2013-01-10 722G83 Marknadsföring, Mikael Ottosson, Thomas Rosenfall

Marknadsplan om Stångå Hotell

Gruppmedlemmar: Felix Olsson(9005024857), Daniel Erlandsson(9009081911), Anton Kaiser(9105245899), Carl-Johan Clemedtson(9007143671), Alexander Andersson(9204202239)

InnehållsförteckningSAMMANFATTNING........................................................................................................................................ 3

NUVARANDE SITUATION.............................................................................................................................. 4

PESTEL – ANALYS AV EXTERNA MAKROFAKTORER...........................................................................7

MARKNADSMIX............................................................................................................................................... 8SEGMENTERING..................................................................................................................................................................10TARGETING......................................................................................................................................................................... 10POSITIONERING..................................................................................................................................................................11

SWOT-ANALYS............................................................................................................................................... 12STYRKOR............................................................................................................................................................................. 12SVAGHETER........................................................................................................................................................................ 12MÖJLIGHETER.....................................................................................................................................................................13HOT...................................................................................................................................................................................... 14

MÅL OCH MÅLPÅVERKANDE FAKTORER.............................................................................................15ANSOFF MATRIX.................................................................................................................................................................16

STÅNGÅ HOTELL MARKNADSSTRATEGI..............................................................................................17CORE STRATEGY AND COMPETITIVE STRATEGY...........................................................................................................18

STRATEGINS GENOMFÖRANDE – ÅTGÄRDSFÖRSLAG......................................................................20

BUDGET (CONTROL)................................................................................................................................... 23FÖRSLAG ETT: ARBETA MED TÄCKNINGSBIDRAG........................................................................................................23FÖRSLAG TVÅ: MER SAMARBETSPARTNERS.................................................................................................................24FÖRSLAG TRE: PLANERA OM MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIN..................................................................................24FÖRSLAG FYRA: UTNYTTJA LÄGET!................................................................................................................................25FÖRSLAG FEM: IMAGE OCH FÖRSTA INTRYCK!.............................................................................................................25

UPPFÖLJNING (CONTROL)......................................................................................................................... 26

KÄLLOR............................................................................................................................................................ 27

2

Sammanfattning

Marknadsplanen som följer är uppdelad i olika steg. Vi kommer att med hjälp av etablerade

modeller och teorier granska ”Stångå City Hotell Kommanditbolag”, ta fram de bäst passande

strategierna som enligt oss kan vara till hjälp när det kommer till att förbättra företagets

position. Därefter följer en utförlig uppföljning av marknadsplanen där en diskussion förs om

vad vi tror att våra föreslagna strategier och åtaganden kan resultera i.

Nuvarande Situation

Här följer en redogörelse om Stångå Hotells nuvarande situation, information om deras

historia, dess strategier, produkten de erbjuder samt dess nyckeltal.

Stångå hotell är ett väletablerat familjehotell beläget mitt i centrala Linköping vid stadens

tågstation. Det grundades år 1960 och har de senaste sju åren drivits av paret von Hofsten som

har affärsidén ”genom att ta hand om varje gäst och kontinuerligt renovera rummen ska vi

erbjuda hög kvalitet till ett bra pris och därigenom höja beläggningen” inpräntad i benmärgen.

Med denna affärsidé och med målen att öka paketförsäljningen och samarbetet med lokala

företag, få en så stor marknadsandel av stadens kunder som möjligt och att

kostnadseffektivisera och höja beläggningsgraden på helgerna för att förbättra lönsamheten

gör de allt som står i deras makt för att klara av konkurrensen från andra stora hotellkedjor

som likt Stångå också lyckats etablera sig starkt i staden.

Linköping är en stad som dagligen besöks mycket av turister, människor från såväl inom

Sveriges gränser som utanför, det finns även många affärsresenärer som besöker staden

regelbundet och då behöver ett centralt och enkelt boende för ett par nätter.

Hotellbranschen kan alltså konstateras som lukrativ, välbehövlig och dessutom växande (då

mängden besökare hela tiden ökar) i Linköping och Stångå har med sina många år i branschen

och sitt väletablerade varumärke all anledning att fortsätta vara framgångsrika och nå sina

utsatta mål framöver.

Mål har alla företag, det är dock strategin för hur man ska åstadkomma dessa mål som är

intressant, på Stångå har man valt att fokusera på följande punkter:

3

Kundsegment: Stångå riktar sig främst emot affärsresenärer, men de jobbar mycket

med att även höja beläggningen på helger och riktar sig då emot privatgäster och

erbjuder paketlösningar med samarbetspartners exempelvis ”Linköpings

Whiskyexpo”. Whiskeyälskare kan alltså på ett enkelt sätt besöka mässan och få ett

centralt och bra boende i ett, istället för att själv vara tvungen att leta upp det mest

passande hotellet och boka det manuellt.

Kostnadsledare: De försöker hålla sina kostnader nere så mycket som möjligt för att

kunna sätta lägre priser gentemot deras konkurrenter. Detta är särskilt passande i den

här staden då det finns många hotell som erbjuder ett lyxigare alternativ till ett högt

pris. Stångå passar därför många besökande bättre då man till ett lågt pris får ett bra

och enkelt hotell utan att förlora det värdefulla i att bo centralt.

Differentiering: Då hotellet är relativt litet fokuserar de på att få det att framstå så

hemtrevligt och gemytligt som möjligt, det ska kännas som att man kommer hem när

man kommer till Stångå. De satsar mycket på att personalen skall vara så

tillmötesgående som möjligt för att upprätthålla den här känslan.

Marknadsföring: Med reklam via Sweden Hotels (deras nya samarbetspartner) och

köpta reklamplatser i Eniro, Hitta.se, telefonkataloger och Booking.com sammanfattas

Stångå hotells tillfälliga marknadsföring.

När det gäller konkurrensen vi nu beskrivit taktiker om hur man skall övervinna är de främsta

konkurrenterna: Linköpings vandrarhem, Park Hotel och Hotel du Nord. Dock finns det även

flera stora hotellkedjor som såklart även bidrar markant till denna konkurrens. Exempelvis:

Elite Hotels, Scandic och Best Western. Även om dessa inte kan ses som motsvarigheter

storleksmässigt till Stångå måste man ju såklart även ta dessa i beaktning när man undersöker

sin konkurrens.

