年課，使用原文教科書，教學方式分為三大部份：

第一部份，著重在講授廣告學的相關議題（請見下表目次重點），幫助初

學者快速進入廣告學的世界。

第二部份，以分組 (每組6~8人)方式，實際搜集、整理並分析資料，完成指定之作業，以加深同學對廣告學的認識。

第三部份，每位同學每週應事先研讀教材，課後複習，並查閱相關網站資訊，

以增強自己對大眾傳播媒體現狀的瞭解。

三、課程大綱（下學期）

週次

日期

目次重點

教科書章節

作業

1

2/16/09

檢討期末考卷、複習上學期課程

2

2/23/09

媒體企劃與購買

Ch. 11

3

3/2/09

廣告創意與訊息策略I

Ch. 12

4

3/9/09

廣告創意與訊息策略II

Ch. 12

5

3/16/09

廣告文案I

Ch. 13

6

3/23/09

廣告文案II

Ch. 13

7

3/30/09

廣告設計與製作（1）--- 平面媒體

Ch. 14

8

4/6/09

廣告設計與製作（2）--- 電子媒體與互動媒體

Ch. 14

9

4/13/09

Mid-term Exam

Chs.11、12-14、上課筆記

10

4/20/09

廣告與行銷

Ch. 2第一、四節

11

4/27/09

廣告與直效行銷

Ch. 15

12

5/4/09

廣告與促銷、活動及贊助

Ch. 16

13

5/11/09

廣告與公共關係

Ch. 17

14

5/18/09

特殊廣告

Ch. 18

15

5/25/09

廣告效果評估I

Chs. 4、19

16

6/1/09

廣告效果評估II

Chs. 4、19

17

6/8/09

廣告與社會

Ch. 3

18

6/15/09

Final Exam

Chs. 2、3、4、15-19、上課筆記

繳交書面分組作業

四、 成績評定方式

1. 遲到早退、缺課、曠課與請假 - 點名無故不到者，每一次扣總分5分；遲到早退者，扣總分2分。點名無故不到達3次者扣考，請假最多以3次為限，病假應在當週請假完畢，事假必須事先請准。

2. 期中筆試 - 30%

3. 期末筆試 - 40%

4. 分組作業 - 30% 。分組作業實施方式如下：

（1） 本課程將全班分成10組，每組6-8人（原則上參照上學期之分組，若有特殊情形，再進行組員間之微調）。全班同學並應自開學起，繼續關注上學期『廣告公司』之作業，逐周觀察與思考各種廣告現象（如：廣告企劃、創意、製作及整合行銷發展等）。

（2） 每組並應於其末考週繳交書面作業（參考於上課第一天所發之課程大綱中 “作業”一欄）。

五、 教科書

Moriarty, S., N. Mitchell, & W. Wells (2009) Advertising: Principles and Practice (8th ed.), NJ: Prentice-Hall International, Inc.

廣告學

期末考試題（廣一）

2009, 1, 12

注意: 1、不准參考任何書籍、筆記或其他形式的參考物，否則以作弊論。

2、答錯有需要修改時，不必使用修正液，以筆劃去即可。

3、交卷時，不必交試題紙。

4、第一部份「解釋名詞」，請抄題目。其餘各題，不用抄題目。

1、 解釋名詞（共10題，每題5分。）

1、 創作策略單（creative brief） 2、挖掘消費者洞見（insight mining）

3、知覺圖像（perceptual map） 4、小型報規格（tabloid）

5、合作廣告（co-op advertising） 6、黃金時段（prime time）

7、產品置入（product placement） 8、插播廣告（spot announcement）

9、行動行銷（mobile marketing） 10、選擇加入（opt in）

二、我們都曉得，企業除了有年度廣告規劃案之外，往往會有一些為了解決特殊問題（如：汽車業之遭逢金融海嘯，導致銷售量大幅下跌）的廣告活動規劃（a campaign plan），請舉例說明此種廣告規劃（或稱企劃）的各個步驟。（20分）

3、 平面廣告媒體有何優點？台灣常見的平面廣告媒體有那些？(20分)

4、 教科書第十章有兩個單元，其一是網路廣告媒體，另一則是『非傳統廣告媒體（Nontraditional Media）』。在第二單元裡，課本也舉出幾個已在發展中的廣告媒體（如：品牌延伸故事、動畫遊戲、手機等），除此以外，請動動腦想想看，還有那些值得開發的廣告媒體？(10分)

五、請先寫出本學期貴組（分組作業）所有同學的名字，接著，以1到5分，

標示出每個人（包括你自己）對該分組作業的貢獻度。1分表示低度參與，5分表示高度參與。此評分，目的在求取評分的公平性，將作為 貴組每位同學「分組作業」分數的加減參考。

祝 新年快樂！

第二週 媒體企劃與購買（2/23/2009）（教科書第11章，pp.358-393）

第1節 媒體企劃（media planning）--- p.360

電腦與網路科技興起之後，大大挑戰了傳播媒體的地位。廣告主也立即感受到此趨勢，紛紛調整各媒體的廣告預算。通用汽車公司（General Motors）在2007年，就從其傳統媒體預算中挪出23.6%的預算，轉移到新媒體。

今天的媒體從業人員，所面對的挑戰主要有二：（1）不斷縮減的廣告預算；（2）愈來愈多元的廣告媒體。因此，媒體從業人員，就必須不斷學習，才能適時地展現有創意的媒體企劃能力。

1、 誰負責媒體企劃？（Key Players）（p.361）

傳統上，媒體企劃是在廣告公司完成，並由任職於廣告公司的下列人員共同完成：

1、 媒體部人員

2、 業務人員

3、 創意小組

4、 企業的品牌小組

近年來，專業的媒體公司紛紛成立，許多廣告公司將媒體相關業務（包括：媒體研究、企劃、策略、議價與購買）轉包給專業的媒體公司負責。從此，開啟了廣告公司與媒體公司一起共同為廣告主服務的新世代，先由廣告公司負責廣告企劃與創意策略，完成後再交由專業的媒體公司負責媒體企劃與購買。不過，也有一些廣告主喜歡將其廣告活動案，全權交給一家廣告公司獨立完成。

新興網路科技不斷普及後，新的媒體公司（如：由奧美集團新設的neo@Ogilvy）跟著出現，以滿足廣告主的新媒體需求。它們可以幫廣告主分析並規劃新媒體（如：網路廣告、影音網站、社群網站及資料庫行銷等）的組合運用。

2、 媒體研究（Media Research）（p.361）

媒體研究是媒體企劃的基石。媒體研究的目的在幫助媒體人員做正確的判斷與決策，不過，要做正確的判斷與決策，必須先搜集市場上相關的數據（data）與資訊（information）。圖11.1（p.362）說明了媒體人員所搜集的市場資料的多元與多樣性。一般而言，媒體研究人員需要搜集下列資訊：

1、 公司（或稱為客戶）與品牌資訊，如：顧客資料、過去行銷績效等。

2、 市場資訊，如：產值、市佔率、領導品牌、競爭品牌等。

3、 競爭者行銷組合，如：競爭品牌的廣告媒體預算，媒體組合等。

4、 媒體資料，如：發行量、收視（聽）率、收視觀眾輪廓等。

5、 媒體滲透率，如：發行範圍、電視台發射範圍。

6、 消費者資料，如：消費者人口特質、心理圖像、價值觀與生活型態等。

三、媒體企劃書（Media Plan）（p.364）

媒體企劃書，是一本書面的媒體藍圖，羅列了媒體目標、策略與戰術。

第二節 媒體企劃的重要決策（Key Media Planning Decisions）（p.364）

傳統的媒體決策，主要多植基於數量化的資料，如：接觸率（Reach）、總收視（聽）率（GRPs）、每千人成本（CPMs）。但是，自從新興媒體與網路媒體出現後，不但缺乏具體的量化資料，消費者使用習慣上的非量化資料（如：品牌經驗、品牌涉入度等）也顯得愈來愈重要。一般而言，媒體企劃有下列幾個重要的決策：

1、 目標消費者及其媒體使用（Target Audience and Media Use）（p.364）

媒體企劃首先要先決定目標消費者（或稱目標閱聽眾）。也就是說，要儘量瞭解各媒體、各節目種類、時段（或版面）的基本閱聽眾，才能將可能引起他們興趣的商品，放入該媒體的廣告。如：美國超級盃以男性觀眾為主、美國奧斯卡金像獎頒獎典禮則以女性為主要收視對象。

