verkaufsförderung dipl. marketingmanager/in hf

1 S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E

Integrierte Kommunikation – Umsetzung

Dipl. Marketingmanager/in HF

Integrierte Kommunikation – Theorie

Dipl. Marketingmanager/in HF www.sib.ch

D I E S C H W E I Z E R K A D E R S C H M I E D E S I B S C H W E I Z E R I S C H E SI N S T I T U T F Ü R B E T R I E B S Ö K O N O M I E

Verkaufsförderung

Dipl. Marketingmanager/in HF


Lernziele «Verkaufsförderung»

Sie sind in der Lage,

• die Rolle der Verkaufsförderung im Kommunikationsmix zu verstehen

• den Unterschied von Verkaufsförderungsmassnahmen und

preispolitischen Massnahmen im Marketing-Mix zu erkennen

• Zielgruppen, Ziele und Massnahmen in der Verkaufsförderung zu

definieren


Inhalt

• Grundlagen der Verkaufsförderung 4–10

• Das Verkaufsförderungskonzept 12–25


Definition Verkaufsförderung nach Prof. M. Bruhn

Verkaufsförderung («Sales Promotion») bedeutet die Analyse, Planung,

Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Massnahmen

mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten

Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und

Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.

• vor allem Absatzförderung am POS

• unterscheidet sich in Funktion und Wirkung stark von

anderen Kommunikationsinstrumenten

• mittel- bis langfristig geplant, kurzfristig eingesetzt

(Faustregel: Wirkungszeit max. 12 Wochen)

386


Leistungen der Verkaufsförderung

386

Personenbezogene Leistungsbringung

• Hostessen

• Propagandisten

• Merchandiser

• Dekorateure

• Berater

Sachbezogene Aktivitäten

• Prospekte

• Kostproben

• Produktpräsentationen

• Displays

• Etc.


Einordnung Verkaufsförderung in den Marketingmix

189


Entscheidend: Pull- vs. Push-Massnahmen

189

Pull Push


StärkenStärken SchwächenSchwächen

• sofortiger, kurzfristiger Erfolg messbar

• oft direkt am POS, letzter Kaufimpuls, meist direkterKontakt (Degustationen!)

• Dynamisierung des Marken-images

• Ausnivellieren Verkaufsschwankungen

• bei Produkt-Neueinführung ein «Must»

• sofortiger, kurzfristiger Erfolg messbar

• oft direkt am POS, letzter Kaufimpuls, meist direkterKontakt (Degustationen!)

• Dynamisierung des Marken-images

• Ausnivellieren Verkaufsschwankungen

• bei Produkt-Neueinführung ein «Must»

• Wirkung verflacht schnell

• Imageschaden bei zu häufiger Anwendung,führt zu Markenuntreue

• Wiederholungszwang,wird mit der Zeit erwartet

• Mitbewerber-Promotionenkönnen eigene Wirkung neutralisieren

• Kooperation des Handelsnötig

• Wirkung verflacht schnell

• Imageschaden bei zu häufiger Anwendung,führt zu Markenuntreue

• Wiederholungszwang,wird mit der Zeit erwartet

• Mitbewerber-Promotionenkönnen eigene Wirkung neutralisieren

• Kooperation des Handelsnötig

Stärken/Schwächen der Verkaufsförderung


7 Regeln für erfolgreiche Promotionen

1. Aktionsaussagen und Produktaussagen müssen

eine Einheit bilden.

2. Preisaktionen sollten immer gut überlegt sein.

3. Eine erfolgreiche Promotion ist immer eine

zielgruppengerechte Promotion.

4. Eine Promotion beginnt beim Personal.

5. Die beste Promotion nützt nichts, wenn sie

nicht bekannt ist.

6. Reichweite kommt vor Frequenz!

7. Kreativität reduziert den Mittelbedarf.


Interessante Merchandising-Facts

• 2 m = Reckzone / 1,5 m = Blickzone / 1 m = Greifzone / 0,5 m = Bückzone

• Impulsartikel: Die beste Platzierung liegt in der Mitte des Regals und etwas rechts davon in der Blick- und Greifzone.

• Anordnung gleicher Artikel: Billigere und kleinere links, teurere und grössere rechts (Konsumentengriff rechtslastig!).

• Kleine Artikel gehören auf Augenhöhe, grössere Artikel in die Greif- und Bückzone.

