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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROPUESTA DE TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA
OPTAR POR EL TITULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA EMPRESA CAPACITACIÓN E
INNOVACIONES INNOVATEACH S. A. EN EL CANTON MILAGRO
AUTOR:
CONTRERAS CHIQUITO JOHANNA OTILIA
TUTORA
CPA. JAZMIN SANCHEZ A, MsC
GUAYAQUIL – ECUADOR
2018
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA EMPRESA
CAPACITACIÓN E INNOVACIONES INNOVATEACH S. A. EN EL CANTON MILAGRO
AUTOR(ES) (apellidos/nombres): CONTRERAS CHIQUITO JOHANNA OTILIA
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres): CPA, JAZMIN SÁNCHEZ A, MsC
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
GRADO OBTENIDO:
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS:
ÁREAS TEMÁTICAS: MARKETING DE SERVICIO
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: ESTRATEGIAS DE MARKETING
En la presente investigación se diseñará Estrategias de Marketing para la empresa de Capacitación e
Innovaciones Innovateach S. A, En el desarrollo investigativo se utilizaron varias técnicas, una de ellas fue la
metodología cuantitativa en la recopilación de la información, se aplicó una encuesta a 202 habitantes del
cantón, se utilizara marketing digital como herramienta para promocionar y dar a conocer su marca, sin dejar de
lado el marketing tradicional, ya que aún existen poblaciones que no gozan de las TIC’s, en esta propuesta se
planifica obtener en un periodo de un año beneficios cuantificables.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: 0998232236 [email protected]
CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:
Nombre: Elizabeth Coronel
Teléfono: 04) 2282-187
E-mail: [email protected]
X
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado CPA. Jazmin Sanchez Astudillo, tutora del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Contreras Chiquito
Johanna Otilia, C.C:14684310, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial
para la obtención del título de ING. Marketing y Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA
EMPRESA CAPACITACIÓN E INNOVACIONES INNOVATEACH S. A. EN EL
CANTON MILAGRO”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa
anti plagio (indicar el nombre del programa anti plagio empleado) quedando el 9% de
coincidencia.
CPA. JAZMIN SANCHEZ A, MsC
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
C.I. No. 0917114027
CERTIFICADO ANTI PLAGIO
Habiendo sido nombrado CPA. Jazmin Sanchez Astudillo, tutora del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Contreras Chiquito
Johanna Otilia, C.C:14684310, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial
para la obtención del título de ING. Marketing y Negociación Comercial.
Tema: “Estrategias de Marketing para la Empresa Capacitación e Innovaciones
Innovateach S. A. en el Cantón Milagro”,
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el Software Anti Plagio “URKUND” y que
todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran
debidamente citadas de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto la presente es de su
autoría.
CPA. JAZMIN SANCHEZ A, MsC
C.I. No. 0917114027
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Contreras Chiquito Johanna Otilia con C.I. No. 0914694310, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTRATEGIAS DE
MARKETING PARA LA EMPRESA CAPACITACIÓN E INNOVACIONES
INNOVATEACH S. A. EN EL CANTON MILAGRO” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad y según el Art. 114 del “Código Orgánico de la Economía Social de los
Conocimientos, Creatividad e Innovación”, autorizo el uso de una licencia gratuita
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como
fuera pertinente
CONTRERAS CHIQUITO JOHANNA OTILIA
C.I. 0914694310
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
FACULTAD CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 22 de enero 2018
CERTIFICADO DEL TUTOR
Habiendo sido nombrado CPA. Jazmín Sánchez Astudillo, tutor del Trabajo de titulación
“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA EMPRESA CAPACITACIÓN E
INNOVACIONES INNOVATEACH S. A., EN EL CANTON MILAGRO “certifico que el
presente trabajo de titulación, elaborado por Contreras Chiquito Johanna Otilia, con C.I.
No. 0914694310, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención
del título de Ingeniera En Marketing y Negociación Comercial, en la Carrera/Facultad, ha
sido Revisado y Aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
CPA. JAZMIN SANCHEZ A, MsC
C.I. No. 0917114027
VII
Dedicatoria
Este trabajo de investigación lo dedico a Dios sobre todas las cosas, a mi madre, mis hijos y
mis hermanos que han sido para mí un pilar fundamental:
A nuestro señor Jesucristo que es mi fuerza y mi fortaleza, el que me cuida y me protege,
nunca me abandona y cada día me permite tener una nueva oportunidad para mejorar como
persona, madre, hija y profesional. Toda la honra y la gloria sean para él.
A mi madre que es mi orgullo y mi ejemplo de trabajo y esfuerzo, y solo deseo retribuir con
logros su dedicación.
A mis hijos, Katerine, Erika y Darwin los cuales son mi más grande bendición, mi
motivación e inspiración diaria en la constante lucha de superación.
A mis hermanos que siempre estuvieron apoyándome para que no desfalleciera.
Johanna Contreras Chiquito
VIII
Agradecimiento
En primer lugar, a nuestro señor Jesucristo que con su infinita misericordia me ha permitido
realizar este sueño.
A mis padres y mi familia por su apoyo y amor incondicional alentándome a seguir siempre
adelante.
A mis hijos Katerine, Erika y Darwin por su amor y tolerancia en mis ausencias por clases,
porque siempre fueron mi motor para no desfallecer y terminar este sueño que ahora es una
realidad.
A mi tutora por su apoyo y guía para concluir pasa a paso este trabajo de investigación, y a
la Universidad que me permitió conocer docentes extraordinarios que con su catedra y
experiencia fueron formándome profesionalmente.
A mis compañeros de clases que fueron convirtiéndose en amigos extraordinarios y un
bastón de apoyo y motivación para la culminación de mis estudios.
Johanna Contreras Chiquito
ix
Índice General
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................... II
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ......................................................... III
CERTIFICADO ANTI PLAGIO ..................................................................................... IV
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR .................................................................... V
CERTIFICADO DEL TUTOR ........................................................................................ VI
Dedicatoria ..................................................................................................................... VII
...................................................................................................................................... VIII
Agradecimiento ............................................................................................................. VIII
Índice General ................................................................................................................... ix
Índice de Ilustraciones .................................................................................................... xiv
Índice de Tablas .............................................................................................................. xvi
Índice de Figuras ........................................................................................................... xviii
Índice de Anexos ............................................................................................................ xix
Resumen ......................................................................................................................... XX
Abstract ......................................................................................................................... XXI
Introducción ................................................................................................................. XXII
Capítulo I ........................................................................................................................... 1
1.1 Planteamiento del Problema .................................................................................... 1
x
Problematización ............................................................................................. 1 1.1.1
1.2 Formulación y Sistematización del Problema ......................................................... 4
Formulación del Problema............................................................................... 4 1.1.2
Sistematización del problema .......................................................................... 4 1.1.3
1.3 Objetivos .................................................................................................................. 4
Objetivo General.............................................................................................. 4 1.1.4
Objetivos Específicos ...................................................................................... 4 1.1.5
1.4 Justificación ............................................................................................................. 5
1.5 Delimitación del problema ...................................................................................... 7
1.6 Hipótesis .................................................................................................................. 7
1.7 Variables .................................................................................................................. 7
Variable Independiente .................................................................................... 7 1.7.1
Variable Dependiente ...................................................................................... 7 1.7.2
Operacionalización de las variables ................................................................ 8 1.7.3
1.8 Aspectos Metodológicos ......................................................................................... 9
Modalidad de la investigación ......................................................................... 9 1.8.1
Investigación Bibliográfica ............................................................................. 9 1.8.2
Investigación de campo ................................................................................... 9 1.8.3
Capítulo II ........................................................................................................................ 10
2.1 Antecedentes de la investigación ........................................................................... 10
xi
2.2 Marco Teórico ....................................................................................................... 11
Definición de Estrategias de Marketing ........................................................ 11 2.2.1
Definición de Marketing ................................................................................ 12 2.2.2
Marketing Directo.......................................................................................... 13 2.2.3
Marketing Relacional .................................................................................... 17 2.2.4
Marketing Virtual .......................................................................................... 18 2.2.5
Marketing de servicios................................................................................... 19 2.2.6
Plan de Marketing .......................................................................................... 23 2.2.7
Análisis del mercado ..................................................................................... 24 2.2.8
Mercado meta y Segmentación...................................................................... 25 2.2.9
Análisis de competencia ................................................................................ 26 2.2.10
Estrategias de las 8 P´s del Marketing de servicios ....................................... 28 2.2.11
Conceptualización de Ventas......................................................................... 31 2.2.12
Clientes .......................................................................................................... 33 2.2.13
2.3 Marco Referencial ................................................................................................. 33
2.4 Marco Conceptual.................................................................................................. 35
Capítulo III ....................................................................................................................... 37
3.1 Diseño de la Investigación ..................................................................................... 37
Investigación Experimental ........................................................................... 38 3.1.1
Investigación No Experimental ..................................................................... 38 3.1.2
xii
3.2 Tipo de Investigación .................................................................................................. 38
3.3 Metodología ........................................................................................................... 38
3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación ............................................................. 38
3.5 Población y Muestra .............................................................................................. 39
Población Cliente externo .............................................................................. 39 3.1.3
Análisis e interpretación de las encuestas ..................................................... 40 3.1.4
3.7 Conclusiones ............................................................................................................... 53
3.8 Recomendaciones ....................................................................................................... 53
Capítulo IV ...................................................................................................................... 54
La Propuesta .................................................................................................................... 54
3.6 Presentación de la empresa .................................................................................... 55
Capacitación e Innovaciones “Innovateach” S.A. ......................................... 55 3.1.5
4.4. Objetivos .................................................................................................................... 58
4.4.1 Objetivo General .................................................................................................. 58
4.4.2 Objetivos Específicos .......................................................................................... 59
4.3 Justificación ................................................................................................................ 59
4.4 Conclusión ............................................................................................................. 60
4.5 Recomendaciones .................................................................................................. 60
4.6 Plan de Acciòn interno .......................................................................................... 61
Capacitación del personal .............................................................................. 62 4.6.1
xiii
Uniformes del personal .................................................................................. 64 4.6.2
Incentivos ...................................................................................................... 65 4.6.3
4.7 Plan de Acción externo .......................................................................................... 67
Material Publicitario ...................................................................................... 67 4.7.1
4.8 Actividades a desarrollar ....................................................................................... 77
Estimación de ventas ..................................................................................... 78 4.7.2
4.9 Cronogrma de actividades de marketing ............................................................... 78
Control y seguimiento de estrategias ............................................................. 80 4.7.3
Presupuesto .................................................................................................... 80 4.7.4
4.10 Relación Costo Beneficio de la inversión ............................................................. 81
Referencias ....................................................................................................................... 83
Anexos / Apéndice ........................................................................................................... 88
xiv
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1: Vinculación entre marketing, servicio al cliente y calidad. ................................ 18
Ilustración 2: Marketing virtual ................................................................................................. 19
Ilustración 3:Las 5 fuerzas de Porter ......................................................................................... 27
Ilustración 4: Estrategias de las 8 P´s del Marketing de Servicios ............................................ 28
Ilustración 5: Marketing Mix ..................................................................................................... 31
Ilustración 6:. Capacitación recibida en los últimos años ......................................................... 40
Ilustración 7: Recursos para capacitarse .................................................................................... 41
Ilustración 8: Capacitaciones en la empresa o independiente .................................................. 42
Ilustración 9: Contrato de servicio de capacitación ................................................................. 43
Ilustración 10. Medios de comunicación que usa ..................................................................... 44
Ilustración 11. Horario de capacitación ................................................................................... 45
Ilustración 12. Información cursos de capacitación ................................................................. 46
Ilustración 13. Invertir en capacitación ..................................................................................... 47
Ilustración 14. Información de capacitarse .............................................................................. 48
Ilustración 15. Aval académico ................................................................................................. 49
Ilustración 16. Aval académico ................................................................................................. 50
Ilustración 17. Empresas de capacitación ................................................................................ 51
Ilustración 18. Empresa Innovateach S.A. ................................................................................ 52
Ilustración 19: Isotipo de Capacitación e Innovaciones “Innovateach” S.A. .......................... 55
Ilustración 20: Slogan de Capacitación e Innovaciones “Innovateach” S.A. .......................... 56
xv
Ilustración 21: Carpeta y pluma para capacitaciones Ilustración 22: Hoja para
capacitaciones .................................................................................................................... 63
Ilustración 23: Personal en capacitación ................................................................................... 63
Ilustración 24: Personal de ventas capacitados.......................................................................... 64
Ilustración 25: Personal Administrativo en capacitación .......................................................... 64
Ilustración 26: Personal de ventas uniformado.......................................................................... 65
Ilustración 27: Hotel Barceló Colon .......................................................................................... 66
Ilustración 28: Volante curso Ser Bachiller ............................................................................... 68
Ilustración 29: Volante Curso vacacional .................................................................................. 69
Ilustración 30: Volante Auxiliar de enfermería con aval académico, afiche y roll up .............. 70
Ilustración 31:Curso Relaciones Humanas ................................................................................ 71
Ilustración 32: Curso Actualización Tributaria ......................................................................... 72
Ilustración 33: Curso Asistente Contable .................................................................................. 72
Ilustración 34: Sección 1 y 8 del Broshure de Servicio de la empresa Innovateach S.A .......... 74
Ilustración 35:Sección 2, 3,4, del Broshure de Servicio de la empresa Innovateach S.A ......... 75
Ilustración 36: Sección 5, 6 y 7 del Broshure de Servicio de la empresa Innovateach S.A ...... 75
xvi
Índice de Tablas
Tabla 1: Operacionalización de las variables .............................................................................. 8
Tabla 2. Capacitación recibida en los últimos años................................................................... 40
Tabla 3: Recursos para capacitarse ............................................................................................ 41
Tabla 4. Capacitaciones en la empresa o independiente ........................................................... 42
Tabla 5. Contrato de servicio de capacitación ........................................................................... 43
Tabla 6. Medio de comunicación que usa ................................................................................. 44
Tabla 7. Horario de capacitación ............................................................................................... 45
Tabla 8. Información cursos de capacitación ............................................................................ 46
Tabla 9. Invertir en capacitación ............................................................................................... 47
Tabla 10. Importancia de capacitarse ........................................................................................ 48
Tabla 11. Aval académico ......................................................................................................... 49
Tabla 12. Fortalecer conocimientos y habilidades .................................................................... 50
Tabla 13. Empresas de capacitación .......................................................................................... 51
Tabla 14. Empresa Innovateach S.A. ........................................................................................ 52
Tabla 15: Capacitación del personal interno ............................................................................. 62
Tabla 16: Cronograma de entrega de uniformes ....................................................................... 65
Tabla 17: Incentivos personal de ventas .................................................................................... 66
Tabla 18: Curso soy Bachiller ................................................................................................... 67
Tabla 19: Curso Vacacionales ................................................................................................... 68
Tabla 20: Curso Auxiliar de Enfermería ................................................................................... 69
Tabla 21:Cuña en radio Vega Mega .......................................................................................... 74
xvii
Tabla 22: Material publicitario anual ........................................................................................ 76
Tabla 23: Estimación de ventas ................................................................................................. 78
Tabla 24: Cronograma de actividades de marketing ................................................................. 78
Tabla 25: Control de estrategias ................................................................................................ 80
Tabla 26:Presupuesto ................................................................................................................. 81
xviii
Índice de Figuras
Figura 1:Marketing Directo ....................................................................................................... 14
Figura 2:Medios de Marketing Directo, .................................................................................... 16
Figura 3:Competidores directos e indirectos ............................................................................. 26
Figura 4: Plan de medios ........................................................................................................... 79
xix
Índice de Anexos
Anexo 1. Estructura Organizacional .......................................................................................... 88
Anexo 2. Cadena de Valor ......................................................................................................... 89
Anexo 3. Mapa de Procesos ...................................................................................................... 89
Anexo 4. Encuesta a clientes ..................................................................................................... 90
XX
Tema: Estrategias de Marketing para la Empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S.