2、 廣告曝光最佳時點（The Aperture concept）（p.366）

消費者的日常作息是有習慣性的，他們會在週一到週五努力工作或上學，到了週五晚上可就是休閒的好時間，週六更可以與家人好好團聚。因此，就會有許多休閒旅遊與餐廳的廣告會出現在週四與週五。這種對特定消費族群的媒體使用與廣告產品的媒合，就稱之為廣告曝光最佳時點。

3、 可量測的媒體目標（Measured Media Objectives）（p.366）

一般而言，媒體目標有下列幾種：

1、 接觸率（The Reach Objective）：實際接觸到該廣告的目標閱聽眾佔總目標閱聽眾的百分比。

2、 頻率（The Frequency Objective）：一個目標閱聽眾實際接觸到該廣告的平均次數。

3、 有效頻率（Effective Frequency）：能引起目標閱聽眾反應（如：注意）的平均廣告接觸次數。

4、 媒體效益與浪費（Media Efficiency and Waste）：用最小的廣告媒體預算達到最大的廣告效果（如：接觸率、頻率、重覆接觸率），謂之媒體效益。其餘多投入的媒體預算，都可以稱之為浪費。

4、 媒體組合（Media Mix Selection）（p.369）

有效地搭配使用各種不同媒體，謂之。

1、 總收視（聽）率（GRPs）：泛指以收視（聽）眾為基礎，所計算的總收視（聽）率。

2、 目標總收視（聽）率（TRPs，Targeted Rating Points）：指以目標閱聽眾為基礎，所計算的總收視（聽）率，是一種較精確的計算方法。（pp.372-373，比較表11.1A與表11.2）

第三節 發展媒體策略時可用的工具與技術（Media Strategy Tools and Techniques）（p.374）

媒體策略（Media strategy），指的是媒體人員使用各式媒體組合以達到最大媒體效益與目標的方法。一般而言，媒體策略有下列四種：

1、 媒體目標策略（Delivering on the Objectives）（p.374）

不同的廣告會有互異的媒體目標，有的強調高接觸率，有的則選擇低頻率。

2、 鎖定目標閱聽眾策略（Delivering on the Targeting Strategy）（p.375）

不同的媒體（版面與時段）會有不同的基本閱聽眾，如何在瞭解各媒體的基本閱聽眾後，善用有效的方法去接近他們，就是所謂的鎖定目標閱聽眾。如：本章得獎故事中的Audi A3，就使用了網路媒體的極佳討論特性，成功地接近目標閱聽眾。一般而言，媒體在發展鎖定目標閱聽眾策略時，可以有下列方式：

1、 根據媒體使用（Media Use）

2、 根據地理區隔（Geographical Strategies）

3、 媒體組合策略（Delivering on the Media Mix Strategy）（p.376）

將不同的媒體做最有效搭配使用，謂之媒體組合。在考慮媒體組合策略時，有幾個要點值得特別注意：

1、 媒體加權（Media Weighting）：將預算特別編列在某特定媒體，如：p.376提及的『拋棄式隱形眼鏡』例子，就將60%的媒體預算編列在針對一般消費者的媒體，而將剩餘的40%編列在針對眼科醫生的媒體。

2、 版面大小、影音長度、與位置（Size, Length, and Position）：媒體人員不僅規劃媒體刊播的媒體與預算，更常與創意人員一起討論廣告的版面大小、影音長度、與位置，才能順利創造最大的媒體效益。

3、 媒體最大效益模組（Media Optimization Modeling）：通常會使用電腦模擬，進行廣告刊播前之效益計算，以找到可創造最大效益的媒體組合模組。

4、 媒體排期策略（Scheduling Strategies）（p.377）

媒體排期，指的是鉅細靡遺地排列出所有使用的媒體時段、版面大小（影音長度）及相關位置。一般而言，有下列幾種排期策略：

1、 時間策略、何時開始刊播廣告？（Timing strategies：When to advertise?）：可以考量的有季節策略、假日策略、星期幾策略與一天中的那個時段策略。也可以考慮前導時間（lead time），也就是消費者開始未雨綢繆準備買產品的時間，如：冷氣機、電暖氣。

2、 持續期間策略、刊播多久？（Duration：How long？）：考量要持續刊播多久。

3、 連續性、刊播頻率？（Continuity：How often？）：主要有2種策略：（1）間歇策略（Flighting strategy）；與（2）脈搏策略（Pulsing strategy）。（如：教科書，p.378，圖11.4）

5、 媒體效益（Cost Efficiency）：衡量媒體的投資額與效果間的成果（p.378）

1、 每千人成本（CPM，Cost per thousand）

2、 每百分點成本（CPP，Cost per point）

六、媒體預算（The Media Budget）（p.379）

包括：總預算、各媒體別預算。

第四節 媒體企劃實例（A Sample Media Plan）（p.380）

媒體企劃書並無固定格式，但是，一定會包含下列幾項：（請參考教科書，p.382，圖11.6）

1、 媒體目標（Objectives）

2、 策略發展計畫（Strategic Plan Development）

3、 主要媒體策略

（1） 目標閱聽眾

（2） 市場別

（3） 時間考量

（4） 媒體組合

（5） 預算

第五節 媒體購買（Media Buying）（p.385）

媒體購買，看似簡單，實則極其複雜繁鎖。媒體購買的流程，大致如圖11.7（p.385）所述，共包含9大環環相扣的步驟：

1、 向媒體企劃人員提供最新媒體動態

2、 挑選媒體

3、 議價、談判

4、 爭取優先版面與時段

5、 爭取附送版面與時段

6、 付款

7、 監看刊播效果

8、 補刊播

9、 效果評估

第六節 媒體企劃趨勢（Media Planning Trends）（p.388）

1、 非包裹式媒體購買與企劃

2、 網路公司直接販售媒體，如：Google、eBay

3、 新型態的媒體研究

關鍵字詞（p.391）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

第三週 廣告創意與訊息策略 （3/2/2009）（教科書第12章，pp.396-407）

廣告面對的挑戰有三：（1）消費者日常生活愈來愈多元；（2）各式各樣的媒體種類日多；及（3）每天的廣告總量日益增加。因此，廣告更要使出『創意』的本色，才能在上述競爭的環境裡脫穎而出。

大抵而言，廣告創意有3P’s：

1、 Place（指公司、工作場合，如：美輪美奐、時尚、舒適的創意環境）

2、 Person（指創意人員特質，如：人格、動機、熱情）

3、 Process（指發想出真創意的過程，如：原創、美感、妥當、震撼）

第1節 廣告的雙重面向（p.398）

一、廣告的雙面特性

1、藝術（Art）：Creative A/V production → get attention

2、科學（Science）：Scientific Strategy and logic behind creativity → persuasion

二、創意小組（Creative Team）成員

1、創意總監（Creative Director，CD）

2、文案（Copywriter）

3、藝術總監（Art Director，AD）

4、製作總監（Production Manager）

3、 創意（creativity）

1、 每個人都或多或少有些創意

2、 有創意的人分佈在各行各業，如：

（1） Henry Ford（Model T automobile）

（2） Steven Jobs（Apple）

（3） Leonardo DaVinci（Artist, Scientist, Medical Doctor）

（4） Albert Einstein（Physicist）

（5） 楊致遠（Yahoo）、陳士駿（Youtube）、諾貝爾獎得主、革命家等等

3、 圖12.2 （p.400）有四個題目，可以測出你是否適合從事創意工作。

4、 晚近的研究發現，人格中的開明/包容/嘗新，是決定是否適合從事創意工作的特質。

5、 政大廣告系陳文玲教授發現，具有自信、誠懇、熱情、堅持、叛逆、不安份、好奇、自制力、忍受挫折、挑戰自我與企圖心也是重要的人格特質。

第2節 訊息企劃（p.402）

1、 創意策略（Creative strategy）：指的是為了有效達成廣告的傳播目標所使用的創意方法。

1、 策略：選用同時最適合該產品與TA的方法（如：彎道情人、膽固醇小姐、課本所使用的 “Wisconsin的指定駕駛Bob、Road Crew”）（p.403）

2、 創意：original、different、novel、unexpected

2、 創意策略單（The Creative Brief、Creative Platform、Worksheet、Blueprint）

包含課本第403頁所談之7大項內容：

1、 問題點（Problem）：Lack of awareness for an evening alternative ride service.