• Umsatzstarke Produkte in Sichthöhe, rechts von der Mittellinie; förderungswürdige Produkte (Neueinführungen!) auf der Mittellinie;preiswerte Produkte links von der Mittellinie.

• Massen-Effekt: Viele und eine Vielfalt von Waren schaffen eine gute Verkaufsstimmung.

• Kunden können eine max. Sichtdistanz von ca. 8 m überschauen.

• Männer kennen nur den geraden Blick aufs Regal, Frauen «scannen» es durch (und finden so auch alle Produkte!).


Inhalt

• Grundlagen der Verkaufsförderung 4–10

• Das Verkaufsförderungskonzept 12–25


Das Verkaufsförderungskonzept

VF-Zielgruppen


Zielgruppen der Verkaufsförderung


Zielgruppen/Einsatzebenen der Verkaufsförderung

Staff PromotionStaff Promotion11

Trade/Dealer PromotionTrade/Dealer Promotion

Consumer PromotionConsumer Promotion

Influencer PromotionInfluencer Promotion

Eigenes Unternehmen:Aussendienst, Innendienst, KAM, Verkaufsleiter, Merchandiser etc.

Eigenes Unternehmen:Aussendienst, Innendienst, KAM, Verkaufsleiter, Merchandiser etc.

Absatzmittler:Grosshandel, Grossverteiler (Einkäufer, PM,Verkaufsleiter), Detailhandel, Fachhandel, Filialen der Grossverteiler (Filialleiter, Ver-kaufspersonal), Agenten (Inhaber) etc.

Absatzmittler:Grosshandel, Grossverteiler (Einkäufer, PM,Verkaufsleiter), Detailhandel, Fachhandel, Filialen der Grossverteiler (Filialleiter, Ver-kaufspersonal), Agenten (Inhaber) etc.

Produktverwender:Potenzielle und bestehende AbnehmerProduktverwender:Potenzielle und bestehende Abnehmer

Externe Beeinflusser:Relevante Fachleute und InstitutionenExterne Beeinflusser:Relevante Fachleute und Institutionen

22

33

44

Hauptzielgruppen


Auswahlkriterien für Absatzmittler

226


Generelle Zielkategorien nach Bruhn

Kognitive (Lernziele)Kognitive (Lernziele)

AufmerksamkeitBekanntheitsgradNamenskenntnisseInformationsstand

AufmerksamkeitBekanntheitsgradNamenskenntnisseInformationsstand

Affektive (Emot. Ziele)Affektive (Emot. Ziele)

InteresseEinstellung/ImagePositionierungMarkenerlebnis/-präferenzen

InteresseEinstellung/ImagePositionierungMarkenerlebnis/-präferenzen

Konative (Verhaltens-Z.)Konative (Verhaltens-Z.)

InformationsverhaltenKaufabsichtenProbier-/WiederholungskäufeWeiterempfehlung

InformationsverhaltenKaufabsichtenProbier-/WiederholungskäufeWeiterempfehlung

Ökonomische (wirtsch.)Ökonomische (wirtsch.)

Umsatz/AbsatzMarktanteileGewinn/ErtragBreak even etc.

Umsatz/AbsatzMarktanteileGewinn/ErtragBreak even etc.


Ökonomische Ziele der Verkaufsförderung

191

Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsinstrumenten gibt es

bei der Verkaufsförderung auch ökonomische (Marketing-)Ziele:

• Absatz- und Umsatzsteigerung

• Vergrösserung von Marktanteilen

• Steigerung des Deckungsbeitrags


Psychologische Ziele bei den Hauptzielgruppen Absatzmittler und Produktverwender

189

22 33


Psychologische Ziele bei der vorgelagerten ZG Mitarbeiter (Verkauf) und der unterstützenden ZG ext. Beeinflusser


Influencer PromotionInfluencer Promotion

Kognitiv/affektiv: Erhöhung des Produkt-wissens, Steigerung der Verkaufsfähig-keiten, verbessertes Merchandising, höhere Identifikation und Motivation etc.

Konativ: Intenisvierung der Kunden-Akquisition, Durchsetzung eines 2. POS imHandel etc.

Kognitiv/affektiv: Erhöhung des Produkt-wissens, Steigerung der Verkaufsfähig-keiten, verbessertes Merchandising, höhere Identifikation und Motivation etc.