A. en el Cantón Milagro.
Autor: Contreras Chiquito Johanna Otilia
Tutor: CPA. Jazmin Sanchez A, MsC
Resumen
El objeto principal de la presente investigación es diseñar Estrategias de Marketing para la
empresa de Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A, la cual mantiene un nivel de ventas
que va en decrecimiento, para lograr este objetivo, se realizó una recopilación de información
del entorno macro y micro que permitan tomar decisiones al diseñar las estrategias.
En el desarrollo investigativo se utilizaron varias técnicas, una de ellas fue la metodología
cuantitativa en la recopilación de la información, se aplicó una encuesta a 202 habitantes del
cantón, el planteamiento fue diseñado para lograr el incremento de ventas de la empresa
perteneciente al sector de servicios, los resultados obtenidos permitieron la factibilidad del
proyecto.
Las empresas modernas utilizan el marketing digital como herramienta para promocionar y
dar a conocer su marca, sin dejar de lado el marketing tradicional, ya que aún existen
poblaciones que no gozan de las TIC’s, en esta propuesta se planifica obtener en un periodo de
un año beneficios cuantificables.
Palabras claves: Estrategias de marketing, Ventas de servicios, Incremento de ventas.
XXI
Topic: Marketing Strategies for the Company Training and Innovations Innovation S. A. in
the Canton Milagro.
Author: Contreras Chiquito Johanna Otilia
Thesis advisor: CPA. Jazmin Sanchez A, MsC
Abstract
The main objective of this research is to design Marketing Strategies for the company of
Training and Innovations Innovateach S.A, which maintains a level of sales that is decreasing,
in order to achieve this objective, a compilation of information of the macro and micro for
environment was carried out to make decisions when designing the strategies
In the research development several techniques were used, one of them was the quantitative
methodology in the collection of information, a survey was applied to 202 inhabitants of the
canton, the approach was designed to achieve the sales increase of the company belonging
to the service sector, the results obtained allowed the feasibility of the project.
Modern companies use digital marketing as a tool to promote and publicize their brand,
without neglecting traditional marketing, since there are still populations that do not enjoy
ICT's, in this proposal, it is planned to obtain quantifiable benefits in a period of one year.
Keywords: Marketing strategies, ales of services, sales increase.
Reviewed by:
Lcdo. Cesar Roldan C, MAE
C.I: 0912017134
XXII
Introducción
La situación de empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A. en el área
comercial, es la base de la presente investigación. Innovateach S. A., la misma tiene 8 meses
en el mercado Milagreño y ha mostrado tener calidad académica en sus cursos ofertados, pero
ha presentado una afectación en sus ventas no le han permitido crecer, como es su aspiración.
Por lo cual el presente estudio de investigación tiene como finalidad realizar la propuesta de
estrategias de marketing que permitan aumentar las ventas y el crecimiento deseado de la
empresa capacitadora. En el capítulo I, se determina el problema, analizando las causas y
efectos, se lo delimita explicando a su vez la situación y la ubicación del mismo.
En el capítulo II, se especifica un marco teórico que permita al entender el proceso de las
fases de investigación y de la propuesta. Con todo lo expuesto es fácil comprender las
estrategias de marketing en ventas, sobre todo para personas que no tienen conocimiento de
este tipo de conceptos.
En el capítulo III se detalla la metodología de la investigación utilizada, y su modalidad que
para este estudio es de campo, aplicando las encuestas como herramientas de investigación al
público en general del cantón, también se especifican el total de los resultados que arrojaron
las encuestas y sus respectivos gráficos e interpretación de los mismos.
En el capítulo IV se da a conocer la propuesta estratégica que se pretende utilizar a fin de
lograr el objetivo de aumentar las ventas, como punto final, se exponen las fuentes
bibliográficas del trabajo yh a su vez se adjuntan los anexos.
1
Capítulo I
Tema: Estrategias de Marketing para la Empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach
S. A. en el Cantón Milagro.
1.1 Planteamiento del Problema
Problematización 1.1.1
Hoy en día la realidad histórica mundial en áreas sociales, económicas, políticos y
tecnológicos crece de forma exponencial, a un ritmo de variaciones nunca antes visto, por lo
que es necesaria la adaptación a estos nuevos y cambiantes escenarios fundamentalmente
como principio de supervivencia. “Uno de los principales objetivos de la educación debe ser
ampliar las ventanas por las cuales vemos al mundo” (H. Glasow, 1886).
En el mundo laboral, la llegada de las nuevas tecnologías, la globalización de las empresas
está insertando cambios muy grandes sobre todo en los métodos de trabajo, de todas las áreas
empresariales. La adaptación a estos cambios apunta a un solo camino: la formación continua
de los trabajadores.
Esta formación, está dirigida a enriquecer las capacidades y aptitudes de los colaboradores,
de modo que estén capacitados para generar un mayor desempeño profesional, que genere
mejor productividad, a su vez mejor gestión en sus tareas y, en definitiva, un mayor valor
agregado en las organizaciones, que se reflejara en la mejora sobre la competitividad mundial
cada día más exigente. De la misma forma se motiva, integra y satisface al trabajador, el cual
siente que la empresa realiza una inversión para mejorarle profesionalmente.
En lo personal la capacitación continua es vital para evitar quedarse atrás, y se hace
indispensable renovar los conocimientos, las habilidades y capacidades para aumentar el
2
rendimiento y el valor añadido que se pueda generar dentro de la empresa a la que pertenezca
y avanzar profesionalmente para alcanzar un adecuado grado de satisfacción personal. “La
educación debe contribuir al desarrollo de cada persona, de manera que sea capaz de afrontar
su propio proyecto vital” (Nassif, 1980)
Desde la óptica empresarial la formación continua se traslada en una mejor adaptación de
éstas a los continuos cambios del mercado y del entorno, favoreciendo la integración de
nuevas tecnologías, sistemas de gestión y organización. Además, es importante pues aumenta
el valor exclusivo en la calidad de los productos y/o servicios que se ofrecen, y que permiten
la investigación e innovación en nuevos productos y/o servicios.
En el Ecuador durante los últimos años las empresas de capacitación, consultoría o de
formación continua se ha incrementado, dando una alternativa de aprendizaje, asesoramiento y
modernización de conocimientos a empresas, trabajadores, profesionales que buscan estar
actualizados. Pero sobre todo permitirá generar a corto plazo ingresos a jóvenes bachilleres,
que debido a la falta de cupos en las universidades generados a raíz de las últimas regulaciones
educativas del SENESCYT1, no pueden alcanzar un título profesional.
Las empresas de capacitación, asesoría o formación continua brindan también un servicio
que sirve de apoyo a la pequeña, mediana y grandes empresas e industrias, las cuales invierten
un promedio anual del 44% de sus ingresos en capacitar a su personal según datos del INEC2,
estas empresas y sus servicio en ocasiones no llegan a todos los ciudadanos que lo necesitan,
ya que la mayoría de ellas ha centrado su matriz en las grandes ciudades principales de cada
provincia, lo cual deja un nicho de mercado interesante en los diferentes cantones del país.
1 Secretaria Nacional de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación
2 Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
3
El cantón Milagro cuenta con 166.634 habitantes según el último censo del INEC y es uno
de los de mayor progreso debido a su actividad comercial y el desarrollo de la industria agro-
productiva, razón por la cual existe un mercado potencial para la comercialización de los
servicios de asesoría, capacitación y formación continua.
La empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A., fue creada el 22 de mayo del
2017, la oficina principal está ubicada en la Ciudad de Milagro, en las calles Juan Montalvo
205 entre Chile y Colombia, es una empresa joven e innovadora, con personería jurídica que
tiene como objeto social dedicarse a la asesoría y capacitación en temas de ciencias de la
salud, y en todas las áreas tanto comerciales como administrativas e Industriales y otras, tal
como lo certifica su escritura de constitución. Esto concuerda con lo siguiente: “La formación
continua es una modalidad formativa compuesta por actividades y programas de aprendizaje
de forma teórica y práctica que se suele realizar por medio de cursos especializados en aquello
que se debe aprender” (Soto, 2016)
Dentro de la competencia del sector de servicios a la que pertenece la empresa, la
participación del mercado es la siguiente: el SECAP3, con un 30% de participación del
mercado, EPUNEMI4 con un 25%, La UTB
5 con un 15%, personas que no se capacitan (no
conocen o no les interesa) en un 12%, otras capacitadoras informales 13%, mientras que
Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A un 5% según datos proporcionados por la
cámara de comercio de la cuidad de Milagro.
Al ser una empresa nueva en el mercado Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A., ha
presentado una afectación en las ventas dentro del Cantón Milagro debido a que no existen
3 Servicio Ecuatoriano de Capacitación Profesional
4 Empresa Pública de Producción y Desarrollo Estratégico de la Universidad Estatal de Milagro
5 Universidad Técnica de Babahoyo
4
estrategias de marketing, carece de fuerza de ventas y además tiene poco desempeño en la
difusión de sus servicios dentro de este mercado.
1.2 Formulación y Sistematización del Problema
Formulación del Problema 1.1.2
¿De qué forma las estrategias de marketing, benefician a la empresa Capacitación e
Innovaciones Innovateach S. A. para aumentar sus ventas dentro del cantón Milagro?
Sistematización del problema 1.1.3
¿Cómo influye la situación actual de la empresa Innovateach S. A., en las ventas del cantón
Milagro?
¿Sera importante el estudio de las necesidades del mercado, para mejorar los servicios
(productos) ofertados por la empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A.?
¿Qué estrategias de marketing podrían beneficiar al aumento de las ventas en la empresa
Innovateach en el cantón Milagro?
1.3 Objetivos
Objetivo General 1.1.4
Determinar las estrategias de marketing necesarias con la finalidad de aumentar las ventas
en la empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A., dentro del Cantón Milagro.
Objetivos Específicos 1.1.5
Evaluar la situación actual de la empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach
S. A., en lo que respecta a las ventas dentro del cantón Milagro.
5
Determinar cuáles son las necesidades del mercado para mejorar la oferta actual de
la empresa en cuanto a sus servicios (productos).
Establecer las estrategias apropiadas para garantizar que las acciones de marketing
sean efectivas para el aumento de las ventas.
1.4 Justificación
El tema de investigación fue escogido porque permite recolectar conocimientos del
marketing actual y nuevas formas de comercialización dentro del área de servicio, que
ayudaran a resolver científicamente el problema generado en la empresa Capacitación e
Innovaciones Innovateach S. A., a su vez el contexto del tema es de gran interés ya que
permite a empresa conocer el mercado real, sus necesidades y tendencias, información que
servirá como guía para establecer estrategias de marketing con el objetivo de fortalecer la
comercialización actual y lograr de esta forma como resultado el aumento de las ventas.