2、 目標對象（Target audience）與消費者洞察（Consumer insight）：21-34 single, high school, blue-collar males. My car is here right now. Why wait? There are few options available anyway. I want to keep the fun going all night long.

3、 品牌位置（Brand position）：如品牌個性、品牌形象，rugged, cool, genuine.

4、 傳播目標（Communication objective）：Make the new ride service appealing to men in order to reduce the number of alcohol-related crashes.

5、 提案或銷售主張（Proposition or selling idea）：It’s more fun when you don’t have to worry about driving.

6、 媒體時點考量（Media consideration）：Bam! The fun stops when I need to think about getting to the next bar or getting home.

7、 創意方向（Creative direction）：如：廣告口氣（tone of voice），粗獷豪邁的代言人單刀直入（straight shooter）告訴TA。

3、 常見的訊息目標（Message objectives）（p.404）（小組作業一，下週上課時交）

1、 認知（視覺See、聽覺Hear）：create attention、awareness、 interest、recognition

2、 思考（Think/learn）：deliver information, aid understanding, create recall

3、 感覺（Feel）：touch emotions and create feelings

4、 相信（Believe）：change attitudes, create conviction and preference

5、 關聯（Connect）：establish brand identity （如：三支雨傘標『友露安』感冒糖漿）and associations, transform a product into a brand with distinctive personality and image

6、 行動（Act）：stimulate trial, purchase, repurchase, or some other form of action

4、 選定目標對象（Targeting）

要選定目標對象，並不是一件容易的事。不過，仍應在考量廣告資源後，選出最有效益的一群目標對象（如：Wisconsin Road Crew Campaign：21-34 single, high school, blue-collar males）

5、 創造與維護品牌（Branding）

品牌的生命與個性（如：活龍活現的動物），必須藉由有效的訊息策略，持續傳播與累積。如：課本提及之Frontier Airline 的A Whole Different Animal Campaign。

1、2003：Hector（the Mexican otter水獺） to Mexico campaign

2、2004：Flip（dolphin海豚） to Mexico campaign

第四週 廣告創意與訊息策略 （3/9/2009）（教科書第12章，pp.408-430）

第3節 訊息策略（p.408）

廣告目標 → → → → → 創意策略

↑

↑

Strategic Thinking

Find the best strategy（approach）

1、 創意策略方法（Creative Strategy Approaches，p.408）

1、 Head and Heart（腦與心）：此為最簡單的創意策略分類

（1） Head（又稱Hard Sell）：rational、cognitive、informational

（2） Heart（又稱Soft Sell）：emotional、affective、images

通常，一支（則）廣告很難用理性或感性二分法去看待，因為，一支（則）廣告常常會同時包含理性與感性兩部份的元素。如：福斯汽車（VW）廣告，就同時擁有理性成份（福斯汽車是唯一同時具備性能與駕駛樂趣的品牌）及感性成份（exciting, different driving feeling, different way of living, more feeling, fun, alive, connected）。

2、 Charles Frazer’s （University of Washington）Six Creative Strategies

（1） 先發制人（Preemptive）

（2） 獨特銷售主張（Unique Selling Proposition，USP）：Eee PC（功能、外型、攜帶）

（3） 品牌形象（Brand Image）：Lexus（專注完美，近乎苛求）

（4） 品牌定位（Positioning）：SONY（Like no other）

（5） 共鳴迴響（Resonance）：司迪麥

（6） 深情感動（Affective/Anomalous）：柯達軟片（Green Green Glass of Home）

3、 Ron Taylor’s（University of Tennessee）Strategy Wheel（見p.409，圖12.3）

2、 創意策略型式與手法（Strategic Formats and Formulas，p.410）

1、 創意策略型式

（1） 說理式（Lectures）：以口語型式說理，直截了當。通常的思考邏輯是前提 → 解決方案（使用該品牌） → 滿意。製作簡單、便宜。

（2） 戲劇式（或稱故事式，Dramas）：以含蓄、隱喻、間接方式說故事，觀眾必須自己從劇情推論。製作費時、昂貴。

（3） 銷售前提式（Selling Premise）：訴諸理性訴求以說服其消費者。

i. 消費者利益（consumer benefit）：如全聯的便宜 → 省錢、經濟與不景氣時代的新價值。

ii. 承諾（promise）

iii. 原因（reason why）

iv. 獨特銷售主張（Unique Selling Proposition，USP）

2、 訊息手法（p.411）

（1） 直截了當（Straightforward）

（2） 展示（Demonstration）

（3） 比較（Comparison）

（4） 問題解決方案（Problem solution/problem avoidance）

（5） 幽默（Humor）

（6） 生活片段（Slice of life）

（7） 代言人（Spokesperson）

（8） 懸疑（Teasers）

3、 調和訊息策略與目標（p.413）

一般而言，訊息策略可以達成下列幾種目標：

1、 吸引注意（get attention）

2、 引起興趣（create interest）

3、 引起共鳴（resonance）

4、 強化可信度（create believability）

5、 增強記憶remembered

6、 感動內心（touch emotions）

7、 提供資訊（inform）

8、 教育消費者（teach）

9、 進行說服（persuade）

10、 創造品牌聯想（create brand associations）

11、 促進行動（drive action）

第4節 創意概念（p.416）

1、 大創意（Big Idea）

2、 創意ROI

1、 Relevance

2、 Original

3、 Impact

3、 創意大躍進（p.418）

1、 水平思考法（非垂直思考法）

2、 右腦思考

3、 左腦思考

4、 創意人員的關鍵能力（p.419）

1、 問題解決能力

2、 視覺化能力

3、 開放胸襟

4、 概念性思考

5、 創意過程（p.421）

1、 沉潛（Immersion）

2、 發想（Ideation）

3、 秀逗（江郎才盡）（Brainfag）

4、 潛意識（Incubation）

5、 靈光乍現（Illumination）

6、 評估（Evaluation）

6、 腦力激盪（Brainstorming）（p.422）

7、 想出創意的幾個有效方法（p.422）

1、 天馬行空嘗試用 “如果”去思考一些不可能的事情（What if?）如：Frontier Airline’s talking animals

2、 無關係的聯想（An unexpected association）

3、 將具體事務戲劇化（Dramatize the obvious）

4、 震憾的語句（Catchy phrasing）

5、 未預期的結合（An unexpected twist）

6、 玩文字遊戲（A play of words）

7、 雙關語及隱喻（Analogy and metaphor）

8、 怪異（Familiar and strange）

9、 活用老生常談（A twisted cliché）

10、 改變理所當然（Twist the obvious）

8、 大創意與初生之犢（Little Guy and Big Ideas，p.423）

第5節 管理創意策略（p.424）

1、 長尾理論（Extension： An Idea with Legs）：創意的跨界延伸

2、 創意的跨國延伸（Adaptation：Taking an Idea Global）

3、 做或不做（Evaluation：The Go/No-go Decision）

關鍵字詞（p.427）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

第五週 廣告文案（3/16/2009）（教科書第13章，pp.432-446）

廣告概念是由語文與圖像共同組成，不過，許多人在日後會記住的，通常是朗朗上口的廣告標語（ad slogan），例如：意識形態廣告公司為司迪麥口香糖製作的「我有話要說」。創造這些雋永詞彙的專業人士，正是廣告公司的文案人員，他們每天都在絞盡腦汁，試圖尋找一些動人心弦的詞彙。

第1節 文案寫作：廣告的語文面（p.435）

語言與文字在廣告中的地位是不容忽視的，尤其是下列四種場合：

1、 廣告表現非常複雜時（如：中興百貨）

2、 廣告產品屬於高涉入產品時（如：汽車）

3、 廣告內容涉及產品說明與使用方法時（如：Window 7）

4、 廣告傳遞抽象概念時（如：正義）

一、文案人員（copywriter）（p.435）

文字的影響力可以很大，端賴操控文字的人如何善用，這些在廣告界操控文字的人，稱之為文案人員（copywriter）。在廣告公司裡，文案人員通常會與藝術人員及創意總監共同組成創意小組。