Konativ: Intenisvierung der Kunden-Akquisition, Durchsetzung eines 2. POS imHandel etc.

Kognitiv/affektiv: Motivation zur Mitarbeit, Goodwill, Information etc.

Konativ: Durchsetzung von Kommunikations-/Empfehlungsimpulsen etc.

Kognitiv/affektiv: Motivation zur Mitarbeit, Goodwill, Information etc.

Konativ: Durchsetzung von Kommunikations-/Empfehlungsimpulsen etc.

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Massnahmen der…


• Aussendienst-Wettbewerbe

• Incentive-Aktionen («Goodies»)

• Provisionen (Jahresboni, Prämien)

• Verkaufsunterlagen (Sales Manual, Sales Folder, Tisch-Flipchart,

Give-aways)

• Audiovisuelle Informationsmittel (Powerpoint-Präsentation, Video-

filme, CDs/DVDs/BDs, Tablet-Apps)

• Schulungen (produktspezifisch, aktionsbezogen, Verkaufstraining)


Massnahmen der…

Trade/Dealer PromotionTrade/Dealer Promotion22

• Händlerschulungen, Seminare• Händlerberatung (Lager-/Regalgestaltung, Warenplatzierung etc.)• Händlertagung • Wiederverkäufer-Aktionen (Zugaben/Geschenke, Wettbewerbe,

höhere Margen etc.)• Merchandising (Regalpflege, 2. POS, Dekoservice etc.)• Displays/POS-Ausstattung (Verbraucherinfos, plakative Mittel,

multimediale Kommunikationssysteme etc.)• Einsatz von eigenem Verkaufspersonal• Training on the job• Werksbesichtigungen• Fachanzeigen, Handelswerbung 395


Massnahmen der…

Consumer PromotionConsumer Promotion33

Direkt (ausserhalb des POS)

• Gutscheine, Coupons (DM-Coupons, Media-Coupons via Ztg./ZS,

Online-/App-Coupons)

• Promotions-Artikel (Geschenke, Fanartikel/Merchandising; Feuerzeuge,

Kalender, Funpackungen etc.)

• Sampling-Aktionen direkt an Haushaltungen

• Prospektversand und -beilagen

• Gewinnspiele auf der Strasse, in Ztg./ZS, im Internet, via SMS

• Strassenflyering

• Free-Mail-in-Promo (Refunds von Produktetiketten etc.) 399


Massnahmen der…

Consumer PromotionConsumer Promotion33

Indirekt (in Zusammenarbeit mit Handel am POS)

• Packungsbezogene VKF (Multi-/Kombipack, Geschenkpackungen, Zweitnutzenpackungen, Sonderverpackungen etc.)

• Zugaben (On-/In-Pack, Give-aways, Self Liquidator etc.)

• Demonstrationen, Degustationen, Sampling, Personality Promotions,Animationen/In-store-Events etc.

• Ladendurchsagen, POS-TV/Videomonitore etc.

• POS-Gewinnspiele, Preisausschreiben, Sweepstakes etc.

• Price-offs, Einführungsrabatte, Coupons, Trade-ins, Garantien (Gratis-Umtausch, Money Back), Prämien/Superpunkte, Treuekarten etc.

• Displays, Rotairs, Plakate, Regalstopper, 2.POS, Bodenkleber (Floor Graphics) etc.

391


Massnahmen der…

Influencer PromotionInfluencer Promotion44

• Anzeigen in Fach- und Spezialzeitschriften

• DM-Aktivitäten (Broschüren, Testberichte etc.)

• Bereitstellen von Warenmustern

• Persönliches Informationsgespräch

• Informationsmaterial zum Abgeben

(Broschüren, Steller etc.)

• Produkt- und servicebezogene Werbegeschenke

• Einladung zu Besichtigungen

• Seminare/Fachsymposien

• Anfragen für Testberichte/Statements

• Animation und Events


Zeit- und Einsatzplan der Verkaufsförderung

Eigenes UnternehmenEigenes Unternehmen11

EinsatzebeneEinsatzebene

AbsatzmittlerAbsatzmittler

ProduktverwenderProduktverwender

Externe BeeinflusserExterne Beeinflusser

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33

44

•••

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Massn.Massn.

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•••

WerWer

xx

WannWann

xx xxxx

xx xx xx

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