En el libro de Kotler & Armstrong; Fundamentos de marketing, 8va edición, nos dice que
marketing es: “Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” (Kotler &
Armstrong, 2008, pág. 5).
Al tratarse de una empresa de servicios tenemos que Lovelock & Wirtz nos presenta un
concepto diferente en su libro; Marketing de Servicios Personal, Tecnología y Estrategia,
refiere lo siguiente:
“Los mercados de servicios están influidos por las políticas de gobierno, los cambios
sociales, las tendencias de negocios, los avances en la tecnología de información y por la
globalización. De manera conjunta, estas fuerzas dan una nueva forma a la demanda, al
6
suministro, al panorama competitivo e incluso a los estilos de toma de decisiones de los
clientes” (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 10).
Por lo que el estudio de investigación consta de varios aspectos importantes
Que se detallan a continuación: Se efectuará un diagnóstico contextual para determinar las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa Innovateach S. A., utilizando
diferentes fuentes tales como la competencia, clientes internos, externos, el entorno de la
misma dentro del mercado objetivo.
Por otra parte, se realizará también un análisis de mercado para establecer si los servicios
(productos) que se ofertan actualmente gozan de aceptación dentro del mercado del cantón
Milagro, en el cual tienen relevancia las siguientes variables; oferta, demanda, precio, plaza,
promoción, proveedores, clientes. Basados en que “Los servicios son intangibles, los clientes
requieren de algún elemento tangible que les facilite la comprensión de la naturaleza de la
experiencia de servicio” (Lovelock & Jochen, 2009).
De manera que el resultado de la investigación servirá para establecer estrategias de
marketing que permitan a la empresa Innovateach S. A. aumentar sus ventas y a su vez tener
una mayor presencia que permita su rentabilidad y larga permanencia en el cantón Milagro.
Es factible realizar este proyecto de investigación debido a que, se cuenta con toda la
información necesaria para su proceso, gracias a que en la actualidad existen múltiples medios
de consulta sobre el tema, además de todos los métodos con sus herramientas y tipos de
investigación bibliográfica y de Campo que permitirán obtener los resultados que soluciones el
problema de la empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A., dentro del cantón
Milagro.
7
1.5 Delimitación del problema
El estudio de la investigación abarcará el cantón Milagro en donde está ubicada la oficina
principal de la empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A., estará enfocado a
consumidores de ambos géneros; masculinos y femeninos, bachilleres, profesionales y público
en general y su delimitación corresponde a los siguientes aspectos.
Campo: Servicios
Área: Carrera Ing. Marketing y Negociación Comercial
Tema: Marketing
Aspecto: Estrategias de marketing
1.6 Hipótesis
El análisis del mercado y la elaboración de las estrategias de marketing permitirán
aumentar las ventas en la empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A., dentro del
cantón Milagro.
1.7 Variables
Variable Independiente 1.7.1
Estrategias de Marketing
Variable Dependiente 1.7.2
Aumento de las ventas para la empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S.
A., en el Cantón Milagro.
8
Operacionalización de las variables 1.7.3
Tabla 1: Operacionalización de las variables
Realizado por la autora
Problema Formulación del Problema Objetivo General Dimensiones Indicadores Variables Instrumento de
medición Resultados
Capacitación e
Innovaciones
Innovateach S.
A., ha
presentado una
afectación en las
ventas dentro
del Cantón
Milagro debido
a que no existen
estrategias de
marketing.
¿De qué forma las
estrategias de marketing,
benefician a la empresa
Capacitación e Innovaciones
Innovateach S. A. para
aumentar sus ventas dentro
del cantón Milagro?
Determinar las estrategias de
marketing necesarias para que la
empresa Capacitación e
Innovaciones Innovateach S. A.,
para aumentar sus ventas dentro
del Cantón Milagro.
Mercado
Publicidad
Incremento de
ventas
Indicadores
de Gestión
Captación de
clientes
Precio
Promoción
Servicio
Publicidad
Encuesta
Muy bajo
conocimiento de la
existencia de la
empresa
Mercado potencial
para capacitaciones
Sistematización del problema Objetivos Específicos
• ¿Cómo influye la situación
actual de la empresa
Innovateach S. A., en las
ventas del cantón Milagro?
• ¿Sera importante el estudio
de las necesidades del
mercado, para mejorar los
servicios (productos)
ofertados por la empresa
Capacitación e Innovaciones
Innovateach S. A.?
• ¿Qué estrategias de
marketing podrían beneficiar
al aumento de las ventas en
la empresa Innovateach en el
cantón Milagro?
• Evaluar la situación actual de la
empresa Capacitación e
Innovaciones Innovateach S. A.,
en lo que respecta a las ventas
dentro del cantón Milagro.
• Determinar cuáles son las
necesidades del mercado para
mejorar la oferta actual de la
empresa en cuanto a sus servicios
(productos).
•Establecer las estrategias
apropiadas para garantizar que
las acciones de marketing sean
efectivas para el aumento de las
ventas.
9
1.8 Aspectos Metodológicos
Modalidad de la investigación 1.8.1
En el estudio utilizaremos una investigación mixta detallada a continuación:
Bibliográfica
Estudio de campo
Investigación Bibliográfica 1.8.2
Esta investigación bibliográfica se apoyó en la recolección de información física y
virtual sobre las estrategias promocionales existentes en el mercado, relacionándolas con
promociones y ejemplo de las bibliografías que fueron utilizadas con el objetivo de percibir
la ayuda científica e instaurar conexiones, disparidades6 o conocimientos con relación al
problema en estudio.
Con la recopilación bibliográfica se realizará un análisis contextual para definir las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa Innovateach S. A.,
empleando además varias fuentes de información como la competencia, el entorno externo,
los clientes internos & externos.
Investigación de campo 1.8.3
Se efectuará un estudio de mercado para precisar si el servicio (producto) que se oferta
actualmente tiene aceptación en el cantón Milagro, en la cual intervienen las variables de
oferta, demanda, precio, plaza, promoción, proveedores, clientes, aspectos físicos, procesos.
A su vez se elaborará una propuesta de las estrategias marketing para la empresa
Innovateach S. A., en la cual se detallará diferentes tácticas el servicio (producto), precio,
6 Diferencia o desigualdad de una cosa respecto de otra.
10
plaza, promoción, procesos, proveedores, clientes, tácticas de diferenciación, que ayuden a
que la empresa a sea más competitiva y lucrativa para que perdure en el tiempo.
Así también se desarrollará una valoración del impacto financiero, estudiando el
beneficio de las estrategias de marketing para la empresa, los costos de creación, la
elaboración de un análisis comparativo y el impacto en la prestación del servicio (producto)
con sus clientes.
Capítulo II
2.1 Antecedentes de la investigación
El presente estudio tiene como finalidad diseñar estrategias de marketing necesarias para
que la empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A., aumente sus ventas dentro
del mercado meta que es el cantón Milagro, la empresa fue creada el 22 de mayo del 2017,
la oficina principal está ubicada en las calles Juan Montalvo 205 entre Chile y Colombia, es
una empresa joven e innovadora, con personería jurídica que tiene como objeto social
dedicarse a la asesoría y capacitación en temas de ciencias de la salud, y en todas las áreas
tanto comerciales como administrativas e Industriales, y contribuye a la educación. “Uno de
los principales objetivos de la educación debe ser ampliar las ventanas por las cuales vemos
al mundo” (H. Glasow, 1886)
La adaptación a estos cambios apunta a un solo camino: la formación continua de los
trabajadores, la cual está dirigida a enriquecer las capacidades y aptitudes de los
colaboradores, de modo que estén capacitados para generar un mayor desempeño
profesional, que genere mejor productividad, a su vez mejor gestión en sus tareas y, en
definitiva, un mayor valor agregado en las organizaciones, que se reflejara en la mejora
sobre la competitividad mundial cada día más exigente.
11
En el estudio de investigación se describirán varias teorías de estrategias, de marketing
actuales, tendencias globales, modelos de servicio, procedimientos internos, externos y sus
contextos, que nos permitan estructurar estrategias de marketing, que se relacionen
positivamente con el presente trabajo de investigación y con su finalidad.
2.2 Marco Teórico
Definición de Estrategias de Marketing 2.2.1
Se inicia con varias definiciones de estrategias, de Marketing o Mercadotecnia, por lo
tanto, partiendo desde el origen de la palabra según la página promonegocios.com, “El
término estrategia proviene del latín “strategĭa” y este del griego “strategeia” que significa
“el arte de dirigir las operaciones militares”, (Real Academia Española, s.f.).
Para Fischer & Espejo, en su libro Mercadotecnia, es:
“la estrategia de mercadotecnia comprende la selección y el análisis del mercado, es
decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la
creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga” (Fischer &
Espejo, 2004, pág. 47)
Así también Jerome McCarthy y William Perreault en su libro Marketing Planeación
Estratégica, nos dice que estrategia de mercadotecnia “es un tipo de estrategia que define
un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una
especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un
mercado” (McCarthy & Perreault, 1996, pág. 47).
Definición.com nos dice que;
“Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una serie de
acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores
12
resultados posibles. La estrategia está orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una
pauta de actuación” (Significados, s/f).
Definición de Marketing 2.2.2
De la misma forma se detallan varios conceptos de marketing según diferentes autores.
Kotler quien nos ha dado varias teorías en el paso de los años y que fue considerado un
líder en Pensamiento de Marketing por AMA7 específica que:
“El marketing es un proceso social y administrativo, esto es, es un proceso social porque
interviene grupo de personas y porque necesitan y desean ofrecer e intercambiar
productos con la colectividad y administrativo porque se necesita planificar, organizar e
implementar las diferentes ideas para lograr el éxito de la empresa” (Kotler &
Armstrong, 2013).
American Marketing Association en su página web define al marketing de la siguiente
forma: “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, clientes, socios y
la sociedad en general.” (AMA, 2013)
Kotler & Armstrong concuerdan en que “De manera simple, es el proceso de construir
relaciones redituables al crear valor para los clientes captando a cambio el valor de los
clientes” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 29).
A su vez determinan que:
“En términos generales, marketing es una evolución social, administrativo por lo cual
las personas o grupos logran obtener o cubrir sus necesidades y deseos por medio del
canje de productos” (Kotler & Armstrong, 2013)
7 American Marketing Association
13
Luis Miguel Manene, nos expresa su propio concepto en su página del segmento
marketing, basado en varias definiciones expresadas por otros autores:
“Marketing es una filosofía u orientación utilizada por la dirección de organizaciones
empresariales, que a través del análisis externo del entorno empresarial ( mercado,
clientes, proveedores, tecnología, economía, medio-ambiente, leyes, política, sociedad,
etc.) o del interno (recursos, personal, conocimientos, estructura, cultura empresarial,
formación continua, uso de las TICs, etc.), y siguiendo la evolución histórica y situación
actualizada de la organización, se consiga captar y analizar las necesidades del mercado
objetivo y de sus clientes -usuarios -consumidores, para seguidamente definir las
estrategias a desarrollar y su plan operativo de acciones con la consecuencia de generar
rentabilidad de la empresa y llegar a satisfacer plenamente las necesidades de los
clientes o consumidores de una manera más eficaz y eficiente que toda la competencia
existente o potencial” (Manene, 2012)
Existen múltiples tipos de marketing, de los cuales deben conceptualizare los que tengan
incidencia con el problema objeto del estudio, a continuación, veremos los siguientes:
Marketing Directo 2.2.3
Kotler & Armstrong en el libro Fundamentos de Marketing, afirman que el marketing
directo “consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas
con los clientes” (Kotler & Armstrong, 2008, págs. 533-546)
Este medio de comercialización nos ayuda a establecer conexiones uno a uno con los
clientes que han sido seleccionados, para ello se realiza una base de datos. Uno de los
principales objetivos que se desea lograr con esta clase de marketing es buscar una
14
respuesta directa, inmediata y mesurable. Adicionalmente, y según ambos autores,
el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista:
En forma de distribución directa; es decir, un canal sin intermediarios
Como elemento de la mezcla de la comunicación del marketing y que se utiliza
para estar directamente comunicado con los consumidores.
Figura 1:Marketing Directo
Fuente: https://www.gestion.org/marketing/marketing-directo/
Elaborado por: Autora
2.2.3.1 Marketing Directo.
Los principales medios de marketing directo son los siguientes:
Tele Marketing. Principal herramienta del marketing directo lo cual consiste en utilizar
el teléfono para vender a consumidores y empresas. Un ejemplo claro de esta herramienta
son los números 800 de entrada, que no tienen cargo telefónico para el que llama. También
Marketing Directo
Comunicación
Producto
Nuevas Tecnologías
Clientes
Distribución
Servicio
15
existen las empresas que ofrecen los números 900 con ellos se puede vender a los
consumidores información y entretenimiento, pero también la oportunidad de expresar una
opinión, bajo una estrategia de pago por llamada.
E-Mailing: Es un correo directo y consiste en enviar publicidad a otras personas en
direcciones específicas (domicilio, oficina). Sus ventajas son que permite llegar físicamente
y más selectivamente al mercado meta elegido, también es flexible pues permite medir de
forma fácil los resultados. Sin embargo, es necesario una base de datos seleccionada y bien
organizada, en la actualidad, dentro del mailing, también se encuentra el correo electrónico
(e-mail), que es lo más utilizado actualmente.