二、廣告文案寫作格式

文案（copy），指的是平面媒體廣告裡的文字或電子媒體廣告裡的旁白與對話。

傑出的廣告文案，至少應具備下列幾點原則：

1、簡潔（Be succinct）

2、集中（Be single-minded）

3、直說（Be specific）

4、個人化（Be personal）

5、單一承諾（Be a single focus）

6、口語化（Be conversational）

7、原創（Be original）

8、多樣（Use variety）

9、想像（Use imaginative description）

文案人員在撰寫廣告文案時，除了可以參考上述九個原則以外，還應特別留意下列幾件事：

1、文案語調（tone of voice），指的是說出該文案的語調。

2、語法（grammar），指的是語意、文法及拼字。

3、陳腔濫調（adese），指的是用慣常使用的語句，如：堅固耐用、外型美觀、價格便宜、送禮自由皆宜等。

第二節 平面廣告文案寫作（p.438）

文案，指的是文案的主體，是所有出現在平面廣告上的文字，包括：

1、 廣告標語（slogan）：是一句或兩句簡短的語句。例如：「We are family.」、「Trust me. You can make it.」、「你在看我嗎？你可以再靠近一點。」

2、 標題（headline）：標題的功能，是與其他視覺圖像搭配，共同吸引讀者的注意。

3、 副標題（sub-headline）：副標題的目的，在闡釋標題的真正涵意。

4、 主文案（body copy）：是廣告的主體，也是一則廣告裡擺放銷售訊息、主要論點、產品保證、產品承諾與產品說明的地方。

5、 廣告結尾語（taglines）：是一句簡短的結束語句，通常放在平面廣告的最下面，目的在為之前的廣告訊息做個總結。

1、 標題大致可分為2大類：（p.440）

1、 直接訴求式標題（direct-action headlines）：使用平鋪直述的語句，且提供許多產品功能與消費者利益有關的訊息。例如：Tylenol止痛藥的標題：「強力特效止痛」、斯斯感冒藥的標題：「感冒用斯斯、感冒用斯斯、斯斯有兩種。」

2、間接訴求式標題（indirect-action headlines），又被稱為迂迴式標題（blind headlines）：常使用隱喻、暗示、關聯等語句，它不像 “直接訴求式標題” ，會在標題裏主動提供產品訊息。不過，它卻較能引導目標消費者，繼續閱讀廣告主文。

第六週 廣告文案（3/23/2009）（教科書第13章，pp.446-461）

第三節 廣播廣告文案寫作

假如，你正在寫一本音樂劇本，而且，這齣戲劇的對象是視障者，你能用的創作元素，只有演員、口白、對話、音樂與音效，你完全沒有畫面可以使用，你會怎麼下筆呢？這就是廣播節目的製作方式。一般而言，一個人講話的速度，大約是每秒2至3個字。也就是說，如果你的廣告是30秒的廣告，在腳本裏出現的字最好不要超過90個字，否則，聽眾（或觀眾）只能忙著聽廣告台詞，而無暇注意到廣告內容了。

廣播廣告在企劃製作時，通常會使用腳本（script），腳本，是將欲製作的各部細節，以文字型式表達出來，以供所有創意小組審視之用。腳本內容包括：人物、對話、音樂、音效及所有的細節說明。

廣播廣告文案人員的寫作原則，是要喚起聽眾的想像力。尤其，廣播廣告只會被「聽到」，文案人員要想辦法，讓聽眾在「聽到」廣告時，能運用想像力，去「看到」廣告中的情景。

一、廣播廣告文案元素

1、聲音（voice）：台呼、口（旁）白、主持人串場、對話。

2、音樂（music）：以創造廣告故事的時空背景與情緒。

（1）背景音

（2）主題歌曲

3、音效（sound effects）：就是添加在廣告裏的音響效果。例如：海鷗鳴叫聲、海浪拍打聲、雷雨交加聲、鍵盤打字聲及球場觀眾歡呼聲等音效。

（1）大自然的一切聲音（如：海鷗鳴叫聲、嬰兒笑聲）

（2）人為的刻意創造（如：機器人的聲音）

　　　

第四節 電視廣告文案寫作（p.449）

電視媒體與其他媒體就是不一樣。電視媒體最獨特的表現技巧，就是它的動態影像，而且這些動態影像，還需要搭配適當的聲音、音樂與音效，來共同傳遞產品的創意概念，並創造新穎的影音感受。

一、「說故事」

如果故事說得好，必定能引人入勝，讓故事久久迴盪在消費者的腦海裡，電視廣告就是有此種「說故事」的特性。

2、 電視廣告文案元素

1、影像訊號（video）。包括所有在電視螢光幕上 “看到”　的一切元素，例如：場景、演員、演員表情、姿勢、神態、服裝、道具、燈光、色彩、電腦動畫等。

2、聲音訊號（audio）。包括：聲音、音樂與音效。

3、動作（action）。能讓電視的畫面呈現出三度空間的立體效果。如：幾個走動的人、邊走邊交談、彼此的表情與動作。

4、感情（emotion）。喜怒哀樂。

5、展示（demonstration）。電視廣告可利用其連續的動作，來展現商品特性。

第五節 網路廣告文案寫作（p.454）

在網路上刊登產品廣告的方式，有

1、橫幅廣告（Banners）。是網路廣告中最常見的一種廣告型式，可以在螢幕的任何位置（如：上部、底部、右邊、左邊或其他位置），廣告訊息內容通常由下列幾種元素組成：文字、圖像、影像與動畫。

2、網路廣告（Web Ads）。指的是專門設計一組網頁（或網站），以當作公司（或品牌）的廣告媒體。

3、彈跳式廣告（pop-up windows）

4、遊戲（game）

5、迷你網址（minisites）

關鍵字詞（p.459）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

第七週 廣告設計與製作（3/30/2009）（教科書第14章第一、二、三節，pp.462-480）

第1節 視覺傳達力（Visual Communication，p.465）

上一章我們討論了文字與文案在廣告中的角色，本章將討論廣告中另一個極重要的元素，即廣告的視覺圖像(visual)。本章得獎廣告案例 --- 超嗆薄荷口含錠廣告，就是極富視覺想像力的作品。

廣告裡的視覺圖像會與文字互相搭配，共同發揮傳達的責任，有時候使用文字較為恰當，有時候用視覺圖像表達會更有說服力。例如：IBM公司為了強調其超小硬碟，廣告中只見一隻甫破殼而出的小雞，垂頭斜視破蛋中的超小硬碟（p.465）。廣告中常用的視覺圖像包括：

1、 字型

2、 字體

3、 字級

4、 色彩

5、 圖片（照片）

6、 影片

視覺圖像可以營造出以下六點優勢，頗值得視覺圖像創意人員參考：

1、快速擄獲觀眾的注意力(grab attention)。

2、在記憶裡烙下深刻印象(stick in memory)。

3、增加新訊息的可信度(cement belief)。如：IBM超小硬碟。

4、說故事能力較強(tell interesting stories)。

5、更迅速傳達廣告意涵(communicate quickly)。

6、易形成商品連結(anchor associations)。美國北卡羅萊那州的湯姆士家具公司以生產復古傢俱與家飾聞名，就使用美國知名演員亨佛利．鮑嘉(Humphrey Bogart)之名，推出了一系列復古傢俱與家飾，其廣告就能有效讓消費者產生商品連結。

一、視覺圖像的震撼效果（Visual Impact，p.465）

視覺圖像更能創造下列四種傳播效果：

1、吸引注意的效果。研究顯示：(1)廣告中的圖片比標題有超過兩倍的吸引力；(2)當圖片愈大時，吸引力也會隨之加大；(3)廣告中有圖片時，更能引導消費者進一步細讀主文案。

2、增加興趣的效果。

3、增強記憶的效果。

4、增加信任的效果。

二、用視覺圖像說故事（Visual Storytelling，p.466）

視覺圖像非常適合用來說故事，一張圖片（照片）可以有許多令人想像的空間。尤其當廣告要表達抽象概念時，圖片（照片）有時候更是有 “啟發” 的效果。

三、用視覺圖像塑造品牌形象（Brand Image，p.467）

品牌識別標誌（logo）就是最明顯的視覺圖像。

第2節 藝術總監（Art Direction，p.468）

藝術總監(Art Director)的主要任務是決定廣告中的視覺元素，他是一位

1、具有藝術修養的人

2、深知藝術的心理影響力的人

3、能完全掌控廣告製作品質的人

4、受過嚴格繪圖、設計、攝影、字形學、色彩學、及電腦繪圖等訓練的人

一、藝術總監的看家本領（The Designer’s Toolkit，p.469）

1、視覺化(visualization)，亦即將抽象的廣告概念，轉換成具體的文字與圖像。

2、能夠掌控的平面廣告基本素材有

（1）草圖(illustration)與照（圖）片（photos）

（原書470頁，左上圖）

（原書470頁，右上圖）

（2）色彩（color，p.469）

研究顯示，富含色彩的廣告，比那些黑白廣告，更容易吸引讀者的注意。若是不想在報紙上使用彩色廣告，最起碼也得採用特別色(spot color)的手法，讓廣告裡不只有黑色，還有另一種較顯眼的顏色（如：信義房屋的綠色、燦坤的亮黃色、麥當勞的金黃色等），如此將更能吸引讀者的注意。