Om man bara tittar på marknadsföringsbudgeten kan man utgå ifrån att hotellen som tillhör de

stora kedjorna kan avvara mer kapital för reklam och liknande när Stångå endast satsar runt

20 000 kr i månaden. Detta är intressant, nämligen att Stångå klarat av att hålla sig kvar även

fast det finns stora kedjor med mer kapital och starkare betalningsförmåga, kanske för att de

4

lyckats uppnå den hemtrevliga känslan de strävat efter som kunder i sin tur uppskattat och

berättat om för sina vänner. Man får inte glömma att nöjda kunder också är bra

marknadsföring.

Företagets nyckeltal: Beläggningsgrad på rummen är ca 56 %, Omsättning ca 6 000 000 kr,

marknadsföringsbudget ca 240 000 kr per år, fem heltidsanställda, fyra deltidsanställda och

två chefer.

En intressant punkt som ägarna av hotellet berättat för oss i en intervju är att det förr i tiden

fanns många mindre hotell liknande Stångå i Linköping men att det nuförtiden som nämnts

tidigare främst finns stora hotell med kedjetillhörighet, vilket bevisar att Stångå är ett av få

som lyckats hålla sig kvar på marknaden trotts den hårda konkurrensen från de stora kedjorna.

Vi kan konstatera att Stångå är ett väl fungerande företag med stark grund. Dock finns det

mycket att förbättra och en större kundkrets att nå ut till. Hotellet måste därför fokusera på att

inte bara fortsätta att förvalta sina egenskaper och erbjuda det som de attraherar hos kunderna

idag. Utan även försöka, att via nya medier och med andra strategier nå ut till den allt större

kundkretsen som är i behov av hotell i staden.

Metoden vi har använt är att delvis söka information om Stångå Hotell på affärsdata samt att

vi har studerat kringliggande hotells hemsidor för att se hur situationen på marknaden ser ut.

Vi har även gjort en intervju med ägarparet till hotellet som kommer vara ständigt

återkommande i rapporten.

Det här var en sammanfattad presentation av Stångå Hotells nuvarande situation.

En mer utförlig förklaring av de specifika områdena som marknadsplanen skall behandla

följer i kommande steg av processen.

5

PESTEL – Analys av externa makrofaktorer

Detta analysverktyg är taget direkt från Foundations of Marketing av John Fahy & David

Jobber samt Håkan Rosenfalls föreläsning och appliceras på företaget. Modellen går ut på att

analysera möjligheter och hot när det gäller företagets makrofaktorer. Som vi senare kommer

se hänger verktyget till stor del ihop med andra hälften av SWOT-analysen. Eftersom

omvärlden ständigt förändras och ibland i ett mycket högt tempo, har vi valt att använda oss

av så färska källor som möjligt. Detta för att ge en så bra bild som möjligt av hur

omgivningen ser ut ”idag”.

Politiska faktorer – Det politiska läget är i Sverige stabilt (U.S. Department of State, 2012)

vilket inte utgör några som helst hinder för svenska/utländska affärsmän och turister att resa

runt.

Ekonomiska faktorer – Alla nya hotell som tillkommit, tack vare de senaste årens expansion

för hotellmarknaden, har gjort att beläggningsgraden har minskat och enligt Scandics

koncernchef Anders Ehrling är så fallet även under 2013(Dagens industri, 2012).

Sociala faktorer – En undersökning som Booking.com har låtit göra visar på att attityden till

att bo på hotell är mycket positiv hos svenskarna som gärna lägger extra pengar på boende i

Sverige gentemot om de skulle bo på hotell utomlands(Svenska Dagbladet, 2012).

Teknologiska faktorer – Vi kan inte se några tekniska hinder som står i vägen för att

företaget skall kunna uppnå sina mål, däremot kan vi se att 89 % av alla svenskar har tillgång

till internet i hemmet(Internetstatistik, 2012) vilket är och kommer att vara en viktig

försäljningskanal med stora möjligheter.

Ekologiska faktorer – För att locka fler gäster kan man miljöcertifiera hotellet enligt ISO

14001(ISO, 2012).

Lagar – Rådande lagstiftning måste såklart följas. Behöver man nyanställa är det fördelaktigt

att anställa unga personer under 26 år då arbetsgivaravgiften är sänkt till 15,74% i jämförelse

med tidigare 32,42% sedan januari 2009(Dagens Nyheter, 2008).

6

Marknadsmix

Marknadsmixen visar var produkten befinner sig på marknaden och dess konkurrensmedel,

dvs. det som produkten konkurrerar med gentemot dess konkurrenter. Detta verktyg är

mycket enkelt att använda eftersom det är så tydligt.

Modellen består av sju stycken ”P:n” (Fahy, J. & Jobber, D., 2012) och appliceras på Stångå

hotell:

Produkt – Själva kärnprodukten består av ”övernattning”. De kringprodukter som tillkommer

kärnprodukten är ex. hotellfrukost, parkering och städning. De utökade produkterna i vårt fall

är saker som standard på hotellet och hur hög status det är att bo på hotellet. Standarden på

Stångå hotell är 3 stjärnor samt att det inte är något högstatushotell. Dessa tre delar av

produkten är taget från Ramsin Yakobs föreläsning.

Pris – Hotellets prisläge ligger i enlighet med standard, läge och konkurrenter. Ett dubbelrum

kostar cirka tusen kronor.

Påverkan – Företaget syns på diverse bokningshemsidor och i telefonkatalogen. Man finns

med i så kallade konceptpaket som kan innehålla exempelvis övernattning och mässa.

Medverkan i samarbeten och paket marknadsför företaget indirekt.

Plats – Hotellet ligger som bekant i Linköping men försäljning(bokning) sker till stor del via

internet på de hemsidor som hotellet är representerat.