Marketing digital: Es la nueva herramienta del marketing y se realiza de manera online a
través de internet y su crecimiento es de forma incesante a lo largo de los últimos años.
Según eMarketer,
“La inversión en publicidad digital superará por primera vez a la TV en 2017. Un medio
muy usado en marketing directo digital son los Social Ads o publicidad en redes
sociales, a través de las Custome Audiences, que te permiten subir tu base de datos a la
red social para crear una campaña personalizada” (eMarketer, s.f.)
Dentro del marketing digital se encuentran las redes sociales las cuales han realizado un
profundo cambio en el marketing directo, a su vez dentro de las plataformas sociales la
interacción entre marca y consumidor toma una conciencia pública. Provocando que la
comunicación con el cliente sea muy cuidada y que los contenidos proporcionados, así
como las ofertas sean sumamente interesantes para lograr llamar la atención.
16
También encontraremos en las redes los Banners, que son publicidad online directa y
mantienen un largo recorrido en la red, resultando ser una de las más antiguas y la mayoría
son clicables.
Marketing en Kioskos: Tony Herrera nos explica en su página Marketing directo lo
siguiente:
“Consiste en colocar información y opciones de hacer pedidos en máquinas especiales
(en contraste con las máquinas expendedoras que hacen entrega de los productos). Este
tipo de máquina, llamadas también Kioskos, son ubicados en tiendas, aeropuertos y otros
lugares. Un ejemplo de este medio de marketing directo es aquella máquina que le
permiten al cliente escuchar la música antes de comprarla”. (Herrera, 2011)
Sirve también para realizar encuestas o hacer uno o más pedidos que llegaran
físicamente al usuario en un tiempo prudencial.
Figura 2:Medios de Marketing Directo,
Fuente; https://www.gestion.org/marketing/marketing-directo/
Elaborado por: Autora
Medios de Marketing
Directo
Marketing telefónico
Marketing en correo
directo
Marketing digital
Marketing en catálogo
Marketing en kioskos
Marketing en línea
17
Marketing Relacional 2.2.4
Christopher, Payne y Ballantyne sostienen en su libro que:
“El marketing relacional se ve orientado en dos sentidos: captar y retener a los clientes,
y basando su énfasis en tres aspectos: las estrategias del marketing relacional externos
(mercados, etc.), el marketing relacional interno (con el personal), que se fundamenta en
el plan de marketing (externo) y mejorar los resultados de las actividades del marketing,
en definitiva, lograr un equilibrio entre los intereses de los clientes, del personal y de los
accionistas”. (Christopher, Payne, & Ballantyne, 2002).
Las empresas grandes o pequeñas se apuntan a captar y retener la atención de los
clientes a través de sus estrategias de marketing para mejorar sus resultados, obteniendo un
equilibrio entre clientes, personal y accionistas, para lo cual utilizan el marketing
relacional, es muy importante ya que ayuda a mantener la lealtad del cliente.
También nos indican en su libre Relationship Marketing que:
“El marketing se preocupa por las relaciones de intercambio que se producen entre la
organización y sus clientes, la calidad y el servicio a la clientela son los eslabones clave en
esas relaciones” (Christopher, Payne, & Ballantyne, 2002).
A través del marketing relacional las empresas producen entre ellos (empresa-cliente) un
intercambio de calidad por lealtad y a su vez se puede descubrir, estimular, crear y
mantener conexiones emocionales (marcas y público objetivo).
18
Ilustración 1: Vinculación entre marketing, servicio al cliente y calidad.
Fuente: Libro Marketing Relacional, Christopher, Payne, Ballantyne 1991
Esto “muestra la vinculación que existe entre ellas, las cuales deben ser utilizadas
eficazmente para lograr la total satisfacción de los clientes y el mantenimiento de las
relaciones a largo plazo”. (Christopher, Payne, & Ballantyne, Marketing Relacional, 1994)
Marketing Virtual 2.2.5
El cibermarketing o marketing virtual es el que se aplica al internet, se encuentra
dirigido a nivel global, todo usuario con tenga un ordenador y se pueda conectar a la red. El
marketing digital o virtual se puede usar de varias formas: a través del SEO8, o como SEM
9
8 (Search Engine Optimization), es el arte de preparar una red para que sea más fácil y más destacada.
9 (Search Engine Marketing), es el uso de herramientas y estrategias para optimizar visibilidad y aumentar
accesibilidad a sitios web.
19
y se podrá así ganar visibilidad por encima de la competencia aumentando el número de
clientes potenciales. Podemos enfocarlos en los siguientes puntos:
1. Una página web óptima.
2. Hacer que te encuentren.
3. Comunicarte efectivamente con tu cliente, y aumentar su visibilidad en el motor de
búsqueda de páginas de resultados.
Ilustración 2: Marketing virtual
Fuente: www.myoutdesk.com
Elaborado por: Autora
Marketing de servicios 2.2.6
La página web marketing XXI en su 5ta edición de Rafael Muñiz nos resume en los
siguiente:
“El marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto
tradicional. Este debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y
20
necesidades de los usuarios, pero en función de las características específicas del
sector”. (Muñiz, s.f.)
Por otro lado, en el libro Dirección de marketing Kotler aclara que no existe ningún
sector que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de algún servicio. “Toda
empresa es una empresa de servicios. No hay compañías químicas: hay compañías que
ofrecen servicios químicos.” (Kotler & Armstrong, 2008)
Por lo tanto y dado que ambas definiciones son ciertas debemos tener en consideración
que debido a los cambios en los consumidores es importante la calidad del servicio que se
ofrece, para lo cual es necesario tener en cuenta los 10 conceptos claves que Zeithaml,
Parasuraman y Berry, del Marketing Science Institute, de los EE. UU, nos brindan a
continuación:
Fiabilidad. Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad constante
de sus servicios.
Capacidad de respuesta. Los empleados están siempre dispuestos a suministrar el
servicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa lo considera conveniente).
Profesionalidad. Los empleados poseen las habilidades y conocimientos necesarios
para prestar, de forma correcta y precisa, los servicios solicitados por los clientes.
Accesibilidad. Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la empresa.
Cortesía. Todo el personal de la empresa trata a los clientes con atención, respeto y
consideración. Con una actitud y disposición basada en la cordialidad y complicidad (los
clientes son amigos, no “oponentes” y, muchos menos, una “interrupción” del trabajo
burocrático).
Comunicación. La empresa mantiene con la clientela un flujo de comunicación, abierta
y sincera, en ambos sentidos.
21
Credibilidad. En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal proyecta una
imagen de confianza, fe y honestidad.
Seguridad. La empresa se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al margen
de todo tipo de daños, riesgo y dudas.
Conocimiento y comprensión del cliente. La empresa mantiene mecanismos que le
permiten conocer con precisión las necesidades, deseos y expectativas de los clientes,
sus cambios y tendencias y sus problemas y aspiraciones.
Elementos tangibles. La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del servicio
proyecten siempre una imagen de calidad. (Zeithaml & parasuramam, 2004)
Sergio Bernues en su página web complementa los conceptos claves arriba detallado con
dos definiciones que nos permiten hacer frente a la incertidumbre y desconfianza:
Trasparencia: Se trata de una oportunidad estratégica para las empresas de fomentar la
confianza, honestidad y la credibilidad en una situación salpicada de situaciones
empresariales oscuras. Para ello es vital:
Aportar al Cliente información suficiente, simplificada y fácil de entender.
Información honesta y preventiva sobre posibles problemas.
Carta de compromiso de servicios.
Consejos para optimizar al consumo.
Calidez: Nuestra experiencia nos indica que no es suficiente con la calidad para ofrecer
un servicio excelente. Es más, en muchas ocasiones la calidad del servicio es fría y sin
sentimiento, a pesar de que todo funciona correctamente y en el momento preciso nos
falta algo para que el servicio sea excelente. Esto ocurre por ejemplo en algunos hoteles.
Definimos la calidez como:
22
La calidez es ganarnos la confianza de nuestros clientes y asumir un compromiso
con ellos. CONFIANZA Y COMPROMISO.
Es que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y
cercanía. COMPLICIDAD Y CERCANÍA.
La relación es cordial y con continuas muestras de cortesía. CORDIALIDAD Y
CORTESÍA. (Bernues, s.f.)
Al poner énfasis en estas definiciones se logrará ganar la confianza de los consumidores
y alcanzar la excelencia.
2.2.6.1 Marketing Integrado
“Cuando todos los departamentos de la empresa trabajan coordinadamente para
satisfacer los intereses de los consumidores se consigue una mercadotecnia integrada”.
(Kotler, Cámara , Grande , & Cruz , 2000, págs. 24,25).
Promonegocios.com, hace una síntesis del contesto de marketing integrado en el
siguiente párrafo:
La mercadotecnia integrada es un concepto (aplicable a toda empresa) que pretende, por
una parte, que todas las funciones de la mercadotecnia (investigación de mercados,
gestión de productos, ventas, publicidad, distribución, etc.) actúen de forma coordinada
entre sí; y por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento de
mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la empresa (producción, finanzas,
recursos humanos, contabilidad, etc.). Todo ello, con el objetivo de lograr la satisfacción
del cliente mediante la participación activa de cada persona que integra la empresa,
independientemente del área en el que desempeña sus funciones. (Promonegocios, s.f.)
23
Plan de Marketing 2.2.7
Según la American Marketing Association (A.M.A.) en su página web sección
Marketing Power :
El plan de marketing es un documento compuesto por un análisis de la situación de
mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de
mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos
proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única
declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se
aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última
situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra
dentro de un plan de negocio estratégico total. (AMA, 2013)
Los autores McCarthy y Perrault, en su libro Marketing nos dice que el plan de
marketing es:
La formulación escrita de una estrategia de marketing y de los detalles relativos al
tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de lo siguiente:
1. Qué combinación de marketing se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y
durante cuánto tiempo;
2. Que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y
con qué periodicidad (mes por mes, tal vez); y
3. Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o
semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deberá incluir además algunas medidas
de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal. (McCarthy &
Perreault, 1996, pág. 56).
24
Para concluir el plan de marketing es la manera correcta de elaborar una estrategia con
cada uno de sus detalles para ejecutarlos; que recursos necesito de la empresa, los
resultados que se desean obtener en las ventas, y que se debe incluir como medios de
control para que todo marche bien.
Análisis del mercado 2.2.8
La página web Liderazgo y Mercados.com nos dice que:
El mercado se compone de dos actores, el consumidor, que se define como el
componente más importante, y los competidores, la rápida evolución de los mercados
exige un análisis permanente, para poder evaluar e identificar las oportunidades, para
ello se necesita establecer un sistema de información de marketing. La investigación de
mercado es importante, ya que, si no se realiza un análisis de mercado, no se podrá
satisfacer a los clientes ni se podrá conocer sus necesidades, deseos, localización,
hábitos de compra, etc. El objetivo de la investigación es recoger información acerca del
entorno de marketing relevante para la empresa. (Liderazgo y Mercados, s.f.)
A continuación, se detallan las fases que intervienen en el proceso de análisis de
mercado según la página web mercadeo y publicidad.com:
Definir el mercado relevante. Los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que
lo definan primero. La manera como se defina un mercado tendrá un impacto notable
sobre los resultados.
Diagnosticar el proceso de compra. Los gerentes deben averiguar quiénes son sus
competidores
25
Definir los segmentos del mercado. Observar las situaciones de compra en la que
todos los clientes tengan motivaciones iguales.
Describir los segmentos. Identificar un número dado de segmentos y seleccionar uno
o más como objetivos para la oferta de mercadeo de la empresa.
Analizar las posiciones de los competidores. Identificar las alternativas para luego
satisfacer las necesidades de cada segmento.
El análisis de mercado debe estar subdividido en grupos de clientes o compradores con
características de compras comunes. Se debe elaborar un estudio sobre los posibles
clientes, tomando en cuenta el tamaño de mercado, su evolución y tendencias. Para ello
se debe determinar otros factores como:
¿Cuál es el mercado real?
Claves de su posible crecimiento.
Posibles cambios en la demanda.
Tendencia del mercado.
Segmentación de mercados en grupos. (Mercadeo y Publicidad, s.f.)
Mercado meta y Segmentación 2.2.9
Según Ana Quintana, en su libro Dirección y administración de Marketing la
segmentación de mercados:
Consiste en dividir el mercado potencial en un determinado número de subgrupos, con
características lo más homogéneas posibles, facilitándose las acciones de comunicación
a desarrollar y satisfaciendo las necesidades correctas de cada segmento. No solo se
desea dividir el mercado para hacerlo más pequeño, sino que esta división de lugar a
26
submercados con un comportamiento comercial diferente para el producto que se está
lanzando al mercado. (Quintana, 2000, pág. 17).
Tambien indica que “Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una
empresa de mercado. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como
algo que proporciona ciertos beneficios centrales” (Quintana, 2000).
Análisis de competencia 2.2.10
Se debe identificar cuáles son los competidores, como trabajan y venden, para poder
aplicar estrategias, la empresa debe ser capaz de comprender el tipo de competidores a los
que se va a enfrentar, conocer cuáles son las debilidades y fortalezas.