善用色彩，可以達成下列功效：

★讓畫面更美觀

★塑造情緒

★製造真實感

★標示品牌個性

★吸引讀者眼光

（3）字型(typography，p.471)

廣告裡的字，可以是手寫字，也可以是電腦字或印刷字。這些不同形式的字，就是所謂的字型。讀者看到廣告時，可能不會特別在意廣告字型。但是，不同的字型卻能傳達出不同的意涵，甚至改變整張廣告的氣氛。

3、藝術總監選擇字型的步驟如下：

（1）熟悉各種字體字型（圖14.1a）。美工設計人員，一定要曉得各種字型帶給讀者的不同感受。如：中文的楷體和明體（本書內文用的即是細明體），以及英文的Times New Roman（本書內文所用的英文字型即是）—報紙文章最常使用此類字型。

（2）熟悉字的大小級數（圖14.1c）。字的大小是用點數(points)來標示。一般而言，我們可利用的字級，如最小的8號字、最大的72號字，還有介於8號字與72號字中間任何大小的字級。

（3）熟悉文字編輯（圖14.1b）。有時候，我們可以調整文字的對齊方式，去增加文字編輯的變化。將文字靠左或靠右對齊，或調整為居中。

（4）熟悉各種字型字體組合在一起後的易讀性。因為廣告文字的最主要目的仍然是吸引讀者。若廣告中的字型組合非常藝術化，但卻吸引不了讀者的注意，恐怕也不是好的文字設計。相關研究顯示，全文大寫的句子或反白字、太花俏的字型、或文字網底過於繁複都會讓讀者感到不易閱讀（圖14.1d）。

（原書472頁）

二、廣告設計基本原則（Design Principles，p.471）

設計界發展了下列幾項基本原則：

1、 色彩鮮艷亮麗及高對比（如：大與小、亮與暗）的主圖像，最能快速吸引消費者的目光。

2、 所有視覺元素要整合成一個和諧的整體。

3、 善用方向性與動作引導視覺動線。

4、 視覺元素愈少愈能強烈地表達廣告概念。

5、 愈單純簡潔的畫面構成，愈能引人入勝。即所謂的KISS（Keep It Simple Stupid.），如：拓荒者航空公司北美馴鹿篇廣告，北美馴鹿遊過水面所構成的平行線條，正好可導引消費者的目光到畫面右上方的飛機。

（原書473頁）

三、構圖編排（Print Layout，p.473）

構圖編排(layout)，指的是：

1、 選定各視覺元素（如：標題、主文、視覺圖像、字體、字型、照片、圖片、草圖、色彩等）

2、並將其擺放相關位置作一妥善安排，讓它看起來合乎美學標準。

第三節 平面廣告創意設計與製作（Print Production，p.477）

藝術總監不僅要能夠創意設計廣告的視覺部分，更應該事先就已明瞭廣告製作的各個細節，才能讓其設計工作得心應手，也可以替其廣告主節省製作經費。

一、平面廣告特性（Print Media Requirements，p.477）

1、報紙：使用白報紙（newsprint），表面粗糙，不適合彩色、細部與質感的表現。

2、雜誌：使用較精細紙張，適合彩色、細部與質感的表現。晚近，新型態雜誌廣告不斷推陳出新。如：

（1）切邊。呈現不規則的邊框。

（2）壓花。即在重點部分（如：廣告標語、品牌名、公司名、代言人等），進行凹陷或凸出的處理，讓重點突出。

（3）加料。在上述重點部分，添加金色或其他顏色，使其更突出。

（4）加味。例如：在廣告裡加上香水、洗髮精的味道，讓讀者可以直接體驗該產品的味道。

（5）摺頁與立體摺頁。例如：報紙或直接信函的摺頁。

（6）會唱歌的小IC晶片。

3、看板、招牌：多用圖像，少用文字。

裝訂、縫線、黏合。例如雜誌在發行前，一定要經過裝訂等步驟，才能送到消費者手裡。

二、美工印製（Print Art Reproduction，p.478）

美工稿可分為：

1、 黑白線稿(line arts)：用簡單的黑色線條，直接在白紙上繪製，稱為沒有中間調，是一種最簡單的美工稿（圖14.3左）。

2、 半色調（halftone，或稱 continuous tone）或灰色調：是極為複雜的照片稿，因為照片所呈現出來的影像，含有無數種介於黑與白之間的（圖14.3右）。

（一）色彩印製（Color Reproduction，p.478）

1、四個基本原色(process colors)。印刷上比較難的技術，是印製全色稿。要準備四個基本原色(process colors)的顏料，並以不同比例調和這四個原色，就能創造出色彩繽紛的各種顏色。這四個基本原色，分別是紅(magenta)、青(cyan)、黃(yellow)、黑(black)。

2、分色(color separation)。指的是將照片的色彩，轉化成四張基本原色稿。早期印刷廠使用的技巧，是透過相機加彩色濾色片拍攝而成。晚近已開始運用雷射技術來處理過程複雜的分色，而且效果更精準。

（二）數位處理（Digitalization，p.479）

另一項與印刷有關的技術，也因為電腦化以後，讓設計工作變得更有效率。它就是桌上排版(desktop publishing)，指的是利用個人電腦，搭配上容易操作的軟體，設計人員就可以在他們自己的桌面上，進行版面編輯、美工設計、並且將完稿印製出來。這項電腦科技對設計人員而言，真是如虎添翼。從此以後，設計人員就不用天天跑印刷廠了，因為，舉凡：看大樣、看網版、看分色稿、看完稿等工作，都可以透過電腦與傳輸科技，在設計人員的辦公室裡完成。

三、裝訂與完工（Binding and Finishing，p.479）

一般常使用的完工技巧有：

1、壓形加工(die-cut)。指的是將不平整的紙邊切除，並壓出特定的外框。

2、浮凸壓印(embossing)或壓凹加工(debossing)。使用機器壓印或壓凹紙張，讓其呈現出凹凸不平的立體效果。

3、金箔壓形(foil stamping)。將極薄的金屬片（如：金箔、銀箔）壓印在紙張上，以凸顯出其特別之處。

4、樣品夾頁廣告(tip-ins)。指的是將另外已事先印好的印刷廣告夾入報紙或雜誌中。

完成了上述六步驟後，最後就可將印製好的頁面裝訂在一起，送到消費者手裡了。

第八週 廣告設計與製作（4/6/2009）（教科書第14章第四、五節，pp.480-493）

第4節 電視廣告製作（Broadcast Production，p.480）

在一支電視廣告的創意設計製作過程中，藝術總監負責：

1、撰寫分鏡腳本

2、廣告的色彩呈現

3、動作呈現

4、及其他出現在電視畫面裡的所有元素。

5、是否採用影像資料庫（stock footage）

6、如何後製：變形（morphing），是目前影片後製上的絕佳利器，它可以毫無痕跡地將一個畫面慢慢變形成另一個畫面。

一、一組電視廣告製作小組會包括下列幾個重要的工作人員：

1、 文案（Copywriter）

2、 藝術總監（Art Director）

3、 製作人（Producer）

4、 導演（Director）

5、 作曲（Composer）

6、 剪接（Editor）

二、電視廣告影片製作方式（Producing TV Commercials，p.483）

1、現場製作（Live）。

2、錄影製作（Videotaped）。

3、卡通動畫(Animation)。

4、單張停格動畫（Stop Motion），類似黏土動畫（claymation），如： “Pingu”。

三、電視廣告製作流程（The TV Production Process，p.485）

要製作一支全國性的電視廣告，可能會動用到上百位不同的專業人員，與數百萬元的製作成本。以1985年麥金塔電腦公司的著名電視廣告 「1984」 為例，就動用了兩百個人，與50萬美元的製作費。並且，該廣告只在該年的超級盃(Super Bowl)美式足球賽電視轉播中播出一次。