Process – Viktig för hela upplevelsen vid hotellvistelsen. Det kan handla om så enkla saker

som att personalen i lobbyn eller städerskorna är trevliga. Det är viktigt att alla led i

marknadsföringen speglar företagets ideal.

Personal – Företaget vill självklart att personalen ska vara trevliga och fräscht klädda. Man

ska hälsa på gäster och uppfylla deras önskemål i den mån det är möjligt. Är personalen

trevlig kommer både första och sista intrycket vara positivt.

7

Fysiska bevis(Physical evidence) – Man vill att personalen ska klä sig enhetligt för att visa på

sammanhållning och struktur. Samtidigt som det ska vara rent i restauranger och på rummen.

Fasaden på hotellet är första intrycket för kunden så den bör hållas i gott skick.

Vi har skapat ett verktyg för att se var på marknaden Stångå hotell befinner sig.

Bedömningstabellens variabler är det som vi anser att hotellgäster tittar efter mest när de ska

boka en vistelse. Till att börja med skapade vi en bedömningsskala att utgå ifrån för att sedan

föra in hotellens värden. Resultatet av tabellen ger en tydlig bild över konkurrenssituationen

för Stångå hotell.

8

STP-analysDenna del behandlar en STP-analys av Stångå Hotells kunder och hur man vill bli sedd

utifrån. Hur gör man för att få den status man vill ha inom den målgrupp man vill satsa på?

Segmentering

Stångå Hotell säljer en tjänst som innebär att man får bo bra till ett billigt pris.

Huvudmålgruppen är affärsresenärer som stannar en kortare tid. Vi har tidigare förklarat att

det centrala läget är en viktig egenskap som Stångå tar till vara på. Hotellet letar som alla

andra organisationer efter metoder att maximera sin omsättning och med endast 41 rum är

korttidsboende det bästa alternativet för att öka omsättningen.

Man har ingen relaxavdelning, gym eller liknande då det inte fyller samma behov för deras

kunder som t.ex. Scandics kunder. Man har inte heller någon större parkeringsplats då

majoriteten av kunderna kommer med tåg eller buss. Det man erbjuder är endast frukost på

morgonen då man räknar med att de flesta kunder är iväg under dagen.

Det man satsar på är helt enkelt ett enkelt hotell med bra standard för korta visiter. Man har

enligt omsättningen lyckats bra med det.

Targeting

Den största delen av Stångås målgrupp är affärsresenärer, ofta medelålders män och kvinnor

som föredrar ett lite billigare alternativ än de större hotellen. Stångå erbjuder även en lugn

tillvaro där affärsresenärerna kan arbeta i lugn och ro, samt en bra positionering med närhet

till innerstaden och tågstationen. Även fast de försöker att nå ut till fler privatgäster så anser vi

att de har valt en bra målgrupp att fokusera på. Då de har begränsade resurser är ’focused

marketing’ (Fahy & Jobber 2012) deras bästa alternativet där de kan fokusera på att uppnå en

målgrupps behov istället för att försöka nå ut till flera olika segment, fler kundgrupper skulle

även leda till fler konkurrenter vilket medför problem, framförallt för ett mindre hotell med

redan begränsade resurser.

Vi anser därmed att de inte bör fokusera på att nå ut till privatgäster, som t.ex. barnfamiljer

eftersom det skulle kunna innebära att de förlorar kunder i deras huvudsakliga målgrupp samt

att det blir svårare för Hotellet att uppnå flera olika målgruppers behov samtidigt.

9

Positionering

Stångå Hotell är ett väletablerat hotell i Linköping, sedan grundandet 1960 har man klarat sig

igenom många motgångar. Dock är det ur ett varumärkesperspektiv inte lika starkt som vissa

konkurrenter inom samma bransch i Linköping. Hotellet har en lugn och familjär miljö som vi

nämnt och det är denna känsla de vill etablera sig med. Även det faktum att korttidsboende är

något de vill bli förknippade med. Den huvudsakliga kundkretsen består som sagt av

affärsresenärer.

De är inte överdrivet aktiva med sitt marknadsföringsarbete så det är svårt att bygga upp något

runt varumärket som gör att folk som inte har bott där tidigare kommer att tänka på Stångå

som första alternativ vid bokning av en visit i Linköping. De förlitar sig på återkommande

nöjd kunder som i sin tur talar gott om hotellet till sina vänner och sprider ”ryktet” vidare.

Man har nyligen bytt hotellkedja ifrån Your Hotels till Sweden Hotels av just denna anledning

(Intervju).

Varumärket Stångå Hotell har inte särskilt stark slagkraft utanför sin huvudsakliga målgrupp

och det är svårt att etablera ett hotell som detta inom en annan. Det är därav inte lönsamt att

försöka slå sig in hos en ny målgrupp då man i sådana fall riskerar att mista sin huvudsakliga

målgrupp.

Egen bild

Segmenting Targeting Positioning

10

SWOT-analysI denna del ska vi med hjälp av en SWOT-analys se närmare på vad Stångå Hotell har för

styrkor, svagheter, vilka möjligheter man har för att öka sin försäljning, men även de hot som

kan påverka den negativt.

StyrkorDet första man tänker på när man ser på Stångå-hotell är att man har ett perfekt läge för

resenärer från Linköpings resecentrum till skillnad mot vissa konkurrenter. Med gångavstånd

är hotellet ett perfekt alternativ för den som bara ska stanna över natten eller är här på affärer.

Man har enligt dem själva en bra omsättning vilket tyder på att man har gott rykte inom den

kundgrupp man vill bemöta. Kundgruppen, som de själva uttrycker sig, är till största delen

affärsresenärer och detta gör att det har en stor fördel i och med deras läge gentemot t.ex. Elite

Hotels och First Hotel.

Även det faktum att hotellet har funnits sedan 1960-talet gör att det har ett starkt inflytande på

såväl nya som återkommande besökare av staden. Det är ett kommanditbolag och de

nuvarande ägarna har ägt hotellet 7 år, vilket såklart leder till en god kunskap inom service

och kundbemötande. Detta kan man se främst på de större bokningssidorna (Bookings.com

samt Hotels.com), där hotellet har fått mycket goda betyg och gästerna fokuserar på bra

kundbemötande samt centralt läge.