Figura 3:Competidores directos e indirectos
Fuente: www.gestion.org
Elaborado por: Autora
COMPETIDORES
INDIRECTOS
Venden productos o
servicios a su mercado
aunque no exactamente lo
mismo
COMPETIDORES DIRECTOS
Venden el mismo producto
que usted.
27
Al analizar la competencia nos ayudará en las siguientes preguntas:
¿Quiénes son los competidores y cuantos son?
¿Qué tan grande es la empresa competidora?
¿Cuánto venden?
¿Los competidores que productos, o servicios tienen?
Ilustración 3:Las 5 fuerzas de Porter Fuente: Michael Porter, Escuela de Harvard en el año 1979
Las 5 fuerzas de Porter es un modelo estratégico por medio del cual se pueden
maximizar los recursos y superar a la competencia cualquiera que sea el giro de la
empresa. A través de este modelo se puede elaborar estrategias para competir en el
mercado, se podrá determinar el poder de compra de los clientes como de los
28
proveedores, las amenazas de los productos sustitutos que se encuentran a disposición de
los clientes la rivalidad que existe entre las empresas.
Según Porter, “Si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede
sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo
de una estrategia competente no solamente sea un mecanismo de supervivencia, sino que
además también te da acceso a un puesto importante dentro de una empresa y acercarte a
conseguir todo lo que soñaste”.
Estrategias de las 8 P´s del Marketing de servicios 2.2.11
Germán Velásquez Vargas en su blogspot Marketing puro hace una reseña de:
En la época en que vivimos las empresas se encuentran rodeadas de clientes exigentes y
de mucha competencia. Ahora la mayoría de negocios, aunque su giro principal sea la
venta de un producto, siempre tiene implícito un servicio (servicio de entrega, servicio
pos venta, servicio de instalación, etc.) y existen negocios que solamente ofrecen
experiencias. (Velásquez, 2015)
Ilustración 4: Estrategias de las 8 P´s del Marketing de Servicios
Fuente: Blogspot German Velásquez
29
“Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún elemento
tangible que les facilite la comprensión de la naturaleza de la experiencia de servicio”.
(Lovelock & Jochen, 2009). Los especialistas del Marketing, han adoptado una mezcla
ampliada del marketing de servicios llamadas las 8 P´s que se mencionan y describen a
continuación:
Producto, (product)
Plaza, (place)
Promoción, (promotion)
Precio, (price)
Personas, (people)
Evidencia física, (physical)
Proceso (process)
Productividad, (productivity)”
A su vez detalla cada uno de las 8 P’s integrantes del marketing mix dentro de su
concepto individual:
Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer “mejor” sus
necesidades que otras propuestas de valor de la competencia.
Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a través de que
canales (físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para
la entrega eficaz de un servicio.
Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el
costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijación deben considerarse estos
costos extras para el cliente poder obtener los beneficios deseados.
30
Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa
ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal diseñados producen
entregas lentas, ineficientes, burocráticas, convirtiendo al proceso general en una
experiencia decepcionante atentando también contra la moral de los empleados
disminuyendo sus niveles de productividad.
Promoción: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar,
persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando en las mismas
los beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como participar en el
proceso. Los medios son diversos usualmente todos aquellos aplicados al marketing en
general siempre que promuevan la participación y el involucramiento.
Physical (entorno): La decoración de las áreas donde se recibe u otorga la experiencia
de servicio debe recibir un tratamiento bien analizado y procesado pues ejerce un fuerte
impacto en la impresión de lo que será la experiencia de servicio, dada la ingente
necesidad del cliente de elementos tangibles en todas las etapas de la experiencia de
servicio.
Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con otras personas
prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación se distinguen como
elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfacción del
cliente haciendo más intensa la experiencia.
Productividad (y calidad): Ambos elementos se consideran unidos pues la
productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reducción del costo debe no
afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada desde la
perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran apoyo también los avances
31
tecnológicos facilitando el proceso y brindando mayor valor a los beneficios valorados
por los clientes. (Lovelock & Jochen, 2009)
Todos estos factores trabajan en conjunto y hacen posible que los servicios y la
promesa que se ofrece al cliente pueda ser entregada a tiempo, con una buena
experiencia, valor agregado y la mejor calidad posible.
Ilustración 5: Marketing Mix
Fuente: Lovelock 2009
Conceptualización de Ventas 2.2.12
La American Marketing Asociation, define la venta como “el proceso personal o
impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)”.
(AMA, 2013), por lo cual podemos decir que es el acuerdo entre dos personas para realizar
un intercambio de un bien o servicio, y que va a satisfacer las necesidades del comprador.
32
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como “un contrato en el
que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una
determinada cantidad de dinero”. (zurb, 1999)
También incluye en su definición, que “la venta puede considerarse como un proceso
personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador”
(zurb, 1999, pág. 340). Así obtenemos que es el traspaso de un bien a cambio de una
cantidad de dinero, que se realiza entre el vendedor y el comprador.
Allan Reid autor del libro “Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”, afirma
que “la venta promueve un intercambio de productos y servicios”. (L. Reid, 1980)
Ricardo Romero, autor del libro “Marketing”, define a la venta como:
“La cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: Al
contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, A crédito, cuando el
precio se paga con posterioridad a la adquisición y A plazos, cuando el pago se fracciona
en varias entregas sucesivas”. (Ricardo, 2005, pág. 35)
Por lo cual las ventas pueden realizarse en varias formas: al contado, crédito o a plazos,
y el pago se realiza después de haber recibido el producto o servicio.
Fischer & Espejo, autores del libro Mercadotecnia, consideran “que la venta es una
función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como:
toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio”. (Fischer
& Espejo, 2004)
Ambos autores señalan, además, que es “en este punto (la venta), donde se hace efectivo
el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el
producto y decisiones de precio)”. (Fischer & Espejo, 2004)
33
El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como “la acción y efecto
de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a
dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado”. (Real Academia Española, s.f.)
Clientes 2.2.13
Son aquellos a quienes proveemos sus necesidades por medio de un producto y/o
servicio. Vértice, Atención eficaz de quejas y reclamaciones afirma: “Cliente es aquella
física o jurídica que accede a un determnado producto o servicio por medio de una
transacción financiera u otro medio de pago” (Vértice, 2009, pág. 33).
Los clientes son una parte muy importante para las empresas, ya que sin ellos
dejarían de existir, debido a que son los que compran o adquieren los productos que
ofrecen las organizaciones. Sin los clientes las organizaciones no podrian tener una
rentabilidad y mucho menos mantener a su personal.
2.3 Marco Referencial
En el siguiente artículo científico encontraremos información la importancia de las
relaciones con el cliente tema importante de nuestro tema de investigación.
1.- Articulo científico de la revista European Journal of Marketing, volumen 30, de
Annika Ravald y Christian Grönroos.
Topic: THE VALUE CONCEPT AND RELATIONSHIP MARKETING
Abstract: The value concept is a basic constituent of relationship marketing. The ability
to provide superior value to customers is a prerequisite when trying to establish and
34
maintain long‐term customer relationships. Stresses the fact that the underlying construct
of customer satisfaction is more than a perception of the quality received. What must be
taken into account as well is the customer’s need of quality improvements and his
willingness to pay for it. From a relationship perspective these aspects are fundamental,
since they are both related to the costs of the parties involved. Suggests that a reduction
in customer‐perceived costs may be a most recommendable method of providing value
to the customer, since, done properly, it can improve the internal cost efficiency as well.
It is then possible to establish and maintain mutually profitable customer relationships,
which is of prime concern in relationship marketing.
Keywords: Customer satisfaction, Quality, Relationship marketing, Value (Ravald &
Grönroos, 1996)
En el siguiente párrafo se detalla la importancia del servicio en el marketing, lo cual nos
permitirá mantener una duradera relación con el consumidor satisfecho.
So, when examining the customer-perceived value of an episode [2] in a relationship, we
should note that it probably cannot be derived just from the core product plus supporting
services, rather it must also include the effects of maintaining a relationship. In a
customer-supplier relationship we would like to use the term “total episode value”,
which then could be described as a function of both episode value and relationship
value.
where there exists a special relationship between the elements in the function. As we can
see, a poor episode value can be balanced by a positive perception of the relationship as
a whole. (Ravald & Grönroos, 1996, pág. 24).
35
2.4 Marco Conceptual
El marco conceptual del presente trabajo de investigación detalla el conceto de palabras
interesantes usadas a lo largo del desarrollo del trabajo investigativo.
Fiabilidad. Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad constante
de sus servicios.
Cliente: Es una organización, empresa o persona que adquiere un servicio o producto
que necesita para satisfacer sus necesidades.
Marketing: Es un proceso administrativo y social a través del cual algunos grupos e
individuos logran obtener lo que necesitan o desean por medio del intercambio de bienes,
productos o servicios.
Marketing Mix: Es un estudio de los procesos a seguir en el entorno interno y externo
que normalmente lo realiza la empresa.
Marketing Directo: Es la que utiliza uno o más medios como (venta directa,
telemarketing, publicidad directa, venta por catálogo, etc.) para poder tener contacto directo
con el cliente.
Marketing Relacional: Es el tipo de marketing por medio del cual se crea una excelente
relación con los clientes, estas relaciones son cercanas, duraderas y dan lugar a que ambos
se beneficien.
Marketing Virtual: Son todas aquellas acciones y estrategias publicitarias que se
ejecutan en los medios y canales de internet: web blogs, redes sociales, plataformas de
video, foros, etc.
36
Segmentación: Divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que
tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o
mezclas de marketing.
Ventas: Es la acción y efecto de vender, donde se realiza un intercambio de un producto
o servicio por dinero.
Mercado: Son las personas u organizaciones con necesidades, que pueden comprar un
producto o servicio si lo desea, son compradores reales y potenciales.
Investigación de mercados: Es la herramienta utilizada por el marketing para conocer
las los deseos, hábitos de compra, y necesidades del consumidor.
Tendencia del mercado: Es el cambio de las preferencias del consumidor dentro de un
mercado, el cual puede experimentar un movimiento claro y sostenido ascendente o
descendente.
Estrategia: Selección, definición y aceptación de un curso de acción futuro que permita,
con miras al logro de los objetivos y metas de venta establecidos con anterioridad, guiar y
controlar el uso óptimo de los recursos disponibles.
Plan de Marketing: Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado que quiere ser competitiva.
E-mailing: Nombre en inglés que se utiliza para definir el envío masivo de correos
electrónicos a un conjunto de contactos con el fin de promocionar o informar sobre un
producto o servicio.
Telemarketing: La principal herramienta del marketing directo y consiste en utilizar el
teléfono para vender directamente a los consumidores y a empresas
Venta por Catálogo: En una herramienta muy utilizada en las ventas, Catalog Age nos
dice que es una pieza impresa y encuadernada que ofrece múltiples productos o servicios,
37
hoy en día los catálogos virtuales permiten que un producto o servicio pueda ser observado
globalmente.
SEO (Search Engine Optimization): Es el arte de preparar una red para que sea más
fácil y más destacada.
SEM (Search Engine Marketing): Es el uso de herramientas y estrategias para
optimizar visibilidad y aumentar accesibilidad a sitios web.
Competencia: Según el blog Headways Media “Se denomina competencia a un
conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho del mercado u ofrecen productos
similares”.
Diseño de investigación: Es la estructura del proceso investigativo a utilizar en una
investigación.
Metodología: En la forma o método que se utilizar en el estudio y a su vez para recoger
la información que se necesita en la investigación
Muestra: Es un extracto de la población total del mercado meta a estudiar en la
investigación.
Capítulo III
3.1 Diseño de la Investigación
Existen dos tipos de diseños de investigación, el experimental y el no experimental que
se conceptualizan a continuación.
38
Investigación Experimental 3.1.1
En este tipo de Investigación se manipulan los estímulos para analizar el efecto sobre
una variable y provocar una reacción para poder observar e interpretar el resultado.
Investigación No Experimental 3.1.2
En este tipo de investigaciones no se manipulan las variables solo se observan las cosas
como son y luego se analizan.
El tipo de diseño a utilizar en una investigación va de acuerdo al problema planteado es
por eso que, esta investigación se realizará un diseño No Experimental basado en medir el
nivel de satisfacción del cliente y se llevará a cabo mediante estudios cualitativos y
cuantitativos.
3.2 Tipo de Investigación
Se utilizará la investigación Descriptiva ya que nos permitirá detallar las soluciones a
brindar y la investigación Explicativa para describir el problema y tratar de encontrar las
causas del mismo.
3.3 Metodología
El estudio de investigación se basa en el Método Inductivo el cual nos permite recolectar
los datos para su registro y el estudio de los mismos para obtener una conclusión que nos
permita encontrar la solución al problema. Aquí se trabajará con las encuestas para su
posterior recolección y análisis de los datos.
3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación
La técnica que se aplicará será la siguiente:
39
Encuestas dirigidas a los clientes de Innovateach S.A, usando un modelo de encuesta
elaborado, el cual se lo mide en una escala diferenciadas.