（1）前置作業階段；（2）拍攝階段；及（3）後製作階段。

第五節 網路廣告設計製作（Effective Web Design，p.487）

1、 網路廣告主要包括兩種形式：(1)特別設計的各式廣告（如：橫幅廣告），(2)公司網站。讀者若有興趣看看各式各樣的橫幅廣告，可以連上知名的橫幅廣告網（網址：www.banneradmuseum.com.）。

二、網站首頁與網路廣告的設計原則：

1、下載速度要快。

2、構圖編排，以彩色大圖片為主。

3、文字要簡潔。

4、黑體字是不錯的選擇。

5、廣告各元素務必以放大為優先考量。

藝術總監也可以從網路圖片供應商(click-art)處（如：www.eyewire.com 或 www.1stoppictures.net），買到需要的圖片資料庫。

2、 福特汽車公司為了推出其新款 “探險家” 休旅車，就曾製作了一支極棒

的網路廣告。畫面首先出現的是福特汽車橢圓形的品牌識別標誌，及一群站在電線上的小黑鳥，接著，其中三隻小黑鳥飛到畫面正中央，開始啃食看似鳥食的物體。此時，畫面出現 “點選以進入另一個疆土”。多數消費者一定以為點選後，會彈跳出某樣東西。結果，點選後畫面開始天搖地動，所有的鳥四處亂竄，接著，一輛紅色嶄新的 “探險家” 休旅車開了出來。真是令人震撼、印象深刻的好廣告。

亦可以連上下列幾個知名的網站欣賞好的網路廣告（網址：www.crewcuts.com.、http://www.eMarketers.com、http://www.netroadmap.com、http://www.imarvel.com、http://www.topsiteslinks.com、http://www.clioawards.com、http://www.oneclub.com、http://www.ippa.org）。

3、 無線通訊技術大幅改進後，新型態的媒體也應運而生，如：迷你電腦、手機、

PDA等，都可以成為廣告的新媒體。但是，網路廣告絕不是將傳統大眾傳播媒體的廣告，一成不變的搬到網路及新型態的媒體之上而已。它們可以無窮盡的展現創意人員的巧思，甚至可以設計出與使用者互動的廣告型式。

4、 美國科羅拉多州的網路設計公司Texture/Media，就曾替它的企業主（Marmot

Mountain Works）製作了一共七集的影片，在歷時五個月中分別播出，劇情描述2個人攀登印度高峰的過程，影片從這2個人的準備與集訓開始，一路完成印度高峰的攀爬。在五個月中，除了像連續劇般先後播出影片以外，它們還開放網路猜謎競賽，並給予答對者獎品，目的只是幫企業主搜集使用者的基本資料，並養成他們隨時上網參與競賽活動的習慣。後來，此網路廣告不但吸引許多登山愛好者的瀏覽與參與，更得到網路設計大獎。

5、 從事網路廣告設計製作的藝術總監，會使用不同的設計工具來製作網路廣

告，他們會用到電腦動畫軟體（如：Flash、Director、Blender、Squeak等）、剪輯軟體（如：Premier、FinalCut、AfterEffects等）。

第九週 期中考（4/13/2009）

第十週 直效行銷（4/13/2009） （教科書第15章，pp.496-525）

Programs → Formal Tools

↘

↗ Work Together → Consistent persuasive messages

Activities → Informal Tools （One-voice）

第1節 直效行銷（The Practice of Direct Marketing，p.499）

Company ←←←←←←→→→→→ Individual Consumer

↑ ↑

Wholesaler Retailer

一、直效行銷特色

1、 促成生產者與消費者直接互動

2、 建立在marketing research 與 database 之上

3、 遍及各產業（2006年共1.93兆美元，佔美國GDP10.3%）

4、 包括B-B、B-C、C-C

5、 適合用在各種用途（如：銷售、服務、募款等）

二、直效行銷總類（圖15.1，p.499）

1、Catalogue

2、Direct Mail

3、Telemarketing

4、Direct-Response advertising

5、New Media

3、 直效行銷優缺點（p.500）

（一）優點

1、可掌握性（accountability）。Track/measure/optimize marketing communication。

2、個人化訊息（personalized messages）。

3、可測性效能（Return on Investment，ROI）

4、延伸性。資料可供日後其他用途使用。

5、服務的時效附加功能。

6、確保商品品質（如：貨架擺放期限、碰撞等）

7、容易與廣告搭配使用

8、易掌握訊息形式、內容與時效

（二）缺點

1、消費者無法觸摸商品

2、被視為日常生活的干擾

3、隱私權

4、太重時效，難以累積品牌資產。

4、 直接反應式廣告（Direct-Response Advertising，p.500）（作業x5）

1、結合廣告及SP（如：0800免付費電話、折價券、網址、e-mail address）

2、敦促立即採取行動

3、可直接針對TA

第2節 資料庫行銷（Databases：The Foundation of DM，p.504）

一、永不止息的七步驟

1、collect point（搜集個資方式：Hotel check-in、credit card、membership card、frequent flyer、0800、回寄售後服務卡、參加抽獎、opt-in、展覽/活動主動留資料、網購資料等）

2、data entry

3、data assessment

4、data clustering

5、data application

6、data sharing

7、data refinement（update/addition/deletion/correction）

二、電腦科技（1990s）促成了資料庫行銷的快速發展

1、可隨時更新資料

2、可合併（merge）多筆不同來源資料

3、可滿足不同TA（或TA中的某一小群次TA）的不同需要

三、資料庫名單（lists，p.506）

1、公司舊有顧客名單（house list）

2、顧客回應名單（response list）

3、特別編纂名單（compiled list）。如：國三學生名單、大學生名單。

四、顧客關係管理（Customer Relationship Management，CRM）

第3節 資料庫行銷四要角（The Key Players，p.509）

1、advertiser

2、agency

3、media

4、consumers

第4節 資料庫行銷主要工具（The Tools of DM，p.511）

1、Catalogue

2、Direct Mail

3、Telemarketing

4、Direct-Response Advertising

5、New Media（如：Web-based e-marketing）

第五節 整合資料庫行銷（Integrated DM，p.520）

1、連結各行銷平台

2、培養忠誠顧客

關鍵字詞（p.523）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

第十一週 檢討期中考試題、廣告與行銷（4/27/2009） （教科書第2章第1節與第4節，pp.78-94、102-105）

第十二週 廣告與促銷、事件及贊助（5/4/2009） （教科書第16章，pp.526-549）

得獎案例：票選最喜歡的動物（http://www.frontierairlines.portline.com/）

第1節 促銷概況（The Practice of Sales Promotion，p.528）

1、何謂「促銷 Sales Promotion或Promotion」：利用產品與服務以外的誘因（種類包羅萬象，如：價格、非價格，如：降價、折扣、折讓、贈品、抽獎、免費宅配等），促使消費者進行購買，謂之。如：大四阿奇參加的「玉山大使」。