De har en bra prisnivå på deras rum för det läge man erbjuder, vilket är en fördel för såväl

turisten som affärsmannen.

De har samarbete med både Åtvidabergs Golfklubb och Landeryds Golfklubb om ett

greenfeepaket som gäller under helger. Samt med Stångs Magasin med ett Gourmetpaket,

som då innehåller en natt på hotellet och en trerätters middag.

Hemsidan är även bättre uppbyggd och mer informativ än deras största konkurrenter, Hotell

du Nord och Park Hotel.

SvagheterVi är två personer i gruppen som har bott i Linköping under större delen av våra liv och vi vet

vart det ligger men inte mer än så. Hotellet är relativt okänt bland de flesta invånarna. En brist

på marknadsföringsfronten gemensamt med samarbetsfronten kan mycket väl vara orsaken till

detta, de måste fokusera på att synas mer.

11

Faktumet att exteriören inte är så tilltalande och att en mindre del av kunderna enligt

omdömeskommentarer (Booking, 2013. Hotels, 2013) klagar på visst slitage på entré och rum

är heller positivt då det inte stärker hotellets omdöme för nya kunder.

Deras hemsida är en annan svaghet som bör tas upp. Trots att den är bättre än konkurrenternas

innebär detta inte att den är bra. Menyerna för bland annat paket-erbjudande slopas helt när

man byter språk till engelska och visar då endast en tur över Stångån. Denna visas dock inte

när man byter tillbaka till svenska. Att bannern högst upp på sidan inte heller fokuserar på

hotellet ifråga utan istället har Stångs Magasin som fokus gör en lite förvirrad. Det ända som

visar själva hotellet är en liten bild på Startsidan. Den borde se mer professionell ut.

MöjligheterDet finns många möjligheter för hotell i Linköping. Som stad jobbar Linköping mycket med

att öka turismen till staden på många olika sätt. Under sommaren 2012, närmare bestämt juni

och juli månad, ökade turismen i Linköping med 10% respektive 6% (Visitlinkoping, 2012).

Man har på senare tid börjat bygga vägnätverket för att det ska bli enklare förbindelse mellan

Norrköping och Linköping. Detta kommer öka biltrafiken från norr och kan vara en möjlighet

som Stångå Hotell bör ta vara på.

Det planeras även en ombyggnation av flygplatsen för att kunna öka flygtrafiken. Linköpings

Flygplats är genom t.ex. KLM en viktig förbindelse för resenärer inom Linköping och

Norrköping. Att hotellet ligger precis vid resecentrum innebär detta en enkel förbindning med

taxi till Mjärdevi. Med endast en kort taxiresa från flygplatsen, är detta en stor möjlighet för

ökad försäljning.

Möjligheterna kommer närmare än vad man tror. Även tågtrafiken förespås öka under

kommande år. Enligt SJ kommer tågtrafiken mellan Katrineholm och Linköping dubbleras,

från 14 tåg per dag till 28 tåg per dag (SJ, 2013).

Med tillgång till Cloetta Center och Konsert & Kongress spelar även bokningar av band eller

event en stor roll för turismen i Linköping. I år har Arenabolaget lyckas boka många av de

större bokningarna som t.ex. The Tallest Man on Earth och Petra Marklund. Stångå Hotell

ligger på gångavstånd både från Cloetta Center och Konsert & Kongress, vilka är de två större

arenorna för evenemang i Linköping. (Arenabolaget, 2013)

12

Arenabolaget arrangerar även en mässa helt tillägnad rese och turism, både lokal och globalt.

Att ha en monter eller på något annat sätt få ut reklam på en sådan tillställning skulle vara

mycket nyttigt för att öka kundgruppen.

HotHotellbranschen har under en längre tid blomstrat, men börjar nu gå ner (Dagens nyheter

2012). Det öppnar allt mer hotell i de större städerna och kunderna får då mer att välja på.

Detta sätter press på hotellen och innebär att beläggningsgraden samt rumspriserna nu har

minskat.

Som ett mindre hotell med endast 41 rum kommer Stångå Hotell att ha svårt att konkurrera

med de kedjetillhörande hotellen.

Något annat som kan hota Stångå Hotell är den planerade flytten av resecentrum. Det är i

nuläget planerat att flytta hela resecentrum ca 400 meter över till andra sidan av Stångån.

Detta blir dock inte möjligt innan 2017 (Corren, 2012). Men kommer då hota Stångå Hotell då

det inte längre kommer vara det närmaste alternativet för en övernattning.

Egen bild

Styrkor Svagheter

Hot Möjligheter

13

Mål och målpåverkande faktorer

I den här delen kommer vi att gå igenom företagets mål, vilken marknad de riktar sig åt samt

faktorer som påverkat deras mål. Vi kommer framförallt att använda oss utav Ansoffs Matris,

med hjälp av denna modell kommer vi att diskutera vilken kategori deras ”produkt” (tjänst)

hör hemma i. Därefter kommer vi att diskutera huruvida det är värt/finns en chans för Stångå

Hotell att försöka expandera dess varumärke, detta kommer att göras med hjälp av det vi fick

fram av Ansoffs matris och deras mål.

Stångå Hotells mål (Intervju med ägaren):

Detta är deras mål om försäljning, marknadsandel och lönsamhet och det är citat ifrån ägaren.

- Försäljningsmål: De vill öka sin paketförsäljning, dvs. merförsäljning med samarbete

av lokala företag.

- Marknadsandel: ”Svårt att ta delar i en stad med så stora hotell när vi enbart har 41

rum.”

- Lönsamhet: De vill Kostnadseffektivisera sig och höja beläggningen på helgerna,

”detta kommer kanske kunna ge oss mer pengar på sista raden, samt att vi funderar på

att bilda AB.”