3.5 Población y Muestra
Población Cliente externo 3.1.3
La población económicamente activa del cantón Milagro, según el INEC a la fecha
podemos indicar que es de 49.721 habitantes
Para el estudio de investigación se utilizará la fórmula del cálculo para el tamaño de la
muestra, estimando una proporción poblacional con un límite de error que lo representa la
B, entonces:
( )
Dónde:
N Tamaño de la población
n muestra de la población
p Probabilidad de éxito
q Probabilidad de fracaso
Z Nivel de confianza
B error máximo
Muestra Cliente Externo: Según la formulación del cálculo del tamaño de la muestra el
universo de encuestados será de 202 habitantes del cantón Milagro
40
Análisis e interpretación de las encuestas 3.1.4
1. Cuál de los siguientes servicios de capacitación recibió el último año auspiciado
por la empresa donde trabaja o de forma independiente:
Tabla 2. Capacitación recibida en los últimos años
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
Ventas 20 10%
Liderazgo 12 6%
G. Publica 38 19%
R. Humanas 41 20%
Aux. Enfermería 39 19%
S. y Salud Ocupacional 35 17%
Otros 17 8%
TOTALES 202 100%
Ilustración 6:. Capacitación recibida en los últimos años
10% 6%
19% 20% 19% 17%
8%
0%5%
10%15%20%25%
1. Cuál de los siguientes servicios de capacitación recibió el último
año auspiciado por la empresa donde trabaja o de forma
independiente:
41
Según los datos arrojados por la encuesta la muestra nos dice que se capacitaron en el
último año, temas tales como Relaciones Humanas que ha captado más personal con un
20%, seguido de Gestión Pública y Auxiliar de Enfermería con un 19%, siendo
Liderazgo el más bajo con un 6%.
2. ¿Cuándo necesita capacitarse en un determinado tema normalmente los recursos
son:
Tabla 3: Recursos para capacitarse
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
De la empresa 98 49%
Propios 104 51%
TOTALES 202 100%
Ilustración 7: Recursos para capacitarse
49% 51%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
De la empresa Propios
2. ¿Cuándo necesita capacitarse en un determinado tema
normalmente los recursos son?
42
Como se indica en la ilustración las personas que utilizan sus propios recursos para
capacitarse tiene un 51%, a diferencia de los que fueron capacitados por su empresa con
un 49%.
3. ¿Cuántas veces se capacitan en la empresa donde trabaja o de manera
independiente?
Tabla 4. Capacitaciones en la empresa o independiente
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
Una vez al año 47 23%
Dos veces por año 41 20%
Tres o mas veces por año 31 15%
Ninguna por año 83 41%
TOTALES 202 100%
Ilustración 8: Capacitaciones en la empresa o independiente
23% 20%
15%
41%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Una vez al año Dos veces por año Tres o mas veces
por año
Ninguna por año
3. ¿Cuántas veces se capacitan en la empresa donde trabaja o de
manera independiente?
43
Según el grafico las veces que se capacitan sea en la empresa o independiente,
alcanzan un 41%, las que no se capacitan ninguna vez, mientras que el 15% se capacitan
tres o más veces por año.
4.- ¿Cuál es la razón por la que contrata servicios de capacitación?
Tabla 5. Contrato de servicio de capacitación
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
El proveedor del servicio
es reconocido en el
mercado
18 9%
Por recomendaciones de
otros 25 12%
Por las instalaciones y
ubicación que tienen 15 7%
El aporte académico del
curso 51 25%
Por costos bajos 29 14%
Por el servicio que ofrecen 52 26%
Otro, indicar 12 6%
TOTALES 202 100%
Ilustración 9: Contrato de servicio de capacitación
9% 12%
7%
25%
14%
26%
6%
0%5%
10%15%20%25%30%
4. ¿Cuál es la razón por la que contrata servicios de
capacitación?
44
Según la ilustración la razón por la cual se contrata servicios de capacitación con un
26% es por el servicio que ofrecen, mientras hay un 6% y 7% que indica que es por las
instalaciones, y otras razones.
5. ¿Cuál es el medio de comunicación que normalmente usa al buscar información
de servicios de capacitación?
Tabla 6. Medio de comunicación que usa
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
Páginas amarillas 0 0%
Referidos 25 12%
Radio 19 9%
Internet 74 37%
Redes sociales 59 29%
Otros, especifique 25 12%
TOTALES 202 100%
Ilustración 10. Medios de comunicación que usa
0%
12% 9%
37%
29%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
Páginas
amarillas
Referidos Radio Internet Redes
sociales
Otros
especifique
5. ¿Cuál es el medio de comunicación que normalmente usa al buscar
información de servicios de capacitación?
45
Los medios de comunicación que más se usa para buscar información, es el internet
con un 37%, siendo la radio la menos opcionada con un 9%.
6. Cuando solicita un servicio de capacitación, ¿Cuál es el horario que le interesa?
Tabla 7. Horario de capacitación
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
De lunes a viernes durante
la mañana 63 31%
De lunes a viernes durante
la tarde 45 22%
De lunes a viernes durante
la noche 59 29%
Fines de semana todo el día 35 17%
TOTALES 202 100%
Ilustración 11. Horario de capacitación
Según las personas encuestadas, el horario que les interesa para ser capacitados es de
lunes a viernes durante la mañana con un 31%, siendo la menos solicitada los fines de
semana todo el día con un 17%.
31%
22%
29%
17%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
De lunes a viernes
durante la mañana
De lunes a viernes
durante la tarde
De lunes a viernes
durante la noche
Fines de semana
todo el día
6. Cuando solicita un servicio de capacitación, ¿Cuál es el horario
que le interesa?
46
7. Al recibir información sobre cursos de capacitación usted piensa que:
Tabla 8. Información cursos de capacitación
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
Le interesa estar informado 78 39%
Son costosos 41 20%
No tienen importancia 18 9%
Nunca ofertan nada nuevo 25 12%
No ofrecen lo que usted
realmente necesita 21 10%
Otra, descríbalo 19 9%
TOTALES 202 100%
Ilustración 12. Información cursos de capacitación
Según los datos obtenidos, al recibir información sobre cursos de capacitación, se
tiene un 39% que les interesa estar informado, mientras que hay un 20% que dicen que
son costosos y un 9% que dice que no tiene importancia y que no ofrecen lo que
realmente necesitan.
39%
20%
9% 12% 10% 9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Le interesa
estar
informado
Son
costosos
No tienen
importancia
Nunca
ofertan nada
nuevo
No ofrecen
lo que usted
realmente
necesita
Otra,
descríbalo
7. Al recibir información sobre cursos de capacitación usted piensa
que:
47
8. Según su criterio ¿cuánto estaría dispuesto a invertir en capacitación?
Tabla 9. Invertir en capacitación
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
$1.100 71 35%
$500 17 8%
$120 41 20%
$60 55 27%
$30 18 9%
TOTALES 202 100%
Ilustración 13. Invertir en capacitación
Según el criterio de las personas, hay un 35% que estaría dispuesto a invertir $1.100
en capacitaciones, mientras que hay un 9% que sólo invertiría $30.
35%
8%
20%
27%
9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1100 500 120 60 30
8. Según su criterio ¿cuánto usted estaría dispuesto a invertir en
capacitación?
48
9. En la actualidad ¿cree que es importante capacitarse continuamente?
Tabla 10. Importancia de capacitarse
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
Si 139 69%
No 41 20%
Es indiferente 22 11%
TOTALES 202 100%
Ilustración 14. Información de capacitarse
Según las personas el 69% indica que es importante capacitarse continuamente en la
actualidad, mientras que el 20% indicó que no, y hay un 11% que es indiferente.
69%
20%
11%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Si No Es indiferente
9. En la actualidad cree usted que es importante capacitarse
continuamente
49
10. ¿Qué tan importante es el aval académico en los cursos?
Tabla 11. Aval académico
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
Muy importante 71 35%
Importante 36 18%
Poco Importante 43 21%
Nada Importante 52 26%
TOTALES 202 100%
Ilustración 15. Aval académico
De los encuestados el 35% indica que es muy importante el aval académico, mientras
que hay un 26% indicó que no es importante.
35%
18%
21%
26%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Muy importante Importante Poco Importante Nada Importante
10. ¿Qué tan importante es el aval académico en los cursos?
50
11. ¿En qué área actualmente necesita capacitarse para fortalecer sus conocimientos
y habilidades?
Tabla 12. Fortalecer conocimientos y habilidades
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
Contable 41 20%
Gestión Pública 12 6%
Talento Humano 44 22%
Comercialización 16 8%
Salud 32 16%
Marketing 18 9%
Publicidad 13 6%
Agronomía 8 4%
Seguridad y Salud
ocupacional 11 5%
Gerencia 7 3%
TOTALES 202 100%
Ilustración 16. Aval académico
El 22% de los encuestados indicó que para fortalecer sus conocimientos debe
capacitarse en talento humano, mientras que el 20% indicó en contabilidad.
20%
6%
22%
8%
16%
9% 6%
4% 5% 3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
11. ¿En qué área actualmente necesita capacitarse para fortalecer sus
conocimientos y habilidades?
51
12. ¿Cuántas empresas de capacitaciones conoce dentro del cantón Milagro?
Tabla 13. Empresas de capacitación
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
EPUNEMI 56 28%
SECAP 67 33%
Fundación Manitos
Solidarias 39 19%
Capacitación e
Innovaciones Innovateach 12 6%
Instituto Académico De
Capacitación Profesional
IACAP
28 14%
TOTALES 202 100%
Ilustración 17. Empresas de capacitación
28%
33%
19%
6%
14%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
EPUNEMI SECAP Fundación
Manitos
Solidarias
Capacitacón e
Innovaciones
Innovateach
Instituto
Académico De
Capacitación
Profesional
IACAP
12. ¿Cuántas empresas de capacitaciones conoce dentro del cantón
Milagro?
52
El 33% indicó que conoce el SECAP, seguido de un 28% EPUNEMI, Fundación
manitos solidarias con 19%, el IACAP con un 14% y por último con un 6%
Capacitaciones e innovaciones Innovateach.
13. ¿Conoce la empresa de capacitaciones Innovateach S. A.?
Tabla 14. Empresa Innovateach S.A.
Elaborado por la autora
Escala Frecuencia %
Si 11 5%
No 191 95%
TOTALES 202 100%
Ilustración 18. Empresa Innovateach S.A.
El 95% de los encuestadas indicó que no conoce la empresa de capacitaciones
Innovateach S.A., mientras que hay un 5% que indicó que si le conoce.
5%
95%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Si No
13. ¿Conoce la empresa de capacitaciones Innovateach S. A.?
53
3.7 Conclusiones
Al observar los resultados de las encuestas, se concluye que las personas para
capacitarse utilizan de sus propios ingresos, ya que no cuentan con apoyo de las empresas
donde laboran, también indican que, la empresa Innovateach S.A. no es conocida en el
cantón Milagro, el 31% de las personas se capacitan más de 3 veces al año, así también
indican que al 52% de las personas les interesa el servicio que se ofrece y en un 51% el
aporte académico del curso. El internet y las redes sociales son los medios más utilizados
para buscar información de capacitaciones, a la mayoría de las personas les interesa estar
informados, y los horarios de mayor demanda son el de mañana y la noche.
Los datos también indican que las personas esta dispuestas a pagar hasta $ 1.100 por un
curso de capacitación especifico, con aval académico, lo cual refleja el mercado potencial
para el curso auxiliar de enfermería que se convertiría en el principal producto de la
empresa, además del tema de salud los temas más solicitados son del área contable y de
relaciones humanas.
3.8 Recomendaciones
Se debe trabajar en la publicidad de la empresa en campañas de bajo costo utilizando el
internet y las redes sociales, volantes, afiches para dar a conocer la empresa, y a su vez que
puedan tener conocimiento de los cursos que ofrecen, en especial el de auxiliar de
enfermería.
Aplicar estrategias de marketing directo, relacional y virtual para llegar de una manera
más oportuna y captar la atención de los clientes.
54
Generar más valor en el aporte académico y los servicios que se ofrecen ya que son el
principal interés del encuestado, el interés de capacitarse es alto y los costos que están
dispuestos a pagar los interesados también.
Generar un convenio con las Universidades de Milagro y Guayaquil, para ofrecer
practicas preprofesionales a los egresados de la carrera de Marketing principalmente para
conforma el departamento de marketing, teniendo como responsabilidad el manejo y
seguimiento de todas las estrategias y/o actividades.
Crear un catálogo de cursos referentes a las preferencias del mercado potencial del
cantón, y ofrecerlo en empresas también, invertir en lonas publicitarias de gran tamaño
ubicándolas en avenidas principal del cantón.
Capítulo IV
La Propuesta
Estrategias de Marketing para la Empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S.
A. en el Cantón Milagro
Toda empresa tiene como objetivo principal posicionarse competitivamente y triunfar en
el mercado al que pertenece, por tal razón está obligada a diseñar las estrategias necesarias
de comercialización y ventas, en el cual se detallen todos los presupuestos para un periodo
determinado, el mismo que ayudara a no fracasar. Al inicio de la gestión siempre los
presupuestos son escasos, lo que obliga a utilizar de la mejor forma los recursos existentes
para lograr los objetivos y las metas establecidas.
Toda estrategia debe tener un orden que utilizaremos a continuación:
55
Analizar las condiciones y estrategias que se han presentado y utilizado hasta el
momento dentro de sus objetivos principales para identificar las fallas y corregirlas.
Revisar que las estrategias a utilizar vayan alineadas con la misión y visión de la
empresa, con su objetivo principal y los específicos.