2、 促銷亦可建立品牌識別（brand identity）與品牌知名度（brand awareness）。

3、 促銷目的在短時間內促成三類TA的行動力，包括：

（1） 消費者端的試用（trial）

（2） 零售商端對市場短期需求的體認，並進行鋪貨（consumer demand）

（3） 大盤商端的大量進貨（product availability）

4、 廣告通常在行銷活動最初期，扮演「活動告知」的角色。

1、 促銷趨勢（Changes in Promotion Industry，p.529）

1、1980s以前，以廣告為主。

2、1980s以後，轉為以廣告搭配促銷，不過，仍以廣告（佔60%）為主。

3、1990s以後，雖然仍以廣告搭配促銷，不過，轉以促銷（佔60%）為主。

4、2000s以後，網路廣告興起，網路可以幫企業主直接進行廣告與促銷，廣告支出再度回升。

2、 促銷受青睞的原因（Reasons for the Growth of Sales Promotion，p.529）

1、 企業主短期資金與利潤回收的壓力

2、 企業主可以快速研判行銷活動的有效性

3、 企業主可快速掠奪市占率

4、 若與競品無差異時，促銷是有效的策略。

5、 零售商喜歡辦促銷活動

6、 消費者會覺得賺到附加價值（如：折扣、折價）

7、 消費者的品牌忠誠度不若已往高

8、 消費者對促銷的期待

第2節 對消費者促銷 （Consumer Promotions，p.530）

1、 指的是針對一般消費者的促銷，常見的促銷種類有：

1、 價格優惠（price deal）：限時降價。常見的有：

（1） 減價（cents-off）。如：五折

（2） 現買現送（price-pack deals）。如：開罐即贈

（3） 加價不加價（bonus packs）。如：買大送小

（4） 買多省多（banded packs）。如：一次購買3罐只要100元

2、 折價券（coupons）

（1） 零售商折價券

（2） 廠商折價券

3、 退款（refunds or rebates）

4、 試用（sampling）

5、 競賽與抽獎（contests and sweepstakes）

6、 精美小禮物（premiums）

7、 特製品（specialties）。如：月曆

2、 實施消費者促銷的步驟（How to Use Consumer Promotions，p.532）

1、 創造品牌知名度

2、 鼓勵試用（吃）

3、 鞏固或增加市占率

4、 品牌提醒

第3節 對通路商促銷 （Trade Promotions，p.534）

1、 指的是針對通路商（包括：大盤、中盤、零售）的促銷，常見的促銷種類有：

1、 店頭廣告（point-of-purchase displays）

2、 零售店（盤商）印刷品（retailer kits）。包括：廠商提供給零售店的所有促銷印刷品。

3、 通路商優惠（trade incentives and deals）

（1） 銷售獎金（bonuses）

（2） 業務獎賞（dealer loaders）。如：大陸安利直銷商招待會員遊台。

（3） 量購優惠（buying allowances）

（4） 廣告補貼（advertising allowances）

（5） 合作廣告（cooperative advertising）

（6） 店頭廣告補貼（display allowance）

4、 競賽（contest）

5、 商展（trade shows and exhibits）

2、 如何實施對通路商的促銷

1、 推式策略（push strategy）：由通路商共同推動銷售的策略。

2、 拉式策略（pull strategy）：由消費者端向通路商尋求商品的策略。

第4節 跨界促銷 （Cross Promotions，p.537）

指促銷時，同時使用四種促銷工具（Adv、PR、SP、DM）的任何兩種或兩種以上工具。

一、贊助與事件行銷（Sponsorship and Event Marketing，p.537）

1、贊助。指企業主以各種型式贊助一個活動，如：運動賽事、音樂會、慈善活動等。

2、事件行銷（又稱活動行銷）。指結合品牌與某一個事件或活動。如：ING路跑、新光登高賽。

二、互動與網路促銷（Interactive and Internet Promotions，p.540）

如：Frontier Airline’s Favorite Animal Votes Campaign

3、 顧客忠誠度活動（Loyalty Programs，p.542）

如：Frequent Flyer Programs、VIP卡

四、伙伴活動（Partnership Programs，p.542）

1、聯合品牌（co-branding）：聯名卡

2、品牌授權（licensing）：PGA Tour、奧運五環

3、聯合促銷（tie-ins）：電影蜘蛛人與漢堡王、麥當勞與電影卡通人物（史瑞克）

第5節 促銷策略 （Promotions Strategy，p.547）

促銷的最終目標乃在建立品牌資產。不論是單獨使用促銷，或共同使用廣告與促銷，其策略運用仍是決勝關鍵。

關鍵字詞（p.523）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

第十三週 廣告與公共關係（5/11/2009） （教科書第17章，pp.550-577）

得獎案例：奇異公司的綠能行銷（http://ecomagination.com/site/index.html）

第1節 公關實務（The Practice of Public Relations，p.552）

1、 公共關係是用來建立好形象。

2、 利害關係人(stakeholders)。指與組織或企業成敗息息相關的特定公眾。

（1） 內部公眾：員工。

（2） 外部公眾：政府、民意代表、媒體（publicity）、消費者。

3、 公關最早為企業所用，目前已被許多組織所採用（政府機構、非營利組織、旅遊業）。

4、民意 (public opinion)。捉摸不定、可以被影響與塑造。

5、信譽（reputation）：好感、信任、及誠信。形象、資產、與權益。

6、公關與廣告的差異

（1）媒體運用（paid/free）

（2）掌控度（control）

（3）可信度（credibility – media＞ad）

7、公共「關係」活動種類（p.555）

（1）media relations

（2）employee relations

（3）financial relations

（4）public affairs（政府、民意機構）

（5）fund-raising

（6）cause marketing（善因）

8、公司信譽管理（corporate reputation management）

9、危機管理 (crisis management)

10、行銷公關（marketing public relations，簡稱MPR）係同時結合了廣告與公關。

11、公共溝通宣傳活動 (public communication campaigns)：長榮「道德月刊」。

第2節 公關企劃（Public Relations Planning，p.559）

1、 研究與SWOT分析

2、 鎖定目標市場（targeting）

3、 目標與策略

（1） 態度改變策略

（2） 涉入度策略

4、 大創意

5、 公關在IMC的角色（公關與廣告、SP、DM互補）

第3節 公共關係工具（p.563）：詳見564頁，表17.1

1、 廣告（內部廣告、公益廣告、企業廣告、及視覺展示）

2、 公共報導（publicity）

（1） 新聞發佈（news releases）

（2） 公關故事推銷信（pitch letters）

（3） 記者會（press conferences）

（4） 行動記者會(media tours)

3、 出版品（publications）

4、 DVDs、CDs、書籍、Online Video

5、 演講者（speakers）與相片

6、 展示（displays）與展覽（exhibits）

7、 特殊事件（special events）與參訪（tours）：如：味全、森永、Suntory、輔仁大學文友樓設備

8、 線上溝通

（1） intranets

（2） internets

第4節 第四節 公共關係效果（p.573）：詳見573頁，圖17.3

關鍵字詞（p.575）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

第十四週 特殊廣告宣傳活動（5/18/2009） （教科書第18章，pp.578-605）

得獎案例：想到雪，就想到本田CR-V（http://www.her&nu.com、www.bernhard.is）

第1節 IMC全方位傳播（IMC and Total Communication，p.581）

1、One-voice（consistency）

（1）brand image

（2）communication messages

第2節 零售店廣告（Retail Marketing and Advertising，p.583）

1、企劃零售店廣告（步驟與所有企劃案雷同，差異只存在目標對象的不同）

2、製作零售店廣告（親切、地方特色）

3、零售店廣告媒體

（1）傳統的報紙廣告

（2）各種以商店為基礎的媒體（如：貨架小海報、海報、陳列架、及購物推車）

第三節 企業間廣告（Business-to-business Advertising，p.587）

1、 企業間廣告的種類（工業品市場、政府市場、通路市場、專業市場、以及農產品市場）

2、 製作企業間廣告（廣告與人員銷售搭配）

3、企業間廣告媒體

（1）一般性與專業性刊物

（2）廠商名錄

（3）消費性媒體

（4）網站

（5）B2B直效行銷

第四節 非營利與社會行銷（Nonprofit and Social Marketing，p.590）

1、 募款

2、 公共宣導

3、 善因（事件、任務）行銷

第5節 國際廣告與行銷傳播（International Advertising and Marketing Communication，p.594）

1、 市場發展階段決定行銷考量

2、 全球化 vs. 在地化（Think Globally. Act Locally. →→ Think Locally. Act Locally.、Standardization vs. Localization）

（1） 市場或文化導向

（2） 集中控制vs.在地調整

3、 IMC 與國際廣告

關鍵字詞（p.603）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

第十五週 廣告效果評估（5/25/2009） （教科書第4章，pp.146 -173）

得獎故事：Chick-fil-A利用叛軍牛建立品牌地位（Chick-fil-A Builds Brand with Renegade Cows）

當所有人都習慣吃牛肉漢堡時，你會如何說服他們改吃雞肉三明治呢？當Chick-fil-A公司成立之時，就已立下宏願，要成為速食雞肉三明治餐廳的佼佼者。該公司的首要工作，是推出廣告以吸引消費者的目光。

建立品牌認知，是Chick-fil-A公司與其廣告公司所共同面對的第一個難題。因為，Chick-fil-A是一家新公司，在餐飲市場上沒有一點知名度。The Richards Group廣告公司，想到一個可以全面快速建立品牌知名度的方法，它決定要讓消費者在所有的場合都看到該品牌，於是，產品識別標誌、包裝、招牌、店面都要明顯地呈現出品牌名稱，所有員工制服也要能秀出品牌。最後，該品牌概念被定義為：「對時間緊迫的挑嘴消費者而言，Chick-fil-A絕對是一個高檔、最廣受消費者歡迎的速食雞肉三明治餐廳。」目標消費者則是沒有多少時間用餐的人。品牌概念發展完成後，下一個工作是規劃一個廣告宣傳活動來告訴它的目標消費者。