Det man kan säga om deras mål är att de vill öka sin paketförsäljning, vilket innebär att de vill

använda sig utav lokala företag som en marknadsföringsstrategi. Detta är ett bra sätt för dem

att locka sin huvudmålgrupp (vilket är affärsresenärer) till Stångå, då denna målgrupp ofta

behöver övernatta. Stångå kan då ta hjälp utav de lokala företagen som drar hit affärsresenärer

att få dem att bo på just deras hotell. Detta skulle vara ett bra sätt att konkurrera med de andra

mindre hotellen i Linköping, skulle de lyckas sälja in sig hos de lokala företagen så skulle

detta definitivt öka deras beläggningsgrad.

Det som man märker har påverkat deras mål är uppenbarligen att de insett sin begränsning, på

det sätt att de inte har några planer på att utöka sina lokaler. Att försöka konkurrera med de

större hotellen är en allt för stor risk och det har därmed valt att fokusera på en

lågkostnadsstrategi. Deras huvudmål för att öka sin lönsamhet är att öka beläggningen på

helger, deras strategi för att lyckas med detta är att börja arbeta mer med samarbetspartners

där de hoppas på att kunna nå ut till fler privatgäster än vad de gör just nu. Just nu så är som

sagt deras största kundkrets affärsresenärer men de har som mål att bredda sin kundkrets.

14

Ansoff matrix

Denna modell går ut på att definiera den framtida verksamheten samt ge ett svar på de

grundläggande alternativen företaget har, och även ge ett svar på vart de befinner sig nu med

sin produkt (Fahy & Jobber 2012).

(Konkurrentanalys.se, 2013)

Utifrån modellen ovan så kan vi konstatera att företaget befinner sig i en nuvarande marknad

och de har även en nuvarande produkt. Därmed så befinner sig Stångå Hotell i ”Penetrera

nuvarande marknader ”(Marknadspenetration). Marknadspenetration innebär att man tar sin

nuvarande produkt och försöker öka sin penetration på marknaden, strategin här kan även

vara att få sina nuvarande kunder att bli mer lojala, i det här fallet att behålla sina kunder.

T.ex. att kunderna inte byter hotell nästa gång de kommer till staden (Fahy & Jobber 2012).

Detta, tillsammans med en lågkostnadsstrategi utgör största delen av Stångås

marknadsföringsstrategi. Då de fokuserar på sin personal som är företagets ansikte utåt för att

få sina kunder att trivas och förhoppningsvis komma tillbaka nästa gång de är i Linköping.

Stångå Hotell vill som sagt öka sin marknadspenetration med hjälp av lokala företag, eftersom

deras målgrupp framförallt är affärsresenärer så skulle en bra strategi vara att erbjuda

erbjudanden till lokala företag, där deras kunder kan få bättre priser som därmed lockar dessa

affärsresenärer till Stångå Hotell. Detta skulle heller inte ge någon större kostnad i form av

marknadsföringskostnader, utan de skulle då endast få en lägre vinstmarginal/rum men med

en ökad kundkrets och högre beläggningsgrad så skulle vinsten öka.

15

Vi anser att Stångå har en bra inriktning, deras mål är realistiska och de försöker inte

konkurrera med de största hotellen utan de vill istället öka sin lönsamhet genom att

kostnadseffektivisera sig.

Stångå Hotell Marknadsstrategi

Stångå Hotells marknadsstrategi går hand i hand med målen de har satt för sitt företag. I detta

avsnitt av rapporten kommer företagets strategi presenteras. Företagets nuvarande strategiska

vägval kommer även att tas upp.

Stångå Hotell, Intervju med ägare

I tidigare delar av arbetet har vi genom intervjun fått fram vad företagets mål är. Dessa frågor

är väsentliga då vi vill veta vad företaget i nuläget gör för att nå sina mål. Alla Svar är citat

från hotellets ägare.

Fråga: Vad är er målmarknad? Vilka vänder ni er främst till?

Svar: “Vår största målgrupp är affärsresenärer, men vi jobbar mycket med att höja

beläggningen på helger och riktar oss då mot privatgäster och paketerar med flera

samarbetspartners. Vi har precis bytt hotellkedja från Your Hotel till Sweden Hotels och

hoppas därigenom kunna jobba mer med stamgästprogram och bättre nätverk med andra

liknande hotell”

Fråga: Är ni kostnadsledare? Håller ni låga kostnader gentemot konkurrenter?

Svar: “Ja, vi försöker hålla våra kostnader nere för att kunna ha ett lägre pris.” 

Fråga: Differentiering? Vad gör ni annorlunda mot konkurrenter?

Svar: ”Vi satsar mycket på vår personal för att de ska trivas.” Fråga: Vad har ni för marknadsföring för tillfället? Svar: ”Enbart genom Sweden Hotels, köpta platser i eniro, hitta.se telefonkataloger,

booking.com (provisionsbetalning.)”

16

Core strategy and competitive strategy

Om man tittar på företagets core strategy så ser man att de har en ganska bra grundstrategi för

hur målen ska uppnås. Företaget vill öka sin paketförsäljning d.v.s., de vill ha merförsäljning i

samarbete med lokala företag. Desto mer samarbetsföretag man har som hotell desto

attraktivare framstår man gentemot kunden. Det är strategiskt bra att fokusera sig på

affärsresenärer då hotellet har ett väldigt gynnsamt läge med närhet till både flygplats och

tågstation. Man har även som mål samt strategi att öka beläggningsgraden på helger och

inrikta sig mot privatpersoner alltså inte affärsresenärer. Det man strategiskt gjort för detta

mål är att man har bytt hotell kedja från Your Hotel till Sweden Hotels för att försöka få igång

ett bättre ”stamgästprogram”, samt ha ett bättre samarbete med liknande hotell. Om man ska

summera företagets core strategy kan man säga att deras mål kunder är affärsresenärer på

veckodagarna, för att locka dessa gäster försöker man ha så bra ”paket” som möjligt. Dessa

”paket” är uppbyggda av olika typer av merförsäljning i samarbete med andra lokala företag.

På helgerna har man ett strategiskt mål att öka beläggningsgraden och fokuserar här på

privatpersoner. Man försöker locka dessa privatpersoner med attraktiva stamgästprogram.

Detta kommer även gynna affärsresenärer.