Elaborar objetivos que deberán ser a corto plazo, medibles y cuantificables y deben tener
un control y seguimiento de las acciones a implementarse, mantener capacitado y motivado
al personal de ventas.
3.6 Presentación de la empresa
Capacitación e Innovaciones “Innovateach” S.A. 3.1.5
Es una empresa dedicada a la capacitación, con calidad y pertinencia, con docentes
capacitados que permitan mejorar los conocimientos y destrezas de los participantes y así
contribuir con el desarrollo de las organizacionales públicas y privadas.
Nombre: Su nombre es el resultado de un conjunto de siglas que resumen su
modelo de negocio: Capacitación e Innovaciones (INNOVATEACH).
Isotipo: El isotipo de Innovateach es de color azul y amarillo mostaza, el color
azul le da estabilidad y confianza y el color amarillo mostaza le brinda energía y
vitalidad. Su eslogan está ubicado en la parte inferior.
Ilustración 19: Isotipo de Capacitación e Innovaciones “Innovateach” S.A.
56
Eslogan: Su eslogan junto al logotipo es:
Ilustración 20: Slogan de Capacitación e Innovaciones “Innovateach” S.A.
3.1.1.1 ¿Quiénes somos?
Somos una empresa que brinda servicios de capacitación, aportando de esta manera con
el desarrollo económico y productivo de la comunidad y región.
3.1.1.2 Misión
Ejecutar capacitaciones con calidad y pertinencia, con docentes altamente capacitados
que permitan mejorar los conocimientos y destrezas de los participantes y así contribuir con
el desarrollo de las organizaciones públicas y privadas.
3.1.1.3 Visión
Ser reconocidos por la comunidad como una empresa de capacitaciones que brinda
servicios de alta calidad dentro de los sectores sociales.
3.1.1.4 Objetivos Institucionales
Objetivo General
Ofertar a profesionales y a la comunidad en general alternativas de formación
continua pertinente y presencial con el firme propósito de que cada participante
mejore su formación y cada organización logre mejoras significativas en el
desempeño de su talento humano.
57
Objetivos Específicos
Efectuar diagnósticos permanentes de las necesidades de las organizaciones y la
comunidad en general.
Presentar una oferta formativa de calidad orientada a la práctica laboral.
Contribuir a elevar y mantener un buen nivel de eficiencia individual y rendimiento
colectivo.
3.1.1.5 Principios y Valores Institucionales
Los valores no se los consideran simplemente como enunciados, sino como elementos
integrantes de la práctica diaria cada uno de los miembros de la empresa y los procuramos
mejorarlos permanentemente.
La compañía Innovateach, tiene en cuenta los siguientes valores para su desarrollo
institucional:
Integridad. – Es la suma de honestidad y lealtad, es el pilar fundamental de la
organización, contamos con personal altamente motivado, auto dirigido, pensando siempre
en la institución, pero sobre todo en la comunidad a la que se sirve.
Equidad. – Tema de connotación social que se deriva de lo entendido también como
igualdad. Estamos en la constante búsqueda de la justicia social, la que asegura a todas las
personas condiciones de trabajo dignas e igualitarias.
Trabajo en Equipo. – Se manifiesta en la integración de esfuerzos entre compañeros,
que se necesitan entre sí para lograr un resultado; es alinearse a un mismo objetivo o en una
misma causa.
58
Responsabilidad. – La práctica constante de la autodisciplina y el esfuerzo, como
principio orientador de la conducta, procedimientos, actividad profesional y
comportamiento de sus miembros.
Perseverancia. – Conjugada en la fortaleza frente a los obstáculos, generados por un
entorno social, económico y político cambiantes, tanto a nivel interno como externo,
fomentando la flexibilidad y la disposición a la innovación constante, orientadas a elevar la
eficacia y el alto nivel de logros institucionales.
Puntualidad. – La virtud de coordinarse cronológicamente para cumplir con las
actividades laborales, y el horario de trabajo, demostrando una actitud de compromiso hacia
la organización.
Lealtad. – El respeto y cumplimiento de honor y gratitud para con la empresa que lo
empleo en un determinado momento.
Ética Empresarial. – Todos sus miembros cumplen los principios morales y
profesionales basados en las normas del conocimiento y del sigilo profesional para el
desarrollo de las actividades de la empresa.
Confiabilidad de Gestión. – Impacta directamente a los resultados de la empresa,
debiendo aplicarse no solo a máquinas o equipos aislados, sino a la totalidad de los
procesos que integran la cadena de valor de la organización.
4.4. Objetivos
4.4.1 Objetivo General
Diseñar Estrategias de Marketing como herramienta para incrementar las ventas de
Innovateach S.A.
59
4.4.2 Objetivos Específicos
Realizar campañas publicitarias para que la población de Milagro tenga
conocimiento de la empresa Innovateach S.A.
Capacitar trimestralmente al personal de Innovateach S.A. enfocado en las ventas.
Evaluar semestralmente al personal de ventas.
Implementar estrategias de promoción para captar clientes.
Diferenciarse de la competencia por el servicio y el aval académico que se ofrezca
Hacer campañas de telemarketing para mantener informado a los clientes de los
cursos existentes.
4.3 Justificación
El presente proyecto de investigación se realizó debido a la falta de ventas, la poca
publicidad, y la carencia de promociones de la empresa Innovateach S. A., dentro del
mercado del cantón Milagro, a pesar de contar con una misión, visión, objetivos y valores
muy bien determinados.
Todo lo expuesto más la competencia sin aval o sin aporte académico que existe en este
mercado, con un precio bajo debido a lo que ofrecen, el poco conocimiento que tienen los
consumidores de la existencia de la empresa, no han permitido que Innovateach S.A logre
sus metas propuestas.
Para lograr aquello se requiere establecer estrategias de marketing que vayan alineadas a
la misión y objetivos de la empresa, que incrementen las ventas y que obtengan resultados
óptimos, lo cual se lograra con un buen trabajo de marketing directo, relacional y virtual,
60
que permitirán alcanzar el mercado meta, tener y mantener la confianza del cliente, que
genere satisfacción ya su vez fidelización.
4.4 Conclusión
La empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S.A, ubicada dentro del cantón
Milagro, no cuenta con un plan de ventas por que es necesario diseñar las estrategias de
Marketing necesarias a fin de incrementar las ventas y lograr darse a conocer dentro del
mercado meta.
4.5 Recomendaciones
Implementar un plan estratégico de acción interno y externo a fin de lograr los
resultados esperados como son el incremento de las ventas.
Dentro del plan de acción interno: Se deberá hacer convenios con las universidades para
mantener personal de marketing constantes en la empresa encargadas de las promociones,
ventas y seguimientos de los clientes actuales y nuevos, dotar al personal de uniforme que
identifique a la empresa donde quiera que ellos se encuentren y capacitarlos constantemente
sobre los productos y las metas de la empresa realizando un plan de comisiones e
incentivos atractivo para mantener el interés al trabajo.
Dentro del plan de acción externo: Se deberá incrementar las estrategias de marketing
para a través de ellas poder llegar al cliente, por medio del medio de marketing directo,
relacional y virtual ofreciendo servicios que se ajusten a sus necesidades y expectativas,
con aportes académicos altos. Desarrollar un Broshure de productos de acuerdo al mercado
y sus tendencias y mantener informadas a las empresas del sector de las ofertas existentes.
61
Efectuar trabajo de perifoneo como apoyo informativo de la empresa y que más
habitantes del sector conozcan de su existencia. Además de realizar una encuesta semestral
a la muestra poblacional para medir los resultados de las medidas aplicadas.
4.6 Plan de Acciòn interno
Dentro de las estrategias de marketing para la empresa Innovateach se encuentra el plan
de acción interno, el cual inicia con el convenio educativo para practicas pre-profesionales
con la universidad de Milagro UNEMI, que permitirá mantener personal de marketing
constante, para la difusión de ventas tanto en el canal de marketing directo, relacional y
virtual. Así también el incremento del personal de ventas que cumpla con el siguiente
perfil:
Estudios: Superiores
Conocimientos: Procesos de ventas
Cierre y seguimiento de ventas
Habilidades: Empatía
Persistencia
Poder de convencimiento
Creativo
Planificado
Experiencia: Indispensable
En cuanto a los pasantes se solicitará a UNEMI10
los pasantes de acuerdo a la necesidad
inmediata.
10
Universidad Estatal de Milagro
62
Capacitación del personal 4.6.1
Para iniciar de forma efectiva el plan de acción interno se capacitará al personal y se
contratará facilitadores competentes en diferentes temas relacionados con el objetivo
propuesto, lo cual se detalla en la siguiente tabla.
Tabla 15: Capacitación del personal interno
Elaborado por la autora
Junio y julio 2017
Estrategia Actividades Temas a tratar Calendarización
Costo hora
facilitador
Presupuesto
Temas a tratar
dentro de las
capacitaciones
con todo el
personal.
Jefes
departamentales
Liderazgo
Master Teem
Del 19 al 21 de
junio 2017
$ 260
$ 1.682,50
Personal de
Talento Humano
Trabajo en
equipo
Servicio al
cliente interno
Del 22 al 29 de
junio 2017
$ 230
Personal de
Marketing
Marketing
Digital 2.0
Telemarketing
Del 22 al 29 de
junio 2017
$ 340
Personal de
ventas
Trabajo en
equipo
Neuromarketing
Cierre de ventas
Del 22 de junio al
4 de julio 2017
$ 622,50
Personal
contable
Servicio al
cliente
Actualización
Tributaria
Del 5 al 7 de julio
2017
$ 230
Total $ 1.682,50
63
Todo el personal volverá a ser capacitado en el siguiente semestre del periodo y recibirá
material de apoyo para la capacitación que comprende: una carpeta con hojas y pluma tal
como se observa en las siguientes imágenes:
Ilustración 21: Carpeta y pluma para capacitaciones Ilustración 22: Hoja para capacitaciones
Fuente: Empresa de capacitaciones Innovateach S.A
Ilustración 23: Personal en capacitación
64
Ilustración 24: Personal de ventas capacitados
Ilustración 25: Personal Administrativo en capacitación
Uniformes del personal 4.6.2
Dentro del plan de acción interno también se dotará al personal de ventas y de oficina de
uniformes que identifiquen la empresa dentro y fuera de la misma.
65
Tabla 16: Cronograma de entrega de uniformes
Elaborado por la autora
Uniformes junio 2017 a junio 2018
Estrategia Actividad Responsable Calendarización Costo Presupuesto
Posicionamiento de
marca
Adquisición de
camisetas con
logotipo de la
empresa
Gerencia
General y
Talento
Humano
Julio 2017
Enero 2018
$ 450 $ 900
Total $ 900
A continuación, una muestra del personal de ventas uniformado.
Ilustración 26: Personal de ventas uniformado
Fuente: Capacitación e Innovaciones Innovateach S.A.
Incentivos 4.6.3
El plan de incentivos del personal es muy importante pues mantendrá al personal
interesado en cumplir los presupuestos asignados y consiste en:
66
Tabla 17: Incentivos personal de ventas
Elaborado por la autora
Plan de incentivos junio 2017 a junio 2018
Estrategia Actividad Responsable Valor Costo Presupuesto
Plan de
Incentivos
para el
personal de
ventas
Pago de Sueldo
Gerencia
Talento Humano
Jefe de ventas
$ 175 $ 1.400 $ 16. 800
Pago de comisiones
Promedio
$ 850 $ 6.800 $ 81.600
Viaje premio por
cumplimiento
semestral
$ 200 $ 600 $ 1.200
Total $ 99.600
La tabla de comisiones varía de acuerdo al monto vendido por lo cual en la tabla anterior
se colocó un valor promedio, el viaje que se obsequiará es todo incluido y será a Salinas en
el Barceló Colon.
Ilustración 27: Hotel Barceló Colon
Fuente: Página web del hotel
67
4.7 Plan de Acción externo
Para complementar las estrategias de marketing que se propone en el presente trabajo de
investigación se detallara más sobre las acciones externas que se realizarán a lo largo del
periodo junio 2017 a junio 2018.
Material Publicitario 4.7.1
Se elaborar el material publicitario impreso tanto para las capacitaciones a efectuar
como para la promoción y venta de las capacitaciones vigentes en especial el de auxiliar de
enfermería, roll up, afiches, volantes, carpetas, plumas, lonas etc.
4.7.1.1 Curso ser Bachiller
Este curso se dictará dos veces al año paralelamente con la planificación del ministerio
de educación, los estudiantes que cursan el último año del bachillerato son nuestro mercado
objetivo.
Tabla 18: Curso soy Bachiller
Elaborado por la autora
Curso Soy Bachiller
Alumnos 20
Costo $ 150
Horarios
Lunes a viernes
Sábado Intensivo
Jornada 2 al año
68
Para este curso se elaborarán volantes de tamaño ¼ de oficio en papel couche full color
impresos a un solo lado y se promocionará en un periodo previo al inicio de jornada, en
redes sociales se mantendrá la publicidad constantemente.
Ilustración 28: Volante curso Ser Bachiller
Fuente: Capacitación e Innovaciones Innovateach S.A.
4.7.1.2 Cursos vacacionales
Este curso se efectuará una vez al año y está dirigido a jóvenes desde 5 a 12 años, se
dictará en 3 jornadas mañana tarde y fines de semana.