事實上，要做一個好廣告，並不需要有大品牌或大預算，1995年Chick-fil-A的「多吃雞肉（Eat Mor Chickin）」廣告，就是一個成功的案例。Chick-fil-A將自己定位為速食餐廳，此產業是全美國最大與競爭最激烈的產業之一，但是，Chick-fil-A的連鎖店數只有速食巨人（如：麥當勞、漢堡王、溫蒂）的十五分之一，其廣告預算更只有它們的六十分之一。在面對這些速食巨人時，似乎Chick-fil-A只有劣勢，不過，Chick-fil-A與The Richards Group廣告公司決定來個以小搏大的策略，並將目標設定在（1）提升品牌認知、（2）增加銷售量與（3）提高購買意願。其主訴求是「以Chick-fil-A高檔雞肉三明治取代漢堡」。

Chick-fil-A的廣告預算不多，更無法像它的競爭者，在全國電視聯播網播出廣告。它決定採用速食業者從未使用過的戶外看板，當作主要廣告媒體。不過，似乎從未有人用過這類次要媒體，當作建立品牌的主要媒體。還好，The Richards Group廣告公司找到戶外看板媒體的特性，它們用3D立體形式來呈現廣告，廣告由3隻荷蘭豪斯登乳牛代言，畫面最上方是一隻踩著跑步機運動的乳牛，主體則是2隻立體的乳牛，正在畫看板的廣告標語「多吃雞肉（Eat Mor Chickin）」。就是這3隻生動的立體乳牛，才有能力在簡潔的戶外廣告中，共同創造了Chick-fil-A鮮明的品牌個性。從此之後，這3隻滑稽的荷蘭豪斯登乳牛，成了Chick-fil-A的正字標記，也成了人們茶餘飯後稱頌的品牌故事。

Chick-fil-A公司與The Richards Group廣告公司，共同為高檔雞肉三明治，創造了一個成功的品牌故事，改寫了產業的廣告媒體策略。此戶外看板廣告刊出後，頗受消費者喜愛，Chick-fil-A公司在其他目標市場也廣設戶外看板，以吸引更多人的注意，更在賣場陳列了立體的荷蘭豪斯登乳牛，當作銷售提醒物。Chick-fil-A公司更趁勢推出其他的媒體廣告與促銷、公關活動，也開發許多周邊商品（如：旗幟、桌布、馬克杯、購物袋與帽子等）。其中以月曆與記事本最受歡迎，已印行了240萬本。

Chick-fil-A公司非常成功的「多吃雞肉（Eat Mor Chickin）」廣告宣傳活動（www.chick-fil-a.com），確實在每年都提升了銷售額。在1995年初推出廣告時的年銷售額只有5億美元，但是，到了2005年，年銷售額已快速攀升到約20億美元。該廣告也贏得許多獎項，包括：美國戶外廣告協會將其加入Obie戶外廣告名人堂、美國行銷協會頒發的Effie銀牌獎、坎城廣告影展的銀獅獎等。

第一節 廣告如何運作（How Does Advertising Work，p.148）

1、 廣告的溝通效果

2、 廣告的說服效果

第二節 廣告如何進行溝通（How Advertising Works As Communication，p.149）

1、 溝通模式（見圖4.1、圖4.2，pp.150-151）

（1）A basic communication model

（2）An interactive communication model

2、廣告溝通

（1）Advertising communication model

（2）Interaction

第三節 廣告效果（The Effects Behind Advertising Effectiveness，p.152）

★★ 傳統對廣告效果的認識

（1） AIDA（attention/interest/desire/action）

（2） Think/Feel/Do

（3） Domains：impact on 3 consumer responses（perception/learning/persuasion）

第四節 多面向模式的廣告效果（ New Approach：The Facets Model of Effects，p.154）

★★ 多面向模式的廣告效果（圖4.3，p.155）

（1）知覺（perception）：see/hear（如：品牌識別）

（2）感覺（feel）：emotion（如：品牌個性）

（3）說服（persuasion）：believe（如：品牌承諾）

（4）行為（behavior）：act（如：品牌忠誠度）

（5）聯想（association）：connect（如：品牌形象）

（6）認知（cognition）：think（如：品牌定位）

第五節 品牌傳播的效果（The Power of Brand Communication，p.168）

★★ 用品牌說故事

關鍵字詞（p.171）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

第十六週 廣告效果評估（6/1/2009） （教科書第19章，pp.606 -631）

得獎故事：農田大內高手New Holland（Outstanding in the Field）

第一節 廣告影響力如何運作（Impact：Does It Work？，p.608）

1、 評估效果（impact=effectiveness）

2、 研究的種類（Types of Evaluation，p.609）

（1） developmental research（事前）發展研究

（2） concurrent research 同步研究

（3） post-testing research 事後研究

（4） diagnostic research 判斷研究

第二節 廣告訊息評估（Message Evaluation，p.611）

1、 文案測試服務公司（如：A.C.Nielsen）

2、 訊息發展研究（Message Development Research，p.613）

（1） concept testing

（2） pre-testing

（3） diagnostics

3、同步測試（Concurrent Testing，p.615）

（1）追蹤調查（Tracking Studies）

（2）試測市場 (Test Market)

4、事後研究（After Execution Research，，p.617）

（1）attention

（2）engagement（eye-tracking）

（3）memory tests

（4）emotion tests

（5）likeability tests

（6）persuasion tests

（7）inquirytests

（8）scanner research

（9）single-source research

第三節 廣告媒體評估（Media Evaluation，p.619）

1、Evaluating audience exposure

2、Advertising ROI and media efficiency

第四節 行銷傳播評估（Evaluating Marketing communication Campaigns，p.621）

★參考表19.2（Message effectiveness Factors，p.622）

1、直接反應（direct response）

2、促銷（sales promotion）

3、公共關係（public relations）

4、網站（web site）

5、綜效（IMC synergy）

關鍵字詞（p.171）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

第十七週 廣告與社會（6/8/2009） （教科書第3章，pp.110 -143）

得獎故事：惠而浦＋人道關懷＝好生意（Whirlpool＋Habitat for Humanity＝Good Business）

第一節 廣告的社會角色（What Is Advertising’s Role In Society，p.112）

1、廣告創造無謂的需求（demand creation）？

2、廣告「模塑（shape）vs. 反映（mirror）」大論戰

3、廣告造成過度追逐商品（overcommercialization）？

4、其他引發爭議點

（1）品味太差（poor taste）

（2）冒犯（offensive）

（3）性/色情（sex）

（4）扭曲呈現（distorted portraying）

★性別（gender）

★身體意像/自我形象（body image/self-image）

★種族/族群（racial/ethnic stereotypes）

★文化呈現（cultural differences in global advertising）

★年齡呈現（age-related stereotypes）

★兒童廣告（advertising to children）

（5）與訊息（message）有關的爭議

★誤導（misleading claims）

★吹噓/誇大（puffery）

★比較廣告（comparative ad）

★代言（endorsement）

★展示（demonstration）

（6）與產品（product）有關的爭議

★爭議性產品（controversial products）：槍械、賭博、衛生棉、內衣褲、保險套、豐胸、壯陽等

★不健康/危害健康產品（unhealthy or dangerous products）：煙、酒、毒品

★處方藥（prescription drugs）

第二節 管制廣告的法規（Why And How Is Advertising Regulated，p.125）

1、法規總類

（1）商標 (trademark)

（2）著作權（copyright）

（3）言論自由（freedom of speech）

（4）國際法規（international Laws and Regulations）：入境隨俗

2、廣告法規

（1）國家通訊傳播委員會（NCC）vs. 美國聯邦通訊傳播委員會（FTC）

（2）衛生署（食品、藥品、醫療行為等）

（3）內政部（兒童與青少年福利法）

（4）經濟部（商標、著作權）

3、產業審查（industry self-regulation）：新聞評議基金會

4、媒體過濾機制（media review）：負連帶責任

5、他律（self-regulation by public and community groups）：「媽媽監督媒體基金會」

第三節 誰來管制或規範廣告最有效（What Guides Ethical Behavior？，p.137）

1、個人道德情操（personal ethics）

2、專業倫理道德（professional ethics）：如：AAAA

3、國際標準（international standards and codes）

關鍵字詞（p.141）：請熟記各關鍵字詞的拼音、拼字、與定義。

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