Om man vidare tittar på Stångå Hotells ”competitive strategy” d.v.s. vad de gör för att hålla

jämna steg med sina konkurrenter. Den strategi man har rent konkurrensmässigt är att försöka

vara kostnadsledare, man vill hålla så låga kostnader som möjligt mot sina konkurrenter och

därigenom kunna ta ett lägre pris per natt. Man har även gjort ett strategiskt val att man

försöker differentiera sig genom att satsa mycket på personalen och att de ska trivas på sin

arbetsplats. Om man ser på hur Stångå Hotell marknadsför sig rent strategiskt så använder de

sig utav Sweden Hotels, Eniro, Hitta, Telefonkataloger samt provisions betalningar till

booking.com. De har en marknadsföringsbudget på ungefär 20 000 kr/månad vilket motsvarar

ungefär 5 % av årlig omsättning.

17

För att testa Stångå Hotells ”Core strategy” har vi valt att använda modellen ”Testing a core

strategy” (Foundations of marketing, Jobber & Fahy, 2009)

(Foundations of marketing, Jobber & Fahy, 2009)

Om vi börjar med att titta på punkt 1: Clearly Defines target customers and their needs.

På denna punkt har Stångå Hotell en bra grund, man har sett behovet hos affärsresenärer och

erbjuder dem hotell rum till ett bra pris. Man vill även möta privatpersoners behov av hotell

rum på helgerna.

Punkt 2: Creates a competitive advantage.

Här ser vi att Stångå Hotell har identifierat sina största konkurrenter och har insett att deras

största chans till att vara konkurrenskraftiga är att vara kostnadsledare och hålla lägst

kostnader mot konkurrenter och därigenom hålla ett lägre pris per natt.

Punkt 3: Incurs acceptable risk.

Då Stångå Hotell har valt att inte gå upp mot stora hotellkedjor som finns i dess närhet utan

fokuserar på att konkurrera med de mindre hotellen i staden uppfyller strategin detta krav.

Punkt 4: Resource and managerially supportable.

Som det ser ut i dagsläget är deras strategi inte för resurskrävande och deras ledarskap borde

klara av att upprätthålla strategin.

Punkt 5: Derived to achieve product market objectives.

Core Strategy

1.Clearly defines target customers and

their needs

2.Creates a competitive advantage

3.Incurs acceptable risk

4.Resource and managerially supportable

5.Derived to achive product

market obejctives

6.Internally consistent

18

Strategin bygger på produkten och är utformad efter marknaden.

Punkt 6: Internally consistent.

Den nuvarande strategin flyter ihop på ett bra sätt alla punkter spelar på varandra.

Strategins genomförande – åtgärdsförslagSom vi har presenterat tidigare har Stångå Hotell en fördelaktig Core Strategy men det finns

vissa åtgärder som vi anser att de bör åta sig för att uppnå sina mål lättare. Efter att ha gått

igenom de olika externa och interna analysmetoderna såsom SWOT, PESTEL, Marknadsmix,

Ansoff Matrix samt STP kan vi nu ge konkreta förslag på hur de kan göra om sin strategi.

Om vi först tar upp problemet med att de vill höja sin beläggningsgrad på helger för

privatpersoner så finns det några konkreta förändringar vi uppmanar Stångå hotell att

genomföra.

Först och främst bör man titta mer noggrant vad man har för täckningsbidrag per rum, d.v.s.

det lägsta priset man kan ta per rum innan man går minus på att hyra ut rummet. Genom

intervjun med ägaren framgick det att man inte jobbade man täckningsbidrag utan man

kollade endast på konkurrenterna för att se hur man ligger till prismässigt. Vi anser att om

man undersöker vad man hör för täckningsbidrag per rum kan man justera ner sitt pris på

helger med dålig beläggningsgrad för att locka mer privatpersoner. Om man gör detta bör man

kunna locka bort kunder från att välja likvärdiga hotell med likvärdiga priser. Vi anser att i

början av en satsning av denna typ kommer man givetvis ha mindre marginal på rummen och

därmed tjäna mindre pengar, men om man får in privatpersoner till sitt stamgästprogram som

man har i samarbete med Swedish Hotells kommer denna satsning löna sig inom tid.

När ska denna satsning göras: Så fort som möjligt.

Kostnad för denna satsning: Ingen direkt kostnad dock lägre marginal på sålda rum under en

kort tid.

Något som man redan har som mål är att öka paketförsäljningen, d.v.s. mer försäljningen som

sker i samarbete med andra lokala företag. Vi tror detta är ett mycket smart strategiskt drag

som man bör satsa mer kraft och tid på. För tillfället har man samarbete med stångs magasin

för middag samt att man kan erbjuda vissa Linköpings event till rabatterat pris t.ex. whiskey

19

mässa och jul show (Stångå Hotell, 2013). Det strategiska drag vi vill se Stångå Hotell göra är

att binda upp mer lokala företag till sig. Man bör försöka binda upp någon närliggande lunch

restaurang till sig men även försöka binda upp ett större antal middagsrestauranger för att ge

ett större utbud. Det är en så kallad Win-Win situation för alla involverade då restaurangerna

får mer gäster och hotellet kan locka mer kunder till sig genom lukrativa kringtjänster till

rabatterat pris. Vi vill även se att Stångå Hotell samarbetar mer med lokala tillställningar och

försöker få in sig även på tillställningens hemsida (T.ex. Öl-mässan i Linköping att det ska

finnas en direkt länk till Stångå Hotell där). Något som man även bör se över är om man kan

jobba med något eller några små lokala företag för att få dem att binda sig till hotellet, det

man erbjuder företagen är att deras ditresande affärskontakter kan bo för ett rabatterat pris om

man garanterar att alla företagets kontakter bor på Stångå om de kommer till Linköping.

När ska denna satsning göras: Så fort som möjligt.

Kostnad för denna satsning: Ingen direkt kostnad, förutom arbetet som krävs för att knyta

samarbetspartners.