Tabla 19: Curso Vacacionales
Elaborado por la autora
Curso Vacacional
Alumnos 15 por horario
Costo $ 50
Horarios
Lunes a viernes:
Matutino y
Vespertino
Sábados Intensivo
Jornada 2 al año: Marzo y Abril
69
Para este curso se elaborarán volantes de tamaño ¼ de oficio en papel couche full color
impresos a un solo lado, su promoción se realizará directamente al consumidor y también
vía on line en redes sociales.
Ilustración 29: Volante Curso vacacional
Fuente: Capacitación e Innovaciones Innovateach S.A.
4.7.1.3 Curso Auxiliar de enfermería
Este curso será nuestro producto fuerte pues de acuerdo a la encuesta realizada tiene
gran potencial y nos permitirá alcanzar el incremento de ventas requerido, es un curso
teórico practico que permitirá al estudiante tener una oportunidad laboral después de los 6
meses de capacitación ya que cuenta con aval académico.
Tabla 20: Curso Auxiliar de Enfermería
Elaborado por la autora
Curso Auxiliar de Enfermería
Estudiantes 30 por horario
Horarios Lunes a viernes
Matutino
Vespertino
Nocturno
70
Intensivo Sábado y Domingo
Costo $ 1.090 (- aval académico)
Jornadas 4 al año
Se mantendrá personal constante en puntos estratégicos del cantón Milagro con el
propósito de lograr llegar al mayor porcentaje de interesados además se colocará roll up en
cada punto de inscripción. También se mantendrá a lo largo del periodo la publicidad on-
line, en radio e impresa (volantes de tamaño ¼ de oficio en papel couche full color
impresos a un solo lado).
Ilustración 30: Volante Auxiliar de enfermería con aval académico, afiche y roll up
Fuente: Capacitación e Innovaciones Innovateach S.A.
71
Para este curso especifico se creó el nombre comercial CECADE11
a pedido de la
universidad Internacional del Ecuador UIDE12
, con la cual se tiene un convenio por el aval
académico, sin que se altere la razón social de la empresa.
4.7.1.4 Otros Cursos
Se promocionarán otros cursos de duración corta, de 20 a 40 horas, dentro del mercado
objetivo, los cuales fueron solicitados por los encuestados, se realizaran mínimo con 10
estudiantes por horario a continuación imagen de la publicad en redes sociales, Relaciones
Humanas, Asistente Contable, Actualización Tributaria, Fotografía.
Ilustración 31:Curso Relaciones Humanas
11
Centro de Capacitación y Desarrollo Empresarial Ecuatoriano 12
Universidad Internacional del Ecuador
72
Ilustración 32: Curso Actualización Tributaria
Ilustración 33: Curso Asistente Contable
73
4.7.1.5 Cuña publicitaria
Con el propósito de llegar a más y de mejor forma a los lugares menos accesible se
contrató una cuña publicitaria en la radio vega mega del cantón Milagro que dice lo
siguiente:
“El Centro de Capacitación y Desarrollo Empresarial Ecuatoriano CECADE, te invita a
participar del curso Auxiliar de Enfermería con el aval académico de la Universidad
Internacional del Ecuador UIDE.
Horario matutino de 8:00 a 12:00 en las aulas de la Iglesia Santa Isabel de Sauces 6
Horario vespertino de 14:00 a 18:00 en las aulas de la Iglesia Nuestra Señora de la
Alborada
Al término del curso se otorgará un certificado válido para trabajar en el sector público y
privado.
¡Inscríbete ya!
¡Hazlo ahora!
¡No esperes más!
Infórmate al 04-2972852 o al 0998232236también 0989078026
Visitamos en nuestras redes sociales: Facebook, Twitter e Instagram”
La cuña se transmitirá todos los días en horarios pico de la mañana tarde y noche, y los
fines de mamana en los programas de mayor rating. Esta cuña tiene una duración de 6
meses intercalados.
74
Tabla 21:Cuña en radio Vega Mega
Elaborado por la autora
Cuña Radial Periodo junio 2017 a junio 2018
Estrategia Actividad Cantidad Responsable Calendarización Costo Presupuesto
Radio Vega
mega
cuña
3 veces por
día en
horario
pico
Gerencia
Julio
Septiembre
Noviembre
Enero
Marzo
Mayo
$ 190 $ 1.140
Total $ 1. 140
4.7.1.6 Capacitaciones empresariales
La oferta empresarial estará a cargo de un vendedor especializado que se encargará de
visitar y promocionar nuestro Broshure de servicios, el cual manejará también un correo
institucional con el cual podrá realizar de mejor forma su trabajo. A continuación, imágenes
del Broshure de servicios de la empresa de capacitaciones Innovateach S. A.
Ilustración 34: Sección 1 y 8 del Broshure de Servicio de la empresa Innovateach S.A
75
Ilustración 35:Sección 2, 3,4, del Broshure de Servicio de la empresa Innovateach S.A
Ilustración 36: Sección 5, 6 y 7 del Broshure de Servicio de la empresa Innovateach S.A
Los vendedores recibirán movilización y viáticos de ser necesarios, uniformes y todo el
material publicitario para que cumplan con el objetivo principal que es el incremento de las
ventas.
76
Tabla 22: Material publicitario anual
Elaborado por la autora
Material P O P junio 2017 a junio 2018
Estrategia Actividad Responsable Calendarización Cantidad Costo Presupuesto
Elaboración de
artes para redes
sociales,
volantes, roll
ups, Afiches,
plumas, hojas y
carpetas.
Revisión,
supervisión
y aprobación
de artes
Jefe de diseño Junio 2017 Semestral $ 1.000 $ 2.000
Publicidad
impresa
Impresión de
volantes
publicitarios
varios
Gerencia Julio 2017
60.000 por
semestre
$ 810 $ 1.620
Publicidad
visual
Roll ups Gerencia
Agosto
4 por
semestre
$ 45 $ 360
Afiches Gerencia
5000 al
año
$ 150 $ 150
Plumas para
obsequio
Impresión Gerencia Junio 2017
1.000 por
semestre
$ 250 $ 500
Elaboración de
carpetas
Impresión Gerencia Junio 2017
500 por
semestre
$ 450 $ 900
Total $ 5.530
77
4.8 Actividades a desarrollar
Se colocarán puntos informativos dentro del cantón para dar a conocer la empresa y
sus productos, rotando al personal para cubrir todos los días
Se hará constante trabajo de entrega de volantes en barridos de manzanas y
parroquias durante el presente año, con el fin de llegar a mas personas y dar a
conocer la empresa.
Se contactar al municipio para estar presente con una carpa en todas las actividades
del cantón.
Se realizará una campaña de telemarketing a fin de crear una base de datos de
personas interesadas en capacitaciones y en los temas de actual tendencia, esto se
efectuará pasando un mes durante todo el año.
Se mantendrá un pasante fijo en la administración de redes sociales, realizando dos a
cinco publicaciones diarias en diversos horarios de los cursos vigentes, respondiendo
en tiempo real las inquietudes de los cybert clientes.
Tres vendedores se encargarán de las visitas y ventas empresariales
Se entregará obsequio por navidad, San Valentín, Dia de la madre, etc.
Se entregará calendarios a todos los clientes de la capacitadora.
Se hará una premiación a los mejores vendedores en cada semestre del año.
78
Estimación de ventas 4.7.2
Tabla 23: Estimación de ventas
Elaborado por la autora
Periodo junio 2017 a junio 2018
Concepto Mes Venta mensual promedio por
vendedor
Venta Total
Junio 8 $ 6.500 $ 52.000
Julio 8 $ 6.500 $ 52.000
Agosto 8 $ 6.500 $ 52.000
Septiembre 8 $ 6.500 $ 52.000
Octubre 8 $ 6.500 $ 52.000
Noviembre 8 $ 6.500 $ 52.000
Diciembre 8 $ 6.500 $ 52.000
Enero 8 $ 6.500 $ 52.000
Febrero 8 $ 6.500 $ 52.000
Marzo 8 $ 6.500 $ 52.000
Abril 8 $ 6.500 $ 52.000
Mayo 8 $ 6.500 $ 52.000
Total $ 610.400
4.9 Cronogrma de actividades de marketing
Tabla 24: Cronograma de actividades de marketing
Elaborado por la autora
Actividades de Marketing
Meses del año
6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5
Capacitación a todo el personal X x x x
79
Campaña de redes sociales X x x x x x x x x x x x
Puesto Informativo en varios puntos del cantón X x x x x x x x x x x x
Premiación a mejores vendedores x x
Volanteo X x x x x x x x x x x x
Telemarketing X x x x x x x x x x x x
Colocación de afiches en postes y puntos
estratégicos x x x x x x
Cuña radial x x x x x
Entrega de presentes a clientes X x x x
Entrega de calendarios x
Entrega de regalos navideños a cliente
empresariales x
Todas las actividades programadas tienen como objetivo principal captar clientes y
fidelizarlos con la empresa, a fin de lograr el incremento de las ventas.
Figura 4: Plan de medios
Elaborado por la autora
Tipo
ACCIÓNMEDIO Características
AC
C /
PE
RS
ON
AL
COSTO / USUB
TOTALCOSTO TOTAL
M ARKETING
DIRECTO
DESARROLLO
DE PAGINA
WEB
HTM L 5 1 250,00$ 250,00$ 250,00$
M arketing en
Línea - WebFACEBOOK
1 CAM PAÑA CON 2
PUBLICACIONES
DIARIAS
14 14 14 14 6 14 14 14 14 6 14 14 14 14 6 186 2,48$ 461,28$ 461,28$
M arketing en
Línea - WebINSTAGRAM
2 PUBLICACIONES
DIARIAS14 14 14 14 14 14 14 14 14 4 14 14 14 14 4 190 2,48$ 471,20$ 471,20$
M arketing en
Línea - WebTWITTER
2 PUBLICACIONES
DIARIAS14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 14 168 2,48$ 416,64$ 416,64$
INTEGRANTE: JOHANNA CONTRERAS 1.599,12$
TEMA: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA EMPRESA CAPACITACIÓN E IINOVACIONES INNOVATEACH S. A. EN EL CANTON MILAGRO
TOTAL DE GASTOS
MARZO JUNIOABRIL MAYO
PLAN DE MEDIOS JUNIO 2017 A JUNIO 2018
PLAN DE MEDIOS PRESUPUESTADO
ACCIONES & MEDIOS PRESUPUESTO
ENERO FEBRERO
80
Control y seguimiento de estrategias 4.7.3
Las estrategias de marketing que se aplicarán, serán controladas por medio de una
encuesta semestral, aplicada a el cliente interno y externo para lograr un mejor control de
los resultados. Esta encuesta deberá ser concisa máximo unas 6 preguntas de respuesta
múltiple para que el encuestado se sienta cómodo.
El plan de acción de la encuesta se detalla en la siguiente tabla.
Tabla 25: Control de estrategias
Elaborado por la autora
Control y seguimiento de las estrategias
Objetivo Estrategia Tarea
Tiempo de
duración
Responsable
Realizar el
seguimiento de
las estrategias
implantadas
Realizar una
encuesta de
medición
Controlar el
comportamiento
de las metas
Aplicar la
encuesta
Realizar la
medición de las
ventas
semestralmente
Gerencia
General
Presupuesto 4.7.4
Con el propósito de determinar el presupuesto necesario para incrementar las estrategias
de marketing dentro de la empresa Capacitación e Innovaciones Innovateach S. A., se
detalla a continuación las actividades y sus costos. El periodo de implementación es de un
81
año, el gasto mas fuerte son los sueldos y el aval académico a utilizar en uno de los cursos a
dictar.
Tabla 26:Presupuesto
Elaborado por la autora
Concepto Cantidad Costo Costo Anual
Capacitación del
personal 2 $ 1.682 $ 3. 364
Uniforme del personal 2 $ 450 $ 900
Comisiones por
vendedor 8 $ 1. 025 $ 98. 400
Sueldos Administrativos 4 $ 4. 600 $ 55. 200
Sueldos de docentes
promedio 32 $ 3. 000 $ 105.000
Gastos de aval
académico 480 $ 325 $ 156.000
Premios semestrales 2 $1. 000 $ 1. 000
Gastos de plan de
medios 1 $ 1. 600
Total 421.464
4.10 Relación Costo Beneficio de la inversión
Es de gran importancia tener en cuenta que la implementación de las estrategias de
Marketing para la empresa Innovateach S. A. dentro del cantón Milagro generara el
incremento de las ventas por cuanto la difusión generara conocimiento de la existencia de la
empresa dentro del cantón Milagro.
Según los datos arrojados en la encuesta mas de un 41% de habitantes no se ha
capacitado, presentando un mercado atractivo, a su vez un 35% de ellos está dispuesto a
82
pagar más de $ 1.000 por una capacitación, los mismos que valoran el aporte académico de
los cursos, aporte que la empresa está en la capacidad de brindar.
El servicio que la empresa ofrecerá que van de la mano de las estrategias de marketing
planteadas serán las herramientas que generarán la fidelización de los clientes y la apertura
a nuevos clientes.
83
Referencias
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Anexos / Apéndice
Anexo 1. Estructura Organizacional
89
Anexo 2. Cadena de Valor
Anexo 3. Mapa de Procesos
90
Anexo 4. Encuesta a clientes
91