Förslagen här ovan riktar sig givetvis till både privatpersoner som affärsresenärer men kanske

mest till de tillfällen då man vill öka beläggningsgraden. Om vi tittar på de dagar (måndag-

fredag) då man redan har bra beläggningsgrad men man vill ändå få ut maximalt av hotellet

finns det några saker man bör åtgärda. Enligt intervjun har man ungefär 20 000 kr/månad i

marknadsföring, dessa pengar går som tidigare sagt till eniro, Swedish Hotells, Hitta, Telefon

kataloger samt Booking. Vi anser att man bör se om planeringen av

marknadsföringsbudgeten. Eftersom man främst fokuserar på målgruppen ”affärsresenärer”

bör man se över om det verkligen är värt att marknadsföra sig i t.ex. telefonkataloger.

Vi ser även efter snabb sökning på Eniro.se ser vi att ni är högst upp i sökningen vilket är bra,

vi ser även att ni ligger på fjärde plats på hitta.se vilket även det är bra.

Vår uppfattning är att de flesta som reser i dagsläget enbart använder internet för att hitta

något hotell att bo på. Antingen googlar man fram ett hotell eller använder sig utav någon av

de större bokningshemsidorna (Booking, Hotels osv). Vi tycker att man med en bättre

planering av marknadsföringsbudgeten kan höja beläggningen på veckodagarna och på så sätt

även höja lönsamheten.

När ska denna satsning göras: Så fort som möjligt.

20

Kostnad för denna satsning: Kostnad för att planera om marknadsföringen till mera internet

inriktad.

Om vi tittar på en av företagets allra största styrkor vilket är läget finns det vissa saker man

kan utnyttja bättre här. Med planera om marknadsföringsbudgeten kan man lösa upp pengar

för att göra satsningar på mer traditionella marknadsföringssätt. Eftersom man ligger så pass

nära tågstationen och alla tåg som kommer norrifrån åker förbi hotellet på väg in till stationen

har man ett ypperligt tillfälle att locka potentiella kunder som sitter på tåget. Man bör göra en

satsning på en stor skylt med hotellets namn samt ett lukrativt erbjudande som riktar sig till

affärsresenärer som åker tåg och på så sätt locka dem till sitt hotell. Vi tror att denna typ av

satsning kan generera god lönsamhet genom ”drop-in kunder” som inte redan har gjort någon

hotellbokning. Detta går även att applicera ute på flygplatsen där man kan lägga ut broschyrer

vid informationsdisken för att locka nyanlända resenärer.

När ska denna satsning göras: Så fort som möjligt.

Kostnad för denna satsning: Broschyrer och flyers 1000 kr. Skylt till tågstationen 5000 –

10000 kr (Jenå Reklam AB) sen vad det kostar att hyra marken till skylten (om man inte kan

montera den på ett bra sätt på huset).

Man bör även putsa om fasaden på huset då det för tillfället ger ett ganska slitet bemötande (vi

är medvetna om att detta medför en hög kostnad, men man måste se värde i att gästen får ett

positivt första intryck av det hotell man ska bo på). I samband med detta bör man även se över

hemsidan och undersöka om man kan göra några förbättringar (trots att den för tillfället är

bättre än konkurrenterna finns det mycket att åtgärda) samt försöka ändra receptionen för att

ge ett mer välkomnande intryck. Om man googlar fram Stångå Hotell får man fram diverse

olika bilder genom googles bildsökmotor. Man bör genast se över dessa bilder och försöka få

in nya fräscha bilder som lockar gästen till att bo på hotellet.

När ska denna satsning göras: Så fort som möjligt.

Kostnad för denna satsning: Kostnad för hemsida MAX 10 000 kr, Måla om fasad 75 000-

100 000 kr (Proffsmålerier.se, 2013) Måla om och fräscha upp receptionen 5000-10000 kr.

Kostnad för foton, endast arbetstid.

21

Budget (Control)

Här nedan följer de marknadsföringsåtgärder vi föreslår i en mer konkret och sammanfattad

form. Vi kommer även presentera en kort resultaträkning om hur vi tror att dessa förändringar

kommer att påverka resultatet. Våra förslag är baserade på företagets nuvarande mål där man

vill se en:

Högre beläggningsgrad på helger

Ökad paketförsäljning till kunder

Kostnadseffektivisera sig

Nytt mål vi ger dem: Maximera beläggningsgrad på veckodagar

Nytt mål vi ger dem: Skapa en bättre profil av företaget d.v.s. synas bättre i alla

aspekter

Vi tror att om man följer våra förslag och vågar använda sig av de, kommer man att se dessa

mål uppfylls till en högre grad än vad de gör i dagsläget. Man bör också se ett bättre resultat

ju längre tiden går. De siffror som vi presenterar här nedanför är rena uppskattningar och

absolut inga exakta siffor.

Förslag Ett: Arbeta med täckningsbidrag

Vi föreslår att man börjar arbeta mer konkret med täckningsbidrag istället för att använda sig

utav prissättning gentemot konkurrenter. Genom att börja arbeta med täckningsbidrag kan

man pressa sina priser hårdare än vad konkurrenter kan och därmed locka kunder till sitt eget

hotell, därmed ökar beläggningsgraden. Ett sätt att marknadsföra när man pressar priser är att

annonsera via booking.se i deras utskick.

Kostnader:

10 % mindre marginal per rum

Intäkter:

1-5% mer sålda rum per år

Resultat:

22

1-5% högre beläggningsgrad per år

Vi antar att den högre beläggningsgraden även kommer skapa återkommande kunder samt en

word of mouth effekt och det är denna effekt man vill åt.

Förslag Två: Mer samarbetspartners

Vi tycker att man måste börja arbeta mer med att hitta fler samarbetspartners. Då man har som

mål att öka paketförsäljningen måste man få in fler lokala företag till sina

”paketerbjudanden”. Alla samarbetspartners är av intresse. Samt att försöka ”binda” något

företag till sig.

Kostnader:

50 timmars arbete för VD (Hitta stora event och skapa erbjudanden kring dem)

Intäkter:

10 % Mer sålda rum per stora event.

5 % mer sålda rum per år.

Resultat:Ca 5 % högre beläggningsgrad per år

Återkommande ”eventkunder” som kommer till event i Linköping, Word Of Mouth Effekt samt

att man ökar sitt grunderbjudande med alla kringerbjudanden.

Förslag Tre: Planera om marknadsföringsstrategin

Vi menar på att om man planerar om sin nuvarande marknadsföring så kommer man direkt se

resultat i beläggningsgrad samt nå ut till mer kunder. Man bör helt slopa sin marknadsföring i

telefonkataloger och satsa mer på internetreklam.

Kostnader:

5000 kr/månad ökad provisonsbetalning

Intäkter:

1-5% högre beläggning på veckodagarna.

1-5% högre beläggning på helgdagarna.

Resultat:

1-5% Högre beläggning per år

Man får ett mer igenkännbart varumärke och syns mer på de platser sin målkund befinner sig.

23

Förslag Fyra: Utnyttja läget!

Utnyttja läget bättre. Sätt upp en stor skylt som gör alla tågresenärer anländande norrifrån ser,

”Stångå Hotell”. ”Visa dagsfärsk tågbiljett och bo för rabatterat pris under första natten”.

Man bör även trycka ut broschyrer och lägga på flygplatsen för att locka till sig flygresenärer.

Kostnad:

5000 - 10000 kr för skylt (Beroende på vad man vill ha för typ)

1000 kr för flyers

Intäkt:

1-5% mer drop in-kunder under året

Resultat:

1-5% Högre Beläggningsgrad per år

Man kommer att synas bättre och på så sätt komma närmre ett ”first in mind” scenario för

resande affärsmän.

Förslag Fem: Image och första intryck!

Vi anser att om de genomför en målning av fasad, fräschar upp receptionen samt går igenom

alla bilder som kommer upp av internetsökning på Stångå Hotell och byter ut dem till nytagna

fräscha, snyggare bilder, kommer Stångå Hotell presentera ett bättre första intryck och på så

vis locka fler kunder. Man bör kanske anlita ett webbproffs för att se över hemsidan?

Kostnad:

75 000-10 000 kr Fasad målning

10 000 kr Hemsida Översikt

5-10 timmar arbetstid för att gå igenom bilder

5000-10 000 kr för att göra receptionen mer välkomnande

Intäkter:

10 % högre beläggningsgrad och därmed 10% mer intäkter

Resultat:

10 % Högre beläggningsgrad per år och 10% bättre resultat

24

Stångå Hotell kommer ha en bättre image utåt och på så vis locka fler kunder.

Företaget kommer under en snar framtid kunna ta ut ett högre pris och därmed vara mer

konkurrenskraftiga.

Uppföljning (Control)

Om företaget Stångå Hotell följer våra rekommendationer samt våra åtgärdsförslag kommer

man kunna följa upp resultatet av våra förändringar efter ett års tid då nästa årsredovisning

ska sammanställas. De olika siffrorna man i sådana fall kommer kunna titta på för att se om

förändringarna varit lönsamma är:

Beläggningsgrad under året, om man går igenom med våra åtgärdsförslag kommer

företaget se en klart högre beläggningsgrad på helger samt veckodagar.

Resultatet kommer att ha påverkats positivt då det under året har varit en högre

beläggningsgrad.

Paketförsäljningen kommer att ha ökat då man nu har fler paketerbjudanden som

kunder kan ta del av. Man lär se en tydlig ökning under större event som sker under

året om man har lyckats få till ett bra samarbete med dem som anordnar evenemangen.

Man ser direkt vilket typ av marknadsföring som ger utdelning. Får man mer

bokningar via internet vet man att den marknadsföringen fungerar. Om man får mer

”drop-in” bokningar från den nya ”tågskylten” vet man att det fungerar. Samma sak

med flygplatsbroschyrerna.

Det är svårt att följa upp hur renovationerna kommer påverka företaget i sin helhet.

Men vi uppskattar att inom ett par år kommer hotellets ratings på olika rating sidor ha

ökat markant. Detta på grund av att den nya imagen Hotellet visar kommer höja

gästers helhetsintryck av hotellet och därmed vara mer nöjda med vistelsen.

Vi hoppas att Stångå Hotell kommer ta våra analyser och förslag på allvar och gå igenom med

åtminstone två av förändringarna vi rekommenderar. Om de gör det tror vi att de kommer se

resultat redan om ett år. Fler gäster, bättre resultat men framför allt, nöjdare gäster.

25

Källor

Elektroniska källor:

www.stanga.sewww.linkoping.sewww.scandichotels.se/linkopingwww.elite.se/sv/hotell/linkoping/storahotellethttp://www.hotellinkoping.se/U.S. Department of State (2012) (HTML) Tillgänglig:http://www.state.gov/r/pa/ei/bgn/2880.htmDagens industri (2012) (HTML) Tillgänglig:http://www.dn.se/ekonomi/hotellbranschen-vaxlar-nedSvenska Dagbladet (2012) (HTML) Tillgänglig:http://www.svd.se/resor/svenskarna-betalar-mest-for-hotellrum-pa-hemmaplan_7571144.svdInternetstatistik (2012) (HTML) Tillgänglig:http://www.internetstatistik.se/soi2012/ISO (2012) (HTML) Tillgänglig:http://www.iso.org/iso/home/standards/management-standards/iso14000.htmDagens Nyheter (2008) (HTML) Tillgänglig:http://www.dn.se/ekonomi/lagre-arbetsgivaravgift-for-ungahttp://www.konkurrentanalys.eu/2010/08/ansoffs-matris-tillvaxtstrategi.html (BILD)http://www.hotels.comhttp://www.booking.comhttp://www.visitlinkoping.se/node/25376/press/pressmeddelandenhttp://www.sj.se/sj/jsp/polopoly.jsp?d=12397&l=sv&selectedYear=2012&selectedArticle=820166http://www.corren.se/ostergotland/linkoping/ar-2022-kan-ett-nytt-resecentrum-vara-klart-6139973-artikel.aspx

Tryckta källor:Fahy, J. & Jobber, D. (2012). Foundations of marketing. McGrawhill. LondonFahy, J. & Jobber, D. (2009). Foundations of marketing. McGrawhill. London

Intervju:Intervju med Paret Von Hofsten, ägare av Stångå Hotell.

26